AI P1 2018 1S

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES 
Análisis de Industria 
1er Semestre 2018 
 
Prueba 1 
PAUTA 
 
Puntaje Total: 100 puntos Fecha: 9-ABRIL-2018 
Tiempo duración: 105 minutos 
Profesor: Mario Tessada 
 
 
 
Pregunta 1 (10 puntos) 
En clase hablamos de Value Created. Suponga que la demanda es INELÁSTICA, ¿Qué tipo de estrategia 
debe seguir para capturar el mayor Value Created? ¿Por qué? 
 
 
RESPUESTA 
Si la demanda es Inelástica, entonces deben usar Margin Strategy (estrategia de margen) 
 
Se pide que los alumnos fundamenten. 
 
 
 
 
Pregunta 2 (15 puntos) 
Un destacado ejecutivo de una Gran Empresa Chilena respondió a la pregunta: “¿Cuál es su estrategia?” 
con la siguiente frase: 
 
“Nuestra estrategia es ser la empresa líder en nuestra industria. Queremos ser la empresa más rentable y con 
mayor participación de mercado de nuestro negocio. Hemos sido muy buenos en seguir nuestra estrategia y 
queremos seguir siéndolo, alejándonos de nuestros competidores y manteniendo nuestro ROE de más de 15%.” 
 
COMENTE 
 
 
RESPUESTA 
El principal mensaje aquí es que la declaración está errónea por no ser una estrategia, sino más bien objetivos 
estratégicos. 
 
 
 
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Pregunta 3 (15 puntos) 
Explique cómo una firma como SKY Airlines, que sigue una estrategia de líder en costos, puede llegar a 
crear más valor que sus competidores, y mencione y explique cuáles son estas formas. 
 
 
 
RESPUESTA 
 
Una firma que sigue una estrategia de líder en costo crea más valor que sus competidores ofreciendo productos con 
menor costo que sus rivales. Esto puedo ocurrir de cualitativamente de diferentes formas. 
1. El líder en costo puede obtener un beneficio por paridad (benefit parity) haciendo sus productos con el mismo 
beneficio, pero a un menor costo que sus competidores. 
2. El líder en costo puede lograr un beneficio por proximidad (benefit proximity), el cual implica ofrecer un Beneficio no 
mucho menor que sus competidores. Esto puede ocurrir si la firma low cost automatiza procesos que son mejores 
realizarlos a mano, contrata trabajadores menso capacitados, compra componentes más baratos o mantiene bajos 
estándares en control de calidad. 
3. El líder en costo puede ofrecer un producto que es cualitativamente diferente que el de sus competidores. En 
ocasiones, las firmas pueden crear una ventaja competitiva redefiniendo el producto para dar diferencias sustanciales 
en los costos o beneficios a cómo el producto se define tradicionalmente. 
 
 
 
 
 
 
Pregunta 4 (10 puntos) 
¿Bajo qué condiciones las economías de escala sirven como una barrera de entrada? ¿Serán las mismas 
condiciones que se aplicarían para las curvas de aprendizaje? 
 
 
 
RESPUESTA: 
Las economías de escala pueden servir como una barrera de entrada cuando la inversión realizada por el 
incumbente es un costo hundido. Un incumbente es poco probable que se salga cuando la competencia se 
intensifica y él ya tiene una inversión alta realizada. Si la inversión no es un costo hundido (inversiones reversibles, 
activos de uso general), entonces no habrá barreras de entrada, incluso si existen economías de escala. 
 
Efectos de la curva de aprendizaje son similares a los efectos de costos hundidos. El alto costo de la producción 
durante el período de aprendizaje puede servir como una barrera de entrada, de la misma manera las inversiones 
que ya son costos hundidos lo hacen. 
 
 
 
 
 
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Pregunta 5 (50 puntos) 
 
CASO: TRITUMAX 
TRITUMAX será una empresa recolectora y trituradora de plástico, proveniente de las faenas mineras de 
la II región de Antofagasta, que abastecerá a empresas recicladoras de plásticos de la región 
Metropolitana. 
 
 
I. DEFINICION DEL NEGOCIO 
 
No es fácil entrar a la industria del reciclaje ya que para lograr economías de escala y ser competitivos se 
debe trabajar con importantes volúmenes de producción, es en la operación donde se puede hacer la 
diferencia en cuanto a costos. 
Por otro lado, para ingresar a la industria se necesita una fuerte inversión inicial. Compra de maquinaria y 
camiones específicos para el proceso e investigación en procesos de reciclado. Los que ya conocen el 
negocio gracias a su experiencia logran ser más eficientes y eficaces. 
 
Los proveedores (minas) tienen el poder de decidir qué empresa ejecutará la licitación para retirar los 
desechos. Por lo tanto, la clave está en elaborar la oferta técnica y económica que más se adapte a las 
exigencias de las mineras y luego cumplir con dichos términos debido a que el costo de cambio es bajo, 
ya que están indiferentes entre un recolector de residuos y otro mientras cumpla con los requerimientos 
mínimos. Casi no existe amenaza de integración vertical por parte de las mineras ya que este no es su 
negocio. 
 
El consumidor, es decir el que compra el material triturado para ser reciclado tendrá todo el poder en los 
periodos de exceso de oferta, de decidir, podrá escoger cuál será su proveedor de plástico, y preferirá en 
base a calidad y servicio. En periodos de exceso de demanda el comprador tendrá poco poder ya que 
para poder abastecer las plantas de reciclado pasarán a segundo plano la fecha de recepción y el servicio 
y deberá comprar a quien tenga la materia prima. 
 
El sustituto más cercano del plástico usado es el plástico virgen que en el último tiempo ha aumentado su 
precio debido al alza del precio del petróleo, principal insumo del plástico virgen, por lo tanto, disminuye el 
riesgo de ser sustituido. Sin embargo, la competencia directa es fuerte ya que este hecho impulsa al 
surgimiento de empresas de reciclaje y a su vez de empresas proveedores de plástico triturado. 
 
La competitividad de la industria radica en ofrecer calidad, en el producto y servicio, mediante la eficiencia 
operacional. Por lo tanto, hay una rivalidad alta por convertirse en líderes del mercado. 
Los principales proveedores de plástico triturado a las empresas recicladoras son: Plasco, Duraplast, 
CMF, Daselux, Carlos Muñoz y Anthony Sarmiento. 
 
 La oportunidad dentro de la industria radica en el crecimiento dinámico del mercado local e 
internacional y una tendencia al aumento de las ventas debido a que cada vez es más aceptado el uso de 
plásticos reciclados debido al alza del precio del plástico virgen y a la tendencia ecológica mundial. 
 La principal amenaza de la industria es que surjan nuevas tecnologías en la producción plástico 
con componentes de tipo biodegradable, que sean más baratos y menos contaminantes. 
Competencia 
 La industria del triturado es altamente competitiva. Se compite, principalmente, por la calidad del 
material a triturar (es importante, por ende, la procedencia del plástico), el tipo de material, la capacidad 
de contar con flujos constantes de material a entregar a las recicladoras, los precios y el volumen. Los 
competidores buscan establecer relaciones de largo plazo y de confianza con las recicladoras, por lo que 
tratan de cumplir siempre con todos los requerimientos de ellas. 
 
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La calidad del material varía según el abastecimiento. Existen empresas que trituran material de baja 
calidad, de doble reciclado y mezclado con sustancias nocivas, que provienen de vertederos de basura, 
desechos industriales, etc. 
Existe otro grupo de empresas que trituran material Post-Industrial o Clase A, material que no ha sido 
reciclado anteriormente y no está contaminado, que provienen, por ejemplo, de la industria petroquímica. 
 
La competencia directa de TRITUMAX son todas aquellas empresas que trituran PET (Polietileno 
Tereftalato), PEBD (Polietileno de baja densidad) y PP (Polipropileno). 
 
Consumidores 
Las empresas recicladoras obtienen el plástico necesario para sus procesos de distintas formas: 
1.- Disponen en las empresas contenedores metálicos para que estas depositen el plástico de desecho. 
2.- Recolectores individuales que van a sus plantas a ofrecer el material. 
3.- Compran a vertederos. 
4.-Ellas utilizan camiones recolectores para obtener los residuos domiciliarios o industriales. 
5.- Empresas particulares que ofrecen el plástico triturado. 
 
El problema que enfrentan las recicladoras en las 4 primeras formas es que el plástico recolectado viene 
apilado en fardos, donde mezclan distintos tipos de plásticos y colores, los cuales no pueden ser 
procesados sin antes ser separados y limpiados (des etiquetados). Para este propósito las recicladoras 
deben contar con personal y terrenos adecuados, lo que implica mayores costos y retrasos en el uso del 
material. 
 
Las empresas que compran el plástico triturado son aquellas que valoran el ahorro del tiempo que implica 
separar y limpiar el material, valoran la procedencia cierta (calidad certificada), valoran la puntualidad en 
la entrega de la materia prima y valoran el hecho de tener una cantidad conocida, por lo tanto, están 
dispuestas a pagar un mayor precio por este servicio. Son empresas que quieren crear vínculos de largo 
plazo con sus proveedores y poder confiar en ellos. 
Existen alrededor de 45 empresas recicladoras en Santiago (según la empresa Recicladota Vippar S.A.) 
 
Definición de la Necesidad 
La necesidad de los clientes de TRITUMAX por demandar plástico triturado nace en primer lugar debido al 
tiempo ahorrado en la separación y limpieza del plástico y en el aprovechamiento del espacio. En segundo 
lugar, debido al crecimiento de la demanda por plástico a nivel interno y externo, lo que lleva a los 
productores a buscar alternativas para proveedor dicho producto. Y, en tercer lugar, al alza del precio del 
petróleo, principal insumo en la fabricación de plástico virgen, lo que ha obligado a las empresas a buscar 
sustitutos para evitar un alza es su estructura de costos. 
 
Proveedores 
Las materias primeras serán obtenidas de cuatro minas ubicadas en la II Región. Estas son: La 
Escondida, Spence, El Abra y Zaldívar. 
Estas minas proveerán de PEBD (Polietileno de baja densidad) proveniente de los goteros de riego que 
utilizan en los procesos de lixiviación y de las tuberías de conducción, PET (Polietileno Tereftalato) 
proveniente de las botellas que diariamente las minas entregan a los trabajadores y PP (Polipropileno) 
proveniente de las tapas de las mismas botellas. 
Para adjudicarse los derechos de retirar estos materiales reutilizables, las empresas mineras llaman a 
licitación, cada empresa interesada debe presentar una oferta técnica y un precio de compra por cada tipo 
de residuo. Ganará la licitación quien cumpla con todos los requerimientos técnicos y ofrezca el mejor 
precio. 
Los materiales serán previamente separados gracias a la política de separación de las mineras. 
TRITUMAX retirará los desechos periódicamente en los camiones acondicionados para dicho propósito. 
 
Servicio 
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La materia prima obtenida de las faenas será separada, si es necesario, (según tipo y color) y des-
etiquetada, triturada y empacada en maxisacas debidamente clasificadas. 
Las dos divisiones de TRIRUMAX, en el sector de Escondida y en las cercanías de Calama, operarán 
como centros de procesado y almacenamiento del material triturado, los cuales serán despachados en el 
camión de TRITUMAX para llevarlos hasta las empresas recicladoras de la región metropolitana. 
 
 
II. ESTRATEGIA 
 Según la encuesta realizada a 11 empresas recicladoras de plástico en la región metropolitana, las 
empresas recicladoras buscan proveedores confiables, buscan empresas que sean capaces de 
entregarles la cantidad de plástico acordada, con la procedencia especificada (calidad certificada), en la 
fecha previamente estipulada y separada por tipo plástico. 
 
 Al ser el plástico reciclado un producto homogéneo, la creación de valor de TRITUMAX estará 
sustentada en una estrategia de diferenciación basada en la confiabilidad que tendrán las empresas 
recicladoras hacia TRITUMAX, por lo que todas las acciones de la empresa estarán enfocadas en cumplir 
estrictamente los requerimientos que actualmente exigen las recicladoras y así estarán dispuestas a pagar 
un precio mayor: 
 
1.- Calidad: No existirá incertidumbre con respecto a la procedencia del plástico ya que el 100% 
corresponderá a plástico de las mineras, que siempre utilizan plástico virgen, es decir, TRITUMAX podrá 
garantizar la calidad de la materia prima entregada. 
2.- Fecha de Entrega: TRITUMAX será estricto en el cumplimiento de entregar la orden en el día acordado 
y se realizarán los viajes con un margen de 3 horas de adelanto. 
3.- Cantidad acordada: La gran ventaja de TRITUMAX con respecto a sus principales competidores es 
que tiene flujos muy constantes ya que las mineras desechan periódicamente una cantidad de plástico 
conocida. 
 
Por otro lado, la empresa contará con una ventaja de ahorro en costos producto de la eficiencia en el 
transporte del material obtenido de las mineras. Esto lo logrará ubicando las plantas de triturado muy 
cerca de las minas, lo que le permitirá reducir el costo de combustible y cubrir algún riesgo de operación 
del negocio. 
 
 
TRITUMAX enfocará todos sus esfuerzos en entregar la cantidad y calidad de plástico acordada, con la 
procedencia especificada, en la fecha previamente estipulada y sin mezcla de plásticos, de manera que 
los consumidores queden satisfechos con el servicio, repitan la compra y lo recomienden como un 
proveedor confiable en la entrega de materias primas, para así lograr el objetivo principal que será crear 
vínculos de largo plazo en el abastecimiento de las recicladoras. 
La ubicación estratégica de las plantas procesadoras de TRITUMAX le permitirá acudir a la faena minera 
al menos dos veces al día, lo que implica una ejecución más organizada en cuanto al cumplimientos de 
tiempos, logística, procesos de triturado y volumen de material. 
 
TRITUMAX cuenta con: 
 1.- Cercanía de las plantas trituradoras de las faenas mineras: TRITUMAX ubicará sus plantas a 
no más de 75 kilómetros de las minas, en cambio sus principales competidores están a más de 175 
kilómetros. Esto le permite tener menores costos de combustible por lo cual logra ser más agresiva que la 
competencia al momento de presentar las licitaciones a las empresas mineras. Por otro lado, le permite 
acudir más de una vez al día a retirar el material, evitando que queden residuos sin retirar. 
 2.- Flujo constante de abastecimiento de materia prima: Al estar integrada (Recolectora + 
Trituradora) y recibir la materia prima se un solo proveedor asegura su abastecimiento. En cambio, la 
competencia limita su abastecimiento a recolectores particulares, compra a basurales o industrias. 
 
 
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PREGUNTAS: 
a) Realice un Análisis de Industria de acuerdo a este caso. (40 puntos) 
b) ¿La estrategia propuesta por TRITUMAX es la correcta? ¿Por qué? Fundamente su respuesta. (10 puntos) 
 
 
RESPUESTAS 
 
A) CASO: TRITUMAX 
 
(ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN) 
PRIMERO: La definición del Mercado del producto que será analizado: 
Recolección y trituración de plástico reciclado para abastecer a empresas recicladoras. 
 
 
SEGUNDO: Hacer un análisis en relación con las 5 fuerzas de Porter: 
PARA CADA FUERZA: 
 ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN Y COMENTARIO QUE RESPALDA LA 
CONCLUSIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. DEBE TENER FUNDAMENTOS 
LÓGICOS. SI ES QUE LOS ALUMNOS RESPONDEN, PERO NO RESPONDEN EN EL 
SENTIDO Y CRITERIO DE LA PAUTA, ENTONCES NO SE LES PUEDE ASIGNAR 
PUNTAJE SÓLO PORQUE DIGAN ALGO… 
 ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA IDENTIFICACIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. 
 
 
- Amenaza de nuevos Entrantes: MEDIO-ALTO 
 Esta industria está orientada al costo, por lo tanto, se deben lograr Economías de Escala. Las 
Economías de Escala se obtienen sólo al ganar licitación, porque es lo que hace posible el 
proceso productivo. 
 Para ganar la licitación, la empresa debe invertir en maquinaria para la integración con la 
empresa minera. Si la empresa minera no le otorga la licitación (o la pierde) esa inversión 
pasaría a ser “Específica”y, por lo tanto, 100% de gasto. 
 Si una nueva empresa presenta una nueva tecnología más eficiente de integración, entonces 
podrá licitar a un precio más bajo. Esto hace que la entrada se nuevos actores no sea difícil. 
 
- Intensidad de la Rivalidad Interna: ALTA 
 Ya existe un número de empresas competidoras. 
 El ganar la licitación es un tema de Precio. Si una empresa ya posee un Activo Específico, 
entonces tendrá incentivos para bajar los precios con tal de ganar la licitación. Esto apunta 
directamente a una reducción de márgenes en la industria y a un aumento en la Rivalidad 
Interna. 
 El producto es muy homogéneo, por lo que es difícil generar un mayor valor diferenciándolo. 
 
- Amenaza de Sustitutos: -BAJA 
 El principal sustituto es un Plástico Virgen. Este depende del precio del petróleo. Para precios 
del Petróleo altos, este sustituto no es una amenaza. Pero en cuanto se tenga el precio del 
Petróleo bajo, entonces se convertirá en una amenaza fuerte. 
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- Poder de Negociación de los Proveedores: ALTA 
 Para que este negocio tenga eficiencia, los proveedores deben estar integrados con el proceso de 
recolección. Principalmente, son empresas Mineras. Dado esto, los proveedores tienen mucho 
poder, porque ellos deciden quién trabajará en su planta, y les solicitarán requerimientos 
especiales, los cuales aumentarán los costos de operación de TRITUMAX. 
 
- Poder de Negociación de los Clientes: MEDIA 
 Las empresas que demandan Plástico Triturado o reciclado son varias. Su necesidad está en la 
calidad del material que reciben y en el ahorro en procesos de separación de materiales. No 
tienen mucho poder porque están atomizadas. 
 Existen períodos de exceso de oferta, pero también hay restricción. 
 Poseen otras formas de recibir plástico procesado, pero sus costos operacionales son superiores. 
 
 
TERCERO: Realizar una conclusión: 
(ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA CONCLUSIÓN) 
Como Conclusión, esta NO ES UNA INDUSTRIA ATRACTIVA para un entrante (ni tampoco para un 
incumbente), puesto que los márgenes son pequeños, el producto es homogéneo, y existe un gran poder de los 
proveedores que podría presionar aún más los márgenes a la baja. 
 
 
 
 
B) 
Según el caso, TRITUMAX estaría utilizando una estrategia de diferenciación (buena calidad, fechas de entrega, y 
suficiente cantidad). Y, según ellos, les generaría la posibilidad de cobrar un mayor precio (y por lo tanto, mayor 
margen). 
 
A su vez, señala que también tendrá eficiencia operacional. Esto sería más asociado a los atributos de cercanía y 
ahorro de combustible. 
 
Considerando que el producto es homogéneo, que los proveedores deciden el precio de la licitación, y que una 
licitación se la puede ganar cualquier empresa que compita y que presente un precio más bajo, la primera estrategia 
(diferenciación) es absolutamente contradictoria con la industria. 
Dado esto, no sería la correcta.