AI Examen 2020 02

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES 
Análisis de Industria 
2do Semestre 2020 
 
EXAMEN 
 
PAUTA 
Puntaje Total: 100 puntos Fecha: 4-diciembre-2020 
Tiempo duración: 90 minutos 
Profesor: Mario Tessada 
 
 
PARTE 1: (50 PUNTOS EN TOTAL) 
 
 
ARTESANOS Y ARTISTAS 
 
Hace pocos años atrás, a lo largo de Chile existían unos 40.927 artesanos, 10.683 diseñadores y 
3.808 artistas visuales. Actualmente, ellos cuentan con diversos canales para vender sus productos, 
sea de manera física (exposiciones, ferias, tiendas especializadas) y/o por otros medios (internet o 
por catálogo), y en general estos artistas terminan ganando en promedio unos $550.000 mensuales 
(líquidos para sus bolsillos). 
 
Generalmente, cualquier persona que quiera realizar labores comerciales (venta de productos a 
clientes) tienden a arrendar y tener un local propio para vender sus productos. Esto les permite ser 
vistos por los clientes, ser identificados por ellos por los productos que venden, y saber siempre en 
qué lugar físico se encuentra su local. Por ejemplo, si Ud. se instala con una joyería en el “Pueblo 
del Inglés” y la mantiene por muchos años, los clientes siempre recuerdan que Ud. está ahí, y 
vuelven a comprarle en el futuro. 
 
A pesar de que tener un local propio es una buena manera para vender, es también el canal más 
caro. Para poder establecer un local, se tienen que pagar patentes comerciales a la municipalidad y 
pagar el arriendo y los servicios básicos del local. El precio general de arriendo mensual de un local 
de Providencia, Vitacura y las Condes es de $800.000, el cual irá aumentando debido a la constante 
disminución de locales comerciales disponibles y la creciente demanda por ellos. 
 
Sin embargo, pueden existir otras posibilidades para estos artesanos y artistas pequeños. 
En lugar de que cada uno de ellos arriende un local por 6 meses, una empresa externa puede 
hacerlo y subarrendarlos de forma compartida a diseñadores, artesanos o artistas, prorrateando el 
costo del arriendo. 
Una empresa dedicada a esto se llama “Tu Local por Días”. De esta manera, un artista podría 
arrendar un local en Providencia por $25.000 diarios, lo cual es muy atractivo ya que no tendría que 
incurrir en costos fijos durante el resto del año (sólo en el período de uso). 
Se le exige al artista un mínimo de una semana de presencia en el local (pero puede pasar todo el 
año si quiere). Además, esta empresa de subarriendo diario de locales comerciales se ocuparía del 
pago de servicios (agua, luz, internet, teléfono). También ofrece el servicio de arrendar decoración y 
amueblado de la tienda, y de su adecuada promoción por $30.000 diarios. Generalmente, un mismo 
local es arrendado a lo largo del año por varios artistas de características similares, de tal forma que 
los clientes asocian a ese local con un tipo de concepto. 
 
Existen también exposiciones y ferias organizadas por empresas privadas, principalmente 
organizadoras de eventos y municipalidades con una duración promedio de 7 días. Estas 
generalmente se llevan a cabo en centros de evento (Casa Piedra), o en calles anchas y plazas (Av. 
Italia) en donde se ponen pequeños stands. Para que un artista pueda tener un stand de venta, debe 
pagar un arriendo fijo diario de aproximadamente $20.000. 
El único problema con este canal es que no son permanentes (duran en promedio 1 semana) y se 
realizan pocas veces al año. Considere que durante el año 2018 se realizaron sólo 40 exposiciones a 
nivel país (22 en Santiago). 
 
Además de estos 3 canales físicos de distribución, existen otros medios como el internet y la venta 
por catálogo. Sin embargo, para un cliente le resulta más difícil comprar una artesanía sin haberla 
visto nunca, lo cual no ocurre con, por ejemplo, los computadores. Además, por lo general la compra 
de productos artísticos y novedosos es un panorama entretenido para la familia. 
 
 
Preguntas: 
A) Realice un análisis de la industria de espacios comerciales para diseñadores, artesanos o 
artistas según esta nota. (30 puntos) 
 
B) Para el caso de “Tu Local por Días”: 
 
B1) ¿Este negocio de subarriendo diario de locales comerciales tiene economías de escala? 
¿Cuáles? ¿Cómo se pueden generar? (10 puntos) 
 
B2) ¿Y tendrá economías de ámbito? ¿Cuáles? ¿Cómo se pueden generar? (10 puntos) 
 
 
 
 
RESPUESTA ANÁLISIS DE INDUSTRIA (30 puntos) 
 
(ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN) 
PRIMERO: La definición del Mercado del producto que será analizado: 
 
Tal cual lo señala el enunciado: “espacios comerciales para diseñadores, artesanos o artistas.” 
 
 
 
SEGUNDO: Hacer un análisis en relación con las 5 fuerzas de Porter: 
PARA CADA FUERZA: 
● ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN Y COMENTARIO QUE RESPALDA LA 
CONCLUSIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. DEBE TENER FUNDAMENTOS 
LÓGICOS. SI ES QUE LOS ALUMNOS RESPONDEN, PERO NO RESPONDEN EN EL 
SENTIDO Y CRITERIO DE LA PAUTA, ENTONCES NO SE LES PUEDE ASIGNAR 
PUNTAJE SÓLO PORQUE DIGAN ALGO… 
● ASIGNAR 2 PUNTOS POR LA IDENTIFICACIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. 
● Si la fuerza es MEDIA, es distinto a considerar MEDIA- BAJA, y es distinto a MEDIA-ALTA. 
● Sin fundamentación, el puntaje será “0”. 
 
 
- Amenaza de nuevos Entrantes: MEDIA-ALTA 
● La entrada a este nicho es muy fácil debido a que no presenta barreras estructurales 
y estratégicas y la oferta actual es reducida en relación a la demanda. Por lo tanto, 
es una industria con entrada acomodada. La única dificultad que se observa para 
ingresar a este nicho es la publicidad y promoción a efectuar para que sea un 
espacio comercial atractivo para este tipo de clientes. Además cabe mencionar que 
el precio a fijar por parte de nuevas empresas no debe ser elevado debido a que esta 
industria es de bajo capital. 
● En conclusión, es un nicho en el cual queda demanda para que entren nuevos 
actores a la oferta de espacio comerciales. Por lo tanto, la amenaza es alta/media 
 
 
 
 
- Amenaza de Sustitutos: MEDIA - BAJA 
Como sustitutos a locales o espacios comerciales, se identifica la opción de vender por internet o por 
catálogo. Aunque esta es una tendencia en aumento, debido al bajo costo para comercializar y la 
facilidad que conlleva, tiene un aspecto negativo: la experiencia de compra. Por lo general los 
clientes que concurren a las ferias y tiendas es por la experiencia que brindan: entretenimiento, 
cultura y sociabilidad. De esta manera, aunque el internet está siendo cada día un canal de 
distribución más importante, es difícil que superen a las ferias y tiendas para este tipo de clientes. 
Por lo tanto, esta amenaza es media/baja. 
 
 
- Poder de Negociación de los Proveedores: ALTA 
Los proveedores identificados son las inmobiliarias que comercializan las tiendas, centros de eventos 
que arriendan sus espacios y las municipalidades que otorgan los permisos de comercialización y 
uso de espacios públicos para instalar ferias y exposiciones. En este negocio el peligro más grande 
viene por los costos de arrendamiento de espacios (sean locales, centros de eventos o espacios 
públicos) dada su alta incidencia. Con el desarrollo inmobiliario y comercial, la oferta de espacios 
disponibles va decreciendo mientras su demanda aumenta, lo cual lleva a un constante aumento de 
los precios de arriendo/ compra de todo tipo de inmueble. 
Por lo tanto, esta amenaza es alta. 
 
 
 
- Poder de Negociación de los Clientes: MEDIA 
Los clientes de esta industria están integrados por 3.808 artistas visuales, 40.927 artesanos y 10.683 
diseñadores (55.418 artistas culturales en total). Se caracterizan por ser artistas independientes que 
requieren de un espacio comercial para comercializar sus productos. La remuneración mensual de 
estos trabajadores es en promedio $550.000. Dados estos salarios, estos clientes no pueden 
arrendar un local comercial por símismos dado el gran porcentaje que representaría de su salario 
mensual. Debido a esto, se puede decir que son clientes muy sensibles al precio y prestarán gran 
atención al estudiar las diferentes ofertas comerciales, considerando ubicación, exclusividad, flujo de 
gente y precio. 
Por otra parte, los clientes presentan una menor concentración en relación a la oferta, lo cual 
disminuye la amenaza de sensibilidad al precio. 
Por lo tanto, la amenaza es media. 
 
 
- Intensidad de la Rivalidad Interna: BAJA 
Los competidores identificados en esta industria son: Arriendo de locales, subarriendo de locales, 
ferias y exposiciones. 
La condición que más afecta a la competencia por precio en esta industria es la sensibilidad de los 
clientes ante el precio. Con esta condición se puede decir que no hay competencia entre el arriendo 
de locales versus las otras opciones, ya que para ellos este tipo de clientes representa una pequeña 
parte del mercado, por lo que no competirán en precio para atraparlos. 
La mayor competencia se debiera dar entre el subarriendo de locales, ferias y exposiciones. Entre 
ferias y exposiciones está la posibilidad de competencia por precios, pero hay que considerar que 
estas son pocas al año, en relación a la cantidad de artesanos, diseñadores y artistas visuales. 
Además, estas están calendarizadas, por lo que es difícil que las fechas calcen. Estos dos factores 
disminuyen la competencia por precio. Por otra parte, el subarriendo de locales evita la competencia 
por precio al ofrecer un espacio comercial por más de 7 días, y aun así ofrecer los beneficios que 
entrega tener un local propio. Además de estas cualidades, ofrece el arriendo de decoración y 
amueblado y su adecuada promoción. 
Como conclusión, la competencia entre estos actores es baja. 
 
 
TERCERO: Realizar una conclusión: 
(ASIGNAR 2 PUNTOS POR LA CONCLUSIÓN) 
 
Aunque este nicho se caracterice por clientes sensibles al precio y contar con insumos (espacios 
locales) cuyos precios se esperan que continúen en crecimiento, sí es una industria atractiva dada la 
alta concentración de la oferta en relación a la demanda, lo cual deja espacio para que entren nuevos 
actores. Además, la competencia entre actores es baja, lo cual hace que esta industria sea atractiva 
tanto para nuevos entrantes como para aquellos que ya entraron. 
 
 
 
Pregunta B1 
Economías de Escala 
Las economías de escala se obtienen cuando los costos fijo de “Tu local por días” se pueden 
prorratear entre más clientes (artistas, diseñadores y artesanos). Las posibles economías de escala 
se generarían en el prorrateo del costo del arriendo del local, costo del amueblado y decoración de 
las tiendas y en el costo de contratación de un publicista. Sin embargo, las economías de escala que 
se pueden generar aquí son bajas, y no representan una posible ventaja competitiva para este 
negocio. 
 
Pregunta B2 
Economías de Ámbito 
Dado que “Tu local por días” sólo ofrece un producto (subarriendo de locales comerciales por días) 
no se generan economías de ámbito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PARTE 2: COMENTES (50 PUNTOS EN TOTAL) 
 
 
 
COMENTE (10 Puntos) 
Imagine por un momento que la empresa SURLAT, se le ocurre sacar al mercado un nuevo 
producto, un Yoghurt con “especies del Valle del Elqui”. Qué buena idea, y muy creativa!!! 
Ahora, resulta que Ud acaba de recibir el reporte anual del área de Control de Gestión, en el 
cual dice que los márgenes de este nuevo producto son negativos constantemente (costos 
mayores que ingresos). Entonces, ¿debiese eliminar este nuevo producto para volver a 
concentrarse sólo en el que le da utilidades? 
Fundamente su respuesta. (10 Puntos) 
 
 
 
RESPUESTA 
No necesariamente, si bien el efecto directo de la introducción de estos nuevos productos 
es negativo, pueden existir efectos estratégicos positivos de mantener estas variedades. De 
hecho, bien puede suceder que sean estos efectos estratégicos los que expliquen las 
utilidades en otros productos de la empresa. 
 
 
 
COMENTE (10 Puntos) 
Probablemente, usted habrá escuchado de las “Millas Latam”, o de los “Puntos Cencosud”. 
¿De qué manera afecta al comportamiento del consumidor la existencia de los programas 
de fidelización? ¿Qué incidencia tiene en su análisis de una industria en particular? (10 
Puntos) 
 
 
RESPUESTA: 
Los consumidores tendrán mayores barreras de salida, por lo tanto, los costos de cambio 
aumentarán y LATAM airlines tendrá un mayor poder negociador por sobre sus clientes. El 
programa de acumulación de millas hace menos propenso al comprador a tomar un precio 
menor de la competencia, esto debido a que si lo hace implicaría por un lado dejar de 
acumular millas, y por otro no poder ocupar aquellas ya ganadas. 
 
 
 
 
 
 
 
COMENTE (10 Puntos) 
Ser la empresa de menor costo siempre entrega una ventaja competitiva. Comente y 
justifique. (10 puntos) 
 
 
RESPUESTA 
Depende. Que una empresa tenga los costos más bajos no necesariamente la llevará a 
obtener una ventaja competitiva, ya que también se debe analizar la disposición a pagar por 
el producto. Si la disposición a pagar es menor o igual al costo de oportunidad de los recursos 
utilizados para producir el bien o servicio, la empresa no estará creando valor y, por lo tanto, 
no tendrá una ventaja sobre sus competidores. 
 
 
COMENTE (10 Puntos) 
Un empresario está pensando crear un nuevo negocio, para lo cual ha estudiado la 
disposición a pagar por su producto y ha descubierto que ésta es mucho mayor a sus 
costos de producción. Usted, como entendido en la materia, ¿Qué le podría decir a este 
empresario acerca de cuáles son las condiciones para obtener una ventaja competitiva de 
acuerdo a lo estudiado en clases? (10 puntos) 
 
 
RESPUESTA 
El que la disposición a pagar por el producto sea mayor al costo de producción es una de las 
condiciones para que el empresario pueda obtener una ventaja competitiva, pero también 
debe fijarse muy bien en cuál será su posicionamiento estratégico, ya que de esto dependerá 
que el precio cobrado por el producto sea lo más parecido posible a la disposición a pagar de 
los consumidores. Es por esto que el empresario debería tratar de posicionarse de tal manera 
que su producto cuente con la menor cantidad de sustitutos posible, para que sus precios no 
se vean afectados por éstos. 
 
 
 
COMENTE (10 Puntos) 
¿Cómo cree Ud. que afectaría la probabilidad de tener una guerra de precios, “el 
grado de diferenciación que tengan los productos en una industria”? Explique y 
entregue fundamentos. (10 Puntos) 
 
 
 
RESPUESTA 
A mayor diferenciación, ya sea geográfica o de productos, disminuyen los incentivos para 
competir, ya que disminuye la sensibilidad precio de los productos. Dado que el incentivo de 
cobrar menores precios es vender más, a medida que menor sea la respuesta en precios, 
menor será el incentivo a ser agresivo. Menores los incentivos a romper un acuerdo, ya que 
menores serán las utilidades durante el período de desviación.