Resumen Control 2

Vista previa del material en texto

Inteligencia de Marketing
Control 2
(Cap 5, pags 109-121, 124-128)
FUENTES SECUNDARIAS DE DATOS DE MARKETING DATA
En capítulos anteriores se identificaron diversas fuentes de datos, pero el problema que existe con esta gran cantidad de datos, es la variabilidad de las fuentes respecto a la calidad, disponibilidad, costo, oportunidad y pertinencia para las necesidades de quien toma las decisiones.
En este capítulo vamos a comenzar a identificar y evaluar los datos que dan respuesta a preguntas específicas de quien toma las decisiones. 
Las principales fuentes que dispone un investigador son:
· Fuentes secundarias: datos disponibles externamente, para las cuales la especificación, recolección y registro de los datos son realizadas por alguien diferente al usuario.
· Datos estandarizados: se recolectan especialmente para un conjunto de usuarios de información con una necesidad común. Estos datos son específicos para un propósito y también costosos.
· Datos primarios: se utilizan para las necesidades inmediatas y especiales de quien toma las decisiones.
Datos secundarios 
Son aquellos que fueron recolectados por personas o agencias respondiendo a un propósito diferente al de la solución del problema presente. Son una de las formas más baratas y fáciles para tener acceso a la información, por lo tanto lo primero que debe hacer un investigador es buscar los datos secundarios disponibles. La mayoría de los procedimientos de búsqueda comienzan con las fuentes más disponibles y menos costosas. Es recomendable empezar por la info interna de la empresa como los costos, feedback del consumidor, etc. y luego usar la información externa como los datos que publica, internet, etc.
Usos de los datos secundarios
Pueden ser utilizados por los investigadores de muchas formas:
1) Pueden proporcionar efectivamente suficiente información para resolver el problema que está siendo investigado.
2) Pueden ser una fuente valiosa de nuevas ideas que pueden explorarse posteriormente mediante una investigación primaria.
3) El examen de los datos secundarios disponibles es un requisito de la recolección de datos primarios, ayuda a definir el problema y a formular la hipótesis acerca de su solución.
4) Son de utilidad en la recolección de datos primarios, pueden plantear mejores métodos.
5) Ayudan a definir a la población, a seleccionar la muestra en la recolección de información primaria y a definir los parámetros de la investigación primaria.
6) Pueden servir como una base de referencia contra la cual se puede comparar la validez o exactitud de los datos primarios.
Beneficios de los datos secundarios
· Bajo costo (poco dinero en comparación con la investigación primaria)
· Menos tiempo requerido
· Menos esfuerzo invertido
· Pueden ser más exactos que los datos primarios
· Cierta información puede obtenerse a partir de datos secundarios
Los datos históricos siempre son datos secundarios, por lo tanto si quiero obtener información acerca de algo que sucedió en el pasado, no puedo realizar una investigación primaria para obtenerla.
Limitaciones de los datos secundarios
· Recolectado para algún otro propósito
· No saben cómo se recolectó la información
· No hay control sobre la recolección de datos 
· Tal vez no sean muy exactos
· Tal vez no estén presentados en la forma requerida
· Pueden estar desactualizados
· Tal vez no satisfagan los requerimientos de datos
· Es necesario hacer varias suposiciones
Fuentes internas de datos secundarios
Registros internos
Los registros internos de los sistemas contables y de control de una compañía proporcionan los datos más básicos sobre los insumos o recursos de mercadotecnia y los productos resultantes.
Las principales virtudes de estos datos son: 
· Pronta disponibilidad
· Acceso razonable en forma continua
· Pertinencia para la situación de la organización
Los datos sobre insumos pueden ir desde presupuestos y programas de gastos hasta los informes de las visitas de los representantes de ventas. Se pueden obtener muchos datos sobre los resultados o salidas a partir de los registros de facturación y entregas que se mantienen en el sistema de contabilidad. Los avances de la tecnología de la información que vinculan a los clientes más estrechamente con los proveedores están mejorando la oportunidad y profundidad de la información sobre ventas que está a disposición de los gerentes.
Empleo eficaz de los datos internos
Muchos estudios de diagnóstico pueden emprenderse potencialmente con varias combinaciones de datos internos y externos para responder preguntas. Sin embargo, a menudo no es posible realizar un análisis profundo debido a las limitaciones del sistema contable y a distorsiones en los datos.
 Primer problema: los sistemas de contabilidad están diseñados para satisfacer muchas necesidades de información distintas, por lo tanto los formatos de los informes con frecuencia son rígidos e inadecuados para las decisiones de mercadotecnia. A menudo los datos contables se engloban en resultados resumidos y no están disponibles para algunas unidades gerenciales clave, como las áreas geográficas, tipos de clientes o clases de productos. Los esfuerzos para desglosar los datos de ventas y rentabilidad pueden implicar estudios especiales que consumen mucho tiempo.
 Segundo problema: la calidad de los datos, los informes de las actividades de las visitas pueden exagerarse si se evalúan bajo esta base. Los datos de contabilidad no están exentos de este tipo de problemas.
Retroalimentación de los clientes
Las compañías están aumentando cada vez más sus registros internos, porque responder a la voz del cliente se ha vuelto crítico a fin de mantener o incrementar la participación de mercado en el entorno competitivo de hoy en día. Las cartas de quejas están siendo utilizadas como fuentes de datos acerca de la calidad de los productos o problemas en el servicio, sin embargo, presentan un cuadro incompleto y distorsionado, ya que las personas que escriben estas cartas no son clientes típicos. Generalmente, alguien que no está feliz con el producto, simplemente se cambia de marca.
Base de datos de clientes
Muchas compañías han comenzado a construir sus propias bases de datos de los clientes, que es información en bruto acerca del cliente y puede ser clasificada y mejorada para producir información útil. Se mantienen registros de los clientes habituales y de sus transacciones, y las compañías utilizan estos datos para descubrir elementos comunes entre sus clientes. Estos datos también pueden ser usados para descubrir aspectos sobre preferencias de productos, formas de pago, etc.
Las compañías crean bases de datos de clientes para dar un seguimiento a sus actividades y transacciones en relación con ella. Estos datos son utilizados por los gerentes de marketing para la formulación de estrategias.
Fuentes externas de datos secundarios
Fuentes de datos publicados (published data)
Es la fuente más popular de info de marketing y puede ser suficiente para responder las preguntas de investigación, aunque se ven enfrentados al problema de la desconcertante variedad de fuentes de datos secundarios de calidad variable e indeterminada. 
· Búsqueda de datos publicados: lo que más se usa son los datos de los gobiernos, viendo la información como censos, muertes, nacimientos, matrimonios, etc. Como concejo es bueno partir buscando lo general y de ahí lo más específico y usar todos los conocimientos disponibles. Las 4 categorías son:
· Autoridades: buena info viene de la experiencia, por eso es que el mejor punto de partida es alguien que ya haya hecho la invesigación en el tema.
· Guias generales: diversas bibliografías, enciclopedias, etc.
· Compilaciones: son fuentes intermedias que facilitan la llegada a la fuente original. Esto sirve con información estadística.
· Directorios: útiles para localizar gente o compañías que pueden proveer info.
Computer-retrievable Databases
Aunque existan muchas fuentes de información, estas toman harto tiempo. Pero esto no pasa cuando la información la podemos obtenera través de un computador, donde la información se encuentra accesible y esta se ha expandido mucho. Aunque tanta info puede ser abrumadora. Las bases de datos se pueden clasificar según el tipo de info que contiene o por el método de almacenamiento.
· Clasificación según el contenido de la información
· Base de datos de referencia: artículos y noticias contenidos en otras fuentes y se les llama bibliografía. Es una buena forma de buscar información de un tema antes de llenarse de demasiadas cosas. Son resúmenes, se llega a ellos con palabras clave de lo que estoy buscando.
· Fuente de base de datos: proporcionan información numérica, financiera, económica e información completa del diario, etc. Se clasifican en fuente de info de texto completo, datos estadísticos económicos y financieros y online data.
· Clasificación según el método de almacenamiento
· Base de datos online: se puede acceder en tiempo real por lo que reducen el tiempo de búsqueda.
· CD-ROM
· Floppy-disk: son los menos populares.
Muchos servicios online cobran una tarifa por ingresar a la base de datos, lo que se puede pagar mensual. Los beneficios son el alcance que tiene la información que se encuentra en internet, la rapidez con que puedo acceder y flexibilidad. Las desventajas es que parte de la información se puede perder, hay muchas info irrelevante, hay demasiada info por lo que es difícil saber cual es la correcta.
Evaluación de las fuentes secundarias
Se deben responder algunas preguntas:
1- ¿Quién? Esta preguntas se aplica a la reputación de la agencia de recolección de datos en cuanto a un trabajo honesto y completo al carácter de la organización cliente, que pueden influir en la interpretación e informe de los datos.
2- ¿Por qué? Los datos que se recolectan para promover el interés de un grupo particular son especialmente sospechosos.
3- ¿Cómo? Es imposible evaluar la calidad de los datos secundarios sin un conocimiento de la metodología usada para recolectarlos.
4- ¿Qué? Incluso si los datos disponibles son de calidad aceptable, puede resultar que sean difíciles de usar o inadecuados para la necesidad.
5- ¿Cuándo? No hay nada menos interesante que el periódico de la semana pasada, tarde o temprano el ritmo de los cambios en el mundo en general y en los mercados en particular, hace que todos los datos secundarios sean igualmente obsoletos y sin interés, excepto para el historiador.
6- ¿Consistencia? Con todos los posibles peligros latentes en los datos secundarios y la dificultad para identificarlos plenamente, la mejor defensa consiste en encontrar otra fuente que pueda usarse como base de comparación y que use distintas metodologías, llegando a la misma info.
Aplicaciones de la información secundaria
Estimación de la demanda
Es un determinante muy importante para la asignación de recursos. La demanda puede ser estimada con:
· Métodos de información directa: está basado en una desagregación de toda la info de la industria, con lo que se puede comparar industria y empresa en cada territorio.
· Corollary data methods: es la solución para cuando no hay datos de las ventas de la industria en cada territorio. Lo que se hace es usar otra variable que está muy correlacionada con las ventas del producto.
Monitorear el entorno
Un uso importante de la info secundaria es monitorear el entorno en el cual funciona la compañía. Esto porque el entorno es muy volátil, por lo que hay que estar al día con la información de diarios, revistas, etc para poder competir de manera efectiva.
Segmentación y focalización
La segmentación de refiere a que las firmas agrupan a sus consumidores en grupos relativamente homogéneos, según la geografia, el comportamiento, demografía, etc. El sistema PRIZM está basado en que la gente con culturas parecidas gravitaran la una hacia la otra.
Desarrollando un sistema de inteligencia de negocios
Es un sistema que contiene info sobre el entorno y competidores.
Fuentes de información secundaria para MR internacional
La info secundaria es una fuente clave de información para conducir el MR internacional. Esto por la rápida disponibilidad, menor costo de conseguir la info en comparación con la fuente primaria y lo útil que es para saber si el problema debe ser investigado y como. También es útil para guiar opotunidades en países que se tiene poco conocimiento sobre su administración y enmercados poco desarrollados. Existe información económica, social, demográfica de casi todos los países del mundo en cosas como The Economist, revistas del departamento de comercio de USA, info del gobierno, etc.
(Cap 6)
Fuentes estandarizadas de información de Marketing
Mientras más específica y reciente sea la información que se necesita, menor es la probabilidad de encontrar datos secundarios.
Auditorías de Tiendas de ventas al por menor (Retail)
Se realizan auditorías contabilizando el inventario inicial + entregas – inventario final = ventas del periodo. Éstos resultados se proyectan para tener estimaciones regionales, nacionales, etc. Son reportados a los clientes 8 semanas después.
Índice de Retail de Nielsen
Cubre 4 grupos principales Abarrotes, Medicinas, Bebida Alcohólicas, Otras Mercancías.
Paneles de Compra del Consumidor
Desde las tiendas de auditorías y servicios de warehouse withdrawal, se puede aprender cuanto producto se está moviendo por los canales de distribución, pero no sabemos quien compró, hace cuanto lo hizo, etc. Los paneles se realizan con el fin de saber quien compró que cosa y cuán frecuente. Existen 2 métodos de recolección de esta información (ambos igual de eficientes):
· Auditorías de Hogar: el consumidor acepta una auditoría de lo que tiene en su hogar y debe guardar las cajas usadas, envoltorios para que el auditor puede registrarlas.
· Correo Diario: registra detalles de cada compra y lo re-envía por mail cada 15 días.
Ventajas de los Paneles del consumidor
La información de un panel puede ser analizada en series de snapshots. La ventaja es la habilidad de medir los cambios en el comportamiento de individuos. Hace posible analizar:
· Compradores y sus características asociadas (Lealtad)
· Tasa de cambio entre marcas y grado de compra leal
· Penetración acumulada del mercado y tasas de repetición de compras para nuevos productos
Un panel de compras continuo es excelente para realizar experimentos aproximados (cuasi-experimentos), por ejemplo, cambiar un producto a un grupo de gente y comparar las comprar con otro grupo que no tenga el cambio. Hay mayor oportunidad de recolectar información de clasificación y actitudes para entender cambios observados en el comportamiento del consumidor, es decir, tiene la ventaja de la exactitud.
Limitaciones de los Paneles
· Sesgo de selección: tasas de rechazo que implican falta de representatividad, 10 a 15% acepta en un principio cuando el contacto de hace por mail en USA. Está relacionado también el efecto mortalidad en donde la tasa de abandono es de más del 20% al año. Se les trata de incentivar con plata y regalos. Aquellos que rechazan o lo abandonan, son distintos a aquellos que siguen participando, ya que los que se van no están interesados en el tema.
· Efectos de Prueba: generalmente, el primer mes no se toma en cuenta ya que la gente reporta niveles poco usuales de compra por la novedad de estar en este estudio.
Además, hay que tomar en cuenta que hay algunos productos que son difíciles de medir o que se pierda la cuenta.
Servicio de Scanner y Sistemas de una sola fuente
Se refiere al código digitalizador UPC (Código de Barras) que viene en cada producto. Así se almacena información sobre y para el precio, uso del producto, góndolas, publicidad, etc.
Auditorías Basadas en Scanner
Los beneficios de usar estos códigos es que son muy exactos, ahorran tiempo y son capaces de estudiar en períodos muy cortos de tiempo las ventas. Se pueden obetener datos de la descripción, tamaño, precio, movimiento, ventas, disponibilidad en la tienda, cupones, etc del producto. Estos datos se usan para estudiar el comportamiento del consumidor cuandodistintos elementos del marketing mix sufren cambios, y para estudiar y pronosticar las ventas de un producto nuevo. Sirve para ver cuando un producto nuevo sale al mercado y una persona lo compra, ver quien vuelve a comprarlo y quien no.
Existe otro sistema que es el RFID, el cual usa un chip de silicio para guardar la información y luego ser mandada a un scanner. Este sistema tiene más espacio para guardar info, se puede cambiar la info, y traspasa fácilmente la info al scanner. La desventaja es que es muy caro.
Sistemas de una sola fuente
Se utilizan en comunidades bastante autónomas, que cuentan con su propio diario, tv cable, etc. Representan de manera aproximada la demografía del país. Se recluta un pequeño grupo al que se le paga con ciertos incentivos y se monitorea cada televisor, además de cuestionarios sobre diarios y revistas. También se puede controlar la exposición a los comerciales de la tele.
· Ventajas: disponibilidad de extensos registros de pruebas preliminares, disponibilidad inmediata de los resultados de las pruebas y habilidad de comparar efectos publicitarios en quienes los reciben y quienes no.
· Desventajas: solo se puede hacer seguimiento a quienes estén equipados con la tecnología, ademñas no podemos asegurarnos de que la persona vio el comercial.
Antes era difícil conseguir la información, ahora el problema con los scanner es que hay demasiada info lo que se transforma en algo abrumador.
Dan ejemplos de sistemas que reducen la información, son como expertos en el tema, algunos de ellos son Apollo Space, CoverStory, Sales Advisor, etc.
Fuentes Estandarizadas Relacionadas con los Medios de Comunicación
Tiene que ver con la exposición a los medios y a la publicidad.
Indice de TV Nielsen
Sistema para estimar audiencias de TV. Calcula Rating (porcentaje de hogares que tienen TV que están viendo un programa al menos de 6 a 15 minutos). En cambio la Participación es el porcentaje de hogares que tienen una TV que está viendo un programa específico en un momento específico. Está también el People Meter (Medidor de Personas), el cual registra la actividad continua de la televisión, indica quién está viendo que canal y cuanto tiempo lo ve. La eficiencia en costo es la habilidad del programa de televisión de tener la mayor cantidad de audiencia al menor costo. (CPM= costo del comercial/nº de público objetivo entregado). SMART era un mejor sistema que Nielsen ya que no se conecta por cable y tiene mayor público con un menor costo.
Panel de Arbitron
Reune información que dscribe la demografía, del consumidor, datos socioeconómicos y de estilo de vida. Tiene paneles nacionales, regionales de TV y Radio, los miembros de los paneles son elegidos al azar (vía teléfono), y deben registrar su comportamiento como radioescuchas en un tiempo determinado. 
Puntuaciones Starch
Tiene un método de reconocimiento para evaluar la eficacia de un anuncio en particular, anuncio que está impreso como revistas y diario. en el cual muestran 4 grados de lectores:
1. Nonreader: persona que no recuerda haber visto la publicidad.
2. Noted: persona que recuerda haber visto la publicidad.
3. Associated: persona que no sólo vio la publicidad sino que vio y leyó algo más.
4. Read Most: persona que lee más del 50% de la publicidad.
Aplicaciones de las fuentes de datos estandarizados
	Medición de Eficacia de la Promoción
	Medición de la exposición de anuncios y su eficacia
	1. Paneles Digitalizados
2. Paneles de Diarios
	1.Calificaciones Starch
2.NTI
3.Arbitron
4.Servicios Multimedia
	Medición de las Ventas de Productos y Participación de Mercado
	Estimación y Evaluación de Modelos
	1.Paneles de Diarios
2.Auditorías a Tiendas de Retail
3.Datos Digitalizados
4.Registros Internos
5.SIC
	1.Datos Digitalizados
2.Puntuaciones Starch
3.Paneles de Diarios
4.Registros Internos
Medición de las ventas y participación de mercado
Empres necesitan tener asesoramientos de su performance. Las empresas pueden dar seguimiento a sus ventas a través de análisis de sus facturas de ventas. Como alternativa se puede usar una fuente bibliográfica en línea.
Medición de exposición de la publicidad y su eficacia
Se debe medir debido al boom de publicidad gracias a tecnologías y al incremento en los costos. Además de datos digitalizados para modelar anuncios. Scanner está siendo muy útil para medir la eficacia.
Medición de eficacia de la promoción
Previo a la digitalización, se realizaban paneles de grupo NPD. Ahora es todo mucho más fácil de medir con el scanner.
Estimación y evaluación de los modelos
Los modelos son explicaciones esenciales de fenómenos complejos expresados en símbolos. Las clasificaciones industriales estándar (SIC) y los paneles de diario son utilizados con el fin de estimar y evaluar la eficacia del modelo a los cambios del marketing mix.