RESUMEN PARTE 3 Caro Zumaeta

Vista previa del material en texto

Carolina Zumaeta 
cazumaeta@miuandes.cl 
 
RESUMEN MARKETING (MATERIA FINAL) 
4P de Marketing 
Producto: 
❖ Definición: atributos tangibles e intangibles, satisfacer necesidades, (bienes físicos, servicios, 
experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas) 
❖ Niveles de producto (jerarquía de valor): 
➢ Beneficio básico: lo que compra 
➢ Producto genérico: beneficio transformarse 
➢ Producto esperado: atributos/condiciones esperadas 
➢ Producto ampliado: excede expectativas 
➢ Producto potencial: mejoras a futuro 
❖ Clasificación de productos: 
➢ Durabilidad y tangibilidad: 
▪ Perecederos (tangible, frecuencia alta, -margen, inducir prueba) 
▪ Duraderos (tangible, venta + personal, +margen, +garantías) 
▪ Servicios (intangible, inseparable, variables, perecedero, + control calidad, 
credibilidad, adaptabilidad). 
➢ Nivel de consumo: base de hábitos de compra. 
▪ Conveniencia (poco raciocinio): bienes uso común, impulso, emergencia. 
▪ Compra comparada: homogéneos (similar calidad, distinto precio), heterogéneos 
(diferentes características y servicios). 
▪ Especialidad: características o marca única. Compradores lo buscan, que sepan dónde 
encontrar. 
▪ No buscados: no piensan en comprar (ej.: seguro vida) 
➢ Industriales: materiales y piezas, bienes de capital, suministros y servicios de negocios. 
❖ Diferenciación de productos: forma, características, personalización, calidad resultados, 
calidad de ajuste, durabilidad, fiabilidad, posibilidad reparación, estilo, diseño. 
❖ Decisiones de producto: 
➢ Jerarquía de productos: familia necesidades, familia productos, clase de productos, línea 
de productos, tipo de productos, artículo. 
➢ Mezcla de productos: amplitud (cuántas líneas), longitud (cuántos productos por línea), 
profundidad (cuántas versiones). Debe tener consistencia. 
➢ Estrategias administrar mezclas de productos: 
▪ Ampliar la mezcla de productos: extensión profundidad (add producto semejante a 
línea), extensión amplitud (add a la existente). 
▪ Contracción de mezcla de productos: eliminar línea o suprimir productos poco 
rentables. 
▪ Modificación de productos actuales: mejora a producto actual (+ baráto que agregar 
otro, relanzar, mantener atractivo). 
▪ Aumento de línea en precios altos y bajos: aumento en precios altos (+ prestigio, 
ampliar mercado), aumento precios bajos (beneficios a menor costo). No dañar marca. 
➢ Diseño de productos: contenido, forma de uso, beneficios (racional/emocional), servicio 
(pre-post venta), duración, garantía, unidad de venta, control calidad, envase. 
▪ Características buen envase: visible (destaque), informativo (explicado), atractivo 
(llamativo, emoción positiva), práctico (fácil transportar, almacenar, abrir, usar, botar). 
❖ Ciclo de vida del producto: productos vida limitada, etapa, utilidades diferentes por fase, 
problemas y desafíos = diseñar distintas estrategias de marketing. 
 
 
 
 
Aplicado a Servicios: 
❖ Definición: acto-función intangible, no implica propiedad. 
❖ Características: cualidades de experiencia y credibilidad, implica más riesgos: +boca a boca, 
precio/proveedor/indicios físicos juzgar calidad, leales, costos de cambio alto. 
❖ Categorías: 
➢ Bien puro intangible (bien tangible sin servicio) 
➢ Bien tangible con servicios adicionales (bien tangible con algún servicio ej.: mantención) 
➢ Híbrido: bienes tangibles + servicios 
➢ Servicio principal con bienes y servicios secundarios: bien que demanda alta inversión para 
realización, componente central servicio (ej.: viaje avión con comida). 
➢ Servicio puro: principalmente intangible (ej.: asesoría) 
❖ Características de servicios: 
➢ Intangibilidad (“manejar la evidencia” hacer lo intangible tangible definiendo lugar, 
personas, equipamiento, material de comunicaciones, símbolos, precio) 
➢ Inseparabilidad (producido-consumido simultáneo) 
➢ Variabilidad de calidad (evitarla, invertir en contratación y capacitación, estandarizar, 
monitorear, invertir en conocimiento de marca) 
➢ Caducidad (perecedero): difícil fluctuación demanda, fundamental que esté disponible en 
lugar y momento oportuno con precios justos. 
 
❖ Nuevas realidades de servicios: +poder decisión cliente, coproducción de cliente (riesgo cliente, 
autoservicio), empleados y clientes participen de proceso (positivismo, orientación cliente para 
+ compromiso, satisfacción). 
❖ Marketing de servicios = Marketing de excelencia: 
▪ Marketing externo: preparar servicio, precio, distribuir, promover. 
▪ Marketing interno: capacitar, motivar. 
▪ Marketing interactivo: habilidad empleados entender al cliente, consumidores juzgan 
calidad técnica + funcional. 
❖ Marketing en empresas de servicios: 
 
❖ Promesas y actividades de marketing: 
 
❖ Calidad en los servicios: depende de expectativas, forma implementar calidad, entrega servicio 
y comunicaciones, componentes, variabilidad. Es necesario: establecer nivel de calidad objetivo, 
verificarla. 
❖ Factores que influyen en la percepción de los usuarios sobre la calidad: 
 
❖ Mejores prácticas: concepto estratégico, compromiso alta gerencia, altos estándares, 
rentabilidad, monitorear desempeño, satisfacción de quejas. 
❖ Análisis de importancia – desempeño 
❖ Factores que provocan cambios de comportamiento en el cliente: precios, incomodidad, fallos 
en servicio básico, fallos en encuentro de servicio, respuesta a fallo de servicio, competencia, 
problemas éticos, cambios involuntarios. 
❖ Recomendaciones para mejorar la calidad del servicio: escuchar, fiabilidad, servicio básico, 
diseño de servicio, recuperación, sorprender a los clientes, juego justo, trabajo en equipo, 
investigación de empleados, liderazgo de servicio. 
❖ Factores determinantes de la calidad de servicios: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, 
empatía, elementos tangibles. 
❖ Gestión de expectativas del cliente: 
➢ Servicio percibido vs servicio esperado 
➢ Brechas que provocan incumplimiento de alta calidad 
▪ Expectativas cliente y percepción dirección 
▪ Percepción dirección y especificación de calidad del servicio (ej. Percibimos bien 
necesidades, pero carecemos de estándar). 
▪ Especificaciones de calidad de servicio y entrega del mismo (mal capacitados, sin 
habilidades o no dispuestos, o sujetos a estándares con conflicto). 
▪ Entrega del servicio y comunicaciones al exterior hechas por empresa. 
▪ Servicio percibido vs servicio esperado. 
Precio: 
❖ Definición: elemento que produce ingresos, los demás solo costos, flexible (se adecúa a lo 
demás), suma de valores que consumidores intercambian por beneficio de usar productos. 
Cuidar marca, variable comunicacional (posicionamiento), hoy + info. 
❖ Psicología del consumidor y fijación de precios: 
➢ Consumidores procesan e interpretan en relación a su experiencia, comunicaciones 
formales, informales, punto venta, entre otros. 
➢ Decisiones se basan en percepción de precios declarados vs precio real. 
➢ Clientes tienen umbral de precios, debajo= poca calidad, encima= prohibitivos, o no lo vale. 
➢ 3 factores clave: precios referencia, inferencias precio-calidad, terminaciones de precios. 
❖ Estrategias de precio (Roger Best): 
 
➢ Orientación al mercado: Considerar todos los beneficios y costos 
para el cliente. Encontrar fuentes ahorro y creación de valor. 
Requiere mucha información de clientes y competencia. 
1. Precio desnatado: primeras etapas ciclo vida, precio por sobre 
competencia porque ofrece valor mayor hasta que competencia 
elimina su desventaja competitiva. 
• Funciona si: diferenciación, mercado sensible a calidad, poca competencia, barreras 
entrada, pocos sustitutos. 
2. En base al valor en uso: valor económico para cliente, en relación a percepción de 
ahorros atractivos para el cliente. En medida de que entra en fase crecimiento 
encontrar formas de disminuir costo de utilización para aumentarventas. 
3. En base a valor percibido: valor mayor, mayor precio. Valor percibido total (suma 
beneficios), Valor de los costos percibidos (conjunto costos para cliente industrial) 
 
4. Precios y estrategia de segmentación: etapa crecimiento, precio depende de segmento. 
5. Precio estratégico a cuentas especiales: clientes de gran tamaño cuyo comportamiento 
afecta ventas, ajustarse a sus necesidades y contexto competitivo. 
• Objetivo: mantener relaciones. Reducir desviaciones en márgenes. Requiere fuerte 
compromiso con cliente y ofrecerle precio que le de valor superior comparando 
competencia. 
6. Precio para producto plus: etapa crecimiento, emular mejores características 
competencia, precio mayor. 
➢ En base de costos: Sistema más usado por costos de información para hacerla en base a 
mercado, costo producción + margen, negativo: ignora disposición a pagar y competencia, 
bueno cuando: mercados poco diferenciados. 
1. Precio mínimo: costos de producción + margen (rentabilidad deseada). Primeras etapas. 
Público menos sensible a precios. 
 
2. Precio como costo más margen estándar: para empresas con foco interno, primeras 
etapas (medida que crece ventas y disminuye costos), margen varía por empresas y 
sectores, (se va sumando por intermediarios). 
3. Precio de penetración: crecimiento. Objetivo: conseguir volumen, para economía escala 
y disminución precios. Mientras que volumen crezca más que disminuciones de precios. 
4. Precios basados en el liderazgo en costos: sistemas dirección disminuyen costos y 
gastos. Líder en costos no necesariamente líder en volumen. Crecimiento (cuando 
aumenta competencia de precios). 
5. Establecimiento de precios para concursos: (concesiones), cumplir especificaciones y 
plazos, se escoge la de precio menor. Diferenciación chica, % ganar depende n° 
competencia. 
6. Estrategia de precios de cosecha: últimas etapas en que márgenes disminuyen con 
volumen manteniéndose o disminuye, aumento precios (hasta punto límite en que 
clientes no compran) en anticipación a reducción volumen, márgenes mayores con 
menor volumen. 
❖ Precio y rentabilidad: objetivo de precios debe ser conseguir más beneficios no más volumen o 
más ingresos. 
❖ Errores en la fijación de precios: demasiada orientación a costos, falta flexibilidad, fijación 
independiente del mix (sin relación posicionamiento, no en línea mix). 
❖ Estrategia de entrada: 
➢ Descreme: precio inicial alto, máxima disposición a pagar, altos márgenes, recuperar costos 
I&D innovación y desarrollo, calidad, limita demanda, fácil bajar, adecuado cuando 
demanda inelástica, barreras competencia o producto características especiales. 
➢ Precio de penetración: inicialmente bajo, volumen, %mercado, desalentar entrada 
(barrera), adecuado cuando mercado masivo, demanda elástica, economías escala y fuerte 
competencia. 
❖ Adaptación del precio: generalmente no un solo precio, sino estructuras precio. 
➢ Estrategias de adaptación: 
1. Fijación geográfica de precios: clientes en distintas ubicaciones/países. Cobrar flete o 
precio menos para + ventas. Compensaciones: trueque, acuerdos compensación 
(%efectivo, %productos), acuerdos de recompra (pago parcial productos 
manufacturados), acuerdos offset (efectivo, pero acuerda invertir en país de venta). 
2. Descuentos y bonificaciones: descuento en efectivo pronto pago, descuento cantidad, 
descuentos funcionales o comerciales (a canal por venta, almacenamiento y registro de 
cuentas, etc.), descuentos por temporada, bonificaciones a revendedores, por 
intercambio (parte pago) y promocionales (distribuidores publicidad y ventas). 
3. Fijación de precios promocionales: reducción precio del líder (funciona si ingreso extra 
por volumen compensa menores márgenes), fijación precios por eventos o fechas 
especiales, por clientes especiales, devoluciones de efectivo, fijación bajo interés, 
ampliación periodos pago, garantías, descuentos psicológicos. 
4. Fijación de precios diferenciada: ajustar precio básico a diferencias. Por segmento 
consumidor, por versión producto o imagen, por canal, por ubicación, por tiempo, en 
función del rendimiento. 
• Para que discriminación de precios funcione: mercado debe ser segmentable con 
diferentes intensidades demanda, no posibilidad arbitraje en menor precio, 
competidores imposibilidad vender menor precio en segmento de alto precio, costo 
segmentar menor que beneficios, no generar resentimiento, no ilegal. 
 
❖ Cambios de precios: 
➢ Recortes: 
✓ Razones: exceso capacidad, %mercado (dominar con costos bajos) 
✓ Trampas de baja de precios: percepción baja calidad, % pero no lealtad, guerra precios. 
➢ Incrementos: 
✓ Razones: inflación costos, exceso demanda 
✓ Estrategias: 
• Fijación de precios retrasada (precio final cuando está terminado) 
• Cláusulas de revisión (cliente pagar precio actual y aumentos de inflación) 
• Separación de bienes y servicios (+ servicios etc. aumenta precio) 
• Reducción descuentos 
✓ Consideraciones: similaridad productos, personalización y diferenciación comunicarlas, 
consumidores prefieren pequeños aumentos con base regular, consumidores buena 
memoria pueden oponerse (especulación), aumentar en precio sin inversión genera 
vulnerabilidad ante competencia de menor precio. 
✓ Enfoques alternativos: disminuir tamaño producto, insumos menos costosos, reducir 
características, reducir servicios, reducir número modelos, crear marcas más baratas. 
➢ Respuesta a cambios precios competidores: 
✓ Considerar: etapa ciclo, importancia en mezcla productos, intenciones y RSS 
competencia, precio mercado y sensibilidad a calidad, costos según volumen, 
oportunidades relativas. 
 
 
 
 
 
 
 
Plaza: 
❖ Definición: conjunto organizaciones diferentes del proceso poner a disposición de cliente el 
bien/servicio. En cantidad, momento y lugar demandado. 
❖ Opciones de fabricante: 
➢ Venta directa: más efectiva en costos (grandes volúmenes), control, mejor para satisfacer 
demanda, más información. 
➢ Intermediarios: si se carecen rss para llegar a consumidores, mkt directo no factible, 
fabricantes +eficientes en eso que distribuyendo. (Ojo segmentación, orientación y 
posicionamiento) 
▪ Tipos: 
 Comerciantes o distribuidores: compran mercancía, derechos, revenden. 
Mayoristas o Minoristas. 
 Agentes: buscan clientes y negocian con fabricante sin derechos propiedad, 
comisión. 
 Facilitadores: apoyo distribución sin derechos propiedad (ej.: transporte) 
▪ Ventajas de intermediarios: + eficiencia en llevar bienes a consumidores, solucionar 
discrepancias, contactos, experiencia, especialización, economías escala, reducción n° 
contactos. 
❖ Funciones del canal: 
 
❖ Canales de flujo inverso: para reutilizar, renovar, reciclar, desechar. 
❖ Estrategia de distribución: diseño del canal 
➢ Decisiones: 
▪ Análisis consumidores: cambios población, segmentar clientes (preferencias), definir 
resultados servicio canales para cada tipo cliente (tamaño lote, tiempo espera y 
entrega, comodidad puntos venta, variedad, servicios respaldo) 
+resultados=+costos=+precio. 
▪ Establecer metas y límites canal: niveles servicio, costo y respaldo, segmentación y 
posicionamiento deseado, coherencia, objetivos: minimizar costo, aumentar cobertura, 
aumentar ventas. 
▪ Identificar y evaluar alternativas: 
 Tipos intermediarios: agentes, fuerza venta, distribuidores, etc. innovar. 
 Intensidad intermediarios: 
 +Intermediarios= +eficiencia almacenamiento/transporte, +repartición 
márgenes, -control (venta, precios, exhibición, calidad), -información, 
+probabilidad conflictos. 
 Extensión (depende de naturaleza, objetivos, consumidor, competencia, 
capacidades empresa) 
 Estrategias basadas en cantidad: 
* Exclusiva: exclusividad, productos elevado esfuerzo, mejor promoción, 
control, apoyo fabricante, menor cobertura y oportunidad venta. 
* Intensiva: maximizar puntos venta,exposición, eficiencia publicidad masiva, 
cobertura y oportunidad venta, productos básicos no diferenciados o bajo 
precio, %mercado depende de participación distribución, -control, -info. 
* Selectiva: pocos, volumen chico, -promoción de distribuidor, +control, 
+apoyo fabricante, elevada imagen moda, control precio. 
* Considerar: producto (frecuencia), grado control, comportamiento 
consumidor (riesgo, lealtad, personal, frecuencia), competencia. 
 Funciones y responsabilidades: política precios, condiciones venta, derechos 
territoriales distribuidores, responsabilidades y servicios mutuos. 
 Evaluación económica, de control y adaptativa: económicos (ventas, costo 
opciones, punto equilibrio), control (vertical, horizontal, conflictos), adaptación 
(+compromiso, -maniobra en cambios entorno). 
▪ Administración de canales: 
 Integrantes 
 Manejo conflictos y competencia intercanales: canal coopera si fabricante actúa 
líder, motive y se comunique. Dificultades: entidades independientes, no reglas, 
intereses particulares, no relaciones formales. 
 Herramientas para mejorar la gestión del canal: selección, capacitación, motivación 
(económicos y no), comunicación (cambios programa, tendencias mercado, 
cambios manera comprar, segmentos y recibir info.), evaluación (estándares en 
extensión y cobertura, dist. Exclusiva, precio reventa, %programas promocionales, 
devoluciones, servicios). 
 Integración y sistemas de canal: marketing vertical (fabricantes e intermediarios), 
horizontal (independientes unen esfuerzos para explotar oportunidades de mkt), 
sistema de marketing multicanal (+ cobertura, +personalizada venta, -costo) 
❖ Áreas de negociación en el canal: cómo distribuir riesgo, compensaciones, reglas, acciones si no 
se cumple. 
❖ Causas de conflicto: cobro espacio a proveedores, desacuerdo derechos, precios bajo costo, 
actitud suma cero. 
❖ Nuevas tendencias: 
➢ Comercio electrónico: minoristas, (conveniente, informativo, personalizado), ahorro 
locación. Competencia por: interacción, entrega y capacidad resolución problemas. 
▪ Solo Online: Clave: servicio al cliente, seguridad, interacción, rápido y práctico. 
▪ Online y Offline: para que intermediarios no se rebelen: ofrecer distintos productos 
online, darles comisiones, pedidos online cobro y entrega minoristas. 
➢ Comercio móvil (m-commerce): marketing móvil, aplicaciones, etc. 
❖ Distribución minorista: volumen ventas al por menor a clientes finales. 
➢ Tipos: 
▪ Tiendas minoristas: 
 Tipos: detallistas off-Price (menores precios por fuera temporada etc. ej.: outlets), 
tienda especializada, supermercado, grandes almacenes, tienda conveniencia, 
farmacia. 
 Niveles de servicio: autoservicio, autoselección (puede solicitar ayuda), servicio 
limitado, servicio completo. 
▪ Minoristas sin tienda: 
 Tipos: venta directa (domicilio, etc.), marketing directo (telemarketing, mail, 
electrónico, catálogo) venta automática (expendedora), servicios de compras 
(clientela específica, industrial). 
▪ Organizaciones minoristas: economías escala, + capacitados, +poder adquisitivo. 
Cadenas corporativas de tiendas y franquicias. 
 Franquicias: franquiciador dueño marca concede licencia a franquiciados a cambio 
de regalías, franquiciado invierte y paga regalías, sigue sistema negocios de 
franquiciador. 
 Franquiciador: motivación de empresarios no contratados, familiaridad 
franquiciado con comunidades, +poder de compra. 
 Franquiciados: marca conocida, +fácil conseguir préstamos, recibe apoyo mkt, 
etc. 
➢ Decisiones de marketing para minoristas: mercado objetivo, canales, surtido: amplitud 
profundidad, abastecimiento, precios, servicios, atmósfera tienda, actividades y 
experiencias, comunicaciones, ubicación. 
➢ Marcas propias: de los minoristas o mayoristas, son también competidores para fabricante. 
Pueden ser más rentables (-costo fabricación externalizando, y de I&D), para consumidores 
sensibles al precio, distinguir de producto genérico, diferenciarse competidores. Le da + 
poder de negociación, cobran por espacios estantes. 
❖ Venta mayorista: reventa a otros revendedores o como insumos. Diferencias con minoristas: 
menos atención promoción, ubicación, atmósfera, grandes volúmenes, legal. 
➢ ¿Cuándo usar mayorista? Venta y promoción (llegar a compradores menores), compra y 
definición del surtido de productos (mayoristas combinan productos acorde necesidades c), 
ahorros de gran volumen compras, almacenamiento, transporte (mayoristas + cerca 
compradores), financiamiento, manejo riesgos, info. del mercado, servicios de 
administración y asesoría. 
➢ Principales tipos: comerciante mayorista, mayoristas de servicios completos, sucursales y 
oficinas de fabricantes y distribuidores minoristas, mayoristas especializados, comisionistas 
y agentes, mayoristas de servicios limitados, mayoristas transportistas, mayoristas de 
anaquel, cooperativas de productores, mayoristas por correo. 
➢ Métodos para fortalecer relaciones con fabricantes: acuerdos, información sobre 
fabricantes, cumplir compromisos, ofrecer valor. 
❖ Logística: 
➢ Administración de cadena de suministro: comienza antes de distribución física, abastecer 
estratégicamente los insumos, convertirlos en productos terminados y llevarlos a destino. 
Seleccionar mejores proveedores y distribuidores. Sustentabilidad. 
➢ Logística de mercado: infraestructura satisfacer demanda, implementar, controlar. 
Encontrar modo + eficaz crear valor. 
▪ Fases: decidir propuesta valor, decidir diseño canal y estrategia de red, pronóstico 
ventas y gestión (almacenes, transporte, materiales), implementar con sistemas info. 
▪ Decisiones: tramitación pedidos, almacenamiento, inventario, transporte. 
Comunicaciones integradas de marketing: 
❖ Definiciones: herramientas de mkt para comunicar con clientes actuales y potenciales. 
Contribuye a Brand Equity. Conciencia, recordación, 
❖ Problemas para comunicación: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva. 
❖ Etapas del proceso de adopción: 
 
❖ Mezcla de comunicaciones de marketing: 
 Definición Usos Ciclo vida 
Publicidad Pagado, no personal, presentación de producto... 
(impreso, transmitido, display) 
Capacidad penetración, expresividad 
amplificada (dramatizar), control, 
impersonalidad. 
Introducción, 
Madurez, 
Promoción Incentivo c/p, para consumidor (muestras, cupones, 
premios), comerciales (display), para fuerza ventas 
(concursos). 
 
Capacidad de captar la atención, 
Incentivo, Invitación 
Introducción, 
Declinación 
Relaciones públicas Dirigido a empleados o consumidores, empresas, 
gobierno, medios, busca proteger imagen de empresa 
o comunicaciones. 
 
Alta credibilidad, capacidad de llegar a 
compradores de difícil acceso, 
dramatización. 
Introducción 
Eventos y experiencias Actividades patrocinadas, generar interacción. Relevantes, atractivos, implícitos 
(indirecta de venta suave). 
Introducción, 
Madurez 
Marketing directo Correo, teléfono, etc. Comunicarse (iniciar) clientes 
específicos y potenciales. 
 
Personalizado, actual, interactivo. Introducción 
Marketing interactivo Actividades o programas online hechos para que 
clientes participen, aumente conciencia, mejorar 
imagen e incentivar venta. 
 
Crecimiento 
Marketing boca a boca Comunicación entre personas oral, escrita o 
electrónicamente sobre experiencias de compra o 
uso productos. 
 
Influyente, personal, oportuno. Crecimiento 
Ventas personales Interacción cara a cara con compradores potenciales 
para presentaciones, responder preguntas y obtener 
pedidos. 
Interacción personal, cultivo, 
respuesta. Funciona si aumentamos 
posición de inventario, generar 
entusiasmo, ventas misioneras, 
cuentas clave. 
Introducción, 
Madurez, 
 
 
 
 
❖ Pases para desarrollar un programa de CMI: 
➢ Identificar público objetivo: potenciales, actuales, influenciadores, tomadores decisiones, 
segmentar en funciónde uso y lealtad, conocimiento de marca. 
➢ Objetivos: necesidad de categoría, conciencia marca, actitud hacia marca, intención 
compra. 
➢ Diseño comunicaciones: 
▪ Estrategia mensaje: intrínseco/extrínseco 
▪ Estrategia creativa: informativo/racional o transformativo/emocional 
▪ Fuente del mensaje: conocidos, creíbles, principio de congruencia. 
➢ Elección canales: 
▪ Canales de comunicación personal: comunicación directa presencial, teléfono, correo. 
(mkt directo, interactivo, boca a boca, ventas personales). +Efectivo. 
▪ Canales de comunicación no personal (masivos): publicidad, promoción ventas, 
experiencias, relaciones públicas. Estimula comunicación personal. Ideas de medios a 
líderes de opinión a población. 
▪ Integración: masivo incentiva personal (personal convierte en cash) 
➢ Presupuesto: método alcanzable, %ventas, paridad competitiva y, objetivo y tarea. 
Enfoques: Top Down (CEO decide), Botton Up (objetivos, plan, presupuesto tentativo, 
aprobación). Método GRP (alcance y frecuencia) 
➢ Mezcla de medios: Objetivo comunicación. Tipo industria. Ciclo vida del producto. 
Disposición del consumidor. Presupuesto. Estrategia Push (descendente, cuando: lealtad 
baja, marca se escoge en tienda, compra impulso), o Pull (lealtad elevada, consumidores 
interesados y perciben diferencias, escogen antes de ir a tienda). Naturaleza del producto. 
Posición competitiva de la empresa. 
 Mezclas de marketing 
Introducción Publicidad, eventos y experiencias, RR.PP. Ventas personales, promoción y mkt directo. 
Crecimiento Boca a boca, mkt interactivo 
Madurez Publicidad, eventos y experiencias, venta personal. 
Declinación Promoción 
 
➢ Medición de resultados: 
▪ Estudio de diagnóstico: evaluar comprensión y reacción a campaña, luego modificamos. 
▪ Estudio de evaluación: evaluar potencial generar ventas, luego seleccionamos medios, 
test evaluación comerciales y avisos (prueba, reacciones y recordación) 
▪ Comparar resultados obtenidos vs objetivos propuestos: conciencia, recordación, 
prueba, re-compra, etc. 
➢ Gestionar las CMI: vista 360° ver todas maneras en que cliente tiene contacto con empresa, 
posicionamiento, buscar consistencia. 
 
 
 
❖ Herramientas: 
➢ Publicidad: para construir imagen de marca a L/P, introducir productos, crear conciencia, 
posicionar, llegar a audiencias masivas, describir producto, generar ventas con promoción. 
▪ Rol publicidad: influir en audiencia objetivo (conciencia-conocimiento, creencias-
imagen, preferencias-intención de compra, comportamiento Pull), influir en comercio 
(argumento venta, introducción productos, promociones, Push). 
 
 
▪ Estrategia creativa: TV (+poderoso, f: vívido atributos/beneficios, imagen usuario, uso, 
marca, beneficios intangibles, d: pasajero, atestamiento). Radio (f: flexible, dirigido, 
barato, d: falta imágenes, pasivo). Avisos impresos (info. Imágenes y uso) 
▪ Publicidad exterior: llegar a consumidores en sus vidas cotidianas (carteleras, espacios 
públicos, placement como tv, punto de venta POP en la tienda). 
▪ Estrategias de medios: alcance (expuestos), frecuencia (n° veces expuesta 1p), impacto 
(cualitativo). N° exposiciones = alcance x frecuencia = puntos rating = GRP. 
▪ Evaluación publicidad: efectos comunicación y ventas. 
➢ Promoción: incentivo, sentido urgencia, c/p, prueba. 
▪ Rol: incentivar, introducción productos, lealtad, captar, imagen marca, complementa 
campaña, ventas, diferenciarse. 
▪ Principales al consumidor: muestras, cupones, ofertas, descuentos, obsequios, 
programas de frecuencia, pruebas gratis, garantías, promociones vinculadas, POP. 
▪ Principales al industrial (comerciales): precio con descuento, subsidios (minoristas por 
poner display por ej.), artículos gratuitos. 
▪ Empresariales y fuerza ventas: ferias comerciales y convenciones, concurso de ventas, 
publicidad especializada. 
➢ Eventos y experiencias: ser parte de momento importante para consumidor. 
▪ Objetivos de los eventos: mercado meta o estilo vida, prestigio, asociaciones, imagen, 
sentimientos, compromiso con comunidad, entretener, venta promoción. 
➢ Relaciones públicas: Generar actitudes positivas, contexto no-venta. Conferencia prensa, 
noticias, donaciones, etc. Alta credibilidad, clientes difíciles, marketing social. 
▪ Objetivos: lanzar productos, reposicionar maduro, interés en categoría, influir en 
segmento, defender productos, imagen. 
▪ Herramientas: publicaciones, eventos, patrocinios, noticias, discursos, beneficencia, 
medios identidad. 
➢ Marketing directo: llegar directo sin intermediarios, correo, catálogo, telemarketing, 
infomerciales. Características: privado, personalizado, actualizado, interactivo. 
Inconvenientes: irritación, injusticia, engaño y fraude, invasión privacidad. 
➢ Marketing interactivo: medios electrónicos, interacción, individual. F: conectar 
comunidades online, colocación, anuncios. D: filtros, falsos click, -control. 
▪ Categorías: sitios web, anuncios de búsqueda, anuncio display, correo electrónico, 
marketing móvil (apps). 
➢ Boca en boca: negocios pequeños, comparten info. entre sí. Líderes de opinión. 
➢ Ventas personales: sobre todo industriales. Objetivos: potenciales, cómo asignar tiempo, 
comunicaciones, venta, servicio, recopilación info., asignación. 
▪ Principios (SPIN): preguntas situación, problemas, implicación, necesidad-recompensa. 
▪ Proceso ventas: prospección-calificación, aproximación, presentación-demostración, 
vencer objeciones, cierre, seguimiento y mantenimiento. 
Marketing sustentable 
❖ Marketing tradicional vs sustentable: acciones sociales y ambientales para satisfacer 
necesidades clientes actuales y generar prosperidad económica sin comprometer a 
generaciones futuras. 
➢ Principales críticas al Marketing: precios altos, engañoso, presión, baja calidad, 
obsolescencia, servicio deficiente, crear necesidades, materialismo, pocos bienes sociales, 
contaminación. 
➢ Principios de marketing sustentable: orientado consumidor (satisfacer clientes ahora y a 
futuro), valor para el cliente (relaciones L/P, lealtad, mejorar valor), marketing innovador, 
con sentido de misión (misión en términos sociales completos, misión social), para la 
sociedad (intereses de consumidores de L/P). 
➢ Aplicarlo a las 4P: 
Nuevos conceptos 
❖ Filantropía: one shot 
❖ RSE (responsabilidad social de la empresa): preocupaciones sociales, medioambientales con 
stakeholders, contribución a sociedad (Triple botton line) 
 
 
❖ Comercio justo: promueve relación L/P voluntaria. Criterios: oportunidades a productores en 
desventaja, transparencia y resp., prácticas comerciales justas, precio justo, ausencia trabajo 
infantil y forzoso, no discriminación, desarrollo capacidades, comercio justo, medioambiente. 
❖ Empresas B: lucro + solución sociales-ambiente. Gobierno, trabajadores, ambiente, comunidad.