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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES Análisis de Industrias 2do Semestre 2018 EXAMEN Profesor: Cristián Benito 22 de noviembre de 2018 NOMBRE ALUMNO: _____________________________________________________ La industria de la salud en Chile Esta industria debe considerar la actuación de distintos participantes, los más relevantes son los financiadores del sistema, los recintos prestadores del servicio, el personal médico y los pacientes. En el caso de Chile conviven dos sistemas diferenciados entre ellos por aquel ente que financia la salud, el primero y más importante por cantidad de gente atendida es el sistema público, el segundo es el sistema privado. Es rol del Estado es de proveer de todos aquellos servicios que el sector privado no logra satisfacer, es decir, el estado sigue el principio de la subsidiariedad. La capacidad de cumplir con la demanda total de un mercado dependerá de distintas variables, algunas de las más influyentes serán razones geográficas y económicas. Teniendo esto en consideración debemos entender que los recursos son limitados y por tanto el tipo y la calidad de la atención que recibirá cada persona dependerá de la capacidad que tenga el Estado de proveer estos servicios para todos aquellos que el privado no pueda. El sector asegurador de salud El Estado mediante FONASA actúa como un asegurador público para todos los chilenos, es esta institución quien financia parte del costo de las prestaciones de salud y por tanto complementa el pago que debe hacer cualquier paciente atendido. Como cualquier seguro, tanto FONASA como las ISAPREs (sector privado), cada persona debe pagar una prima a modo previsional en caso de un posible accidente o enfermedad, y es luego esta institución quien paga un x% del costo al médico o al prestador de salud. En el caso particular de FONASA existe un pago subvencionado de la prima para aquellos que tienen menores recursos, dividiéndose en cuatro categorías, desde aquellos que no pagan nada hasta los que pagan la prima completa. El sector prestador de salud Los prestadores de salud son todas aquellas instituciones dedicadas a prestar servicios relacionados a la salud, Clínicas y Hospitales (servicio integral), centros médicos de consulta, centros médicos de especialidad (centros de estética o del cáncer) y urgencias. En el sector privado, tal y como cualquier empresa, su misión considera un rol social y retornos económicos, por lo que su estrategia debe enfocarse en aquellos sectores que le generen un mayor retorno sobre el capital invertido, pero también entreguen una retribución en relación a su proyecto social. Todo aquel que no tenga un centro de salud privado cerca suyo, como en muchas locaciones rurales a lo largo de Chile, deberá acudir a un centro público, ya que el Estado tiene la obligación de entregar ese servicio ante la carencia del privado. Una clínica privada puede determinar sus precios según oferta y demanda, diferente a un Hospital Público que se adhiere a precio fijados por el Ministerio de Salud quien entrega directrices. Si alguien no puede pagar los precios del prestador privado tendrá que atenderse en una institución pública. En Chile la salud privada goza de mayores estándares que los servicios otorgados por su contraparte pública, tanto en calidad de médicos como en sus equipos médicos y hotelería. Personal de la Salud Los profesionales y técnicos más conocidos en el área de la salud son los médicos, personal de enfermería, técnicos de enfermería, técnicos de imágenes, camilleros, arsenaleros, y personal administrativo. Hoy existe una escasez de doctores y personal de enfermería haciendo que su costo para los prestadores de salud sea cada vez más elevado. Este mayor costo es transmitido a los pacientes y estos a su vez a los aseguradores. Aquellos pacientes que tienen mayor poder adquisitivo pueden pagar estos mayores costos y por tanto tienen la posibilidad de atenderse con mejores médicos Dentro de una clínica los médicos tienen grandes poderes en la influencia que pueden tener con sus proyectos médicos, y por tanto sobre el presupuesto de una clínica. La demanda por salud Tanto en Chile como en el resto de mundo la población vive cada vez más años, esto trae consigo que haya cada vez una mayor porción de personas en la tercera edad, quienes requieren de más servicios médicos que aquellos más jóvenes. Por lo tanto, la demanda crece a tasas crecientes considerando no sólo una población que aumenta a una tasa de un 2% al año, sino que una parte de la población requiere cada vez de más cuidados. 1. Teniendo en consideración la información planteada líneas arriba responda las siguientes preguntas a) Realice un Análisis de la Industria del sector de Salud en Chile. (15 puntos) Definición del mercado: entrega de servicios de salud, prestaciones de salud, en cierta comuna dada que se realiza el análisis, no sirve si se hace en relación a toda una ciudad considerando los costos de transporte asociados, y también los costos de tiempo Definición del producto: prestación de salud, general -Poder de Nuevos Entrantes: Barreras de entrada podrían ser de capital, ubicación geográfica cercana a vías expresas, escasez de médicos a contratar, construcción de marca, confianza. Es una amenaza media. -Proveedores: los principales proveedores podría ser el servicio que prestan los doctores, el financiamiento recibido por los sistemas de aseguradores. Amenaza Alta. Poder de los proveedores por el lado de los equipos es bajo. -Clientes: base de clientes muy dispersa, gran cantidad, a menos que estemos hablando de clínica de especialidad, en ese caso amenaza podría ser media, sino sería baja. - Sustitutos: medicina alternativa, automedicación, hospitales en caso de hacer análisis por parte de clínicas privadas o al revés. Doctores a la casa también podría ser. Amenaza baja. -Rivalidad Interna: muchas clínicas compitiendo en ciertos sectores, pero respuesta dependerá de cómo definen el mercado geográfico. Una clínica en Maipú no compite con una en Las Condes. Nivel de concentración es alto en algunos sectores de Santiago, sector oriente si lo está pero sector poniente de la ciudad tiene un mayor déficit. No todas las clìnicas ofrecen el mismo servicio, o la misma calidad considerando que las clínicas de renombre tienen mejores médicos por mejores pagos a estos. Rivalidad no debiese ser alta, esto dependerá de la zona de santiago. Como conclusión el atractivo de esta industria dependerá del sector geográfico, en zona oriente el atractivo es bajo por alta capacidad ya instalada, sectores ponientes y sur tiene poca oferta, y con poder económico creciendo y aumentando la demanda por envejecimiento, debiese ser un mercado atractivo. Es importante definir qué zona de santiago se hace referencia. b) A la luz de la respuesta anterior, ¿qué características puede esperar que tengan los retornos en este sector durante los próximos años? Justifique su respuesta. (5 puntos) Considerando un mercado satisfecho, como lo es el del sector oriente, es difícil esperar que los retornos sigan creciendo, pero hay que contrarrestar con lo el crecimiento de la demanda producto del envejecimiento de la población. En ese caso, si las clìnicas se mantienen con capacidad estática los retornos podrían subir si es que son capaces de generar pricing power, sobre todo si ya tienen una marca ya creada. Por lo tanto la respuesta correcta dependerá del punto de vista tomado. c) ¿Cómo definiría o determinaría el tipo de negocio de las Clínicas de Especialidad? ¿En qué se diferencia con el de una clínica tradicional? Utilice conceptos aprendidos en clases (5 puntos) -Segmento: ¿A quiénes va dirigida la oferta? Personas de segmentos que requiere de especialistas en un área, mostrando expertise particular en cierta enfermedad o especialidad médica. -Oferta:¿Qué se ofrece? Entregan servicios más acotados pero enfocados en un área -Ventaja competitiva: ¿Cómo voy a competir? A través del enfoque en un segmento y diferenciación en éste, es decir, customiza la oferta a su segmento diferenciándose de la competencia. d) ¿Considerando los conceptos aprendidos de Entry and Exit, qué estrategias puede tomar una empresa a modo de desincentivar la entrada de una empresa? Mencione y explíquelas aplicándolas al caso presentado. (10 puntos) Limit pricing, un clínica podría desincentivar la entrada de otra mediante bajar precios y mostrar como si fuese poco rentable estar dentro de esa industria Predatory Princing: una empresa podría amenazar a otra incumbente mediante bajar precios para sacarla del mercado. Sobre capacidad instalada, amenazar a nuevos entrantes con alta capacidad instalada sin utilizar, cuando alguien quiere entrar simplemente produce más y llena al mercado. Por ejemplo clínica las condes con su ampliación. e) En caso de una nueva clínica quisiera entrar a competir en Santiago, como hemos aprendido durante el curso, esta empresa deberá tomar acciones para que no sea atractivo su ingreso, y por tanto reducir precios en procedimientos ambulatorios sería una estrategia adecuada, a pesar de reducir la rentabilidad de la clínica. Comente. (5 puntos) Podría serlo siempre y cuando la medida a tomar genere un diferencial de utilidad entre el primer y segundo periodo monopólico mayor a que se vería cuando el segundo periodo se compite en duopolio. Adicionalmente dependerá de la credibilidad que tenga la empresa a la hora de poner precios. Polling Equilibrium o separating equilibium, por tanto la respuesta dependerá de cómo se haya desarrollado la respuesta. 2. Diferenciación Horizontal y Vertical a) Relacione este caso con el Modelo de Hotelling utilizando los conceptos aprendidos en la literatura asignada, debe utilizar la terminología y fórmulas revisadas en clases. (15 puntos) Explicar el modelo de la ciudad lineal con dos clínicas u hospitales, o cualquier centro médico, y que al existir un costo de transporte "t" no todas las clínicas u hospitales son iguales considerando que la gente debe llegar a ellas. Lo importante es que describan el modelo y sea full aplicado a lo que se plantea en el enunciado, me da igual si lo hacen con clínicas, hospitales, aseguradoras, médicos o lo que sea, lo importante es que deben ser servicios o productos homogéneos en cada extremo de la ciudad lineal, es decir, clínica con clínica, hospital con hospital, o asegurador con asegurador. Se premia la utilización de términos propios de la lectura, no puede tener puntaje 100% si lo escribió sólo en términos generales. El modelo de hotelling hace referencia a la ciudad lineal donde la competencia se distribuye en línea recta. Podemos encontrar aquí dos grandes financiadores, el sistema público y el sistema privado, ambos sistemas ubican sus centros a lo largo de una recta, Chile, de manera que todos puedan acceder al servicio de salud. Las firmas compiten por precios, mientras que las privadas cobran un precio derivado de la oferta y demanda y quienes no pueden pagar deben acudir al sector público. Costo de transporte t entre la casa del paciente y el centro médico Un P y un Q derivado de oferta y demanda b) Relacione este caso con el Modelo de Diferenciación Vertical utilizando los conceptos aprendidos en la literatura asignada, debe utilizar la terminología y fórmulas revisadas en clases. (15 puntos) Existen distintas apreciaciones en respecto a la calidad, que los precios dependerás de aquel que tenga más o menos calidad, y que cada persona tiene una distinta disposición a pagar dependiendo de cuanto ella aprecia el diferencial de calidad entre ambos servicios que se están analizando. Se premia la utilización de términos propios de la lectura, no puede tener puntaje 100% si lo escribió sólo en términos generales. El modelo de diferenciación vertical apunta a una diferencia en el servicio derivada de la calidad del mismo, el sistema privado cuenta con más recursos que el sistema público y puede por lo tanto atraer a mejores profesionales con alto poder de negociación y traspasar parte de ese costo a sus clientes, mientras que el sistema público que se encarga de brindar un servicio accesible para todos, no puede hacerlo. Es por lo tanto posible suponer que la calidad de los servicios prestados por el sistema público es superior a la del sistema privado, lo que les permite cargar mayores precios y obtener mayores profits 3. El área de imagenología y laboratorios, en la industria de la salud, son esenciales para la detección temprana de enfermedades y también para su posterior tratamiento. Permiten a los doctores realizar diagnósticos, entender el desarrollo de una enfermedad y hacer seguimiento de éstas. En el mercado existe una amplia oferta de instituciones que ofrecen estos servicios, desde laboratorios en convenio con ISAPRES, laboratorios especializados, centros de imagenología y centros hospitalarios integrados. Para realizar estos exámenes se requiere de equipos técnicos que muchas veces pueden llegar a costar varios millones de dólares, aunque estos tienen una vida útil que bajo una adecuada administración y mantención podrían sostenerse por largos años. Tal como se menciona líneas arriba, el uso de estos equipos es esencial para que cada doctor pueda realizar en forma correcta su trabajo, por tanto, la manipulación de los equipos, las mantenciones realizadas y la nueva tecnología que puede incorporar cada uno de ellos permitirá o no hacer un tratamiento adecuado para cada paciente. ¿Cree usted que estas razones son suficientes para que algunas clínicas hayan decidido integrase verticalmente y tener sus propios centros de imagenología y laboratorios? (15 puntos) Las razones para integrarse verticalmente “to buy” apuntan en general a la especificidad del recurso y l eficiencia del mismo, en este caso, dependiendo de la escala de la firma, si podría ser beneficiosos integrarse verticalmente debido a que el recurso es importante para ellos, agilizan la entrega de los resultados, pueden asegurarse de que se cumplan los protocolos y estándares adecuados, entre otros. Entonces, para clinicas grandes con capital sufiente como para realizar una inversión grande por herramientas que funcionarán a largo plazo si sería una opción rentable. Sin embargo, para pequeños centros médicos integrar este tipo de servicios no parece una idea razonable debido a que no cuentan con el capital suficiente y seguramente la producción sería mucho menos eficiente que si extrenalizan el servicio. ¿Qué razones hay entonces para que existan laboratorios y centros de imagenología fuera de una clínica? (10 puntos) Por lo mismo que se mencionaba en l pregunta anterior, para cada firma la situación es diferente, cuentas con distintos niveles de capital y demanda del servicio, aquellos centros médicos menos demandados no cuentas con la capacidad de pago para invertir de manera eficiente en este tipo de servicios, por lo que para ellos, lo más rentable es externalizar el proceso y realozar inversiones en otras áreas Considerar que te pueden poner cualquiera de todos los aspectos relevantes para considerar o no el make or buy, debes considerar que ellos te deberán defender o no si es que cualquier de que son los siguientes beneficios o costos son o no relevantes para una integración: Capacidad de obtener economías de escala y ámbito internas? o empresas externas tendrán de todas maneras mayores eficiencias? Patentes para uso específico de ciertas compañías externas? Economías de aprendizaje de laboratorios que ya lo llevan haciendo mucho tiempo? Hay riesgos o no de filtración de información importante? Se podría producir algún tipo de problema por que un laboratorio externo demore mucho y haya problemas con el flujo productivoen la clínica? Hay Costos de transacción? Qué tan completo podemos hacer el contrato para contrarrestar cualquier de los costos anteriores? Qué tan costoso sería ese contrato? Problema de activos específicos? por ubicación, como que el laboratorio o centro de imágenes esté cerca de la clínica Activo en particular muy específico para la clínica? personal requerido muy especializado? 4. Hay sectores de Santiago que la demanda privada por salud no está bien cubierta, como lo es el caso de la Comuna de Maipú, actualmente hay un gran déficit de camas privadas en la comuna, lo mismo que sucedes con distintas locaciones rurales y urbanas lejanas a la ciudad de Santiago. Por el contrario, la comuna de Las Condes tiene la tercera mayor oferta de salud privada de todo el país, por mencionar algunas, está la Clínica Las Condes, Clínica Cordillera, Clínica UC San Carlos de Apoquindo, Clínica Universidad de los Andes. En este caso en particular, por su cercanía revisaremos Clínica UC San Carlos de Apoquindo (UCSC) y Clínica Universidad de los Andes (CUA). La demanda que enfrentan es P=350-Q, siendo Q la cantidad total de pacientes atendidos por año (medido en cientos). El costo marginal de atender a cien pacientes es de 80 (en millones de pesos) a) Se le pide que obtener las cantidades de equilibrio en este escenario y los precios a los cuales se debiesen enfrentar. (10 puntos) b) ¿Qué debiese suceder ante la entrada de nuevos players dentro de la misma comuna de Las Condes con la utilidad de estas clínicas? ¿En qué casos este efecto podría ser inocuo? Mencione al menos dos casos. (10 puntos) Ahora volvamos a la comuna de Maipú, supongamos que considerando el déficit en ese mercado un player logró instalarse y ya tiene una clínica operando con normalidad, llamémosla Clínica Maipú. Asuma que esta clínica enfrenta una demanda P=200-Q y un costo marginal de atender a cien pacientes de 55. c) ¿La instalación de la nueva Clínica Maipú es una amenaza para la clínica Universidad de los Andes? ¿cuándo si podría serlo? Explique su raciocinio utilizando concepto aprendidos en clases. (15 puntos) d) ¿Considerando que el costo de transporte para una persona en una situación de emergencia es el pago de una ambulancia y esta tiene un valor de $1.000.000 por traslado, cuál debiese ser el precio que cobre la clínica por cada paciente atendido? Asuma que a estas clínicas sólo van aquellos que están en una situación de emergencia. (10 puntos) e) Considere que la utilidad de Clínica Maipú siendo un monopolista de US$ 50 millones anuales si es que es un player de costos bajos y de US$ 40 millones si es de costos altos. Supongamos que recientemente Clínica Las Condes mencionó en su última junta de accionistas que instalaría una filial en Maipú, pero esto dependería de si es realmente atractivo entrar a competir con el player ya instalado en esa comuna. En el caso que sucediera la entrada las utilidades para Clínica Maipú serían de US$ 20 millones en caso de bajos costos y US$ 15 millones si sus costos fueran altos. Usted sabe que la Clínica Maipú independiente de su estructura de costos tiene un precio límite fijado en X. Con este precio la entrada es efectivamente detenida y se mantiene como monopolio, pero la utilidad a obtener en el primer periodo sería de US$23 millones con bajos costos y US$ 18 millones con altos costos. Considere un factor de descuento igual a 1. En un escenario de dos periodos, ¿es el precio X fijado una estrategia creíble por parte Clínica Maipú en caso de tener bajos costos? ¿Por qué? (15 puntos) 5. Responda a las siguientes preguntas y afirmaciones haciendo uso de conceptos aprendidos a lo largo del curso. Su respuesta debe contener la terminología utilizada en la literatura asignada. a. El “margin strategy” se aplica exactamente igual en una empresa líder en costos y una empresa con diferenciación. Comente y Justifique. Supongamos se tienen dos empresas: X e Y La empresa X tiene liderazgo en costos frente a la empresa Y. Ambas ofrecen el mismo nivel de beneficios al consumidor. El margin strategy permite que la empresa X produzca a un menor costo. Ésta mantiene el mismo precio que Y, por lo que no aumenta su cantidad vendida (X e Y venden las mismas cantidades), sino que apuesta por marginar más, obteniendo un mayor margen de ganancias que Y. La empresa X tiene diferenciación frente a la empresa Y. Ambas tienen los mismos costos, pero X ofrece un mayor nivel de beneficios que Y al consumidor dado su diferenciación, por lo que la empresa X cobra un mayor precio por su producto, de este modo vende las mismas cantidades que Y, pero tiene un mayor margen de ganancias. Además, la utilización del margin strategy depende de la elasticidad de la demanda. Cuando esta es inelástica, es preferible utilizar esta estrategia en el low cost. El comente es FALSO, ya que no se aplica exactamente igual. En liderazgo en costos los precios se mantienen, en cambio en diferenciación, el precio aumenta. b. La única diferencia entre la diferenciación horizontal y vertical es que la primera considera empresas que ofrecen productos heterogéneos y la segunda productos prácticamente homogéneos. Comente y justifique. El comente es FALSO. La DIFERENCIACIÓN HORIZONTAL considera dos empresas que se ubican en los extremos de una recta y ofrecen productos prácticamente HOMOGÉNEOS por lo que los consumidores eligen según el COSTOS DE TRANSPORTE, el cual sería el atributo diferenciador. A raíz de lo anterior las empresas COMPITEN SEGÚN PRECIOS para captar la mayor cantidad de consumidores posibles. En equilibrio el consumidor queda indiferente a comprarle a cualquiera: 𝑝1 + 𝑡𝑥& = 𝑝2 + 𝑡(1 − 𝑥)& En cambio, es la DIFERENCIACIÓN VERTICAL la que cuenta con PRODUCTOS HETEROGÉNEOS, los cuales se diferencian por la CALIDAD. Acá ocurre que un atributo es mejor que otro por lo que la elección depende de la DISPOSICIÓN A PAGAR de los consumidores. En equilibrio el consumidor queda indiferente cuando: 𝜃𝑠1 + 𝑝1 = 𝜃𝑠2 + 𝑝2 Donde 𝜃 es la valoración por calidad, 𝑠 la calidad del producto y 𝑝 el precio. c. En una industria, cuando baja la tasa de interés, es más probable que las empresas se coludan. Comente y justifique. La colusión entre las empresas depende de lo siguiente: 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑜𝑙𝑢𝑠𝑖ó𝑛 (1 − 𝛿) > 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑑𝑒𝑠𝑣𝑖𝑎𝑐𝑖ó𝑛 + 𝑔𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑐𝑎𝑠𝑡𝑖𝑔𝑜 ∗ 𝛿 (1 − 𝛿) Donde 𝛿 es el factor de descuento que se determina por: 𝛿 = 1 1 + 𝑖 Donde 𝑖 corresponde a la tasa de interés. Por lo tanto, si la tasa de interés disminuye, el factor de descuento aumenta. Para que haya colusión 𝛿 > 𝑥, entonces, si 𝛿 es más grande, es más probable que 𝛿 > 𝑥, por lo que el comente es VERDADERO. d. Una actividad core dentro de una empresa debe estar integrada en ésta considerando que de ella depende la viabilidad y sostenibilidad de esta. Comente. El comente es incierto. Depende de qué tan eficiente sea integrar dicha actividad. Si integrarla trae mayores beneficios que externalizar la actividad, se integra, pero si es más eficiente para la empresa externalizar dicha actividad, se debiese externalizar. Hay veces que es mejor externalizar dado los costos de realizar alguna actividad, economías de escala, economías de aprendizaje, entre otros. e. Una de las respuestas que puede tener una empresa ante la posible entrada de un nuevo participante en su mercado es detener la entrada de esta con una estrategia de precios límites. Ante esta actitud la empresa entrante sabrá que no hay lugar para ella y por tanto revaluará su intención. Comente. El comente es incierto. Llevar a cabo una estrategia de precio límite dependerá de la estructura de costos de la empresa. Puede ser que la empresa incumbente tenga high costs y no le sea rentable llevar a cabouna estrategia de limit pricing, por lo que preferiría que el nuevo participante entre a la industria. Si la empresa incumbente tiene low costs, lo más probable es que sí podría llevar a cabo una estrategia de limit pricing, por lo que bajará los precios dando una señal a las entrantes, y si éstas creen esta señal (dado a la asimetría de información que debe haber) no entrarán en la industria. También dependerá del enfoque que se le dé, ya que podría ser analizado desde un separating equilibrium o de un pooling equilibrium.
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