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1 UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Análisis de Industria / Políticas I 2do Semestre 2017 EXAMEN PAUTA Puntaje Total: 120 puntos Fecha: 23-NOVIEMBRE-2017 Tiempo duración: 110 minutos Profesor: Mario Tessada Pregunta 1 (45 puntos) MOTOS, MOTOS Y MÁS MOTOS Desde el año 2003 en Chile ha habido un explosivo crecimiento, principalmente explicado por el desarrollo nuevo segmento de mercado (motos chinas), la facilidad de acceso al crédito, y el propio crecimiento del PIB de nuestro país. Hoy la congestión y la falta de tiempo hacen más atractiva a la motocicleta como medio de transporte ya que es más eficiente, permite una mejor movilidad urbana, ahorro en tiempos de traslados y una mayor flexibilidad e independencia. Esto ha hecho nacer a un nuevo perfil de comprador de motos mucho más Joven (20 – 40), práctico, valora su independencia, se comunica a través de la Web, etc. La mayoría de las marcas de motos tiene a disposición de los consumidores variados modelos donde cada uno busca satisfacer necesidades específicas de los consumidores. En general están divididas en motos para la calle; todo terreno; competición; cross, enduro; multipropósito, etc. Las marcas más tradicionales (y antiguas) en la industria chilena son Honda, Susuki y Yamaha. Sin embargo, el modelo más vendido es la Renegade 200, de la empresa china United Motors. Según el Registro Civil, en 2016 las motos sumaban 538.278 unidades, el 6,9% del parque automotriz. Saturación del transporte público y alza de tiempos de traslado explican su explosivo aumento. Las motocicletas son más económicas que un auto, y tienen la agilidad de superar mejor los tacos, por lo que se han vuelto cada vez más preferidas en Chile: hoy más de medio millón de ellas recorren las calles del país. En 2016 las motos sumaban 538.278, según cifras del Registro Civil, lo que representa el 6,9% del parque automotriz total (7.690.838). Si se consideran sólo las inscripciones de motos nuevas en el mismo organismo, en 1997 se inscribieron 11 mil unidades, las que en 2016 pasaron a 30.829 (ver infografía). Es decir, en casi dos décadas las inscripciones se incrementaron en un 180%. De acuerdo con las estadísticas de la ANIM (Asociación de motos), el mercado de las motos también ha mostrado cambios en cuanto a las preferencias de los usuarios y además se ha diversificado la demanda. Los scooters (motores de 50cc centímetros cúbicos) y las motos de calle (con cilindradas entre 150cc y 200cc) siempre han sido las categorías reinantes en este mercado. Hasta mediados de 2009, ambos dominaban el sector con el 71% de las ventas totales en Chile. Hoy, su participación disminuyó al 69%, pero también hubo un cambio en las preferencias. Los scooters bajaron del 21 al 17%, mientras que las motos de calle subieron del 48 al 52%. O sea, más de la mitad de las motos que se venden en nuestro país corresponden a esa categoría. 2 Motos japonesas salen al paso de marcas chinas con modelos low cost Las marcas chinas dominan nada menos que el 90% del mercado de las motocicletas de 150 cc en el país. Los chilenos están cada día más dispuestos a subirse a una motocicleta. Así por lo menos lo reflejan las estadísticas: el 2016 se vendieron 40.000 unidades. Gran impulso para el crecimiento de este sector en el país ha sido el arribo de marcas chinas, que llegaron a remover una industria que era dominada por marcas tradicionales provenientes de Japón. Estas últimas estaban enfocadas casi exclusivamente a la recreación, ya sea deporte o turismo. En paralelo, las marcas chinas empezaron a copar un nicho en el cual las niponas no estaban: los modelos de 150 centímetros cúbicos, a bajo precio. Hoy, tienen más del 90% del mercado. Sin embargo, no todo está dicho en este mercado, porque marcas japonesas tradicionales están entrando de lleno al mercado low cost (de bajo costo). Yamaha y Honda ya están lanzando sus fichas. La primera trajo recientemente al país la FZ16, fabricada en India y diseñada para el uso diario en la ciudad. ¿Su valor? $1.290.000. El primer embarque se fue en días y el próximo llegará durante las próximas semanas. Dada la cantidad de interesados, hay lista de espera. El gerente general de Yamaha en Chile explica que el objetivo con este nuevo modelo es "atacar ese nicho de primer precio", que está creciendo con fuerza a nivel nacional. Junto a esto, afirma que el ofrecer al público vehículos de un cilindraje menor -pero con un buen diseño- permite también que el salto de, por ejemplo, una scooter a una motocicleta no sea tan brusco. Tanto en potencia como en precio, manifiesta el ejecutivo. Yamaha es una marca japonesa que tuvo sus inicios en 1887 fabricando instrumentos musicales. En 1955 entraron de lleno al negocio de las motocicletas. Hoy Yamaha es reconocida junto a Honda como las mejores marcas en cuanto a calidad, rendimiento, confiabilidad y respaldo. En Marzo Yamaha lanzó al mercado la nueva Yamaha FZ16 prometiendo comodidad, diseño y estilo. Es una moto monocilindrica de 153 cc, con un estanque de combustible de 12 litros (y da casi 30xl), de 5 velocidades, transmisión por cadena, con un buen disco de freno delantero, y tambor atrás. Según Yamaha "Teníamos un stock que pensábamos nos podría durar tres meses, pero se fue en quince días", explica su gerente general en Chile, sobre el furor que causó el modelo FZ16. El ejecutivo explica que el objetivo de este nuevo lanzamiento es "atacar ese nicho de primer precio" que está creciendo con fuerza. "La apuesta es competir con un precio barato, pero con la tecnología y diseño que nos caracteriza", dice el ejecutivo, quien anuncia para el próximo año la llegada de dos nuevas motos para competir en este nicho. También afirma que los segmentos de precios de vehículos de dos ruedas más vendidos son los que están entre $800 mil y $1,5 millones. Honda, por su parte, está próxima a lanzar su modelo Invicta, a un precio estimado de $1.290.000, anuncia Sergio Baracatt, gerente de Marketing de Honda Motor de Chile. Honda: del hobby al medio de transporte. En Honda Motor de Chile se están preparando para el lanzamiento de la nueva motocicleta Invicta, que llegará a competir al segmento de los vehículos de dos ruedas de 150 cc. No obstante, el gerente de Marketing de Honda Motor de Chile, Sergio Baracatt, explica que la marca siempre ha apostado por las motos de menor cilindrada y precio, pero reafirma su apuesta con este nuevo modelo. "Cuando empezaron a llegar las marcas chinas hace años se dio un impulso a la industria. La gente comenzó a conocer este producto, que es eficiente como medio de transporte, y así con Honda también fuimos creciendo", explica. Y añade: "Ahora se está dando un vuelco. La gente usa las motos como medio de transporte y no como hobby". Honda es una marca japonesa de gran trayectoria (fundada en 1950), conocida en el mundo no sólo por su buena calidad sino también por su filosofía: “nuestra política es crear cosas que sirvan a los intereses de la gente”. Honda fabrica autos y motos en 25 fábricas en 16 países y regiones, y las partes son recibidas por 2.200 filiales. Cada tipo de componente, como frenos o tapizados, viene de siete a ocho fábricas. Hoy Honda al enfrentarse a una fuerte competencia en los modelos de bajo precio y considerando la gran variedad de proveedores disponible, decidió cambiar de estrategia y reemplazará proveedores de partes de países desarrollados por otros en mercados emergentes, con lo que podría recortar costos en un 10 por ciento. 3 En Mayo se lanzó en chile la nueva HONDA CB 150 INVICTA que viene a competir en el segmento calle de baja cilindrada, reconocida por su gran performance en un propulsor monocilíndrico de 149.1cc. que eroga 14 HP a 8500 rpm y un par máximo de 1.4 Kg/m a 6500 rpm. Y como es característico de la marca, las emisiones contaminantes son mínimasy cumple con la normativa ambiental Euro II. Y tenemos a las nuevas entrantes, las marcas del gigante asiático (China) reconocen que se vendrá una mayor competencia en este nicho. No obstante, se destaca que considerando todas las cilindradas, una moto de marca china es en promedio 35% más barata que una nipona. La diferencia puede llegar a ser de más de 50% en las unidades con motor más grande. Hay hoy, la marca China más importante en Chile es United Motors, quien busca entregar a los consumidores asequibilidad, calidad, valor, diseño de vanguardia, protección por garantía y servicio post-Venta. Hoy es líder en ventas en el mercado chileno con su modelo de baja cilindrada Renegade 200 RENEGADE 200: A simple vista una motocicleta elegante, clásica, con líneas acordes a los gustos más exigentes, sin lugar a dudas una Cruiser potente, cómoda y por sobre todo adorable. Con un poderoso motor de 200cc (más grande que las marcas japonesas) y sistema de refrigeración asistido por aceite, hacen de esta motocicleta una de las más deseadas en su segmento. El modelo top de esta marca vale $1.190.000, pero los precios parten en los $590 mil. El Mercado cambia Según la ANIM, el 84% del propósito del viaje en moto es por razones laborales. Además, el gremio destaca que el gasto de viajar en motocicleta de hasta 200 cc es 68% más económico que hacerlo en auto, a lo que suma mejores tiempos de traslado. "Las marcas chinas van a tener que ajustarse. Uno de los principales importadores de marcas chinas es United Motors (UM), que conserva el sitial de tener la moto más vendida en el país: la Renegade 200”. Aquí se reconoce el impacto que puede generar la nueva apuesta de las casas japonesas por motocicletas de cilindradas en torno a los 150cc centímetros cúbicos. "Ahora hay una competencia donde la moto japonesa no se había metido, pero la ventaja de la moto china es su menor precio", manifiesta Roberto Gres, gerente comercial de UM. PREGUNTA Realice un Análisis de la Industria de motos de calle, según el escenario descrito en el caso expuesto más arriba. RESPUESTA Para analizar la posición competitiva, se debe hacer un Análisis de Industria. PRIMERO: La definición del Mercado del producto que será analizado: Mercado de motos de calle, con cilindradas entre 150cc y 200cc. (ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN) 4 SEGUNDO: Hacer un análisis en relación con las 5 fuerzas de Porter: PARA CADA FUERZA: ASIGNAR 4 PUNTOS POR LA IDENTIFICACIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN Y COMENTARIO QUE RESPALDA LA CONCLUSIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. DEBE TENER FUNDAMENTOS LÓGICOS. - Poder de Negociación de los Clientes: BAJO Es una industria con Muchos compradores, por lo que en general esto tendería a llevar un Bajo poder de negociación. La Existencia de sustitutos, como el scooter, la micro, o un auto económico, no perecieran ser realmente sustitutos que afectaran la compra de motos de precios cercanos al millón de pesos. El alto crecimiento de empresas que requieran este tipo de motos para trabajar, además de las personas naturales, hacen que tenga una demanda mayor por el producto, generando también un poder de negociación bajo. - Poder de Negociación de los Proveedores: MEDIO -BAJO Se pueden cambiar de proveedores. Hay muchas opciones. Honda está cambiando sus proveedores para bajar costos, por lo que los costos de cambio lo hacen que sea Bajo. Baja concentración de proveedores. Lo que genera un poder mayor de los proveedores está relacionado con la Alta diferenciación de insumos. - Amenaza de nuevos Entrantes: MEDIO-BAJO No deberían entrar nuevos competidores, salvo que tengan ventajas en costos, como las marcas chinas. Ya existen marcas de calidad y reconocidas en el mundo. La Lealtad a la marca generaría mayores barreras de entrada, por lo que por este punto la amenaza sería más baja. Por precios, las ventajas de costo las tienen las marcas Chinas. - Amenaza de Sustitutos: BAJO La amenaza de sustitución por parte de un comprador se relaciona con Relación precio/calidad de los sustitutos: muy diferente con un auto o un scooter. Por lo que en relación a los Costos de cambio, los precios terminan sugiriendo que la mejor opción sería quedarse con una moto de precios de $1mm aprox, antes de ir a buscar un sustituto. - Intensidad de la Rivalidad Interna (competidores existentes): MEDIA- ALTA A pesar de que está creciendo la industria, hay marcas fuertes, hay un nuevos participantes, como las motos Chinas, que buscan ser líder en costo abriendo un nuevo mercado LOW COST La existencia de un Alto crecimiento de la industria genera que la rivalidad interna se aminore, y se considere Baja. También genera una Baja Rivalidad interna el hecho de que existan Imágenes de marca fuertes, con Gran diferenciación de productos, y que se requiera mucha o Alta complejidad informacional. 5 Sin embargo, la alta diversidad de competidores y las importantes apuestas corporativas, generan una rivalidad alta en este mercado. TERCERO: Realizar una conclusión: Conclusión: industria que está creciendo que tiene marcas fuertes y que el crecimiento viene detrás de la llegada de marcas chinas que le han quitado espacio a los scooters y motos más caras. Es atractiva la industria. (ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA CONCLUSIÓN) 6 Pregunta 2 (15 puntos) Airbus vs Boeing La industria del transporte aéreo comercial de los últimos 20 años ha sido caracterizada por la duopólica competencia entre The Boeing Company, el fabricante de aviones norteamericano, y Airbus SAS (previamente Airbus Industrie), el fabricante de aviones europeo. La competencia entre estas dos grandes empresas es, seguramente, la más intensa del mercado aeronáutico a nivel global. La necesidad de ambas partes de innovar para no ceder mercado a la otra es, posiblemente, la razón de numerosos avances tecnológicos que significaron un incremento en la eficiencia de las aeronaves y la reducción de sus consumos de combustible, que es lo que en general demandan las aerolíneas. La relación entre Airbus y Boeing, por lo tanto, ha repercutido sobre las aerolíneas posibilitándoles reducir sus costos de operación y continuar creciendo en un escenario global caracterizado por constantes aumentos del precio del petróleo. La curva de demanda de esta industria es P = 100-Q, donde Q es la cantidad total producida por Airbus vs Boeing. Cada firma tiene un costo marginal es c = 40. Calcule el precio y la cantidad de equilibrio para cada firma. RESPUESTA 7 8 Pregunta 3 (20 puntos) Esta pregunta se basa en los datos obtenidos de la pregunta anterior. Airbus La competencia entre estas dos grandes empresas (Airbus vs Boeing) es, seguramente, la más intensa del mercado aeronáutico a nivel global. La necesidad de ambas partes de innovar para no ceder mercado a la otra es, posiblemente, la razón de numerosos avances tecnológicos que significaron un incremento en la eficiencia de las aeronaves y la reducción de sus consumos de combustible, que es lo que en general demandan las aerolíneas. La relación entre Airbus y Boeing, por lo tanto, ha repercutido sobre las aerolíneas posibilitándoles reducir sus costos de operación y continuar creciendo en un escenario global caracterizado por constantes aumentos del precio del petróleo. Al interior de la empresa Airbus, han procurado desarrollar capacidades y también una cultura pro-innovación, y han logrado una “Innovadora solución”, que actualmente nadie más en el mercado tiene. Para Airbus, esta innovación tiene un costo hundido (por una vez) de $350 para implementar este proceso. Una vez que esta innovación entre en funcionamiento, la firma tendrá un costo marginal $25. Así, su competidor Boeing no ha logrado tener acceso a esta nueva tecnología innovadora (nitampoco a otras maneras de lograr ahorros de costos) y, por lo tanto, su costo marginal sigue siendo de $40. Durante el último Directorio de Airbus, antes de dar el “vamos” a este proyecto de innovación, su gerente general había solicitado un estudio de evaluación, a cargo de un consultor externo. Durante este Directorio, el Consultor manifestó: “Airbus no debiera llevar adelante este proyecto de innovación, debido a que hemos calculado que una vez que este proyecto parta, y genere una reducción de $15 en cada una de las 20 plantas que posee la compañía, los ahorros de costos serán de sólo $300, lo cual es menos que el costo de implementación de esta tecnología ($350)”. ¿Está bien el análisis que realiza el Consultor? ¿Por qué? RESPUESTA 9 10 11 Pregunta 4 (15 puntos) Aquellas firmas que se encuentran operando cerca o en su capacidad instalada, es poco probable que tengan incentivos a realizar una guerra de precios. Comente. RESPUESTA Las empresas que bajan de precio ganan menos por unidad vendida ahora. Sin embargo, esta pérdida puede compensarse con un aumento en las unidades vendidas, debido (consecuentemente) también por el precio más bajo. Si una empresa tiene capacidad instalada (o está cerca de ella), su capacidad para expandir la cantidad vendida está limitada y, por lo tanto, la empresa no puede recuperar las ganancias perdidas de vender cada unidad a un margen inferior. La empresa con capacidad limitada tiene pocos incentivos para iniciar una reducción de precios. Es más probable que las empresas instiguen guerras de precios cuando existe exceso de capacidad. Por ejemplo, si una empresa experimenta un exceso de capacidad y una nueva empresa ingresa al mercado, la nueva entrada generará un exceso de capacidad aún mayor por parte del operador tradicional. Si hay economías de escala en la producción, los costos de la capacidad inactiva pueden aumentar con el grado de inactividad. Esto sugiere que el incumbente luchará más arduamente para retener la cuota de mercado en condiciones de exceso de capacidad, y que es probable que los precios bajen con la entrada. La empresa con exceso de capacidad puede reducir su precio para retener o robar participación en el mercado. Pregunta 5 (15 puntos) “Las fusiones entre empresas relacionadas verticalmente deberían estar estrictamente prohibidas, debido a que éstas siempre dañan la competencia”. Comente. RESPUESTA Depende, ya que la integración vertical no siempre disminuye la competencia, como por ejemplo, el caso en que la integración vertical es utilizada para eliminar el problema de doble marginalización entre un manufacturero y un distribuidor cuando ambos tienen poder monopólico. De esta manera, al integrarse verticalmente, aumenta la eficiencia y se produce una mayor cantidad. Existen casos en que una integración vertical sí disminuye la competencia, como es el caso de una integración vertical para impedir el acceso a un insumo específico de una industria particular, ya que disminuye el acceso al oferente del insumo y así encarece el insumo a los competidores o dificulta la entrada al mercado. Pregunta 6 (10 puntos) La persistencia de los beneficios en empresas según su tamaño es una demostración de que la concentración de mercados aumenta los beneficios monopólicos. Analice y comente. Respuesta: La persistencia de beneficios es muestra de dificultad de desafiar la entrada y de replicar no sólo formas de producción, sino hasta tamaños de empresas. Si existen innovaciones, difíciles de replicar, que reducen costos y que así aumentan el tamaño de las empresas, entonces pudieran relacionarse estas dificultades con la relación positiva entre utilidades y concentración.
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