Examen 2018 02

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING 
 
EXAMEN 
 
Profesores: Ximena Bustamante - Sergio Ossa 
 
TOTAL: 150 Puntos 
 
Instrucciones: 
-Se pueden hacer preguntas de enunciado sólo en los 10 minutos iniciales. 
-Se debe responder dentro del espacio definido. No se corregirá por las páginas de atrás. 
 
 
CASO 1: GUALLARAUCO (50 PUNTOS). 
 
Coca-Cola compra Guallarauco a grupo Angelini en casi US$ 80 millones. 
 
“Estamos muy contentos con la incorporación de Guallarauco, porque nos permite dar un paso 
más en la ruta de convertirnos en una Compañía Integral de Bebidas y estirar esa definición 
incluso hasta bordes donde no habíamos estado antes: como los productos congelados sobre la 
base de frutas, postres y frutas en conserva. Así tendremos más chances de satisfacer las 
necesidades de nuestros consumidores”, comentó el Gerente General de Coca-Cola, Daniel 
Vercelli. Uno de los objetivos del negocio es potenciar la distribución de los productos naturales de 
Guallarauco en el canal tradicional para que una barra de fruta congelada, por ejemplo, llegue 
hasta donde llega una botella de Coca-Cola. Otro de los focos de Coca-Cola tiene que ver con 
ingresar al segmento más alto de la categoría de jugos, que representa casi el 20% de la industria. 
“La categoría de los jugos es muy importante para nosotros. En uno de sus segmentos 
participamos con Kapo, en otro con los néctares de Andina del Valle, pero había todo un segmento 
de productos más premium donde no estábamos participando y Guallarauco sí. Entonces hay un 
complemento natural entre la oferta que ya disponíamos y la que incorporamos ahora con 
Guallarauco”, señala Daniel. 
 
"Guallarauco está marcada por la nobleza de sus productos y una exitosa trayectoria de negocio, 
en la cual hemos desarrollado productos innovadores y construido una marca reconocida por su 
calidad y naturalidad. Por lo tanto, seguiremos conservando ese sello que hace que nuestros 
consumidores nos prefieren día a día", dijo Juan Luis Piwonka, gerente general de Guallarauco. 
Guallarauco acumula 30 años de funcionamiento, y es reconocida en el segmento de jugos 
premium y en otras líneas elaboradas a base de frutas. 
 
"Trabajaremos juntos, aprendiendo mutuamente para seguir entregando a los consumidores la 
misma calidad e innovación que han hecho de esta marca una de sus favoritas, potenciada además 
por la capacidad de comercialización y distribución del Sistema Coca-Cola", concluye Fernando 
Jaña, gerente general de la unidad a cargo de la operación de compra-venta. 
 
Fuentes: emol.com y cocacoladechile.cl 
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a) ¿De qué manera afecta esta noticia a la marca, distribución y nivel de ventas de Guallarauco en 
Chile? (12 PUNTOS) 
 
4 puntos cada uno 
 
MARCA: se ve potenciada por ingresar a un destacado portfolio de productos de Coca-Cola, lleno 
de marcas fuertes en Chile en varias categorías de producto. 
 
DISTRIBUCION: se ve potenciada por ingresar a una empresa líder en distribución y logística de 
productos de consumo masivo en Chile como es Coca-Cola. Va a profundizar y mejorar su 
presencia y cobertura en los canales de venta en que ya tenía participación, como también 
ingresar a nuevos canales de ventas en los que antes no estaba presente. 
 
NIVEL DE VENTAS: sumando los 2 efectos anteriores, las ventas de Guallarauco en Chile debieran 
crecer en el corto plazo por mayor cantidad de clientes y mejor presencia en puntos de venta; con 
un trabajo consistente de marca fuerte, a largo plazo este aumento en ventas debiera mantenerse 
constante, bajo una ecuación equilibrada de PUSH y PULL. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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b) Considerando que esta alianza estratégica le ofrecería a Guallarauco opciones de 
internacionalizar su negocio, ¿de qué maneras afectaría el ingreso a otros países a su marketing 
mix? Explique (38 puntos). 
 
PRODUCTO (10 puntos): DEBERA EVALUAR CUALES DE SUS ACTUALES PRODUCTOS (TAMAÑOS, 
VARIEDADES O SABORES) VA A VENDER EN EL EXTRANJERO, ADEMAS DEBE EVALUAR POSIBLES 
PRODUCTOS QUE SOLO SE VENDAN FUERA DE CHILE. DEBERÁ REVISAR SI ALGUNO DE SUS 
INGREDIENTES ESTÁ PROHIBIDO EN ALGUNOS DE LOS PAISES QUE ESPERA VENDER Y TAMBIEN EN 
SU PACKAGING DEBERA MODIFICAR LOS TEXTOS LEGALES QUE VAN EN SUS ETIQUETAS SEGÚN 
LAS REGULACIONES/IDIOMA DE CADA PAIS DESTINO. OTRO TEMA QUE PODRIA GENERARLE 
CONFLICTOS ES LA DURACION DEL PRODUCTO, YA QUE ALGUNOS PODRIAN TENER 
DURACION/VIDA UTIL DE 6 MESES Y PODRIA TENER VENCIMIENTO DE PRODUCTOS DURANTE EL 
TRANSPORTE. EN CUANTO AL TAMAÑO DE LOS PRODUCTOS, DEBE ENTENDER EN QUE MERCADOS 
PUEDE IR CON SU ACTUAL BOTELLA, EN CUALES UN FORMATO MAS GRANDE, EN CUALES IR CON 4 
PACK O 6 PACK, ETC 
 
PRECIO (10 puntos): DEBE ENTENDER EN QUE SEGMENTO DE PRECIOS IRA A PELEAR EN CADA 
MERCADO DESTINO, CONOCER LA REALIDAD COMPETITIVA DEL MERCADO DE JUGOS NATURALES 
EN CADA PAIS DESTINO; FECHAS CLAVE DE CADA PAIS DESTINO EN QUE LA COMPETENCIA REALIZA 
DESCUENTOS DE PRECIO/PACKS PROMOCIONALES 
 
PLAZA (9 puntos): DEBE CONOCER LOS PRINCIPALES PUNTOS DE VENTA AD HOC EN LOS QUE IRA A 
VENDER SUS PRODUCTOS EN CADA PAIS. SERA MUY IMPORTANTE EL NIVEL DE VISIBILIDAD QUE 
LOGREN TENER EN CADA PUNTO DE VENTA, ACOMPAÑANDOLO DE ELEMENTOS DE VISIBILIDAD 
DE MARCA. RECOMENDARIA UNA COMBINACION DE RESTAURANTES, BARES Y TIENDAS TIPO 
GOURMET PARA POSICIONAR LA MARCA Y PASAR A CANALES MAS MASIVOS COMO 
SUPERMERCADOS UNA VEZ QUE LA MARCA YA ESTA MAS POSICIONADA. 
 
PROMOCION (9 puntos): EN LA ETAPA INICIAL DEBERA BUSCAR DAR A CONOCER SUS PRODUCTOS, 
POR LO QUE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DEBERA SER MUY INFORMATIVA/EDUCATIVA Y QUE 
INVITE A PROBAR SUS PRODUCTOS. POR SER PRODUCTOS PREMIUM Y NATURALES, DEBIERA USAR 
HERRAMIENTAS QUE ATAQUEN CIERTOS NICHOS DE CONSUMIDORES (NO DEBEN SER CAMPAÑAS 
MASIVAS): REVISTAS ESPECIALIZADAS, PROGRAMAS DE TV O RADIOS DE ESTILO GASTRONOMICO, 
EVENTOS EN CLUBES/REUNIONES SOCIALES, ENTRE OTROS. DEBERA ACOMPAÑAR LOS MENSAJES 
QUE ENTREGUE CON DEGUSTACIONES EN RESTAURANTES Y BARES MUY BIEN ESCOGIDOS, 
INVITANDO A LIDERES DE OPINION Y PERIODISTAS DE REVISTAS ESPECIALIZADAS PARA QUE ESTOS 
LE AYUDEN A DIFUNDIR SU MENSAJE CON MAYOR VELOCIDAD Y CREDIBILIDAD. 
 
 
 
 
 
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CASO 2: CERVEZA CORONA (50 PUNTOS) 
 
"Voluntarios por el océano": más de 8.000 kgs. de basura se recogieron de las playas 
chilenas. 
 
Si las tendencias actuales de contaminación marina continúan, en el año 2050 el océano tendrá 
más plástico que peces. Por lo menos dos tercios del aire que respiramos son generados por el 
océano. Si lo seguimos contaminando con plástico, nos quedaremos sin oxígeno. Es por esto que 
Corona se unió a Parley, una red de colaboración para generar conciencia en torno a la belleza y 
fragilidad de nuestros océanos, y colaborar con estrategias que pongan un alto a esta destrucción. 
 
La compañía de cervezas creó un programa “Voluntarios por el Océano” el 2017 para buscar a 
personas comprometidas en la protección del océano para que asistieran a un Parley Ocean 
School en las Malvinas y aprender sobre la protección del océano y el impacto del plástico. Con el 
fin de generar conciencia sobre el actual estado de las costas chilenas y el impacto que ha tenido 
el plástico en él, buscaron a personas comprometidas a buscar un cambio. Cuatro personas 
viajarán hasta las islas Malvinas para aprender sobre cómo mitigar esta problemática. A través del 
sitio web de Cerveza Corona las personas interesadas en realizar este curso se podían inscribir y 
formar parte de los cuatro miembros que se encargarán de inspirar a más personas a sumarse a la 
causa. 
 
Para Parley For the Oceans el plástico actual es un error de diseño, y ve en el rediseño de este 
material dañino, la solución a largo plazo para la contaminación plástica marina. De esta forma, los 
cuatro miembros elegidos se unirán a las celebridadesnacionales que ya forman parte de la 
campaña. Entre los primeros agentes de cambio se encuentran Ramón Navarro, Pangal Andrade, 
Juana Ringeling, Cristián Riquelme, Nicolás Poblete, Susana Hidalgo, Ricardo Vergara, Li Fridman, 
Fernada Ramírez y Antonella Orsini, entre otros. 
 
Fuente: La Tercera y Corona.cl 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
http://voluntariosporeloceano.cl/
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a) De acuerdo con el caso y los conceptos vistos en clases sobre Responsabilidad Social 
Empresarial (RSE o RSC), ¿usted considera que Corona lo practica? Justifique. (20 puntos) 
 
• Sí, ya que por definición una empresa RSE integra voluntariamente preocupaciones 
sociales y medioambientales contribuyendo al desarrollo económico, social y 
ambiental de la sociedad. 
• En este caso Corona voluntariamente creó un programa para proteger el océano, con 
el fin de generar conciencia sobre el estado actual de las costas chilenas y el impacto 
que ha tenido el plástico en él. Su acción voluntaria y activa está contribuyendo con el 
bienestar de la sociedad, económico y ambiental. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
b) A través de la campaña de Marketing “Voluntarios por el océano”, ¿qué objetivos 
comunicacionales está buscando Corona con este programa? (30 puntos) 
 
• Con esta campaña Corona busca ser reconocida como una marca de cervezas con 
conciencia medio ambiental (informativa). Y lo está demostrando con hechos 
concretos (el programa “Voluntarios por el océano”). 
• Estas acciones buscan influenciar el momento de compra (persuasiva); donde un 
consumidor puede elegir Corona porque recuerda que es una marca con conciencia 
medio ambiental y por esta razón decida comprarla. 
• También busca generar o mantener la lealtad de sus clientes (recordatoria) que 
apoyan este tipo de causas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Caso 3: IKEA (50 puntos) 
 
Muchas compañías tienen misiones idealistas. Sin embargo, la visión de IKEA, “crear una mejor 
vida cotidiana para la mayoría de las personas”, parece hasta cierto punto imposible. ¿Cómo 
puede una empresa que fabrica muebles mejorar la vida cotidiana de las masas? De manera 
interesante, la parte más importante de esta estrategia es el precio. Para cada producto que 
diseña, desde sofás de piel hasta tazas de plástico, IKEA empieza con un precio meta. El precio 
meta es uno que se considera costeable, y que permita que el producto sea accesible a las masas. 
Sólo entonces, la empresa empieza el difícil proceso de crear un producto innovador, moderno y 
de alta calidad que pueda entregarse al cliente por ese precio meta. Como señala IKEA, cualquiera 
puede fabricar artículos de alta calidad por un precio elevado o productos de baja calidad por un 
precio bajo. El verdadero desafío consiste en hacer productos de alta calidad a bajo precio, y para 
hacerlo se requiere un enfoque implacable en los costos, combinado con un toque de innovación. 
Esa ha sido la labor de IKEA durante más de 65 años. 
 
La conocida cadena de tiendas ha llegado a un acuerdo con Falabella, para poder instalar al menos 
nueve tiendas en Chile, Colombia y Perú, dentro de los próximos 10 años. En nuestro país, el 
primer local se podrá conocer a finales del 2020, y reemplazará paulatinamente las cuatro tiendas 
Homy de Santiago y Concepción. 
 
Fuentes: Marketing, Kotler y Armstrong decimocuarta edición | Diario Financiero 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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a) ¿Cuál es la promesa de valor de IKEA? (10 puntos) 
 
Entregar productos de alta calidad a bajo precio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
b) Con respecto al mercado chileno de productos para el mejoramiento del hogar, ¿cómo se verá 
afectado con la llegada de IKEA? (20 puntos) 
 
El potencial ingreso de Ikea a Latinoamérica es una amenaza competitiva relevante para los 
retailers locales. No se espera un impacto relevante en el corto plazo, pero si tienen éxito, 
podría convertirse una amenaza competitiva relevante. 
El mercado local se verá más exigido en mejorar su oferta de productos, en cuanto a calidad, 
diseños, nivel de atención y los precios se volverán más competitivos (tendiendo a la baja). 
Posiblemente en el largo plazo desparecerán algunos retailers locales. 
 
 
 
 
 
 
 
c) Ya se ha visto en Chile que otros retailers extranjeros, como Home Depot -la mayor cadena 
estadounidense de tiendas para el hogar-, han creado amplias expectativas en la industria, 
pero finalmente han fracasado cuando implementan su estrategia en nuestro país. ¿Qué 
riesgos tendría IKEA al ingresar a Chile y cómo los podría evitar? (20 puntos) 
 
IKEA debe cumplir con su promesa de valor (para alcanzar las expectativas que tienen los 
chilenos) pero a la vez debe adaptarse a la cultura chilena, a las exigencias y funcionamiento 
del consumidor local. 
Para esto debe estudiar el comportamiento de compra de los consumidores chilenos y a la 
competencia, para poder adaptar el diseño de sus tiendas, el diseño de la oferta de sus 
productos, sus precios, el nivel de servicios, etc.