RINCÓN, Omar. Narrativas mediáticas

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ESTUDIOS DE TELEVISiÓN 
Colección dirigida por Lorenzo Vilches 
YOLANDA MONTERO RIVERO 
TELEVISiÓN, VALORES Y ADOlESCENCIA 
MARIANO CEBRIÁN HERREROS 
LA INFORMACiÓN EN TELEVISiÓN 
Obsesión merrontil y política 
J. CONILL V V. GOZÁLVEZ (coords.) 
ETICA DE LOS MEDIOS 
Una apuesta por la ciudadanla audiovisual 
FRANCISCO RODRíGUEZ PASTORIZA 
CUlTURA Y TELEVISiÓN 
Uno relación de confHcto 
GÉRARD IMBERT 
El ZOO VISUAL 
DI:: la trlevísíón espectacular a la televisión especular 
GLORIA SALÓ 
¿QUÉ ES ESO DEL FORMATO? 
Cómo nace y se desarrolla un programa de te:le:visión 
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LA FICCiÓN TELEVISIVA POPULAR 
Una evolución de las series de televisión e:n España 
CARLOSARNANZ 
NEGOCIOS DE TELEVISiÓN 
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HISTORIAS DE LA TELEVISiÓN EN AMÉRICA LATINA 
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LA MIGRACiÓN DIGITAL 
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HISTORIA DE LA TELEVISiÓN EN ESPAÑA 
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TELEVISiÓN: APARIENCIA Y VERDAD 
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LA TELEVISiÓN HA MUERTO 
La nueva producción audiovisuol en la era de: Internt':t: 
La tercero revolución industrial 
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TElEVISiÓN, VIOLENCIA E INFANCIA 
El impacto de los medios 
JOHN SINClAIR 
TELEVISiÓN: COMUNICACiÓN GLOBAL Y REGIONALlZACIÓN 
PEDRO L CANO 
DE ARISTÓTELES A WOODY ALLEN 
Poftica y retórica paro cine y televisión 
ROSA ÁLVAREZ BERCIANO 
LA COMEDIA ENLATADA 
~ Luci/le Ball a los Sfmpson 
ENRIQUE BUSTAMANTE 
LA TELEVISiÓN ECONÓMICA 
Fínancim::ión, estrat~¡as y mercados 
• 
Ornar Rincón 
Narrativas mediáticas 
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ocómo se cuenta la 
sociedad del entretenimiento 
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@ Editorial Gedisa, S.A. 
'Paseo "Bonanova, 9 1"- l' ~ 08022 "Barcelona 
Te!. 93 253 09 04 
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Diseño de la colección 
Sebastíán Puiggrós 
Maquetación: Editor SelVice, S.L 
Diagonal 299. entresol 1 - 08013 Barcelona 
Primera "Barcelona, mayo de 2006 
ISBN: 84-9784-137-9 
Depósito legal: B. 23269-2006 
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Impreso por: Romanyil/Val1s 
Verdaguer, 1. 08786 Capellades (Barcelona) 
Derechos reservados para todas las ediciones en castellano y cualquier otro idioma. 
Queda prohibida la reproducción tolal o parcial por cualquier medio de impresió' 
en forma idéntica, extractada o modificada de cualquier versión de esta obra. 
Impreso en España 
Printed in Spain 
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• 
índice 
Introducci6n , ...... , . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 
l. 	Culturas medíátícas ........................... 17 
1. 	 La interpelación mediática ................... . 21 
2. 	 La estética: sencídos colectivos y experiencias 
subjetivas ................................. . 23 
3. 	 Estéticas de la actualidad ..................... . 29 
4. Subjetividad mooiática ...................... . 37 
Bíbliografía .................................. . 40 
2. 	 Estéticas del entretenimiento (espectáculo, levedad, 
new age, reality) ............................. . 41 
1. 	 La lógica del entretenimiento ................. . 42 
2. 	 La convocatoria espectacular .................. . 57 
3. 	 Filosofía light .............................. . 65 
4. 	Actitud newage ............................ . 72 
5. 	 Política reality ............................. . 75 
6. Preguntas desde las estéticas mediáticas ......... . 81 
Bibliografía .................................. . 84 
. - d'; .3. 	 La narracmn me ¡anca v" 
....................... . 87 
l. 	¿Qué es la narración? ........................ . 94 
Narración y cultura mediática ................. . 99 
3. Modos de la narración ....................... . 103 
Bibliografía ...... , ........................... . 109 
http:http://www.gedisa.com
mailto:gedisa@gedisa.com
• 
Narrativas medtáticas 
B 
4. Narrativas periodísticas ...................... . 
l. Pensar el periodismo ........................ . 
2. ¿Qué es el periodismo? ...................... . 
3. ¿Cómo narra el periodismo? ......... . ....... . 
Bibliografía .................................. . 
. bl'" /5. Narratlvas pu .cnanas ....................... . 
l. Pensar la publicidad ........................ . 
2. ¿Qué es la publicidad? ....................... . 
3. ¿Cómo narra la publicidad? ................... . 
Bibliografía .................................. . 
6. Narrativas de la radio ./................... . 
1. ¿Qué es la radio? ........................... . 
2. Funciones de la radio. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ... . 
3. ¿Cómo narra la radio? ....................... . 
Bibliografía .................................. . 
7. Narrativas televisivas. . . . . .. . ............... . 
l. Pensar la televisión ...............' .......... . 
2. ¿Qué es la televisión? ........................ . 
3. ¿Cómo narra la televisión? .................... . 
4. Los modos de la teleactualidad ................ . 
5. Las nuevas telenarrativas ..................... . 
Bibliografía .................................. . 
8. Narrativas del vídeo .. '. -: . . . . . . . . . . . . . . .. . .... . 
l. ¿Qué es el vídeo? ........................... . 
2. La condición vídeo .......................... . 
3. Formas vídeo .............................. . 
4. ¿Cómo narra el video? ...................... . 
5. Videosubjetividad .......................... . 
Bibliografía .................................. . 
Conclusiones: ¡Cuéntame, no me ilustres! .......... . 
111 
112 
118 
122 
128 
131 
132 
134 
141 
153 
155 
155 
159 
160 
164 
165 
165 
169 
181 
187 
196 
201 
203 
204 
207 
210 
214 
217 
220 
221 
,. )', 
Introducción 
Las guerras no matan al hombre; 
el mal gusto, sí 
(Qum- Eye for the Straight Guy) 
[1] 
¿Cómo siente la sociedad contemporánea? Narrando, cantando, bai­
lando, gozando. Más si, quien escribe, sueña desde el país más feliz 
del mundo: Colombia (World Database o[Happiness¡ 2004). A pesar 
que nos estamos matando, somos el país más feliz del mundo por­
que hemos encontrado en la narración el modo de imaginar otros 
mundos posibles. «Antes que me hubiera apasionado por mujer al­
guna, jugué mi corazón al azar y me lo ganó la violencia. Nada supe 
de los delíquios embriagadores, ni de la confidencia sentimemal, 
ni de la zozobra de las miradas cobardes. Más que el enamorado, fui 
siempre el dominador cuyos labios no conocieron la súplica. Con ro­
do, ambicionaba el don divino del amor ideal, que me encendiera es­
pirímslmeme, para que mi alma deseellara en mi cuerpo como la lla­
ma sobre el leño que la alimema»; así se inicia una las obras 
literarias fundadoras de la colombianídad, La wrágine, de José Eusta­
, 
I 
sio Rivera (1888-1928). Somos los hijos de los relatos. Y también 
para el conjuro del destino sirve que «Muchos años después, frente al 
pelotón de fusilamiento, el coronel Aureliano Buendía había de re­
cordar aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hie­
lo. Macondo era entonces una aldea de veinte casas de barro y caña­
) 
11 
, • 
Narratlvas medJ.áticas~ 10 
brava construidas a la orilla de un río de aguas diáfanas que se precio 
pitaban por un lecho de piedras pulidas, blancas y enormes como 
huevos prehist6ricos. El mundo era tan reciente, que muchas cosas 
carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el 
dedo»~ así seduce García Márquez en su Cien afiol de Jo/edad. Narran­
do expiamos nuestras culpas en estas tierras del olvido de Carlos Vi. 
ves~ Shakira. Juanes y el Pibe Valderrama. Narrando vivimos en las 
sociedades del miedo para expiar nuestras miserias. Sobre la narra­
ción versa este texto. 
[2] 
No sólo Colombia, sino el mundo entero, ha diluido la experiencia de 
la argumentaci6n y la razón para ganar la vivencia de la narración y la 
felicidadinstantánea. Tal vez, aburridos de razones que no explican y 
i' futuros que nunca llegan, hemos optado por afectos instantáneos y re­
latos desde los cuales podemos asignar sentido al exceso de signifi­
cantes vacíos que habitamos. ¿Significantes vacíos? Sí. Si algo nos ca­
racteriza como sociedad es la abundancia de signos sin sentido 
establecido, signos vacíos de relación y experienCia; signos que deben 
ser llenados de significados a través de intervenciones narrativas y ar­
gumentativas (Ladau, 2003). Significar es, entonces, un acto político. 
( 
La. mejor táctica, producir sentido desde la narraci6n. La. práctica más 
r extendida, producir sentido desde las intervenciones mediáticas. La 
\ paradoja es que el poder mediátíco se encuentra en cómo, desde la na­
rración, asigna, nombra, visibiliza, representa, reconoce e imagina 
posibilidades de sentido; pero también éste es su defecto y su desgra­J 
cia, ya que llena la existencia de sentidos frágiles, móviles, leves, pre­
carios. El resultado: en esta sociedad mediátíca estamos más entreteni­
dos, pero también más vaCÍos de conciencia política: mientras 
habitamos la levedad, lo efímero, el flujo, perdemos de vista al autor, 
así como los proyectos colectivos de creación y las teorías sociales que 
permitan imaginar que la vida es probable en Otros términos y viven­
cias. Más estilo, menos ideología. Una sociedad-televisión. A primera 
vista el mundo de la vida está perdiendo en espesor y densidad para 
\ 
Introducción 
.ganar en flujo, sensación y ligereza. Sin embargo, hemos devenido es­
._~~:r'" y narraci6n para hacer del sentido y el sujeto una posibilidad. 
.Los medios de comunicación nos venden la idea de que «somos dio­
ses»: ya que nos fundamos en nosotros mismos, no necesitamos de 
ilusuadores ni de razones para ser exitosos; sólo debemos ser expertos 
en la narrativa, el espectáculo y el entretenimiento. La narraci6n-en­
tretenimiento-espectáculo es nuestra tradición y nuestra actualidad. 
Hemos devenido en hamo zappings, habitantes unas estéticas mediá­
tita.r que nos dicen que nuestra vida es una película que debe ser vivida 
de manera espectacular y cuyo sentido es el entretenimiento. El re­
sultado: una época en la cual el gusto predominante tí ene marcas de 
exceso, pensamiento leve, celebridades mediáticas y actitudes facilis­
tas de felícidad. ¿Problemático? Sí. No se puede estar contento con 
esta. huida del argumento, el disenso y la reflexi6n; no se puede cele­
brar la telebasura y el entretenimiento basura. Esta llamada de aten­
ción sobre la actuación espectacular y el predominio de la 16gica del 
entretenimiemo no significa que no tengamos salida, ni que seamos 
felices en esta interpelaci6n mediática; indica que así son los me~ 
dios de comunicación y que debemos usar estos modos intrínsecos de 
los medios para comenzar a imaginar narraciones de mayor utilidad 
social y política. Debemos intentar narrar de nuevas maneras para 
aprovechar que la mayoría encuemra en estas estéticas identificación, 
modos del gusto y escenarÍos para la creencia, la diversi6n y el deseo. 
Si la narrativa y la estética marcan todas las acciones de nuestro tiem­
po, debemos actuar desde y en estas condiciones. Deberíamos bucear 
detrás de la levedad y el entretenimiento que nos prometen los me­
dios de comunicación para pensarnos desde otra paree y preguntar­
nos por lo que estas tendencias nos dicen de la sociedad que habita­
mos. Hemos llegado a un punto de no retorno: o desde la academia y 
la investigación asumimos desde otras perspectivas el entreteni­
miento, el espectáculo y la narraci6n mediátka, o nos vamos a que­
dar sin nada que decir a la sociedad de las mayorías, que ha comenza­
12 13 
• 
Narrattvas medlátJcas 
do a militar en el eslogan que dice: «Las guerras no matan al hombre; 
el mal gusto, sí» (Queer Eye for the Slraight Guy). 
[4] 
ADVERTENCIA: SE ACONSEJA UNA LECTURA LIBRE DE ESTE TEXTO, 
NO DOGMATICA. SE SUGIERE MIRAR DESDE EL OTRO LADO. LEERl.O 
EN cOMPAÑíA DE LAS PROPIAS INTUICIONES Y SABERES SABJÉNDO­
NOS HljOS DE LA TELE. 
Este texto debería ser un gran relato que revelara la magia de la na­
rración mediática como estrategia de emoción del alma perdida en 
los imperios bushian()j. Pero no lo es, es un relato con estructura aca­
démica que busca demostrar que los medios de comunicaci6n son 
fundamentalmente narradores de mundo y que el entretenimiento es 
el horizonte del sentido mediático. Un ejercicio de la comunicación 
de urgencia, «una especie de mutación perceptiva» (Calabrese, 
1989: 145) para comprender y explicar en otras lógicas y otras pers­
pectivas las culturas medid/jeas. 
Aclaro, de entrada, que cuando afirmo que «vinimos mediáti­
camente al mundo para narrar y entretener» no asumo una posición 
determinista, ni el mundo mediático como una situación dada sin 
posibilidad de transformación. Creo que hay contenidos, razones, 
éticas que hay que tener en cuenta; creo que las versiones crítico-re­
flexivas sobre la banalidad y el empobrecimiento mediático del 
mundo de la vida son válídas y necesarias; sólo quiero llamar la aten­
ción sobre ese otro lado de la realidad comunicativa ran desdeñado y 
despreciado: el enrretenimiento y sus formas de narrar. 
Reconociendo que hay mucho de verdad en las criticas a la banali­
dad mediática y que este tipo de pensamiento y análisis es necesario, 
este texto argumenta que «ese fluir leve-efímero-fragmentario» de los 
medios de comunicación es el paisaje simbólico más habitado, el que 
más genera sentidos para la vida y el que más interviene los modos 
que toma el sentido colectivo. Afirmo, asimismo, que «ese fluir le­
ve... " tiene un potencial enorme para comprender cómo estamos pro­
duciendo y viviendo las identidades, las culturas y las sensibilidades. 
Introducción 
'ha la comunicación como «intervención», o como esas ganas de 
~t'Otnper la rutina con senddos y experiencias frágiles. Concibo la co­
'municabilidad como una «interpelación», en el sentido de llamada de 
¡atención, de vínculo, de actuar. Así, cada mensaje mediático es una 
llamada de atención narrativa desde la lógica del entretenimiento y el 
. espectáculo; es ahí donde han demostrado su enorme potencial de co­
municación. Finalmente, creo que para comprender y explícar ade­
cuadamente «ese fluir leve mediádco» se debe analizar '«su adentro», 
sus modos particulares de intervenir en la sociedad. 
Así que, en este texto, se acepta que no estamos contentos con la 
., producción de sentidos mediáticos, pero no se comulga con la idea 
o:"~ de eliminar (pulsar delele) el entretenimiento como modo legítimo de 
interpelación mediática, Por muy críticos que seamos, y aceptando 
que hay oteos modos más racionales, más argumentativos, más enig­
mátícos de comunicación, tenemos que comprender qUé los medios 
de comunicación de masas, para ganar comunicabilidad e interven­
ción social, deben contar de nuevo la vida. desde lo emocional; fabular 
desde el entretenimiento. Para eso narramos. Por eso, nuestra socie­
dad habita la estetización y la narrativización de la experiencia desde 
yen los universos frágiles de los medios de comunicación. 
[5] 
Este texto parte de tres p}anteamientos, y tiene una matriz de com­
prensión y cinco aplicaciones: 
Planteamíentos: 1) La comunicación es un modo de producir senti­
do social, de afirmar o transformar percepciones y representaciones, 
de conectar con promesas de futuro y de buscar las formas narrativas 
del mundo. Así, la acción mediática recrea, renueva, recontextualiza 
los ritos y las creencias humanas para producir un paisaje simbólico; 
uno marcado por la indisrinción, donde los referentes se legitiman 
más por su uso que por su razón, 2) Los medios de comunicación han 
construido sus peopías culturas o modos de significar, vincular y ri­
rualizar el mundo de la vida. A estas culturas las denomino medid/ieas 
14 15 
• 
Narrativas medláticas 
y expresan, sobre tocio, «un deseo y una urgencia social» existentes 
en la sociedad (Abruzzesey Míconi, 2002: 171). 3) Las estéticas me­
diáticas proclucen un gusto socialmente legitimado que viene deter, 
minado por la lógica del entretenimiento que se hace espectáculo, 
pensamiento light, actitud new age y política reality. «Los medios se 
identífican con lo estético porque, además de difundir información, 
los media producen consenso, Ínstauración e intensificación de un 
lenguaje común en lo sodal [ ... ] y esa función es estética, el placer es­
tético que produce constatar la pertenencia a un grupo unido por la 
capacidad de apreciar la belleza. Una estética que existe en la medida 
en que es comunicación. El sentimiento estético significa descubrir 
su condición de deseo, de derecho a la belleza, de aspiración de las 
masas» (Abruzzese y Miconi, 2002: 167). Busco, enronces, analizar 
las Ctlltura.r medidticas o el modo propio como se da la comunicabili­
dad o la interpelación desde los medios de comunicación y cómo se 
construyen las estéticas o los modos del guSto mediático. Estas cul­
turas se han explicado, generalmente, «desde el afuera» (desde la fi~ 
losofía, la semiótica, la psicología, la antropología, entre otras). Este 
texto llama a comprenderlas desde el «adentro» (las condiciones de 
narración) de los modos mediáricos de producci6n de referentes 
de encuentro, sentires colectivos y encantos para la vida. 
Matriz de análisis: El lugar de concreción de estos planteamientos es 
el de los moclos de narrar; así. aquí, se convierte a la narración en el 
disposicivo para dar cuenta de la acci6n del «adentro» de los medios 
de comunicación. La narración es una forma para convertirnos a noso­
tros ya los otros en «historias» que nos devuelven en forma de expe­
riencia a la vida cotidiana. Umbeno Eco ya explicaba que, «aunque 
nos creamos aislados en la torre de marfil de un campus. impermea­
bles a las fascinaciones de la Coca Cola, más atentos a Platón que a los 
publicitarios de Madison Avenue L..] esto no es cierto [ ... ] incluso el 
moclo en el que nosotros, o al menos nuestros estudiantes, leen a Pla­
tón (si lo leen) está determinado por el hecho de que existe Dallas, in~ 
cluso para quien no lo ve nunca» (Eco en Calabrese, 1989: 7-8). Aun­
que ya Dalias no existe, sí que leemos el mundo y lo comprendemos 
Introducción 
desde las lógicas de Matrix, Los SimpJon o cualquier reality de moda. 
Lo cierto es que comprendemos los textos de las culturas y los mun­
dos de la vida desde los modos narrativos mediáticos que habitamos. 
Así, en este texto se afirma, como punto de partida, que la comunica­
bilidad de los medios está mucho más en los modos de narrar que en 
los contenidos propiamente dichos; se afirma que las prácticas mediá­
'~;: 
(;. 
ticas son relatos para la interpelación social que actualizan otros mo­
.' 
dos de signlficar y referenciar la vida, y que deben ser comprendidos 
" 
más desde la narración que desde los argumentos, más desde el estilo 
y las esté ricas que desde las razones y las ideologías. 
:.'l;! 
Aplicaciones: Si se acepta que lo común a los procesos de diseño, 
producción, realización y consumo mediático son las narrativas, en­
tonces debe ser posible llegar a concretar cómo narran los diversos 
medios. Éste es el propósito final de este texro: determinar los modos 
y las estructuras de relato de dos especificidades comunicadvas (el 
periodismo y la publicidad) y de tres mediaciones (la radio, la televi­
sión y el vídeo). 
[6] 
Bienvenido, hamo zapping. 
[En el desarrollo de los conceptos de estéticas mediáticas y entreteni­
miento conté con el apoyo de Sergio Roncallo, estudiante del Máster 
en Comunicación de la Universidad )averiana, y de Liliana Medina, 
estudiante de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Ja~ 
veriana; gradas a ellos] 
Bibliografía 
Abruzzese, Alberto y Míconi, Andrea (2002). ZaPPing. SocMogía de la expe­
,iencla televisiva. Madrid: Cátedra. 
CaJabrese, Ornar (989). La era neobarroca. Madrid: Cátedra. 
Ladau, Ernesto (2003). Conferencia inaugural. Encuentro de Pelafacs. 
Puerto Rico. 
• 
1 
Culturas mediáticas 
.~. 	
La comunicación es un valor de época que atraviesa rodas las accio­
,.~ 	
nes y formas de pensar de la sociedad; su centralidad se hace eviden­
ce como sector económico, variable tecnológica y lugar de reflexión 
"::"i~-
del sentido para la filosofía, las humanidades y las ciencias sociales. 
La comunicación es, entonces, un dispositivo potente para com­
prender estos tiempos. Su potendal cultural se halla en que es capaz 
de crear ilusión ante la pérdida de certezas, la abundancia de signifi. 
cantes vacíos y el flujo disperso de las identidades; en que es un dis­
positivo de producción de nuevas experiencias de subjetividad, ciu­
dadanía y comunidad; y en que da cuenta de los nuevos modos de 
conexión. las nuevas sensibilidades y las nuevas estétícas (Martín­
Barbero, 2002: 13-20). 
La comunicación produce culturaJ mediáticaJ (Martín, 2003: 161­
165) o de significados colectivos de carácter público caracteri­
zadas por convertir los medios de comunicación en nllevOj territetrioJ 
por los cuales viajar en la aventura de producir sentido; nuevos tiempos 
que habitan el instante, que se hacen flujo, que se inventan duracio­
nes; nuevoJ ejercicios del pode,. cada vez más productivos, móviles yefí­
meros, pero efectivos; rlllevas promesas de slIbjetividadpara imaginar in­
dividuos seudoactivos en la producción de su yo; nuevos simbolos que 
se establecen como realidad más allá de lo vívido; nuevaJ jmJencias hiJ­
tlÍricas que elevan la diversidad de experiencias a marcas de autOri­
dad. Las culturas mediáticas generalizan en la sOcledad un gUSto, «una 
sensaci6n individual de placer. un procedimiento colectivo, que ex­
presa una sensación de pertenecer a algo y de compartido con otros» 
18 19 
• 
Narrativas mediátlcas 
(Abruzzese y Mieonl, 2002: 164). He ahí su valor: nos hace miem­
bros de la misma comunidad de referentes colectivos. 
La comunicación mediática produce una cultura que se caracteri­
za por ser más de narraciones y afectividades que de contenidos y ar­
gumentos. «Los medíos de comunicación nos han contado tramas; 
intrigas y maquinaciones entre la vida y la muerte, entre lo visible y 
10 invisible, entre lo humano y lo sagrado. Han garantizado lugares, 
formas y ceremoniales colectivos para el público» (Abruzzese y Mi­
coní, 2002: 11). Estas ceremonias colectivas para todos son posibles 
en cuanto se asIste y participa en la producción y el disfrute de los re­
laros mediátícos. «No vemos la realidad como es, sino como son 
nuestros lenguajes. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de co­
municación. Los medios de comunicación son nuestras metáforas» 
(Postman, citado en Castells, 1999: 360). Este ser más historias que 
contenidos ha llevado a que los medios de comunicación tengan una 
acci6n significativa en la vida social contemporánea, en las agendas 
de conversací6n, en la toma de decisiones, en la imaginación de cul­
turas comunes, en la furmación de modos de pensar. 
Las culturas medid/iras, en cuanto estrategias de contar (no sólo de 
representaci6n) y modos de interpelación comunicativa (no de difu­
sión de contenidos), se caracterizan por: 1) producir rituales que con­
vierten los medios de comunicación en experiencias cotidianas de ce­
remonia, celebraci6n y juego; 2) prometer expresión social a través de 
prácricas infurmativas (periodismo), prácticas de seducción (publici­
dad y moda), prácticas de compañía y ambiente (radio), prácticas de 
encantamiento (televisión y cine), prácticas de memoria y experi­
mentación (vídeos) y prácticas de conexión (Internet); 3) poner en es­
cena el significar como lucha entre los horizontes de la tradición mo­
ral y cultural y los nuevos gustos y las nuevas sensibilidades del 
sentido, como lo son los jóvenes. las mujeres, lo étnico y la opción se­
xuaL En síntesis, las culturas medititicas «intervienen» en el mundo de 
la vida al construir rituales, prometer expresi6n y abrir el significar a 
nuevosmodos sociales. 
La comunicación mediátíca no se reduce sólo a ser mercancía y co~ 
mercio, porque, como explica Gianni Vattimo (1994), los medíos de 
Culturas medJát1cas 
comunicación han llegado a reinar porque asistimos a otros tiempos en 
los cuales nuevas historias emergen. Historias diferentes a la ordenada 
en torno al año en que nació Cristo y que funda Occidente; otras his­
torias desde las otras probabilidades de mundo. Vattimo fundamenta 
su apreciación en el fil6sofo alemán Walter Benjamín, quien en un 
breve escrito de 1938, TesiJ sobre la filosoffa de la historia, sostiene que 
la historia se construyó a partir de lo que ocurrió con las clases sociales 
altas y con los hechos o acontecimientos principales de la nobleza. 
Muy probablemente, nunca nos hemos preguntado qué hacían los 
súbditos de Luis XV mientras él reinaba en Francia, e incluso una 
pregunta de este orden podría presentarse como ridícula o innecesaria 
para el curso que nos construyeron de la historia. La narración de la 
humanidad se basaba en los grandes monarcas nobles, en los hombres 
poderosos, en la burguesía, en las grandes revoluciones y los tratados 
de paz; parece como si por azares o por razones ajenas, se hubieran ol­
vidado las otras historias. Ante el agotamiento de los grandes relatos 
la hisroria oficial para visibilizar esas otras historias, los medios de 
comunicación aparecen como Uno de los difusores de esas otras expe­
riencias, tradiciones y perspectivas explicativas de la vida. Así, los 
medios de comunicaci6n se convierten en agentes significativos de la 
disolución de los puntos de vista centrales del mundo y promueven 
una situación explosiva de pluralizaci6n que es incontenible. 
Las culturas medititieas expresan esos oteQS modos de significar, 
pues 4<la sensaci6n estética renunci6 a su condición elitista y exclusi­
va para aceptar la contaminación de la calle, del habla social» 
(Abruzzese y Miconi, 2002: 161). Asimismo, documentan cómo se 
ha producido una migración cultural hacia nuevas «apariencias ur­
banas, geografías del consumo, escuetas del sentimiento y el senti­
mentalismo, idolatrías frenéticas» (Monsiváis, 1997: 34). La historia 
estalla en una multiplicidad de maneras de pensar, que van desde los 
discursos densos y vitales de la revolución femenina, los movimien­
tos sociales y las nuevas opciones sexuales hasta promover una vida 
que nos permita experimentar la libertad de probar lo que nos plaz­
ca, de buscar alternativas inscritas en buenas energías, curanderos, 
chamanes y líderes new age. Aunque los medios de comunicación no 
21 
• 
20 
Narratlvas mecUátlcas 
1:1 
lE 
son Jos productores de estos nuevos y leves modos de pensar, sí se han [ 
convertido en difusores y legitimadores de estos puntos de vista. Lle­ [ 
gar a los medios significa obtener un Jugar público social. ~ 
Constituir una cultura es juntarse alrededor de significados com­
partidos. «La cultura es un paisaje diverso y complejo, en ocasiones 
difuso y siempre conmovedoramente evocador. La cultura, como es­
cribió Clifford Geertz, es un documenco público, borroso, lleno de 
elipsis, que necesita ser descifrado. Un documento escrito no con las 
grafías convencionales, sino con comportamientos volátiles. [ ... ] La 
pregunta no es sólo qué hacen los medios con la cultura, sino qué pa­
sa en las interacciones de la gente con estas mezclas, cómo los públi­
cos sintonizan con eUas y se las apropian» (Rey, 2002). Los medios de 
comunicación producen culturas porque son máquinas narrativas que 
socializan una variedad de relatos, visibilizan una diversidad de suje­
tos, extienden las escenas del sentido e intervienen simbólicamente 
en la sociedad contemporánea. Como resultado, habitamos en cultu­
ras mediáticas, ya que somos una sociedad en la que los medios de co­
municación se instalan como espejos donde reflejarnos y como ,.ef/ejos 
donde nosotros devolvemos lo mediático (Briggs y Peat, 1994); co­
mo artefactos a través de los cuales nos conectamos con otros; como 
dispositivos con los que llenamos de significado las acciones de la vida. 
«La cultura de masas, a partir de los años veince y treinta, ha fun­
cionado como agente .de aceleración del debilitamiento de los valores 
tradicionales y rigoristas, y ha disgregado las formas de comporta­
miento heredadas del pasado proponiendo nuevas ideas, nuevos estilos 
de vida basados en la realización íntima, la diversión, el consumo, el 
amor. A través de las sta,.s y el erotismo, de los deportes y las revistas fe­
meninas, de los juegos y las variedades, la cultura de masas ha exaltado 
la vida de ocio, la felicidad y el bienestar individuales, ha promovido 
una ética lúdica y consumista de la vida» (Lipovetsky, 2002: 252). Ha­
bitamos cultu,.as mediáticas caracterizadas por una temporalidad de ac­
tualidad, por una interpelación social entretenida y por unos juegos de 
representación efímeros. Estas culturas medidtkas no responden a lo po­
pular antropológico (el folclore y las tradiciones) ni a lo culto (lo subli­
me de las grandes artes), y tampoco encarnan lo ilustrado (la razón y el 
Culturas medlátlcas 
argumento) ni lo espiritual eterno (el dios sentido de todo); sólo expre­
san y reflejan el gusto medio, el más común a todos. Las culturas mediá­
ticas son y responden a lo más común, a lo que más junta, a lo que más 
se identifica con la clase media; es pura «medianía» entre todo; «me­
dianía)) entre artes y modas, entre filosofías y estilos, entre discursos 
~) 
y formatos, entre sujetos y masas, entre razones y sentimentalidades. 
, ~.., 
Esta «medianía» es el valor estratégico de la comunicación mediática. 
Martín-Barbero (2002: 16) lo explica como un juego entre matrices 
:.~, 
.'" 	 culturales y formatos industriales, entre lógicas de producción y com­
petencias de recepción y consumo; negociación, lucha, juego nunca es­
table, siempre en actualización. Ahora, lo que constituye este «estar 
entre» de las cultura! mediáticas es su carácter narrativo, su producción 
de fábula y vivencia para la vida de todos los días. 
1. La interpelación mediática 
«Los medios de comunicación, y sobre todo los medios audiovisuales 
de nuestra cultura, son sin duda el material básico de los procesos de 
comunicación. Vivimos en su entorno y la mayoría de nuestros estí­
mulos simbólicos proceden de ellos. [ ... ] El poder real, como Eco y 
Postman también han sostenido, es que [la televisión] crea el marco 
para todos los procesos que se pretenden comunicar a la sociedad en 
general, de la política a los negocios, incluidos los deportes y el arte. 
La televisión formula el lenguaje de la comunicación social» (Cas­
tells, 1999: 368). Nuestro referente narrativo más importante en la 
actualidad es el de la televisión. Ella produjo una reconfiguración de 
la actuación social de los diversos medios: hizo que la radio ganara en 
flexibilidad para adaptarse a la vida cotidiana; que el cine llegara a 
las audiencias más necesitadas de entretenimiento y a la pantalla te­
levisiva; que la prensa escrita profundizara su contenido y se especia­
lizara en diferentes públicos; y que los libros se escribiesen como sí 
fueran guiones televisivos (Castells, 1999: 362). Todavía más, las re­
des electrónicas e Internet siguen funcionando bajo la lógica televisiva. 
La pantalla de televisión, para la mayoría, seguirá siendo por mucho 
tiempo el referente desde el cual comunicar y el centro de la vida. 
22 23 
• 
Narrativas medlát1cas 
() 
s'f la televisión ha triunfado como medio más popular y como narra­ i: 
dor central de nuestras vidas porque ha sabido responder a la tempo­ f
ralidad hogareña, ha promovido relaciones afectivas con sus audien­
cias e identificaciones en sus públicos, se ha adaptado al cono de la 
conversación diaria, sirve de compañia en los quehaceres cotidianos, 
no exige mucho del televidente y le promete mucho: entretenimiento 
permanente. La televisi6n, desde el adentro como medio de comunica­
ción, se comprende como máquina de contarhistorias y como referen­
te prioritario de cultura emocional; en su interpelación establece una 
complicidad enrre productores y audiencias, ya que lo que se compar­
te sOn los modos de narrar y la lógica del entretenimiento. la comuni­
cación mediática desde el adentro se comprende desde cuatro ejes: 
• 	 El entretenimiento. Los medios de comunicación encOntraron su lu­
gar en el mundo en el horizonte del afecto y el entretenimiento de 
las masas urbanas excluidas de la oferta cultural de élite; a imagen 
de la televisión, los medios de comunicación interpelan desde el 
horizonte del entretenimiento, que conecta muy bien con los 
tiempos del ocio y el afecco a través de hiscorias divertidas, que se 
convierten también en «pedagógicas»; historias que buscan gene­
rar conformidad emocional y conversación pública, distensión so­
cial y placer individual. Esta lógica es la que marca el discurso, las 
estéticas y los relatos mediátícos: efectismo, facilismo, predictibi­
lidad, superficialidad, fórmulas. estrellatos débiles, emociones 
instantáneas. Características criticadas, pero que son efectivas para 
que los medios se encuentren con las audiendas. 
• 	 Contar hiJtwias. Los medios de comunicación han demostrado que 
son máquinas de contar historias. El potencial de las culturaJ medid­
ticas está en celebrar su identidad narrativa, que provee las fábulas y 
los mitos necesarios para asignar sentí do en tiempos rápidos~ nos 
acercamos a los medios de comunicación en busca de relatos que re­
tomen viejas tradiciones, que imaginen nuevos héroes, que cuenten 
historias que nos permitan soñar y nos salven del tedio cotidiano. 
los medíos de comunicación reemplazaron a los abuelos, encargán­
dose hoy de crear el encanto que tantas soledades masivas precisan. 
Culturas mediátlca.s 
• 	 Industria C1Jltural. No se pueden pensar los medios de comunica­
ción sin su lógica de mercado, su ser indusrrial y su interés de ga­
nancia. Aquéllos se legitimaron como industria de producción en 
serie que oblíga a diseñar mensajes cuya funci6n es generar mer­
cados masivos. Aunque el potencial económico de los medios de 
~1 
comunicación se cuantifica en la producción de dividendos y la"r 
generación de empleo, el negocio real está en la creación de ídeas 
que expresen el deseo colectivo y en encontrar los formatos que 
produzcan una interpelación masiva a la sociedad. 
• 	 Contenidos. Diversión, afecto, historias e industria.... pero también 
contenidos para la conversación social. En los medios de comuni­
cación, la preocupación por los contenidos debe actuarse desde los 
modos de narrar y entretener (Rincón y Estrella, 2000: 53-55). Los 
contenidos, los valores y las representaciones importan, pero para 
poder tener impacto «deben» convertirse en historias que se hacen 
modos de narrar, dentro de la lógica del entretenimiento y bajo la 
presión industrial. Tiene que haber más mensajes reflexivos, hay 
que producir ideas paca la conversación cotidiana y la utilidad so­
cial, pero hay que recordar que los contenidos mediáticos se hacen 
evidentes en los modos de contar, en el cuento contado, en el relato 
actuado y en la reflexión afectiva propuesta. La comunicación es 
efectiva si se encuentra con los modos simbólicos de la sociedad, 
esos que indican los sentimientos, los valores y los pensamientos 
válidos para el sentido público; así, los mejores medios de comuni­
cación siempre actuales en relatos, temáticas, estéticas e his­
torias. «Actual .. no significa «vanguardista» o «experimental», 
pues los medios de comunicación se conforman con estar cerca de 
lo que la sociedad en masa quiere o desea aceptar como vál ido. 
• 
2. La estética~ sentidos colectivos y experiencias 
subjetivas 
Las culturas mediáticaJ producen y socializan las tendencias estéticas y 
Jos modos del gusto y del sentir que conforman el momentum simooli­
24 25 
• 
Narrativas medJátlcas 
1:1 
~ 
co más generalízado de la actualidad social. Intentando proveer un [ 
contexto, en un acercamiento muy breve, quiero intentar ubicar los [ 
medios de comunícadón en el universo de reflexión de la estética. i 
Baumgarten, hacia 1750, definió en su obra Aesthetica una nueva 
«ciencia filosófica» que reflexionaría sobre el oficio del arte, pero an­
te todo sobre el sentido de lo bello. Este sentido de lo beBo se refería 
a un estado ideal, a un estado esencial, y formaba parte de otras cate­
gorías ideales, como lo sublime, lo bonito, lo gracioso y lo trágico. 
Estos ideales fueron llamados categorías estéticas en el siglo xx. Los re­
ferentes más reconocidos para pensar lo estético en nuestros días son 
Aristóteles y Kant. ¿Qué es lo bello? ¿Qué es eso que nos hace dete­
ner la mirada, suspender toda nuestra existencia, salir de nuestra co­
tidianidad y contemplar? Como siempre, tenemos más preguntas 
que respuestas. Preguntarse por lo bello equivale a preguntarse por 
el ser, por la nada o el amor: todos creemos saber lo que son, pero re­
sulta altamente complicado formular una definición porque son una 
abstracción del pensamiento y del sentir; son subjetivos y necesarios. 
Aristóteles nos deda que el arte) o donde lo bello se hace, presen­
ta la vida miméticamente, esto es, dentro del ámbito de la plausibili­
dad y la posibilidad. No basta con imitar la realidad, hay que buscar 
lo agradable y lo maravilloso. 10 bello se encuentra cuando se ahonda 
dentro de nuevos universos de sentido y se producen nuevos mundos. 
«Se debe preferir lo imposible verosímil a lo posible increíble~; con 
esta afirmación, Aristóteles daba un paso adelante respecto de la tra­
díción platónica y confería (o mejor, devolvía) al arte un estacus den­
tro del patrimonio poético del hombre. La (re)presentación se hace 
universo y aHí el hombre entra con la idea de buscar aquello que pro­
duce un deleite: el goce estético o catarJiJ. Esta catarsis tiene lugar en 
el observador, en el sujeto que se detiene a contemplar la obra; por lo 
tanto es experiencia, cambio, sensación, y constituye una especie de 
liberación interior que se da en el momento de la contemplación 
de una obra de arte. La catarsis es una purificación del estado de áni­
mo, una especie de éxtasis, una liberación que se obtiene por medio de 
la contemplación de la obra. Una liberación que (re}elabora el alma y 
remueve lo que en ella es lo peor. 
Culturas medJátlcas 
Hasta aquí, y de una manera muy general, un primer acerca­
miento a lo estético, la propuesta aristotélica que describe el placer 
estético como aquello que experimentamos al observar una obra de 
arte. Ahora, con Kant, la estética es el estudio del juicio del gUJto. 10 que 
se propone Kant al hablar del juicio estético es establecer qué es pro­
piamente lo bello y cuál es el fundamento que hace posible emitir un 
juicio estético. En la misma Hnea de Aristóteles, lo bello, desde la 
mirada kantiana, no es una propiedad objetiva de las cosas; más bien 
parece estar determinada por el sujeto, quien contempla y emite sus 
juicios al respecto. En efecto, Kant afirma que «el juicio de gusto no 
es un juido de conocimiento», no es un juicio lógico, sino estético y 
subjetivo. Esto parece implicar una caída absoluta en el relativismo, 
en la fragmentación del ideal estédco y la imposibilidad de hacer una 
teoría del gusto estético que resultase, de algún modo, abarcante. Es­
ta dificultad es sorteada por Kant, quien en las afirmaciones como 
«Esto es bello» ve la posibílidad de establecer principios de validez 
universal. Para afirmar que «algo es beilo>~, emisión de un juicio es­
tético, no media la pregunta por el interés o la utilidad, esto es, no 
hay una preocupación por el para quésirve; así, la obra de arre es bella 
cuando trae consigo la idea de una finalidad !in fin. Y el gusto es la 
«facultad de juzgar un objeto o una representación mediante una sa­
tisfacción o un descontento, Jin interéJ alguno» (Kant, Crítica del 
Juicio, 5). La pretensión de validez universal de los juícios estéticos 
descansa, entonces,sobre los sentimientos que el objew sus cica en el 
sujeto, una cierta satisfacción sentida, una especie de placer que se 
experímenta en la contemplación estética. Lo bello es aquello que 
gusta inmediatamente. Hasta mediados del siglo xx se pretendió es­
tablecer un canon de lo bello que aparecía ligado a lo armonioso y lo 
uniforme, lo proporcional y lo agradable al 0;0; así se construye la 
idea de arte y se alimenta la estética tradicionaL 
La estética actúa con un sistema de valores apreciativos que Cala­
brese (1987) describe a panir de los cuatro sistemas de valores homolo­
gables más representativos dentro de una sociedad: la ética y la e.stética 
(que, dentro de un marco apreciativo, oscilan entre la aprobación y la 
reprobación) y la morfológica y la tÍmica (que son constatativas, que veri­
26 27 
t 
• 
Narrativas medláticas 
e 
~ 
fican, dentro de la realidad o la sociabilídad). Desde estos criterios va­ ~ 
locativos se pueden llegar a establecer cuatro juicios de valor estético: 
• 	 De naturaleza emotiva. El juicio estético se presenta como un jue­
go que se construye entre el placer y el dolor (Kant); como se ba­
sa en el goce o la apreciación presentes en el sujeto, su naturaleza 
es de tipo emotivo, por encima de lo cognoscitivo. 
• 	 De valor subjetivo. El juicio estético es esencialmente contemplati­
vo; no da lugar a la pregunta sobre la utilidad o la justificación 
del objeto u obra. 
• 	 De gusto. El juicio estético busca como finalidad establecer un ti­
po de gusto, ya que su finalidad es el placer mismo; el placer que 
se da en la coO[emplación misma. De donde la bellez.a es una for­
ma de placer, subjetiva y determinada por el horizonte del gusto, 
que cambia de acuerdo con la experiencia estética de cada uno, de 
cada sociedad y de cada época. 
• 	 De validez colectiva. El juicio estético busca ser generalizador, tiene 
necesidad de ser aprobado, de que todos lo vean de ese modo y ad­
mitan que, en efecto. se trata de una cosa bella. La belleza no pue­
de ser sólo individual, porque entonces nos dejaría sin referentes, 
sin conexión, y la estética es una propuesta de encuentro. 
La finalidad y la aplicabilidad de la estética tienen lugar en un tiempo 
y un espacio determinados, en una experiencia de los sentidos locali­
zada históricamente. En la época medieval, por ejemplo, los persona­
jes con deficiencias físicas eran asociados con lo diabólico. como re­
ceptores de una maldición divina. Al ser disfóricos, no sólo eran feos 
(y no curiosos) sino, como consecuencia, herejes, malos, a diferencia de 
como se les consideraron en otras épocas. como atracciones curiosas 
de feria o de los especcáculos circenses. En nuestra época, la deformi­
dad se comprende bajo otro juego de homologaciones por el que es 
ponadora de otro sentido ético y estético; es incluso bella y bondado­
sa. Por ejemplo, el caso del protagonismo de los personajes disfóricos 
en figuras fflmicas como Shreck. o La bella y la beJtia, O de las estéticas 
que revaluaron los atributos clásicos de la armonía plástica. El Ro-
Culturas medláticas 
manticismo, por otra parte, replanteó los tratamientos de la luz y el 
color rescatando los claroscuros, los contornos agudos, los contrastes 
marcados y las atmósferas que no habían tenido valoración semejante 
en otras épocas, y que por eso ayudaron a establecer precisameme esa 
estética como romántica, con unas características yen una época es­
pecíficas. las categorías se construyen de diferemes formas según el 
juego de valores de un entorno social para definir el guSto a partir 
de los sistemas de valores respectivos de cada época. Para Wilhem 
Dilthey, por ejemplo, la experiencia estética se describe como un en­
cuentro con la obra de arte, como una forma de experimentar, en la 
imaginación, otros modos de vida diversos de aquel donde, de hecho, ,h' 
se viene a caer en la cotidianidad concreta (Vattimo, 1994: 86). Cada:.~}, 
uno de nosotros, al madurar, restringe sus propios horizontes de vi· 
da, se especializa, se ciñe a una esfera determinada de afectos, imere­
"\ 
ses y conocimiemos, y es ahí cuando la obra de arte es necesaria para 
t, 
~'1i 
~~ amplíar los referentes y las experiencias de vida, ~(La experiencia es­
"~\' 
tética nos hace vivir otros mundos posibles, y así, haciéndolo, mues­
tra también la comingencia, la relatividad y la no definitividad del 
mundo real al que nos hemos circunscrito» (Vattimo, 1994: 86). 
Así, la estética nos permite salir de nosotros mismos para ampliar 
nuestras experiencias significativas y habitar la exploraci6n de «la vi­
da como situación histórica» (Lyotard, 1986: 12). 
La estética es, en síntesis, una disciplina que tiene que ver con prác­
ticas creativas, que debe dar cuenta de las subjetividades y los sentidos 
frente a las formas de configuración y producción culturales. La estérí­
ca está comprometida con las formas de creación y, ante éstas, produce 
un juicio de valor. Así, la estética expresa un gusto, un estilo, un modo 
de ser. El juicio estético, a partir de un sistema de valores establecido, 
busca definir el gusto. La estética es, en última instancia, una expe­
rienda mediadora de comprensión/explicación y percepción/represen­
tación sobre los procesos y las obras llamadas creativas. 
Hernández García (2002: 10) afirma que la estétíca es una disci­
plina critica y un pensamiento creativo y de creación en sí misma. La 
estética puede enfrentar directamente la diversidad de acontecimien­
tos participando en los procesos creativos de una forma activa y plan­
28 29 
• 
Narratlva.s medlé.ticas 
teando una autorreflexión crítica. En otros casos, la estética plantea 
te6ricamente nuevas salidas; mira, analiza, traduce la experiencia en~ 
tre la creación y el individuo a fin de hacer avanzar la producción te6-. 
ríca y creativa. Igualmente. la estética puede cumplir también un fin 
funcional, como en la arquitectura o el diseño, designando sus valo­
res de concepci6n, representaci6n, percepci6n, generaci6n de formas 
e imágenes, simulación, teorizaci6n y emergencia de los sentidos; to­
do, dentro de un escenario cultural. 
Los sistemas de valores homologables cambian con las transforma­
ciones hisr6ricas; así, paca cada época hay que establecer la descripci6n 
del gusto predominante. «El arte ya no está interesado en proveer una 
imagen natural de belleza, ni está interesado en procurar placer a partir 
de la contemplacíón de las formas armoniosas. Por el contrario, la m~ 
ta del arte es enseñarnos a interpretar el mundo a través de otros ojos, a 
disfrutar el retomo de lo arcaico y esotérico, el universo de los sueños y 
de las fantasías de los enfermos mentales, las visiones provocadas por 
las drogas, el redescubrimiento de lo material, el deslumbramiento 
de las representaciones de los objetos de la vida diaria en contextos po­
co probables y los modos propios del inconsciente» (Eco, 2004). A 
partir de los valores generalizados como gusto de un tiempo (o la for. 
ma que toma la época, siguiendo a Calabrese, 1987) se puede definir 
una sociedad y entrever su estética. En nuesrra época, la estética reeva~ 
lúa su experiencia, más allá de las artes tradicionales, simplemente 
porque la representación ha tomado un giro definitivo, dentro y fuera 
de la mente humana. El contexto que hoy vivimos es fruto de una se­
rie de acontecimientos decisivos que relativizaron los conceptos que el 
hombre tenía del tiempo y del espacio, sobre la naturaleza de su per­
cepción y, por ende, de las formas en que iba a intentar expresar todo lo 
nuevo que descubría. Esta experiencia moderna produce un mercado 
capitalista mundial siempre en expansión que se alimenta por procesos 
como los que describe Berman (1988: 2): 
• 	 Los grandes descubrimientos en las ciencias físicas, que permitie­
ron imaginar en nuevas versiones lo probable, lo racional,lo sen~ 
sible. 
Culturas medláttcas 
• 	 La industrialízad6n de la producción, que crea nuevos emornos, 
acelera el ritmo de la vida y genera nuevasformas de poder colec­
tivo y lucha social. 
• 	 Las alteraciones demográficas, que han movilizado a millones de 
personas de sus países ancestrales hacia los ejes tecnol6gicos y ur­
banos. 
• 	 El paso de las sociedades rurales, de tiempos lentos y solidarida­
des largas, a las comunidades urbanas, de tiempos rápidos y rela­
ciones comerciales. 
• 	 La preponderancia de los sistemas de comunicación de masas, 
que envuelven y unen las sociedades sin importar las distancias. 
• 	 Los movimientos sociales, organizados, que desafían las institu­
ciones tradicionales y los modos clásicos de la política. 
Nuestro concepto ha cambiado tremendamente desde que Kant pceci~ 
56 la estética dentro del mundo de lo sensible; esta «modernización» 
va a hacerse presente en el hombre, no sólo en el enerior, sino también 
en su forma de vida, su visión y su modo de relación con lo que le ro­
dea. La rapidez con la que el mundo cambia confunde, pero también 
amplía horizontes, fragmenta pero a la vez potencia y llena de parado­
;as la vida humana. Es cierto que el hombre se desarrolla y saca prove­
cho de sus adelantos científicos, pero a la vez su mente se vuelve objed­
va de éstos, pues «la luz de la dencia parece no poder brillar más que 
sobre el fondo tenebroso de la ignorancia» (Berman, 1988: 9). Hay una 
explosión de sensaciones en el nuevo paisaje desarrollado; como resul­
tado, «de todas las cosas que impresionan no hay ninguna que cautive 
mi corazón. aunque todas juntas perturben mis sentidos haciéndome 
olvidar quién soy y a quién pertenezco» (Berman, 1988: 10). 
3. Estéticas de la actualidad 
Los valores estéticos tal como los hemos descrito arriba se refieren a 
juicios que conforman el gustO a partír de componentes emotivos, 
subjetivos y de validez colectiva. En la actualidad, se ha vuelto muy 
difícil definir la estética, porque ha cambiado de sentido y de alcance 
30 31 
• 
Narrativas mediáticas 
práctico y teórico (Awnont, 1998: 10). Sin embargo, su valor analí­
tico es enorme, porque nos brinda criterios apreciativos para descri. 
bir el gusto y producir juicios sobre las obras simbólicas del arte y la 
comunicación. Buscando encontrar una comprensión de la estética 
que nos sirva para dar cuenta de nuestra actualidad en las cultura! me­
diáticas que habitamos, encontramos que ..la estética no es discurso 
sobre lo bello ni sobre el arte, sino discucso sobre la sensación [ ... ] Lo 
bello es simplemente lo gozoso, lo placentero alojo (o al oído), con lo 
que se quiere decir que es posible considerar "bello" lo que nos hala­
ga los sentidos» (Aumont, 1998: 145). 
En la experiencia cotidiana, la estética corresponde mayoritaria­
mente al orden de lo sensible y el deseo: la experiencia estética «se apo­
dera de uno a pesar de uno mismo» (Aumont, 1998: 146). La belleza 
deja ser el canon. En Aristóteles y Kant, lo bello aparece considera­
do en un sentido tradicional que implica orden, armonía y proporción: 
10 bello es lo que agrada a la vista. Si bien lo bello ya no es rleceJariamtn­
te lo que tradicionalmente se tomaba como tal, esto no implica que los 
patrones de belleza clásicos hayan desaparecido. A 10 que se asiste en 
los últimos tiempos es a inserciones de nuevos modos de pensar lo esté­
tico. En el panorama actual ya no podría hablácse con propiedad de un 
único norre hacia el cual apuntar la reflexión sobre lo estético, sino más 
bien de una multiplicidad de caminos que de un modo u otro nos lle­
varán al destino de lo sublime. La experiencia sensible construye un 
gusto que. bajo cierras juicios de valor, determina aquello que es gozo­
so, placenrero o ínrrigante. Al hablar de valor, necesariamente se habla 
de unos valores privilegiados para juzgar una diferencia. Y si esro lo 
ampliamos a un grupo o una sociedad, se enconrearán valores o catego­
rías de valor que se privilegian, que califican, definen y dan 
forma a la experiencia estética y construyen el gusro socializado. 
En la actualidad es indudable que habitamos una cultura visual; 
hay una gran confianza en la vista, que se ha convertido en el sentido 
rey. La máxima «ver para creer» parece haber tomado en el siglo xx, 
más que en época alguna, una importancia inusitada. Ver en televi­
sión, en el cíne, en las fotografías; más aún, ver en los webJites, en las 
vallas interactivas, en las cámaras de seguridad~ ver en la calle, en la 
Culturas medlátJcas 
intimidad. Todo está para ser visto, hasta los cuerpos. Nos encontra­
mos en una cultura en la que la imagen se proyecta como protagonis­
ta central de la cotidianidad, lo cual no significa que hayamos queda­
do reducidos a la estética referencial, sino que nos exponemos a lo 
plural, lo relativo y lo variable (Aumont, 1998: 173): 
• 	 Lo plural: hay estéticas diferentes, paralelas, cada una de las cua­
les posee su gama y sus de valores; entre otras, sus escalas 
de belleza. 
• 	 1.0 relativo: en la actualidad el sentimiento de la belleza va acom­
pañado de la idea de una gradación: lo bello puede ser más o me­
nos bello, parcialmente bello o, para reswnir, relativamente bello, o 
mejor aún, estar en diferentes grados de deformidad o diferencia. 
• 	 Lo variable: hay que reconocer que hay estéticas diferentes; hay 
que aceptar de entrada que los juicios sobre el gusto son evolu­
tivos, que la historia humana los afecta. 
¿Qué es la estética hoy? ¿Qué es la estética, cuando esta experiencia 
de lo sensible habita más allá de los museos, el arre y las universida­
des e incluye «la aparición de industrias artísticas y culturales (el dis­
co, el cine, el vídeo, la televisión); la intención de nuevos modos de 
difusión de las obras (la reprografía y la reproducción fotográfica, la 
televisión, Internet); la inclusión, en el dominio artístico, de sensa­
ciones nuevas, sobre todo la del movjmiento; la experiencia estética 
común del ;azz, el rock, el cine, la fotografía, las artes de la calle?» 
(Aumont, 1998: ll-l2). La estética hoy debe poder comprender y 
valorar todas las prácticas creativas de la sociedad; más allá del ámbi­
ro plástico, asistimos a universos de tipo electrónico y definitiva­
mente masivos (Hernández García, 2002: 12). Aquí ponemos énfasis 
.!..: 
~:d en los medios de comunicación como principal fuente de representa­
ción y alimenro simbólico de las sociedades urbanas. 
Desde siempre se abren camino unas prácticas creativas que propor­
cionan allector/espectador el arma del significado, una especie de Lego 
~:.. que permite al observador elaborar y (re)elaborar un mismo tema. El 
" arrista o productor otorga el significante y el espectador propone el sig­
:;t 
".~ 
nificado. Así las cosas, las búsquedas no se dan en pos del puro placer, 
'.' 
,:~\ 
32 33 
~ 
~l 
~ 
~ 
• 
Narrativas medláticas 
ya que hay una labor de interpretadón y comprensi6n de la obra, una 
hermenéutica que hace que el espectador salga de viaje interpretativo 
sensible en busca de la intención del creador, pero para producir su pro­
pio significado. En los paradigmas clásicos del arte el sujeto (aspiraba 
ante todo a gustar de la obra, es decir, a hacer de ella el objeto de un pla­
cer específico» (Aumont, 1998: 298). A lo que se asiste en nuestra épo­
ca es, ante todo, a la búsqueda de una comprensión, de un interpretar 
que propone una relación de doble vía con la obra. Hay una experien­
cia que está allí para ser pensada, para ser descodificada y diseccionada 
en significaciones implícitas. Este interpretar se asocia con el desocul­
tamiento de lo que subyace bajo la forma, y en este comprender se con­
creta la relación entre el observador y la obra. Aumont (1998) asocia el 
placer con una suerte de competencias culturales que se descubren en 
el observador en el momento de acercarse a la obra. esto es, un com­
prender/interpretar (esenda de la empresa hermenéUl:ica) que, a la vez, 
por decirlo de algún modo, proporciona placer. La obra cobra sentido 
en el momento en que es comprendida, es entonces cuando sobreviene 
la claridad y 10 oculro de la obrase desvela y se muestra como portado­
ra de un significado. El comprender produce el placer. 
Para nuestra época, Calabrese (1987) se sitúa en una posición i11ler­
pt'eIa#va y busca desvelar lo que llama «un carácter, una cualidad, una 
contraseña general» que comprende «el inconsciente individual, el in­
conscience colectivo, el inconsciente de la obra» y que se constituye en 
«la mentalidad común u horizonte compartido del gusto» que marca 
las obras creativas de nuestro tiempo. Esa afectividad común que co­
necta obras y experiencias creativas construye el gusto de la época, en 
conflicto con otros gUStos, y se expresa en las marcas de estilo, motivo, ti­
po o gusto recurrentes de las relaciones insospechadas, de las uniones 
inéditas. de las redes ínimagínadas. Este nuevo gusto que domina 
nuestra época es denominado por Omar Calabrese como neobarroco. 
Calabrese (1987: 30) utiliza el término neobarroco porque muchos 
importantes fenómenos culturales de nuestro tiempo están marcados 
por una «forma» interna específica que evoca el Barroco. No se trata 
de que volvamos a un período específico de la historia, pero si de un 
revivir de una actitud y unas cualidades formales como el abandono o 
Culturas medláticas 
la simetría de un orden y la preeminencia de 10 no armónico y de lo 
asimétrico. Por analogía, se contrapone el Barroco a una morfología 
de lo «clásico»; lo excitable, la oscilación, lo deforme, lo caótico: el 
flujo de lo barroco se contrapone a lo clásico, lo ordenado, lo estable, 
lo bello, lo homogéneo. Se afirma que nuestra época se caracteriza 
por una estética de lo excitable y lo inestable. por una búsqueda de 
formas en las que asistimos a la pérdida de la integridad. de la globa­
lidad, de la sistematización ordenada a cambio de la inestabilidad. la 
polidimensionalídad, la mutabilidad. Un gusto (una mentalídad) de 
nuestro tiempo por los objetos más dispares. Una. manera de percibir 
y representar que excita y desestabiliza el orden del sistema. Así, la 
marca de nuestra época son los objetos culturales de la excitación. És­
te es el aire del tiempo que invade muchos fenómenos culturales en 
todos los campos del saber, hacíéndoJos familiares unos a otros y que, 
al mismo tiempo, los diferencia de otros fenómenos culturales de un 
pasado más o menos reciente. Formas culturales que Uevan al predo­
minio de las estéticas sobre las éticas, a habitar la forma que es simul­
táneamente espacio, materia, espíritu, tiempo. 
Así, para Calabrese 0987: 47), la estética actual se caracteriza 
por la preeminencia de valores como la repetición, la velocidad. el 
exceso, lo monstruoso, el Jhock: 
La repetición (o la estética de la máquina): Una estética de la repe­
tición que se estructura sobre la base de un ritmo frenético, una varia­
ción organizada, un policentrismo y una irregularidad regulada. La 
irrepetibilidad ya no es condición necesaria para el mostrar. A la uni· 
cidad original presente en la estética clásica hoy parece oponérsele la 
necesidad de un modelo fijo a partir del cual se estructuran diversas 
situaciones. La serialidad y la reiteración del relato de los programas 
de televisión es un buen ejemplo para ilustrar este fenómeno. Todo el 
disfrute aparece de manera explfcita e inmediata. Variaciones diver­
sas sobre las mismas secuencias y ritmos; el placer sobre lo mismo, en 
las variaciones que crean innovaci6n sobre lo conocido. 
La repetición (de contenidos, formas, narratívas, iconos y referen­
tes) produce rutinas en la producción y el consumo. La repetición es­
34 35 
• 
Narrativas medlátlcas 
tabiliza las expectativas de audiencias y productores y los modos de 
disfrute en la vida cotidiana, ya que se va al mismo supermercado, se 
sigue una telenovela infinita, se disfruta una música ya conocida en el 
cuerpo, se utiliza una misma ruta para ir al trabajo; se construye la se­
guridad simbólica en la experienda vital por la reiteración narrativa 
en lo cotidiano. Esta estética de la repetición obedece a motivaciones 
narrativas y a fines comerciales sobre los cuales descansa la lógica me­
djática: la repetición captura al espectador y las variaciones tenues en 
el tema lo mantienen fiel al crear expectativas sobre lo conocido. Se 
refiere a una filosofía de la industrialización. con modos de ensambla­
je y producción en serie de productos masivos y la estandarización de 
las mercancías intelectuales, como los folletines y los diarios. La repe­
tición se presenta, entonces. como un modelo de optimización narra­
tiva y económica, concreta y palpable en nuestras sociedades, que 
igualmente se manifiesta en los modos de pensar de los individuos. 
La velocidad. Las estéticas mediáticas construyen expresión sobre la 
temporalidad al intervenir en la duración y el ritmo. Se narra sobre el 
tiempo formaro (duraciones) y sobre el tiempo existencial de días, se­
manas y años (temporadas); un tiempo nuevo detallado por las dura­
ciones de la producción y el consumo. La velocidad es la nueva aparien­
cia narrativa de los acontecimientos que indican un movimiento sin 
pausa. «La rapidez y la concisión de estilo agradan porque presentan al 
espíritu una multitud de ideas simultáneas, en sucesión tan rápida que 
parecen hacer flotar al espíritu en tal abundancia de pensamientos o de 
imágenes y sensaciones espirituales que éste no es capaz de abarcarlos 
todos y cada uno plenamente, o no tiene tiempo de permanecer ocioso 
y privado de sensaciones~) (Calvino, 1988: 56). En lo externo, la veloci­
dad del medio es superior a la velocidad de retención de contenidos. y 
esto hace que todo producto tenga el potencial de la novedad. No hay 
pausa posible (Sarlo, 1988: 55). De aquí un ritmo de montaje caracte­
rizado por planos corros, para no agotar su contenido y por un movi­
miento constante de cámaras que potencian la mirada. Es un vénigo 
sensoriaJ y psíquico que se inicia con la época industrial, con el desa­
rrollo de las máquinas, y que se manifiesta en las ciendas y en las artes; 
Culturas mediáticas 
más estímulos y mayor rapidez en los procesos de cognición y de res­
puesta sensodal. La rapidez quiere decir agilidad, movilidad, desen­
voltura, características que se manifiestan mediante una lectura dis­
puesta a las divagaciones, al salto de un argumento a otro, de una 
imagen a otra, de una idea a la siguiente, de un hecho al que le siga; a 
perder el hilo cien veces ya encontrarlo al cabo de cien vericuetos. «Un 
razonamiento veloz no es precisamente mejor que un razonamiento 
ponderado, pero comunica algo especial precisamente por su rapidez» 
(Calvino, 1988: SS); es 10 que comunica la época. Pero no todo es rapi­
dez. también es lentitud que permite detaJlar lo no perceptible, lo nor­
malmente oculto. La forma de narrar se conviene en corta, concisa, en 
forma de cltp, de corre, de sucesi6n. La estética audiovisual Iegitíma la 
narración en detalle y en fragmento. El tiempo narrado es veloz, pero 
lento. El fragmento y el detalle tienden a magnificar, a construir capí­
tulos aparte de lo narrado, panicipando en una estética de la pérdida 
la totalidad. Como resultado, las estéticas mediáticas narran sobre 
las nuevas temporalidades, las propias de la narración. 
El exceso. Los objetos culturales de nuestra época tienden al límite. 
La armonía, la mesura y la proporción de Aristóteles parecen haber 
dado paso a un nuevo tipo de formas que buscan lo excesivo, lo monu­
':'1 
mental, tanto cualitativa como cuantitativamente. Según Calabrese 
(1987:76), el gusto neobarroco se caractertza por este tender al límite 
y esta propensión (re)configura la visibilidad de lo estético; busca el 
«escándalo», la excitación de las formas; produce una significaci6n 
desafiante, que está alJí en abiena oposición a Jo preestablecido; así, lo 
estétlcO se libera de las ataduras de lo socialmente correcto y hace de 
las obras culturales una estrategia sin fin de desocultamienros. Un 
buen ejemplo es el sexo, que adquiere una imponancia estética inusi­
tada. El mostrar se convierteen una apuesta por la transgresión de los 
límites para dar paso a imágenes-sonido que muestran un sexo porno­
grafiado y una realidad atípica que se hace visible y se inserta en el 
gusto (re)configurado. El cine y, en general, las formas de expresión 
audiovisual, han recogido estas formas de (re)presentación y se han 
abocado a un mostrar que dan testimonio de esta tendencia. Basta 
36 37 
• 
Narrativas medlitlcas 
pensar en los trabajos «clásicos» de Pasolini, donde el escándalo se ha­
ce presente. En nuestros productos mediáticos, las ideas de exceso y 
escándalo resultan evidentes; las manifestaciones mucho más explíci, 
tas del sexo se encuentran en películas como Baíse-moi [Fóllame} 
(2000) de Virginie Despentes y Coralie Trinh Thi, que cuenta la histo­
ria de dos mujeres que se liberan y se encuentran a sí mismas a través 
del sexo y el homicidio. Hay un llevar al límite lo que se muestra, un 
provocar que rompe, que va más allá de las ideas clásicas de la forma 
para hacer de las obras culturales un refugio del escándalo y de lo 
prohibido. Todo en lo comunicado deviene en símbolo de algo más. 
Lo monstruoso. La continua presencia de lo deforme, lo desagrada­
ble o lo aberrante en los ámbiros de la visibilidad cultural es otra mar­
ca estética de nuestra época. El monstruo es un exceso de tipo formal, 
una (¿re?)presentación que se aleja de los supuestos de mÍmesís y de 
proporción clásicos paca dar paso a una nueva forma de mostrar. Hay 
monstruos en el sentido tradicional y cotidiano del término, es decir, 
entes que causan espanto; tal es el caso de películas como Alien 
(1979) de Ridley Scon, donde las creaciones/deformaciones de Giger 
toman vida, La rosa (1982) de John Carpentero, más recientemente, 
el extraño y ambiguo superhéroe de Spawn (1997) de Mark A. Z. 
Dippé (Calabrese, 1987: 110 y sig.). El monstruo es un exceso, pues 
se sale de los límites de lo normal, va más allá; es la objetivación de lo 
inexistente. El monstruo no es sólo el ente que causa espanto; al tér­
mino monftrllo va unido la idea del olvidar la proporción. Esta idea 
entraña un exceso de forma en lo mostrado que hace del mostrar un 
acto subversivo. Lo monstruoso deviene marca del disfrute y del gus­
to de una época que se evade de lo perfecto. 
El shock. En un contexto de creación donde tantos pueden hablar, 
producir y dirigir, el carácter especial de la obra desaparece; enton­
ces, hay que buscar el impacto por otros medios o procesos de inter­
pelación. Hay que resaltar la diferencia, la notoriedad, o, como lo ex­
presó Walter Benjamin (Vattimo, 1994: 150), el fhock como parte de 
la experiencia estética. La excitabilidad y la hipersensibilidad ya no 
Culturas medtátlcas 
están centradas en la obra, sino en la experiencia de vivencia de la 
obra pensada en términos de variaciones mínimas y continuas para 
lograr relieve, para llamar la atención, para capturar por un momen­
to. El efecto shock se concibe como un proyectil lanzado contra el es­
pectador, contra cada una de sus cettidumbres, sus expectativas de 
sentido, sus hábitos perceptivos. 
4. Subjetividad mediática 
Lyotard explica que el individuo de la actualídad se encuentra en una 
especie de competencia con la máquina, de tal manera que necesita 
de un conjunto de leyes propias y de sus propias habilidades y astu­
cias para la autoconservación, lo cual se traduce en un instinto de vol­
carse hacia todo, circunstancia que «abre un guSto por probarlo to­
do» (Lyotard, 1986: 18). Un deseo de estar arraigados en un pasado 
social, estable y coherente, pero enfrentado a un deseo de crecimiento 
-no sólo econ6mico, sino de experiencia, de placer, de conocimiento, 
de sensibilidad-o Una sociedad de sujetos desesperados por encontrar 
lealtades, bien sea en los grupos étnicos o en los de clase o sexo, de los 
cuales esperamos que nos provean de una identidad, de una diferen­
,. cia, aunque sea precaria e inestable. El hombre actual no tiene «yo nit ello: su alma, sus ideas y hasta sus sueños no son suyos; su vida inte­
:t;" rior está totalmente administrada, programada para producir los 
~ deseos que el sistema social puede satisfacer y nada más» (Berman, 
,,, 1988: 16). Una cultura-mundo que internacionaliza formas de la vida 
cotidiana llamadas vestidos, objetos domésticos, libros, músicas, ide­
as y fantasías. Unas estéticas que invitan a abrazar las posibilidades 
ilimitaJas que ofrece la vida y la experiencia modernas. El gusto re­
sultante es ligero, inmediato, oscilante, móvil, distraído; se mezcla el 
we.rtern con el flamenco y lo oriental, lo indígena con el neopunk. 
En este contexto de construcción de una subjetividad que todo lo 
quiere probar y sentir, Calabrese (1987: 28-34) propone que no se 
trata de describir las formas, sino de comprender qué tipos de juicios 
de valor construye la sociedad para significar, ya que una forma no se 
percibe a sí misma sino a través de un sistema de diferencias. Pues, 
.:.~-
• 
Narrativas IJlediátlcas Culturas med.táticas 
3938 
mientras que en la literatura y el cine lo estétíco es la reelaboraci6n, el para la experiencia de la actualidad. Experimentamos «la libertad 
pastiche. la desarmadura del patrimonio precedente, en lo filos6fico como oscilación entre pertenencia y extrañamiento, sólo que nos fati· 
asistimos a la crisís de las narraciones -convertidas éstas en prescrip­ ga concebir esa oscilación como libertad» (Calabrese, 1987: 86). 
ciones, en metarrelatos de progreso, humanismo, historia única- y, Se habla entOnces de una estética mediática, donde lo audiovisual 
en la arquitectura, a la rebelión contra los príncipios del movimiento es el modo sobresaliente para decir las cosas, el que informa a mayor 
moderno -contra su funcionalismo y su racionalismo- y una pro­ escala y el que deja atrás cuestionamientOs de otros tiempos, como el 
puesta de retornar al pasado, a la decoración, a la superficie del objeto debate realista que preocupaba a las artes tradicionales (Lyotard> 
proyectado contra su estructura y su función. ¿Yen lo mediático? 1986: 12). El sonido y la imagen se combinan para decir aquí y aho­
A escala global, se habla de una esrética, un gusto que se crea y se ra, para informar, cohesíonar y materializar la dimensión de nuestras 
recrea diariamente en la obtención y el manejo de bienes del tipo sociedades y ofrecer la información como nuevo valor. las estéticas 
transnacíonal, como lo son la información, la moda o el saber. Tanto mediáticas como expresión, representación, máquina semiótica y pa­
en Bogotá como en Shanghái un adolescente puede mirar el video­ limpsesto cultural pretenden convertir las marcas que las constitu­
clip de B/ink 182 y enamorarse de un nuevo tatuaje. Su consumo yen (repetición. velocidad. fragmento, exceso, inestabilidad, shock) 
es inmediato y se ofrece idéntico a través de los medios electrónicos, en «discursos» que significan nuestro tiempo. Estas estéticas mediá­
principalmente la televisión. Esta experiencia se potencia en nuestro ticas son, sobre todo, mercado y narración; producción industrial de 
encuentro con la caja electrónica en lugares como galerías, consulto­ los sentimientos y las experiencias de vida. 
rios, medios de transporte, fachadas de edificios, microcomputado­ Si todo lo descrito arriba corresponde a la vivencia de la actuali­
ras. Nos infurman del clima, del tráfico, del último novio o marido de dad. si habitamos las estéticas del flujo y la inestabilidad, es claro que 
J-lo, y nos hacen el análisis del conflicto de Oriente Medio. "Sin de­ el mundo de la vida está perdiendo en espesor, experiencia y razón pa­
jar de estar inscritos en la memoria nacional, los consumidores popu­ ra ganar en estetizaci6n, sensaci6n y ligereza. ¿Será que estamos asis­
lares son capaces de leer las citas de un imaginario multilocalizado tiendo al nacimiento de unas culturas mediáricas que no guardan re­
que la televisión y la publicidad agrupan» (García Candini, 1995: lación con el mundo de la vida? Sí, cada vez los media necesitanmenos 
S 1). Nuestra cultura mediática produce un repertorio de signos dis­ realidad y sus referentes son sus propios mundos de fantasía. ¿Será que 
ponibles y cambiantes que pueden ser usados indistintamente en una la ficción se ha adueñado de la realidad? Sí, cada vez somos menos 
conversación o en una publicidad, signos que cobrarán sentido aun '. verosímiles como sujetos y la realidad es absolutamente una inven­
para las personas que no han salido de su país. ~,; ción; paradójicamente, mientras los formatos para comenrar la reali­
El valor estético que se instaura en las culturas medidtieas y que pa­ ':("o dad toman la forma de ficción, los formatos de ficción toman el look. 
rece contener a todos los demás es el de la ambigüedad. Este valor " documental. ¿Podrán existir ciudadanías en las estéticas mediáticas? Sí, 
desbarata límites y discursos y multiplica las posibilidades. Esa am­ .!'fro por ahora no, porque tanto productores como espect:adores (rele­
bigüedad de las dinámicas actuales, en donde la experiencia moral es ~,! videntes, lectores, oyentes, internautas) sólo quieren divertirse, solu­
incapaz de abarcar la realidad que se nos presenta, se llena de sen ti- . ,~() ciones técnicas y felicidad instantánea. Estos temas hay que asumirlos 
dos efímeros en valores de forma y emoción. Somos el hombre masa y '~::, en serio, pero en este texto no podemos hacerlo porque aquí interesa 
vivimos como la chica material. Nos creemos irresistibles. Todo pa­ ~; el "adentro~. de las narrativas mediáticas, comprender sus lógicas de 
rece resumirse en esa discusión acerca de quiénes somos, y las estéti­ inrerpeladón y emoción colectiva. la pregunta que se sigue es: ¿cómo 
cas mediáticas nos proveen de respuestas efímeras pero significativas es que se producen y comunican esas estéticas mediáticas? 
40 
• 
Narrativas mecUátlcas 
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2 
Estéticas del entretenimiento 
(espectáculo, levedad, new age, reality) 
Ft~, 
f;l' Las culturas mediáticaJ, como explicamos en el capítulo anterior, tie­
% nen su potencia comunicativa en el horizonte estético, ya que por ser 
~.. 
J:, 
de carácter emocional y narrativo se concretan en la producci6n de 
gustos y valores de juicio socializados. También hemos dicho que las 
estéricas, más que filosofías y valores establecidos, son vivencias afec­
tivas generalizadas en forma de gusto que se hacen símbolo, actitud, 
valor, lenguaje, industria y experimentaci6n. Ahora bien, ¿qué carac~ 
teriza a las estétícas que marcan las culturas mediáticas? La respuesta 
es que las estéticas mediáticas actúan dentro la l6gica del entrete­
nimiento. Las mlturas mediátícaJ nos proponen vivír la vida como una 
película, en la cual cada uno puede O debe ser la estrella porque su­
puestamente el entretenimiento es el propósito de la vida, la felici­
dad del sujeto. Para lograrlo debemos vivir intensamente emocionados 
'~~ 
". 	
(interpelación espectacular), pensando que el disfrute es el fin de to­
das las acciones vitales (filosofía üght), que cada uno es autor y actor 
de su vida (acritud new age) y que tenemos siempre una cámara dis­
",;:, 
ponible para converdcnos en celebridades (política reality). 
Las estéticaJ medidticaJ intervienen los mundos de la vida desde la 
lógica del entretenimiento al proponer goces. afectos, historias para 
encantar el redio de una sociedad llena de racionalidades producti­
'", 
vas. El entretenimiento propone seducción, conformidad, afectos. 
Más allá de los críticos y del desdén ilustrado (Bourdieu, 1996; Sar­
tori, 1999; Postman, 1990), la comunicación mediática está ,nven~ 
tanda su propio mundo de la vida --entretenido y efímero- y su pro­
pio sujeto cultUral -individualista y exhibicionista- (Gabler, 2000); 
42 
• 
Narrativas mediAtices 
está produciendo Un nuevo ser cultural desterrítorializado -ciudada_ 
nos mediáticos sin adscripción política- (Martín-Barbero y Rey, 
1999), sin referentes inmediatos -sujetos mundo con color local_ 
(Ortiz, 1998) y con creencias móviles -la moda de los sentidos y las 
tendencias- basadas en la ínterpelacíón incesante y vacía -el shOUJ-­
(González Requena, 1999), la lógica de lo leve -lo light- (Rincón, 
2002), las buenas energías y las bajas razones -lo ncw age- (Rojas, 
1998) y la ausencia de realidades duras -10 reality-- (Rincón, 2003 y 
Andacht, 2003). Así, las culturas mediátkas construyen su interpela­
ción o modo de «comunicar» o llamar la atención de las audiencias. 
En la reflexión que sigue, más que una crítica o una afirmación de 
este «entretenidos sean todos vía la comunicación», se propone que 
comprendamos cómo es, cómo actúa y qué propone la lógica del en­
tretenimiento; se realíza una valoraci6n del entretenimiento como 
estética mediática y como modo y discurso dominante en el pensa­
miento, el sentimiento y la acción social de nuestras sociedades. El 
argumento es que detrás del rostro de lo bello y lo elusivo del entre­
tenimiento siempre aparece una mueca cínica que nos dice mucho 
sobre las maneras como la sociedad densa y seria ha venido produ­
ciendo las ciudadanías y el sentido contemporáneo. Comprender có­
mo funciona el enrretenimiento en «su adentro» es comenzar a 
transformarlo. 
1. La lógica del entretenimiento 
Los medios de comunicación han producido su identidad como má­
quinas narrativas y han encontrado en la lógica del entretenimiento 
su modo de relato. Los medios de comunicación habitan y producen 
la cultura del entretenimiento; los medios de comunicación como fi­
losofía del entretenimiento han venido marcando las pautas de la ex­
periencia vitaL «Una infacigable tendencia compulsiva a la diversión 
cubre con su manto todos los lugares de la socialización mediática» 
(Abruzzese y Miconi, 2002: 128). Los medios de comunicación han