Comentes inteligencia del marketing

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TIPS DE INTELIGENCIA AL MARKETING
1. Fuentes de datos estandarizadas
· Datos de escaner / RFID
· Auditoria de tienda
· Panel de consumidor: permiten entender qué consumen y ver cómo viven las personas. De esta forma es posible analizar si hay cambios en conducta de compra asociado al fenómeno del feminismo.
· Rating
· Medición de medios impresos
· Sistema de fuentes únicas
2. Técnicas proyectivas
1. Técnicas que usan estímulo verbal y respuesta:
· Prueba de elección y error
· sesgo en opiniones
· Asociación libre de palabras
· Completación de oraciones e historias
· Tercera persona
2. Técnicas que requieren uso de imaginación o escenarios:
· Juego de roles 
· Lista de compra
· Analogías
· Obituario
3. Técnicas que usan dibujos como estímulos:
· Test con caricaturas o figura incompleta: Puede ir acompañada de frases
· Collage
· Dibujos de consumidores
· Test de apercepción temática
3. Métodos exploratorios
· Focus group
· Entrevistas en profundidad
· Técnicas proyectivas
4. Ventaja método online:
· Extremadamente eficiente en costos.
· Alta rapidez
· Sin límites geográficos
· Posibilidad de pre-pantalla para los encuestados
· Estímulos multimedia
· Chequeo automático de los datos de entrada
· Sofisticados saltos y modelos ramificados
· Acceso instantáneo a los datos
· Fácil de actualizar.
5. Desventajas método online:
· Sólo alcanza demografía de internet (fuerte sesgo de muestra) No todos tienen acceso a internet.
· Fuerte sesgo de selección para entrevistados que no están previamente en la pantalla.
· La identidad de los usuarios no esta asegurada
· Los usuarios tienen que encontrar el sitio
· No pueden ser muy largas
6. Ventajas de m a cara
· Puede despertar y mantener el interés.
· Puede construir una relación amistosa (ambiente de confianza) efectivas en conseguir cooperación.
· Preguntas complejas con la ayuda de soportes visuales y otros. Clarificar dudas.
· Alto grado de flexibilidad.
· Sondeo para obtener respuestas más completas.
· Certero para preguntas neutrales
· No necesita una lista explicita de familia o individuos
· Preferidas cuando se requiere a gran cantidad de información (más tiempo)
7. Desventaja encuestas cara a cara
· Prejuicios del encuestador
· Prejuicios de las respuestas
· Requerimientos de tiempo
· Costos altos por encuesta completa
· Tiempo de recolección mas alto que para alternativas
· Algunas muestras pueden ser más accesible a través e otros métodos (criminalidad, elites, estudiantes)
· Difícil de supervisar
8. Un sistema de medición de audiencias televisivas como el “People Meter”, el cual entrega los ratings en Chile, puede ser entendido como una muestra de hogares con un audiómetro que registra la información. 
Verdadero, el audiómetro se conoce como el people meter. Un audiómetro es un instrumento que se utiliza para medir la exactitud de la audiencia (muestra cuando está encendida la TV y en qué canal está sintonizado).
9. Un estudio de mercado que sólo puede ser realizado una vez, presenta un alto grado de objetividad por lo cual debería ser contratado por cualquier empresa. 
Falso, DEBE poder ser realizado varias veces, no sólo una vez
10. La inteligencia de marketing y la investigación de mercados son lo mismo. 
Falso, la inteligencia de marketing es un proceso mediante el cual se obtienen y analizan, en forma combinada, múltiples fuentes de información relevantes para la toma de decisiones de marketing, con el fin de agregar valor a los clientes y a la compañía. La investigación de mercados es un proceso de investigación que proporciona un enfoque sistemático y planeado para el proyecto de investigación y asegura que todos los aspectos de dicho proyecto sean recíprocamente consistentes entre sí
11. Siempre es mejor llevar a cabo un estudio cuantitativo a uno cualitativo pues da objetividad a los resultados. 
Falso, depende del propósito de la investigación. Por ejemplo, si se quiere una mayor profundidad, es mejor usar un estudio cualitativo, pero si se quiere una mayor objetividad, uno cuantitativo, etc.
12. La investigación de mercados sólo apoya la toma de decisiones previo a la preparación del plan de marketing anual de una empresa.
Falso, la investigación de mercados apoya la toma de decisiones antes, durante y después del plan de marketing.
13. Los datos secundarios son sólo un apoyo para la toma de decisiones en marketing. 
- Falso, si responden diciendo que uno puede resolver los problemas sólo con los datos secundarios. 
- Verdadero, si dicen que son efectivas para APOYAR la toma de decisiones.
14. Si se llevara a cabo un estudio primario, mediante encuesta, en un panel de consumidores ¿qué problema podría tener su estudio? Usted debe definir en qué medios escritos publicar su publicidad ¿qué datos requiere para decidir? Nombre al menos 3.
Problemas: Representatividad: Mortalidad y sesgo de selección
Datos para elegir en que medio escrito: N° ejemplares, n° lectores y costos.
15. Suponiendo que la muestra era representativa, explique al menos 4 razones por las cuales el estudio no sirvió para el propósito expuesto por la Gerencia.
· La IM no asegura el éxito de las acciones de marketing porque siempre existe incertidumbre
· Faltó una etapa cualitativa que permitiese entender qué estaba pasando en el mercado y luego, cuantificar eso en el cuantitativo. 
· Las preguntas del cuantitativo no eran las correctas, no representaban a la población objetivo, no utilizaba su lenguaje.
· El propósito apuntaba a un síntoma y no al problema real. Faltaba comprender eso en una etapa cualitativa. 
16. Propuesta de investigación:
· Problema de marketing
· Propósito de investigación
· Objetivos
· Segmento objetivo
· Tipo de investigación: Cuali o cuanti, y de que tipo.
· Muestreo: Cantidad de gente a entrevistar o cantidad de FG
· Perfil entrevistador/moderador: Persona con experiencia haciendo entrevistas o moderando FG, con habilidades de tipo análisis conductual o psicológico.
· Carta Gantt
17. Piensa llevar a cabo un estudio de observación. Defina cómo lo implementaría y cómo se aseguraría de tener una muestra representativa. Consideraciones al implementar método de observación.
Primero, para observar deben ir al supermercado a ver como se da la situación de compra de galletas para colación Hay que definir los siguientes puntos para la implementación:
· Grado de estructuración de la observación: Estructurado o desestructurado: Deben definir si se observará de acuerdo con una pauta específica o de una manera más libre. 
· Aproximación al observado Para no molestar a los clientes deben hacerlo camuflados como clientes o mystery shoppers. Sería raro que en el supermercado fuese abierto.
· El momento: Al ir al supermercado sería coincidente, si definen que será viendo grabaciones sería diferido.
· El escenario: Si observan en el supermercado el escenario es natural, si se recrean las condiciones de sala de ventas en un laboratorio sería artificial.
· El medio de observación: Personal si va un observador humano o mecánico si es con vídeos/cámaras, incluso podría ser un mix.
18. De qué maneras podemos evaluar el impacto de una publicidad realizada. Defina 3 indicadores y forma de medirlos 
• Número de visitas del video.
• Número de clicks en el link del video.
• Aumento de las donaciones.
• Aumento de los seguidores en facebook de la fundación.
• Aumento de las visitas a la página web.
19. Diseñe la implementación de un panel para ver el impacto de su publicidad en revistas sobre ventas.
El panel se dividiría en dos, uno sería el grupo experimental y el otro el de control. Se observarían las ventas, durante un tiempo. Luego, se aplicaría el experimento que sería un aviso en una revista, la cual será enviada a su hogar. Finalmente, se volverá a observar por un tiempo las ventas para ver el efecto que provocó el estímulo aplicado (publicidad en la revista).
a. Describa los problemas que podría enfrentar su diseño
· Sesgo de selección.
· Efecto mortalidad.
· Efecto de prueba
· Problema de representatividad.
20. Razones practicas para llevar acabo una investigación cualitativa
· Costo
· Timing
· Contacto directo con grupo objetivo
· Flexibilidad
21. Un buen diseño de investigación siempre es aquel en que se utiliza investigación exploratoria, luego descriptiva y finalmente causal.
Falso. En investigación de mercados, no hay diseño de investigación mejor que otro. Por ejemplo, si un supermercado realiza periódicamente encuestas de niveles de satisfacción de consumidores, no es necesario que en cada ocasión deba realizar investigación exploratoria. Todo depende del propósito de investigación.
22. Técnicas proyectivas y conclusiones numéricas
Falso, los resultados son errados, pues no pueden proveerse análisis numéricos (reportes de frecuencias) en el uso de técnicas proyectivas o cualitativas (investigación exploratoria). No se busca extrapolar a la población sino profundizar.
23. Un Mystery Shopper (Comprador Incógnito) es un buen ejemplo del uso de la técnica de observación casual.
Falso, la observación casual se refiere a observar “casualmente” sin una pauta o puntos claros y
definidos previamente a observar. La técnica de Mystery Shopper siempre tiene algo de estructura.
24. La mejor forma de obtener información primaria es usando cuestionarios, pues estos pueden aplicarse de modo masivo al segmento objetivo de la investigación.
Falso. Dentro de las formas de obtener información primaria, no hay una técnica mejor que otra. La elección dependerá del propósito de la investigación.
25. Para todo proceso de toma de decisiones donde haya incertidumbre debe llevarse a cabo una investigación de mercados.
Falso. La decisión de realizar una investigación de mercados depende de otros factores como la
disponibilidad de información (por ejemplo: datos provistos por fuentes secundarias), la relevancia de la información, o bien del tiempo requerido para realizarla. (y costo)
26. Se obtiene más información usando encuestas que usando estudios etnográficos.
Falso. En estudios etnográficos puede obtenerse más información en términos de profundidad (como ocurre en otras técnicas de investigación exploratoria), mientras que en encuestas puede obtenerse más información en términos del número de encuestados
27. No puede haber más de un moderador en un mismo focus group, pues esto tendería a confundir a los participantes.
Falso. Hay focus group con dos moderadores. Un ejemplo de ello es cuando en un focus group se usan dos moderadores deliberadamente en posiciones opuestas ante un fenómeno social actual (por ejemplo: protestas estudiantiles). Esto permite que investigadores exploren ambos lados de la controversia.
Puede ser útil 2 moderadores cuando: 
· Se necesita que un moderador asegure fluidez en la discusión entre participantes, y otro moderador que asegure que todos los tópicos en la agenda sean cubiertos.
· Los dos moderadores adquieren deliberadamente posiciones contrapuestas en un tema dentro de la agenda para generar debate entre participantes.
28. Una razón práctica para llevar a cabo una investigación cualitativa, sería la posibilidad de estar en contacto directo con el grupo objetivo.
Verdadero. Por ejemplo, en los focus group el patrocinante de la investigación (empresa cliente) puede ver y escuchar a los miembros del focus. En estudios etnográficos, los ejecutivos de la empresa patrocinante del estudio pueden ir a los domicilios e interactuar con sus clientes.
29. Es fundamental, al utilizar la técnica de entrevista en profundidad, elegir una muestra representativa para poder extrapolar los resultados a la población.
Falso. En una entrevista en profundidad (como método de investigación exploratoria) los resultados no son extrapolables a la población. La muestra debe ser representativa del segmento objetivo, pero no ESTADISTICAMENTE representativo.
30. Haría investigación de mercado?
La investigación de mercados es un apoyo a la toma de decisiones y busca disminuir la incertidumbre en ésta. Por ende, habrían dos argumentos a favor: 1.- seguiría haciendo estudios para apoyar decisiones y 2.- tener información de apoyo es mejor que no tener nada.
31. ¿Qué factores se deberían considerar para decidir si llevar a cabo o no una investigación de mercados?
1. Relevancia: La investigación debe ser relevante para la TD. No para satisfacer la curiosidad o confirmar la prudencia de decisiones anteriores.
2. Naturaleza y tipo de información que se busca: Debe ser información que no se posea de alguna
forma en la organización, ya sea por estudios previos, experiencia o el talento de los ejecutivos.
3. Timing: Los eventos y el tiempo restringen las decisiones de investigación, por lo cual, se deben
planificar las investigaciones de tal forma de ser realizadas a tiempo para influir sobre las
decisiones (presiones: acciones de la competencia, costos de oportunidad)
4. Disponibilidad de Recursos: La falta de fondos puede llevar a implementar una investigación
inapropiada
5. Si los fondos alcanzan para llevar a cabo la investigación, pero no para implementar sus
resultados, ésta es inútil.
6. Análisis Costo-Beneficio: Antes de dirigir una investigación, se debe tener alguna estimación del
valor de la información que se obtendrá. Así, se sabrá cuanto pagar, si algo, por llevar a cabo
una investigación.
7. Objetividad: Las técnicas utilizadas en una investigación, en las cuales lo que sucede es único e
irrepetible, son poco objetivas.
32. Porque fallan las investigaciones de mercado
No aseguran el éxito
Pudo haber habido una mala investigación o interpretación de la información.
33. “Se propone la realización de 4 focus group, separados por hombres y mujeres en locación central (oficinas
de la investigadora). Se aplicará durante las sesiones la técnica de laddering (escalamiento) a cada miembro de los grupos.” ¿Qué opina respecto a esto?
Opino que está incorrecto, pues la técnica de laddering (escalamiento) es muy demorosa de aplicar a cada integrante del focus, por lo que podría perderse la sesión sólo en hacer eso. Laddering es una técnica especial para entrevistas en profundidad. El resto de la propuesta podría estar correcto.
34. Factores a determinar en segmento objetivo
· Edad
· Familia
· Estrato social
· Demográfico
· Psicológico (tipo de usuario)
35. ¿Qué quisiera observar? Indique, al menos, 5 situaciones a observar. 
· Por dónde entran a la tienda (si tiene más de una entrada)
· Cuál es el flujo que siguen los clientes dentro de la tienda.
· Si encuentran los productos o buscan al vendedor
· Si se fijan en promociones ubicadas dentro de la tienda
· Cuánto se demoran en buscar y comprar
· Cuánto se demora en atender un vendedor
· Cuánto se demora el proceso de pago en caja
· Si ven las promociones que están al entrar a la tienda.
36. La observación es un tipo de investigación más cercano a lo cualitativo que a lo cuantitativo.
Incierto (1 punto), la observación puede ser tanto cualitativa como cuantitativa. Esto dependerá de como se implementa la medición en el proceso de observación (1 punto). Sin embargo, el análisis del porque las personas hacen lo que hacen al ser observados se acerca más lo cualitativo (1 punto).
37. Para entender qué tan solidarios somos los chilenos sería apropiado investigarlo mediante entrevistas en profundidad en lugar de focus groups.
Verdadero (1 punto), pues el tema de cuan solidarios somos puede llevar implícito el querer mostrarse en grupo más solidario de lo que se es realmente (1 punto), en este sentido es un tema sensible (1 punto), ya que nadie querrá decir que no aporta o no ayuda a otros en público.
38. Un mercado de prueba es equivalente al concepto de sistemas de fuentes únicas de datos (single source-data).
Verdadero (1 punto), un mercado de prueba por definición es un lugar (país, región, zona o comunidad) que posee tanto tiendas y medios propios, como la posibilidad de acceder a paneles de consumidores representativos (2 puntos). Por tanto, es equivalente a un sistema de fuentes únicas.
39. Cuando una empresa hace el análisis de las ventas de un producto por primera vez, se puede considerarcomo ejemplo de datos primarios.
Falso (1 punto), las ventas son datos que ya existen (1 punto), que no se recopilan especialmente para hacer el análisis, por lo tanto, son datos secundarios siempre (1 punto).
40. Un problema de marketing puede estar relacionado tanto a una amenaza como a una oportunidad de mercado.
Verdadero (1 punto), pues el problema dice relación a qué variables de marketing se verán involucradas en resolver la amenaza o aprovechar la oportunidad (2 puntos).
41. La elasticidad de la demanda de un producto es un concepto de interés para los economistas, nunca se asociaría a un propósito de investigación.
Falso (1 punto), ya que si deseamos saber qué precio asignar al lanzar un producto/servicio o cómo cambiar el precio de un producto/servicio (1 punto), el propósito de investigación podría ir asociado a entender la elasticidad precio que presentan los consumidores (1 punto).
42. La investigación cuantitativa al proveer de información variada da una visión profunda de un problema de marketing.
Falso (1 punto), ya que sea variado no implica que se profundice en la temática
entendiendo razones o sentimientos (1 punto), eso se logra solo mediante
investigación cualitativa (1 punto).
8. Para cualquier investigación de mercados el segmento objetivo del estudio
coincidirá con el segmento objetivo del producto o servicio estudiado.
Falso (1 punto), ya que el segmento objetivo depende del propósito de la
investigación (1 punto) y este podría tener que ver con nuevos segmentos de
clientes (1 punto).
9. Si una empresa ve que caen las ventas de su producto estrella debería
inmediatamente llevar a cabo investigación cuantitativa para cuantificar las razones
y aplicar correcciones.
Incierto (1 punto), ya que sería así en caso de tener claras las razones de la caída (1
punto). En caso contrario, debería partir por una cualitativa para entender porque
cayeron ventas (1 punto) y luego una cuantitativa para cuantificar y evaluar
correcciones.
10. Para un productor de café, mientras más largo su canal de distribución, mayor es su
necesidad de datos estandarizados de marketing.
Verdadero (1 punto), justamente una de las razones de existencia de las fuentes
estandarizadas de datos de marketing es la existencia de canales de distribución
largos, en los que el productor pierde el conocimiento de lo que sucede con el
consumidor final (2 puntos).
43. Comente: “La compañía que administra estudios de rating en Chile actualmente tiene en su muestra a Santiago, Concepción y Antofagasta. Esta compañía pretende incluir más ciudades en su muestra para aumentar su representatividad.”.
Falso. Estudios de rating son ejemplos de estudios de paneles de consumidores, los cuales tienen el efecto de mortalidad, efecto prueba y sesgo de selección como desventajas (entre otras). Luego, sin importar cuán grande sea la muestra obtenida, el problema de no representatividad siempre estará presente.
44. Una empresa investigadora acaba de realizar 4 focus groups y al analizar los resultados se encuentran con muy poca información e incluso algunos problemas ocurridos durante las sesiones. El gerente del área cualitativa se acerca a Juan Pérez, ingeniero comercial recién egresado, quién moderó estos focus groups y le pregunta las razones de esto. Usted, como observador independiente, ¿qué podría decir al respecto? Argumente con cuatro razones.
· Reclutamiento: se reclutó a las personas equivocadas dados el propósito y los objetivos de la investigación, 
· Moderador: moderador no es una persona con experiencia en focus groups, 
· Planeación de agenda: agenda del moderador podría no haber sido suficientemente flexible para adecuarse a cambios sufridos durante focus groups.
· Interpretación de resultados: en el enunciado no se reporta nada sobre múltiples interpretaciones de resultados. Pero podría darse que ante esta multiplicidad de interpretaciones, la información rescatada de los focus groups es escasa.
· Podría haber llegado algún participante atrasado a alguno de los focus groups.
45. Comente: “En focus groups es un método oculto de investigación exploratoria”.
Falso. Focus group es un método no oculto de investigación exploratoria, pues a los participantes se les informa explícita o implícitamente sobre el propósito de la investigación en curso.
46. Relacione: auditorias de tiendas, paneles de consumidores y sistema de rating.
Al hacer una campaña de marketing, ésta está compuesta por varios elementos (marketing mix). Por ende, estará presente en diferentes canales y medios. Con información de auditorías en tiendas puede saberse lo que pasó en puntos de venta con elementos del marketing mix propuesto. Esto se une al siguiente eslabón de la cadena qué es quién compró o recibió los efectos del marketing mix, información que puedo obtener a través de los paneles de consumidores. Con el sistema de rating podré cruzar información sobre qué tipo de personas vieron la campaña en televisión, y asociarlo con la información de paneles y auditorias para saber el impacto general del plan de marketing.
47. Otro analista sugiere usar entrevistas en profundidad para llevar a cabo el estudio y él tiene tres argumentos para respaldar su posición. ¿Cuáles podrían ser esos argumentos? Explíquelos.
Argumentos para usar entrevistas en profundidad en lugar de focus groups:
· Partes de las opiniones de un first-time user de RedTravel podrían contener información privada que no quisiera compartir con el resto de los participantes. En una entrevista en profundidad sí puede recogerse esa información.
· Respuestas de un first-time user podrían estar “contaminadas” por respuestas de otros participantes. En una entrevista en profundidad no hay presión de pares al responder.
· Rango etario del segmento objetivo de la investigación es demasiado amplio. Además no se segmenta por género, ni por GSE. Podría ocurrir que participantes jóvenes dominen la discusión por su personalidad. En una entrevista en profundidad eso no ocurre.
· La información que se recoge de cada participante es muy poca, dado el escaso tiempo que tendrá para hablar. En una entrevista en profundidad, la atención se centra en el discurso individual del entrevistado.
· Participantes en focus groups son difíciles de reclutar para participar simultáneamente en una discusión. Esta dificultad no está presente en una entrevista en profundidad.
· Puede usarse mayor material como estímulo.
48. Explique otras cuatro potencialidades concretas que tiene el método que usó la empresa de I.M.
· Ayudan a descubrir atributos o beneficios importantes para consumidores. 
· Ayudan a detectar fallas en productos aparentemente exitosos.
· Ayudan a descubrir necesidades que consumidores no quieren o no pueden expresar conscientemente.
· Testea nuevos productos en escenarios más realistas.
· Tienen bajo costo monetario.
· Pueden complementarse con otras técnicas de investigación (por ej., entrevistas en profundidad).
49. Errores de hacer entrevistas en profundidad a muchas niñas
· Niñas del segmento objetivo podrían no encontrarse disponibles al momento de llegar al hogar donde vive (error de no respuesta). 
· Niñas podrían no entender preguntas del respectivo cuestionario (error de respuesta).
· Encuestadores podrían formular la pregunta de un modo distinto al que aparece escrito en el cuestionario (error de administración)
· Encuestadores podrían registrar erradamente en el cuestionario respuestas de niñas (error de administración)
· Encuestadores podrían modificar deliberadamente respuestas en el cuestionario, o falsear información (error de interferencia).
50. Propuesta de investigación
Resumen Ejecutivo 
Propósito y objetivos de la IM.
Diseño de la IM 
Estimaciones de costos y tiempo
Anexos
51. Compare las ventajas y desventajas que tienen, por un lado, el uso de datos de scanner y las auditorías de tiendas versus, por otro lado, los paneles de consumidores.
Los datos de scanner y las auditorías son superiores a los paneles en que aportan información de lo que sucede en el punto de venta,entregan un gran volumen de datos, están en línea (online) siendo más rápidos de obtener y en un periodo de tiempo más corto. Sin embargo, son inferiores en que no aportan información sobre el perfil de los consumidores y su comportamiento de compra (frecuencia, cambios y sensibilidad en transacciones) Los paneles son superiores a los scanner y auditorías, ya que aportan la información específica sobre el perfil y comportamiento de los consumidores. Sin embargo, el volumen de datos es menor y no se obtiene la data tan rápido como en scanner . Además, al presentar sesgo de selección, mortalidad y efecto prueba son menos precisos que los scanner y auditorías.
52. Comente si la siguiente afirmación es verdadera, falsa o incierta: “Al realizar estudios cualitativos a base de entrevistas en profundidad, se debe elegir una muestra representativa para poder extrapolar los resultados al segmento objetivo”.
Falso. Los estudios cualitativos a base de iidi’s se realizan con n relativamente pequeño. (5 a 50, aprox), y no pretenden ser extrapolables al segmento objetivo. Sólo buscan interiorizarse en el tema, descubrir actitudes, motivaciones, sentimientos, emociones, conceptos, lenguaje, etc. Si se eligen para las entrevistas a personas diversas dentro del
segmento objetivo, no es para poder extrapolar, sino para obtener una mayor riqueza de información. 
53. Problemas de los Focus Group
a) Para los Focus Groups el reclutamiento se implementó mal (4p), pues debe existir relativa homogeneidad entre participantes de un mismo focus group, para evitar problemas (2p) en la dinámica grupal.
b) El reporte de los investigadores de EIM podría estar sesgado por temas de personalidad de participantes. Por ejemplo, querer parecer único, típico o querer reflejar que vive en un mundo ideal. 
c) Los Focus Groups, como técnica de investigación cualitativa, no admite generalizaciones a todo segmento. 
54. Elementos causales y diseños explicativos o descriptivos.
Usando una encuesta telefónica se llego a la conclusión que bajas ventas se deben a una baja publicidad en TV Incorrecto porque este tipo de afirmaciones que concierne a relaciones causales solo puede hacerse usando diseños causales de investigación.
55. Recomiende y explique fuentes para satisfacer las necesidades de ver la efectividad en ventas, tanto en TV como en promociones.
· Paneles de consumidores: Es una muestra representativa de hogares, consumidores de un bien o de un segmento en particular. Los miembros se inscriben y pueden recibir un beneficio por pertenecer al panel (incentivo por cooperar). Se registran todas las compras hechas a través del tiempo, todos los cupones usados, etc.
· Datos de scanner: Son los registros de compra recolectados electrónicamente lectores de códigos de barra (scanner). Productos visados por el código de barra se registran como producto vendido.
· Auditorias en tiendas: Son registros bimensuales hechos por un auditor en el punto de venta. En cada visita el auditor cuenta cuantas unidades del producto hay en el punto de venta (inventario final) e incorpora el conteo en la visita anterior (inventario inicial) y las compras hechas durante el periodo, de dos meses para estimar ventas en ese período
56. Venta zapatillas y deporte: Porque es mejor FG
· FG hay interacción grupal, motivando a los participantes, mientras que entrevista en profundidad no.
· En FG hay presión de pares, lo cual clarifica y desafía pensamientos, mientras que en un EEP esta presión no existe.
· Deportes no es tema sensible, por lo que no hay posibilidad de que los participantes se inhiban.
· El moderador puede llevar a cabo varias sesiones de FG sin fatiga alguna, mientras que un entrevistador podría cansarse al llevar a cabo varias entrevistas en profundidad.
57. Para averiguar las motivaciones y/o razones para practicar deporte, le piden 3 metodos observacionales ¿Cuáles?
No usaría métodos observacionales algunos. Una limitación de métodos observacionales es que solo registra comportamiento en curso, pero no las razones de este.
58. Limitaciones técnicas proyectivas
· Requiere alto sentido de interpretación (costoso)
· Éticamente, es cuestionable no informar sobre el propósito.
· Se cuestiona la validez y confiabilidad.
59. Como evaluar un estudio, que es fuente secundaría.
· ¿Quién? Recopila la información
· Porque
· Cómo
· Cuando
· Consistencia.
60. En una reunión, el Gerente de Marketing le comenta al Gerente Comercial que es absolutamente necesario implementar un sistema de inteligencia de marketing para asegurar el éxito del negocio. En sus palabras “Si no tenemos un sistema de inteligencia de marketing vamos directo al fracaso.”
Falso, los sistemas de inteligencia de marketing no aseguran el éxito de ninguna acción de marketing, sólo ayudan a la toma de decisiones disminuyendo la incertidumbre.
61. Un experto en inteligencia de marketing comenta lo siguiente: “Entre más datos tengamos, más precisos seremos en la toma de decisiones.”
Falso, ya que el exceso de datos e información no ayuda a la toma de decisiones, sino más bien confunde. No basta con tener muchos datos, sino que deben estar organizados y disponibles.
62. En los últimos años ha habido un boom de tiendas de comida preparada para llevar en el sector oriente de la capital. El dueño de una de estas tiendas de gran prestigio, convencido de que los chilenos somos aspiracionales, comenta a su equipo: “Nos ha ido tan bien que quiero informarles que he tomado la decisión de abrir un local en Santiago Centro, ya que no tenemos competencia”.
Falso, el no tener competencia puede deberse a muchas razones, como que no se encuentre el segmento objetivo en esa zona. Por ende, ante el “olfato o feeling” del dueño (el que puede estar correcto) es necesario recolectar más información.
63. Normalmente se escucha el siguiente dicho: “La información es poder”. Comente.
Falso, ya que el buen uso de la información puede ser poder, pero el exceso de ésta no lo es. Además, hoy en día el acceso a la información es mayor y más fácil, por lo cual no necesariamente implica poder, ya que varios pueden acceder a ella.
64. El Gerente de Marketing le comenta a su equipo de trabajo: “Dado que el producto que deseamos lanzar al mercado tiene mucha competencia, es mejor llevar a cabo una investigación de mercados y recolectar datos primarios para la investigación, porque de esa manera los datos obtenidos serán más confiables.”
Falso, primero se debe partir con datos secundarios, los que pueden ser confiables. Segundo, el que se recolecten datos primarios no implica que sean más confiables, pues dependerá de la forma en que se hizo.
65. El tipo de análisis que se aplicará a los datos recolectados en un trabajo de campo se determinará después de la recolección de los datos.
Falso, se debe determinar a priori (antes) ya que una vez recolectados los datos, si estos no sirven para los análisis necesarios, no siempre es posible volver a recolectarlos por tiempo o costo.
66. Usted está recién egresado de la Universidad de los Andes y entra a trabajar a una empresa familiar en expansión, a cargo del área de marketing. Al darse cuenta de que no existe un sistema de inteligencia de marketing le plantea a los dueños la necesidad y beneficios de instaurar dicho sistema. Sin embargo el dueño le responde: “Ay chiquillo, eso es muy complicado, no tengo idea de computación, vamos a botar la plata y el tiempo”. ¿Qué le respondería?
Que no es para nada complicado, ya que se debe definir un sistema ad-hoc para cada empresa. Esto implica que se puede partir hasta con una planilla Excel y, de acuerdo vayan evolucionando las preguntas/dudas/problemas a resolver, se va aumentando la complejidad del sistema.
67. Luego de llevar a cabo una investigación de mercados para saber si el segmento objetivo de un nuevo producto para la vigilancia del hogar tenía interés por él, la empresa decidió lanzarlo al mercado y fue un fracaso rotundo. Conclusión: La investigación no sirvió para nada.
Falso, se está asociando resultado de la acciónde marketing con los resultados del estudio. La inteligencia de marketing no asegura el éxito de las acciones, sino que ayuda a disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones nada más.
68. En un sistema de inteligencia de marketing lo más importante es la consistencia de los datos.
Falso, es importante pero no lo necesariamente lo más importante. Hay varios aspectos a considerar como actualización de datos, fiabilidad y consistencia. No hay uno más relevante que el otro.
69. Los sistemas de inteligencia de marketing son sólo útiles al departamento de marketing de las empresas.
Falso, al contener información variada pueden ayudar a los diversos departamentos de una empresa en su toma de decisiones.
70. Enfrentado a tener que elegir entre llevar a cabo una investigación de mercados o implementar un sistema de inteligencia de marketing, ¿Cuál elegiría? Justifique su respuesta.
Esto va a depender de qué es lo que se busca. Si se requiere dar respuesta a un problema puntual, elegiría la investigación de mercados, mientras que si lo que se busca es un sistema para dar apoyo constante a la toma de decisiones respecto tanto del entorno lejano, cercano y sobre los clientes, entonces elegiría el sistema de inteligencia de marketing.
71. A dos semanas de una elección presidencial, uno de los candidatos decide encargar una investigación de mercados para saber cuál de sus atributos lo han hecho descender en las encuestas.
Falso, con tan poco tiempo no alcanzará a implementar los resultados del estudio con efectividad.
72. Al Gerente de Marketing de una reconocida empresa de supermercados, el Gerente Comercial le comentó que deseaba realizar una promoción para aumentar la venta de un producto de limpieza de marca propia que acababan de introducir en la cadena. Para ello, el Gerente de Marketing le recomendó realizar una investigación de mercados para saber cuál de los productos de limpieza de marca propia era el más vendido, con el fin de realizar una promoción atada. Por su parte, el Gerente Comercial le dijo que no era necesario hacer la investigación de mercados.
Verdadero, el Gerente Comercial está en lo cierto. Basta con comprar información de auditoría de tiendas o revisar los datos de scanner de la cadena para ver esta información
73. Usted es Gerente Comercial de una reconocida empresa de productos cosméticos y desea conocer el comportamiento de compra de los consumidores respecto de un nuevo shampoo que han lanzado al mercado. Para ello, el Gerente de Marketing le recomienda utilizar un panel de consumidor.
Verdadero, el comportamiento del consumidor efectivamente puede ser analizado en un panel de consumidores y entender por ejemplo qué compra, cuándo cambia marcas y el efecto de promociones; todo esto asociado a segmentos de consumidores específicos dependiendo del panel.
74. En Chile existe una asociación llamada Wines of Chile que permite a las viñas asociadas acceder a una amplia base de datos respecto de las exportaciones de todas las viñas de Chile. Esta base de datos contiene datos respecto del número de cajas vendidas, tipo de vino, cepa, año, precio promedio por caja, etc. Si usted fuera Gerente Comercial de una viña, ¿le recomendaría a la gerencia general asociarse a Wines of Chile? (suponga que el costo de asociarse son US$20.000 al año).
La decisión de asociarse o no, va a depender del valor de la información que Wines of Chile nos pueda entregar. Si bien es cierto, que con ello se cubre gran parte de un sistema de inteligencia de marketing (información respecto del entorno cercano) puede ser que la información que ellos nos puedan entregar no sea de gran utilidad para la toma de decisiones o incluso sea factible obtenerla por otras fuentes.
75. Como Gerente de Marketing de una famosa empresa de bebidas gaseosas, usted desea sacar al aire un spot publicitario, pero no está seguro a qué hora hacerlo de modo de poder alcanzar la mayor audiencia. ¿Qué fuente estandarizada utilizaría, por qué y qué datos debería conocer para evaluar si está bien gastado el presupuesto?
Debería usarse el rating, que es un panel de consumidores de TV. Esta fuente entrega el porcentaje de gente que ve un programa de TV en un horario específico. Para evaluar si está bien gastado el presupuesto, debería conocerse la frecuencia en que se pasará en spot por TV y el alcance asociado a los programas presupuestados.
76. En una reunión de gerencia, el Gerente General comenta indignado: “No entiendo cómo es que las ventas de nuestro detergente estrella vienen cayendo hace tres meses y nadie ha hecho nada, si para eso implementamos un sistema de inteligencia de marketing que ha costado una fortuna para monitorear a la competencia”.
Falso, la implementación de un sistema de inteligencia de marketing no garantiza el éxito de una empresa, ya que es sólo una herramienta para dar apoyo a la toma de decisiones. Adicionalmente, requiere que todo el equipo se comprometa con su uso y para ello es necesario capacitar a las personas involucradas y que cada uno de los ejecutivos pueda
transmitir cuáles son los requerimientos de información. Esto requiere de compromiso organizacional y liderazgo por parte del responsable de la instalación del sistema de inteligencia de marketing. Por otro lado, si sólo se está monitoreando a la competencia, el sistema carece de toda la información necesaria.
77. Los sistemas de inteligencia de marketing son una estructura de gente, equipo, y procedimientos interactuando continuamente diseñados para obtener, ordenar, analizar, y evaluar información precisa, pertinente y a tiempo a los decisores
Falso, son una estructura de gente, equipo, y procedimientos interactuando continuamente diseñados para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información precisa, pertinente y a tiempo a los decisores.
78. Los fabricantes/proveedores de productos B2C suelen contratar fuentes estandarizadas de datos debido a la pérdida de control de lo que pasa en el canal de distribución.
Verdadero, mientras más largo el canal de distribución menor control de lo que pasa en la relación con el consumidor final y el producto.
79. La inteligencia de marketing debe ser entendida como un proceso dentro de la empresa.
Verdadero, es un proceso ya que obtiene datos del entorno los procesa, los distribuye y se retroalimenta de los resultados de las decisiones tomadas, para volver a buscar datos al entorno.
80. Al haber tomado una decisión siempre es bueno llevar a cabo algún tipo de investigación para evaluar sus efectos y tener argumentos para poder justificarla.
Falso, la investigación se lleva a cabo para apoyar la toma de decisiones o evaluar sus resultados. Nunca para justificar decisiones ya tomadas.
81. La implementación de sistemas de inteligencia de marketing siempre implica el uso de bases de datos y software sofisticados/especializados.
Falso, esto de pende del tipo de preguntas/decisiones/problemas que se deban tomar. A mayor complejidad de las decisiones, mayor complejidad de los sistemas. En lo básico, podría tratarse de una planilla Excel simplemente.
82. Albert Einstein solía decir que “La formulación del problema es a menudo más importante que su solución”.
Verdadero, ya que si no se tiene claro cuál es el problema es imposible determinar qué información es necesaria para buscar soluciones o tomar decisiones al respecto.
83. La inteligencia de marketing afecta directamente los sesgos organizacionales.
Verdadero. Todas las organizaciones tienen paradigmas respecto a cómo funcionan sus mercados. La inteligencia de marketing al proveer información relevante ayuda a derribar los mitos y a corroborar los supuestos que se poseen respecto al negocio.
84. El rating es un claro ejemplo de un panel de consumidores sin efecto prueba ni sesgo de selección.
Falso, al ser un panel de consumidores tendrá efecto prueba en aquellos que se incorporan recientemente al panel y sesgo de selección ya que aquellos que quieren pertenecer al panel son distintos a aquellos que no.
85. La información secundariasolo permite obtener antecedentes. Por sí sola, no es capaz de solucionar o responder el problema de la investigación ya que fue obtenida para otro propósito. 
Falso. A pesar de que la información secundaria haya sido recolectada para un propósito distinto, hay casos en que sí nos podría entregar información suficiente para resolver un problema de investigación diferente. (lo subrayado es crucial para tener el puntaje)
86. Las fuentes secundarias nos pueden ayudar a formular el problema e hipótesis de la investigación. 
Verdadero
87. Independiente de la unidad de medida de los datos secundarios, al ser “secundarios” siempre se pueden ajustar a un problema de investigación. 
Falso. Uno de los limitantes de los datos secundarios, es que pueden no ajustarse a los requerimientos de información que necesita el investigador. Si los datos secundarios tienen unidades de medidas distintas a lo que se requiere, será complejo ajustarlas y podrían generar errores en la investigación.
88. Las fuentes secundarias siempre son confiables, mientras tengan una muestra representativa de la población. 
Falso (1 punto). A pesar de que los datos secundarios hayan sido obtenidos de una muestra representativa de la población, si no tenemos información de cómo se recolectó, para qué, cuándo, por quién, etc. (1 punto) la información, no sabremos nada referente a la exactitud de la información obtenida, ni de los posibles errores asociados a la investigación (1 punto).
89. Si la necesidad de información es muy específica, siempre se debe optar por datos primarios. Las fuentes secundarias no ayudarán en la investigación. 
Incierto (1 punto). Entre más específica sea la necesidad de información, es menos probable encontrar fuentes de datos secundarios (1 punto). A pesar de esto, existen fuentes de datos estandarizadas (clasificadas como secundarios) que nos permitirán tener un conocimiento mayor acerca del panorama de un mercado en particular y pudiendo responder nuestras preguntas, no siempre optando por estudios primarios (1 punto)
90. Es posible comprender el actual comportamiento del consumidor, a través de las auditorias en tiendas o los datos de scanner. 
Incierto (1 punto). Las auditorias en tiendas, registran los inventarios en un periodo de tiempo determinado y más extenso que los datos de scanner. Al ser más extensos (y de manera personal), no entregará datos del actual comportamiento del consumidor (1 punto). Los datos de scanner por otro lado, nos permiten por su rapidez de recolección y exactitud comprender el comportamiento actual (0,5 puntos), no así entender quién compra o cambios en conducta; para esto son mejores los paneles (0,5 puntos).
91. La información que entrega Kantar Ibope Media (ex Time Ibope), no clasifica como un panel de consumidores, puesto que los datos que procesa solo se limitan a entender sintonía en un determinado tiempo y canal. 
Falso (1 punto). Si clasifica como panel ya que: 1) Tiene una muestra representativa de hogares (1 punto) y 2) se registra el consumo de TV a través del tiempo (1 punto).
92. Limitaciones de los métodos cualitativos
· No se distinguen diferencias (1 punto): al ser cualitativo, sólo se tienen ideas generales y no se busca cuantificar diferencias. Se podrían entender, pero no queda claro si son reales (1 punto) 
· Falta de confiabilidad y validez (1 punto): No son repetibles, esperando resultados similares (confiabilidad – 0,5 puntos); y no queda claro si se mide lo que se quiere medir (validez) ya que no se cuantifica (0,5 puntos) 
· Los resultados no son necesariamente representativos de toda la población (1 punto): No se usan muestras estadísticamente representativas (1 punto) 
· El Rol del Moderador o Entrevistador es extremadamente crítico y puede llevar a conclusiones ambiguas o erróneas de los resultados (1 punto): El análisis se basa en lo que ve/anota el entrevistador o moderador, por lo que su subjetividad afecta los resultados (1 punto). 
· Dificultad para encontrar moderadores o entrevistadores capacitados (1 punto): es difícil encontrar gente con las habilidades para llevar grupos o entrevistas y profundizar adecuadamente (1 punto)
93. ¿Por qué razón no se recomienda utilizar las técnicas de laddering, hidden issues o symbolic analysis en sesiones de focus group? Adicionalmente, explique con un ejemplo cómo se implementa laddering. (20 puntos) 
No se recomienda porque son técnicas pensadas en profundizar en las razones de una persona y no un grupo (5 puntos). Al querer hacerlas en una sesión de focus group, puede suceder que lo que alguien sienta o lo motive intrínsecamente se vea contaminado con lo del grupo y no se obtendría lo que busca la técnica en sí, conocer en profundidad lo que pasa en los consumidores, aquí sería un grupo… además, implican mucho tiempo por persona, lo que no es factible en un focus 
EJEMPLO: Deben partir comparando dos objetos contra un tercero que es el qué importa. 
Algo así como… Porque elige SKY versus LAN o IBERIA. 
Luego, con la respuesta se indaga preguntando ¿por qué eso es importante?... y así sucesivamente yendo desde características de producto/servicio hasta las características del usuario. 
94. Haga un paralelo entre realizar entrevistas en profundidad online (usando Skype u otra aplicación similar) versus entrevistas en profundidad presenciales (cara a cara) 
95. ¿Por qué la investigación de mercados no es sinónimo de inteligencia de marketing? Explique (10 puntos) 
Porque la inteligencia de marketing es un proceso dentro de la empresa que involucra personas y recursos, usando cómo fuentes de información la investigación de mercados, la inteligencia competitiva y la inteligencia de negocios. La investigación de mercados es parte de la inteligencia de marketing (1 punto).
Falso, la investigación de mercados es parte de la inteligencia de marketing. La investigación de mercados provee información al proceso de inteligencia de marketing, el que tiene como fin obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información precisa, pertinente y a tiempo a los decisores.
96. Utilizar un eye-tracking lleva consigo un alto sesgo de observación. Comente (10 puntos) 
Falso (2 puntos). Un eye-tracking es un dispositivo que permite medir (cuantitativamente – 1 punto) en una muestra representativa (2 puntos) el movimiento de los ojos y ver, por ejemplo, que porcentaje de la muestra elegida se fija en que elemento de una pieza gráfica, un spot publicitario o una página web (2 puntos). De este modo, tiene poca subjetividad sobre lo observado (2 puntos). El único sesgo podría venir al “ir más allá” y querer darle un significado o razón del porque se fijan en determinado elemento (1 punto)
97. Respecto a la etnografía, es posible afirmar que no es una técnica puramente asociada a la observación. 
Verdadero, la etnografía es una técnica que mezcla observación, entrevistas en profundidad, focus group y otras posibles metodologías con el fin de comprender en profundidad al consumidor en su entorno original.
98. Los focus group sirven para generar dinámicas y discusiones grupales sobre cualquier tema que se quiera investigar. 
Falso, existen temas que no son adecuados para discutir en focus group. Por ejemplo, temas de alta sensibilidad no logran generar dinámicas grupales ya que las personas no estarán dispuestas a conversar acerca del tema. Esto hace que la metodología de recolección no sea adecuada. 
99. Un panel de consumidores puede ser considerado un método de observación. 
Verdadero, ya que se observa de una manera cuantificable el comportamiento de compra de los consumidores.
100. La efectividad de una promoción se puede estudiar por métodos descriptivos o causales. 
Incierto, se puede estudiar por métodos causales ya que se evalúan relaciones causa-efecto, con lo que podría evaluarse la efectividad. Sin embargo, los métodos descriptivos no ayudarían con este propósito pues sólo describen un momento del tiempo, estableciendo relaciones entre variables, pero no causalidad. 
101. Una vez que los objetivos sehayan traducido a requerimientos de información, y luego a preguntas específicas, se está preparado para salir a recolectar la información. 
Falso, una vez que los objetivos y requerimientos de información están claros, es necesario definir el diseño de la investigación, entender cuál será el tipo de estudio, método de recolección y elección de la muestra. Una vez que se define esta etapa, cómo se recolecta la información, se puede pasar a la etapa de implementación. 
102. El efecto mortalidad que afecta a los paneles de consumidores dice relación con la muerte de parte de los miembros del panel. Sin embargo, esto es poco común, por lo que no es un efecto importante. 
Falso, dice relación con el abandono del panel por alguna razón, no sólo muerte. No es poco común, en promedio anual un 20% de miembros se retiran de un panel y deben ser reemplazados, afectando la representatividad del mismo.
103. Siempre el segmento objetivo de una investigación será el segmento objetivo del producto o servicio que se está investigando. 
Falso, porque si estoy pensando en ver si puedo ampliar mi producto/servicio a otros segmentos, diferentes al actual, el segmento objetivo del estudio serían estos segmentos potenciales y no los clientes actuales. Dependerá del propósito de la investigación.
104. Para definir qué preguntas las personas están dispuestas a responder, es mejor utilizar estudios descriptivos en lugar de exploratorios. 
Falso, la investigación exploratoria es la que nos ayuda a entender que tipo de preguntas los encuestados estarían dispuestos a responder. Si estas fueran establecidas en un estudio descriptivo, sólo se tendría no respuestas. 
105. Un panel de compra continuo, no se puede utilizar para conducir cuasi experimentos, debido a que carecen de representatividad. 
Falso, una de las cualidades de un panel de compra, es que es posible utilizarlo para conducir cuasiexperimentos, producto que se tienen mediciones a lo largo del tiempo y se pueden ver tendencias, que son más acertadas que incluso datos de encuesta. Si se diseña el experimento con este tipo de panel, se asume que existen ciertos sesgos que limitan su representatividad, producto de la naturaleza en un panel. 
106. Si se utiliza un proveedor externo para realizar la investigación, siempre existirán problemas con la credibilidad de la información obtenida. 
Falso, No siempre y depende del tema y del proveedor en cuestión. Muchas veces, lo más recomendable es utilizar un proveedor que tiene más experiencia y el conocimiento necesario para llevar a cabo una investigación. Producto de su expertise, sus resultados serán incluso más acertados que una investigación in house y posiblemente menos cuestionados. 
107. Tras recibir información de las auditorías de tiendas, una empresa busca entender el porqué sus consumidores han cambiado el comportamiento. Un método de observación respondería claramente esto. 
Falso, porque no se observan razones, sólo comportamientos.
108. Las puntuaciones Starch se pueden utilizar para medir ventas y participación de mercado. 
Falso. Estas se utilizan para medir exposiciones de avisos y efectividad, y por otro lado para la evaluación y estimación de modelos. 
109. Antes de una investigación exploratoria, siempre es necesario definir hipótesis. 
Falso. La investigación exploratoria se usa cuando se buscan insights acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y variables relevantes a ser consideradas. Por esto, las hipótesis o son muy vagas o simplemente no existen. 
110. Para un propósito cualquiera, es imposible que un dato secundario sea más preciso que el dato de una encuesta. 
Falso, en ocasiones los datos secundarios son más precisos o simplemente responden al propósito sin requerir información primaria.
111. Al hablar de problema de marketing, siempre nos referimos a solucionar problemas o amenazas que enfrenta la empresa. 
Falso, el problema de marketing dice relación a cómo se plantea el área de marketing resolver un problema o aprovechar una oportunidad de mercado, lo cual se puede abordar a través de 1 o más variables de marketing.
112. Solo se debe usar una fuente secundaria, cuando el propósito de esa investigación es el mismo propósito de la investigación que se está realizando. 
Falso. Las fuentes secundarias siempre serán un punto de partida para buscar información. A pesar de que los propósitos puedan ser distintos, puede existir información relevante que permita ayudar a la propia investigación, puede que esta sea más precisa que la información primaria, o que sólo se pueda obtener por fuentes secundarias. Además, requiere menos tiempo y es menos costosa. 
113. Una motivación para usar fuentes estandarizadas es la pérdida de control sobre lo que pasa en el canal de distribución. 
Verdadero, los proveedores pierden el control de lo que va pasando en el canal de distribución, lo que empeora en canales más largos. Por esta razón, surgen las fuentes estandarizadas, ya que se crean empresas, no relacionadas a los proveedores y canales, encargadas de recopilar información a lo largo del canal para satisfacer esta necesidad. Ejemplo Nielsen.
114. Una vez que se entra en la etapa de diseño de una investigación, no debiesen existir cambios en la definición del propósito de la investigación. 
Falso. El proceso de investigación de mercado es un proceso iterativo, en el cual constantemente se están revisando y redefiniendo las etapas establecidas. Debido a lo anterior, es posible que incluso estado en etapas más avanzadas, existan cambios en la definición del propósito. Por ejemplo, por temas de tiempo y alcance. 
115. La investigación exploratoria se caracteriza porque los métodos de recolección son altamente estructurados. 
Falso. la investigación exploratoria se caracteriza porque sus métodos de recolección son desestructurados y con mayor grado de flexibilidad que los métodos de otros los tipos de estudios.
116. Muchas veces el moderador de un focus group debe desincentivar la interacción grupal con el interés de mantenerse en un tema. 
Incierto. Por un lado, la interacción grupal es crucial en un focus group pues esto genera más ideas que lo que sucede en una entrevista en profundidad. Por otro lado, a pesar de que una de las claves del focus group es justamente incentivar la interacción grupal para la aparición y desarrollo de ideas, muchas veces se debe guiar la conversación, con lo cual el moderador debe detener la interacción grupal con el fin de volver al tema central del focus group.
117. Hacer observación simulada, en un escenario artificial, permite no divulgar a la competencia los objetivos de la empresa. 
Verdadero, la idea tras hacer una observación simulada en escenario artificial puede ser justamente probar el efecto de un plan de marketing o alguna variable de marketing sobre una muestra representativa o no, sin salir al mercado a probar con el riesgo que se entere mi competencia.
118. “Dime con quién andas y te diré quién eres”. Esta frase sólo podría hacer referencia a un método de observación. 
Falso, podría hacer referencia a un método de observación, pero no SÓLO a ese método. Además de la observación, será posible entrevistar o utilizar focus group para profundizar en diferentes temáticas como por ejemplo perfiles de consumidores, personas con quienes compran habitualmente y sus razones, por ende, no es sólo mediante la observación que conoceremos el perfil de un cliente
119. Conviene entregar la mayor información posible a un moderador de focus group con el fin de que pueda dirigir la sesión de focus group correctamente. 
Falso, no se debe informar de todo al moderador, ya que esto puede sesgarlo y, por ende, no dirigirá correctamente la sesión, sino que buscará encontrar lo que le informó el cliente.
120. Los métodos de observación se encuadran en la metodología cualitativa de recolección de datos. 
Falso, la observación no es cualitativa ni cuantitativa. Es un método más, que no se encuadra en esa lógica, ya que se mueveen un continuo entre ambos tipos de investigación.
 
121. La inteligencia de marketing se utiliza para disminuir la incertidumbre de una decisión a cero. 
Falso, se utiliza para disminuir la incertidumbre, pero no a cero, ya que trabaja con muestras y no con toda la población. De esta forma, sus resultados se mueven dentro de intervalos de confianza
122. Un entrevistador es equivalente a un moderador en cuanto a las habilidades que se requieren de ellos. 
Falso, las habilidades son similares, más no equivalentes, ya que el moderador debe ser capaz de manejar grupos de personas y el entrevistador no. Por otro lado, el entrevistador debe tener la capacidad de indagar más por persona, en caso de que ciertas ideas no aparezcan en la entrevista
123. Chile es un país que las automotoras mundiales utilizan de mercado de prueba para la región de Sudamérica. Lanzan modelos antes que en el resto de los países y según como les va en ventas deciden lanzarlos en el resto de la región. Esto podría entenderse como un equivalente del sistema de fuentes únicas de datos. 
Verdadero, ya que un sistema de fuentes únicas es una locación, población, etc., la cual posee medios propios, tiendas con auditorías y/o scanner y paneles de consumidores. Chile cuenta con todas estas plataformas a nivel local, por lo que es factible probar marcas (con todo el marketing mix asociado) en el país y de acuerdo con los resultados evaluar su lanzamiento en el resto de Sudamérica. 
124. Mezclar focus group con métodos de observación no tiene ningún sentido ya que en la sesión grupal los participantes ya hablaron sobre su comportamiento. 
Falso, una cosa es que hablen sobre cómo se comportan y otra muy distinta es ver cómo se comportan, ya que la gente a veces dice hacer cosas que en realidad no hace. Adicionalmente, al verlos en la realidad es posible detectar elementos que las personas no son capaces de darse cuenta
125. Todo problema u oportunidad de marketing tiene un solo propósito asociado. 
Incierto. Por un lado, una oportunidad o problema puede implicar múltiples decisiones, por lo que al momento de pensar y enunciar el propósito pueden aparecer múltiples alternativas, debiendo elegirse la mejor como propósito de la investigación. Por otro lado, una vez elegido el propósito habrá una correspondencia 1-1, un problema/oportunidad 1 propósito.
126. Muestreo estratificado vs por conglomerado
127. Los paneles de consumidores sirven para aplicar estudios basados en la observación.
Verdadero, pues sobre un panel es factible realizar cuasi experimentos y observar sus reacciones. Al mismo tiempo, un panel es en esencia un estudio en que se observa el comportamiento de un grupo de consumidores
128. Los insights descubiertos en una investigación exploratoria pueden ser verificados o cuantificados en un estudio causal.
Falso, se pueden cuantificar en un estudio descriptivo, para determinar qué porcentaje de la muestra siente/piensa en esa línea. No se puede en un causal, pues un insight no implica una relación causa-efecto. 
129. Las entrevistas en profundidad son menos capaces que los focus groups en develar insights profundos de los participantes.
Falso, de hecho son más capaces pues tengo más tiempo dedicado por persona, con lo que se puede profundizar más cada tema en cada sujeto.
130. La observación desestructurada es más apropiada para llegar a conclusiones en un estudio.
Falso, pues al ser desestructurada implicará que su análisis es más subjetivo, afectando la capacidad de concluir adecuadamente.
131. El número de focus groups a realizar dependerá del propósito de la investigación y el número de segmentos diferentes identificados en la población.
Verdadero, a mayor segmentación requerida para descubrir diferencias de opinión, mayor número de focus groups serán necesarios.
132. El que una empresa tenga un mal posicionamiento entre sus consumidores es un problema de marketing.
Falso, eso es un síntoma y por ende, un problema en el mercado. El problema de marketing se asociaría a reposicionar la marca. 
133. Las técnicas proyectivas solo son útiles de aplicar en focus groups.
Falso, se pueden aplicar tanto en focus como en entrevistas, no hay restricción en ese aspecto.
134. Ejemplo de objetivos:
• Cuánto influye la publicidad.
• Cuál es el interés por aportar en las fundaciones.
• Cuál es la actitud frente a las donaciones.
• ¿Dona la gente?
• Los donantes ¿Cuánto está donando?
• Qué factores influyen para donar en una determinada fundación.
Publicidad en clínicas:
· Conocer que clínicas realizan publicidad: Observación y análisis de contenido
· Conocer en que medios realizan publicidad.
· Determinar que clínicas hacen más publicidad
· Entender que pautas sigue la publicidad de estas clínicas
· Entender como se quiere posicionar la marca.
· Conocer la opinión de los usuarios acerca de la publicidad.
· Conocer que conocen de la marca y con que la asocian.
· Qué los motiva hoy en día, sus prioridades, frecuencia de uso internet y plataformas, dispositivos para consumir contenido online, si ven Tv y para qué, tipo contenido que ven, motivaciones en general y particular, cómo se informan y entretienen, lo positivo y negativo de cada plataforma
· Entender qué opinan de una bicicleta eléctrica para niños.
· Conocer las aprehensiones que les genera el producto.
· Entender qué haría que sus aprehensiones disminuyeran.
· Conocer los aspectos positivos que ven en el producto.
· Comprender qué los llevaría a comprar una.
· Comprender quiénes están más proclives al producto y por que.
· Conocer las percepciones y actitudes de las personas hacia el problema de los pavos y el virus.
· Entender los temores que trae esta situación y qué factores los disminuirían.
· Conocer las razones por las que las personas han dejado de consumir pavo: Motivaciones, Información que poseen, Creencias, Mitos
· Entender cómo se informaron al respecto
· Determinar quiénes son los más afectados
· Determinar los posibles mensajes que disminuirían sus aprehensiones
· Determinar si el uso de certificación médica (sello de garantía), testimoniales, etc. aportan a disminuir el problema
· Determinar los medios más adecuados para llegar al segmento objetivo
· Determinar cuáles son los contenidos de interés para los alumnos 
· Identificar cuáles son los contenidos Online de interés para los alumnos 
· Identificar cuáles son los contenidos para pantallas de cafeterías, de interés para los alumnos 
· Identificar la opinión con respecto a los actuales contenidos exhibidos, tanto Online como en las cafeterías 
· Determinar si existen diferencias, entre los que consumen actualmente contenidos y los que no 
· Evaluar si existen diferencias entre los que consumen contenidos online y los que no
135. Ejemplo de problemas de mktg
El problema de empresa podría ser la baja en ventas y el estancamiento en la participación de mercados.
· Definir una campaña publicitaria que permita llegar a los consumidores en forma eficiente y en su lenguaje, con el fin de estimular a la compra de los productos.
· Definir el mix de productos adecuado a los cambios producidos en el segmento objetivo.
· Reposicionar la marca en el segmento jugadores de videojuegos.
· Conocer qué tipo de productos o contenidos les interesan a estas nuevas generaciones y por qué migran al canal online, ya que el objetivo de MEGA es entender nuevas generaciones y adaptarse
136. Ejemplo propósito:
El propósito debería tener que ver con conocer/comprender/determinar la aceptación del producto entre los
consumidores
· Conocer las razones de la no compra de productos de SDG y el posicionamiento de la marca.
· Entender las motivaciones para jugar videojuegos hoy en día, los segmentos existentes y la imagen de SDG entre estos.
· Descubrir qué mensajes e imágenes conmueven o sensibilizan interiormente a las personas de Santiago, y las incentivan a hacer donaciones para un hogar de ancianos.
137. Como hacer un cuestionario
Esencialmente en base a los objetivos del estudio (5 puntos), que involucran lo que se quieresaber en específico (3 puntos), algunas preguntas de la gerencia (2 puntos), hipótesis sobre el tema (3 puntos), etc. A partir de estos, se determinan variables a investigar (2 puntos), los requerimientos o las necesidades de información (3 puntos) y cómo consecuencia las preguntas del cuestionario (2 puntos)
138. Un experimento tipo Solomon busca aislar el efecto de diferentes segmentos en la población como variable de control
Falso, es el bloque aleatorio.
139. Su jefe, preocupado por la no respuesta, le pide que haga un análisis para determinar algún posible sesgo en los resultados ¿Cómo lo haría? 
Para ver si existe un sesgo de no respuesta tengo que comparar qué tan distinta es la gente que respondió la encuesta de aquella que no respondió. Lo anterior se puede hacer. La empresa debe contar con una base de datos de sus empleados con suficiente info personal y profesional. Además, cada encuestado se puede rastrear ya sea revisando las direcciones de correo de los que respondieron versus los que no respondieron o utilizando las direcciones IP de sus computadores para aquellos que respondieron vía internet (si la encuesta no se alojó en una intranet sino que en internet propiamente tal, podría haber alguna complicación con esto). Entonces, habiendo identificado a los que responden versus los que no con la info de la BBDD de la empresa se puede ver que tan distintos son unos con otros para revisar la presencia de algún sesgo (comparar edades, cargos, sexo, estado civil, país de origen, país de residencia, etc.)
140. Errores típicos en la redacción de cuestionarios
No hay introducción del tema
No hay un orden lógico de las preguntas, problemas con secuencia
• Vocabulario simple, directo y familiar para todos los encuestados.
• Evitar palabras ambiguas o palabras con muchos significados.
• Evitar preguntas con doble efecto: que se esté de acuerdo con una parte de la preguntar, pero no con la otra.
• Evitar preguntas dirigidas o manipuladas.
• Evitar instrucciones confusas y enunciados largos y explicativos
• Revisar que las preguntas sean aplicables a todos los encuestados.
• Revisar que las preguntas tengan solo 1 interpretación.
• Revisar que las preguntas sean de un largo adecuado.
• Revisar que el marco de referencia para responder sea el adecuado
(si se refiere a algo objetivo o subjetivo, si se refiere al consumo en días, meses, años, etc)
141. Christopher Earley and Soon Ang en su libro: “Cultural Intelligence: Individual Interactions across Cultures” (2003) definen el concepto inteligencia cultural (CQ). En éste, postulan que la inteligencia cultural está relacionada con la inteligencia emocional (EQ), pero no son lo mismo pues una persona puede tener inteligencia emocional en su contexto cultural, sin embargo en otro puede no tenerla. Desde el punto de vista de las mediciones, si usted aplicara dos escalas múltiples, una de CQ y otra de EQ, a una muestra representativa y sus resultados estuviesen de acuerdo con la teoría ¿qué resultados esperaría obtener en cuánto a confiabilidad y validez de constructo? 
Ya que son escalas distintas, una escala para EQ y otra para CQ, se esperaría alta confiabilidad para cada escala, con un alpha de Conbrach mayor a 0,7 para cada uno. En cuanto a la validez de constructo, ésta debería ser baja, ya que debería existir alta validez discriminante y baja validez convergente (con una correlación se evalúa ambas, y debería ser bajo 0,6)
142. Defina qué se entiende por actitud en todos sus componentes 
Una actitud es un constructo sicológico que usamos para conceptualizar algo intangible, es el estado mental que usamos para estructurar la forma en que percibimos el ambiente y guiamos nuestra respuesta al ambiente.
Una actitud tiene componentes:
Cognoscitivos: que representa la información que tiene un individuo respecto a un objeto.
Afectivos: que resumen los sentimientos de una persona hacia el objeto.
Conductuales: referidos a los futuros comportamientos relacionados al objeto.
143. Una empresa de productos de consumo masivo desea testear el impacto de su publicidad en revistas (avisos gráficos) sobre las ventas. Para esto, su proveedor de estudios de mercado propone realizar un estudio a un panel de consumidores representativos. La idea sería diseñar el experimento de tal forma que pudiesen tomarse varias mediciones a través del tiempo y compararse los resultados.
a. Diseñe la implementación del experimento. Defina todo lo necesario para entender su respuesta 
EG O1 O2 O3 O4 X1 O5 O6 O7 O8
CG O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8
El panel se dividiría en dos, uno seria el grupo experimental y el otro el de control. Se observarían las ventas, durante un tiempo. Luego, se aplicaría el experimento que sería un aviso en una revista, la cual será enviada a su hogar. Finalmente, se volverá a observar por un tiempo las ventas para ver el efecto que provocó el estimulo aplicado (publicidad en la revista).
b. Describa los problemas que podría enfrentar su diseño
NOMBRAR ESTOS Y EXPLICARLOS AL CASO: Medidas previas, posible existencia de ciclos y tendencias, cambio de marca, problema a la hora de extrapolar los datos (selección no aleatoria), costos involucrados, consideración del tiempo, variabilidad de la conducta entre las unidades experimentales puede ser tan grande que dificulta el detectar efectos experimentales, condiciones del mercado cambiante, efecto mortalidad (salirse), efecto prueba (saben que están siendo participes de un panel, por lo que cambian su comportamiento).
144. Explique las razones prácticas para llevar a cabo una investigación cualitativa.
Costo, timing, contacto directo con grupo objetivo y flexibilidad
145. Un analista revisando la encuesta CEP concluye que ésta tiene inconsistencias, debido a que los resultados entre la pregunta ¿cómo cree Ud. que será SU situación económica? y la pregunta ¿Ud. piensa que en los próximos 12 meses la situación económica del país mejorará, no cambiará o empeorará? No concuerdan. Comente (10 puntos) 
Eso tiene que ver con redacción/tipo de pregunta: (2 puntos) 
Esto se debe al marco de referencia de la pregunta (3 puntos). En este caso puede haber diferencias por tener un marco subjetivo vs el objetivo. Por eso la evaluación propia es mejor que la evaluación -objetiva- de la situación del país.
146. ¿Qué es la validez convergente?
Para evaluar la validez convergente de una pregunta “X”, primero, se debe encontrar otra pregunta “Y” (diferente) que mida algo similar, y segundo, los resultados de ambas preguntas deben correlacionarse en forma fuerte (mayor a 0.6)
147. ¿Qué tipo de escala y nivel de medición se utiliza para medir el actual gobierno? Explique brevemente. 
Dependiendo de cómo se le presente al encuestado, esta podría ser Categoría y de Intervalo (en el caso que aparecieran todas las opciones) o Continua de Intervalo. 
148. Si las notas a asignar al Gobierno fuesen de 0 a 10, siendo 0 pésimo y 10 excelente, los resultados serían comparables. Comente. 
No, debido a que la escala (que también es de intervalo), cambia su intervalo. Por ejemplo, una nota cinco en este intervalo es distinta a una nota cinco en el intervalo anterior, y por otro lado los puntos medios son distintos.
149. Comente las ventajas y desventajas del método utilizado por CEP para realizar la encuesta. Compárelo con un método de encuesta online. (20 puntos) 
Método utilizado por Cep: Encuestas Cara a Cara: 
Ventajas: (5 puntos) 
- Puede despertar y mantener el interés. Puede construir una relación amistosa (ambiente de confianza), efectivas en conseguir cooperación 
- Preguntas complejas con la ayuda de soportes visuales y otros. Clarificar dudas 
- Alto grado de flexibilidad 
- Sondeo para obtener respuestas más completas 
- Certero para preguntas neutrales 
- No necesita una lista explícita de familias o individuos 
- Preferidas cuando se requiere gran cantidad de información (más tiempo) 
Desventajas (5 puntos) 
- Prejuicios del encuestador 
- Prejuicios en las respuestas 
- Requerimientos de tiempo 
- Costo alto por encuestacompleta 
- Tiempo de recolección más largo que para alternativas 
- Algunas muestras pueden ser más accesibles a través de otros medios (criminalidad, elites, estudiantes) 
- Difícil de supervisar 
Método Online: 
Ventajas (5 puntos) 
- Extremadamente eficientes en costos 
- Alta rapidez 
- Sin límites geográficos 
- Posibilidad de pre-pantalla para los encuestados 
- Estímulos Multimedia 
- Chequeo automático de los datos de entrada 
- Sofisticados saltos y modelos ramificados 
- Acceso instantáneo de datos 
- Fácil de actualizar 
Desventajas: (5 puntos) 
- Sólo la demografía de Internet (Fuerte sesgo de muestra) 
- Fuerte sesgo de selección para encuestados que no están previamente en la pantalla 
- La identidad de los usuarios no está asegurada 
- Los usuarios tienen que encontrar el sitio 
- No pueden ser muy largas 
150. En la encuesta aparecen las siguientes dos preguntas: a) Como Ud. sabe, tradicionalmente en nuestro país la gente define las posiciones políticas como más cercanas a la izquierda, al centro o a la derecha. Por favor, indíqueme, ¿con cuál Ud. se identifica más o con cuál posición simpatiza Ud. más? y b) Los conceptos de izquierda y derecha son útiles para resumir de una manera muy simplificada lo que piensa la gente en muchos temas. Me gustaría que por favor se clasificara en la escala siguiente que va de 1 a 10 donde 1 representa a la izquierda y 10 representa a la derecha. Responda: a. ¿Por qué los resultados entre ambas preguntas no coinciden? 
No coinciden porque: 
1. No están midiendo lo mismo: En la primera se pregunta por cual se empatiza más. En la segunda se le pide que se clasifique en una posición. (5 puntos) 
2. La pregunta es distinta: Una está orientada a entender con qué posición empatiza, la otra se le está pidiendo que se clasifique. La última es más sensible, por lo tanto, puede no ser consistente. (5 puntos) 
3. La escala de medición es distinta (5 puntos) 
151. Algunos analistas consideran que los resultados entre la encuesta CEP de agosto y la Adimark del mismo mes no coinciden. ¿A qué razones se puede deber estas inconsistencias? (15 puntos) 
No coinciden por: (3 puntos cada una) 
- Son muestras distintas 
- Las preguntas son distintas 
- Las escalas de medición son distintas 
- Escalas de medición no sean consistentes en el tiempo, teniendo problemas de confiabilidad (cada medición distinta en el tiempo)
- Los momentos en que se encuestan son distintas 
- La metodología de recolección de datos son diferentes (cara-cara vs teléfono) 
- No se esté midiendo realmente lo que se quiere medir, producto que el concepto de medición, “Calidad de servicio” no esté definido correctamente, por lo que se podría estar midiendo otro aspecto 
- posible que este bien definido el concepto, pero que las escalas de medición no sean apropiadas para entender la actitud, o que no estén bien diseñadas y que carezcan de validez producto que no está midiendo lo que debiesen medir
152. De acuerdo a la pregunta: Independiente de su posición política, ¿Usted aprueba o desaprueba la forma como Michelle Bachelet está conduciendo su gobierno?, responda lo siguiente: 
a. Considerando la evaluación por segmentos que se muestra, ¿se puede argumentar la confiabilidad de la escala? (5 puntos) 
Aquí podría existir un problema de consistencia (2 puntos) De un periodo a otro el único que sube en los resultados, es el NSE alto. Aquí podría existir un problema que la medición en el tiempo no es consistente, ya que la tendencia es una baja en la aprobación. (3 puntos) 
b. ¿Qué otras razones se pueden dar para los resultados que se muestran por segmentos? (10 puntos) 
Es posible que también existan diferencias por que las muestras tomadas en cada periodo son distintas (5 puntos). Esto puede generar que estén distribuidas de forma diferente, y con personas extremas en posiciones (5 puntos).
153. Si quisiésemos utilizar una escala con nivel de medición de intervalo o razón ¿qué propondría usted? ¿qué ganamos con este cambio? (10 puntos) 
Si se usara una escala de intervalos, o al analizar los resultados como escala de intervalo, ganaríamos más información con respecto a cada aspecto evaluado. (5 puntos) Esto es porque podríamos aplicar notas y hacer otro tipo de cálculos como promedios por cada concepto. (Se podría hacer una evaluación más allá del porcentaje de aprobación, podríamos evaluar dentro de un intervalo.) 
154. En la siguiente pregunta: Si las elecciones presidenciales fuesen el próximo domingo, ¿Quién preferiría Ud. que fuera el próximo presidente o presidenta de Chile? Aparece la palabra ESPONTANEA ¿qué significa esto? 
Esto significa que la respuesta que se recibió del encausado e una repuesta TOP of Mind. (2,5 puntos) Al hacer la pregunta, no se le leyó una lista de candidatos. Por esto, la repuesta que se entrega es espontanea por parte del entrevistado, y se evalúa el nombre que se le vino a la cabeza sin ayuda o asistencia. (2,5 puntos)
155. ¿en base a qué, esencialmente, debería confeccionar las preguntas del cuestionario? Explique. 
Esencialmente en base a los objetivos del estudio (5 puntos), que involucran lo que se quiere saber en específico (3 puntos), algunas preguntas de la gerencia (2 puntos), hipótesis sobre el tema (3 puntos), etc. A partir de estos, se determinan variables a investigar (2 puntos), los requerimientos o las necesidades de información (3 puntos) y cómo consecuencia las preguntas del cuestionario (2 puntos)
156. Porque luego de hacer un estudio cuantitativo se puede necesitar hacer uno cualitativo
Podría ser para entender algún hallazgo novedoso, poco claro o inesperado dentro de los resultados cuantitativos .
157. ¿Por qué razón se debería hacer un muestreo estratificado y no un muestreo aleatorio simple? Explique claramente 
Si existen grupos o estratos en la población que piensan distinto frente a un tema, se debe hacer muestreo estratificado, ya que, de hacerse un muestreo simple, puede suceder que se obtenga una muestra con más gente de un estrato que de otro, con lo cual los resultados estarían sesgados. (todo 10 puntos).
158. Para definir qué preguntas las personas están dispuestas a responder, es mejor utilizar estudios descriptivos en lugar de exploratorios. 
Falso, la investigación exploratoria es la que nos ayuda a entender que tipo de preguntas los encuestados estarían dispuestos a responder. Si estas fueran establecidas en un estudio descriptivo, sólo se tendría no respuestas. 
159. Un panel de compra continuo, no se puede utilizar para conducir cuasi experimentos, debido a que carecen de representatividad. 
Falso, una de las cualidades de un panel de compra, es que es posible utilizarlo para conducir cuasiexperimentos, producto que se tienen mediciones a lo largo del tiempo y se pueden ver tendencias, que son más acertadas que incluso datos de encuesta. Si se diseña el experimento con este tipo de panel, se asume que existen ciertos sesgos que limitan su representatividad, producto de la naturaleza en un panel. 
160. Las decisiones de investigación, no se ven afectadas por el tiempo. 
Falso. La investigación se lleva a cabo para obtener información y apoyar la toma de decisión. Para esto, es importante que la información sea relevante, precisa, confiable, válida, eficiente y oportuna. Justamente por lo último, y dado que se deben tomar decisiones con tiempos definidos, las decisiones de la investigación y todo su proceso, si se verán afectadas por el tiempo en que se necesiten tomar las decisiones. 
161. Si se utiliza un proveedor externo para realizar la investigación, siempre existirán problemas con la credibilidad de la información obtenida. 
Falso, No siempre y depende del tema y del proveedor en cuestión. Muchas veces, lo más recomendable es utilizar un proveedor que tiene más experiencia y el conocimiento necesario para llevar a cabo una investigación. Producto de su expertise, sus resultados serán incluso más acertados que una investigación in house y posiblemente menos cuestionados 
162. Al hablar de problema