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~ rc~~J. AMHPAC' V(7~ASOCIACIÓN MEXICANA DE HORTICULTURA PROTEGIDA 
FlACO 
"Análisis de un negocio exitoso 
de agr-cultura protegida" 
• • 
Manual del Participante . 
Análi sis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Manual el r le : ne 
Curso: 
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Autores M.C. e Ing. Salvador Miguel Trejo Luna Herrejón y/o 
L.A.E. Luis Edgardo Dehesa Pérez 
1-o~-__'-'-~_'''___¡¡-'*i_MII. n: ... • - ..__ 
Empresa' CYCASA, S.C. 
Capacitación y Consultor ía Agroalimentaria 
Febrero de 2012. j
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CEOrrECH 
FIRCO 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
CONTENIDO 
índice: 
Capítulos: 
1. la Agricultura Protegida: antecedentes y actualidades 
2. Figura Jurídica 
3. Aspectos legales v norl?latívos y Aspect!ls Fiscales 
4. Administración 
5. Planeación estratégica 
6. Comercialización 
7. Sistemas de gestión de inocuidad 
8. Elección de la estructura productiva 
9. Financiamiento 
10. Retos y Conclusiones 
Anexos : 
Presentación en power point para apoyo en la impartición del curso 
Página· 
3 
12 
18 
22 
26 
28 
44 
57 
65 
70 
M.e. e Ing. Salvador Miguel Trejo Luna Herrejón y L.A.E Luis Edgardo Dehesa Pérez 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura proteg ida 
IX. CAPíTULOS 
Capítulo 1 
Tema: La Agricultura Protegida: antecedentes y actualidades 
Objetivos: 
Los participantes identificarán concepto y utilidad de la agricultura protegida, así como la oportunidad 
actual de invertir en este tipo de negocios. 
Introducción 
¿Porqué es interesante participar en la rama de las empresas de agricultura protegida?, ¿qué 
ventajas y beneficios ofrece este modo de producción?" ¿qué retos deben enfrentar los 
emprendedores en esta rama del sector rural? 
Estas cuest iones las enfrentaremos durante el curso, iniciando este capítulo con el estudio del 
concepto de agricultura protegida, la utilidad de este tipo de producción, así como el momento 
económico por el que pasa esta industria . 
La persona que intente dedicarse a la agricultura protegida debe hacer algunas reflex iones, tales 
como: 
EntE;nder que todas las funciones que se desarrollen en este sector tienen el propósito de obtener 
alimentos y que en el caso de las empresas agrícolas que uti lizan medios de protección, su 
particularidad consiste en que son "fabricas de alimentos vegetales" , es decir sistemas de 
producción de alimentos de origen vegetal que usan distintos medios para proteger al cultivo, 
entendido éste como el conjunto de seres vegetales (plantas) de los que se obtienen productos 
alimenticios primarios. 
Comprender de igual forma que este esquema de cultivo supone grandes inversiones, que 
requieren eficiencia y eficacia de sus integrantes, para funcionar como unidades económicas 
rentables, que dependen grandemente de que sus miembros laboren buscando la satisfacción de 
clientes exigentes, que demandan características y requerimientos que si no se cumplen pueden 
ocasionar graves pérdidas a la empresa. 
y con base en dicho criterio, normar todo su proceder al diseñar un Plan de Negocios o Proyecto 
de Inversión y al llevarlo a la realidad, considerando los diversos elementos que son factores 
fundamentales en este tipo de empresa, para tener mayores probabilidades de éxito en su 
negocio, 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Desarrollo 
Nuestra economía se encuentra integrada a la de nuestros vecinos del norte, Estados Unidos y 
Canadá, motivo que obliga a acordar las denominaciones comunes de las actividades económicas 
u ocupaciones que se dan en la "América del Norte". Por ello, los gobiernos de los tres paí¡ es 
crearon desde 1997 el SCIAN, es decir, El Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte, 
en el cual las actividades de agricultura protegida tienen la siguiente clasificación y descripción 
actualizada al 2007: 
Sector 11 11 Agricultura, Cría y Explotación de animales, Aprovechamiento Forestal, Pesca y Caza . 
ISubsector 111 IlAgricultura. 
" 
Rama 1114 
, Sub Rama 11141 
" 11 Cultivo en Invernaderos y Viveros y Floricultura. 
11 Cultivo de Productos Alimenticios en Invernaderos. 
IClase 111410 1I Cultivo de Productos Alimenticios en Invernaderos. 
1114 Cultivo en invernaderos y viveros, y floricultura. 
Unidades económicas dedicadas principalmente al cultivo de todo tipo de plantas, anuales y 
perennes, en invernaderos y viveros, y al cultivo de flores para corte tanto en invernaderos y 
viveros como a cielo abierto; al cultivo de árboles de Navidad yde especies maderables de ciclos 
productivos de 10 años o menos, y a la producción de materiales de propagación, como 
sarmientos, bulbos, patrones, estacas, hijuelos y plantas jóvenes. Incluye también: u.e.d.p. a la 
producción de plántulas y plantitas de especies alimenticias en almácigos; a los cultivos 
hidropónicos, y unidades económicas que combinan diferentes cultivos en viveros o invernaderos 
cuando sea imposible determinar cuál es el principal. 
1114il. Cultivo de productos alimenticios en invernaderos 
Véase la descripción de la categoría 111410. 
111410 Cultivo de productos alimenticios en invernaderosMÉX. 
Unidades económicas dedicadas principalmente al cultivo de plantas para obtener productos 
alimenticios en invernaderos, como chile, jitomate, lechuga, hongos y germinados. Incluye 
también: u.e.d.p. a la producción de plántulas y plantitas de especies alimenticias en almácigos, y 
a los cultivos hidropónicos. (1) 
En el medio agrícola, se utilizan como sinónimos los términos "Agricultura Protegida", "producción 
en invernadero", "agricultura en invernadero", Ilagricultura bajO cubierta". Por supuesto, esta 
situación de uso de nombres diversos para nombrar a esta actividad de producción de vegetales 
con uso de medios de protección, "ha suscitado polémica" como apunta César Campaña, ex 
Presidente del Consejo Directivo de la Asociación Mexicana de Horticultura Protegida (AMHPAC). 
Aunque, el INEGI utiliza el término de Cultivo de Productos Alimenticios en invernaderosMÉX., 
preferimos usar el de IlAgricultura Protegida", toda vez que es el que se invoca en las Reglas de 
Operación 2011 de la SAGARPA. 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Abundando en el uso del término IIProtecciónll , coincidimos con el ex representante de AMHPAC, 
en que en un cultivo protegido, lilas variables que inciden en la fotosíntesis de las plantas y por 
ende en su producción son: agua, nutrientes, la entrada de insectos, energía lumínica, oxígeno, 
C02, temperatura y humedad relativa. De éstas, las últimas cinco son las variables climáticas que 
se pueden controlar en mayor o menor medida con la infraestructura de un invernadero; en las 
condiciones naturales de la época del desarrollo de un cultivo, es en estas variables en las que se 
basa el diseño adecuado de un invernadero para cada microclima en particular." 
¿Cómo definir entonces el término IIAgricultura Protegida? 
Ejercicio: 
Formula en colaboración con un. compañero una definición del término agricultura protegida: 
escríbela en el recuadro y compártanla con el grupo. 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
Antecedentes: 
La Agricultura Protegida es una Subrama del Sector Rural, que tiene perspectivas de crecimiento, 
porque sirve, entre otras cosas para: 
• Defender a los cultivos de los efectos del cambio climático . 
• Conseguir mejores rendimientos de los propios cultivos. 
• Optimizar el uso de los recursos tierra yagua. 
• Aprovechar las condiciones climáticas y geográficas de algunas regiones de nuestro país. 
Actualidades: 
1. Políticas y acciones de los ministerios de agricultura en varias partes del mundo 
China: 
Cuenta con un sistema de capacitación y 
certificación de productores e impulsa 
actividades en dos vertientes:1. 	 Seguridad alimentaria y 
2. 	 Uso sustentable de agua, energía e 
investigación científica. 
España: 
1) Programas de eficiencia energética, la 
modernización de infraestructura, 
capacitación, seguros a daños a 
estructuras; 
2) investigación científica y publicación de 
manuales de producción, y manejo de 
invernaderos y 
3) 	 Escuelas especializadas de capacitación 
técnica y control de calidad de la 
producción. 
Manual del Participante . 
Análi sis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
Israel: 
Ha impulsado programas de tecnificación de riego para 
invernaderos · para ahorro de hasta el 70% de agua 
comparado con el riego tradicional y fomento a la 
agricultura orgánica. 
~"'.. 'r:~~~~~ 
;::... : 
~. 
Turquía: Corea: 
Aplica políticas para la comercialización 
productos para obtener mejores precios 
de Tiene programa 
automatización, 
invernaderos 
de apoyos 
principalmente 
para la 
para 
México 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Superficie dedicada a producción de hortalizas en México 
o 	 456 mil hectáreas de hortalizas a 
campo abierto 
o 	 14 mil hectáreas bajo agricultura 
protegida para la producción de 
hortalizas: jitomate, pepino, chiles, 
principalmente. 
o 	 El potencial productivo actual de la 
producción de hortalizas bajo 
agricultura protegida se estima en 
más del 60% 
Campo abierto 
Agricultura protegida 
Demanda de hortalizas 
3% 
El mercado Domestico (Supermercados) e 
Internacional demandan calidad, volumen, 
inocuidad, mayor vida de anaquel y 
disponibilidad de la producción todo el año. 
El 47% de la venta de frutas y hortalizas en la 
actualidad se está dando en los 
supermercados. 
Los productores transitan hacia la agricultura 
protegida como una opción para atender el 
mercado arriba citado 
Manual del Participante. 
Análi sis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
Producción de hortalizas en México 
La diversificación de cultivos como la piña, papaya, nopal, vid, hierbas aromáticas para atender 
mercados especializados y obtener los rendimientos y calidad deseada, es difícil obtener a campo 
abierto. 
..._---- _...._-_....... ........... _ ..• ...• _-_ ....•..• ...•••........_.... . 
30.0% 
25.0% 
20 .00,.b 
15 .0% f 
10.0% ~ 
5.0% 
Producción de hortalizas en México 
Este crecimiento ha impactado en la industria del 
diseño, construcción y comercialización de 
infraestructura y equipamiento en agricultura 
protegida, así como de los insumas como el plástico 
que se utiliza en esta actividad. 
Superficie en ha 
con Apoyos de SAGARPA ¡¡¡¡ Total Nacional 
15,000 
6,639 
. ;a . 
~__. _ __.... ........ ___..._-'____1...•..... 
2006 2007 2008 2009 2010 2011 
STR Sr<! 
l'q!I 
I 1, I 
I IIL 
S U blCOIQr 
Se estima que la tasa de establecimiento de 
superficie con agricultura protegida: 1,500 ha. 
Por año, se mantendrá al menos en los 
próximos 15 años. Actualmente la AMHPAC 
cuenta con alrededor de 226 empresas 
afiliadas que se dedican a la industria de la 
horticultura protegida. Hace 10 años en 
México sólo había 10 empresas con este giro y 
en su mayoría extranjeras. 
.,. 
 Manual del Participante . 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
México se encuentra entre los primeros 
S países del mundo, con mayor 
superficie de agricultura protegida. 
No País Miles de ha 
1 China 700 
2 
3 
4 
·~.•__ .R·__·_.___.~·_._~ ..__ ~
España 35 
Turquía 33 
México 15 
.............j., 
· _••_ ·"·· __ _____. ··_·_· ••• • _ 
Resumen. 
Considerando todo lo anterior proponemos esta definición del término "Agricultura protegida" 
como: "el tipo de producción primaria de 
alimentos de origen vegetal en el que se 
utilizan medios o estructuras de protección en 
cultivos contra enfermedades, plagas y 
variables climáticas, con objeto de obtener los 
mejores rendimientos posibles con base en el 
material vegetativo, insumos y recursos 
utilizados en el propio proceso de 
producción." 
Se debe considerar a los agronegocios como 
una forma nueva de concebir la agricultura 
Ejercicio. 
Responde por parejas a las siguientes preguntas, escribe tu respuesta en el recuadro y compáralas 
con las de otras parejas, leyéndolas ante el grupo: 
1- Selecciona los dos beneficios que a tu parecer son los más importantes, que son 
consecuencia de hacer agricultura protegida, comparada con la agricultura convencional. 
2- ¿Por qué razones crees que sea conveniente invertir en agricultura protegida, o bien por 
qué no hacerlo? 
- Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Conclusión. 
Por todo lo anterior llamaremos empresas o negocios de IIAgricultura protegida" a los que utilicen 
medios de protección para sus cultivos, cualquiera que éstos sean 
Formula tu propia conclusión: 
Autoevaluación. 
Revisa la parte de tu evaluación diagnóstica relativa a este capítulo y confirma o corrige tus 
respuestas . 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Capítulo 2 
Tema: Figura Jurídica 
Objetivos: 
o 
Los participantes: Valorarán la importancia de adoptar una Figura Jurídica adecuada al plan de negocio y a 
las características y posibilidades de los futuros integrantes de la agro empresa .. 
Introducción 
Una vez que vimos generalidades acerca de la 
industria de la agricultura protegida, 
empezaremos a analizar, desde nuestro punto 
de vista, los elementos esenciales de un 
negocio dedicado a dicha actividad. 
Empezaremos con el tema de la Figura Jurídica, 
la cual es la estructura reconocida legalmente, 
para que se agrupen los productores del sector 
rural como integrantes de una persona moral y 
cuya elección debe servirles para la realización 
de los propósitos que hubieren acordado 
perseguir .Una forma aceptada actualmente de 
establecer dichos propósitos, es la de 
englobarlos en la llamada "Filosofía 
Empresarial", cuyos componentes básicos son: 
Misión 
Visión 
Valores y 
Principios 
Es en función de estas directrices que los 
empresarios deben diseñar sus planes, así 
como definir la organización de su negocio, por 
medio de la formalización del negocio como un 
sujeto de derechos y obligaciones, ya sea como 
Persona física o 
Persona moral. 
En caso de constituir varios socios una persona 
moral, las leyes prevén diversos formatos 
generales, para regular las actividades de 
diversos tipos de sociedades. 
Los interesados en establecer una empresa de 
agricultura protegida deben seleccionar le 
mejor forma legal de organizarse en una 
sociedad que los integre. 
Ejido/ 
Comunidad 
- -
Sociedad 
Anónima de 
C.V. 
- -
Sociedad 
Cooperativa 
Sociedad de 
Producción 
Rural 
-
Asociación 
Civil 
Sociedad 
Civil 
Unión de 
Crédito 
Fideicomisos 
Desarrollo 
¿Por qué es conveniente que los emprendedores se unan y formen sociedades? 
Una persona regularmente tiene una serie de talentos y recursos, los que en muchas ocasiones 
deberá compartir con otros para enfrentar los retos de la vida diaria, ya sea para su protección, 
para su educación, su diversión, o bien, para procurarse el sustento propio y el de su familia. 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Por eso afirmamos que: "El desarrollo rural sustentable pasa necesariamente por la organización 
de los productores". 
Aunque hay individuos sobresalientes que cuentan con habilidades y recursos que les permiten 
establecer por sí mismos sus propias empresas, en muchas ocasiones es necesario que las 
personas unamos nuestras fuerzas para complementarnos y multiplicar el poder de nuestras 
competencias personales y nuestros recursos materiales, tecnológicos y financieros, por medio de 
la constitución de una sociedad. 
¿Cómo puede entenderse el término sociedad como sinónimo de organización? 
Ejercicio: Formula en colaboración con un compañero una definición de dicho término: escríbela 
en el recuadroy compártanla con el grupo. 
Proponemos la siguiente definición de Sociedad: 
"Asociación de personas, unidas para realizar lo que individualmente no pueden hacer, en forma 
voluntaria, seleccionado sus integrantes y sumando esfuerzos para satisfacer necesidades en 
común, mediante una empresa de propiedad c9njunta Y responsabilidad compartida, con 
participación abierta y democrática y capaz de facilitar el trabajo y generar utilidades". 
Formar parte de una sociedad supone compromisos y obligaciones, así como esfuerzos para lograr 
los acuerdos de los socios acerca de sus objetivos y metas y de la forma de lograrlos, por eso es 
trascendente reflexionar acerca de qué factores son fundamentales en el éxito de una 
organización. 
I 
Gestión democrática por los 
I
socios 
Participación económica de los 
I
socios 
Autonomía e independencia 
financiera y política de la 
organización 
Educación, formación e 
información de todos los 
integrantes de la empresa 
Cooperación entre 
organizaciones (redes) 
Interés por la comunidad 
Profesional ización 
li 
Manu al del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Ejercicio 
Lee la siguiente lista de factores de éxito de una organización económica o empresa, definida por 
la SAGARPA. Por pareja escribe una interpretación o comentario acerca de cada uno de ellos y 
compártela con el grupo : 
i 
I 
I 
I 
Considerando que las sociedades se componen de personas, que son los socios, es muy 
importante definir qué características personales deben tener estos individuos. Aún cuando los 
socios sean nue.stros familiares, es un buen ejercicio pensar en sus virtudes y defectos ... 
¿Cómo te gustaría que fueran tus socios? 
La propia SAGARPA hizo una lista de características necesarias de las personas que pretendan ser 
parte de una sociedad. 
- Manual del Participante. 
Análisi s de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Ejercicio: 
Por pareja, define la prioridad que tienen para ti las características que debe poseer una persona 
para ser un posible socio de tu empresa, numerando con el número 1 la de mayor prioridad y con 
8 la de menor importancia según tu criterio. Compara tus respuestas con las del grupo. 
ConfiableDI I 
ParticipativoDI I 
SolidarioDI I 
PagadorDI I 
TrabajadorDI I 
RespetuosoDI I 
EmprendedorDI i 
HonestoD[ l 
Para constituir 
prácticamente una 
sociedad, se siguen una 
serie de paso, los que de 
forma esquemática se 
resumen en este cuadro: 
En este proceso, la etapa de 
determinación de la ' figura 
legal o jurídica, supone la 
colaboración con 
profesionistas tales como 
contadores, agrónomos y 
abogados. 
IV. Acta constitutiva y Estatutos, 
111 . Determinar Figura legal 
11. Perfil de participantes 
1. Identificación Necesidades Comunes y 
Proyecto. 
PASOS CONSTITUTIVOS DE UNA ORGANIZACiÓN ECONOMICA I 
~ 
Figura legal 
Inicio de 
operaciones 
,..---~ 
V. Protocolización 
Registros 
Manual del Participante . .. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Estos prestadores de servicios profesionales deben proporcionar a los futuros socios los datos y 
opiniones suficientes acerca de las características de dichas figuras jurídicas legalmente previstas 
en la ley y que los acompañen en el proceso constitutivo. Presentamos cuadros resumen de las 
características más sobresalientes de algunas figuras jurídicas aplicadas de forma amplia en el 
sector rural : 
FIGURA ORGANIZATlVA: SOCIEDAD DE PRODUCCIÓNRURAL , 
MARCO LEGAL 
Art. 27 Constitucional; Ley Agraria, Arts. 108, 109, 111,112, Y 5to. 
Transitorio. 
INTEGRANTES 
Dos o más "productores rurales", ejidatarios, comuneros, colonos, 
pequeños propietarios o habitantes rurales. 
ESTRUCTURA 
INTERNA 
Asamblea General, Consejo de Administración y Consejo de 
Vigilancia. (gerencia). 
CAPITAL SOCIAL 
Ilimitada (sin monto mínimo), limitada (capital inicial 700 salarios 
mínimos vigentes en el D.F.) y suplementada (capital inicial 350 
salarios mínimos vigentesen el D.F.). 
REGIMEN DE 
RESPONSABILIDAD 
Limitada, Ilimitada y suplementada. 
RÉGIMEN FISCAL 
Simplificado (régimen de transparencia) para actividad primaria . 
Declaración mensual o semestral. 
OBJETIVOS 
Integración productiva, de transformación, ca mercialización y' 
servicios. 
REGISTROS 
LEGALES 
Permiso de la Secretaría de Relaciones Exteriores, Acta Constitutiva 
Notariada, Registro Agrario Nacional (opcional), Registro Público de. 
Comercio. RFC. 
OBSERVACIONES 
En este caso el régimen de responsabilidad determina los montos de I 
capital mínimo. 
I 
I 
I 
El detalle acerca de los posibles regímenes de responsabilidad de los socios en las SPR's es el siguiente: 
Ilimitada: Es aquella en que cada uno de los socios responden por sí y de todas las obligaciones 
sociales de manera solidaria. 
Limitada : Es aquella en que los socios responden de las obligaciones hasta por el monto de sus 
aportaciones al capital social. 
Suplementada: Es aquella en las que sus socios, responden por según su aportación al capital social, 
y responden de todas las obligaciones sociales hasta por una cantidad determinada en el pacto 
social y que será su suplemento el cual en ningún caso será menor de dos tantos de su aportación. 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Resumen. 
Las personas nos asociamos para lograr objetivos comunes, 
enfrentar retos con mayor fortaleza y para complementarnos . 
Las leyes prevén diversos formatos de sociedades, llamados 
"figu ras jurídicas". 
Algunas de ellas muy usadas en el medio rural son: 
• Sociedad Anónima y 
• Sociedad de Producción Rural 
La elección de la figura jurídica debe estar en función de los 
fines del grupo de socios que constituirán la sociedad y de su 
situación económica, educativa, de mercado y tecnológica. 
En el proceso constitutivo de una sociedad es muy conveniente 
contar con el apoyo de profesionistas 
Conclusión. 
Las sociedades pueden considerarse como entes con personalidad jurídica propia, diferente a la de sus 
propios socios, con recursos propios que utilizan para lograr los fines para los que fueron constituidas : en 
el caso de las empresas de agricultura protegida, como en el de otras empresas mercantiles, se 
distinguen por tener como su razón de ser la realización de una actividad lucrativa. 
Formula tu propia conclusión: escribe las tres beneficios más importante para ti en caso de optar por 
promover la formación de una sociedad, adoptando una Figura Jurídica adecuada al plan de negocio y a 
las características y posibilidades de los futuros integrantes de tu empresa. 
Autoevaluación. 
Revisa la parte de tu evaluación diagnóstica relativa a este capítulo y confirma o corrige tus respuestas. 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Capítulo 3 
Tema: Aspectos Legales y Normativos. Aspectos Fiscales 
Objetivos: 
Los participantes reflexionarán acerca de las responsabilidades y derechos que implican para un 
empresario de agricultura protegida los Aspectos legales y normativos, y en especial, los Aspectos 
Fiscales que regularán las actividades de la empresa. 
3.rtcJutídico 
Introducción 
Toda empresa, ya sea ésta una persona física o una persona moral, está sujeta a un marco jurídico que 
regulará sus actividades. 
La elección de la figura jurídica tiene mucho que ver con el contexto normativo en que se desarrollará la 
actividad de la empresa de agricultura protegida, en dos apartados : 
1) Aspectos legales y normativos en general 
2) Aspectos fiscales 
Respecto del punto 1, el Marco Jurídico de una empresa no solamente le representa obligaciones, sino 
también derechos, que pueden traducirse en algunos apoyos para: adquirir activos fijos, promover sus 
productos, capacitar a su persona l. .. 
El empresario y los directivos de empresas de agricultura protegida deben no solamente conocer los 
antecedentes y panorama actualy perspectivas de esta industria, sino también las ventajas y desventajas 
de conformar una figura asociativa, las características de las figuras asociativas, las características de las 
organizaciones de primero, segundo y tercer nivel, así como valorar adecuadamente las acciones y 
trámites necesarios en la elección de una figura asociativa. 
Desarrollo 
un 
.tos 
e 
la 
y 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
¿Cuales son las leyes aplicables a 
Organizaciones en el Sector Rural? 
• UNiÓN DE EJIDOS y COMUNIDADES 
• SOCIEDADES DE PRODUCCiÓN RURAL (SPR) 
• UNiÓN DE SOCIEDADES DE PRODUCCiÓN RURAL 
(USPR) 
• ASOCIACiÓN RURAL DE INTERÉS COLECTIVO (ARIC). 
~ ~-- .CONSTITUCiÓN -----~ • SOCIEDAD ANONIMA (S. A.) 
! POLÍTICA DE .'SOCIEDAD EN NOMBRE COLECTIVO 
LOS ( LEY GENERAL D • SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD 
ESTADOS ~OCIEDADES ILIMITADA 
UNIDOS ) MERCANTILES • SOCIEDAD EN COMANDITA SIMPLE 
MEXICANOS ART. / 
8Y27 Á 
~ -----./ \ ~ -COOPERATIVA 
.. JEY DE \ 
-SOLIDARIDAD \ 
• SOCIAL ~/II ) • SOCIEDAD DE SOLIDARIDAD SOCIAL (SSS) 
'C,ODIGO CI/ • ASOCIACiÓN CIVIL (A. C.) 
• SOCIEDAD CIVIL (S. C.l 
Otros ordenamientos legales que inciden en todo tipo de empresas son: 
• Código Civil Federal, 
• Código de Comercio Reglamento del Registro Público del Comercio, 
• Ley Aduanera y su Reglamento 
Es importante que el empresario o directivo de una empresa de agricultura protegida esté enterado de 
la Legislación Agraria que tiene que ver con su organización, especialmente debe conocer acerca de la 
Legislación, los Organismos e Instituciones que regulan y apoyan a estas empresas, estudiando las reglas 
de operación y lineamientos de las dependencias, cuyos cambios son muy dinámicos, ya que año con 
año se van transformando. Especialmente importantes son las Normas Oficiales Mexicanas, así como los 
pliegos de condiciones de los mercados de destino. Lo referido a inocuidad los examinaremos más 
adelante. 
La Normatividad inicia desde el proceso constitutivo, periodo durante el cual, los futuros asociados 
deben formar un expediente que contenga los siguientes documentos e información, así como el dinero 
para los gastos de constitución: 
• Tres nombres tentativos de la sociedad como mínimo. 
• Pago del Permiso de relaciones exteriores ($1,000 aproximados). 
Manual del Participante. 
Análisi s de un negocio exitoso de agricultura protegida 
• 	 Documentación de Todos los Integrantes: Copia del IFE, de la CURP y de comprobante de 
Domicilio reciente, Nombre completo, Fecha de nacimiento, Lugar de nacimiento, Estado civil y 
Actividad (Agricultor y ganadero, etc.). 
• 	 Nombre del Delegado Especial para trámites y registros. 
• 	 Gastos Notariales ($5,000 promedio). 
• 	 Registro Público de la Propiedad (Entre $1,200 y $1,800 pesos) 
• 	 Alta de Hacienda. 
• 	 Solicitud del 32 D una vez tramitado el RFC (constancia de no adeudos fiscales) . 
Ejercicio: 
En colaboración con un compañero haz una lista de tres apoyos que conozcas de parte del gobierno y sus 
dependencias para empresas del sector rural, aplicables a empresas de agricultura protegida. Escríbela 
en el recuadro y compártela con el grupo. 
Desde el punto de vista fiscal, es necesario considerar que hay diversos tipos de contribuciones, tales 
como: 
• 	 Impuestos 
• 	 Derechos 
• 	 Permisos 
• 	 Prestaciones laborales 
• Multas y recargos 
Respecto de las principales leyes tributarias, a las que están sujetas las empresas de nuestro país, se 
pueden mencionar las siguientes: 
Ley del Impuesto Sobre la Renta Ley del Impuesto Empresarial a Tasa Única 
Ley del Impuesto al Valor Agregado Ley del Impuesto a los Depósitos en Efectivo 
Ley dellMSS Ley dellNFONAVIT 
Será fundamental para la empresa determinar el tipo de régimen al que quedará afecta ante las 
autoridades hacendarias como causante del ISR, ya sea simplificado, intermedio o general, así como 
también es muy importante aprovechar distintos estímulos fiscales y aplicar al máximo las deducciones a 
las que la empresa tenga derecho en el cálculo de sus impuestos. 
I 
e 
y 
us 
la 
se 
las 
Imo 
es a 
-
Manual del Participante. 
Análisi s de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Conceptos fiscales tales como: sujeto, objeto, tasa, deducciones, ingresos acum'ulables, resultado fiscal, 
periodo de cálculo, forma de cálculo, recargo, actualización deben ser perfectamente comprendidos por 
la gerencia y los dueños de la empresa. 
Además de lo anterior, las contribuciones estatales y municipales deben ser cubiertas al 100% también, 
para cumplir con la responsabilidad social de la empresa., 
Resumen. 
Una empresa legalmente constituida es sujeta de derechos y obligaciones, tanto generales aplicables a 
cualquier negocio, como especiales, relativas a empresas del sector rural y de agricultura protegida. 
Conclusión. 
Las empresas de agricultura protegida cuentan con un marco legal que las hace sujetos de derechos y 
obligaciones : se debe estar muy al pendiente para realizar un planteamiento jurídico y fiscal, diseñado 
desde el momento de estarlas constituyendo, que permita el cumplimiento de obligaciones fiscales con 
el menor desembolso para la empresa. 
Formula tu propia conclusión: 
Autoevaluación. 
Revisa la parte de tu evaluación diagnóstica relativa a este capítulo y confirma o corrige tus respuestas. 
Manual del Participante . 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Capítulo 4 
Tema: Administración 
Objetivos: 
Los participantes ponderarán la importancia de contar con una gerencia eficiente para la correcta 
Administración de los recursos de la empresa, tanto los materiales y ' financieros, como su capital 
humano.. 
Introducción 
Los socios o dueños de la empresa de agricultura protegida delegan el cumplimiento de las obligaciones 
internas y externas de la empresa, al igual que la dirección de sus actividades, en su gerencia o 
administración . 
Las funciones del cuerpo administrativo de una empresa de agricultura protegida se pueden clasificar de 
diversas formas. 
Una de las más aceptadas es la que las clasifica de acuerdo a su orden lógico en procesos productivos: 
...._-_._----_._----,.­
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1: 
Manual del Participante . 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Desarrollo 
La palabra administración se entiende de diversas formas: 
• Una de ellas, relativa a la función de administrar y 
• La otra acepción de este término indica a las personas que realizan la función de administrar, 
como sinónimo de gerencia, 
Cuando hablamos de la función de administrar, nos referimos al "Conjunto de sistemático de reglas para 
lograr la máxima eficiencia en las formas de estructurar y manejar un organismo social" . (Agustín Reyes 
Ponce) 
La definición breve de la Administración se puede mencionar como: "la función de lograr que las cosas se 
realicen por medio de otros", u "obtener resultados a través de otros". 
Otra definición más articulada sobre esta función es: 
"Proceso integral para planear, organizar e integrar una actividad o relación de trabajo, la que se 
fundamenta en la utilización de recursos para alcanzar un fin determinado". 
Respecto de las etapas del ciclo administrativo, contenidas en el anterior esquema, transcribimos las 
siguientes definiciones: 
1 	 Planeación: "Consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo 
los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo, y la 
determinación de tiempos y números necesarios para su realización". A. Reyes Ponce 
2 	 Organización: "Es la estructuración de las relaciones que deben existir entre las funciones, 
niveles y actividades de los elementos materiales y humanos de un organismo social, con el 
fin de lograr su máxima eficiencia dentro de los planes y objetivos señalados" A. Reyes 
Ponce. 
3 	 Integración: Función a travésde la cual el administrador elige y se allega de los recursos 
necesarios para poner en marcha las decisiones previamente establecidas para ejecutar los 
planes, comprende los recursos materiales y humanos. 
http://www.mitecnologico.com/Main/lntegracionConceptoElmportancia 
4 	 Dirección: "Elemento de la Administración en el que se logra la realización efectiva de todo lo 
planeado, por medio de la autoridad del administrador, ejercida a base de decisiones, ya 
sean tomadas directamente, ya con más frecuencia, delegando dicha autoridad y se vigila 
simultáneamente que se cumplan en la forma adecuada todas las órdenes emitidas." A. 
Reyes Ponce 
http://www.mitecnologico.com/Main/lntegracionConceptoElmportancia
Manual del Participante . 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
5 	 Control: "Consiste en el establecimiento de sistemas que nos permitan medir resultados 
actuales y pasados en relación con los esperados, con el fin de saber si se han obtenido los 
que se esperaba, corregir, mejorar y formular planes ." A. Reyes Ponce. 
Ejercicio: 
En colaboración con cuatro compañeros diseña un mapa mental que ilustre las relaciones que tienen los, 
elementos directivos con todas los demás integrantes de una empresa; pásalo a hoja de rotafolio y 
explícalo ante el grupo. 
Para el logro de los objetivos y principios de la empresa, se deben coordinar los distintos tipos de 
recursos de la empresa: 
• 	 Materiales: materias primas, materiales, productos terminados, herramientas, consumibles, 
maquinaria, equipo, instalaciones, edificios, terrenos . 
• 	 Intangibles: rentas, seguros, permisos, patentes, procedimientos, políticas, normas, principios, 
relaciones, alianzas, contactos. 
• 	 Financieros: capital propio, apoyos y crédito 
• 	 Humanos: mano de obra, mandos intermedios, gerencia, personal staff y socios 
El equipo responsable de la labor administrativa debe aprovechar cada recurso para alcanzar los 
objetivos esta~lecidos por los socios: debe hacerlo de forma sistemática, respetando el marco jurídico 
lSultados 
!nido los 
~nen los 
tafolio y 
los 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
que regule sus decisiones y acciones y siguiendo los principios y valores, así como la Misión y Visión de la 
propia Organización. 
Ejercicio: 
Escribe un breve ensayo acerca de "La Gerencia de mi Empresa", indicando las características de la 
misma. Si has formado parte de una empresa, describe cómo fue su gerencia, si proyectas formar una 
empresa menciona qué características y comportamiento serían deseables en los integrantes del cuerpo 
ad m i n istrativo: 
Resumen. 
Administrar es el "Proceso integral para planear, organizar e integrar una actividad o relación de trabajo, 
la que se fundamenta en la utilización de recursos para alcanzar un fin determinado". 
Las fases del ciclo administrativo son: 
Planear, Organizar, Integrar, Dirigir y Controlar 
Conclusión. 
La función administrativa es clave en toda organización porque articula a todos sus elementos. 
Formula tu propia conclusión: 
Autoevaluación. 
Revisa la parte de tu evaluación diagnóstica relativa a este capítulo y confirma o corrige tus respuestas. 
Manual del Participante. 
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Capítulo 5 
Tema: Planeación Estratégica 
¿Qué es un plan estratégico? 
El plan estratégico es un programa de actuación que consiste en 
aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos alcanzarlo. 
"Esta programación se plasma en un documento de consenso 
donde concretamos las grandes decisiones que van a orientar 
nuestra marcha hacia la gestión excelente". 
Objetivo del Plan Estratégico 
Trazar un mapa de la organización 
1) ¿Cuáles son las avenidas principales para alcanzar nuestra visión? 
2) Convertir los proyectos en acciones (tendencias, metas, objetivos, reglas, verificación y resultados) 
3) Señalar los pasos para alcanzar nuestra visión. 
Por qué lo hacemos? 
@) Para reforzar nuestra organización 
@) Descubrir lo mejor de la organización 
@ Aclarar ideas futuras 
A qué preguntas responde? 
1) Misión.- ¿Cuál es nuestra razón de ser? ¿Qué nos da vida y sentido? # 
2) Visión estratégica.- ¿A dónde deseamos ir? ¿
3) Objetivos estratégicos.- Proposiciones; ¿Qué hacemos bien? ¿ Qué deseamos 
hacer? . # 
4) Ejes rectores.- ¿Cómo llegamos a ese futuro? Plan de acción; Reglamento de evaluación. 
Cómo redactar el Plan Estratégico 
La redacción del plan estratégico debe encargarse a una persona o a un grupo 
muy reducido, que recoja la información generada, la sistematice y la presente 
de forma ordenada. 
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1IrrI.............. _... "l.-~ -"!,J'~'~"'¿ 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Formular estrategias 
¿Cuáles son los ejes rectores del plan? (las avenidas para llegar a nuestra visión) 
Definir cada uno de los ejes rectores y sus objetivos estratégicos 
Establecer metas de dos a cinco años por cada uno de ellos 
Formular criterios para su priorización por concepto 
Crear un plan de acciones para cumplir las metas de cada uno de los ejes 
Armar un cronograma de actividades para cada 12 meses del plan 
Elementos para definir los ejes rectores del proyecto 
¿Cuáles son las avenidas principales para alcanzar nuestra visión? 
1. ¿Qué producto va a ofrecer la empresa? 
2. ¿Qué necesidades se están cubriendo o qué problema se está solucionando? 
3. ¿Cuál es el modelo de negocio (fuente de ingresos principal)? 
4. ¿Quiénes son sus competidores y cuál es su ventaja competitiva sustentable? 
5. ¿Quiénes son sus clientes y 'cuál es su mercado objetivo además del tamaño del mismo? 
6. ¿Quién(es) está(n) en el equipo gerencial? 
7. ¿Cuáles son los procesos de producción y tecnología? 
8. ¿Cuánto dinero está buscando obtener para el negocio? 
9. ¿Cuál es la evaluación de la empresa que está buscando? 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Capítulo 6 
Tema: Comercialización 
Objetivos: 
Los participantes identificarán como primordial para una empresa de agricultura protegida el atender 
sus aspectos de Comercialización, estudiando condiciones concretas de mercado que justifiquen la 
inversión de recursos por parte de la empresa, para esperar un retorno exitoso de su inversión. 
Introducción 
Una parte medular de todo proyecto de agricultura protegida es el de su comercialización, en la que se 
deben tomar en cuenta todos los actores de la cadena de suministro por medio de la cual, productos 
altamente perecederos, llega hasta las manos del consumidor final. 
La función de Comercialización se entiende como: hacer llegar un producto a un consumidor. 
En la actividad de las sociedades mercantiles, como está catalogado también este tipo de empresas, la 
comercialización es la actividad por medio de la cual se establece el derecho de la empresa de cobrar al 
cliente por los productos que adquirió, con base en el precio y condiciones que se establezcan 
Es decir, el retorno de la inversión depende finalmente de que el 
cliente pague lo que le haya comprado a la empresa; en 
agricultura protegida es tal la importancia de esta función que 
muchas de estas organizaciones primero comprometen la venta 
de sus cultivos, antes de invertir ningún recurso en los mismos. 
Ejercicio: 
En colaboración con tus compañeros de equipo comenta cómo se realizan las labores de 
comerCialización en empresas en las que hayas trabajado o que conozcas; elijan el caso más interesante, 
por positivo o negativo y preséntenlo ante el grupo, anotando sus características sobresalientes. 
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Manual del Participante. 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
Como parte de lo que se consideran buenas prácticas de comercialización (BPC), hay factores claves a 
desarrollar, como son : 
1. 	 Identificar oportunidades del mercado. Es el punto de partidapara incursionar con éxito en los 
mercados internaciona les. 
2. 	 Autoevaluación como proveedor. Determinar si tengo la capacidad para abastecer un mercado 
en cuanto a cantidad, calidad, seguridad agroalimentaria, trazabilidad, etc. 
3. 	 Cadena de Suministro. Los eslabones dentro de la cadena de suministros son determinantes en 
el éxito o fracaso de las operaciones comerciales. 
Las BPC nos ayudan a procurar que se cumplan satisfactoriamente todas las condicionantes dentro de la 
cadena sin que ello deje de ser rentable para el comercializador, lo cual, le significa una estrategia 
competitiva al proveedor. 
Se consideran piezas claves de la comercialización las actividades de: 
• 	 Planificación: De la cadena para que ésta sea eficiente y rentable 
• 	 Gestión: Generar acuerdos que me lleven a concretar mis objetivos 
• 	 Innovación: Determinar cuál será la ventaja competitiva de mi producto con respecto a los 
demás. 
En 	estos tiempos, los productos del agro no sólo 
COMPtT1!)()RES F~ E titRfADO ,EUA compiten por mantener un lugar debido a los
NCUU1VOS StlEC<.lONACO~ 
efectos de la globalización, sino que también, 
l',;¡;n<¡JtoI Q,il ¡t PimioItt.. ¡J' 
deben enfrentar las medidas proteccionistas de 
j'Jf ,.;t. 4"' Iv',:•." ~V"'Y. ·I" los países de destino. En un escenario en donde 
C..."",k; S)t8 f .,rJJY.)"".!l.l $1 ;1', _"~""'i~ f, 1 ¡~.•- z:....tr.. 
se contrastan la Globalización y el
l "¡:,,, COI",;;).'jHrü"' . ~ I -l 	 .n ~}¡1· IjJ~ t ¡·" 'IIoFo{1 1 . Proteccionismo, es fundamental que el productor 
i~r;t.~ ~I;~~ t l r,>\'J'iJ'· '11~1
'. "1 asuma aquello que le dará valor a su producto y 
¡-., 01 ~ 
que lo hará competente con respecto a los demás 
y sobre todo que esté preparado para superar las 
barreras que le establezcan países proteccionistas (calidad, seguridad, trazabilidad, etc.) 
Ejercicio: 
Formula un breve ensayo en equipos acerca de la importancia de detectar la oportunidad de satisfacer 
necesidades de mercado y explica cuál es el medio idóneo para hacerlo: elijan un representante para 
exponer sus ideas ante el grupo . 
• Manual del Participante . Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Dentro de las BPC se incluye la Investigación de Mercados . Realizar esta actividad correctamente nos 
ayudará a: 
al 	 Detectar necesidades 
bl 	 Definir si la operación es viable 
cl 	 Determinar la demanda real 
También el comercializador deberá tener su visión firme y clara en cuanto al perfil de su consumidor. 
Varios entrevistados del comercio por parte de la Asociación Mexicana de Horticultura Protegida AC., 
AMHPAC, dicen que la industria mexicana necesita hacer un mejor trabajo de sondeo de mercados: 
• 	 Para alinear la producción con la demanda 
• 	 Incrementar el control en la producción 
• 	 Facilitar una comercialización más ordenada. 
Las BPC suponen el uso de un MODELO DE NEGOCIACiÓN EFECTIVA en la parte de gestión de la 
comercialización. Uno de ellos prevé las siguientes actividades: 
1. 	 Evaluación de quienes participan en la negociación. 
2. 	 Exposición de metas y objetivos de las partes. 
3. 	 Negociación. Es el momento de discutir y poner sobre la mesa las propuestas, tocar los puntos 
más importantes V de determinar en dónde existen ventajas. 
Ite nos 
AC., 
la 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
4. 	 Exposición de Desacuerdos. En la mayor parte de las ocasiones es esta etapa a donde se llega a 
importantes acuerdos, ya que es cuando realmente se exponen los deseos y necesidades. 
5. 	 Concesión. En esta etapa una de las partes comenzará a ceder y la otra tendrá que prestar 
atención en dichas concesiones. 
6. 	 Acuerdos. Finalmente se llegará a un acuerdo el cual será necesario confirmarlo y pactarlo 
posteriormente por escrito, es decir un contrato. 
Un contrato establece el porqué de la relación comercial y cómo se llevará a cabo. 
Se deben definir las obligaciones y derechos de una contraparte y nunca deberá ser un machote que 
aplica para todos. 
Para establecer un contrato deberá haber una negociación, una minuta de acuerdos yesos acuerdos 
deberán estar establecidos en ese contrato. 
Partes en el contrato de comercialización. 
¿Qué es lo que se espera de ambas partes? 
En los contratos deben quedar bien asentados los acuerdos sobre aspectos como: Volumen, Calidad, 
Derechos y obligaciones, Servicios de distribuidor, Inspecciones y Representación y forma de entrega de 
las mercancías o incoterms: 
EXW (Ex Works): Significa entregar la mercancía al comprador en la bodega del vendedor, sin subir la 
mercancía al transporte contratado. 
FOB (Free On Board): El vendedor entrega la mercancía a bordo del buque, en el puerto marítimo de 
embarque. 
CIF (Cost, Insurance and Freight). La responsabilidad del vendedor termina al entregar la merancía a 
bordo del buque (como ocurre en FOB), sin embargo, el vendedor debe contratar y pagar el flete 
internacional con la adición del pago del seguro marítimo pagado por el vendedor. 
Lic. Manola de la Tijera Hemández INCOTERMS versión 2010 
Agente de comercialización: 
Es el responsable de representar al agricultor para la colocación de su producto. 
Responsabilidades: 
Obtener el mejor precio por el producto. 
Generar información de mercado y comercial para la mejor toma de decisión. 
Generar retroalimentación sobre el producto que permita un mejor desempeño en el mercado. 
Defender al agricultor. 
Promover el producto en mejores canales y condiciones de mercado. 
Facilitar la comercialización . 
-- - - - -
Manual del Participante . 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Generar las condiciones que permitan mantener las características del producto durante la cadena de 
comercialización . 
Buscar oportunidades 
¿Qué debes buscar en un agente de comercialización? 
Infraestructu ra 
t 
Solvencia moral y económica (Blue Book, referencias comerciales, referencias financieras) Experiencia 
(años en el mercado, Base de Clientes) 
Capacidad de generar información 
Capacidad instalada (personal y equipamiento) 
Capacidad de hacer equipo 
Un aliado 
Proveedor: 
Es el responsable de suministrar el producto en acuerdo a las necesidades y requerimientos del 
mercado. 
Piensa por un momento como un Agente de Comercialización y hazte una serie de preguntas referidas al 
proveedor, es decir al empresario de agricultura protegida. 
• ¿Son mis proveedores confiables en la forma de producir alimentos? 
• ¿Es mi producto procesado para cumplir las expectativas de mis clientes y las regulaciones? 
• ¿Mi sistema de producción es eficiente y sustentable? 
Toma en cuenta para tu futura empresa estos Nuevos criterios de selección de proveedores: 
• Cuentan con Sistemas Integrales de Gestión de Inocuidad y Calidad de Alimentos 
• Cumplen con Estándares Internacionales + Regulaciones de País de Origen/Destino 
• Realizan Auditorías de Tercera Parte Independiente 
• Practican Análisis de laboratorio para Indicadores Clave de calidad e inocuidad 
• Tienen establecidos de programas de proveeduría global yanual 
• Cuentan con Lista de proveedores aprobados y de emergencia. 
En materia comercial agrícola existen distintos tipos de contratos comerciales, entre los más comunes 
encontramos: 
Contrato de 
Consignación: 
En el que se establece un Porcentaje sobre la venta bruta del agente de 
comercialización. El producto es propiedad del agricultor hasta la 
primera venta 
Contrato de compra de 
producción 
Se establece un Precio fijo, Volumen fijo y Exclusividad de producción 
Contrato de precio fijo 
Se negocia Precio fijo, Volumen fijo y quedan Perio<;!o establecido y 
Calidad establecida 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
lena de 
~ riencia 
os del 
'idas al 
En agricultura protegida el uso de etiquetas ha ganado gran terreno : éstas contienen la imagen que seutiliza para empacar el producto: Nombre comercial, Logotipo, Eslogan y Resumen. 
Valor de una etiqueta: "La mitad de los consumidores estadounidenses dicen que etiquetar a las 
hortalizas como de invernadero es algo importante o muy importante - comparado con casi dos tercios 
(65%) de los Canadienses." 
El comercio de los productos de agricultura protegida, especialmente en su ramo hortícola, cuenta con 
los siguientes actores para su comercialización: 
r-------------~.--------------~------------~~-----.------_,._------------, 
. . . '''') . . M ' ", Cadena de 
D,-is_ri___or~./~-=~. . . L _ MInOrIS? y L ____ ~yo_st_
t_bU i d= r _ _ "-_ _ __ n_a .j~~ auto s~rvici6S 
El emprendedor agrícola constituye el sujeto de su 
empresa en conjunto con sus socios, creando un ente 
aparte, quien se dedica a proveer de alimentos al 
mercado al que sirve, por medio la tecnología productiva 
que domina y explota, con base en recursos suficientes 
para pagar sus gastos y adquirir los activos necesarios 
para desarrollar sus actividades, respetando la 
normatividad vigente, administrando todos sus recursos 
para el logro de sus fines. 
¿Es competitivo en un mercado altamente competido? 
¿Es productivo? 
Legislación y normas 
La productividad es la razón entre la producción 
obtenida por un sistema productivo y los recursos utilizados para obtener dicha producción. 
En realidad la productividad debe ser definida como el indicador de eficiencia que relaciona la cantidad 
de recursos utilizados con la cantidad de producción obtenida. 
Superar la recuperación de los recursos utilizados =Productividad 
Reflexiones acerca de la productividad: 
Sobre precios y costos, ¿Dónde perdimos el concepto? 
"Siempre he pensado que invertimos mucho tiempo en analizar y buscar como elevar el techo de 
nuestras operaciones, cuando en realidad es muy poco lo que podemos hacer para influir sobre este 
.~dJ 
Manual del Participante . 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
factor, si por techo nos referimos al precio final de nuestros productos. Pero siento que en muchos casos 
podemos perder de vista el piso de nuestros negocios". 
¿Qué factores influyen en el precio final? 
• Ley de la oferta y la demanda 	 "Al hablar del piso, es en referencia a los costos 
• Regulaciones oficiales del mercado 	 operativos de nuestras explotaciones. Aquí 
• 	 Percepción del consumidor desde luego habría que hacer varios análisis, 
cómo podemos bajar el piso para que el techo• Situación financiera del país destino 
no nos quede tan bajo, que siempre nos• Situaciones políticas 
estemos topando con el" (Entre otros) 
Conceptos genéricos del desempeño de un agronegocio : 
.., . Productividad 
( :. • Rentabilidad 
• Sustentabilidad 
• Competitividad 
¿Dónde entregas tu producto? 
Una reflexión más respecto de comercialización: 
"México no solamente tiene la vocaclOn climática y geográfica, cuyo 
territorio cuenta con los mejores suelos agrícolas del mundo, sino 
además, nuestro país también está respaldado por una gran tradición 
agrícola". Asociación Mexicana de Horticulturo Protegida AC 
Resumen. 
La función de comercialización se entiende como hacer todo lo necesario para hacerle llegar el producto 
al consumidor. Identificar oportunidades, autoevaluarse y cuidar toda la cadena de suministros es 
necesario. Son claves la planeación, la gestión y la innovación en comercialización . 
Se deben realizar BPC usando modelos efectivos de negociación, formalizar los negocios con contratos 
bien definidos y cuidar hasta el último eslabón de la cadena de frío el suministro de nuestros productos 
al consumidor final. 
Conclusión. 
Para una empresa de agricultura protegida es fundamental el atender sus aspectos de Comercialización, 
con base en estudios de mercado que determinen las necesidades del mercado y orienten la actividad de 
la empresa hacia la satisfacción de las mismas. 
s casos 
cuyo 
sino 
1, 
Manual del Participante . 
Análisis ·de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Negociaciones y estilos individuales 
Estilos y manejo de conflictos 
Considere un estilo para el manejo de conflictos: 
o ¿En qué momento, usar este estilo sería particularmente beneficioso o útil? 
o ¿Bajo qué condiciones el uso de este estilo podría traer dificultades o problemas? 
Fuerzas y debilidades de los estilos de manejo de conflictos 
Evasión Adaptación Compromiso Competencia Colaboración 
Está 
Bien 
usar 
este 
estilo 
. Poco 
probable 
que llegue 
a un 
acuerdo 
Tiene 
buenas 
alternativ 
as 
El tema o 
la relación 
no tiene 
importanc 
ia 
· La relación 
es 
important 
e, pero el 
resul tado 
no 
No se 
tienen 
buenas 
alternativa 
s para 
llegar a un 
acuerdo 
· No tiene 
mucho 
poder 
. Quiere una 
solución 
rápida . Le interesa 
un poco 
los 
resultados 
y la 
relación 
· Tiene mucho 
interés en un 
buen 
resultado 
· La relación 
no es muy 
importante 
Tanto la 
relación 
COMO el 
resultado son 
ambos 
importantes. 
· Comparte 
metas 
comunes con 
la otra parte 
Está 
Mal 
usar 
este 
estilo 
El tema o 
la relación 
son de 
importanc 
ia 
Tema 
sensible al 
tiempo 
· El 
resultado 
es 
important 
e 
· Marca un 
precedent 
e en la 
relación 
(tú 
siempre 
vas a 
ceder). 
Puede 
llevar a 
resultados 
por debajo 
de los 
óptimos 
Si se 
involucran 
principios o 
la moral 
· La otra parte 
es muy 
competitiva 
· Necesita 
mantener 
una relación 
a largo plazo 
· Es acuerdo de 
una sola 
ocasión 
· Se necesita 
alcanzar un 
acuerdo muy 
rápidamente 
(este es tilo 
toma tiempo). 
Manual del Participante . 
Análisi s de un negocio exitoso de agricultura protegida 
ESTILOS DE MANEJO DE 
COI\IFLICTOS 
Competencia Colaboración
Alta 
Preocupación 
por tus propios Compromiso 
resultados 
Evadir Adaptación
Baja 
Baja Alta 
Preocupación por los resultados de otros 
46 
~ .a 
i::J 
~ 'c:: 
es ~ 
\::::¡ /
:8 
~ ~B 
~ 
l.G Cantidad de Conflictos ~ 
Punto A 
*Conflicto Bajo 
*EI clima es apático, 
estancado y sin 
respuesta. 
Punto B 
*Conflicto Moderado 
*EI clima es viable, 
autocrítico. 
Punto C 
*Conflicto Alto 
*EI clima es 
perjudicial, caótico y 
poco cooperativo. 
47 
Tipo de Conflicto (Fuente: Jehn, 1994, Int. J. of Conflict Mgt., S, 223-238; Jehn, 1997, Capítulo en "El 
Uso de Conflictos en las Organizaciones") 
Conflicto en las relaciones 
~ Desacuerdos personales. Éstos incluyen fricción interpersonal, conflictos personales, 
irritación, diferentes estilos de comunicación, etc. 
l/El 
les, 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
o Puede dañar el rendimiento. 
Conflicto de Tareas 
o Desacuerdos respecto a las tareas del trabajo o sobre la manera en que éste se hace. 
o Puede mejorar el desempeño bajo algunas circunstancias 
(MOTIVA A UNA PRE NEGOCIACION) 
© 2003 Russell_S ._Cropanzano 
Introducción a las negociaciones 
"El principio básico de la negociación de contratos no es recordarles lo que hiciste 
en el pasado; es decirles lo que vas a hacer en el futuro." 
~Stan Musial 
Explorando tus creencias sobre las negociaciones 
@) ¿Cuáles TRES palabras se te vienen a la mente cuando piensas en el término "negociación"? 
@) ¿Qué es una negociación? ¿Cuándo se debe negociar (versus hacer algo más)? 
@) ¿Qué hacen los buenos negociadores, que los hace ser efectivos? 
@) ¿Qué hacen los malos negociadores, que los hace ineficaces? 
Distinguiendo entre los negociadores buenos y malos 
@) Buenos Negociadores 
o Son flexibles dentro de los límites 
o Manejan sus emociones de forma que no interfieran con el razonamiento 
o Se preparan al pensar a través de alternativas 
o Escuchan y hacen preguntas 
o Consideran formas creativas de estructurar acuerdos 
o Están atentos e interpretan las reacciones de las otras partes 
o Se aseguran que la otra parte esté contenta con el acuerdo 
@) Malos Negociadores 
o No se preparan-no entienden sus propias alternativas 
o No escuchan o hacen preguntásfTratan depersuadir, argumentan demasiado 
o Son demasiado complacientes O muy tercos 
(!) Dejan que sus emociones interfieran con el razonamiento 
o No son creativos-limitan sus ideas sobre posibles acuerdos 
o No se preocupan sobre el sentir de la otra parte sobre el acuerdo 
¿Qué sesgos cognitivos afectan las negociaciones? 
@) Dotación de efecto 
o Los vendedores regularmente creen que sus pertenencias tiene más valor intrínseco que 
las de los compradores (cuando no es de ellos, esta condición cambia). 
@) Costos hundidos 
a las 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
o 	 los costos y beneficios futuros esperados deberán afectar las decisiones, pero 
personas se les dificulta olvidar los costos históricos. 
Efectos de encuadre 
las personas padecen una aversión al riesgo cuando hay algo qué ganar (ellos prefieren ir "a lo 
seguro U ) • 
las personas se sienten atraídas por el riesgo cuando hay algo qué perder (ellos prefieren correr 
el riesgo de ninguna pérdida) 
Por ejemplo, el póker (doble- o-nada; depende si vas ganando o perdiendo) 
Premio Nobel (Kahneman) 
@ 	 "lo que vemos depende principalmente de lo que buscamos.U 
o 	 ~John lubbock 
Ejemplo famoso de encuadre 
@ 	 En los Estados Unidos se están preparando para el brote de una enfermedad asiática inusual, la 
cual se espera que acabará con la vida de 600 personas. Se están considerando dos programas 
alternativos. ¿Cuál programa apoyaría usted? 
o 	 1. Si se adopta el Programa A, se salvarán 200 personas. 
o 	2. Si se adopta el Programa B, hay una tercera parte de la probabilidad de que todos se 
salven, y dos terceras partes de la probabilidad de que nadie se salve. 
o 	 El 76% elige el Programa A, mientras que sólo el 24% elige el Programa B. 
O 	 la perspectiva de ser capaz de salvar 200 vidas con certeza fue más valiosa por la 
mayoría de los sujetos, que una perspectiva de riesgo de igual valor esperado. 
Por lo tanto, la mayoría de las personas tuvieron una aversión al riesgo. 
Segundo estudio 
la misma historia anterior y con las siguientes dos opciones: 
O 1. Si se adopta el Programa A, acabará con la vida de 400 personas. 
O 2. Si se adopta el Programa B, hay una tercera parte de la probabilidad de que nadie 
muera y dos terceras partes de la probabilidad de que 600 personas mueran. 
O 	 El 13% elige el Programa A, mientras que el 87% elige el Programa B. la perspectiva de 
que 400 personas mueran fue menos aceptable para la mayoría de las personas que dos 
terceras partes de la probabilidad de que 600 personas mueran. Por lo tanto, la mayoría 
de las personas buscaron el riesgo en el segundo grupo de opciones. ¿Por qué? 
Ejemplos de marcos 
@ 	 Siete Marcos Dominantes (y su enfoque): 
o 	Sustantivo (de lo que se trata el conflicto). 
o 	 Pérdida-ganancia (cómo ve la parte el riesgo). 
o 	Caracterización (cómo la otra parte percibe). la otra parte tiende a ser vista 
negativamente. 
Manual del Participante . 
Análi sis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
'O a las 
ir Ita lo 
I correr 
al, la 
mas 
)$ se 
o 	 Resultado (resultado específico o resultado). Tiende a dar lugar a tácticas de 
distribución. 
o 	Aspiración (un conjunto más amplio de intereses o necesidades) . Tiende a dar lugar a 
tácticas de integración. 
o 	 Proceso (Cómo las partes resuelven su disputa). 
o 	 Identidad (Cómo las partes ven quiénes son). Relevancia de los factores demográficos y 
de identidad. La condición de minoría. 
El proceso de planificación 
"No es la voluntad de ganar, sino la de prepararse la que hace la diferencia ." 
o ~Bear Bryan 
" Antes de construir una mejor trampa para ratones, asegúrese de que hay ratones por ahí ." 
o 	 ~Yogi Berra 
Estrategia 
@ 	 Plan general para alcanzar las metas 
@ 	 Una visión que integra todos los recursos 
@ 	 "Un plan completo, un plan que especifica qué opciones (un jugador) hará en 
toda situación posibles." (Van Neumann y Morgenstern, 1944) 
Algunos términos clave de la negociación 
Punto de reserva (Resumen) 
"Si no puedo al menos obtener esta cantidad, no hay trato" 
Punto objetivo (Meta) 
"Esto es lo que yo espero obtener, de manera realista, en el trato final " 
IV1AAAN (Mejor Alternativa A un Acuerdo Negociado) 
FALTA GRAVE! ASUIVIIR 
Rango de negociación: los valores entre la propia reserva y el punto objetivo 
Zona de negociación: los valores entre los puntos de reserva de las partes. 
La zona de negociación determina si podemos hacer un trato 
¿Hay una superposición positiva o negativa en los puntos de reserva? 
Descripción general de los enfoques de negociaciones 
¿Qué son las negociaciones? 
Es un común acuerdo entre dos ó más partes interdependientes en el que cada lado 
obtiene algo que no puede obtener por su cuenta. 
Para llegar a un acuerdo, una o las dos partes necesitan hacer concesiones. 
¿Cómo llegamos al otro lado para hacer concesiones? 
Enfoque distributivo (o competitivo)-reclamación de valor 
Supongamos que la otra parte debe de perder para que nosotros ganemos 
Aplique presión psicológica para resolver disputas de un solo problema 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Enfoque integrativo (o colaborativo)-Creación de valor 
Supongamos que ambas partes pueden obtener lo que ambas tanto deseamos 
Haga concesiones con principios e invente opciones creativas para resolver 
disputas de múltiples conflictos. 
Obteniendo ventaja en negociaciones de distribución 
@) Términos y conceptos clave 
@) Consideraciones tácticas / consideraciones psicológicas 
66 EJEMPLO DE PARÁMETROS DE LA 
NEGOCIACiÓN DE DISTRIBUCiÓN 
Punto de destino 
del comprador: El ¡-:.. ,'20n';, de n~gocía'Ciól1 ' ¡
'I·_,-,e_,' -'-"---'-'~""""- " ''''--'~r~' 
comprador Espera 
pagar este precio Punto de reserva def comprador: El prec~o de 
contrato se conVIerte en no competIhvo 
$400 $625 
, R;II~go de 1 cOIII¡mUlor sobre 0: neg,!ciaciól1 
Rqztgo del veiidedlJ;sob-ré la lI~gocia~ión " 
$350 , "' . ;unto de destino 
Punto de reserva del del vendedor: El$600
vendedor: Costo de vendedor espera 
producción obtener este precio 
67 
ZONA DE NEGOCIACiÓN 
POSITIVA 
Oferta de PUnto de Punto de 
apertura del destino del. reserva del 
comprador comprador comprador
I I$525 $575 $650 
~ I I I 1) 
$500 Punto de $550 Punto de $600 Oferta de 
destino del apertura del reserva del 
vendedor vendedorvenf5dor.,. 
.. '- ~ 
Zona de negociación 
La cantidad más baja que el vendedor está dispuesto a aceptar (el punto de 
reserva del vendedor) es menor que la cantidad más alta que el 
comprador está dispuesto a pagar (el punto de reserva del comprador). 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
68 ZONA DE NEGOCIACiÓN ver 
NEGATIVA 
Punto de 
destino del 
comprador 
Oferta de Punto de 
apertura del reserva del 
comprador comprador 
$500 $525 
Punto de Oferta de 
reserva del destino apertura del 
vendedor del vendedor 
vendedor 
---------------.. ..-------------­
La can tidad más baja que el vendedor está dispuesto a aceptar (el punto de 
reserva del vendedor) es mayor que la cantidad más alta que el comprador 
está dispuesto a pagar (el punto de reserva del comprador) . 
Formas de aplicar presión psicológica 
@ Tácticas de distribución 
o Reclamar autoridad limitada 
o Caerles bien 
o Utilizar el silencio 
o Fingir que usted no comprende lo que se dice 
o Enojarse o ponerse triste(pero mantener el control) 
o Ofertas de apertura 
o Patrones de concesiones 
o Darles un ultimátum (pero sólo al final de largas conversaciones) 
o R-E-S-P-E-T-O 
¿Qué condiciones crean presión? 
o Invertir mucho tiempo tratando de llegar a un acuerdo ("costo irrecuperable" ) 
o Querer "quedar bien" con la otra parte-por la amistad o el estatus 
o Presión por el tiempo 
o La falta de buenas alternativas para hacer un trato (falta de MAAAN). 
Algunas tácticas más de distribución 
@ Prepararse por adelantado 
@ Obtener una segundaoferta 
o Hacerle saber al otro 
@ Determinar su MAAAN 
@ Evaluar el MAAAN del otro 
o iTrate de influir en él! 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
® Determinar la zona de negociación 
® Expresión de mentir 
o [En el rostro humano] 
Algunos sesgos importantes 
® Sesgo del acuerdo 
® Suposición de incompatibilidad 
~ 
® Sesgo de costo Irrecuperable ~ ) 
® Sesgo del estado actual 
® Aversión al riesgo 
Sesgo del acuerdo 
Tenemos una tendencia por preferir un acuerdo-aún cuando nos 
convendría más alejarnos de la situación. 
Suposición de incompatibilidad. En un tercio de los casos, suponemos que la 
otra parte quiere algo diferente de nosotros-cuando ellos quieren lo mismo. ~ 
Utilice el "Sesgo de costo irrecuperable": entre más tiempo y recursos haya 
invertido un negociador en una negociación, más dispuesto estará éste para 
aceptar un trato. 
Sesgos del estado actual. En tratos complejos, la parte que crea el primer borrador del acuerdo 
o contrato, tendrá una ventaja estratégica. 
La gente tiene una tendencia aceptar el estado actual. 
EJEMPLO 
LAS TIENDAS DE AUTSERVICIO ABUSAN DE ESTO! 
Aversión al riesgo 
Propuestas de los estados en términos de que la otra parte se 
arriesgue a perder si la propuesta es rechazada, en vez de que la otra 
parte pueda ganar, si es aceptada. 
Aún más tácticas de distribución ... 
Haga dos pequeñas concesiones (ganancias) en vez de una de la misma medida. 
Solicitar las pérdidas en una suma total (en vez de dos) 
Razón: Las personas prefieren recibir dinero a plazos, pero cuando 
es pérdida de dinero, en un solo pago. 
que la 
ismo. 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Hacer una oferta extrema, no termina la discusión, sino que aumenta las posibilidades de que la 
siguiente oferta sea aceptada . 
Razón: Cialdini 
Ser percibido como el que tiene muchas alternativas aumenta su poder, disminuye la agresividad 
con la que otros negocian con usted, y aumenta las posibilidades de que usted alcance el 
acuerdo. 
Si usted tiene fuertes argumentos y justificaciones: A) hable lentamente; B) evite ser demasiado 
técnico; C) proporcione una explicación escrita de las demandas principales y justificaciones; y D) 
evite negociar cuando la otra parte está distraída. 
Si tiene argumentos débiles: A) hable rápido; B) emplee argumentos técnicos; C) evite las 
solicitudes por escrito; y D) negocie cuando la otra parte está ocupada. 
EJERCICIO PUERTO DE LA SAL 
Formula tu propia conclusión: 
Autoevaluación. 
Revisa la parte de tu evaluación diagnóstica relativa a este capítulo y confirma o corrige tus respuestas. 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
Capítulo 7 
Tema: Sistemas de Gestión de Inocuidad 
Objetivos: 
Los participantes: Valorarán la necesidad básica de la aplicación de Sistemas de gestión de inocuidad 
como una condición necesaria para desarrollar un negocio de agricultura protegida . 
Introducción 
Hemos revisado los temas de antecedentes y actualidades, figura jurídica, aspectos jurídicos y fiscales, 
administración y comercialización de una empresa de agricultura protegida. 
En esta parte trataremos el tema de la inocuidad, característica que debe cumplirse conforme a 
condiciones sanitarias obligatorias legalmente y de acuerdo a condiciones de calidad que impone el 
mercado: 
Valoraremos a la inocuidad como la condición necesaria a cumplir aún "antes de iniciar un proyecto de 
inversión" en agricultura protegida. 
Figura 3 - Ciclo de alimentación y nutrición (seguridad e 
inocuidad) Directrices dietéticas b asadas en los alimentos 
(DDBA) 
l Servicios de at~ció..n deEti~etado nutricional .1 salud y prácticas de aSlStenci" - -, C ONSUI\iIO ....~ 1"x ,/ 
PROTECCION 
DEL 
CONSI,TMIDOR PersolWljil1tfÜia ~}".... /
ycoNUlniilail 
UTIL~ACION 
, "--­
ELABORACION 8lSegu~nien.to
DE ALTh1ENTOS ft Y VIgilanCIa 
PRODUCCIONDE1V1aI!ipul ación 
~ 
alrnl ent o s eil ALIlVIENT OS 
con dic ion es 
higiénicas - Arraz - Pescado 
- Legu¡n tres - Pollo
- H ortallzas - H \.leVO S 
- Frutas - Leche y pl"Oductos lácteos 
http://www.fao.org/docrep/meeting/X2805S.htm 
http://www.fao.org/docrep/meeting/X2805S.htm
http:8lSegu~nien.to
ocuidad 
fiscales, 
Drme a 
Jone el 
ecto de 
Manual del Participante. 
Análi sis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Ejercicio: 
Por equipos realiza la lectura de los textos de las páginas 55 a 58 y formula con tus compañeros una lista 
de cinco razones por las cuales se debe considerar como una necesidad básica para el funcionamiento 
de una empresa de agricultura protegida, la aplicación de Sistemas de Gestión de Inocuidad . Escríbela 
en hoja de rotafolio y exponla ante el grupo, comparando sus resultados con los de sus compañeros. 
Desarrollo 
El término inocuidad de los alimentos engloba acciones encaminadas a garantizar la máxima seguridad 
posible de los alimentos . Las políticas y actividades que persiguen dicho fin deberán de abarcar toda la 
cadena alimenticia, desde la producción al consumo. 
http://www.who.int/topics/food safety/es/ 
En nuestro país, la diferenciación entre los términos de sanidad e inocuidad alimentaria los establece el 
Servicio Nacional de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroa limentaria, SENASICA: 
SANIDAD 
Se define como el conjunto de servicios o actividades encaminados a preservar y proteger los productos 
agropecuarios acuícolas y pesqueros del país, que conlleva al bienestar económico del sector; es así 
como se realizan acciones como: 
• 	 Diagnosticar y prevenir la diseminación e introducción de plagas y enfermedades en los 
vegetales y animales, así como en sus productos y/o subproductos. 
• 	 Establecer medidas sanitarias, y regular la efectividad de los insumos fitozoosanitarios y de los 
métodos de control. 
• 	 Lo anterior se implementa para asegurar el nivel adecuado de protección y condición sanitaria 
en todo o parte del territorio nacional, para lo cual toma en consideración la evidencia científica 
yen su caso, el análi sis de riesgo de plagas y enfermedades, y se considera : 
http://www.who.int/topics/food
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
• Las características de la zona donde el problema se origina. 
• Identificación de las zonas destinadas a la producción para buscar proteger y conservar la fauna 
benéfica nativa y el equilibrio natural. 
Toda actividad es bajo las disposiciones legales aplicables (reglamentos, decretos, acuerdos, normas 
oficiales mexicanas y lineamientos aplicables), que se han ido adaptado a las necesidades sanitarias del 
país. 
INOCUIDAD 
La inocuidad de un alimento, se obtiene mediante la aplicación de medidas preventivas durante la 
producción del alimento, y cuyo objetivo es reducir las condiciones para que el 
contaminante no se presente o bien si ya está presente, este se elimine. 
Algunos ejemplos de lo anterior se les denominan: 
• Sistemas de Reducción de Riesgos de Contaminación 
• Las Buenas Prácticas Agrícolas, Pecuarias, Acuícolas y Pesqueras. 
De manera general, el término INOCUIDAD se define como la característica exclusiva de todo alimento 
de no causar daño a la salud de quien la consume por la posible presencia de agentes biológicos como 
bacterias, virus y parásitos dañinas al hombre, sustancias químicas como: 
• Residuos de plaguicidas 
• Metales pesados 
• Aflatoxinas 
así como por la posible presencia de agentes de tipo físico que puedan causar una lesión al momento de 
consumir un alimento. 
Importancia de la inocuidad alimentaria: consecuencias de no cumplir con ella. 
(Conforme a información recopilada y elaborada por AVQ Consultores, S.c.) 
México produce 71 MT de alimentos de origen 
agrícola, 27 MT de origen pecuario y 1,700 MT de 
productos de origen pesquero. 
La comercialización de estos alimentos alcanza 
hasta 20 puntos del ProductoInterno Bruto 
Nacional, con un valor al consumo de 718 mil 
millones de pesos 
Las exportaciones agroalimentarias valdrán $20 Arg.mtinlla :,ce·~ . ~& ..",I
mil millones de dólares anuales al cierre del 2011. ' . ~J~CQS:'¡f> r.!¡ O p/)'~ 
. . r::Uba 
Después de diversos TLC's, se demuestra que las 
1 fauna 
lormas 
'ias del 
mte la 
mento 
¡como 
to de 
Manual del Participante . 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
barreras técnicas al comercio son muy importantes y relevantes para el mantenimiento de la viabilidad 
económica y comercial de la producción de alimentos 
Exportación de hortalizas protegidas de México a Estados Unidos. 
1,000,000 ------------------------­
900,000 
800,000 -1------------------------1 
700,000 .~................................................. ...................................... .. .... ............................ ............ ­
600,000 4--..._ ................ ... ....--- ...----..... -....... . ".-.. -.. -.­
soo,ooo -,--.................................._ ............................ ..-_....... ...... ............................._-J 
400,000 ¡.. ... ............... ... .. .............. ........... ...... ..........................................- ................. .. .. .. .... ............ ..-j 
300,000 -'-----------i 
200,000 
2003 2004 200 5 2006 2007 2008 2009 2010 
VALOR $1,000 --VOLUM EN TON 
Entre enero y julio de 2010, al mismo periodo del 2011, la 
exportación de tomates, chiles, pimientos y pepinos de 
invernadero ha crecido : 
Un crecimiento del 15% en volumen 
Un crecimiento de143% en valor 
Un crecimiento del 23% en precio implícito en frontera 
De 2003 a 2010, la exportación de 
tomates, chiles, pimientos y pepinos 
de invernadero ha crecido : 
De 90 a 800 mil toneladas 
De 100 a 890 millones de dólares de 
exportación, solo a Estados Unidos 
CONCEPTO 
ENE - JUL 
2010 
ENE-JUL 
2011 
VOLUMEN (TON) 415,780 481,530 
VALOR ($1,000) $ 589,667 $ 843,771 
PRECIO IMPLlCITO 
(U5D/Kg) 
$ 1.42 $ 1.75 
Manual del Participante . 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
Casos y costos de falta de inocuidad: ¿La inocuidad cuesta? 
Sa/monella- Me/ón canta/aupe de México a EUA 
Tres años de brotes de Salmonella IMPORTS OF MEXICAN CANTALOUPE 
relacionados a melones mexicanos TO .THE USA 
. $80,000 ,~-r 
2002 
resulta en una prohibición nacional 
. $.70.000 . :~.... 
¡Esfuerzos bilaterales permiten el S60.000 t1___-1 
reinicio y crecimiento de las l2 ~ S 50,OOO 
exportaciones. 
~ $ 40,000 
Nuevos incidentes y la falta de un ~ 
:> 
programa de vigilancia sólido reducen ~ 
las importaciones en 95% en 2007 
Costo estimado: $80 millones de 
dólares s· 
1998 1999 ;" 2000 2001 2002 2003 ~?~04 ' 2005 
__ ' ' c_·____.~_., 
Costo de la inocuidad 
En hortalizas de exportación a Estados Unidos, cumplir con las iniciativas de inocuidad de ese país tienen 
un costo de hasta el 8.9% sobre el costo local de producción 
Esto es un promedio de hasta 0.2 dólares por caja de exportación. 
En el mercado local, el costo adicional por el cumplimiento oscila de 0.03 hasta 0.20 dólares en el 
proceso productivo 
¿Lo estamos haciendo bien? 
Distribución de delenciones del FOA en Detenciones por Plaguic id(1~ (enero· diciembre 2009) 
2006 2007 
productos agrícolas, no procesados (enero ­
diciembre 20(9) 
el MICR0810LOGICO . 
(Salmon&lI a) I 
111 PLAGUICIDAS D mGPILE o BERE NJENA üGE50~ IN 
.TCMt~l I LLO lJ 8ETABEl DWjÓ t, O P.APAYA 
. PEPItl.D DGiLNffRO CESPINAGAS CHUt{/>. 
a NOrAL . YACA D c-UALlZONTLE .EJ':JTE 
42.5% de l,os rechazos en EUA por residuos de plaguicidas en frutas y hortalizas, son de productos 
mexicanos 
l31!1' 3nd South 
12 S1 :j:; 7 b 5S 6 r. 
Requisitos oficiales de inocuidad en México 
(Conforme a información recopilada y elaborada por AVQ Consultores, S.c.) 
Marco Legal Aplicable en México 
Secretaría de Salud : NOM-251-SSAl-2009 
Secretaría de Agricultura: Artículo 7~ de la Ley Federal de Sanidad Vegetal 
Secretaría del Trabajo: Comisiones para la regulación de la higiene y la salud 
de los empleados 
Comisión Nacional del Agua : Normas Oficiales relacionadas con el uso de agua 
2007 ! 
tienen 
en el 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio ex itoso de agricultura protegida 
Inocuidad- El abasto internacional baja los niveles de confianza 
Arneric;¡ ; ; I 
..._..._ .....~....__.....~ ......M..........-4--............. ......... ... ... .... ....................~............¡...... ... .................................. .. .. ..._ ...._... ............... ......_...... .. ........... ......._.... ............. ............ _.._... ·· ·v.: ••M._._._......... ....................¡.. ............ ... ............_ ........... ....... .. ... l.,.............·.v ... .. ·........ · ... ...•••.. .. .. .! 
Eastern Europe/i l . ¡ ! l " ! if. . 9 , 38 47 I 55 i 4 4 i h i 31 ! 
~n~:ra_______ -------6- -------··--r--27-----····-r --- 34- -·--··¡ ..--.···43---·-¡---29-·.·· ·· ··--·¡---······---S-g--···--·r ----14·-- 1 
fs~;~A~=-~F~--=-F--=-~F= I::=~¡r-=-=r-fFl=~=r--=-~==F*~ 
¡Africa I 5 26 31 I 37 28 I 57 I 13 I 
Middle East S 24 29 26 ! 53 15 
potable. 
80 NORMAS OFICIALES MEXICANAS 
Para el procesado y distribución de 
alimentos 
5 relacionadas al uso y consumo de 
agua, 
42 relacionadas a alimentos 
4 en materia de plaguicidas 
Para la producción y distribución de 
alimentos 
3 relacionadas a productos pecuarios 
5 relacionadas al uso de plaguicidas. 
Condiciones laborales yagua 
18 relacionadas a salud de los 
trabajadores agrícolas/industriales 
3 relacionadas al manejo del agua 
(<;f"~.....j,;~,...a"",,:..-o:.>-:< 
~1!l":'I (f.,., ~_~ 
ceshiT 
(ONAGUA 
¿Cuántas de estas normas 
mexicanas has leído de forma 
íntegra? 
¿Tienes acceso a un 
especialista en inocuidad? 
¿Tenías contempladas alguna 
de ellas para incluirla en tu 
proyecto de inversión como 
parte de los gastos? 
Manual del Participante . 
Análi sis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
1" " ~L¡.h.::.l tl>1,>"&.r.;:\.~ 
"'-M:T'[;.\-'t at ~1'<,~4Il 
( .. ru '\' O-"'rllIiSVo<tC 'pAJ...,U. 	
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~,"J_ t~UAI.. 
OE..ri'¡ANt,¡oManual de 
t !iG H:,.W: O Buenas OE tos.
Prácticas hl.J.~;l:r.HrO S 
Agrícolas flfLY-' Gw~ ",~r.a .. ' A ;Jp.I. ""l! \ 't 
' -,~~ 
t1;~. :'~"'r.::f(o,· !'>~~i1 
Cultura de inocuidad 
"La cultura inocuidad es una serie de patrones de pensamiento y hábitos que caracterizan a un grupo 
social, que se aprenden a través de la proceso de integración con la sociedad y que persisten a través del 
tiem po" Social & Behavioral Foundations o/ Public Health 
Cadena de suministros de alimentos e inocuidad 
(Conforme a información recopilada y elaborada por AVQ Consultores, S.e.) 
En la actualidad las negociaciones en suministros de alimentos han cambiado: 
Negociaciones tradicionales Negociaciones innovadoras 
• 	 Se establece el contacto con el cliente o el • Se establece el contacto con socios que 
proveedor. aporten valor y servicio 
• 	 Se establecen una serie de especificaciones. • Se establecen e·specificaciones, condiciones 
• 	 Se negocia el precio y condiciones de pago. de precio y pago, distribución & logística y 
• 	 Se hacen los envíos comerciales. marketing & merchandising 
• 	 Se atienden quejas y reclamos de ambas • Se establece un sistema de comunicación 
partes. permanente entre las partes 
• 	 Se resuelven de manera conjunta los 
imprevistos 
Manual del Participante. 
Análisis de un negocio exitoso de agricultura protegida 
También los criterios de selección de proveedores de los distribuidores, comercializadores y 
clientes han variado: 
Criterios obsoletos 	 Nuevos criterios 
• 	 Cumplir con las leyes locales o contar con • Sistemas Integrales de Gestión de 
Certificados oficiales Inocuidad y Calidad de Alimentos 
• 	 Auto-auditorías o auditorías por el cliente • Estándares Internacionales + 
basados en check-lists Regulaciones de País de Origen/Destino 
• 	 Listas de especificaciones