Apuntes Clases Inteligencia del Marketing

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Unidad 1: Propuesta de Investigación
Marketing: Se define como la actividad, set de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar bienes y servicios que tienen valor para los consumidores, clientes, partners y la sociedad en general.
Objetivo Principal: Satisfacer las necesidades del consumidor
Sun Tzu:
Es muy importante tener conocimiento antes de hacer las cosas, es importante hacer la investigación de mercado para poder anticiparse. Se debe hacer la investigación de mercado para tomar una decisión después, no hay que hacerla si no puedo tomar decisiones después.
· El conocimiento anticipado es lo que capacita a un gobierno inteligente y a un militar sabio para vencer y lograr acciones extraordinarias… Se obtiene de la gente. De la gente que conoce las condiciones del enemigo.
Siempre hay que tener en cuenta las 4P para prever los efectos de una acción.
Con esto vemos que se recomienda que un estudio de evaluación de mercado se haga siempre que esté en tus manos poder realizar los cambios que este estudio me dice que haga, siempre que pueda haber un cambio en la acción de marketing, porque osino no vale la pena gastar plata en el estudio.
Inteligencia de Marketing
Es un proceso mediante el cual se obtienen y analizan, en forma combinada, múltiples fuentes de información relevantes para la toma de decisiones de marketing, con el fin de agregar valor a los clientes y a la compañía.
En último término lo que importa, es que todo este genere utilidades en la empresa. Por esto es que todas las acciones de la empresa tienen que aumentar las utilidades.
En marketing no todo es hacer encuestas, ni tampoco es que sea la primera forma de recolectar datos. Hay muchas otras formas de recolectar información que también aportan mucho valor a la empresa.
Componentes de la inteligencia del marketing
La inteligencia de marketing estudia clientes, que no son necesariamente consumidores. Esto porque podrían ser proveedores, por lo que sus clientes son como Jumbo, peor su consumidor van a ser otros (clientes que son distribuidores, como en el caso de CCU)
Formas de obtener datos
· Fuerza de ventas
· Libros de sugerencias
· Tarjetas de fidelización
· Preguntar directamente a los consumidores
· Concursos
· RRSS
· E-mail marketing
· Transacciones diarias
· Otros
Las fuentes primarias son como las encuestas o cosas así, en donde uno recoge la información directamente de los clientes. EL investigador obtiene la información.Las fuentes secundarias son las que usan información que ya existe, otra entidad (INE, Banco mundial) la busco. Las estandarizadas son aquellas en las que hay empresas que trabajan en recoger información de consumo (Nilsen), y por las que uno tiene que pagar para obtener la información. 
Las internas, que son frecuencia de compra, o cosas en las que tienen registradas internamente la empresa por metodologías que implementan para hacer análisis. Con las internas pueden las empresas ponerse metas y cosas así. 
Propósito: 
“Dar apoyo a la toma de decisiones”, no solo de marketing, sino que también empresariales.
· Disminuir incertidumbre.
· Maximizar ingresos o minimizar costos.
· Decisiones: definen el alcance del análisis o investigación.
· A su vez, cada decisión tiene necesidades de información únicas: Muchas veces las empresas quieren hacer un solo estudio para todo el año, y todos los temas, “juntando todo” en una sola investigación de mercado. Pero esto no funciona así, porque lada investigación es para ciertas decisiones de marketing, cada decisión requiere un tipo único de información.
· Es más que la evaluación de decisiones ya tomadas: Solo si esas decisiones admiten cambios, o si se quiere evaluar si seguir o no con cierta promoción.
· Durante todo el Proceso de Marketing.
Meta de la Inteligencia de Marketing: Promover información para la toma de decisiones que sea:
· Relevante
· Precisa
· Válida y confiable
· Oportuna
· Eficiente (costo/beneficio)
Factores que determinan la decisión de investigación y análisis
1. Relevancia: No para satisfacer la curiosidad o confirmar la prudencia de decisiones anteriores.
2. Naturaleza y tipo de información que se busca: Debe ser información que no se posea de alguna forma en la organización, ya sea por estudios previos, experiencia o el talento de los ejecutivos.
3. Timing: Los eventos y el tiempo restringen las decisiones de investigación, por lo cual, se deben planificar las investigaciones de tal forma de ser realizadas a tiempo para influir sobre las decisiones (presiones, acciones de la competencia, costos de oportunidad)
4. Disponibilidad de recursos: La falta de fondos puede llevar a implementar una investigación inapropiada. Si los fondos alcanzan para llevar a cabo la investigación, pero no para implementar sus resultados, esta es inútil.
5. Análisis Costo-Beneficio: Antes de dirigir una investigación, se debe tener alguna estimación del valor de la información que se obtendrá. Así, se sabrá cuanto pagar por llevar a cabo una investigación.
6. Objetividad: Las técnicas utilizadas en una investigación, en las cuales lo que sucede es único e irrepetible, son poco objetivas.
Problema, Propósito y Objetivos
Problema de Marketing: 
Lo que quisiera hacer el área de marketing. El problema de marketing no es el problema de la empresa en sí, sino que solo lo que el área considera problema 🡪 Se llama problema, pero en verdad es más lo que quiere hacer el área de marketing, como una oportunidad 🡪 “Para decidir …”
· Expandirse a otros segmentos de clientes, como expandir el segmento objetivo.
· Aumentar el número de matrículas aprovechando las tecnologías hibridas.
· No adaptarse adecuadamente a los cambios en los clientes, mercados 🡪 Como volver a encantar a niños y padres para venir a las tiendas, como comunicarnos con los posibles clientes a través de formas no tradicionales, como lograr que se compren juguetes fuera de la navidad y cumpleaños.
El problema de marketing es la oportunidad de marketing, lo que el área de marketing quiere hacer.
Propósito: 
La gran pregunta para responder para tener información relevante y decidir qué hacer.
Es lo que se quiere averiguar a través de la investigación de mercado. Esta gran cosa que se quiere averiguar tiene varias sub-cosas que son los objetivos.
Hay que establecerlo como general, con una idea grande. Hay que incluir ahí al tiro los límites de ese propósito.
Objetivos: 
Es la concreción del propósito. Son las sub-preguntas que va a tener el estudio, podrían ser preguntas mas concretas, como por ejemplo el material, ancho o alto de cada producto.
Se establecen para determinar la información específica que se requiere para lograr responder al propósito de la investigación.
· Es la enumeración detallada de la información que se requiere para responder al propósito.
· Se puede basar en preguntas de investigación y/o hipótesis.
Tiene 3 componentes:
a) Pregunta de investigación: Especifica qué información se necesita para alcanzar el propósito de la investigación (lo más específica posible).
b) Desarrollo de una hipótesis: Ayuda hacer la pregunta específica y precisa. Es una posible respuesta a la pregunta.
c) Alcances/límites de la investigación: Ayuda hacer la pregunta específica y precisa.
· Ejemplo1:
Propósito: Determinar si una determinada campaña publicitaria debe ejecutarse o no.
Preguntas de investigación:
• ¿Se notará la publicidad?
• ¿Se interpretará de manera correcta?
• ¿Tendrá un efecto en las actitudes de forma de aumentar las ventas?
· Ejemplo 2
Propósito: Cómo mejorar los servicios entregados por un banco
• ¿Qué aspectos del servicio actual son los mejor y peor percibidos por los clientes?
• ¿Qué tipo de clientes utiliza los diferentes servicios?* 🡪 ¿Cuál es el estilo de vida y el perfil de
actitudes de los usuarios de tarjetas de crédito y protección automática de sobregiro?
• ¿ Qué beneficios buscan obtener las personas que contratan los servicios de un banco?
Ej 1video:
 Si el problema de la empresa es que tiene ventas muy oscilantes.
Problema de marketing escomo tener clientes más leales.
El propósito de una investigación de mercado que busca tener clientes más leales seria identificar los factores que influyen en la lealtad de las personas a una bomba de bencina. Como esto es demasiado amplio, se deben establecer objetivos. 
De las preguntas de investigación (¿Conductores se fijan en el precio al entrar? se escriben los objetivos, y con estos se deben intentar contestar el propósito de la investigación de mercado. Estos objetivos podrían ser:
· SI el precio influye en la lealtad a una bomba
· Si la velocidad de atención influye
· Si la limpieza del parabrisas influye
Ya con los objetivos se puede obtener el cuestionario.
Ej 2 HMO: 
(Sistemas de cobertura de salud o planes de salud) Los HMO, a diferencia de las ISAPRES, estas son conjuntos de médicos que trabajan una clínica que ofrecen prestaciones de salud en esa clínica y dados por ellos. Alguien podría querer subscribirse a una HMO porque es a más bajo costo (no tiene posibilidad de elegir la clínica)
El caso es que hay un conjunto de doctores que ven la oportunidad de incluir un HMO en la clínica que están, porque la mas cercana esta a 12 kms. Ellos creen que pueden “conquistar” a un segmento de personas que viven mas cerca de ellos o conquistar a personas que no están en HMO ya que se atienden ahora en Isapre, pero que podrían querer estar en este otro método 🡪 Problema o oportunidad de negocio o marketing.
Por esto buscan a un experto en investigación de mercado, y determinan que el propósito de la investigación de mercado va a ser conocer o estimar la demanda que podría haber por un nuevo HMO en tal sector de la ciudad, en personas que trabajan y viven en … (poner las limitaciones, no puede ser demasiado general)
¿Para que necesitan esto? Porque con esta información van a poder ir al directorio y convencer a los dueños de hacer la HMO.
A los propósitos auxiliares nosotros les llamamos objetivos. Estos serían conocer los segmentos de mercado que podrían interesarse en esta HMO ubicada en tal parte y asociada al hospital y tiene a estos doctores disponibles para las prestaciones de salud. Otro objetivo podría ser determinar que servicios le interesan a ese mercado que se les ofrezcan, y a que precios.
Ej 3: Virus AH1N1 en pavos
· Problema de marketing: ¿Qué tipo de campaña realizar y en que medios? O ¿Cómo debería ser implementada la campaña publicitaria (objetivos, mensaje, audiencia y medios)
· Propósito: Conocer las percepciones de la gente con respecto al problema del virus con los pavos, buscando determinar la mejor estrategia comunicacional para disminuir las actitudes negativas generadas por eso.
· Objetivos:
· Entender los temores que trae esta situación y que factores los disminuirían. 
· Conocer las percepciones y actitudes de las personas hacia el problema de los pavos y el virus.
· Conocer las razones por las que las personas han dejado de consumir pavo: Motivaciones, información que poseen, creencias y mitos.
· Entender como se informaron al respecto.
· Determinar quienes son los mas afectado.
· Determinar los posibles mensajes que disminuirían sus aprehensiones
· Determinar si el uso de certificación medica (sello de garantía) aportan a disminuir el problema.
· Determinar los medios más adecuados para llegar al segmento objetivo.
Puntos a incluir en una propuesta de valor
· Resumen Ejecutivo.
· Antecedentes.
· Propósito (problema, alt. decis, usuarios).
· Objetivos (obj., hipótesis).
· Segmento objetivo del estudio.
· Tipo de estudio y método de recolección de datos.
· Plan de Muestreo (Método, tamaño muestra y modo de selección (teórico y operativo))
· Perfil Entrevistador/ Encuestador
· Control de Calidad.
· Análisis de Datos.
· Costo y tiempo.
· Apéndices /Anexos
11 Agosto
Video Introductorio
CAPITULO 3
No pasa nada si en la investigación de mercados hay resultados negativos, porque esto transmite que uno se estaría ahorrando invertir en eso, ya que si se lanza al mercado va a traer resultados negativos mayores.
Toda la investigación es para tomar decisiones.
· Visión general del proceso de investigación de mercado
La investigación se resuelve por pasos lo cuales responden una pregunta clave.
1. ¿Por qué hacer la investigación? -> Establece el propósito según lo visto por los que utilizaran los resultados.
2. ¿Qué investigación se debe hacer? -> Que preguntas deben responder la investigación, objetivos
3. ¿Vale la pena hacerla? -> La decisión debe tomarse sobre si el valor de la información es o no mayor al costo de recolectarla.
4. ¿Cómo se tiene que diseñar para alcanzar los objetivos? -> Elección del enfoque.
5. ¿Qué se va a hacer con ella? -> Como se analizará, interpretará y usará lo obtenido. Pasos:
Los investigadores deben ponerse de acuerdo en todos los procesos, y definir bien el problema de marketing que quieren abordar.
Para esto el investigador debe tener muy claro quién va a usar esa información.
Con el problema y el propósito de marketing van a poder definir más claramente los objetivos específicos (que se arman al pensar en ideas preliminares preestablecidas, hipótesis respecto a respuestas que tiene el marketero).
3. A través de los objetivos se ve que hipótesis con respecto a la respuesta es la correcta.
Aquí hay objetivos primarios y secundarios.
4. Hay distintos enfoques y hay distintos tipos de investigación para cada uno.
No se hacen siempre encuestas.
Los pasos son secuenciales y pensando en que las primeras decisiones se toman mirando las que se tomaran más tarde. Los pasos no funcionan solos, funcionan con el desarrollo de estrategias, programas y conductas, esto esta respaldado por un sistema de información que anticipa el tipo de información requerida y organiza los datos para garantizar su disponibilidad.
Para poder clarificar la decisión de porque se hizo la investigación de mercados es útil preguntar:
· Que alternativas se están considerando.
· Que acciones se van con la resolución del estudio.
CAPITULO 4
Se refiere al diseño de la investigación. Es cuando ya se tiene l propósito pensado y los objetivos ya definidos.
Aquí se ven si se van a usar las fuentes secundarias, si son buenas o útiles para responder las preguntas que se tienen. SI no son útiles hay que empezar a levantar la información propia.
Propuesta de investigación
Estos causales buscan encontrar una causalidad 🡪 Si cambio una de las 4P, como cambian las ventas. Para esto se den hacer estudios, porque las encuestas muestran correlación, no causalidad 🡪 Aquí debo hacer un experimento
Las encuestas solo muestran correlación entre dos variables, nunca causalidad.
Después de la conclusión se vuelve arriba, porque las respuestas deberían dar la información necesaria para responder las preguntas, osino habría que volver a hacer toda la información.
Tipos de investigación
· Investigación EXPLORATORIA: 
Busca la primera comprensión de un problema en general. En esta etapa incluso puede no saber las alternativas de decisión que en realidad hay. Por esto las investigaciones tienden ser mas vagas.
Usada para obtener insights sobre la naturaleza de un problema, alternativas de decisión y variables a considerar.
Poco conocimiento previo en el cuál basarse.
Uso de técnicas cualitativas, flexibles y poco estructurados.
Hipótesis vagas o no existentes.
Útil para establecer prioridades entre las preguntas de investigación.
Ejemplos:
• Propósito: ¿Qué appeal* será efectivo en una campaña publicitaria?
• Pregunta de investigación: ¿Qué beneficios buscan los consumidores de un producto?
• Hipótesis: Los constructos son desconocidos
· Investigación DESCRIPTIVA: 
Trata de sacar una foto en un minuto, es como cuando los clientes evalúan un atributo. Aquí se pueden hacer correlaciones con otras variables.
Las hipótesis no especifican relaciones causales, y son en general tentativas o especulativas.
Ejemplo:
• Propósito: ¿Cómo se debería distribuir un nuevo producto?
• Pregunta de investigación: ¿Dónde compra la gente productos similares?
• Hipótesis: Compradoresde clase alta usan tiendas de especialidad, mientras que compradores de clase media usan tiendas por departamento.
· Investigación CAUSAL: 
Es la única que da relaciones de casualidad entre variables.
¿Cómo se demuestra causalidad? Se debe tener evidencia suficiente de que:
1. Las variables están relacionadas
2. Una variable precedió a la otra 
3. Que otros factores causales no hayan afectado también esta relación.
Etapas en el proceso de investigacion de mercados
1. Propósito de la Investigación
· Problemas y oportunidades
· Alternativas de decisión
· Usuarios de la investigación
2. Establecer los Objetivos de la Investigación
· Preguntas de investigación
· Desarrollo de hipótesis
3. Estimar el valor de la información🡪 ¿Costo > Beneficio?
4. Diseño de la investigación
· Definir el tipo de investigación
· Especificar el plan de muestreo
· Diseño del cuestionario/experimento
5. Recopilar la data
6. Preparar y analizar la data
7. Reportar los resultados de la investigación y dar recomendaciones.
1. Proceso de Investigación de mercado:
1. Acordar el propósito de la investigación de mercado (pensando en el problema de marketing, las alternativas de decisión, los usuarios de la información)
2. Establecer los objetivos de la Investigación de mercado (basado en las preguntas, hipótesis y el alcance (bounderies)
3. Estimar el valor de la información
4. Decidir el diseño de la IM
5. Recoger la información
6. Analizar los datos.
7. Escribir el informe, incluyendo recomendaciones estratégicas.
¿Cómo pensar el proceso de IM?
Otra forma de pensar el proceso de IM puede ser haciendo distintas preguntas:
1. ¿Para qué hacer esta IM? ¿Cuál es el problema de marketing? ¿Qué decisiones quiere tomar la empresa con los resultados de la IM? ¿Qué alternativas de decisión se tiene? 🡪 ¿Cuál es el propósito?
2. ¿Qué se va a investigar (y que no)? (¿Qué preguntas de la empresa debe poder contestar el investigador cuando concluya esta IM?) 🡪 ¿Cuáles son los objetivos?
3. ¿Vale la pena gastar tiempo y dinero en esta IM? ¿Son los beneficios mayores que los costos? 🡪 Valor de la información.
4. ¿Cuál debería ser el diseño de la IM (para lograr cumplir los objetivos)? Elegir las fuentes de datos, tipo de estudio, método de recolección de datos 🡪Diseñar el estudio
5. ¿Qué tipo de análisis de datos se quiere hacer? ¿Cómo se van a presentar los resultados? ¿Qué estilo de recomendaciones se quiere poder hacer?
Es muy importante saber que es lo que quiero averiguar antes de diseñar la investigación de mercados, porque osino puedo recolectar la información incorrecta.
También hay que ir viendo la mejor forma de ir preguntando las cosas, no estaría bien hacer una encuestas con puros si o no, hay que ver que tipos de escalas va a ver la persona.
EL problema de marketing de una empresa siempre debiera empezar con should, porque es la pregunta de si deberíamos hacer….
El propósito siempre empieza con la palabra determinar, porque le propósito de todo estudio es determinar algo.
2. Objetivos de la investigación.
El objetivo de la investigación es una declaración, lo mas precisa posible, acerca de qué información se necesita. Si el objetivo esta bien formulado, la información obtenida permitirá cumplir el propósito de investigación.
Para formular objetivos específicos, se considera: Preguntas de investigación, Hipótesis y alcance.
Se basan en:
a. Preguntas de investigación: 
Se pueden tener varias para satisfacer a un mismo propósito. Se realizan para determinar qué información específica se requiere para lograr responder al propósito de la investigación.
· Ejemplo1:
Propósito: Determinar si una determinada campaña publicitaria debe ejecutarse o no.
Preguntas de investigación:
• ¿Se notará la publicidad?
• ¿Se interpretará de manera correcta?
• ¿Tendrá un efecto en las actitudes de forma de aumentar las ventas?
· Ejemplo 2
Propósito: Cómo mejorar los servicios entregados por un banco
• ¿Qué aspectos del servicio actual son los mejor y peor percibidos por los clientes?
• ¿Qué tipo de clientes utiliza los diferentes servicios? 🡪 ¿Cuál es el estilo de vida y el perfil de
actitudes de los usuarios de tarjetas de crédito y protección automática de sobregiro?
• ¿ Qué beneficios buscan obtener las personas que contratan los servicios de un banco?
b. Desarrollo de la Hipótesis
• Son respuestas posibles a una pregunta de investigación
Ejemplos:
La motivación de los empleados influye positivamente en la calidad de atención entregada a los clientes y la lealtad.
Los niños de 4 a 6 años que dedican mayor tiempo a ver TV influyen más en las compras mensuales de supermercados de sus madres.
 Cuánto más recordación de la pasta dental y un buen nivel de su atributo “dientes blancos”, mejor son las ventas.
• Tres principales fuentes de información para generar hipótesis:
· Investigaciones previas (ie. Exploratoria)
· Teoría académica (Psicología, sociología, marketing y economía).
· Experiencia de los directivos
c. Límites de la investigación
• Segmentos, exactitud de resultados, valor de la información
3. Estimar el valor de la información
A mayor valor (importancia de la decisión en cuanto a la inversión necesaria o el impacto en el éxito del negocio a largo plazo).
Fuentes primarias:
1. Observación
2. Estudios Cualitativos: Exploratorios
3. Estudios Cuantitativo: Descriptivo y causal
13 de Agosto
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
Cada vez que se tenga una investigación de mercado, siempre hay que ir primero a los datos secundarios. Una vez agotados los datos secundarios hay que ir a los datos primarios.
Datos que fueron recolectados por personas o agencias con un propósito diferente al de la solución del problema presente.
Son una de las formas más baratas y fáciles para tener acceso a la información.
En internal records esta fuerte Bid Data, que es información interna cruzada con otras fuentes de información (nombre, rut o dirección u otras formas de identificar elementos.)
· Fuentes secundarias: datos disponibles externamente, para las cuales la especificación, recolección y registro de los datos son realizadas por alguien diferente al usuario.
· Datos estandarizados: se recolectan especialmente para un conjunto de usuarios de información con una necesidad común 🡪 Estos datos son específicos para un propósito y también costosos.
· Datos primarios: se utilizan para las necesidades inmediatas y especiales de quien toma las decisiones.
Uso de los datos secundarios
1. Resolver problemas por cuenta propia: A veces necesitamos datos puntales y el estudio ya está echo, y lo podemos comprar 🡪 EJ: Cómo ha evolucionado el mercado de automóviles.
2. Ayudar a definir el problema más claramente
3. Ayudar en la definición de la población / muestra
4. Llegar a nuevas ideas y otras fuentes
5. Ayudar en el diseño del proceso de recolección de datos primarios y en la generación de hipótesis, métodos, etc.
6. Sirven como una base de referencia para validar los datos primarios
Usos De Los Datos Secundarios
1. Entender mejor el problema en el que estoy metiendo. 
2. Tener la información que me permita preparar la propuesta de investigación que estoy haciendo.
3. Referencia en términos de validar datos que estoy recopilando.
Beneficios De Los Datos Secundarios
· Bajo costo 
· Menos tiempo requerido
· Menos esfuerzo invertido
· Pueden ser más exactos que los datos primarios
· Cierta información puede obtenerse a partir de datos secundarios: IPC
· Los datos históricos siempre son datos secundarios
Limitaciones De Los Datos Secundarios
· Recolectado para algún otro propósito
· No hay control sobre la recolección de datos 
· Tal vez no sean muy exactos
· Tal vez no estén presentados en la forma requerida
· Pueden estar desactualizados u obsoletos.
· Tal vez no satisfagan los requerimientos
· Es necesario hacer varias suposiciones
Evaluación de las fuentes secundarias
Factores para considerar
· ¿Quién recolectó los Datos (tuvieron adecuadas fuentes) ?: Saber quién recolecto la información, para ver la calidad de la investigación, que fuentes uso, paraque las recolectaron, etc.. 
· ¿Por qué fueron los datos recolectados?
· ¿Cómo fueron recolectados los datos? Pudieron rastrear con muestreo probabilístico y yo necesito no probabilísticos.
· ¿Qué datos fueron recolectados (limitaciones geográficas y demográficas, difíciles de usar, inadecuados)?
· ¿Cuándo fueron recolectados los datos?: Para ver si son obsoletos
· Recomendable: Validar consistencia con otra fuente. Cuando se busca por internet, es recomendable buscar en hasta 5 páginas para atrás, y normalmente todas apuntan a una fuente en particular, esa puede ser el camino a seguir 🡪 Evito sesgos.
Fuentes secundarias de Datos de Marketing (Capitulo 6)
Fuentes estandarizadas
Las fuentes estandarizadas son otro tipo de fuentes de datos secundarias, pero específicas para temas de marketing o de ventas.
Entre más específica y local sea una necesidad de información, menor será la probabilidad de que se encuentren datos secundarios relevantes. Existen cuando varios usuarios de información tienen necesidades comunes y cuando los costos de satisfacerlas por separado son muy caro.
Entonces, se puede optar por dos alternativas
· Diseñar un estudio especial: Podría salir muy caros
· Aprovechar fuentes de datos estandarizados: Empresas vieron esta necesidad especial, y aprovecharon para empezar a recolectar ellos la información y venderse a las otras empresas que lo necesitarán.
Esto aporta en el conocimiento del panorama total de mercado de una categoría y producto, para lo cual se utilizan una combinación de fuentes de información
Motivación para usarlas:
· Efecto Tubería en los canales de distribución: A mayor el largo del canal (más intermediarios) el productor perdía visión de lo que pasaba al final.
· Desconocimiento de las conductas en las tiendas (promociones)
· Demanda por información que individualmente tiene costo prohibitivo.
· Desconocimiento de las acciones del competidor.
· Uso de scanner
Ejemplo de fuentes estandarizadas:
· Auditorias de tiendas
· Paneles de consumidores
· Sistemas de Scanner
· Sistemas de fuentes únicas de datos
Auditoria de tiendas detallistas
Responden al intento de llegar al punto de ventas y responder cuanto stock a salido. Que pasa en el punto de venta en cuanto a ventas. Esta solo en el canal mas tradicional, donde la gente no tiene scanner que ha ido a reemplazar estas necesidades, haciendo que esta información este online.Inventario inicial + entregas – inventario final = ventas del periodo
Datos de Scanner (códigos de barra)
Generan un enorme volumen de datos. En comparación con la investigación anterior, esta revela la conducta actual del consumidor. Beneficios:
· alto grado de exactitud
· ahorros de tiempo
· capacidad para estudiar periodos de tiempo cortos
Estos datos se usan para estudiar el comportamiento del consumidor cuando distintos elementos del mix de marketing sufren cambios, y para estudiar y pronosticar las ventas de un producto nuevo.
RFID:
Tecnología de identificación de radio frecuencia
Utiliza un pequeño chip de silicio para almacenar información.
Un transmisor pequeño envía info a scanner.
Ventajas sobre códigos de barras: 
· Almacenan más información: Permite tener más información y detalles de cada producto.
· Se puede cambiar la información almacenada. Se puede cruzar información detallada del producto con información detallada del cliente.
· No se necesita una línea directa de lectura
Desventaja: costo actual es un poco caro, pero altamente probable que este costo vaya bajando.
Paneles de compra de consumidores
Llenan el vacío que dejan las auditorias y el scanner, ya que estos dos no cubren:
· Quién compra (demografía del consumidor) como un todo.
· Frecuencia de compra
· Cambios en la conducta, entre marcas y tiendas
· Nivel de sensibilidad en la transacción: A quien afecta mas o menos una promoción, podemos hacer experimentos.
La información que cada empresa saca de sus consumidores no son públicos, sino que se los quedan internamente cada empresa, esta información no la comparten con nadie, y lo que hacen es cruzarla con lo que dice Nielsen.
¿Qué es un panel?
Muestra representativa de hogares en que se registran todas las compras hechas a través del tiempo (cross-section/time-series). Se registran todos los cupones usados y se le da a los miembros incentivos por cooperar.
La idea es que los miembros del panel y la información del panel sea privada, para que los proveedores no hagan cosas que puedan nublan la información recolectada del mismo panel.
Pueden ser usados los siguientes métodos:
· Enfoque de auditoria en casa: Va a cada casa y revisa las despensas.
· Método postal con un diario
· Método de registro electrónico: Personas tienen un scanner con el que se almacena en una memoria cada cosa que se compra en el panel.
Ventajas de los Paneles
Puede proveer información sobre:
· Participaciones de mercado de las marcas en segmentos particulares. Con la auditoria se la participación de mercado de todos los consumidores, pero este los divide.
· Cambios en las características de los compradores.
· Cambios en los mercados detallistas: Como van cambiando las participaciones de mercados, quien lidera, etc.
· Medir los cambios en la conducta de los consumidores
· Heavy users, cambio de marca, market share, repetición de compra de nuevos productos, etc: Puedo ver muchas cosas de lo que pasa en el hogar.
· Posibilidad de llevar a cabo cuasi experimentos: Dar incentivo a una mitad del panel y no a otro, y ver si con este incentivo hay cambios en la conducta de compra.
Limitaciones de los Paneles de consumidores
· Posibilidad de Sesgos de Selección: Alto rechazo, implica pérdida de representatividad. La gente que quiere participar en el panel es distinta a la que finalmente participa.
· Efecto Mortalidad: 20% de la gente por año deja de estar en el panel, y el reemplazo no es necesariamente igual al original, perdiendo representatividad.
La gente sale del panel por Mudanza, enfermedad, retiro
· Efectos de Prueba: Los primeros meses de prueba son descartados porque los primeros meses la gente cambia su comportamiento porque los están midiendo (cambio marca de leche para quedar bien), pero luego vuelven a su normalidad.
· Productos que son usados por más de un miembro de la familia provocan problemas en la medición: Se cambia la marca según quién compra (cigarrillos, pasta de dientes)
Auditorias, Scanner y Paneles
· Auditorias de Tiendas y Almacenes, Scanner: Muestran lo que ha sucedido en el canal de distribución, son complementarios.
· Panel de Consumidores: Muestran lo que sucede con el consumidor y sus patrones de conducta ante estímulos dados.
Rating
Panel de consumidores en los que se recolecta información de los clientes
Recolección sistemática de hábitos de TV
En Chile: Kantar Ibope Media
· Es un panel de consumidores
· Miden audiencia de los principales canales de TV abierta.
· Usado por las compañías y agencias para establecer planes 
· Conceptos: alcance y frecuencia. Esto me dice cuanta gente vio el anuncio.
Mediciones de medios impresos:
Medición de exposición a los medios de comunicación impresos y lectura
En Chile, el encargado actualmente es IPSOS. El dato más importante es cuanta gente lee el aviso.
Métricas de Niveles de lectura:
· Notado (recordación del anuncio en alguna parte de la revista)
· Asociado (notó, vio o leyó el anuncio e indica la marca o el anunciante)
· Leído (leyó en 50% o más del material escrito) y cuanto leyó.
Tablas de publicidad: permite comparar índices anteriores con competencia.
Tiraje: Cuantos diarios salen en promedio diario. Esto no es importante, sino que lo que nos importa es cuanta gente lee el diario.
Sistemas de Fuentes Únicas
Usualmente establecidos en comunidades con sus propios periódicos y TV Cable, que son una representación general de la demografía del país 🡪 Como en Nueva York, el barrio chino, judío, etc.. Hace una prueba de un producto en esa ciudad.
Un panel de testeo de familias de la comunidad es reclutado y monitoreado, identificándose al momento de la compra en la tienda(card que deben mostrar al momento de la compra) 🡪 Deben ser de acuerdo al segmento objetivo que tengo.
Combina datos de scanner, paneles, mediciones de TV y lectura de medios impresos.
Ventajas
· Disponibilidad de registros exclusivos de pre-testeo 
· Disponibilidad inmediata de los resultados del testeo
· Habilidad para comparar los hogares antes y después de la exposición al mensaje
· Habilidad para controlar escenarios: Dividir la muestra en dos, ver si promociones sirven mas.
Desventajas
· Sólo se mide en tiendas que tienen scanner
· No se controla la real exposición a los medios (TV commercial)
· Sesgo por saber que se está participando en el panel: Efecto prueba, porque quiero pertenecer al panel.
· ¿Pequeñas poblaciones representan a la nación? Pero igual sirve porque son como mercados de prueba, como chile con los mercados de autos en Sudamérica.
18 Agosto
Fuentes primarias de datos - Estudios Cualitativos
Limitaciones de métodos cualitativos
· No se distinguen diferencias
· Falta de confianza y validez
· Resultados no son necesariamente representativos
Dificultad para encontrar a moderadores capacitados (rol de moderador es crítico
¿Cómo decidir qué tipo de IM es mejor?
· Depende del propósito y objetivos de la IM.
· Comprender al consumidor en profundidad (experiencias, anhelos, etc.) => métodos que generan datos cualitativos.
Se recogen datos cualitativos con la intención de descubrir el cómo y el porqué de algo, no el cuánto, ni el qué.
· Medir, cuantificar, ver distribuciones, etc., => métodos cuantitativos, basados normalmente en encuestas
Para saber si el estudio es cuali o cuanti, tengo que tener claro el propósito del estudio.
Criterios para definir que estudios realizar y cuáles no
· Definir el beneficio estimado de cada estudio vs el costo de realizarlo.
· La relevancia de cada estudio considerando las metas/propósitos/problemas organizacionales.
· EL tiempo disponible para realizar estos estudios vs el momento en que se debe efectuar la toma de decisiones.
· Que existan fondos disponibles no sólo para efectuar dichos estudios sino que para implementar sus resultados.
· Estos estudios deben realizarse si y solo si no existe forma alternativa de obtener esta información dentro de la organización.
Métodos de recolección de datos: 
· Frases abiertas: Nunca las respuestas son sí o no, abc. Tienen que ser preguntas abiertas, como por ejemplo ¿Qué compras hace usted para el 18 de septiembre?, cosa de que me respondan extensamente.
· Mucho diálogo
· interacción grupal (en focos group)
· Observación
· Filmación
· Técnicas proyectivas
Hay 3 grandes categorías de usos aceptables de métodos de búsqueda cualitativos:
1. Exploratorio: conducido primordialmente a definir explícitamente el problema y formular hipótesis.
2. Orientación: para aprender más de los consumidores objetivos.
3. Clínico: para tener una visión más profunda de temas que de otra forma seria imposible de conseguir con métodos de investigación estructurados.
Tipos de estudios cualitativos:
Entrevistas en Profundidad
Conveniente cuándo:
1. Si son temas sensibles, para que se de un espacio de confianza (alcoholismo o cosas así). 
2. Cuando se va a entrevistas a gente muy importante que no tiene mucho tiempo, entonces tengo que agendar entrevistas solo con ellos (gente vip)
3. Cuando necesito que la gente se explaye 
Sin estas 3 claves, conviene hacer Focus Group porque son más baratos o interacción entre las personas.
· Son distintas a las encuestas (preguntas predeterminadas, con opciones acotadas de respuestas)
· Buscan llegar al detalle. Duran entre 30 y 60 minutos, entre 5 y 50 (porque son caras, asique no se necesitan demasiadas entrevistas), y en el entorno del informante.
Son adecuadas cuando:
· Se quiere ver la reacción frente a ideas, SIN la influencia de la presencia de pares.
· Se requiere lograr un alto grado de profundización psicológica, indagando en el mundo del informante, su identidad, motivaciones y deseos.
Pueden ser formales o informales.
· Formales: administrada de forma idéntica a todos los entrevistados.
· Informales: sin estructura fija, no dirigida a algo específico, abiertas a la conversación amplia y por las ramas; pero tienen que lograr un descubrimiento.
Tipos de preguntas
	TIPO
	Sirve porque…
	Abierta
	Da oportunidad al informante para contar su historia, su visión.
	Silenciosa
	Permite al informante pensar, mostrando interés sin interrumpir 🡪 Sonreír, asentir con la cabeza o algo que alienta a que el entrevistado siga hablando.
	Flotante
	Intenta sonsacar más info sobre un tema que ha mencionado; para invitar a clarificar 🡪 Para profundizar más, para mostrar interés 🡪 Cuénteme más, ¡que interesante!
	Planeada
	Invita a elaborar y considerar aspectos que demoran en llegar a la cabeza-
	Contrastante
	Explora la relación entre A y B. Invita al entrevistado a comparar entre dos cosas
	TIPO
	Sirve porque…
	Categorizantes
	Permite familiarizarse con un concepto, el lenguaje, creencias, habilidades.
	Causa-efecto
	Para estos se tienen que hacer experimentos, pero igual se le puede preguntar a la persona cosas para ver que tanto sabe (o como sabe) de un concepto.
	Racionales, de Propósito y Uso
	 “
	Ubicación
	 “
	Incidentes críticos
	Revela información de alta relevancia. Lleva a una persona a un caso limite 🡪 Descríbeme el mejor paseo en rafting que has hecho /Peor servicio que has recibido
Tipos de respuestas
a) Comportamiento idealizado: Hay gente que quieren reflejar que su vida es perfecta.
b) Comportamiento típico: Quieren mostrar que son personas iguales a las demás.
c) Comportamiento único.
A veces hay que filtrar las respuestas que se dan, porque estos comportamientos son influyentes.
El analista, cuando interpreta las entrevistas, debe tener en mente estas tendencias naturales en los informantes. 
Combinar con actividades en que el informante baja la guardia de cómo quiere ser visto.
Focus Groups
1. El objetivo es descubrir visiones, sentimientos, actitudes y valores respecto a una situación, experiencia, oportunidad, servicio o producto 🡪 No puedo ni siquiera hacer un cuestionario ahora.
2. Grupo de 8-10 personas 
3. Características en común 🡪Interacción, lenguaje y códigos comunes.
4. 1-2 horas
5. Max. 8 FG.
6. Costo alto. 
7. Moderador hace preguntas muy abiertas
Rol del moderador
· Preguntas muy abiertas
· Evitar juicio
· Ambiente relajado
· Ruta de preguntas
· Se desdobla: atención y retomar ruta haciendo preguntas o comentarios .
Factores clave para el éxito de un FG:
1. Planeación de agenda: comienza por traducir el propósito de la investigación en un set de preguntas gerencialmente relevantes. Una cuestión importante es el orden en el que el moderador introduce los temas (generalmente es bueno ir de temas generales a más específicos).
2. Reclutamiento: Necesario que haya similitudes y diferencias dentro del grupo. Grupos más pequeños pueden ser más productivos.
3. El moderador: un moderador efectivo alienta a todos los participantes a discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones.
Pauta interna del entrevistador, para FG y entrevistas en profundidad
1. ¿Estoy oyendo todo lo que requiero para entender el problema y poder responder la pregunta de investigación?
2. ¿Qué más debería preguntar para entender lo que el individuo está diciendo?
3. ¿Hay alguien que todavía no ha dado su visión?
4. ¿Conviene retomar alguna de las ideas que alguien planteó?
5. ¿Qué ha omitido el individuo, curiosamente?
6. Si los integrantes del FG están de acuerdo, ¿es genuino o está actuando la presión grupal?
7. ¿Están diciendo lo que realmente piensan, o están tratando de decir “lo correcto”, “lo aceptable socialmente”?
8. ¿Qué está diciendo su lenguaje corporal, más allá de sus palabras?
9. ¿Qué está diciendo el tono de voz?
10. ¿Están diciendo sólo lo obvio, o están saliendo ideas más ocultas?
11. ¿Cuánto tiempo queda para cubrir todo lo que falta?
¿FG, que los distingue?
· Permiten captar cómo la dinámica de grupo, lainfluencia de pares afecta las percepciones de los participantes, y sus valoraciones y actitudes respecto a cierto producto, servicio, publicidad, etc. 
· También cómo influye el grupo sobre el procesamiento de información por parte de los participantes.
· Se puede observar en directo cómo unos aceptan o rechazan las reacciones de otros 🡪 Es para probar si una idea podría llegar a funcionar o no.
Peligros de los FG
· Si se llevan a cabo como sesiones grupales de preguntas y respuestas, la información recogida equivale a malas entrevistas.
· Si se genera la dominancia de opinión de unos pocos y los demás se suman, los datos serán engañosamente de consenso.
· Errores en la selección de los integrantes de un FG, fijándose sólo en variables demográficas básicas, o usando participantes “profesionales”, distorsionan los resultados.
· Si se excluyen actividades distintas a “hablar”, puede haber errores por declaraciones “correctas”, “aceptadas”, “ideales”.
Estudios Cualitativos 🡪Elemento muestral
· EL elemento muestral no es siempre el Consumidor final
· Comprador intermediario o industrial
· Empleados de una empresa
· Miembros del canal de distribución
Métodos de Observación
· Limitados a entregar información sobre comportamiento actual.
· Pueden ser, en algunos casos, el método más económico y exacto de recolectar datos de comportamiento
· Se puede utilizar con otras técnicas
Tipos de Observación
· Observación Casual
· Observación Sistemática 
· Observación Directa e Indirecta (archivos y pistas físicas)
· Observación Diseñada 
· Análisis de Contenido
· Medidas de Rastreo Físico
· Investigación Humanística - Etnografía
· Diario Metodológico y Teórico
· Dispositivos para el Registro del Comportamiento
· Mystery shopper
Análisis de contenido
1. Cualitativo- Análisis del discurso
Entender que hay detrás de las respuestas o comunicaciones.
2. Cuantitativo
· Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido de una comunicación
· Unidad de análisis: palabras, caracteres, temas, personajes, tópicos, medidas de tiempo y espacio
· Cuantificar unidades de análisis codificadas
Medidas de Rastreo Físico
Análisis de evidencia dejada por el uso del bien o servicio.
Ejemplo:
· Basura
· Número de huellas dejadas en una página
· Dial sintonizado en radios
· Seguimiento con cookies
Etnografías
· Se busca entender el fenómeno de consumo desde lo simbólico más que desde lo funcional.
· Conjunto de técnicas para entrevistar, acompañar y analizar a los consumidores. Permiten adentrarse en su mundo, conocerlos en su ambiente, en sus comunidades o tribus
· Puede unir lo que se dice con lo que se hace.
· Constituye una observación directa y real, es decir en el hábitat natural (hogar) como en puntos de venta (retail) y otros contextos 🡪Se convive
· Puede reducir sesgos.
· Subjetivo y costoso
· Mix de técnicas
· Observación directa
· Observación participante
· Entrevistas en profundidad
· Registro vía audio y video
· Diarios de vida: Actividades diarias y uso de productos
“El etnógrafo o etnógrafa participan abiertamente de la vida cotidiana de personas durante un tiempo relativamente extenso, viendo lo que pasa, escuchando lo que se dice, preguntando cosas” (E. Chadwick, 2010)
Consideraciones al implementar
· Grado de estructuración de la observación: Estructurado o desestructurado
· Aproximación al observado: Abierto o camuflado
· El momento: Coincidente o diferido
· El escenario: Natural o artificial
· El medio de observación: Personal o mecánico
Dispositivos para registrar el comportamiento
· Cámaras
· People-meter
· PC-meter
· Audíometro
· Psicogalvanometro (transpiración)
· Pupilómetro
· Eye-tracking
 
BENEFICIOS Y LIMITACIONES DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Beneficios
· Precisión de la conducta realizable 
· Disminución de factores confusos o sesgos
· Detalle de los datos conductuales
· Ciertos tipos de datos sólo pueden ser observados
· Pueden ser más baratos y rápidos : Conductas de alta frecuencia o que duran poco tiempo
Limitaciones
· Pueden no ser extrapolables
· Incapacidad de explicar conductas o hechos
· Incapacidad de observar actitudes, motivos o afectos
· Complejidad del entorno y registro de conducta o hechos
· Percepción selectiva
· A menudo es cara y toma mucho tiempo
· Problema ético
netnografías
Método de IM cualitativa que utiliza Internet (etnografía online)🡪 Son etnografías (estudios del humano) hechas a través de internet.
· Poco invasivo: Gente ni se da cuenta de que se esta investigando sobre ellos.
· Comunidades online: sitios viables para el trabajo de campo de una IM cuali
· Grupos nicho 🡪Ejm. turismo de backpackers, de médicos, de honeymooners, historiadores. Para esto, el investigador trata de ser aceptado en un grupo de esta gente, por ejemplo, en Facebook.
· Para generalizar a otros contextos, habría que tener evidencia de otros contextos 🡪 No se pueden generalizar resultados de una netnografia, ya que por esencia son un nicho, no son representativos de toda la población.
· Blogs, Instagram, Linked-in, grupos Whatsapp, Facebook, twitter, …
· Estas son para ver como funcionan las redes. Se fijan en:
· Motivaciones
· Códigos
· Convenciones lingüísticas
· Símbolos
· Influenciadores
· Prácticas de consumo.
· Se basan principalmente en la observación de la interacción vía textos.
· La unidad apropiada de observación no es la persona, sino los comportamientos y actos comunicacionales: Ej: entre tal día y tal día observe xxxx palabras en relación con xxxx tema.
· Importancia como fuente de información para IM ha ido creciendo.
Alcances éticos
· Muchos observadores optan por estar encubiertos y pasivos. Observan ciber- comunicaciones sin participar ni transparentar su status de investigador a los miembros de la comunidad.
· Señalar claramente su presencia al grupo, su afiliación y sus intenciones y asegurarles a los miembros de la comunidad on-line confidencialidad y anonimato 🡪 Si el grupo es privada, si es público no se necesita.
· Pedir feed-back a los miembros de la comunidad on-line para chequear las interpretaciones hechas 🡪 Es una muy buena práctica pedir feedback para ver si se esta interpretando bien las cosas, y así se mejora toda.
· Incorporar a sus interpretaciones este feed- back. 🡪 En todo lo cuali
· Pedir permiso para poner en su informe determinadas citas, historias, fotos, aunque sea anónimamente 🡪 Se informa con frases entre comillas, con frases exactas de lo que dijeron las personas. Tiene que ser muy real, tiene que ser que como que el que encargo el estudio lo puede vivir-
MUESTREO EN ESTUDIOS CUALITATIVOS
· Descubrir algo que está nebuloso (comportamiento, preferencias, experiencia)
· No cuantificar, ni predecir, ni estimar la distribución
Criterios Muestra
· Identificar informantes que puedan revelar mucho y distinto: Buscar personas que tengan harta información, que me ayuden y sea mi público objetivo
· Muestra heterogénea: En cuanto a su riqueza de percepción, dentro de mujeres, que estas sean distintas.
· La muestra puede evolucionar durante el estudio (a otro perfil)
Tamaño de muestra
· “n” no a priori, salvo por tiempo y presupuesto: Puede variar según la investigación
· Calidad del estudio => continuar recolectando hasta alcanzar un punto de saturación
· La muestra puede evolucionar
· Lograr una muestra final en que se haya logrado observar la mayoría de los comportamientos o registrar la mayoría de las diferentes percepciones que existen entre los consumidores target.
· A mayor n, menos probable es haber dejado sin descubrir cierto comportamiento o percepción existente 🡪 Mas diversidad de segmentos entrevistados
Criterios de búsquedas específicas
Ejemplos:
1. Se quiere estudiar las necesidades insatisfechas de los jugadores de Golf. Snowball (identificar casos a través de networks).
2. Subgrupos homogéneos para facilitar comunicación en FG.
3. Se quiere conocer los casos extremos; hay que buscarlos.
4. Conveniencia, cuando los recursos son muy escasos.
Análisis e Interpretación
· Se organizan los datos, se extrae el significado,se generan hipótesis
· El investigador debe proceder de manera sistemática, registrar qué hace y por qué; y los análisis que hace.
· categorizar o codificar (etiquetar “pedazos” de info con un código; así se clasifican pedazos de info como pertenecientes a determinado fenómeno más amplio)
· comparar (ver similitudes y diferencias entre categorías)
· abstraer (colapsar las categorías formadas, en una cantidad menor de constructos)
· dimensionar (ubicar los constructos en un plano de dimensiones)
· Después, construir hipótesis aplicable por la gerencia. Para esto: integrar, iterar, refutar.
· Describir hallazgos
· Extracción de citas, imágenes, partes de filmación
· Comunicar de manera inteligible, habiendo interpretado
Resultados
De una IM cualitativa, bien hecha, puede surgir:
· Un segmento de consumidores que podría ser target para cierto producto o publicidad.
· Un producto que podría ser la solución a un problema inarticulado de los consumidores.
· Una metáfora o mito que podría posicionar poderosamente a un producto.
¿Cómo saber si los resultados son creíbles, transferibles, replicables?
Para saber si las interpretaciones que hizo el investigador son creíbles, el gerente:
· aplica intuición
· considera la cantidad de info que se levantó
· Pregunta por la diversidad de métodos que se utilizó para levantar datos
· chequea si el investigador tuvo en cuenta los sesgos típicos producidos por las incoherencias entre lo declarado y el comportamiento
· Sabe que los resultados normalmente no son transferibles a otro contexto, ni replicables.
Alcances éticos y profesionales
En los estudios cualitativos, hay mucho de interpretación subjetiva del investigador. Es importante que éste explique al cliente el camino que recorrió entre lo recogido y la interpretación. Es decir, que señale en qué teoría se basa o qué intuición lógica lo lleva a desprender tal conclusión a partir de lo observado.
Investigación Cuantitativa (Capítulo 9-10)
Conceptos generales
· Se utilizan para estudiar las características de una variable o la relación entre dos o más variables
· Las investigaciones descriptivas usan métodos cuantitativos basados en muestras representativas de la población bajo estudio.
· Tipos de Estudio:
· Estudios de corte transversal: En un momento del tiempo cortas y ves como está la percepción o satisfacción o consumo en ese instante.
· Estudios Longitudinales: Son a lo largo del tiempo 🡪Panel (muestra fija) y Muestras independientes
Estudios Descriptivos
· Perfil de consumidores: No es solo demográfico.
· Segmentación
· Ventas y Participación de Mercado
· Satisfacción de clientes
· Posicionamiento de marca
· Intención de compra y Disposición a pagar
· Valor de Marca
· Análisis de mercado
· marcas principales de una categoría de productos
· segmentos de consumidores
· precios de mercado
· distribución de segmentos por establecimiento
· participaciones de mercado
· Penetración: cantidad de personas u hogares que compran ese producto.
· Frecuencia: número de ocasiones por hogar o consumidor
· Tasa de compra: volumen por comprador
Estudios Descriptivos Típicos
1. Análisis del consumidor
· quiénes son los consumidores (perfil demográfico)
· cómo son los consumidores (perfil psicográfico): VALS: "Values, Attitudes And Lifestyles“
· perfil de cada subgrupo y su importancia en las ventas totales.
2. Análisis de lealtad/combinación de compra
· lealtad a una marca o a un retailer
· preferencias de tamaño/sabor/forma
· satisfacción
3. Análisis de evolución de marca: Fuentes de crecimiento en ventas de una marca:
· cambios globales en categoría
· migración a o desde otras marcas
· entrada o salida de marcas en la categoría
4. Análisis de Prueba y Compra Repetida
· compra de prueba
· compra repetida
Ventajas (Usos) generales de las investigaciones cuantitativa / Características
· Muestras grandes: cercana a 400. Pasado cierto numero no sirve seguir agrandando la muestra, solo estarían agrandado los costos, porque no se adquiere mucha información relevante.
· Facilidad de toma y de registro
· Generalizable (extrapolable): Solo si la muestra es representativa
· Análisis estadísticos avanzados (permite distinguir diferencias más sutiles): Depende de las escalas de medicion que se usan (ordinales [mayor a menor]
Desventajas generales de las investigaciones cuantitativas /Dificultades o desafíos
· Diseño de cuestionario
· Tasas bajas de respuesta
· Interpretaciones erróneas
· Dificultad de controlar
Criterios para elegir métodos de recolección de datos
· Flexibilidad para hacer preguntas con distintas escalas o tipos de respuesta y para aclarar dudas durante la entrevista: Requiere interacción con el entrevistador y ver las preguntas y respuestas posibles. Ejm: asigne 100 puntos, compare, ordene según preferencias, escalas de Likert, etc.
· Necesidad de lograr trato amistoso y/o de mantener el interés por cierto tiempo.
· Uso de estímulos físicos, soportes visuales, de olfato o de tacto: Mostar o dar de probar el producto proto tipo, tocar el envase, abrirlo, requiere cara a cara.
· Accesibilidad a la muestra (control de muestra): Capacidad de contactar a los individuos especificados en la muestra.
· Controlar el entorno: A veces puede ser necesario asegurarse que estará solo y tranquilo, no contaminado por apuros o influencias. Ejm, encuestas políticas y otros temas sensibles.
· Control de la fuerza de campo (entrevistadores y supervisores). ¿Qué método es mejor?
· Cantidad de datos: Posibilidad de colectar grandes cantidades de información.
· Tasa de respuesta (Porcentaje de entrevistas intentadas que lograron ser completadas).
· Requiere no sólo lograr contactarlos, sino que los entrevistados sean capaces y quieran responder todas las preguntas. Si van a requerir ayuda del entrevistador….
· Ojo con muestras territorialmente dispersas.
· Percepción de anonimato
· Necesidad de controlar la identidad del encuestado (por internet se pierde esto).
· Sensibilidad de las preguntas, delicadez a o confidencialidad del tema estudiado (Temas delicados en IM: ingresos, política, religión, higiene personal, problemas familiares, abuso de alcohol, uso de drogas) . Pensar qué métodos lograrán respuestas más confiables, veraces, debido a que no hay un intermediario inhibidor. (por teléfono, siempre puede haber alguien inhibidor en la pieza).
· Potencial sesgo del entrevistador: Depende de cuán activo es su rol.
· Tiempo
· Costo
Factores que determina la elección de un método de encuesta u otro:Propósito de la investigación, muestra que se quiere alcanzar, costo estimado, duración de la recolección de datos vs. Tiempo disponible para el estudio, etc.
	Método de encuesta
	Ventajas
	Desventajas
	Entrevista personal
	· Mejor forma de alistar cooperación
· Mejor seguimiento de preguntas, sondeo para obtener respuestas complejas
· Recolección de datos múltiple
· Mayor flexibilidad, entrevistas más largas.
· Despertar y mantener el interés en la persona 🡪 Buena relación y seguridad
· Preguntas complejas con la ayuda de soportes visuales y otros, ayuda a clarificar dudas
	· Más costosa
· Se necesita personal capacitado
· El periodo de recolección de datos es largo
· Algunas muestras no son tan accesibles
	Entrevista por teléfono
	· Menor costo
· Marcación aleatoria de números
· Mejor acceso a la población
· Periodos cortos de recolección
· Administración del entrevistador
· Mejor tasa de respuesta
	· Límite de muestras (los sin teléfono)
· Non response
· Restricciones en los cuestionarios (imágenes)
· No apropiado para preguntas sensibles
	Autoadministración
	· Fácil de representar la pregunta
· Preguntas con respuestas largas
· Baterías de preguntas similares
	· No sirven preguntas abiertas
· Se necesitan habilidades de escritura y lectura
· El entrevistador no esta presente para responder dudas o explique las preguntas que no se entienden
· No se sabe quién contesto la encuesta
· Diseño del cuestionario es especialmente importante
· Se requieren habilidades de lectura y escritura por parte de los encuestados
· Dependiendodel grupo de estudio, poco efectivas para incitar la cooperación.
· Se requiere un listado/base de datos de emails y direcciones.
	Correo
	· Costo relativamente bajo
· Staff mínimo
· Acceso a muestras variadas y difíciles de alcanzar
· Encuestados pueden pensar la respuesta
	· Ineficaz como forma de reclutar cooperación
· No tener al entrevistador
· Necesidad de buena dirección postal
Clase 10: cuestionario
Instrumentos de medición:
Dependen del tipo de experimento que quiera hacer.
· Exploratorio: Pauta de investigación. Son una lista de preguntas abiertas que haríamos en un focus grup o en una entrevista para tener insights acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes a ser considerar 🡪 Hipótesis son vagas o no hay..
· Descriptivo: Cuestionario, y en su mayoría con preguntas cerradas.
· Causal: Cuestionario u otros métodos (medir las ventas), pero no pautas de investigación.
¿Qué miden los cuestionarios?
· Características de encuestados
· Comportamientos
· Conocimientos
· Afectos: Son distintos a las emociones. Una emoción es una respuesta del ser humano a un estimulo externo (llorar). Los afectos son afectos o sentimiento, las tengo a largo plazo y están relacionados a través del tiempo en una relación que se da entre objeto y persona.
· Actitudes: Estados mentales de las personas. Estas son anteriores al comportamiento de las personas. Pero el comportamiento valida o modifica actitudes.
Modificar actitudes es más difícil porque estas están arraigadas muy fuertemente en las personas.
SI actuó en contra de mi actitud, se produce disonancia cognitiva, y las personas siempre tratan de validar ese comportamiento. 
Actitudes: Modelo de tres factores
· Componente cognitivo: Tiene que ver con los pensamientos e ideas que tenemos con respecto a un objeto actitudinal (marcas, personas, cosas, productos)
· Componente afectivo: Cuales son los afectos que tenemos hacia ese objeto
· Componente conductual: Los dos primeros influyen en el comportamiento. Y el resultado de esa conducta es lo que va a validar esa actitud o va a llevar que la modifiquemos en el largo plazo.
Razones para medir actitudes
· Las actitudes son precursoras del comportamiento
· Es mas conveniente formular preguntas sobre actitudes que observar e interpretar el comportamiento: Al observar siempre hay algo de sesgo. Con una encuesta puedo preguntar el porqué.
· Mayor capacidad para diagnosticar y explicar.
Secuencia de construcción de un Cuestionario
	1. Planear qué medir
	Propósito y objetivos
Segmento objetivo claro y habilidades
	2. Tipo cuestionario y método recolección de datos
	Tipo dato buscado
Análisis de datos requerido 
Escalas de medición a utilizar
	3. Formato preguntas
	Abiertas vs cerradas
	4. Redacción preguntas
	Evitar errores comunes
	5. Layout cuestionario
	Que fluya fácil y lógicamente
Obj: obtener respuesta (cooperación) 🡪 Fácil y amigable con las personas
	6. Pre-testeo con muestra piloto
	Cuestionario, preguntas y orden
	7. Corregir problemas /pretestear si es necesario)
	
	8. Aplicar en terreno
	
1. Planear que medir
¿En base a que se confeccionan las preguntas del cuestionario?
El propósito de la investigación determina los objetivos. Detrás de los objetivos, en una etapa mas cuantitativa esta la hipótesis. Esta hipótesis va a asociar de que yo estoy interesado en ciertas variables a medir (ciertos datos psicográficos, conductuales). Para saber cada cosa hay distintos requerimientos de información
Cada una de estas etapas retroalimenta a la demás, por lo que al llegar a probar me doy cuenta de que en verdad tengo mal los objetivos o algo así, y tengo que volver a todo de nuevo.
2. Tipo de cuestionario y método de recolección: Dato 🡪 Análisis 🡪 Escala. Yo tengo que determinar el tipo de datos que me interesa, el análisis que voy a hacer y este análisis depende de la escala de datos que yo voy a usar.
Todo análisis de datos tiene ciertas restricciones según los datos que necesito
TIPOS DE DATOS / NIVELES DE MEDICIÓN
	Tipo
	Descripción
	Comparaciones Básicas
	Ejemplos
	Medida
	Nominal
Cuali
	Números se asignan a objetos o clases de objetos con fin de identificación.
Pueden ser binarios o no binarios
	Identificar
	Hombre/ Mujer Ocupaciones, datos demográficos
Uso / No Uso
	Moda, mas que esto no puedo saber.
	Ordinal
Cuali
	Números se asignan a los datos con base a un orden. (Mayor que) 🡪 Orden implícito
	Ordenar
Tiene las propiedades de la nominal también.
	Preferencia 
GSE
Comparaciones
	Mediana
	Intervalo
Cuanti
	Números asignados permiten comparar la magnitud de las diferencias entre dos o más miembros.
Continuas, métricas, cuantitativa, puedo calcular media.
	Distanciar Comparaciones de intervalo
*Hay una escala de medición
	Escala 
temperatura 
Notas 
Actitudes
	Media
	Razón
Cuanti
	Medición que tiene 0 natural o absoluto, permite comparar magnitudes absolutas de los números (no dependen de la escala de medición) 
	Comparaciones	de magnitudes absolutas.
Escala Proporciones
	Venta 
Margen
Peso
	Media geométrica media armónica
En intervalo, como no hay cero absolutos, es distinto comparar temperaturas en celsius que en grados farehait (transformación de tipo sumativa). En una escala de razón, como los dos objetos están medidos en razones proporcionales (hay una transformación de tipo multiplicativa)
Tipos de datos y análisis (¿Qué podemos hacer?)
· Nominales
· Distribuciones, tablas cruzadas (test Chi2)
· Binarios: test de proporciones
· Árboles de clasificación
· Ordinales (todo lo nominal +)
· Distribuciones, tablas cruzadas (test Chi2), tratándolos como nominales
· Regresión logística ordinal
· Árboles de clasificación
· Intervalo/Razón
· Promedios y SD, distribuciones, tablas cruzadas (test Chi2).
· Test de diferencia de medias, Anova, distintos tipos de regresión y SEM
· En ingresos, pero en intervalos, no es intervalo porque no puedo sacar un promedio, porque en el rango superior no se dónde termina (data superada), hay gente que gana muchos miles de millones. Además, no sé cómo esta la distribución dentro de cada intervalo, solo se la frecuencia (tomo muchos supuestos, por lo que el promedio carece de sentido) Por eso es ordinal
3. Formato de preguntas
Abiertas o cerradas: Cuali (abierta) vs cuanti (cerrada)
¿Se pueden utilizar preguntas abiertas en un cuestionario? Sí, pero no muchas porque genera problema de tabulación 🡪 Las personas dan respuestas breves en los cuestionarios, y lo que tengo que hacer después, es revisar las 1.200 respuestas y generar categorías para ser capaz de mostrar algo lógico 🡪 Mucho trabajo para poder procesar esa información.
Preguntas Abiertas:
¿Cuándo se utilizan?
· Introducción de una encuesta o tópico
· Cuando es importante medir la relevancia de un tema para un encuestado ¿Cuál es el problema más imp. que enfrenta el país?
· Cuando hay demasiadas respuestas para ser listadas o no se pueden predecir 🡪 No se que me van a responder.
· Cuando las respuestas verbales son deseables para tener el “feeling” de las respuestas de los encuestados o citar ejemplos 🡪 Necesito que las personas se expresen
· Cuando la conducta a ser medida es sensible o desaprobada (ej: Beber – frecuencia)
Ventajas
· Rango amplio de respuestas: No hay alternativas ni categoría.
· Respuestas obtenidas sin influencia dado categorías pre- especificadas.
· Libre elección (libertad de respuesta)
Desventajas
· Variabilidad en la claridad y profundidad de las respuestas, lo que depende de:
· Capacidad para articular respuestas
· Disposición a escribir una respuesta en una encuesta autoadministrada.
· Habilidad del encuestador de registrar rápidamente
· Mayor consumo de tiempo
· Mayor costo (tabulación, mas personas para analizar) 
· Involucra juicios subjetivos durante la abreviación de las respuestas y están propensas a error.
· Las respuestas a este tipo de preguntas se expanden o contraen de acuerdo al espacio o tiempo que se posee.
· Los encuestados no usan el mismo marco de referencia cuando lascategorías no están disponibles: No se si distintos encuestados están hablando de lo mismo o ven la pregunta de forma distinta.
Preguntas Cerradas
Dos formatos básicos
· Elección de una lista de respuestas: Excluyentes o no
· Escalas
· Excluyentes e (idealmente) agotar posibilidades
· Dicotómicas pueden tener problemas: No dan más opciones de respuesta
· Existencia de posiciones intermedias: Incierto, indiferente, etc.
Ventajas
· Fácil de responder
· Requiere menos esfuerzo por parte del encuestador
· La tabulación y el análisis son más fáciles
· Menos potencial de error en la forma en que la pregunta es hecha y cómo es registrada
· Las respuestas son directamente comparables entre encuestados
· Toman menos tiempo
Desventajas:
· Desacuerdo entre investigadores sobre el tipo de categorías de respuestas que deben ser listadas
· La respuesta a la pregunta cerrada será recibida sin importar cuán relevante o irrelevante es la pregunta en ese contexto
· Podría no producir resultados significativos si existen muchas categorías
· Preguntas dicotómicas son propensas a un gran error de medición, dado que las alternativas son polarizadas
· Buenas preguntas son difíciles de desarrollar
· Proveen pocas oportunidades de auto expresión
· La lista de respuestas provee alternativas que podrían no haber sido consideradas por el encuestado
· Al no admitir ignorancia, se selecciona una respuesta “razonable”
¿Qué consideran las preguntas cerradas?
· Número de alternativas (categorías): Generalmente 5 ó 7 alternativas o categorías, no más.
· Manejo de la incertidumbre ¿Doy la Opción NS/NR?
· Puede ser una salida fácil del que no quiere responder o la realidad
· De todos modos, el error se introduce. Siempre voy a estar sesgando, haga lo que haga. (El normalmente no la pone, a menos que sea un tema que parte del segmento objetivo no lo sabe)
· Considerar recordación asistida
· Prevenir el sesgo de orden: Colocar la respuesta promedio o esperada en varias posiciones en la secuencia de categorías. Osino, si la respuesta esperada esta siempre al mismo lado, la gente de “aburrido” siempre pone la misma respuesta, y no es lo que yo quiero, ya que quiero que la gente lea y procese el cuestionario.
· Las categorías pueden ser consideradas como pistas para aquellos que no saben la respuesta
4. Redacción de preguntas
Precauciones:
1. ¿Es el vocabulario simple, directo, y familiar?
Usar lenguaje de usuario o consumidor: ¿Cómo evaluaría la cobertura de la distribución de gaseosas en Santiago? (le estoy preguntando al consumidor algo que no sabe/ no debería saber, además le pregunto por gaseosa, concepto que aquí en chile no se usa)
Palabras con el mismo significado para todos ¿A qué hora come?
· Posibles respuestas: 3 veces al día, en la noche, cuando tengo hambre, etc.
· Puede ser entendida en genérico (comer) o en particular (cena)
2. ¿Las palabras tienen significados vagos o ambiguos?
· Carencia de referencia apropiada de tiempo
· Palabras con muchos significados (ingreso)
Es uno de los errores mas difíciles de ver o modificar. Cuesta a veces no preguntar así, y como alternativas nunca son buenas. 🡪 Ejemplo: ¿Con qué frecuencia visita un mall?
· Nunca
· Ocasionalmente
· Algunas veces
· A menudo
No se sabe la diferencia entre ocasionalmente y algunas veces, o para una persona ocasional es mas que algunas veces, mientras que para otro es al revés. Por esto es que se debe poner con números la frecuencia, no algo así de ambiguo.
En general estas palabras (los adverbios que terminan en mente) son fáciles de evitar, y como son ambiguas es mejor no usarlas para las respuestas nunca. Tenemos que tratar de evitar que en el enunciado de la pregunta hayan adverbios, pero si con estos queda mucho mas claro lo que quiero preguntar, puede usarse.
3. ¿Preguntas de doble efecto?
· Se está de acuerdo con una parte de la pregunta, pero no con la otra.
· Se necesita tomar supuestos
· Respuestas no pueden ser interpretadas
Ejemplo: ¿Está satisfecho con el precio y servicio de Taco Bell? Uno puede estar satisfecho con el precio y no el servicio, y al tener que darle nota o un si o no, no se con que están satisfechos. Para poder analizar esta respuesta tengo que empezar a usar supuestos.
Este problema ocurre cuando las personas quieren acortar el cuestionario juntando preguntas, pero se termina perdiendo información y no sé qué me están evaluando.
4. ¿Preguntas dirigidas o manipuladas?
Dirigida: indican claramente la respuesta o revelan la opinión del investigador
Manipulación: Sesgo más sutil
· No se proporciona el rango total de alternativas
· Se da una razón para una de las alternativas
· Palabras emocionalmente cargadas (justo, leal, etc.)
Ejemplos: ¿No cree usted que, dada la grasa, la comida rápida es uno de los peores tipos de comida? Le estamos dirigiendo la pregunta, porque todos saben que la grasa es mala
Manipulación: ¿Debería ser el entrenador de la selección Manuel Pellegrini, obteniendo así mejores resultados, o alguien más? Les estamos dando una alternativa de manera sutil
**Preguntas emocionalmente cargadas: La gente tiende a ubicarse en los extremos o en la media por ser una pregunta nominal
5. ¿Son las instrucciones potencialmente confusas?
Evitar enunciados largos y explicativos porque confunden y sesgan
Ejemplo: Si posee uno o más autos, por favor indique el año y la marca de cada uno, partiendo por el más nuevo
6. ¿Es la pregunta aplicable a todos los encuestados?
Algunos pueden no calificar para la pregunta o carecer del conocimiento / opinión. Ejemplo:
· ¿Por qué le gusta la comida rápida?: Se asume que le gusta ese tipo de comida
· ¿Cuánto tiempo le toma encontrar estacionamiento cuando va a su trabajo?
· La película Shrek es una de las más vistas el último tiempo. ¿la vio? ¿qué opina de ella?
7. Preguntas deben tener sólo una interpretación
Debe estar centrada en un aspecto 🡪 Usualmente, ¿cuándo va usted a trabajar? ¿Pregunta por día, hora o razón?
Primero empieza con un adverbio terminado por mente, asique le da ambigüedad. Luego las interpretaciones de la pregunta pueden ser muchas.
8. ¿Son las preguntas del largo adecuado?
¿Me puede decir cuántos niños tiene, si son niños o niñas y sus respectivas edades?
No existe una regla clara, Sin embargo, en lo posible, mientras más corta mejor.
9. Marco de referencia ¿objetivo o subjetivo?
· ¿Objetivo o subjetivo? Porque la respuesta va a cambiar. Hay que dejar claro si le preguntamos a el, o en general.
· ¿Cuán importante es para las tiendas mantener varias marcas de este producto? Le pedimos al encuestado que analice la situación como un 3, no desde su perspectiva personal.
· ¿Cuán importante es para usted que las tiendas....? Le preguntamos desde su punto de vista.
· Referencias de tiempo, lugar, etc.
¿Qué marca de champú utiliza? (genérica) 🡪Cuando pregunta se refiere a: ¿Yo o mi familia? ¿Y si uso más de una marca? ¿Cuándo o desde cuándo? ¿En la casa o en el gimnasio?
10. ¿Preguntas sensibles?
Son mejor hacerla en encuetas autoadministradas, porque no hay un 3 que te inhibe.
· Casual: ¿Ha comido ... Dentro de la última semana?
· Tarjeta numerada: se entrega una tarjeta con las respuestas numeradas y se pide se indique el número.
· Introducción al tema: Como usted sabe, en el congreso se está revisando la ley de divorcio…
· Otra persona o 3° persona: ¿Conoce alguien que ...? ¿y usted?
· Pregunta Proyectiva: ¿sus amigos que harían si…?
· Todos: Cómo usted sabe, mucha gente…
· Balón Sellado: Toca un tema sensible, el encuestado la responde de forma autoadministrada y después la mete en una urna sellada.
· Técnica de respuesta al azar
Otros Sesgos y Errores al Preguntar
· Ejemplo Incluido: ¿Qué electrodomésticos pequeños, tales como tostadoras, ha comprado en los últimos 6 meses? Aquí la persona se va a sesgar a tostadora. Podrían darle más ejemplos, o una lista y que la gente marque.
· ¿Quién se acuerda? Cosas que son difíciles de recordar: ¿Cuántas veces salió con su esposa antes de casarse?
5. Layout cuestionario
Aparte de las preguntas en sí, hay que tenerojo en como están distribuidas las preguntas. Consideraciones Generales:
· Abrir con una pregunta fácil y no agresiva.
· El cuestionario debe fluir sutil y lógicamente de un tema al siguiente.
· Preguntas generales a específicas: Que de a poco se este interesando en el tema.
· Preguntas sensibles o difíciles no deben colocarse al inicio del cuestionario: Rompo la posibilidad de que me sigan respondiendo
· Distribución: afecta lo interesante y fácil de aplicar del cuestionario.
	Ubicación
	Tipo
	Función
	Ejemplo
	Inicio
	Preguntas Filtro: Ver si el tipo me debe responder o no.
	Determinar si el encuestado pertenece al segmento objetivo
	¿Usted tiene un PC?
	Primera Parte
	Preguntas generales, simples y directas
	Romper el hielo
Demostrar al encuestado que la encuesta es simple y fácil de contestar
	¿Qué marcas de P.C. conoce?
¿Cuáles considera al momento de comprar uno?
	Segunda Parte
	Preguntas focalizadas y transición
	Acercar a los objetivos de la investigación y relacionar al encuestado con el estudio
	¿Qué atributos usted considera cuando compra un P.C.?
	Tercera Parte
	Preguntas focalizadas, más difíciles y complicadas “Body” del cuestionario
	Obtener toda la información requerida en la investigación
	Ordene los siguientes atributos de un P.C. basado en la importancia que usted le asigna
	Final
	Preguntas personales pueden ser percibidas como “sensibles” por el encuestado
	Clasificar al encuestado y obtener información demográfica
	¿Cuál es su nivel educacional?
Mostrar que el cuestionario es fácil y corto, luego al avanzar el encuestado se compromete y percibe que queda poco. Cuando meten preguntas fuera de contexto, el encuestado se aburre y confundí y no sigue.
Sesgo de orden: ¿La pregunta crea la respuesta?
El orden de las preguntas determina la respuesta. Describe producto y se pregunta si lo compraría, pero qué pasa si introducimos una pregunta entre medio ¿afecta la respuesta?
	Questions Preceding Buying Interest Question
	Percentage of Respondents “Very Much Interested” in Buying New Product
	1. No question asked
	2.8
	2. Asked only about advantages
	16.7
	3. Asked only about disadvantages
	0.0
	4. Asked about both advantages and disadvantages
	5.7
Definir cuál es el marco de referencia adecuado cuando se presenta el momento de compra y utilizar ese en el cuestionario final.
Hay que tener ojo con el orden de las alternativas. La forma en la que las ordeno determina la respuesta 🡪 Ej: En encuestas políticas afecta que candidato pongo primero para ver el porcentaje que saca cada uno.
¿Y el layout?
· En general: Numerar preguntas, largo, color, cantidad de hojas, instrucciones (breve, destacado y mayúsculas)
· Online 🡪 ¿Se despliega total o por partes? Si la hago en partes debo dar pistas sobre tiempo que queda.
· En lo posible mezclar formatos de preguntas para no aburrir.
· Teléfono: Largo, avisar tiempo y Tipo escalas y preguntas
6. Pretesteo
· Sirve para determinar: Confusión, resistencia, fluidez, incomodidad, etc.
· ¿Cómo hago el pretesteo?: Personal o teléfono
· ¿Quiénes participan? Variabilidad de la muestra 🡪 Promedio versus gente de los extremos 🡪 Representativa del segmento pero con variabilidad
Pretesteo de las preguntas
· Variación: abarcar todas las posibilidades de respuestas: Puede ayudar a determinar existencia de subgrupos
· Significado
· Dificultad de tarea
· Interés y atención: repetir estilos de pregunta afecta la atención
Pretesteando el cuestionario
· Fluidez del cuestionario: que se vea lógico y claro: Colocar preguntas en “orden cronológico” cuando se recopila información. (orden que no sesgue respuestas y ayuden a la fluidez)
· Patrones de saltos entre preguntas (ramificaciones, verificarlos)
· Largo - Duración
· Interés y atención
Cuestionarse:
· ¿Es necesaria la pregunta?
· ¿Son necesarias varias preguntas para saber algo en lugar de una?
· ¿Cuentan los encuestados con la información necesaria?
· Error de Apreciación Temporal: Recordar un suceso como si hubiera ocurrido recientemente.
· Pérdida de Retención: Olvido de la situación.
· Promediar
7. Corregir problemas
8. Aplicar en terreno
CLASE 11: ESCALAS DE MEDICIÓN
El dato depende del tipo de análisis que queremos obtener. A partir de esto se obtiene una escal.
Tipos de datos/ Niveles de medición
	Tipo
	Descripción
	Comparaciones Básicas
	Ejemplos
	Medida
	Nominal
	Números se asignan a objetos o clases de objetos con fin de identificación.
	Identificar
	Hombre/ Mujer Ocupaciones
Uso / No Uso
	Moda
	Ordinal
	Números se asignan a los datos con base a un orden. (Mayor que)
	Ordenar
	Preferencia GSE
Comparaciones
	Mediana
	Intervalo
	Números asignados permiten comparar la magnitud de las diferencias entre dos o más miembros.
	Distanciar 
Comparaciones	de Intervalo
	Escala temperatura Notas
Actitudes
	Media
	Razón
	Medición que tiene 0 natural o absoluto, permite comparar magnitudes absolutas de los números 🡪 Permite comparar entre datos con distintas escalas de medición
	Comparaciones	de magnitudes absolutas.
Escala Proporciones
	Venta Margen
Peso
	Media geométrica Media armónica
Tipos de datos (tipos de escalas)
1. Categorías o cualitativas
Nominales:
· Binarias (dos categorías): Sexo, tenencia de bienes, fumador o no fumador, etc.
· No binarias (más de dos categorías): GSE, profesión, marca preferida, TOM de marca, etc
Ordinales:
Ranking explícito (escala jerárquica): Posición en el mercado, rankings musicales, etc 🡪 No puedo calcular promedio, por ejemplo, se en que orden llegaron los alumnos a la clase, pero no puedo sacar un promedio.
2. Continuas, métricas, cuantitativas
Intervalo: Diferencial semántico, Likert, etc 🡪 No puedo sacar promedios porque son rangos.
Razón: Evaluación (nota), edad exacta, nº personas por hogar, etc.
Repartición de puntos (escala suma constante): Repartición de $100 en 5 actividades dadas, etc.
Escalas
Escalas de actitud
· Escalas de actitud existen por cada tipo de medida
· Existen
Escalas discretas (1 solo ítem)
Escalas múltiples (+ de 1 ítem, mínimo tres)
· ¿Qué es un ítem? Cada una de las preguntas que se hacen en una escala
.Variable Latente
Son variables o constructos que, por su grado de abstracción y/o complejidad y(o amplitud, deben medirse a través de indicadores múltiples, de manera de lograr validez y confiabilidad.
.
Escalas discretas de actitud
· Sólo existe un ítem que medir
· Algunas Escalas: Clasificación por categorías, Comparativa, Jerarquía, Pictórica y Suma constante
.Escala de clasificación por categoría (alternativa)
Escala de un item (discreta) en la cual el entrevistado selecciona desde un número limitado de categorías, de tipo nominal.
Se usa esta escala porque es fácil de responder por teléfono.
Escala de comparación
Esta escala solicita a los encuestados comparar entre dos objetos de un conjunto, respecto a una actitud, atributo, etc.
Lo que hace es tomar dos marcas y compararlas entre ella. Esta escala sirve para construir mapas perceptuales.
¿Cuántas comparaciones puedo hacer? N*(n-1)/2.
Escala de Jerarquía
Escala en la cual el entrevistado compara un ítem con otro o un grupo de ítems contra otros y los rankea de acuerdo con un criterio común.
Con esto yo jerarquizo en base a algún atributo. Estas se usan para hacer mapas perceptuales.
Escala de Suma constante
Requiere que los entrevistados asignen un número fijo de puntos de clasificación entre varios objetos para registrar la preferencia relativa de cada objeto.
EL problema es que cuando uno suma, a veces los números pueden no sumar 100. En el modo online puedo bloquearlo para que siempre sume 100, pero escrito no se puede.
Escala Pictórica
Varias categorías de la escala son descritas con dibujos
El formato tiene que ser comprensible de responder y permitir responder en forma certera.
Son escalas que normalmente se usan con niños o segmentos muy variados, porque son más fáciles de entender y más rápidas. 
El gusto del cereal Zucaritas es:
Diseño de escalas Discretas
Número de las categorías de la escala
· 2 a 15
· Normalmente hasta 7
Clasificar