PRUEBA 1 MERCADOS II 201120 pauta

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Universidad de los Andes 
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales 
Prueba N° 1 – Mercados II 
Prueba N° 1 – Mercados II 
 
Profesor: David Kimber C. 
Ayudantes: Tamara Hernández – Pía Ríos – Nicolás Olea 
 
 
Pregunta N° 1 (30 puntos) – Comente 
 
a. Las entrevistas empáticas en comparación con las entrevistas en 
profundidad tradicionales son más dirigidas y estructuradas. 
Falso, es totalmente lo contrario 
b. Para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones siempre es 
necesario llevar a cabo una investigación de mercados. 
Falso, depende de si se posee o no la información de alguna manera 
(feeling, conocimiento ejecutivos, etc.) y de la relevancia de la información 
c. Un estudio longitudinal puede ser llevado a cabo en un panel de 
consumidores 
Verdadero, en el panel de consumidores es posible realizar mediciones 
periodicas de cualquier tópico; pudiendo repetirse una encuesta en el 
tiempo y comparar sus resultados 
d. La observación es un tipo de recolección de datos cualitativa que no puede 
ser extrapolada a la población 
Falso, en casos como el uso de eye-tracking pueden ser tomadas muestras 
representativas pudiendo extrapolar los datos a la población 
e. Los sistemas de fuentes únicas permiten la recolección de datos mediante 
experimentos 
Verdadero, es factible aislar áreas y aplicar experimentos. 
f. Un experimento tipo solomon busca aislar el efecto de diferentes 
segmentos en la población como variable de control 
Falso, es el bloque aleatorio. 
 
Pregunta N° 2 (30 puntos) 
De acuerdo a lo analizado por usted en el caso de la fundación del actor Ben 
Stiller, responda lo siguiente: 
a. De qué maneras podemos evaluar el impacto de la publicidad realizada. 
Defina 3 indicadores y forma de medirlos – 15 puntos 
Algunos indicadores pueden ser: 
• Número de visitas del video. 
• Número de clicks en el link del video. 
• Aumento de las donaciones. 
• Aumento de los seguidores en facebook de la fundación. 
• Aumento de las visitas a la página web. 
 
 
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b. Defina propósito, objetivos y segmento objetivo de su propuesta de 
investigación - 15 puntos 
Propósito posible (puede haber otros similares): ¿Existirá disposición para 
aportar a una fundación de estas características? 
Objetivos: Deben ser objetivos referidos a entender las donaciones y las 
actitudes de las personas respecto de las fundaciones. Algunos pueden ser: 
• Cuánto influye la publicidad. 
• Cuál es el interés por aportar en las fundaciones. 
• Cuál es la actitud frente a las donaciones. 
• ¿Dona la gente? 
• Los donantes ¿Cuánto está donando? 
• Qué factores influyen para donar en una determinada fundación. 
• Entre otros 
 Segmento objetivo: 
• Personas mayores de 18 años con ingreso personal mensual mayor 
o igual a US$ 1.000 (con edad suficiente para tener ingresos propios, 
es decir puede ser un rango mayor a 18 años dependiendo el país), 
donantes o no de alguna fundación, alrededor de todo el mundo. 
• Empresas alrededor de todo el mundo con posibilidades de donar y 
apoyar a fundaciones (que facturen por lo menos MMUS$ 50 al año). 
Específicamente, Gerentes Generales, Marketing, Relaciones 
Públicas u otros con el poder de decidir sobre donaciones a 
fundaciones sin fines de lucro. 
 
LO IMPORTANTE EN ESTA PREGUNTA ES LA COHERENCIA ENTRE CADA 
PUNTO Y TENER UN PROPOSITO ADECUADO. 
 
Pregunta N° 3 (30 puntos) 
Un equipo de investigadores interesado en prácticas de RRHH a nivel 
internacional, realizó un estudio apoyado por una empresa multinacional. 
Interesados en hacer un levantamiento de la aplicación estándar de las prácticas 
de RRHH de la empresa en todas sus filiales, contactaron a los ejecutivos de las 
sucursales internacionales. En una primera etapa, de un total de 300 ejecutivos 
contactados 73 respondieron la encuesta vía e-mail. En una segunda etapa, se 
contactó a 600 ejecutivos. A estos últimos, se les solicitó que respondieran una 
encuesta en Internet. Para analizar los datos se juntaron ambos grupos 
obteniéndose 222 encuestas útiles. 
 
a. Dé dos razones a favor y dos en contra de utilizar ambos métodos de 
encuesta para recolectar los datos. – 10 puntos 
En esta pregunta se debía hablar de ambos métodos usados en conjunto 
A favor: 
-Me permite acceder a mayor número de encuestas 
-Me permite acceder a ejecutivos que dependiendo del país, tienen mayor o 
menor costumbre de revisar su mail. 
-Puedo hacer la misma en ambos lados, lo que me sería difícil usando otros 
dos métodos. 
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En contra: 
-Es posible que los encuestados modifiquen las encuestas por email, por lo 
que no serían no comparables las respuestas de alguien que responde por 
email o por internet. 
-Al mezclar los 2 métodos es posible que exista un sesgo, pues puede que 
la gente que respondió por internet sea muy distinta a la gente que 
respondió por email. 
-Dado que ambos métodos son vía internet, en caso de que exista alguna 
filial en un país con baja penetración de internet o mala calidad de 
conexión, puede que no sea posible encuestarlo. 
-Puede que algún ejecutivo responda las encuesta dos veces, por mail y 
por internet 
 
b. Dados los resultados obtenidos y lo que usted sabe sobre encuestas, si 
tuviese que hacer el estudio otra vez ¿por qué método se decidiría usted? – 
10 puntos 
Para partir era necesario calcular la tasa de respuesta obtenida y comparar. 
La tasa de respuesta es de 24,5% aprox para cada método, por lo que en 
ese sentido se podría elegir cualquiera de los métodos. 
Si se eligió internetO Motivos para elegirlo: 
• No deja espacio para que la encuesta sea alterada. 
• Permite estandarización y análisis “automático” de las respuestas. 
• Los encuestados se sienten cómo anónimos en comparación al mail. 
• En las empresas el tráfico de coreo es muy alto, por lo que es 
probable que si la encuesta llega por mail sea ignorada o entre a 
spam 
• Hacerla por internet permite mayor cantidad de estímulos multimedia 
que al hacerla por mail. 
 
c. Su jefe, preocupado por la no respuesta, le pide que haga un análisis para 
determinar algún posible sesgo en los resultados ¿Cómo lo haría? – 10 
puntos 
Para ver si existe un sesgo de no respuesta tengo que comparar qué tan 
distinta es la gente que respondió la encuesta de aquella que no respondió. 
Lo anterior se puede hacer. La empresa debe contar con una base de datos 
de sus empleados con suficiente info personal y profesional. Además, cada 
encuestado se puede rastrear ya sea revisando las direcciones de correo 
de los que respondieron versus los que no respondieron o utilizando las 
direcciones IP de sus computadores para aquellos que respondieron vía 
internet (si la encuesta no se alojó en una intranet sino que en internet 
propiamente tal, podría haber alguna complicación con esto). 
Entonces, habiendo identificado a los que responden versus los que no con 
la info de la BBDD de la empresa se puede ver que tan distintos son unos 
con otros para revisar la presencia de algún sesgo (comparar edades, 
cargos, sexo, estado civil, país de origen, país de residencia, etc.) 
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Pregunta N° 4 (30 puntos) 
a. Nombre y dé un ejemplo de 4 errores típicos en la redacción de 
cuestionarios – 10 puntos 
Algunos problemas (ejemplos en los apuntes del curso): 
• Vocabulario simple, directo y familiar para todos los encuestados. 
• Evitar palabras ambiguas o palabras con muchos significados. 
• Evitar preguntas con doble efecto: que se esté de acuerdo con una 
parte de la preguntar, pero no con la otra. 
• Evitar preguntas dirigidas o manipuladas. 
• Evitar instrucciones confusas y enunciados largos y explicativos 
• Revisar que las preguntas sean aplicables a todos los encuestados. 
• Revisar que laspreguntas tengan solo 1 interpretación. 
• Revisar que las preguntas sean de un largo adecuado. 
• Revisar que el marco de referencia para responder sea el adecuado 
(si se refiere a algo objetivo o subjetivo, si se refiere al consumo en 
días, meses, años, etc) 
 
b. Christopher Earley and Soon Ang en su libro: “Cultural Intelligence: 
Individual Interactions across Cultures” (2003) definen el concepto 
inteligencia cultural (CQ). En éste, postulan que la inteligencia cultural está 
relacionada con la inteligencia emocional (EQ), pero no son lo mismo pues 
una persona puede tener inteligencia emocional en su contexto cultural, sin 
embargo en otro puede no tenerla. Desde el punto de vista de las 
mediciones, si usted aplicara dos escalas múltiples, una de CQ y otra de 
EQ, a una muestra representativa y sus resultados estuviesen de acuerdo 
con la teoría ¿qué resultados esperaría obtener en cuánto a confiabilidad y 
validez de constructo? - 10 puntos 
Ya que son escalas distintas, una escala para EQ y otra para CQ, se 
esperaría alta confiabilidad para cada escala, con un alpha de Conbrach 
mayor a 0,7 para cada uno. En cuanto a la validez de constructo, ésta 
debería ser baja, ya que debería existir alta validez discriminante y baja 
validez convergente (con una correlación se evalúa ambas, y debería ser 
bajo 0,6) 
c. Defina qué se entiende por actitud en todos sus componentes – 10 puntos 
Una actitud es una constructo sicológico que usamos para conceptualizar 
algo intangible, es el estado mental que usamos para estructurar la forma 
en que percibimos el ambiente y guiamos nuestra respuesta al ambiente. 
Una actitud tiene componentes: 
Cognoscitivos: que representa la información que tiene un individuo 
respecto a un objeto. 
Afectivos: que resumen los sentimientos de una persona hacia el objetos. 
Conductuales: referidos a los futuros comportamientos relacionados al 
objeto. 
 
 
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Prueba N° 1 – Mercados II 
Pregunta N° 5 (40 puntos) 
Una empresa de productos de consumo masivo desea testear el impacto de su 
publicidad en revistas (avisos gráficos) sobre las ventas. Para esto, su proveedor 
de estudios de mercado propone realizar un estudio a un panel de consumidores 
representativos. La idea sería diseñar el experimento de tal forma que pudiesen 
tomarse varias mediciones a través del tiempo y compararse los resultados. 
a. Diseñe la implementación del experimento. Defina todo lo necesario para 
entender su respuesta – 20 puntos 
EG O1 O2 O3 O4 X1 O5 O6 O7 O8 
CG O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 
 
El panel se dividiría en dos, uno seria el grupo experimental y el otro el de 
control. Se observarían las ventas, durante un tiempo. Luego, se aplicaría el 
experimento que sería un aviso en una revista, la cual será enviada a su 
hogar. Finalmente, se volverá a observar por un tiempo las ventas para ver 
el efecto que provocó el estimulo aplicado (publicidad en la revista). 
b. Describa los problemas que podría enfrentar su diseño – 20 puntos 
NOMBRAR ESTOS Y EXPLICARLOS AL CASO: Medidas previas, posible 
existencia de ciclos y tendencias, cambio de marca, problema a la hora de 
extrapolar los datos (selección no aleatoria), costos involucrados, 
consideración del tiempo, variabilidad de la conducta entre las unidades 
experimentales puede ser tan grande que dificulta el detectar efectos 
experimentales, condiciones del mercado cambiante, efecto mortalidad 
(salirse), efecto prueba (saben que están siendo participes de un panel, por 
lo que cambian su comportamiento). 
 
Pregunta N° 6 (10 puntos) 
Explique las razones prácticas para llevar a cabo una investigación cualitativa. 
Costo, timing, contacto directo con grupo objetivo y flexibilidad 
 
 
IMPORTANTE: CADA RESPUESTA NO PUEDE SUPERAR UNA PLANA, ES 
DECIR, USTED NO PUEDE UTILIZAR MÁS DE 6 PLANAS (3 HOJAS) PARA 
RESPONDER LA PRUEBA COMPLETA. 
 
 
 
BUENA SUERTE!!!!