Ayudantía 1 pauta

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PRUEBA Nº 1- INTELIGENCIA DE MARKETING
1º Semestre 2020
Profesor: David Kimber C.
1. Coronavirus, cambio en consumidores y uso de encuestas sin exploratorio
Suponga que ha pasado la crisis sanitaria provocada por el Coronavirus. Tras varios meses, todo ha vuelto a la normalidad en el comercio, sin embargo, para la marca de ropa New Woman no hubo buenas noticias.
Habiendo sido la líder en ventas previo a la crisis, sus ventas post-Covid-19 eran mucho más bajas que antes y a pesar de haber hechos diferentes esfuerzos de marketing, como promociones y campañas en medios masivos y digitales, no lograron repuntar.
Por esta razón, el Gerente de Marketing de la compañía decidió llevar a cabo una encuesta contratando a la empresa Cachiyuyo Research con muchos años de experiencia en estudios de mercado. El propósito de la investigación declarado por el Gerente de Marketing era determinar las razones que llevaban a la caída en ventas. Cachiyuyo llevo a cabo 1.000 encuestas personales con muestreo estratificado (con un error muestral menor a 3%), las que se aplicaron en un periodo de 1 mes y medio. Pasado ese plazo, se presentaron los resultados a la compañía y esta puso en práctica varias acciones post-estudio.
No obstante, 6 meses después del estudio las ventas seguían cayendo.
Suponiendo que la muestra era representativa, explique al menos 4 razones por las cuales el estudio no sirvió para el propósito expuesto por la Gerencia.
· La IM no asegura el éxito de las acciones de marketing porque siempre existe incertidumbre (7,5 puntos)
· Faltó una etapa cualitativa que permitiese entender qué estaba pasando en el mercado y luego, cuantificar eso en el cuantitativo. (7,5 puntos)
· Las preguntas del cuantitativo no eran las correctas, no representaban a la población objetivo, no utilizaba su lenguaje. (7,5 puntos)
· El propósito apuntaba a un síntoma y no al problema real. Faltaba comprender eso en una etapa cualitativa. (7,5 puntos)
2. El pasado domingo 15 de marzo de 2020, apareció en el diario la siguiente noticia:
“Grupo Mall Plaza, una de las principales cadenas de centros comerciales en Latinoamérica, se ha dedicado a crear espacios de encuentro y lugares significativos para la comunidad, en línea con su propósito de mejorar la calidad de vida de las personas, creando espacios de encuentro y experiencias memorables.
Mallplaza cuenta con una propuesta de valor que busca convertir momentos cotidianos de las personas en experiencias extraordinarias, enriquecer sus vidas y aportar positivamente en las comunidades donde está presente.
Lo anterior se logra gracias a una permanente conexión con las personas y sus anhelos, concretándose en una oferta integral de marcas, entretención, cultura y servicios que permiten generar un vínculo de valor con las comunidades.”
El Gerente de Marketing de Parque Arauco lo acaba de contratar a usted como experto en Investigación de Mercados y le comenta: “yo también quiero que Parque Arauco tenga esta permanente conexión con las personas y ofrecerles una propuesta de valor, de tal forma que las personas que nos visiten tengan una experiencia que no se viva en Mall Plaza. Necesitamos hacer un estudio de mercado lo antes posible.”
Prepare una propuesta de investigación que aborde este problema (30 puntos)
La propuesta debería ser algo así:
· Problema de marketing (0,5 puntos): Crear una experiencia inolvidable a los clientes de Parque Arauco (3 puntos)
· Propósito de investigación (0,5 puntos): Comprender qué vivencia tienen los clientes que asisten a un Mall Plaza y Parque Arauco. (3 puntos)
· Objetivos (0,5 puntos): Deben al menos aparecer 3 objetivos (2 puntos c/u)
· Conocer las razones y motivaciones de asistencia a un mall.
· Conocer los puntos favorables y desfavorables de Mall Plaza y de Parque Arauco.
· Conocer los sentimientos que genera la experiencia en estos malls.
· Comprender si existe algún lazo de lealtad hacia un Mall Plaza y Parque Arauco
· Determinar cuánto conoce el segmento objetivo respecto a la labor social de ambas marcas.
· Conocer qué opinan y sienten respecto a los lugares en cuanto a comodidad, espacio, tiendas, restaurantes, etc.
· Segmento Objetivo (0,5 puntos): Visitantes de Mall Plaza y Parque Arauco que asistan los días de contacto. (2 puntos)
· Otra opción podría ser: personas (hombres y mujeres) mayores de 18 años que hayan visitado alguno de estos malls durante las últimas dos semanas.
· Tipo de investigación y método de recolección de datos (0,5 puntos):
· Dado que se quiere comprender una experiencia lo mejor es hacer cualitativo. (0,5 puntos)
· Entonces, Tipo de investigación: Cualitativo (2 puntos)
· Método de recolección de datos: FG o Entrevistas en profundidad. (2 puntos)
· Muestreo (0,5 puntos):
· 2 puntos alguno de los siguientes:
· 30 personas por cada mall en caso de entrevistas
· En caso de FG, cuatro por mall, 2 de hombres y 2 de mujeres
· Perfil entrevistador/moderador (0,5 puntos): persona con experiencia haciendo entrevistas o moderando FG con habilidades de tipo análisis conductual/psicológico. (2 puntos)
· Carta gantt (1 punto) y presupuesto (precio a cobrar) (1 punto)
· 2 puntos más por hacer la carta Gantt con actividad/tiempo/responsable.
3. La empresa de confites Dulcitos S.A., productora y comercializadora de galletas y dulces para niños y jóvenes, necesita comprender como se lleva a cabo la compra de galletas para colación en los supermercados pues quiere crear una campaña comunicacional que sea atractiva para los niños/jóvenes, pero también permita a sus madres y padres identificarse con la situación de compra o consumo.
Por esto, lo ha contratado a usted como asesor para que le ayude con los siguientes puntos.
a. Con el fin de entender la compra, piensa llevar a cabo un estudio de observación. Defina cómo lo implementaría y cómo se aseguraría de tener una muestra representativa. (15 puntos)
Primero, para observar deben ir al supermercado a ver como se da la situación de compra de galletas para colación (1 punto) (a menos que digan que lo harán en un laboratorio). Hay que definir los siguientes puntos:
Para evaluar respuesta fijarse en las opciones explicadas en cada punto. Deben explicar y jugarse por alguna opción dentro de cada punto.
· Grado de estructuración de la observación (0,9 puntos) Estructurado o desestructurado: Deben definir si se observará de acuerdo con una pauta específica o de una manera más libre. (0,9 puntos)
· Aproximación al observado (0,9 puntos) Para no molestar a los clientes deben hacerlo camuflados como clientes o mystery shoppers (0,9 puntos). Sería raro que en el supermercado fuese abierto.
· El momento (0,9 puntos) Al ir al supermercado sería coincidente, si definen que será viendo grabaciones sería diferido (0,9 puntos).
· El escenario (0,9 puntos) Si observan en el supermercado el escenario es natural, si se recrean las condiciones de sala de ventas en un laboratorio sería artificial (0,9 puntos)
· El medio de observación (0,9 puntos) Personal si va un observador humano o mecánico si es con vídeos/cámaras, incluso podría ser un mix (0,9 puntos)
Para tener una muestra representativa, seleccionaría aleatoriamente los supermercados a los que iría a observar (2 puntos). Si supongo que los supermercados están segmentados de alguna forma (barrio o tamaño) (0,75 puntos), debería utilizar muestro estratificado (0,75 puntos), separando los supermercados en grupos (0,75 puntos), y seleccionando aleatoriamente una muestra de cada grupo para representar bien las características de cada segmento (0,75 puntos).
b. La empresa también cree necesario llevar a cabo Focus Groups con compradores del producto (padres y madres). ¿Está usted de acuerdo? o ¿será mejor aplicar entrevistas en profundidad?
Inicialmente podría ser posible utilizar ambos métodos (1 punto): entrevistas y focus groups, pues el caso no es sensible (1 punto). Estaría de acuerdo con utilizar FG en este caso porque se puede ver beneficiado con la interacción grupal (2 puntos), ya que por un lado, todos los padres y madres viven situacionesdistintas y complementarias en el supermercado con sus hijos (2 puntos), y por otro, permite que dada la situación que vivió un padre otro recuerde lo que le pasó a él o ella y agregue más información, ampliando las posibilidades de situaciones de compra (2 puntos).
c. ¿Qué técnica proyectiva aplicaría usted para entender mejor el cómo se elige la galleta? Explique (7 puntos)
Podría ser completación de historias u oraciones, juego de roles o test con caricaturas (1 punto). En el primer caso se presenta una historia respecto a compra de galletas en que participan un padre e hijo y se les pide que cuenten como termina (2 puntos). En el segundo caso, se pide que actúen la situación de compra simulando el rol de padre/madre e hijo y luego, comentan lo que pasó (2 puntos). Finalmente, se muestra una caricatura que muestra a un padre/madre con su hijo/a comprando galletas y se les pide que cuenten qué pasa en esa situación (2 puntos).