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Pontificia Universidad Católica 
Facultad de Administración
EAA305E
-INFORME FINAL-
Juan Pablo Alvarez
Carlos de Costa-Nora
María José Gidi
Arantza Gumucio
Fernanda Rodriguez
RESUMEN EJECUTIVO
 
Los tiempos han cambiado y así también lo han hecho los gustos y necesidades de la gente. Hoy se observa que los niños están expuestos a una cantidad de estímulos tecnológicos sin precedentes, lo que ha tenido como consecuencia que se ha dejado de lado la entretención tradicional al aire libre, el juego con los amigos y el contacto con la naturaleza. Es por esta problemática que surge la preocupación por padres conscientes de esta realidad y con ganas de entregarles las mejores herramientas a sus hijos para que sean capaces de desarrollarse integralmente.
 
En esa búsqueda de alternativas por parte de los padres de un centro que conjugue entretención y desarrollo de habilidades, que por lo general son dejadas de lado en el colegio y han sido subvaloradas el mundo actual, ACTIVARTE ve una oportunidad de negocio a desarrollar, considerando que no existe en la actualidad una solución concreta e integral a esta necesidad.
 
En ACTIVARTE, los niños podrán desenvolverse libremente en un ambiente seguro, inclusivo y de tolerancia, mientras se enfrentan al arte de forma práctica. Encontrándose a sí mismos, como parte de un grupo, los niños lograrán fortalecer su autoestima, capacidad de concentración y habilidades sociales, al igual que potenciar su creatividad, cualidades que todos los niños poseen al nacer. El centro contará con la mejor infraestructura para el desarrollo creativo, un personal de excelencia y capacitado para tratar con niños, y materiales de calidad para potenciar al máximo el desarrollo integral de cada niño.
 
Las actividades, guiadas por profesores y artistas apasionados y destacados en lo que hacen, buscan lograr una conexión auténtica con los niños, a través del método Montessori. El propósito básico de este método es liberar el potencial de cada niño para que se autodesarrolle en un ambiente estructurado,
 
El segmento objetivo está enfocado en los padres como consumidores, pertenecientes al segmento ABC1 y que pertenezcan a la comuna de Vitacura o tengan a sus hijos en colegios ubicados en la comuna. Se acepta todo tipo de niños (con o sin dificultades de aprendizaje y/o sociales) entre 4 y 9 años, dado que creemos férreamente que el verdadero aprendizaje se produce en los grupos diversos, en donde se fomenta la tolerancia y el compartir.
 
El centro ACTIVARTE estará compuesto por cuatro áreas fundamentales. Estas son: arte, música, teatro y danza. Cada una de estas áreas será guiada por un profesor especialista, y apoyada por un grupo selecto de psicopedagogos, además de un psicólogo que se encargará de realizar evaluaciones globales de cada niño y de entregar feedback a los padres. Cada área busca desarrollar habilidades específicas de cada niño, con el fin de alcanzar un desarrollo integral.
 
ACTIVARTE entra en la categoría de entretención, pero además la propuesta de valor está basada en un servicio donde los niños puedan compartir con artistas destacados y además con niños de otras edades, lo cual lleva a cumplir con su objetivo principal: potenciar habilidades que los ayuden a desarrollarse más integralmente, relacionarse mejor con sus compañeros, y en definitiva ser más felices, en donde las artes son sólo un medio. Por lo tanto, ACTIVARTE se posiciona como un centro de entretención diferente, único en el mercado, que permite combinar y satisfacer las necesidades de los padres preocupados y de los hijos aburridos, poco creativos y con pocas herramientas para superar la frustración.
 
Creemos que nuestro modelo es sustentable, ya que se basa en la lealtad y altos costos de cambio; gracias a nuestro profesionalismo, compromiso y por ser un tema de alto involucramiento y aversión al riesgo por parte de los consumidores. Además creemos que ganamos ventajas, y aún más confianza y lealtad, por el hecho de ser los primeros en entrar al mercado con esta propuesta innovadora y potente marca.
 
ACTIVARTE no quiere más sedentarismo infantil. Basta de niños frente a la pantalla y de preadolescentes consumidos por la tecnología. Es fundamental desarrollar las habilidades de los niños que actualmente no están siendo potenciadas, y Activarte se presenta como la perfecta solución a esta problemática.
ÍNDICE
I.	MODELO DE NEGOCIOS	4
II.	ANÁLISIS DEL SEGMENTO DEL MERCADO	6
1)	Segmento Objetivo	7
2)	Análisis del Mercado	9
3)	Análisis de la Competencia	12
4)	Posicionamiento	14
III.	ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS	14
1)	Estrategia de Marketing	14
2)	Estrategia de Ventas	17
i) Propuesta de Valor	17
ii) Descripción del Ciclo de Ventas	17
iii) Políticas de Precios	18
iv) Estimación de Costos de Ventas	19
IV.	IMPLEMENTACION	20
1)	Sistema de Negocio y Estructura Organizacional	20
2)	Carta Gantt	22
V.	PROYECCIONES FINANCIERAS	22
VI.	BIBLIOGRAFIA	23
VII.	ANEXOS	24
1)	Entrevistas a clientes potenciales	24
I. MODELO DE NEGOCIOS
 
El modelo de negocios de ACTIVARTE se basa en el margen obtenido entre el uso eficiente de las horas hombre (artista, psicopedagogo y psicólogo) y una disposición a pagar elevada por parte del cliente, dada la propuesta de valor integral, personalizada y única.
 
Como ACTIVARTE brinda un mayor valor agregado a sus clientes con respecto a lo que entregan talleres extraprogramáticos que se puedan encontrar en colegios o clubes de Vitacura, se les exige un margen superior al momento de pago.
 
Este mayor valor agregado se explica porque ACTIVARTE entrega un servicio integral, preocupándose de las necesidades particulares de cada niño e inquietudes de sus padres de forma personalizada, ofreciendo no sólo entretenimiento, sino apoyo y monitoreo del niño. Por otro lado, todas las actividades tendrán como estructura el método Este metodo educativo se caracteriza por poner enfasis en la actividad del niño y la observacion por parte del profesor. Esta observacion tiene la intencion de adaptar el entorno de aprendizaje del niño a su nivel de desarrollo. El propósito básico de este método es liberar el potencial de cada niño para que se autodesarrolle en un ambiente estructurado, obteniendose un desarrollo integral y lograndose un maximo grado en sus capacidades intelectuales, fisicas y espirituales. 
 
Pretendemos entrar con una estrategia de precios de descreme (precios elevados que den señales de calidad) acompañada de descuentos por primeros matriculados, dentro del primer año de funcionamiento, y por alumnos que pertenezcan a colegios con los que armemos alianzas estratégicas.
 
El recurso clave de ACTIVARTE es su personal, ya que ellos son la cara de nuestra propuesta de valor. El personal está compuesto por 1 psicólogo, 2 psicopedagogos y 4 profesores. De estos últimos hay uno para cada disciplina: arte, música, teatro y danza. En conjunto, este equipo abarca una capacidad máxima de 20 niños por área, es decir, 80 niños en total, en donde cada profesor se hace cargo de su área, los psicopedagogos guían a los niños que están desorientados y respaldan a los profesores, y el psicólogo se encarga del funcionamiento general y casos extremos que requieran su apoyo, además de realizar evaluaciones globales y dar feedback a los padres. Esto permite tener una capacidad elevada de niños y hacer el trato personalizado que se busca hacer, por parte de los guías de apoyo (psicólogo y psicopedagogos).
 
ACTIVARTE busca mantener siempre un servicio integral de calidad. Por este motivo, la estrategia de costos es crucial: debe ser efectiva y eficiente, para que el negocio sea factible. La mayoría de los costos son fijos y corresponden a horas hombre. Por lo mismo, ACTIVARTE busca reducir estos ocupando una estrategia enfocada en los horarios peak de asistencia de niños al centro, estableciendo un dos horario los dias lunes, miércoles y viernes. El primer horario será de 15:00 a 17:00 hrs., y el segundo de 17:00 a 19:00 hrs. Se elige este horarioporque hay más flujo, dejando de lado mañanas y los días martes y jueves por default. De esta forma, se encuentra el equilibrio entre dos factores: una oferta horaria lo suficientemente amplia, como para que la mayoría de los padres quieran matricular a sus niños, y lo suficientemente acotada para ser eficiente en el uso de recursos (horas hombre) eliminando los horarios valle.
 
Además, ACTIVARTE aprovecha de contratar empleados de elevada disponibilidad para empleos de contrato fijo, como lo son profesores de teatro, danza, arte y música, que generalmente trabajan de modo freelance, y buscan estabilidad. Por esta razón, tiene la posibilidad de elegir a mejores (selección de personal) dada la oferta laboral de estos, ya que es crucial que sean comprometidos con el desarrollo, que estén motivados y que posean ciertas habilidades blandas, como el poder transmitir a los niños su pasión, ser dinámicos y entretenidos.
 
Se destaca nuevamente que lo más importante es lograr el compromiso de los niños con su propio proceso de desarrollo de forma autónoma, lo cual es responsabilidad de los guías. Es por esto, que las áreas claves, con sus respectivos factores críticos de éxito son:
 
· Servicio
· Trato personalizado según características de cada niño.
· Integración de objetivos: entretención y desarrollo.
· Que el niño muestre cambios que padres puedan identificar.
· Que los niños lo pasen bien y se comprometan con su desarrollo.
· Monitoreo de los niños y feedback a padres.
· Coordinación entre actividades, dado que son 4 actividades paralelas.
 
· Recursos humanos:
· Reclutamiento y selección de profesores aptos para el cargo.
Mantener a profesores:
· Alineados con los objetivos de ACTIVARTE.
· Motivados y comprometidos con el desarrollo de los niños y organización.
· Capacitados para tratar con los niños.
· Felices con su trabajo, remuneración y clima laboral.
 
 
 
II. ANÁLISIS DEL SEGMENTO DEL MERCADO
1) Segmento Objetivo
ACTIVARTE es un centro de desarrollo recreativo, en el que se busca potenciar el desarrollo integral de los niños, a través de actividades guiadas en donde estos participen espontánea y proactivamente. Todo padre que cree que la educación escolar es necesaria pero no suficiente y ve en la recreación y artes prácticas una herramienta de crecimiento personal es un potencial cliente para ACTIVARTE. Además de lo anterior, se puede incluir aquellos padres que están conscientes de la realidad actual de la entretención de sus niños: la cantidad de estímulos tecnológicos que reciben día a día, remplazando la entretención al aire libre, las manualidades, la vida social e incluso el ocio por estos.
 
El centro estará enfocado a un nicho de mercado, el cual se divide en dos componentes: cliente objetivo y usuario objetivo.
 
· Cliente objetivo: Está dirigido a padres provenientes del segmento ABC1, ubicados geográficamente en la comuna de Vitacura. Estos padres tienen alto poder adquisitivo y están dispuestos a pagar por un servicio de calidad, ya que cuando se trata del futuro de sus hijos son claramente más insensibles al precio (insight obtenido en entrevistas en profundidad: ver Anexo). Además son padres que tienen poco tiempo, ya sea porque trabajan o las madres son dueñas de casas y se les hace difícil entretener toda la tarde a sus hijos para evitar que caigan en los juegos solitarios de las pantallas, por lo que buscan una alternativa de recreación para ellos.
 
· Usuario objetivo: Niños de educación básica, específicamente entre 4 y 9 años de edad. En ACTIVARTE hay una férrea creencia de que es en los grupos diversos, en donde se fomenta la tolerancia, donde se produce el verdadero aprendizaje. Un grupo pequeño y heterogéneo es una muestra representativa de lo que es el mundo real. Dada la convicción anterior, ACTIVARTE no busca características particulares para definir a los usuarios. En este sentido, lo que se busca es la inclusividad. Son bienvenidos los niños que tengan -o no tengan- problemas de desarrollo, tales como déficit atencional, problemas de integración, socialización, identidad personal, timidez, baja autoestima, etc.
 	Tomando en consideración precios de talleres deportivos y artísticos de clubes y colegios de la comuna, sumado al servicio adicional entregado por ofrecer trato/apoyo integral personalizado, el precio cobrado en promedio a los padres será de $ 60.000 por mes (considerando un taller a la semana).
 
El mercado potencial tiene un carácter geográfico importante ya que se considera que la propuesta de valor de ACTIVARTE será valorada y pagada por aquellos con alto poder adquisitivo (segmento ABC1). El centro se instalará en la comuna de Vitacura ya que se considera a ésta como central dentro de las comunas con mayor poder adquisitivo de Santiago. Los padres se caracterizan por tener poco tiempo, especialmente si éste se gasta en traslado, por lo que les provee más confianza y seguridad que el centro esté ubicado cerca de sus hogares (según entrevistas en profundidad, ver Anexo).
 
Calculando el TAM
 
El tamaño del segmento objetivo se definió en función de las siguientes variables:
 
El número total de colegios de Vitacura fue obtenido a través de la página web de la municipalidad de Vitacura.
 
El número de alumnos por nivel se determinó según los datos del último SIMCE de lenguaje e inglés, ya que en los datos es posible obtener el número de alumnos promedio por nivel. Al saber que el número de alumnos varía entre cursos y generaciones, se llamó a los colegios y se pidió hablar con la secretaria del director o director respectivo para confirmar un número promedio de las generaciones entre pre-kinder a 4to básico.
 
Considerando la cantidad de niños que hay por nivel en cada colegio en Vitacura, y dado que se recibirán niños de entre 4 y 9 años, se estará abordando a 6 niveles por colegio, es decir un potencial objetivo de 6510 niños. Por otro lado, el centro de ACTIVARTE estará abierto 10 meses al año, cerrando durante enero y febrero ya que se considera que la cantidad de padres dispuestos a inscribir a sus hijos durante estos meses no justifica la apertura del centro.
 Con esto, el TAM objetivo es:
 	
TAM = 6510 * 1inscripción al mes * 60.000 * 10 meses
TAM = 3.906.000.000
 
 
2) Análisis del Mercado
 
El mercado potencial en el cual está inserto ACTIVARTE es de gran tamaño al considerar la cantidad de niños entre 4-9 años que tienen padres que buscan recreación extraprogramática para sus hijos o herramientas para potenciar el desarrollo integral de sus hijos, más allá del aula de clases, que pueda o no tener resultados terapéuticos.
 
Es una industria con gran potencial debido a la creciente tendencia por parte de los padres de reconocer la necesidad de enfrentar el problema del mal uso del tiempo libre de sus hijos (TV, juegos solitarios y estilos de vida poco sanos). Por otra parte, existe otra necesidad que se relaciona con encontrar tratamientos alternativos holísticos que prevengan o ayuden a mejorar trastornos de comportamiento levemente desarrollados (déficit atencional, timidez, egoísmo, etc.).
 
Las tendencias actuales se guían básicamente por las terapias que recomiendan los colegios. Se recurre a estas sólo una vez que existe un problema - y no de forma preventiva- recibiendo el nombre de “terapias tradicionales”. Por ejemplo, un niño inquieto probablemente será derivado a un psicólogo recomendado y le darán fármacos que le disminuyan la ansiedad. El problema del sistema anterior es que no ataca la verdadera causa del problema sino sólo el síntoma. Esto sucede muchas veces porque no se consideran herramientas complementarias que sean menos invasivas y que fortalezcan las cualidades positivas del individuo (al contrario del paradigma tradicional, que se asemeja a deshacerse de lo negativo). Hoy en día se están empezando a conocer e introducir métodos y enfoques que buscan el crecimientopersonal de forma más holística, en donde en conjunto con mejorar la situación actual, se intenta prevenir futuros problemas o trastornos del comportamiento.
 
Actualmente existe baja penetración en este mercado, es un área pobremente desarrollada en cuanto a sus alternativas. Existen alternativas, pero hay poca información sobre éstas y están repartidas por muchas partes. Lo anterior se traduce en problemas de confianza al momento de acercarse a una alternativa.
 
La baja inversión en marketing ha dificultado y demorado la difusión de nuevas alternativas de entretención y terapias integrales. Lo anterior resulta en una industria fragmentada, en la que la gente no deposita su confianza por falta de un respaldo creíble, un sello o una marca que certifique calidad.
 
La propuesta de ACTIVARTE es innovadora y vanguardista en el mercado de la entretención/desarrollo. Puede tener incluso resultados terapéuticos, ya sea en tratamiento de trastornos psicológicos leves o en su prevención.
 
Esta es una tendencia creciente, cada día existe acceso a más información sobre nuevas prácticas similares de desarrollo infantil, por lo que el mercado proyecta altas expectativas de crecimiento.
 
El crecimiento del mercado dependerá del énfasis que se le de a la estrategia comunicacional, ya que será necesario informar a los consumidores que sus hijos tienen opciones sanas de entretenerse, aprender, desarrollar la creatividad, autoestima, autonomía y pensamiento crítico.
 
El aumento en el uso de celulares, computadores y artículos tecnológicos por parte de los niños muestra una necesidad latente de que exista un lugar donde se desconecten y puedan recrearse. Está empíricamente comprobado que actividades tales como arte, música, teatro y danza contribuyen a los niños a la recreación y la socialización.
 
El principal desafío es generar conciencia del problema en los consumidores, para que luego puedan reconocer la necesidad y generar una movilización.
 
 
Análisis del crecimiento y sustentabilidad del mercado
 
La necesidad que aquí se propone abordar es la preocupación de los padres por el mal uso del tiempo libre de sus hijos, que reclaman que se aburren y no saben cómo entretenerse solos. Cabe destacar que el problema no es el aburrimiento. El problema radica en lo que los niños hacen cuando están aburridos: ven televisión, juegan computador, con el celular, todo frente a una pantalla. El abuso de las actividades anteriores contribuye a provocar distintos trastornos en los niños, alejándolos de su desarrollo integral necesario para desenvolverse en su mayor potencial tanto en el colegio, con sus pares y en sus casas. La propuesta de ACTIVARTE es que este tiempo libre que los padres no pueden abordar puede dejarse en manos de expertos: personas profesionales e inspiradas que dedican su vida a la educación infantil. Ellos estarán a cargo de darles las herramientas para que desarrollen su potencial, alejándose del sedentarismo y de la ansiedad, aprendiendo a entretenerse solos, pero guiado, y sin la necesidad de una pantalla.
 	
Desde que empezó la era de la modernidad, esta problemática ha ido creciendo lentamente, manifestándose cada día más notoriamente. Los niños pasan la mitad de su jornada en el colegio, lo que implica que la otra mitad es responsabilidad de alguien. ¿De quién? de los padres. Muchas veces estos no están presentes, lo que resulta en una falta de control. Por esta razón es que la propuesta de ACTIVARTE tiene gran potencial y sustentabilidad en el tiempo ya que es un problema que llegó para quedarse. Es más, es una necesidad que si no se aborda a tiempo se volverá cada vez más compleja, ya que los niños crecerán generando trastornos a muy temprana edad, haciéndose más compleja la ayuda y tratamiento.
Como es una necesidad transversal a la sociedad -que todos los padres con niños enfrentan- el segmento objetivo puede ser tan amplio como todos los niños de cierta zona geográfica. La manera de restringir el segmento objetivo es mediante la asignación de un precio tal que haga el negocio sustentable y viable.
 
El objetivo de ACTIVARTE es comenzar con un centro ubicado en la comuna de Vitacura; ganar expertise y mayor insight sobre el mercado para luego expandirse y tener un centro en las tres comunas donde más se concentra nuestro segmento objetivo: Vitacura, Las Condes y Lo Barnechea. Elegimos estas comunas pues se caracterizan por ser residenciales, de estrato socioeconómico alto y porque ahí están ubicados los colegios con el perfil de padres que se busca.
 Lo que podría dificultar el crecimiento del negocio, es que los padres no estén dispuestos a usar su tiempo para llevarlos al centro ya que este tiempo cada vez es más escaso. Este desafío se aborda a través de presentar soluciones a aquellos padres con menos tiempo: por ejemplo una liebre o sistema de turnos organizado para llevar de vuelta a los niños a sus casas de manera segura y un café para los padres que prefieran esperar a sus hijos en el lugar. Solucionando estas problemáticas y comunicándolas de manera estratégica al cliente, y aumentará el valor percibido por este.
 
Se puede destacar que el negocio es sustentable a través del tiempo, ya que se aborda una necesidad sostenida. Los niños son una parte importante de la sociedad, siempre están naciendo nuevos bebés, bebés llegando a la edad del segmento objetivo y presentando continuamente la problemática del tiempo libre, de estar aburridos, alegárselo a sus padres y pasar demasiado tiempo en frente del computador o con videojuegos. A través de los últimos años, generación tras generación, hay niños que llegan a psiquiatras, psicólogos y psicopedagogos buscando ayuda frente a trastornos de ansiedad, hiperactividad, déficit atencional e incluso depresión. Esto hace que el flujo de demanda sea relativamente estable.
 Algo importante a recalcar, apoyando el argumento de sustentabilidad, es que ACTIVARTE es el primero en abordar el problema desde esta perspectiva integral y para este segmento etario. Los jardines infantiles Montessori, por ejemplo, apuntan a niños más pequeños y a educar, no a aprovechar el tiempo libre de los niños para desarrollar su mayor potencial y evitar el aburrimiento y sedentarismo, como si lo hace ACTIVARTE. Al ser los primeros en entrar al mercado, se gana la lealtad y confianza de los consumidores; este es un tema de alto involucramiento por parte de los padres, clientes que pagan, por lo que mostrarán aversión al riesgo frente a otras empresas que intenten replicarlo. Cuando los padres ven que algo funciona, comienza el boca a boca para difundir la marca y ayuda a que nuevos consumidores prefieran ACTIVARTE a la hora de tomar decisiones sobre el desarrollo de sus hijos.
 
Se debe incluir también la relación que los niños dentro del centro van a generar entre sí y con sus tutores, lo que también genera lealtad y eleva los costos de cambio, tanto psicológicos como sociales.
 
3) Análisis de la Competencia
 
ACTIVARTE satisface la necesidad de padres preocupados por la entretención y aprendizaje integral de sus hijos, temen por el apego a las pantallas y buscan una solución alternativa a las actividades que el colegio les ofrece.
 
Considerando las posibles alternativas de entretención y desarrollo de los niños, los competidores de ACTIVARTE son centros de entretención, talleres independientes, clubes y municipalidades. Estos ofrecen entretención de diversas formas tales como actividades deportivas, manualidades, teatro, danza y cocina.
 
Clubes en Vitacura que ofrecen actividades para niños son: Club de Golf Sport Francés, Club de Polo San Cristóbal, Club de Tenis y Squash lo Cañas, Club Deportivo Estadio Croata, Club Deportivo Manquehue, Club Sirio Unido.
Estos seis clubes se caracterizan por ofrecer actividades deportivas extracurriculares para niños a precios bajos o incluso gratis (con la condición de tener una afiliación al club). Debido a lo anterior, se está consciente de la dificultad que significa competir con estas actividades, especialmentepor el hecho de que se apunta a un segmento objetivo similar. Para desmarcarse de la competencia se apunta a crear conciencia en los padres sobre los beneficios del servicio ofrecido y sobre el método de aprendizaje implementado en los talleres. Si bien se trata de actividades de difícil comparación (deporte vs. arte), el hecho de que ACTIVARTE implemente el método Montessori entrega garantías de que se producirá un desarrollo concreto y medible en el niño en varios campos importantes, como son el desarrollo de habilidades intelectuales y sociales. Mediante lo anterior -haciendo énfasis en la explicación del método y sus pilares fundamentales- se cree que habrá una mayor probabilidad de que los consumidores prueben el servicio.
 
La Municipalidad de Vitacura ofrece el programa “Vita Peke”, dedicado a generar instancias educativas y recreativas dirigidas a preescolares y sus familias. Estas actividades se centran en la estimulación temprana a través de la generación de experiencias que favorecen el cuidado por el medio ambiente, la vida sana en familia y el autocuidado. ACTIVARTE se diferencia de este programa abarcando un segmento etario distinto (preescolares vs. niños entre 4 y 9 años), además de ofrecer un servicio integral orientado al desarrollo de habilidades, lo cual no es cubierto por el programa municipal.
 
Dentro de la comuna de Vitacura, se distinguen tres centros de recreación que se asemejan a Despertarte, los cuales ofrecen talleres de arte, música, y recreación. Estos tres centros se llaman “La Caracola”, “Taller Lineal” y “Alapa” como portal web con una recopilación de actividades para niños.
 
La Caracola es nuestro principal competidor ya que se define por ser “un espacio que desarrolla la creatividad”. Su metodología consiste en la entrega de recursos para que los niños logren identificar, expresar y elaborar sus emociones, utilizando al arte como un medio: los niños y jóvenes logran explorar “el pensar, el sentir, el crear y el mover”, reconociendo en sí mismos sus habilidades y talentos. Este descubrimiento les ayuda a fortalecer su identidad, entregándoles las herramientas para dialogar y convivir con la identidad colectiva. El eje central de La Caracola es respetar el camino que cada niño o joven elija para llevar a cabo su creación. ACTIVARTE, por otro lado, comparte el sentido de la creación y la expresión a través del arte, pero además se cree que la música, el teatro y la danza son elementos claves para potenciar y desarrollar al máximo las habilidades en los niños. Además, nuevamente el hecho de contar con una estructura de desarrollo y aprendizaje definido y concreto como lo es el método Montessori le brinda una ventaja a ACTIVARTE por sobre estos tres centros que no cuentan con ningún método definido o con pruebas de que efectivamente aporte al desarrollo de habilidades de los niños. Esta diferencia fundamental conducirá a los padres a optar por un servicio más completo y con mayor respaldo sobre el resultado a largo plazo en los niños, además de ser más personalizado que cualquiera de las otras propuestas, lo que también es un factor muy valorado por los padres.
 
Además de los centros anteriormente mencionados, existen profesores que de manera independiente ofrecen talleres para niños. Lo anterior no merece mayor análisis ya que según las entrevistas en profundidad realizadas a los padres, éstos tienen una inclinación marcada a llevar a sus hijos a centros profesionalizados.
 
 	A primera vista, este servicio parece ser replicable, pero el hecho de tener el know-how necesario para proveer un servicio de calidad y personalizado como el de ACTIVARTE, además de contar con alianzas estratégicas con los principales colegios de la comuna, crea barreras de entrada frente competidores potenciales que quisieran entrar al mercado.
 
4) Posicionamiento
 
ACTIVARTE es un centro de desarrollo recreativo para padres preocupados por el desarrollo integral de sus niños, en un ambiente de forma libre y entretenida, a través del arte, música, teatro y danza.
 
ACTIVARTE se centra por lo tanto en dos ejes: el entretenimiento y el desarrollo integral de los niños.
 
El entretenimiento se refiere a la variedad de actividades que se realizaran en el centro, diferentes para cada área. Para crear sesiones entretenidas y lograr una buena respuesta de parte de los niños, es indispensable contar con un personal altamente motivado, creativo en el planteamiento de los talleres, que le guste tratar con niños y que sea capaz de transmitir sus conocimientos, sus habilidades y su pasión.
 
En cuanto al desarrollo integral, es fundamental que las sesiones tengan como base alguna metodología de aprendizaje concreta con resultados probados y medibles. Este punto es importante sobretodo a la hora de comunicar esta propuesta a los padres, quienes buscaran algun tipo de beneficio para sus hijos por participar en los talleres, mas alla de la entretención, ya que esta puede conseguirse por otros medios. Es por eso que se opto por el método Montessori para el eje educativo de los niños.
ACTIVARTE busca satisfacer una necesidad que hasta el momento no ha sido correctamente cubierta. Esta necesidad corresponde a la busqueda de formas entretenidas de educacion que complementen las enseñanzas ofrecidas por los colegios. Frente a esto, ACTIVARTE propone un servicio llamativo y de calidad, que apunta a ser una opcion real para los niños que buscan entretencion, y para los padres que buscan un desarrollo integral para sus hijos.
III. ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS
1) Estrategia de Marketing
Al dar a conocer el servicio de ACTIVARTE, lo más importante es lograr comunicarle a nuestros clientes, padres de las comunas de Vitacura, las Condes y Lo Barnechea, su real valor y diferenciación con lo que ya está en el mercado, explotando al máximo la disposición a pagar. En este sentido, al tratarse de un servicio nuevo, la estrategia de marketing debe enfocarse en la conciencia y el conocimiento por parte del cliente.
 
Para lograr esto, se implementara una estrategia de marketing llamativa pero seria a la vez, transmitiendo la capacidad para entretener a los niños sin dejar de lado el pilar educativo, fundamental para obtener una buena recepción de parte de los padres.
 
Producto (Servicio): Planeamos enfatizar en comunicar el profesionalismo de nuestra propuesta, transmitir la calidad y motivación de sus profesores, psicólogos, psicopedagogos y coordinadores, ya que creemos que es en las personas de nuestro modelo en lo que realmente se basa nuestro valor y diferenciación contra la competencia o contra las otras alternativas que ya usan los padres pero que los tienen insatisfechos y a los niños aburridos. De forma global, siempre hay que transmitir los principios de inclusión, alegría, profesionalismo, entretención y creatividad en todo lo que hagamos y a través de cualquier mensaje que demos, haciendo que el cliente objetivo nos asocie fácilmente con ellos y fortaleciendo nuestra imagen de marca.
Promoción: En un comienzo, enfocaremos la difusión por medio de colegios de estrato social alto de la comuna de Vitacura, ya que creemos que es un canal eficiente porque nos da acceso una gran porción de nuestro cliente objetivo cuando está reunido en torno al motivo de sus hijos, nuestros usuarios. Haciendo la primera difusión a través de los colegios reducimos costos, tiempo de difusión y la comunicación se da en un entorno de lealtad y confianza. Para lograr tener acceso a los colegio, nuestra estrategia es comenzar comunicándose a los profesores y directores el valor de nuestra oferta y cómo podría servir de herramienta para complementar la educación que ellos entregan.
Nos enfocaremos en comunicar que estamos respaldados en el método Montessori y que los niños mejorarán su concentración, ansiedad, interés, curiosidad y creatividad; lo que está directamente ligado al aprendizaje. A su vez, el colegio tendrá el beneficio de acceder a descuentos y facilidades si accede a crear una alianza con nosotros,lo que beneficia a la imagen del colegio mismo y a sus apoderados.
Luego, al elegir otros canales, procederemos de manera selectiva, ya que lo que entregamos está orientado al segmento de padres que tienen interés por un complemento más sofisticado para la educación de sus hijos, así como también padres que están dispuestos a pagar para que sus niños hagan algo entretenido que los desarrolle en vez de estar aburridos en la casa o frente al computador. Primero que todo, vamos a diseñar un panfleto que contenga nuestros principales objetivos a comunicar: nuestra metodología, calidad y beneficios; así como también temas prácticos como ubicación y horarios. Esto nos ayudará a generar más interés por parte de los padres y también que vayan físicamente a visitar el centro.
A su vez, nos instalaremos en ferias y parques estratégicos donde van nuestros clientes potenciales, ya que creemos que es una excelente instancia para encontrarlos con tiempo y disposición para escucharnos. Estamos conscientes de la importancia de poner a alguien que encarne nuestros valores y que esté completamente informado del producto, evitando poner a una simple promotora o vendedor que tendrá dificultades para entender y comunicar nuestra propuesta. Es decir, queremos ser consistentes con la imagen de profesionalismo que queremos entregar.
También pretendemos conseguir alguna entrevista en una revista que sea leída por nuestro público objetivo, como la revista YA o la revista de la Municipalidad de Vitacura, o sumarnos a algún reportaje sobre el sedentarismo infantil o los problemas de aprendizaje en niños, y ofrecernos como una solución de calidad frente a estos problemas.
Como respaldo y base de todo lo anterior, estará nuestra página web, entregando información detallada acerca de nuestro trabajo, del método que tenemos como respaldo y de los beneficios que los padres pueden ver en sus hijos si eligen ACTIVARTE. La página será muy visual, de rápida navegación y ofrecerá la posibilidad de ponerse en contacto con el centro a través de un mail que será respondido a la brevedad.
 
Precio: Nuestra estrategia de precios será de descreme con el fin de obtener la máxima disposición a pagar y también comunicar calidad a través de nuestros precios. Mediante un análisis de mercado, y basándonos en nuestra investigación sobre la disposición a pagar, hemos llegado a un precio de $60,000 por niño que incluye un módulo de dos horas continuas a la semana (cuatro módulos al mes). Para impulsar la inauguración, se ofrecerán descuentos a los primeros inscritos. Luego, también se harán descuentos por número de hijos, ya que creemos que es consistente con nuestros principios el apoyar a las familias más numerosas. Por último, se realizaran descuentos a los niños pertenecientes a los colegios con los que establezcamos alianzas estratégicas.
El sistema de pago será a través de transferencia electrónica o en el mismo centro.
Distribución: En base a los 14 colegios particulares de Vitacura que se consideraron, analizando la distancia entre ellos y buscando un lugar estratégico entre todos para lograr cercanía a nuestro segmento objetivo, la esquina de Manquehue Norte con Espoz parece ser un lugar que reúne las condiciones necesarias para establecer el centro de ACTIVARTE. Esta es una zona segura, residencial y al alcance de todos los padres que viven en Vitacura. Por otra parte tiene fácil acceso a la Costanera Norte, Vespucio y Manquehue, que a su vez tienen accesos fáciles a otras comunas. De esta forma ACTIVARTE estará más al alcance no sólo de padres de Vitacura con un perfil socioeconómico alto, sino que también de otros padres de Santiago que tienen a sus hijos en colegios tradicionales y buscan la Metodología Montessori como complemento a la educación de sus hijos.
En cuanto al espacio físico, el centro de ACTIVARTE debe contar con la infraestructura adecuada para el proceso creativo. En este sentido, debe ser lo suficientemente amplio y con áreas verdes, para asegurar un buen desarrollo del niño y que este no se vea “encerrado” como en el colegio. Se estima que una casa de aproximadamente 250 mts. construidos y 500 mts. de terreno reúne las condiciones necesarias para este propósito.
Para facilitar el acceso, se dispondrá de un sistema de liebres para transportar a los niños desde los colegios hasta el centro de ACTIVARTE, y luego desde el centro hasta sus casas, en caso de que los padres se vean imposibilitados de llevarlos ellos mismos.
2) Estrategia de Ventas
 
i) Propuesta de Valor
 
ACTIVARTE es un espacio en donde los niños se pueden desarrollar de forma recreativa, autónoma y espontáneamente, en un ambiente seguro. En este sentido, es único.
 
Al mismo tiempo, ofrece un servicio integral preocupándose de las necesidades particulares de cada niño e inquietudes de sus padres de forma personalizada, ofreciendo apoyo y monitoreo del niño, para que se desenvuelva de forma alegre y saludable.
 
ACTIVARTE se dirige a padres ABC1 que viven en Vitacura, tienen hijos entre 4 y 9 años, y que enfrentan la necesidad de brindarles a sus hijos la mejor entretención y educación con resultados observables, sobre todo en el tema educativo. Esta necesidad tiene su origen en que hoy en día los padres son conscientes de que sus hijos dedican horas ilimitadas a las pantallas y no conocen otro tipo de recreación activa y sana.
 
 
 ii) Descripción del Ciclo de Ventas
 
 
A. Generar Conciencia y Promocionar: Este paso consta de dos secciones, primero generar conciencia de problemática respecto al desarrollo y forma de recreación de sus hijos a los consumidores. Lo segundo, es ofrecer los servicios de ACTIVARTE como solución alternativa. Todo esto a través de una campaña comunicacional, incluyendo alianzas estratégicas con colegios y/o descuentos pertinentes.
 
B. Recepción de clientes y usuarios: Informar sobre objetivos, funcionamiento, costos y horarios. Hacer Tour por centro. Ofrecer descuentos, si es el caso. Y ver la posibilidad de sesiones de prueba.
 
C. Matriculación de niño: Cantidad de tiempo que desea pagar y el modo en que pagará. Además de la entrega de datos prácticos necesarios.
 
D. Monitoreo del niño y feedback a padres: El monitoreo del niño es hecho permanentemente por psicopedagogos, los cuales son respaldados periódicamente por el psicólogo. Al mismo, tiempo se les entrega feedback a padres una vez al mes o cuando ellos consulten, con previo aviso al personal.
 
E. Término del periodo de pagado: Se ofrece feedback final, y se ofrece continuidad del niño en el programa si los padres desean.
 
 
 iii) Políticas de Precios
 
Al tratarse de una necesidad que actualmente no está bien cubierta en Chile, y considerando por un lado los precios de otras instituciones que se encargan de ofrecer una educación artística, y por otro lado las distintas preferencias de los padres respecto a este complemento a la educación tradicional de sus hijos, se debe definir un precio que permita reflejar y comunicar el alto nivel de calidad que se busca ofrecer en cuanto a las competencias del personal, una infraestructura adecuada para el proceso creativo, y una buena ubicación (punto importante y muy valorado a la hora de evaluar la disposición de los padres para llevar a sus hijos al centro), entre otros factores. Al mismo tiempo, se debe proponer un precio acorde a la disposición a pagar de los padres por un servicio de este tipo. De nada sirve transmitir calidad a través de un precio elevado si es que los padres no están dispuestos a llevar a sus hijos al centro a dicho precio.
 
Al revisar los precios mensuales de instituciones de educación artística del sector oriente de Santiago, estos van de los $35.000 a los $45.000 pesos, que corresponde a una clase a la semana (4 clases al mes). Este precio incluye los materiales que los niños deben utilizar en cada clase, y las sesiones tienen una duración de entre una hora y media, y dos horas. Sin embargo, se debe considerar que estasinstituciones cubren solo una porción de las actividades que ACTIVARTE pretende abarcar, son menos personalizadas y no están respaldadas por una metodología concreta, por lo que es factible cobrar un precio más elevado. En este sentido, sería más acertado utilizar como referencia a La Caracola, institución de educación artística ubicada en Vitacura, que ofrece un servicio más parecido al de ACTIVARTE en relación a las demás instituciones. La Caracola cobra por matrículas anuales correspondientes a $80.000 pesos mensuales. Estas dan derecho a una clase de dos horas por semana, desde Marzo a Diciembre.
 
Tomando a la Craracola como un posible benchmanrk y considerando que lleva varios años operando y que, por lo tanto tiene una mayor expertis en el rubro, definimos un precio inferior al que ellos ofrecen, dejándolo en $60.000 pesos mensuales. Este pago dará derecho a una clase de dos horas a la semana, que comenzarán a las 15:00 horas y a las 17:00 horas (el centro atenderá de 15:00 a 19:00), e incluirá los materiales para cada actividad a realizar. Posteriormente se podrá evaluar la posibilidad de ofrecer un mayor número de clases por semana dependiendo de la demanda. Si bien este puede parecer un precio demasiado alto, mientras se logre comunicar el valor educacional y transmitir el alto nivel de calidad del centro en todo sentido, los padres estarán dispuestos a pagarlo ya que percibirán el valor de la propuesta y sus beneficios. De hecho, La Caracola cobra 80.000 pesos y aun así tiene lista de espera, pero de todas formas se considera que el precio mensual de ACTIVARTE debería ser más bajo ya que La Caracola lleva varios años trabajando con niños, y en este sentido goza de un cierto grado de lealtad de parte de los padres, lealtad que ACTIVARTE también generará luego de cierto tiempo operando. Es importante destacar a los padres que los resultados de este sistema pueden comenzar a apreciarse en el mediano-largo plazo, por lo que la continuidad de la participación de los niños en este centro es fundamental.
 
El sistema de pago será mediante efectivo, tarjeta de crédito o débito, o cheque; y podrá realizarse en el centro de ACTIVARTE, o inscribiéndose en el sitio web del centro.
 
 iv) Estimación de Costos de Ventas
Los principales componentes de los costos son, por un lado, los sueldos que se le deberán pagar a cada psicólogo, psicopedagogo y profesor que trabaje en el centro. Por otro lado se debe considerar el costo de los insumos mensuales que se utilizarán en cada actividad y son por niño, los cuales serán distintos dependiendo de si se trata de arte, música, teatro o danza. Finalmente, se deberá tomar en cuenta el costo de arriendo del lugar donde se establecerá el centro. En la siguiente tabla se muestran los costos asociados a cada uno de estos componentes (En $):
 
	Sueldo psicólogo (1)
	300.000
	Sueldo psicopedagogos (2)
	500.000 cada uno
	Sueldo Profesores (4)
	400.000 cada uno
	Costo de insumos arte (por niño)
	5.000 por mes por niño
	Costo de insumos música
	1.000 por mes por niño
	Costo de insumos teatro
	5.000 por mes por niño
	Costo de insumos danza
	1.000 por mes por niño
	Costo de arriendo
	3.500.000
Los sueldos se estiman considerando que trabajarían 48 horas al mes, y tomando como referencia los sueldos de media jornada por rubro. Se debe considerar que se dispondrá de un psicólogo, dos psicopedagogos y cuatro profesores.
Los insumos de música son los instrumentos musicales que se deberán comprar para realizar las actividades de esta sección. Eventualmente pueden existir costos de reparación o reposición. En el caso del teatro y la danza, los insumos corresponden a la compra de disfraces, trajes y accesorios, que pueden reutilizarse en cada sesión. Los insumos para arte, por su parte, son insumos que deben reponerse constantemente, lo que significan costos para cada mes.
Finalmente, para disponer del espacio adecuado para un proceso creativo óptimo, se estimó que el lugar debía contar con 250 metros cuadrados construidos y 500 metros cuadrados de terreno. Una propiedad con estas características en la comuna de Vitacura tiene un precio promedio de $3.500.000 mensuales. 
IV. IMPLEMENTACION
1) Sistema de Negocio y Estructura Organizacional
El centro recreacional está compuesto por 3 socios fundadores, los cuales forman a su vez el equipo de gestión y operación (en una primera instancia). Los cargos de cada integrante son los siguientes:
 
Encargada de Administración (Finanzas y Ventas)
Juan Manuel Gonzalez
Ingeniero Comercial Pontificia Universidad Católica de Chile
Jefa de Profesores
Rosa Perez
Profesora Basica Pontificia Universidad Católica de Chile
Jefa de Profesionales de Apoyo
Antonia Rodríguez
Psicóloga Pontificia Universidad Católica de Chile
Cuando el negocio se encuentre en una etapa en donde tenga una masa crítica de alumnos, la administración del centro estará a cargo de Juan Manuel González. El resto del equipo estará enfocado en proveer el servicio de la manera mas profesional posible, adoptando una filosofía de innovación permanente. 
Rosa Pérez será la jefa de un grupo de cuatro profesores, los cuales estarán como staff fijo del centro. Ella se encargará, junto con Antonia, de trazar las directrices principales en cuanto a las actividades que se realizarán en el centro, preocupándose también de delegar tareas para que las actividades se ejecuten exitosamente. 
Antonia Rodríguez estará a cargo y formará parte de un equipo multidisciplinario que constará de una psicóloga (Antonia) y dos psicopedagogas. Este equipo se encargará de proveer constante apoyo a los profesores, evaluando y observando a los niños constantemente en sus interacciones con el medio ambiente.
	
Debido a que en un principio el marketing de lanzamiento será más agresivo, se considerará que todos los integrantes estarán a cargo del diseño y difusión del marketing, el cual es principalmente mediante el boca a boca, lo que implicará que todos los integrantes del equipo ejerceran el rol de “embajadores”. 
El resto del equipo constará de:
· Una persona encargada de la mantención del jardín
· Una persona encargada del aseo del centro
 
Por último, parte de las actividades del centro implica invitar al centro a cuatro artistas destacados en distintas disciplinas. 
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2) Carta Gantt
V. PROYECCIONES FINANCIERAS
 		
· 	Ingresos
o Precio de venta mensual: $60.000. De acuerdo a las proyecciones financieras, se determinó que el precio se mantuviera fijo.
o Se analizó los flujos para tres casos posibles: optimista, probable y pesimista. Para cada escenario cambió la cantidad demandada, y con ello los ingresos y costos. 
· 	Costos Fijos:
o Costo de arriendo local: Se obtuvo producto de un promedio simple de 50 propiedades de similares características, considerando las siguientes como relevantes: metros2 construidos, metros2 de terreno, ubicación (no se considero ubicaciones cercanas a calles con alto flujo vehicular), características de la casa (se privilegió la selección de propiedades con salones amplios). Los datos se obtuvieron a partir de: Avisos Clasificados de El Mercurio, sitio web Portal Inmobiliario, sitio web Propiedades Vitacura y sitio web El Inmobiliario. 
 o	Costo de servicios básicos (gas, agua y electricidad): Para simplificar el análisis, se supuso que el gasto en este ítem sería fijo y similar al gasto de una casa de características similares. Se tomó en consideración el hecho de que esta casa no se utilizaría para vivir, lo que implicaría que el gasto sería menor al de una casa con características similares, pero por otro lado se tomo en consideración la intensidad de uso que tendría la casa durante los horarios de actividades. Por lo anterior, se decidió que estos dos efectos se anularían, por lo que sí se podría comparar a ésta con una casa de similares características. Con las mismas observaciones del costo de arriendo, se investigó el gasto en servicios básicos y se obtuvo un promedio de cada ítem. 
· 	Inversión:· Capital de trabajo: Se utilizó el supuesto de que la inversión inicial en este ítem sería una aproximación de los costos variables necesarios para llevar a cabo la operación. 
· Inversión incremental: Se calculó a partir de la inversión inicial necesaria para que el centro estuviera operativo y funcionando, eliminando y/o disminuyendo algunas partidas que no se consideraron necesarias. Ejemplo de lo anterior fue la eliminación del item “Creación de sitio web” y la disminución del gasto en los ítems “Trámites legales” y “Marketing”. Se estimó, según el criterio del grupo, que durante el horizonte de planificación de 10 años habrían dos inversiones incrementales equivalentes a dos nuevos centros de recreación (en los años 2020 y 2024).
VI. BIBLIOGRAFIA
· Revista YA
· La Tercera
· www.simce.cl
· www.montessori.org
· www.lacaracola.cl
· www.vitacura.cl
· www.alapa.cl
· El Mercurio
· www.portalinmobiliario.com
· www.propiedadesvitacura.cl
· www.elinmobiliario.cl
VII. ANEXOS
1) Entrevistas a clientes potenciales
Se generaron entrevistas en profundidad a potenciales consumidores del programa ACTIVARTE (padres con hijos con edades entre 5 y 10 años).
La motivación principal de esta investigación se relaciona con revelar y entender los insights fundamentales de quien tomara la decisión de compra (los padres) que en este caso difiere del usuario final (los niños).
 
La metodología usada para lo anterior consiste en entrevistas en profundidad a diez personas elegidas según conveniencia del encuestador. Las entrevistas tienen una duración aproximada de veinte minutos, asignando alrededor de dos minutos por pregunta.
 
La presentación de los resultados se muestra en gráficos (cuando es posible) y a través de agrupación de respuestas similares.
1. Informacion general de los entrevistados
0. ¿Que haría usted frente a la problemática actual de sedentarismo infantil? Pregunta abierta.
Entre las respuestas que mas se repiten se incluye:
· Fomento de actividad física
· Actividades que potencien la creatividad
· Fomento de la vida social
· Actividades que sistematicamente haga a los ninos salirse de la rutina
· Normas y reglas sobre uso de pantallas
0. ¿Le gusta el concepto que propone Despertarte? ¿Llevaria a su hijo a este centro? En su respuesta no considere trabas y costos asociados como una razón para no participar.
0. ¿Que Actividades le gustaria que se incluyeran en el centro Despertarte? Elija cuatro de las siguientes: Música, Arte, Danza, Teatro, Ciencias prácticas, Cocina, Manualidades
1. ¿Cual considera Ud. que es el tamaño ideal del grupo de niños? ¿Prefiere un grupo extenso (mayor sociabilidad) o un grupo pequeño (más personalizado)?
0. ¿Cual sería la duración ideal para cada sesión?
0. ¿Estaría Ud. dispuesto a transportar a su hijo desde y hacia el centro? ¿Que tan lejos iría?
0. ¿Cual es su disposición a pagar por este servicio? Considere una tarifa mensual que incluye una clase por semana. 
1. ¿Estaría Ud. de acuerdo con que su hijo(a) interactúe con otros niños de distintas edades (entre 4 y 10 años)? ¿Cual seria la máxima diferencia de edad aceptable entre su  hijo(a) y sus compañeros?
0. ¿Como configuraría Ud. el equipo de profesionales que dirigen el centro? Haga un ranking con  4 profesionales que Ud. considera necesario incluir, ordenándolos de mayor a menor importancia.