AI Examen 2020 01

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Análisis de Industria 
1er Semestre 2020
EXAMEN
PAUTA
Puntaje Total: 95 puntos							Fecha: 3-JULIO-2020
Tiempo duración: 90 minutos
Profesores: 	Cristián Benito
		Mario Tessada
PARTE 1: (35 PUNTOS EN TOTAL)
El Corretaje de Propiedades
Un corredor o “broker” es el encargado de buscar que un comprador quiera comprarle a un vendedor ¿qué sencillo no? En la jerga financiera se le conoce como juntar puntas. Por un lado los vendedores quieren vender lo más caro posible, y por otro, los compradores están dichosos de cuadrarse a sus propios presupuestos.
Ustedes se preguntarán ¿es necesaria la existencia de los corredores? si lo analizamos en detalle, en el caso del comercio retail cada quien averigua y se acerca a la tienda en donde quiere comprar aquello que busca, más incluso en la actualidad, ¿existe el internet cierto? ¿para qué requiero de un tercero para ir a buscar lo que quiero comprar?
Bueno, sucede que no todos los mercados son tan “perfectos” como el del comercio minorista, o en los supermercados, o en las farmacias. Algunas industrias están marcadas por las asimetrías de la información entre el vendedor y el comprador, o en algunos casos la estructura de la transacción es muy compleja, o el activo es considerablemente poco líquido.
Brokers existen en distintas industrias. Por un lado, los corredores de bolsa buscan generar mercado entre dos posiciones a la hora realizar una transacción de un instrumento financiero en la bolsa de comercio y, por otro lado, están los corredores de seguros, que al igual que los anteriores, buscan que un tomador de una póliza de seguros pueda encontrar a cierto precio la póliza que se adecúa a sus necesidades. Un broker tiene como tarea facilitar una transacción, que por la naturaleza del producto puede ser compleja, y que por lo tanto requiera un intermediario para que el comprador y el vendedor logren acordar las condiciones de una compra venta.
El corretaje de propiedades hace referencia a lo ya planteado, en este caso el producto transado es una propiedad inmobiliaria, es decir, un terreno, un departamento, una casa, una oficina o cualquier bien inmueble. Este corredor por generar la transacción, y finalmente cerrarla, cobra una comisión ante el éxito, por ratios que se mueven entre un 1% y 2% del precio de cierre de la operación para la venta de propiedades, y un 50% del precio en caso de arriendos. 
Estas comisiones a cobrar se han mantenido en la industria a pesar del paso del tiempo, y del crecimiento que ha experimentado, en términos de número de transacciones en el mercado inmobiliario. Los costos asociados a la entrega de este servicio son variables, y dependen del tamaño y tipo de transacción. Por ejemplo una oficina implica un costo fijo y el equipo de personas contratado para ejercer las distintas labores, por otro lado, en muchos casos el corredor de propiedades funciona mediante una plataforma liviana en costos, sin oficina y externalizando los servicios de publicidad y asesorías legales.
En Chile no existen mayores requisitos para poder actuar como un corredor de propiedades, de hecho, cualquiera de nosotros podría poner a la venta el departamento de un familiar y actuar como un broker para luego cobrar las comisiones ya expuestas. El número de corredores de propiedades no está catastrado, pero algo que se puede asumir, y con bastante seguridad, es que es un mercado atomizado. No existen registros que agrupen a la totalidad de corredores, ya que gran parte de ellos actúa fuera de una asociación gremial. Al año 2009 se estimaba la existencia de 5.000 personas o empresas dedicadas al corretaje de propiedades. Algunas de las oficinas más grandes dedicadas a este negocio son P&G, Engel&Volkers, Fuenzalida Propiedades, AVSA, ProCasa, entre otros. Ninguno de los anteriores representa un porcentaje relevante del mercado agregado.
El tamaño de mercado, medido en unidades vendidas de propiedades usadas en la Región Metropolitana, según datos que se pueden estimar del Conservador de Bienes Raíces de Santiago, se alcanza un tamaño aproximado de 50.000 unidades, de las cuales cerca del 80% es vendido mediante intermediarios.
Por lo general se espera como parte del servicio asociado, no sólo cerrar las puntas entre compradores y vendedores, sino guiar a las partes interesadas en toda la experiencia de compra y venta, esto se traduce en:
●	Actualización de información de mercado de la zona.
●	Cuando corresponda, hacer una tasación.
●	Obtener el mandato de Venta de la propiedad.
●	Definir Plan de venta.
●	Prepara ficha informativa. 
●	Publicar, colocar letreros, colocar la propiedad en página web.
●	Reunir la documentación de la propiedad (no considera la validación o análisis legal de ésta).
●	Preparar y coordinar la visita a la propiedad.
●	Mostrar la propiedad a compradores potenciales.
●	Seguimiento de las visitas. 
●	Recibir y presentar la oferta. 
●	Negociación de las ofertas, si fuera el caso. 
●	Coordinar el Cierre de Negocio, Promesa de Compraventa y escritura. 
En consideración con la importancia que recae en el rol del corredor de propiedades, han nacido ciertas mociones para la estandarización del servicio otorgado por estos. La creación de un colegio o un registro nacional de corredores de propiedades podría resguardar los intereses de la industria, pero por sobre todo proteger a aquellos que contratan los servicios de éstos.
PREGUNTAS
1.	Analice la industria del corretaje de propiedades. (25 Puntos)
2.	¿Qué opinión le merece el último párrafo del caso expuesto? (10 Puntos)
RESPUESTA
(ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN)
PRIMERO: La definición del Mercado del producto que será analizado:
· Identificar el producto o servicio en cuestión: corretaje de propiedades o intermediación inmobiliaria.
· Definición debe considerar mercado geográfico, en el texto se habla de Chile, aunque hace más sentido que sólo se abarque una sola ciudad, por lo tanto, ambas son consideradas correctas.
· La definición de mercado es dinámica, por lo tanto, deben incluir el año bajo análisis.
Ejemplo: Industria o mercado de corretaje (o intermediación) de propiedades en la ciudad de Santiago durante el año 2020.
SEGUNDO: Hacer un análisis en relación con las 5 fuerzas de Porter:
PARA CADA FUERZA:
•ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN Y COMENTARIO QUE RESPALDA LA CONCLUSIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. DEBE TENER FUNDAMENTOS LÓGICOS. SI ES QUE LOS ALUMNOS RESPONDEN, PERO NO RESPONDEN EN EL SENTIDO Y CRITERIO DE LA PAUTA, ENTONCES NO SE LES PUEDE ASIGNAR PUNTAJE SÓLO PORQUE DIGAN ALGO…
•ASIGNAR 1 PUNTO POR LA IDENTIFICACIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA.
· Amenaza de nuevos Entrantes: ALTA 
· Hay utilidades (a la vista) en esta Industria - se hace mención de ellos considerando fee cobrado y estructura de costos acotada,
· Las economías de escala son acotadas considerando una estructura de costos principalmente variable, sólo se podrían justificar los gastos de oficinas que siguen siendo acotados. 
· La participación de mercado no es particularmente relevante considerando la razón anterior. Es más importante otorgar un servicio y cerrar el trato más que aumentar volumen.
· Se podría esgrimir que hay un servicio diferenciado, entregando un mejor servicio o teniendo mayor conocimiento sobre los servicios de apoyo que entregan. 
· Los requerimientos de capital son mínimos.
· Bajos costos de cambio.
· Considerando mercado atomizado, limit pricing es muy poco probable, o poco efectivo.
· A pesar de existir marcas reconocidas, su participación de mercado es reducida.
· Intensidad de la Rivalidad Interna: MEDIA ALTA
· Servicios otorgados similares, se podría argumentar que cada corredor tiene ciertos aspectos diferenciadores en la calidad de atención o manejo de información.
· Hay veces que se negocian las comisiones mencionadas en el texto, este argumento es válido si el alumno lo utiliza. 
· La oferta es dinámica, pero en ciertos sectorespuede haber bajo número de unidades a la venta o arriendo, en esos casos si se produce mayor competencia.
· Clientes no son muy sensibles a los precios, muchas veces no lo consideran dentro de la operación, o simplemente lo cubren con el crédito hipotecario
· Existen muchos incumbentes.
· No hay gran valor en la “marca” si no en el producto ofertado.
· Bajos costos de cambio.
· Grandes asimetrías de la información
· Servicio poco profesionalizado
· Amenaza de Sustitutos: MEDIA
· Un corredor de propiedades puede ser sustituido por un aviso directo en el diario, o portal web.
· Este argumento como sustituto es débil ya que una gran cantidad de procesos que no son de conocimiento del comprador/vendedor.
· Si puede ser un sustituto adecuado en caso que se considere que los servicios otorgados por el corredor de propiedades no agrega valor.
· La respuesta correcta dependerá de la argumentación del alumno, y si esta es consistente con su conclusión.
· Poder de Negociación de los Proveedores: MEDIO-ALTO
· Existe un número reducido de proveedores
· Portales web hay 3 o 4
· Abogados, hay muchos
. 
· En el caso de los portales web, se podría intuir que existe competencia entre ellos, pero la preponderancia de Portal Inmobiliario podría llevar la respuesta del alumnos a que el poder de éste como proveedor es alto.
· En el caso de los abogados, a pesar de que hay muchos en el mercado, una vez que un inicia trabajo con una oficina el difícil realizar el cambio considerando estructura, curvas de aprendizaje, etc.
· Poder de Negociación de los Clientes: MEDIO BAJO
· Son muchos clientes personas (finales)
· No son muy sensibles al precio.
· Tienen costos de cambio bajos, al menos antes de la firma de contratos.
· Cliente poco informado
· Asimetrías de información
TERCERO: Realizar una conclusión:
(ASIGNAR 2 PUNTOS POR LA CONCLUSIÓN)
La conclusión debe considerar al menos lo siguiente:
· Se congruente con las cinco fuerzas definidas
· LA INDUSTRIA ES MEDIANAMENTE ATRACTIVA, tanto para incumbentes como para entrantes, a pesar de que gran parte de las fuerzas lleve a concluir de que la industria no es atractiva, lo concluyente es el bajo poder de negociación del cliente. Las asimetrías de la información, la iliquidez del producto, la complejidad de la transacción, hace que un corredor bien preparado y con capacidad de negociación, independiente si es nuevo o no en el mercado, tendrá éxito.
PREGUNTA 2 (TEMA I) 
La respuesta es una opinión, pero al menos debe ser capaces de entender que lo que se propone es “proteccionismo” y esto, a pesar de que puede mejorar la calidad del servicio, reducirá el número de corredores de propiedades, y en consecuencia, el precio por sus servicios tenderá al alza. Con esto se quita la posibilidad de elección y se agrega poder a esta asociación con respecto a sus clientes y proveedores, se reduce la rivalidad interna y se incrementar las barreras de entrada, es decir, la competencia se reduce. 
PARTE 2: COMENTES (60 PUNTOS EN TOTAL)
COMENTE
Un joven de 18 años acaba de heredar el negocio familiar de su padre, el cual consiste en la venta al por mayor de clavos (por kg) a las principales Constructoras del mercado inmobiliario chileno. 
Al no tener experiencia administrando este tipo de negocios, decidió investigar acerca de las cinco fuerzas de Porter y de los tipos de estrategia que existen. 
Ahora, más informado, ha tomado la decisión de aumentar fuertemente el gasto en publicidad, porque ha estado muy preocupado de los posibles entrantes que aparezcan en la industria. Comente (10 Puntos)
RESPUESTA
Se debe reconocer que la fabricación de clavos, para casos de este ejemplo, se refiere a un producto homogéneo, que, respecto a las fuerzas de Porter, la principal para mantenerse con vida es producir y vender volúmenes altos, generar una barrera de entrada y mantener su competitividad. 
Por otro lado, se debe identificar la estrategia idónea para el caso, la cual consiste en ejercer su liderazgo en costos. Para cumplirla, el objetivo principal es orientarse (o invertir) en todo aquello que reduzca costos, como tener economías de escala. El VOLUMEN es muy importante en este concepto.
Entonces, es importante darse cuenta que aumentar el gasto en publicidad es incompatible con la reducción del gasto. 
Por lo tanto, si enfoca sus esfuerzos en el volumen de ventas adecuado y mantiene sus barreras de entrada, el joven no debería estar preocupado por los entrantes, que tendrían un poder débil, y tampoco sería necesario invertir en publicidad, manteniendo así alineada su estrategia. 
COMENTE
Rosen dispara sus ventas online y anticipa en tres años su crecimiento en este canal 
A la fecha, la firma ya superó los ingresos totales que obtuvo por esta vía en 2019, lo que ha permitido compensar el cierre de las tiendas físicas. Como algo sin precedentes describe Agustín Alfonso, gerente general de Rosen, el desempeño del canal online de la firma de productos para el descanso en estos últimos dos meses. El ejecutivo contó que en lo que va del año ya superaron las ventas online de todo el 2019, lo que ha compensado el cierre de las tiendas físicas de la compañía, "Con este nivel de venta estimamos que adelantamos en tres años el crecimiento que esperábamos tener en este canal", dijo. Actualmente, un tercio de los 28 locales que tiene Rosen en el país se mantiene abierto. Producto de la pandemia, la empresa detuvo sus operaciones a mediados de marzo, para luego retomar su funcionamiento en abril con un nuevo enfoque concentrado en la venta a distancia. Con los buenos resultados, en la compañía están estimando que, de continuar esta tendencia de recuperación, lograrán ingresos totales similares a los de 2019. (El Mercurio B) 
Rosen ha sufrido un gran impacto a su normalidad este último tiempo, lo cual ha modificado su manera de actuar y debe adaptarse. En base a lo anterior, genere (enuncie) una “nueva estrategia” para la empresa Rosen en este nuevo contexto. Justifique con los conceptos de estrategia. (10 Puntos)
ESTRATEGIA:
Esta es una respuesta que debe contener los conceptos de estrategia, para realizar una estrategia:
“La determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de los recursos necesarios para lograr ese propósito, con el objetivo de crear valor”.
La respuesta debe tener un enfoque a la forma en que está realizando el día de hoy las operaciones, el traspaso de canal de venta, finanzas, marketing, etc. Ahora bien, la estrategia debe ser específica, generar valor para la compañía, hacer un supuesto de sus ventajas competitivas, asociada a la industria más que una estrategia genérica. Se aceptan supuestos pero que se entienda como deben abarcar los nuevos canales, ¿si son productos diferenciados o homogéneos?, ¿porque lo hacen?, ¿Cómo esto genera valor? 
COMENTE
En su visita al país de Chocolandia usted pudo observar que lo más consumido por alguna extraña razón es el “chocolate”, una de estas empresas llamada “Bombones Alpha” produce los mejores bombones rellenos con fruta que ha probado en su vida y prácticamente se pueden encontrar en casi todas las tiendas alrededor del país (están por todos lados).
Además, hay un bombón que salió unos meses después de otra empresa llamada “Bombón Beta” y usted también lo encontró fantástico porque estos otros bombones son muy parecidos a los “Alfa” que a usted le encantan. Lo que sí, los “Beta” son un poco más difícil encontrarlos, porque “Bombón Beta” es una empresa pequeña. 
Su amigo, que trabaja en Bombones Alpha, le menciona que harán unas expansiones importantes y que necesitarán más trabajadores para producir el doble de bombones dado que les ha ido espectacular con las ventas. 
En base a lo que comenta su amigo, ¿Deberían en empresas Beta también contratar más trabajadores y aumentar la producción?
Sea enfático en lo relevante a teoría de juegos. (10 Puntos)
Este es un caso de Cournot. 
Podríatambién llegar a considerarse un caso de Stackelberg, ya que “Bombones Alpha” pareciera ser que tiene una alta participación de mercado, pero quizás no es necesariamente un líder.
El amigo menciona que doblarán la cantidad producida de bombones y nosotros sabemos que en el óptimo Beta será reducir la cantidad producida (Cournot). 
Importante mencionar el error, definir cuál es el modelo más adecuado para entender los efectos.
COMENTE
Tres alumnas comentaban: “Estamos confundidas con estos equilibrios, porque en teoría siempre va a convenir el Pooling Equilibrium, porque permite que el entrante no entre”. Comente y Fundamente. (10 Puntos)
RESPUESTA
Depende. Lo importante aquí es analizar qué es el Pooling Equilibrium y qué es el Separating Equilibrium.
Sólo le va a convenir a un High Cost hacer Pooling Equilibrium, porque se está “escondiendo” dentro de una estructura de precios monopólicos LOW, haciendo creer a los potenciales entrantes que, como sistemáticamente muestra el precio monopólico LOW, ¡entonces es un LOW!
Por otro lado, en Separating Equilibrium aquellos incumbentes de Low Cost no se les perdonaría tener un precio sobre “p1olita”, ¡cuando ellos pueden poner un precio bajo “p1olita! Y dar la señal a un potencial entrante que su estructura de costos LOW les permitirá hacer Limit Pricing y no dejarlos entrar al mercado.
COMENTE
¿Por qué la incertidumbre funciona, es decir, logra convertirse en una barrera de entrada, cuando usamos el Limit Pricing o el Predatory Pricing? (10 Puntos)
Las estrategias Entry deterring strategies incluyen Limit Pricing, Predatory Pricing, y Excess Capacity: 
Limit Pricing, 
Si los Entrantes operan en un mundo de certeza, sería difícil encontrar una explicación racional para Limit Pricing. En general, las empresas que entran no tienen certeza acerca de algunas características de la empresa establecida o el nivel de demanda del mercado. 
El incumbente quiere que el entrante crea que los precios posteriores a la entrada serán bajos. Si el entrante está seguro de los factores que determinan el precio posterior a la entrada, puede calcular las utilidades del incumbente en todos los posibles escenarios de precios posteriores a la entrada y predecir correctamente el precio posterior a la entrada. Sin embargo, si el participante no está seguro acerca del precio de post-entrada, la estrategia de precios del incumbente podría afectar las expectativas del participante.
Predatory Pricing
Al igual que con Limit Pricing, los precios predatorios parecen ser irracionales si los entrantes operan bajo certidumbre. 
Sin embargo, si los Entrantes carecen de certeza, el recorte de precios por parte de un incumbente puede afectar las expectativas del Entrante respecto a las futuras estrategias de precios del incumbente. Operar en condiciones de incertidumbre hace que sea más difícil para el Entrante descartar un mal escenario post-entrada y por lo tanto los precios predatorios pueden, de hecho, desalentar la entrada.
COMENTE
Cuando converso con Tomás, siempre me trae de recuerdo ese famoso caso que vimos en clases, Alibaba Taobao. ¡Qué buen caso me decía él! 
En su honor, a usted se le pide responder la siguiente pregunta: El caso habla de que “eBay” no tuvo éxito en China. ¿Qué factores hicieron que “Taobao” fuera una empresa más competitiva que eBay? (10 Puntos)
RESPUESTA
Los principales factores fueron:
- Taobao no cobraba comisiones (mientras eBay sí cobraba). Ellos comprendieron que los consumidores Chinos eran nuevos en el mundo del e-commerce.
- Taobao tuvo un mejor approach para llevar el tema de la “confianza”. La manera de hacer negocios en China es muy distinta que en países desarrollados, y el tema familiar o de confianzas pesa mucho. Aquí funcionó muy bien el invento del chat.
- Taobao usó su website con “cultura tipo China”. Sus páginas de hartos colores y desordenada contrastaba mucho con lo estructurada y fome de eBay.
- Y el aprendizaje. Taobao invirtió mucho en C2C business.
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