2020-01 P1

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
Análisis de Industria
1er Semestre 2020
Prueba 1
PAUTA
Puntaje Total: 90 puntos						Fecha: 20-abril-2020
Tiempo duración: 90 minutos
Profesores:	Cristián Benito
Mario Tessada
Pregunta 1 (5 puntos)
La industria de la venta al por menor, o la Industria del Retail, está compuesta por una diversidad de empresas que se dedican a distintos ámbitos dentro de esta amplia definición de mercado. Algunos de los rubros que podemos enumerar son, por ejemplo, farmacias, supermercados, tiendas por departamentos, tiendas para el mejoramiento del hogar, tiendas de ropa, tiendas de venta de suplementos médicos, entre muchas otras. 
Cada una de las anteriores puede ser encasillada dentro de una gran industria llamada Retail, pero…
¿Por qué es importante definir el ámbito de una industria?
Para realizar un correcto análisis de la industria, el mercado relevante debe ser acotado de tal manera que las fuerzas que inciden en la toma de decisiones estratégicas de cada empresa inserta en este, tenga una consecuencia tangible.
La respuesta correcta deberá al menos hacer menciones de dos de los siguientes puntos:
· Cuando uno analiza una industria y no acota adecuadamente el mercado, se dificultará la definición de cada una de las fuerzas relevantes que inciden en la dinámica interna de ese mercado.
· El mercado relevante es el mercado más próximo de una categoría de producto definida, por lo tanto, estos productos bajo análisis deben comportarse de manera similar ante distintos inputs y variables exógenas.
· Definir el retail como una gran industria llevará el análisis a que tanto fármacos como verdas son partes de una misma industria. Esto es erróneo considerando que la elasticidad cruzada de ambos productos es cercana a cero. 
· La amplitud de la definición de Retail como mercado relevante es errónea ya que en la definición de atributos, ocasión de uso y beneficio gran parte de los productos definidos no compartirá ningún aspecto es estas variables.
· El alumno podría mencionar que cada uno de las fuerzas de Porter se vería afectada por esta definición tan amplia, desde proveedores a consumidores, que sería extremadamente difíciles de identificar.
· 
Pregunta 2 (5 puntos)
¿Es correcto agrupar farmacias y supermercados como industria bajo análisis? ¿Por qué?
Esta respuesta debieran ser complementaria con la pregunta anterior, para ser respondidas correctamente deberán coherente entre ellas.
La respuesta general, a menos que hayas especificado algo coherente, es que NO. Las farmacias venden fármacos y productos de aseo personal, buscan satisfacer una necesidad completamente distinta a la de un supermercado que vende alimentación. Los productos no hacen match en las variables que permiten definir correctamente el mercado relevante, que son Atributos, Beneficio Entregado y Ocasión de Uso.
Grupo de Preguntas (cada una tiene 10 puntos)
Pregunta 3 (10 puntos)
En el rubro de los supermercados, en la ciudad de Santiago encontramos a cuatro grandes exponentes Líder, Jumbo, Unimarc y Tottus. Cada uno de ellos con un enfoque distinto, buscando satisfacer a distintos públicos con diversas necesidades.
En caso de Jumbo, empresa del holding Cencosud. El área de supermercado de Cencosud la define como sigue:
“Somos uno de los principales participantes del negocio de supermercados en Chile. Poseemos un sólido y claro posicionamiento comercial en el segmento al que estamos dirigidos, lo que nos ha permitido mantener márgenes de venta positivos y superiores al promedio de la industria. Nuestros Hipermercados Jumbo, ofrecen un variado surtido de productos, que incluye alimentos, abarrotes y una amplia gama de artículos como vestuario, artículos para el hogar y electrodomésticos. Además de las marcas tradicionales, ofrecemos productos de marca propia, las cuales han alcanzado un sólido y fuerte posicionamiento comercial, asociado principalmente a la variedad y excelente calidad”
Supermercados Jumbo, tal como se relata en el párrafo anterior, busca generar una diferencia respecto a su competencia basados en la variedad de productos, su calidad, además su calidad en la atención y la experiencia del cliente en las salas de venta.
Tomando como base el caso de Jumbo, responda la siguiente pregunta:
¿En qué aspectos debiera Jumbo buscar sobresalir a modo de poder llevar a cabo de manera efectiva su estrategia de Diferenciación? De al menos tres ejemplos y justifique cada uno de ellos.
· Jumbo no debe buscar sobresalir en precios bajos, al menos no como principal driver o estrategia. Lo que sí debe preocuparse Jumbo debe entregar un servicio sobresaliente en comparación a su competencia, 
· Un ejemplo de esto es que en Jumbo siempre encontrarás el mayor surtido de productos y siempre deberá haber stock de estos, en caso contrario, el cliente puede pedir que lo compren en un listado en cada caja.
· Jumbo debe mantener personal amable e informado, al acercarse a sus empleados, ellos deberán entregar indicaciones adecuadas y manera amable.
· Limpieza del local y vestimenta de los empleados. Un local jumbo siempre debiese estar limpio, iluminado y bien cuidado. Sus empleados deben estar bien vestidos y ordenados, ellos son la cara visible de la empresa, y por lo tanto, fiel reflejo de la identidad de marca de Jumbo.
· Productos deben ser de calidad, la marca propia de Jumbo, si como supermercado quiere ser asociado a una calidad superior, sus productos también deberán sobresalir al promedio.
· Cualquier otro ejemplo que vaya en esta línea y parezca razonablemente adecuado deberá ser considerado como correcto.
Pregunta 4 (10 puntos)
Empresas hay de todos tipos, insertas en diversas industrias, vendiendo variados productos o servicios, pero tal como revisamos en clases podemos encasillarlas en tres grandes grupos dependiendo cómo enfocan sus esfuerzos y medios para lograr sus objetivos.
Ciertas empresas buscan destacarse por lo novedoso de su producto, otras por que logran satisfacer perfectamente las necesidades de cierto grupo de personas, y otro grupo se enfoca en vender a los menores precios posibles.
Del último grupo descrito, Walmart es uno de sus principales exponentes, haciendo explícito en los medios que ellos buscan vender sus productos a bajos precios todos los días.
La declaración de misión de esta empresa es la siguiente:
 
“To save people money so they can live better”
"Hacer ahorrar dinero a personas, para que puedan vivir mejor".
Su visión es la que sigue:
 
“Be the destination for customers to save money, no matter how they want to shop”
"Ser el destino para que clientes ahorren dinero, sin importar cómo quieran comprar"
Evalúe en no más de 150 palabras la misión y visión de Walmart. Para esto revise la congruencia entre ambas declaraciones y, según su conocimiento de la empresa, la coherencia de ellas con la experiencia como cliente al comprar en sus tiendas. Para esto utilice ejemplos cotidianos.
La misión de Walmart es clara y precisa, logra plantear una aspiración general y motivadora. Cumple con ser trascendente en los ciclos de vida del producto, motivadora, refleja una opción (vender barato), y es breve clara y fácil de recordar. Estos son los cuatro puntos destacados en la lectura.
En relación a la visión es clara al declarar que busca ser un destino para ahorrar, y ahorrar en todo lo que se quiera, ya que no se limita a hablar de alimentos por ejemplo. Cumple con ser coherente con la misión, aterrizando a que es un lugar para comprar. Ahora, podría ser una declaración muy amplia, general en el “que” y sin un plazo claro para lograrlo. Cumple con ser concisa, expresar un futuro inspirador y mostrar una opción de cómo competir. Pero carece de ser específica y cuantificable.
Ejemplos cotidianos pueden ser variados, lo importante es que reflejen que en el Líder se busca vender a menores precios que la competencia.
Pregunta 5 (10 puntos)
Supermercados Jumbo se define como sigue:
“Somos uno de los principales participantes del negocio desupermercados en Chile. Poseemos un sólido y claro posicionamiento comercial en el segmento al que estamos dirigidos, lo que nos ha permitido mantener márgenes de venta positivos y superiores al promedio de la industria. Nuestros Hipermercados Jumbo, ofrecen un variado surtido de productos, que incluye alimentos, abarrotes y una amplia gama de artículos como vestuario, artículos para el hogar y electrodomésticos. Además de las marcas tradicionales, ofrecemos productos de marca propia, las cuales han alcanzado un sólido y fuerte posicionamiento comercial, asociado principalmente a la variedad y excelente calidad”
Considerando esto responda la siguiente pregunta:
Jumbo a pesar de que tiene más productos en sus góndolas y que los de marca propia son de mejor calidad, no debiese dormirse sobre los laureles (no dejarse estar), ya que es un aspecto que es muy sencillo de imitar. La ventaja competitiva que aparentan tener no ñ sostenible, porque no es difícil copiarlo, de hecho, Tottus siendo el participante más nuevo, podría decidir copiarlos, y con el empuje de Falabella, incluso podría superarlos. Comente.
Lo importante para una respuesta correcta en esta pregunta es que hagan hincapié en el FIT o Calce descrito en las lecturas. Este concepto habla de que son una variedad de procesos y partes de la estrategia, que en su conjunto permiten tener un resultado superior. A pesar de tener la intención y copiar algunos aspectos destacables, obtener la ventaja que tiene jumbo, en el segmento de mayor calidad será difícil de copiar ya que tendría que ir a imitar cada uno de los proceso de la cadena de valor, copias parciales los llevará a una trampa de “stuck in the middle.
Pregunta 6 (10 puntos)
Usted observa la discusión que tienen dos alumnos de primer año respecto a la dinámica de precios en la industria de los supermercados.
Alumno 1: Si una empresa como Jumbo decide diferenciarse por su calidad, experiencia y diversidad de productos, es porque su cliente está dispuesto a pagar un mayor precio.
Alumno 2: Los productos que ofrecen los supermercados son los mismos, independiente si los compras en un Líder, un Tottus o un Jumbo, por lo tanto, la única variable relevante es el precio.
Usted, ya experimentado luego de estudiar esa misma materia en el curso de Análisis de Industrias se acerca a estos novatos y les dice…
La respuesta correcta debe contener al menos los siguientes aspectos:
· Productos vendidos pueden ser los mismos pero la experiencia difiere
· El servicio al cliente es distinto
· La disposición de los productos dentro de supermercado es distinta
· La amabilidad del personal
· La limpieza del lugar
· Hay diferencia en el stock de productos
· Marca propia es superior
· Se pueden diferenciar por ubicación
· Promociones exclusivas con las tarjetas de cada una de los supermercados
· Puede ser que el 90% de los producto sean los mismo, pero el 10% restante sea el determinante que te haga elegir ir a uno u a otro lugar.
Con esto en consideración, a pesar de ser producto homogéneos, la disposición a pagar no es la misma por lo factores ya descritos.
El Jumbo tomó la decisión de diferenciarse por su calidad y Líder como líder en costos.
_____________________Término de preguntas aleatorias_________________________
Pregunta 7 (40 puntos)
En clases se revisó el caso de estudio de la cadena de supermercados americana Trader Joe’s.
Suponga que hay un inversionista que quiere entrar a esta industria en Estados Unidos, y le solicita a Ud., que trabaja en una empresa de consultoría, realizar un completo análisis de la industria de supermercados en la cual está inserta Trader Joe’s.  Este potencial nuevo participante desea saber el atractivo de este mercado.
A Usted se le pide que realice este análisis.
RESPUESTA
(ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN)
PRIMERO: La definición del Mercado del producto que será analizado:
Industria de Supermercados en Estados Unidos.
Si los alumnos definieron mercado mundial, o no definieron ningún lugar geográfico sólo deben tener máximo 1 punto.
SEGUNDO: Hacer un análisis en relación con las 5 fuerzas de Porter:
PARA CADA FUERZA:
· ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN Y COMENTARIO QUE RESPALDA LA CONCLUSIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. DEBE TENER FUNDAMENTOS LÓGICOS. SI ES QUE LOS ALUMNOS RESPONDEN, PERO NO RESPONDEN EN EL SENTIDO Y CRITERIO DE LA PAUTA, ENTONCES NO SE LES PUEDE ASIGNAR PUNTAJE SÓLO PORQUE DIGAN ALGO…
· ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA IDENTIFICACIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA.
· Si la fuerza es MEDIA, es distinto a considerar MEDIA- BAJA, y es distinto a MADIA-ALTA.
· Amenaza de nuevos Entrantes: MEDIA 
· Hay utilidades (a la vista) en esta Industria.
· Existen economías de escala, por lo tanto, el porcentaje de participación (volumen) de mercado es importante para competir con precios bajos.
· Grandes supermercados toman ventaja en reducción de costos, aprovechando las economías de escala.
· Este es un negocio de volúmenes, pero de bajos margen. Es decir, quien tiene una alta participación (y rotación de inventarios) se lleva la mayor utilidad.
· No es un producto muy diferenciado, salvo en el caso específico de Trader Joe’s. OJO: Es un análisis de la industria de 
· Requerimientos de capital son importantes, principalmente para lograr el tamaño de mercado suficiente y economías de escala.
· Ellos mismos son los canales de distribución (para lo que señala este caso).
· Curva de experiencia: es vital conocer bien cómo se desarrolla este negocio, principalmente porque es de bajos márgenes y alta rotación.
· Bajos costos de cambio.
· Empresas incumbentes podrían hacer Limit Pricing.
· Existen marcas reconocidas.
· Intensidad de la Rivalidad Interna: ALTA 
· Productos muy similares en general en los supermercados (tendientes a homogéneos).
· Semanalmente se ofrecen constantes “cupones con ofertas”
· Algunas empresas usan precios bajos en la parte “alimentación” para atraer flujo hacia otras partes del supermercado como “cosas de casa o electrónica”.
· Negocio de alta rotación.
· Hay Capacidad Instalada que debe llenarse. Altos costos fijos
· Alta competencia e precios.
· Clientes sensibles al precio (no hay lealtad a la marca).
· Existen varios incumbentes.
· El valor de la marca puede ser superada por “oferta de precios bajos”.
· Bajos costos de cambio.
· Amenaza de Sustitutos: MEDIA - ALTA
· El caso menciona que existen otros formatos de retail que son sustitutos, como son las farmacias, Club de mayoristas, las tiendas de conveniencia, el e-commerce, etc.
· Poder de Negociación de los Proveedores: MEDIO
· Primero, existen muchos proveedores. 
· Sin embargo, la mayoría son de tamaño menor al gran tamaño que tienen los incumbentes (supermercados) tipo Wal-Mart o Kroger.
· Existen unos pocos proveedores que pueden tener poder, como es el caso de P&G. Este tipo de proveedor tiene muchas marcas bajo su “paragua”, y puede ejercer un poder importante.
· Poder de Negociación de los Clientes: MEDIO- ALTO
· Son muchos clientes personas (finales)
· Son sensibles al precio.
· Tienen costos de cambio bajos.
TERCERO: Realizar una conclusión:
(ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA CONCLUSIÓN)
La rivalidad interna en esta industria es alta, principalmente porque se requieren capacidades instaladas importantes para lograr obtener economías de escala, y esto hace que haya guerra de precios. A su vez, el hecho de que sea una industria de bajos márgenes pero que tiene alta rotación para lograr utilidades hace que “la experiencia” de conocer el negocio lo logren pocas empresas.
Esto hace que un entrante, que quiera entrar en grande, pueda obtener economías de escala igual que los incumbentes en un mediano plazo, por lo que la industria puede ser considerada UNA INDUSTRIA MEDIANAMENTE ATRACTIVA para un entrante.
De la misma forma, también ES MEDIANAMENTE ATRACTIVA para los incumbentes (que muestran utilidades).