Resumen Marketing

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RESUMEN POR VICTOR PINO FIERRO. 
 
MARKETING 
Novena edición 
 
Roger A. Kerin 
Steven W.Hartley 
William Rudelius 
 
 
 
 
 
MARKETING 
 
 
 
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CAPITULO 1: Establecimiento de relaciones con los clientes y creación de 
valor a través del marketing 
Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la 
organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y 
gobierno) y la sociedad en general. 
El Marketing busca: 
 1) Identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales. 
 2) Satisfacer estas necesidades. 
Para que ocurra el marketing se requieren por lo menos cuatro factores: 
 1) Dos o más partes (individuos y organizaciones) con necesidades insatisfechas. 
 2) El deseo y la capacidad de ambas partes para satisfacerlas. 
 3) Una forma de comunicación entre las partes. 
 4) Algo para intercambiar. 
Una necesidad existe cuando la persona se siente privada desde el punto de vista fisiológico de las 
cosas necesarias para vivir, como comida, casa y vestido. Un deseo es una necesidad determinada 
por los conocimientos, la cultura, y la personalidad del individuo. 
Un mercado consiste en las personas con el deseo y la capacidad de comprar un producto 
especifico. 
El mercado meta u objetivo, es uno o más grupos de consumidores potenciales hacia quienes una 
organización dirige su programa de marketing. 
Factores controlables de la Mezcla de marketing: 
 -Producto: El bien, servicio o idea para satisfacer las necesidades de los consumidores. 
 -Precio: Lo que se intercambia por el producto. 
 -Promoción: Una forma de comunicación entre el vendedor y el comprador. 
 -Punto de venta: Un medio para hacer llegar el producto a manos de los consumidores. 
Se consideran como factores controlables porque se hallan bajo el control del departamento de 
marketing de una organización. 
Las Fuerzas ambientales son los factores incontrolables relacionados con las fuerzas sociales, 
económicas, tecnológicas, competitivas y reguladoras. 
El Valor para el cliente es la combinación única de beneficios que reciben los compradores meta u 
objetivo e incluye calidad, precio, comodidad, entrega a tiempo y servicio antes y después de la 
venta a un precio especifico. 
MARKETING 
 
 
 
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Las investigaciones indican que las empresas no pueden tener éxito si intentan ser todo para todo 
el mundo. En vez de ello, deben encontrar formas de lograr relaciones de largo plazo con los 
clientes para brindarles el valor partículas que ellas solas pueden dar a su mercado previsto. 
Muchas empresas exitosas han optado por brindar un valor sobresaliente a sus clientes con una de 
tres estrategias de valor: mejor precio, mejor producto o mejor servicio. 
Las estrategias eficaces del marketing de relaciones ayudan a que los gerentes de marketing 
descubran que necesidades tienen los clientes potenciales. 
 
Evolución de la orientación al mercado. 
Era de la producción: El concepto central era que los productos se vendían solos, de modo que la 
preocupación principal de las empresas era la producción, no la comercialización. 
Era de las ventas: La competencia se intensificó. La solución usual era contratas a más vendedores 
para encontrar a nuevos compradores. La función de la fuerza de ventas de la empresa era 
simplemente encontrar consumidores de los bienes que producía en forma óptima. 
Era del concepto de marketing: Así pues, la política cambió a: “Nos dedicamos al negocio de 
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores”. 
Era de la relación con el cliente: Una organización con orientación al mercado centra sus 
actividades en: 1) recopilar de manera continua información acerca de las necesidades de los 
clientes; 2) difundir esa información en sus diferentes departamentos, y 3) utilizarla en la creación 
de valor para el cliente. 
 
Amplitud y profundidad del marketing. 
¿Quiénes comercializan? Todas las organizaciones comercializan. 
¿Qué se comercializa? Se comercializan bienes, servicios e ideas. Los bienes son objetos 
físicos, como dentífricos, cámaras computadoras que satisfacen necesidades de los consumidores. 
Los servicios son productos, intangibles, como los viajes en avión, la asesoría financiera o los 
museos de arte. Las ideas, también intangibles, son pensamientos concernientes a acciones o 
causas. 
¿Quién se beneficia? En nuestra sociedad de libre comercio, tres grupos específicos 
obtienen beneficios del marketing eficaz: los consumidores que compran, las organizaciones que 
venden y la sociedad en su conjunto. 
¿Quién compra y usa lo que se comercializa? Tanto personas como organizaciones 
compran y utilizan los bienes y servicios comercializados. 
¿Cómo se benefician los consumidores? El marketing crea una utilidad, la cual consiste en 
los beneficios o el valor para el cliente que reciben los usuarios de un bien o servicio. 
 
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CAPITULO 2: Creación de estrategias de marketing y organizaciones exitosas. 
Tipos de organizaciones 
Una organización es una entidad legal de personas que comparten una misión común. Las 
organizaciones actuales se dividen en empresas comerciales y organizaciones no lucrativas. 
Una empresa comercial es una organización de propiedad privada que atiende a sus clientes con el 
fin de obtener utilidades que le permiten sobrevivir. La utilidad, recompensa que obtiene una 
empresa por el riesgo que asume cuando ofrece un producto en venta, se define como el dinero 
que queda después de restar el total de gastos del total de ingresos. 
A diferencia de las empresas comerciales, una organización no lucrativa es una entidad no 
gubernamental que atiende a sus clientes, sin tener la utilidad como objetivo organizacional. 
 
¿Qué es estrategia? 
La estrategia es el curso de la acción a largo plazo de una organización diseñado para lograr una 
experiencia del cliente única y al mismo tiempo alcanzar sus metas. 
 
Estructura de las organizaciones actuales 
Nivel corporativo El nivel corporativo es el de la alta gerencia que dirige la estrategia global 
de toda organización. “Alta gerencia” de ordinario significa la junta directiva, personas dentro y 
fuera de la organización con diversas aptitudes y experiencias que resultan invaluables para 
establecer una estrategia general. 
El director ejecutivo o CEO (Chief Executive Officer) es el funcionario de mayor rango de la 
organización y por la regla general es un miembro de la junta directiva. Esta persona debe poseer 
capacidades de liderazgo y conocimientos para efectuar tareas que van desde supervisar las 
operaciones diarias de la organización, hasta encabezar los esfuerzos de planeación de una 
estrategia que podría determinar la supervivencia de la misma. 
Nivel de unidad de negocios estratégica El término unidad de negocios estratégica se 
refiere a una subsidiaria, división, o unidad de una organización que comercializa un conjunto de 
productos relacionados con un grupo claramente definido de clientes. En el nivel de unidad de 
negocios estratégica, los administradores de las unidades fijan una dirección estratégica más 
específica para sus negocios a fin de aprovechar las oportunidades de creación de valor. 
Nivel funcional Cada unidad de negocios estratégica tiene un nivel funcional, en el que los 
grupos de especialistas crean realmente valor para la organización. El término departamento 
generalmente se refiere a esas funciones especializadas, como los de departamentos de marketing 
o de finanzas. 
 
Fundamento organizacional 
La ideología o fundamento de una organización afirma: “Esto somos; esto es or lo que abogamos”. 
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Valores fundamentales Los valores fundamentales de una organización son los principios 
básicos, intensos y perdurables que guían la conducta de ésta en el transcurso del tiempo. 
Misión es una declaraciónde la función de la empresa en la sociedad, que por lo regular identifica 
a sus clientes, mercados, productos y tecnologías. 
La cultura organizacional consiste en un sistema de valores, ideas, actitudes y normas de 
comportamiento que aprenden y comparten los integrantes de una organización. 
Un negocio describe el sector del mercado o la categoría clara, amplia y básica de la industria en 
que opera una organización. 
Las metas u objetivos son declaraciones acerca del logro de una tarea que debe alcanzarse, a 
menudo en una fecha específica. 
 
Los criterios útiles para redactar metas eficaces se indican mediante las siglas EMART: 
-Específica: Que sea una descripción precisa de lo que se va a lograr. 
 -Medible: Que sea un valor cuantitativo para comprobar el logro. 
 -Asequible: Que pueda conseguirse o alcanzarse, pero desafiante. 
-Relevante: Que sea pertinente para la misión de la organización. 
 -Tiempo: Que tenga una fecha límite para concluirse. 
 
Las empresas pueden tener metas de diversos tipos: 
 -Utilidades 
 -Ventas 
 -Participación en el mercado 
 -Calidad 
 -Satisfacción de los clientes 
 -Bienestar de los empleados 
 -Responsabilidad social 
Las competencias fundamentales de la organización son sus capacidades especiales, como 
técnicas, tecnologías y recursos, que la diferencian de otras y ofrecen valor a sus clientes. 
Una ventaja competitiva, es una fortaleza única en relación con los competidores, en muchos 
casos basada en la calidad, el tiempo, los costos, o las innovaciones. 
 
Estrategias de crecimiento 
Se emplea el análisis de la cartera de negocios para cuantificar las medidas del rendimiento y los 
objetivos de crecimiento para analizas las unidades de negocios estratégicas (SBU) de sus clientes 
como si se tratara de un conjunto de inversiones separadas. El propósito del análisis es 
determinar el atractivo de cada SBU u oferta y luego determinar la cantidad de efectivo, en caso 
de ser necesario, que cada una necesita recibir. 
MARKETING 
 
 
 
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-Unidades de negocios estratégicas de alta rentabilidad. Son SBU que generan grandes montos de 
efectivo, mucho mayores de los que pueden invertir rentablemente en su propia línea de 
productos. 
-Unidades de negocios estratégicas estrella. Son SBU que tienen una participación alta en 
mercados de alto crecimiento, las cuales podrían necesitar efectivo adicional para financiar su 
crecimiento rápido futuro. 
-Unidades de negocios estratégicas en duda. Son SBU con una participación baja en mercados de 
alto crecimiento. Requieren cuantiosas inversiones simplemente para mantener su participación 
de mercado, y muchos mayores para aumentarla. 
-Unidades de negocios estratégicos perros. Son SBU que tienen una participación baja en 
mercados de crecimiento bajo. Aunque podrían generar el efectivo necesario para ser 
autosuficientes, no parece probable que llegan a convertirse en verdaderos éxitos de la empresa. 
 
Análisis del puercoespín y del mar azul 
La parábola griega del puercoespín y la zorra dice que “la zorra sabe muchas cosas, pero el 
puercoespín sólo sabe una”. 
Mares rojos. Éstos representan la industria en que existe una organización – como la industria del 
transporte aéreo – cuyos límites están bien definidos y son aceptados por sus vendedores y 
compradores. 
Mares azules. Éstos representan a todas las industrias que: 1) todavía no existen, o 2) se crean 
mediante la expansión de los límites de la industria. Una organización que aplica una estrategia de 
mar azul reduce o elimina algunos factores con los que compite una industria y al mismo tiempo 
aumenta y crea valor para los compradores en otros factores. 
Un tablero de control de marketing es una representación visual en una sola pantalla de 
computadora de la información esencial relacionada con alcanzar un objetivo de marketing. Un 
ejemplo es cuando un director de marketing quiere ver cada hora el efecto de una nueva campaña 
de publicidad por televisión en la venta de sus productos. 
Cada variable del desempeño es una métrica de marketing, una medida del valor cuantitativa o la 
tendencia de un resultado o una actividad de marketing. 
Una organización usa el proceso de marketing estratégica, mediante el cual asigna sus recursos de 
la mezcla de marketing para llegar a los mercados meta. Este proceso se divide en tres fases: 
planeación, implementación y evaluación. 
 
Fase de planeación 
Paso 1: Análisis situacional (análisis SWOT) La esencia del análisis situacional es determinar 
dónde ha estado recientemente la empresa o producto, dónde está ahora y hacia dónde se dirige. 
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Las siglas SWOT describen la evaluación que la organización hace de sus fortalezas (Strengths) y 
debilidades (Weaknesses) internas, y de sus oportunidades (Opportunities) y amenazas (Threats) 
externos. 
 -Identificar tendencias en la industria de la organización. 
 -Analizar a las competidoras de la organización. 
 -Evaluar la organización misma. 
 -Investigar a los clientes actuales y potenciales de la organización. 
Aprovechar las fortalezas, corregir las debilidades, sacar partido de las oportunidades y evitar las 
amenazas. 
 
Paso 2: Enfoque de mercado-producto y establecimiento de metas. Segmentación del mercado 
de una empresa significa dividir a los compradores potenciales en grupos o segmentos que: 
1) tengan necesidades comunes y 2) respondan en forma similar a las acciones de marketing. 
 -Establecer metas de marketing y del producto. 
 -Seleccionar mercados meta. 
 -Encontrar puntos de diferencia. 
 -Posicionamiento del producto. 
 
Paso 3: Programa de marketing 
 -Estrategia de producto. 
 -Estrategia de precio. 
 -Estrategia de promoción. 
 -Estrategia de punto de venta. 
 
Fase de implementación 
La implementación, que es la segunda fase de ese proceso, consiste en llevar a cabo ese plan. Los 
cuatro componentes de la fase de implementación: 1) obtención de recursos, 2) diseño de la 
organización de marketing, 3) calendarización y 4) ejecución real del programa de marketing 
diseñado en la fase de planeación. 
 
Fase de evaluación 
La fase de evaluación del proceso de marketing estratégico busca mantener el programa de 
marketing moviéndose en la dirección establecida para él. Lograr lo anterior requiere que el 
gerente de marketing: 1) compare los resultados del programa de marketing con las metas dl plan 
escrito, a fin de identificar desviaciones, y 2) que actúe sobre esas desviaciones: corrigiendo las 
negativas y sacando utilidad de las positivas. 
 
MARKETING 
 
 
 
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CAPITULO 3: Exploración del entorno del marketing 
Se llama exploración del entorno al proceso de obtención continua de información sobre los 
eventos que ocurren fuera de la organización para identificar e interpretar posibles tendencias. 
Fuerzas ambientales 
Sociales Económicas Tecnológicas Competitivas Regulatorias 
-Cambios 
demográficos. 
 
-Cambios 
culturales. 
-Condiciones 
macroeconómicas. 
 
-Ingresos de los 
consumidores 
-Cambios 
tecnológicos. 
 
-Efecto de la 
tecnología en el 
valor para el 
cliente. 
 
-Tecnologías 
electrónicas de 
negocios. 
-Formas de 
alternativas de 
competencia. 
 
-Empresas 
pequeñas. 
-Leyes que 
protegen a la 
competencia. 
 
-Leyes que 
afectan a las 
acciones de la 
mezcla de 
marketing. 
 
-Autorregulación. 
 
Las fuerzas sociales del ambiente abarcan las características demográficas de la población y los 
valores de ésta. Los cambios en esas fuerzas tienen un efecto radial en la estrategia de marketing. 
La demografía es el estudio estadístico que describe a la población según ciertas características, 
como edad, género, grupo ético, ingresos y ocupación. 
 
Cohortes generacionales 
La generación nacida después de la Segunda Guerra Mundial o baby boomers , personas nacidas 
entre 1946 y 1964. 
Después de la generación de la postguerra se encuentra la generación X, la cual incluye el 15% de 
la poblaciónnacida entre 1965 y 1976. 
La cohorte llamada generación Y se refiere a los 72 millones de estadounidenses nacidos entre 
1977 y 1994. En este periodo hubo una alta tasa de natalidad como resultado de que los baby 
boomers empezaron a tener hijos, por lo que se le conoce como el periodo echo-boom (eco del 
baby boom) o baby boomlet (explosión de bebés). 
El marketing multicultural son combinaciones de la mezcla de marketing que reflejan actitudes, 
ascendencia, preferencias de comunicación y estilos de vida de las diferentes razas. 
Una segunda fuerza social, la cultura, incluye el conjunto de valores, ideas y actitudes que los 
integrantes de un grupo aprenden y comparten. 
La conciencia del valor es el interés por obtener lo mejor en cuanto a calidad, características y 
funcionamiento de un producto o servicio por un precio dado. 
MARKETING 
 
 
 
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El segundo componente de la exploración ambiental es la economía, es decir, los ingresos, gastos 
y recursos que afectan el costo de administrar una empresa u hogar. 
 
Ingresos de los consumidores 
Las tendencias microeconómicas en términos de los ingresos de los consumidores también son 
temas de importancia para los mercadólogos. 
Se denomina ingresos brutos al monto total de dinero que obtiene en un año una persona o la 
unidad familiar. 
El segundo componente de los ingresos, ingresos disponibles, es el dinero que queda después de 
pagar impuestos para gastarlo en alimentos, vivienda y ropa. 
El tercer componente de los ingresos lo constituyen los ingresos discrecionales, los cuales son el 
dinero que queda después del pago de impuestos y la adquisición de los artículos básicos. Este 
ingreso se gasta en lujos, como un crucero en el Queen Mary 2. Un problema evidente en la 
definición de ingresos discrecionales y disponibles radica en determinar qué es un lujo y qué es lo 
básico. 
La tecnología, la tercera fuerza ambiental de importancia, consiste en los inventos o las 
innovaciones aportados por la ciencia aplicada o la investigación en el área de la ingeniería. 
 
Efectos de la tecnología en el valor para el cliente 
Los adelantos tecnológicos tienen efectos importantes en el marketing. En primer lugar, se está 
reduciendo mucho el costo de la tecnología, lo cual hace que el cliente evalúe los productos de 
base tecnológica basándose en otras dimensiones, como calidad, servicio y relaciones. La 
tecnología también genera valor mediante la creación de nuevos productos. 
 
Tecnologías electrónicas de negocios 
El cibermercado, es el entorno de intercambio electrónico basado en las comunicaciones y la 
información en el cual se utilizan principalmente complejas tecnologías de computadora y 
telecomunicaciones y ofertas digitalizadas. Suele denominarse comercio electrónico a toda 
actividad en que se usa alguna forma de comunicación electrónica en el almacenaje, intercambio, 
publicidad, distribución y pago de bienes y servicios. 
El cuarto componente de la exploración del entorno, la competencia, se refiere a otras empresas 
que podrían ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de un mercado específico. 
 
Formas alternativas de competencia 
Las formas básicas de competencia forman un continuo que abarca desde la competencia pura, la 
competencia monopolística y el oligopolio, hasta el monopolio puro. 
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En un extremo del continuo, está la competencia pura, en la que cada compañía tiene un 
producto similar al de las otras. Las empresas dedicadas al comercio de productos agrícolas (como 
trigo, arroz y granos) con frecuencia se hallan en un entorno de competencia pura. 
En el siguiente elemento del continuo, el de la competencia monopolística, los numerosos 
vendedores compiten con sus productos en un ambiente de sustitución. Por ejemplo, si el precio 
del café aumenta demasiado, los consumidores podrían cambiar al té. 
El oligopolio, estructura común en algunas ramas de actividad, ocurre cuando unas cuantas 
compañías controlan gran parte de las ventas la industria. Por ejemplo, en Estados Unidos AT&T, 
MCI, Verizon y Spirit controlan casi el 80% de los 16.000 millones de dólares del mercado de 
llamadas telefónicas de larga distancia internacionales. 
En el extremo final del continuo se halla el monopolio puro, una forma de mercado en el cual una 
sola compañía vende el producto de que se trate. Los monopolios son comunes, en el caso de 
productores de bienes esenciales para una comunidad, como el agua, la electricidad y los servicios 
de telefonía. 
 
Componentes de la competencia 
Entrada Las barreras a la entrada de otras empresas, son prácticas de negocios o 
condiciones que impiden o dificultan la incorporación de nuevas empresas a un mercado. Esas 
barreras pueden asumir la forma de requisitos de capital, gastos de publicidad, identidad de 
productos, acceso a la distribución, o los costos para los clientes derivados del cambio de 
proveedor. 
Poder de los compradores y proveedores El análisis competitivo debe tener en cuenta el 
poder de compradores y proveedores. Los compradores son poderosos cuando su número es 
reducido, los costos de cambio de proveedor son bajos, o el producto constituye una porción 
considerable de los costos totales del comprador. 
Competidores y sustitutos existentes Las presiones competitivas entre las compañías 
existentes dependen del ritmo de crecimiento del ramo. En entornos de crecimiento lento es más 
intensa la competencia por posibles aumentos de la participación en el mercado. Los costos fijos 
altos también generan presiones competitivas para que las compañías aprovechen toda su 
capacidad. 
 
Fuerzas reguladoras 
Protección de la competencia 
-Ley Antimonopolio Sherman (1890), su redacción vaga y la inactividad gubernamental 
 hicieron que sólo tuviera éxito en un caso contra una compañía durante los primeros 
nueve años siguientes a su promulgación. 
-Ley Clayton (1940), esta ley prohíbe ciertas acciones que es probable disminuyan la 
competencia, aun cuanto todavía no haya ocurrido un daño real. 
-Ley Robinson-Patman (1936), esta ley prohíbe actividades tales como la discriminación de 
precios, esto es, vender el mismo producto a diferentes compradores y a diferentes 
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precios, ya que el efecto podría disminuir considerablemente la competencia o contribuir 
a la creación de monopolios. 
 
Protección de las compañías 
-Ley federal de derechos de autor (copyright), esta ley otorga al autor de una obra literaria 
 dramática, musical o artística el derecho exclusivo a imprimir, ejecutar o reproducir de 
 cualquier otra manera la obra. El derecho de autor se obtiene automáticamente cuando se 
 crea la obra. 
 -Ley de Copyright Digital del Milenio (1998), tiene el fin de mejorar la protección de los 
productos digitales. 
 
Protección del consumidor 
 -Ley de la Fórmula para Bebés (1980). 
 -Ley sobre Etiquetado y Educación Nutricionales (1990). 
Muchas de estas leyes se originaron por causa del consumerismo (en inglés, consumerism), un 
movimiento que se inicio en el decenio de 1960 para aumentar la influencia, el poder y los 
derechos de los consumidores en su trato con las instituciones. 
 
Protección de las compañías y los consumidores a la vez 
-Ley Lanham (1946), la cual hace posible el registro de las marcas de fábrica de una 
 compañía. 
 -Ley sobre Corrección del Derecho de Marcas Registradas (1988), se introdujo un cambio 
 importante en la ley Lanham: permitir que una compañía asegure los derechos sobre un 
 nombre antes de su uso real declarando su intención de usarlo. 
 -Ley Federal de Dilución (1995), sirve para evitar que alguien utilice una marca registrada 
en un producto no competidor (p. ej., los cepillos “Cadillac”). 
 
Una opción respecto del control gubernamental es la autorregulación, en la que una industria 
intenta definir sus propias políticas