Tarzijan_Microeconomia para Estrategia

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Nociones Básicas de Microeconomía para “Organización Industrial para 
la Estrategia Empresarial” 
 
Jorge Tarziján 
Ricardo Paredes 1 
 
 
1. Introducción 
Este documento revisa algunos conceptos básicos de microeconomía, de modo que se 
facilite la lectura del libro “Organización Industrial para la Estrategia Empresarial”. No se 
incluye este apunte en el libro por considerarse que probablemente la gran mayoría de los 
lectores ha tenido un curso de microeconomía básica recientemente y como tal, el material 
sea conocido. Sin embargo, para los que no hayan tenido tal curso recientemente, y con el 
objeto de no remitirlos a un texto tradicional, esta revisión esperamos les sea de utilidad y 
permita rápidamente obtener una buena introducción para leer el texto sin mayores 
dificultades. 
 
Este documento cuenta con cuatro secciones. En la primera se analizan conceptos 
fundamentales asociados con la demanda, ingresos y elasticidad precio que enfrenta una 
empresa. En la segunda sección se analizan los costos y la oferta mientras que en la tercera 
se analizan los modelos de competencia perfecta, monopolio y competencia monopolística. 
Los modelos de competencia perfecta y monopolio, aunque extremos, son muy útiles para 
entender, desde la estática comparativa, procesos y fuerzas existentes en la realidad. En la 
cuarta sección se analizan situaciones más frecuentes en la vida real, las que se explican 
levantando los supuestos de competencia perfecta y monopolio, y que son las que originan 
que la estrategia elegida por una empresa sea importante para la determinación de sus 
utilidades y desempeño. 
 
 
I. Demanda, Ingresos y Elasticidad Precio 
 
1. Demanda y Excedente del Consumidor 
 
Conociendo la demanda que enfrenta, o al menos acercándose a ella, una empresa estará en 
mejores condiciones de determinar su estrategia óptima de acción y así, de maximizar sus 
beneficios. Dado que la demanda que enfrenta una empresa proviene de la suma de las 
demandas de los potenciales consumidores por su producto, debemos partir analizando de 
qué depende la demanda de un consumidor por un bien o servicio. 
 
La demanda de un consumidor por un producto muestra su disposición a pagar por él. Esta 
disposición se expresa a través de un precio máximo que el consumidor estará dispuesto a 
pagar por cada unidad del producto. Si el consumidor pagase ese precio máximo por cada 
unidad, estará en una situación de indiferencia entre consumir el producto o no, mientras 
 
1 Prohibida la reproducción total o parcial de este apunte para objetivos distintos a ocuparlo como 
complemento del libro “Organización Industrial para la Estrategia Empresarial”, sin el consentimiento de los 
autores. Para comunicarse con los autores: jtarzija@faceapuc.cl o rparedes@econ.facea.uchile.cl 
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que si paga un precio menor a su disposición máxima a pagar por cada unidad que 
consume, obtendrá un beneficio por su consumo equivalente a la diferencia entre su 
disposición a pagar y el precio efectivamente pagado. A este beneficio se le denomina 
excedente del consumidor. 
 
De lo recién mencionado se deduce que para determinar la demanda de un consumidor por 
un producto necesitamos conocer de que depende su disposición a pagar por él. Así, la 
disposición a pagar de un consumidor por una Coca Cola dependerá, por ejemplo, de sus 
gustos, de la cantidad, calidad y precio de los productos sustitutos como la Pepsi Cola, de 
su ingreso y riqueza, del precio del ron (si a nuestro consumidor le gusta tomar ron con 
Coca Cola), de la temperatura del lugar donde habite y de la publicidad y promociones que 
hagan la Coca Cola y sus productos sustitutos. 
 
Así, la curva de demanda de un consumidor por la Coca Cola nos muestra la relación que 
existe entre el precio de la Coca Cola y la cantidad que ese consumidor está dispuesto a 
pagar por cada unidad de ella, asumiendo que las demás variables que determinan su 
disposición a pagar por el producto se mantienen constantes. 
 
Por ejemplo, si al precio de $5 nuestro consumidor está dispuesto a consumir 1 botella de 
Coca Cola, al precio de $4 está dispuesto a consumir 2 botellas, a $3 a consumir 3 botellas, 
a $2 a consumir 4 botellas y a $1 a consumir 5 botellas, entonces la función de demanda de 
este consumidor se ilustra en la figura 1. Tal como se muestra allí, existe una relación 
inversa entre el precio y la cantidad demandada de Coca Colas. 
 
 
Figura 1 
Disposición a Pagar y Demanda de un Consumidor 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La función de demanda presentada en la figura 1 la podemos representar por una función 
continua, Q = 6 – P, aun cuando, en nuestro ejemplo, P y Q están restringidos a números 
enteros y positivos. 
 
P 
Cantidad 
5 
 
4 
 
3 
 
2 
 
1 
 1 2 3 4 5 
 3
Si el mercado estuviera compuesto sólo por este consumidor, el precio que maximizaría los 
ingresos de la empresa sería de $3, con lo que vendería 3 unidades y obtendría ingresos de 
$9. Nótese que no hay ningún otro precio con el que la empresa obtenga mayores ingresos. 
Asimismo, nótese que a un precio de $3 el consumidor obtiene un excedente de 3, ya que 
por la primera unidad estaba dispuesto a pagar hasta $5, por la segunda estaba dispuesto a 
pagar hasta $4 y por la tercera estaba dispuesto a pagar hasta $3, y sin embargo, termina 
pagando $3 por cada unidad. 
 
Generalmente, existe más de un potencial consumidor por un bien o servicio. Así, para 
obtener la demanda de mercado debemos sumar (agregar) las demandas de cada uno de 
ellos. Para simplificar los cálculos, supongamos que hay un segundo consumidor de Coca 
Cola, cuya disposición a pagar por ella es la siguiente: a un precio de $3 está dispuesto a 
consumir una botella, a $2 está dispuesto a consumir dos botellas y a $1 está dispuesto a 
consumir 3 botellas. Es decir, en este caso, su demanda individual por Coca Cola puede ser 
representada por Q = 4 – P, restringiendo P y Q a números enteros y positivos. 
 
Si el mercado está compuesto por estos dos consumidores, la disposición a pagar del 
mercado por las Coca Colas será de $5 por una botella, de $4 por dos botellas, de $3 por 
cuatro botellas, de $2 por seis botellas y de $1 por 8 botellas. En este caso la demanda de 
mercado la podemos representar por Q = 6 – P para precios mayores a $3 y por Q = 10 – 2P 
para precios menores o iguales a $3. Esta última demanda proviene de la suma horizontal 
de las demandas individuales. Gráficamente, la demanda de mercado la podemos observar 
en la figura 2. Como se puede apreciar en ésta figura, para precios mayores a $3 la 
demanda de mercado es equivalente a la demanda del consumidor 1, mientras que para 
precios iguales o menores a $3 la demanda de mercado equivale a la suma (horizontal) de 
las demandas de ambos consumidores. 
 
Figura 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En la práctica, la demanda que enfrenta una empresa está compuesta por la suma de las 
demandas de los distintos consumidores, donde cada uno de los consumidores, o al menos 
cada grupo de ellos, puede tener una distinta disposición a pagar por un bien o servicio. Por 
P 
Cantidad 
5 
 
4 
 
3 
 
2 
 
1 
 1 2 3 4 5 6 7 8
 4
ejemplo, la demanda que enfrentará una compañía que ofrece conciertos se compondrá de 
la suma de las demandas de los potenciales asistentes a ese concierto donde, muy 
probablemente, habrá personas a las que les gusta mucho ese concierto y que por lo tanto, 
podrían tener una alta disposición a pagar por una entrada a él y habrán otras personas a las 
que les gusta menos, o sencillamente que tienen menores ingresos, por lo que estarán 
dispuestos a pagar un menor precio por asistir a una función. Así, la demanda por un 
concierto que enfrentará la compañía que los ofrece equivaldrá a la suma de las demandas 
de cada uno de estos grupos de potenciales asistentes. En el caso planteado en la figura 2,los mayores ingresos que puede obtener la compañía que ofrece conciertos los obtendría 
cobrando ya sea $3 o $2, ya que en ambos casos recauda $12.2 
 
Una pregunta práctica relevante es qué grado de similitud tienen que tener los productos 
para sumar sus curvas de demanda y así obtener una curva de demanda agregada por ese 
producto. La alternativa teóricamente más correcta es pensar en productos idénticos en 
cuyo caso no cabe duda que para obtener la demanda por un producto necesitamos sumar 
las demandas de los distintos consumidores por él. Sin embargo, existen muchos productos 
que sin ser idénticos, son muy parecidos. En este caso, puede ser conveniente sumar las 
demandas por esos productos similares, para lo cual primero se requiere analizar el 
mercado que representa a ese bien o servicio.3 
 
 
2. Demanda e Ingreso Marginal 
 
Lo que en último término le interesa a una empresa cuando está determinando el precio a 
cobrar por un producto o servicio es saber cuál será el ingreso adicional o marginal que 
obtendrá si modifica el precio y así cambia su cantidad vendida. El ingreso marginal se 
define como el cambio en el ingreso total por la venta de una unidad adicional. La tabla 1 
muestra el ingreso marginal para distintos precios y cantidades vendidas, en base a la 
demanda presentada en la figura 1. 
 
 
Tabla 1 
 
Precio Cantidad Vendida Ingreso Total Ingreso Marginal 
$5 1 unidad $5 $5 
$4 2 unidades $8 $3 
$3 3 unidades $9 $1 
$2 4 unidades $8 -$1 
$1 5 unidades $5 -$3 
 
 
Como se puede ver, el ingreso total es máximo a un precio de $3. También se puede 
observar que para cantidades mayores a 3 (y precios menores a $3), el ingreso marginal es 
 
2 Sin embargo, en este caso al teatro le podría convenir cobrar un precio distinto a cada consumidor para así 
maximizar sus ingresos. Ver capítulo 6 del libro. 
3 Este tema se trata en el capítulo 4 del texto. 
 5
negativo. Lo anterior sugiere un resultado fundamental, que dice que la empresa no debe 
vender una unidad adicional si esa unidad le da un ingreso marginal negativo. 
 
El ingreso marginal disminuye a medida que se venden más unidades debido a la particular 
relación entre la cantidad vendida del producto y su precio. Ello es siempre así cuando, 
como en el caso que hemos ilustrado, la relación es lineal. Por su parte, el hecho que la 
relación entre precio y cantidad sea negativa, hace que el ingreso marginal vaya por debajo 
del precio. Ello porque para vender una unidad más, la empresa no sólo debe cobrar un 
menor precio por la última unidad vendida sino que también debe cobrar ese mismo menor 
precio por las demás unidades vendidas. La figura 3 nos muestra un ejemplo de una curva 
de demanda y de ingreso marginal para una demanda que se puede representar por Q = 10 – 
P y que no está restringida a números enteros de precios. 
 
Figura 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5 10 Cantidad 
 
 
Matemáticamente, el ingreso marginal equivale a la derivada del ingreso total respecto de la 
cantidad. En el ejemplo recién planteado tenemos que: 
 
Ingreso Total = P*Q = 10Q – Q2 
 
Ingreso Marginal = 10 – 2Q 
 
Como se ve, el ingreso marginal es menor a la demanda para cualquier cantidad positiva 
vendida y en el ejemplo recién planteado, es cero para una cantidad de 5 y negativo para 
cantidades mayores a 5. 
 
3. Elasticidad Precio de la Demanda 
 
A una empresa le interesa saber, por ejemplo, cuanto subirían sus ventas si baja sus precios 
en un 10% o cuanto bajarían sus ventas si sube sus precios en un 5%. La sensibilidad de la 
cantidad vendida a cambios en los precios se denomina elasticidad precio de la demanda. 
Como en general existe una relación inversa entre precio y cantidad vendida, la elasticidad 
precio de la demanda es generalmente negativa. 
 10 
Demanda 
IMg 
 6
 
Se dice que una empresa enfrenta una alta elasticidad precio por su producto cuando ante 
un determinado cambio porcentual en el precio, la cantidad demandada del bien se 
incrementa significativamente y que enfrenta una baja elasticidad precio, cuando ante el 
mismo cambio porcentual en el precio, la cantidad demandada del bien se incrementa en 
forma poco significativa. La figura 4a) muestra un ejemplo de una demanda con alta 
elasticidad mientras que la figura 4b) muestra un ejemplo de una demanda con baja 
elasticidad (inelástica). 
 
 
Figura 4 
 
 (4a) (4b) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La elasticidad precio de la demanda que enfrenta una empresa por su producto tiene 
importantes consecuencias para la estrategia de las empresas. Una implicancia muy directa 
tiene que ver con los incentivos para las empresas a bajar los precios, donde el incentivo es 
mayor a medida que mayor es la elasticidad (en valor absoluto) que enfrenta. 
 
Matemáticamente, la elasticidad precio de la demanda (η) se define como: 
 
η =
∆
∆
Q
P
P
Q
* 0
0
 
 
Si el subíndice “0” representa la situación inicial y el subíndice “1” la situación después del 
cambio del precio, entonces ∆Q = Q1 - Q0 y ∆P = P1 - P0. Como ejemplo, si a un precio de 
$20 usted vende 100 unidades y a un precio de $18 usted espera vender 140 unidades, la 
elasticidad precio de la demanda en el rango de precios entre $20 y $18 es: 
 
η = −
−
= −
40
2
20
100
4* 
 
En este caso, una elasticidad de -4 nos indica que ante un 10% de disminución en el precio 
del producto su cantidad demandada aumentará en un 40%.4 
 
4 Generalmente se dice que demandas con elasticidades mayores o iguales a 1 (en valor absoluto) son elásticas 
y que damandas con elasticidades menores a 1 (en valor absoluto) son inelásticas. Una baja en el precio es 
 7
 
Una pregunta interesante dice relación con los determinantes de la elasticidad precio de la 
demanda. Aunque ella puede ser medida a través de técnicas estadísticas, en la mayoría de 
los casos las empresas no disponen de este tipo de mediciones, aunque sí tienen una muy 
buena intuición respecto de como es la sensibilidad precio de su producto y de que 
depende. Algunos determinantes de la sensibilidad de la cantidad vendida al precio son los 
siguientes: 
 
i)Cantidad y calidad de los sustitutos: a medida que los productos de una empresa tienen 
más y mejores sustitutos (al menos desde la perspectiva de los consumidores), la demanda 
será más elástica. Así, la demanda que enfrenta la Coca Cola es más elástica dado que 
existe la Pepsi Cola que si ésta no existiése. 
 
ii)Diferenciación de productos: muy relacionado con lo mencionado en el punto anterior, 
mientras menos diferenciado sea un producto, más consumidores se van a cambiar a otro 
producto ante un alza en su precio. Como ejemplo, el cambio en las ventas que enfrentará 
una empresa que produce un producto muy poco diferenciado como algún mineral o 
producto financiero ante un alza en su precio será mayor que el cambio en las ventas que 
enfrentará, para el mismo cambio porcentual en el precio, un laboratorio médico por un 
medicamento único para cierta patología. Asimismo, la disminución en las ventas que 
enfrentará un supermercado ante un alza en sus precios será mayor si hay otros 
supermercados similares en el mismo vecindario que si el supermercado más cercano está a 
20 kilómetros de distancia. 
 
Lo anterior explica, al menos en parte, los fuertes esfuerzos que hacen las empresas para 
diferenciar sus productos a través de la publicidad o del diseño especial para sus 
productos.5 
 
iii) Costos de Cambio: a medida que mayores sean los costos de cambio soportados por los 
consumidores, menos elástica (sensible) es la cantidad vendida de un producto ante 
cambios en sus precios. Este efecto de los costos de cambio en la sensibilidad precio de los 
consumidores ayuda a explicar los fuertes esfuerzos que actualmente estánrealizando las 
empresas para fidelizar y aumentar los costos de cambio de sus consumidores.6 
 
iv) Proporción del ingreso gastado en el producto: a medida que mayor sea esta proporción, 
más importante será la búsqueda de precios por parte de los consumidores y por lo tanto, 
más sensible será la cantidad demandada de un producto ante un cambio en su precio. 
 
vi) Los consumidores pagan sólo una pequeña proporción de los costos del producto. Un 
buen ejemplo de esto son los seguros, por ejemplo médicos. Una vez que tenemos un 
seguro médico que nos dice que, por ejemplo, nos devuelven el 90% del costo de los 
honorarios médicos, nos hacemos menos sensibles al monto de esos honorarios. 
 
generalmente más rentable, y por lo tanto mas probable, a medida que más elástica sea la demanda por el 
producto. 
5 Más de esto en el capítulo 11 del libro. 
6 Este tema se trata en detalle en el capítulo 9 del libro. 
 8
 
 
3.1 Elasticidad Precio de la demanda de mercado y de una empresa 
 
La sensibilidad de la cantidad vendida a un cambio en el precio que enfrenta el productor 
de una marca específica de un auto sedan es mayor a la sensibilidad precio que enfrenta el 
mercado de autos sedan. Lo mismo se puede concluir si se analiza el mercado de las 
computadoras personales o el de los pasajes aéreos, donde la demanda que enfrentará una 
empresa por su computadora o su pasaje aéreo será más sensible al precio que la que 
enfrentara el mercado de las computadoras personales o el mercado de los pasajes aéreos, 
respectivamente. 
 
La causa de que un brand específico sea más sensible al precio se encuentra, básicamente, 
en la mayor sustituibilidad que tiene el producto de una empresa respecto de la 
sustituibilidad del producto genérico. Por ejemplo, el producto “computadoras personales 
Dell” tiene mejores sustitutos que el producto “computadoras personales”, por lo que si 
sube el precio de las computadoras personales Dell, digamos en un 10%, un consumidor se 
podrá cambiar con mayor facilidad a uno Compaq o IMB, que lo que lo podría hacer si 
sube el precio de todas las computadoras personales en un 10%. 
 
Una pregunta interesante es si la elasticidad relevante para la determinación de la estrategia 
de una empresa es la del mercado o la de la empresa en cuestión. La respuesta es que ambas 
elasticidades pueden ser relevantes. Por ejemplo, si un aumento en el precio del producto de 
una empresa no es seguido por un aumento en el precio por parte de los otros oferentes de 
ese producto, entonces la elasticidad relevante será la de la empresa. Si, por otra parte, un 
aumento en el precio del producto de una empresa es seguido por aumentos similares en los 
precios de los otros oferentes (por ejemplo, por existencia de un liderazgo de precios), 
entonces la elasticidad más relevante para la empresa es la del mercado de ese producto. Lo 
anterior es una muestra de la importancia de evaluar las probables respuesta de los 
competidores ante determinadas estrategias de los rivales, en este caso estrategias de precio, 
tema que se analiza en detalle en el texto. 
 
Por otra parte, a medida que mayor es el plazo en el que se desea evaluar la sensibilidad al 
precio de un producto, mayor será su elasticidad. Así, si lo que deseamos es evaluar el 
efecto de un cambio en el precio en la cantidad comprada de un bien en una semana, lo más 
probable es que el efecto sea menor respecto del caso en que evaluamos el efecto del 
mismo cambio en el precio en la cantidad demandada en 6 meses. Lo anterior se debe a 
que en un período más largo se tienden a desarrollar productos sustitutos que hacen mas 
sensible la demanda al precio del producto y a que los consumidores tienen mayores 
incentivos a informarse acerca de otros productos sustitutos, sus atributos, etc. 
 
 
 
II. Oferta y Costos 
 
Ya conocidos los principales aspectos que determinan la demanda e ingresos de una 
empresa, el próximo paso es analizar sus costos para a partir de allí, su decisión de cuanto 
 9
ofrecer. Para determinar cuanto exactamente producirá una empresa, se requiere conocer su 
función de costos. Esta relaciona los costos en que debe incurrir la empresa (como mínimo) 
y la cantidad producida. En general, a mayor producción, mayores costos. Lo que queda por 
determinar, y suele ser muy importante, es si el incremento de la producción aumenta los 
costos en forma proporcional, o más o menos que proporcional. 
 
La función de costos de una empresa se deriva de la función de producción. Esta última, 
relaciona la producción con los insumos usados. Por ello, para precios de insumos dados, la 
función de costos es un reflejo de la función de producción. Para los propósitos de esta 
revisión, centremos el análisis en una función de costos de la siguiente forma: 
 
CT = 100,000 + Q – 10 Q2 + 380 Q3 
 
Ella se puede representar en la tabla 2, en la que en las columnas se representa la cantidad 
producida, el costo total, el costo unitario o medio y el costo marginal. 
 
Tabla 2 
 
Q CT Cme CMg 
1 100,371 100,371 
2 103,002 51,501 2,631
3 110,173 36,724 7,171
4 124,164 31,041 13,991
5 147,255 29,451 23,091
6 181,726 30,288 34,471
7 229,857 32,837 48,131
8 293,928 36,741 64,071
9 376,219 41,802 82,291
10 479,010 47,901 102,791
11 604,581 54,962 125,571
12 755,212 62,934 150,631
13 933,183 71,783 177,971
14 1,140,774 81,484 207,591
15 1,380,265 92,018 239,491
16 1,653,936 103,371 273,671
17 1,964,067 115,533 310,131
18 2,312,938 128,497 348,871
19 2,702,829 142,254 389,891
 
La forma que tiene esta función de costos permite distinguir una parte de los costos que se 
asocia a la producción (factores multiplicados por Q) y una parte que no se le asocia (la 
constante) y que se denomina costos fijos, porque se incurren aun en el caso que la 
producción sea cero. El costo fijo en este caso es de $100.000 y el costo variable, es 
entonces el costo total menos el costo fijo. 
 
Estos son componentes claves en las decisiones de producción de las empresas y como 
tales, cabe hacer una distinción adicional, sobre la que volvemos más adelante. Un 
componente de los costos fijos son los costos llamados hundidos. Estos tampoco se 
 10
relacionan con la producción, pero tienen una particularidad: son inevitables incluso en el 
caso que la empresa salga de la industria. Así, una patente para vender bebidas alcohólicas 
es un costo fijo, pero no hundido. La inversión en una red telefónica es, en cambio, un 
costo hundido. Los costos hundidos, una vez realizados, son irrelevantes para las decisiones 
de una empresa. Los costos fijos, por otra parte, son irrelevantes para la decisión de cuanto 
producir sólo mientras sean verdaderamente fijos y como tales, no se puedan modificar 
aunque si pudiesen ser evitados si no se produce, si serían relevantes para la decisión de si 
producir o no. 
 
La importancia de diferenciar y comprender cada uno de los costos puede ser muy alta en la 
predicción del comportamiento de una empresa. Así, una empresa ya instalada que enfrenta 
un precio y maximiza beneficios, decidirá si produce o no produce dependiendo de si ese 
precio es mayor que su costo medio variable. A su vez, decidirá cuanto produce, igualando 
el costo marginal con el precio. Más generalmente, si la empresa cubre sus costos medios 
variables, igualará el costo marginal con el ingreso marginal para maximizar su beneficio 
(más de esto en la sección referida a monopolio). 
 
La naturaleza de los costos y la posibilidad de ajustar la producción determina otra relación 
de importancia, cual es aquella entre costos de corto y largo plazo. Para los propósitos del 
análisis de decisión de producción, la distinción entre corto y largo plazo radica en que en 
el corto plazo se supone que al menos la cantidad utilizada de un insumo no se puede 
modificar, mientrasque en el largo plazo, todos los insumos, y sus cantidades, pueden 
modificarse. 
 
La consecuencia de esta distinción es predecible. Como en el largo plazo hay más libertad 
de acción, en general los costos de largo plazo serán inferiores, excepto para el punto en el 
que los insumos estén perfectamente combinados. Asimismo, el costo marginal será mayor 
en el largo plazo para niveles superiores de producto al asociado a la combinación justa de 
insumos, y será menor para niveles inferiores a aquella producción. Estos dos elementos se 
ilustran en la figura 5. 
Figura 5 
 
 
 
 
 
 11
 
La relación entre los costos es bastante mecánica, pues ella se deriva de una misma función, 
siendo un ejemplo, el hecho que el costo marginal va bajo el medio cuando éste decrece y 
va sobre el medio cuando éste crece. Asimismo, el costo medio de largo plazo es la 
envolvente de los costos medios de corto plazo. Esto se debe a que como ningún insumo es 
fijo en el largo plazo, el mínimo costo posible de una empresa, para cualquier combinación 
de insumos que utilice en el corto plazo no podrá resultar en un costo menor al costo de 
largo plazo. 
 
 
2. Costos Evitables y la Decisión en la Práctica 
 
Como se ha señalado, un aspecto fundamental para la correcta toma de decisiones de 
producción de una empresa es la determinación de cuáles costos son los relevantes para 
cada decisión. Al respecto, los costos relevantes de una decisión son aquellos en que se 
incurriría si realizamos tal decisión y que no se incurrirían si no la realizamos. Una buena 
forma de aproximarse a lo anterior es analizar que pasaría con los flujos de costos de la 
empresa en el caso con decisión vs el caso sin decisión. La diferencia entre ambos es lo 
que debiésemos asignarle al proyecto que estamos evaluando. 
 
Un costo hundido o irrelevante, o irrecuperable es aquel que ya ha sido incurrido y que no 
puede ser recobrado una vez realizado, incluso en el caso que la empresa salga de la 
industria. Por ejemplo, los recursos gastados en la introducción de un producto son 
generalmente costos irrecuperables, pues si el producto no se vende, el gasto se pierde. Un 
ejemplo de un costo evitable, y por lo tanto recuperable, por otra parte, serían los recursos 
utilizados en comprar terrenos en un área donde los terrenos son comprados y vendidos con 
frecuencia (tienen liquidez). El aspecto central de esta discusión es que los costos 
irrecuperables ya incurridos no deben ser considerados en las decisiones de costos por parte 
de un administrador, mientas que los costos evitables si deben ser considerados. 
– Los beneficios asociados a la alternativa con proyecto, pero no a la proyecto. 
Por ejemplo, suponga que evalúa construir una fábrica y que ya pagó $350 por el estudio. 
El estudio arrojó que los gastos que demandaría esta inversión son $2000 anuales en mano 
de obra y otros gastos que serían evitables si no construyera la fábrica. Asimismo, la fábrica 
la va a instalar en un terreno de su propiedad, que si no lo utiliza en la construcción de ella 
lo puede arrendar como terreno agrícola a un precio de $400 al año. Asimismo, usted, quien 
es quien realizará esta inversión, trabaja en otra empresa donde le pagan $155 al año. Por 
último, la construcción de la fabrica requiere inversiones en planta y equipos por $8.000, y 
usted dispone de este capital, que en su mejor alternativa disponible le renta un 9% anual. 
 
De acuerdo a lo mencionado, los costos relevantes para esta decisión son: 
 
M.O.: 2000 
Sueldo Alternativo: 155 
Arriendo Terreno 400 
Interés capital en negocio 720 
Total 3275 
 12
 
Por lo tanto, $3275 es el ingreso anual mínimo que exigirá para formar la empresa. Nótese 
que los $350 del estudio no son relevantes porque son irrecuperables. Nótese también que 
dentro de los costos relevantes se debe considerar los costos de oportunidad. Entre los 
costos de oportunidad más comunes están el salario alternativo del dueño, la productividad 
alternativa del capital o las maquinas y el arriendo que podría cobrar a terceros si no se 
utilizan las instalaciones en la ejecución del proyecto. 
 
 
3. La Decisión de la empresa y la oferta del Mercado 
 
De la misma forma en que la demanda de mercado se obtiene por la agregación (suma 
horizontal) de las demandas individuales, la oferta de la industria se obtiene sumando las 
ofertas de cada empresa. La oferta de una empresa que enfrenta un precio, se puede 
representar como el costo marginal a partir del costo variable mínimo. La oferta de la 
industria es la suma horizontal de esas ofertas. 
 
Evidentemente, como en el caso de la empresa, la oferta de corto y largo plazo difieren. Al 
haber más grados de libertad en el largo plazo, la oferta de la industria debe reflejar una 
mayor capacidad de ajuste en el largo plazo. Así, ante un aumento en el precio de los 
diamantes, es probable que la cantidad ofrecida de diamantes no cambie en el brevísimo 
plazo, digamos, un año, pero que en un plazo mayor, haya apertura de minas, se 
perfeccionen canales de distribución, etc., que hagan aumentar la oferta considerablemente. 
 
 
 
III. Equilibrio de Mercado: 
 
1. Caso de mercados perfectamente competitivos 
 
El análisis del equilibrio de mercado nos muestra cuál será el precio y la cantidad transada 
del bien o servicio bajo análisis y como se arriba a ese precio y cantidad. Este equilibrio 
será distinto para diferentes estructuras de mercado tales como competencia perfecta, 
monopolio, competencia monopolística u oligopolio. En lo que sigue, abordaremos los 
principales aspectos de este equilibrio para cada uno de estos ambientes competitivos, 
dejando el análisis del caso de oligopolio para el texto. 
 
En competencia perfecta, cada industria o mercado se concibe compuesta por muchas 
empresas que venden un producto idéntico, tienen acceso a la misma tecnología y recursos 
y no enfrentan barreras a la entrada ni a la salida. En competencia perfecta cada una de las 
empresas es de un tamaño tal que no afecta individualmente las decisiones de otras 
empresas o el equilibrio de mercado y existe perfecta información tanto por parte de los 
consumidores (saben todo lo que deben saber para su toma de decisiones, como el precio y 
la calidad del producto de cada oferente) como por parte de los oferentes (conocen la mejor 
tecnología de producción y otra información relevante). Como las empresas venden un 
producto idéntico, la variable de decisión de los consumidores es el precio. 
 
 13
Muy pocos mercados en la vida real se asemejan a un mercado operando en competencia 
perfecta. Los mercados financieros tales como los de acciones y sobre todo bonos y 
monedas en los países desarrollados, son probablemente los que más se acercan a este 
paradigma. Dentro de los mercados de productos físicos es muy difícil encontrar ejemplos 
de este tipo de mercados, ya que incluso industrias que se podrían acercar a él, como el de 
las computadoras personales, tienen barreras a la entrada y a la salida y la información de 
que disponen los consumidores dista de ser perfecta. Sin embargo, a pesar de su escasa 
ocurrencia en la vida real, las enseñanzas que nos dejan las nociones de equilibrio en 
mercados perfectamente competitivos son de gran interés, por su aplicabilidad a otras 
estructuras de mercado y por ayudarnos a comprender los procesos de convergencia que 
siguen variables tales como los precios y cantidades. 
 
La figura 6 muestra el equilibrio de un mercado cualquiera, por ejemplo el de las 
computadoras. Este equilibrio se obtiene a un precio de Pe al cual se ofrece y se demanda 
una cantidad Qe. A un precio de P1 habrá un exceso de demanda por computadoras de (Q2 - 
Q1) mientras que a precios superiores a Pe habrá un exceso de oferta de computadoras. 
 
Cuando hay un exceso de demanda, los consumidores estarán dispuestos a pagar un mayor 
precio por los computadores hasta un nivelen que el precio de estos alcance Pe. Cuando 
hay un exceso de oferta, los productores estarán dispuestos a bajar sus precios para 
conseguir vender su producción hasta un nivel tal que toda la producción sea vendida. 
 
Figura 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Q1 Qe Q2 
 
 
Los mercados no están generalmente en equilibrio dado que las cantidades y los precios no 
se ajustan inmediatamente (posiblemente con raras excepciones, como la de los mercados 
financieros antes mencionados), ya que se requiere de cierto tiempo para ajustar los niveles 
de producción, para que entren nuevas empresas, etc. Sin embargo, a pesar de que los 
mercados frecuentemente no están en equilibrio, los movimientos de los precios y 
cantidades que siguen en la realidad son hacia el equilibrio. Así, cuando hay un exceso de 
demanda los precios tienen a subir y cuando hay un exceso de oferta los precios tienden a 
bajar. 
 
La figura 7 muestra el ajuste de mercado ante, por ejemplo, un aumento en la oferta (figura 
7a) y una disminución en la demanda (figura 7b). Un aumento en la oferta provoca que el 
 Pe 
 P1 
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precio disminuya y que la cantidad transada en el mercado aumente mientras que una 
disminución en la demanda provoca que tanto el precio como la cantidad transada en el 
mercado disminuyan. 
 
Figura 7 
 
 (7a) (7b) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El entendimiento de las fuerzas básicas detrás del equilibrio de mercado es importante para 
comprender las causas de cambios en la oferta y la demanda sobre la producción y precios 
de una empresa y también para entender que está detrás de los cambios que se pueden 
observar en los precios y cantidades transadas en el mercado. Así, si por ejemplo un 
directivo de empresas observa un aumento en el precio de su producto, éste se puede deber 
a un aumento en la demanda o a una disminución en la oferta de los competidores. Si el 
aumento en el precio se da junto con un aumento en la cantidad transada, entonces lo más 
probable es que este aumentando la demanda por el producto mientras que si el aumento en 
el precio se da junto con una disminución en la cantidad transada, es probable que lo que 
este pasando es que esté disminuyendo la oferta. 
 
Otra fuerza competitiva, claramente ilustrada en el modelo de competencia perfecta, es la 
de la entrada y salida de empresas en una industria. Cuando por las razones que sea, las 
empresas muestran beneficios económicos, habrá una tendencia a la entrada de nuevas 
empresas, mientras que lo contrario ocurrirá en el caso de que las empresas presenten 
pérdidas. Por ello, la existencia de beneficios en una industria, sin que se induzca a la 
entrada, se asocia a la existencia de barreras a la entrada. De cualquier forma, se debe ser 
extremadamente cuidadoso con estos términos, y de ninguna forma confundir beneficios 
económicos con beneficios contables. A modo de ejemplo, cuando se habla de beneficios 
económicos se incluye en ellos el costo de capital de las inversiones realizadas. Por lo 
tanto, si decimos que en un equilibrio de competencia perfecta las empresas obtienen 
beneficios económicos de cero, esto es consistente con decir que están financiando todos 
sus costos, incluyendo el costo de capital de los recursos invertidos (están realizando un 
proyecto con valor presente neto de cero). A partir de lo anterior, se infiere que beneficios 
económicos de cero no implican utilidades contables de cero, sino que más bien serán 
generalmente consistentes con utilidades contables positivas. 
 
 
P
P
Q Q 
 15
2. Equilibrio de Mercado: Caso de Monopolio 
 
Se dice que en un mercado hay un monopolio puro cuando existe sólo un oferente. A esta 
condición se le puede agregar que para que el monopolista acceda a un poder de mercado, 
no debe enfrentar una amenaza creíble de entrada. En nuestra opinión quedan muy pocos 
mercados que puedan ser asociados a monopolios puros, siendo probablemente la 
excepción a ellos, los monopolios naturales tales como los que originan algunos servicios 
de utilidad pública (por ejemplo, distribución de electricidad y agua en algunas zonas 
geográficas delimitadas).7 
 
A pesar de que no son muy frecuentes, es útil analizar la determinación del equilibrio de un 
monopolista, ya que nos ilustra acerca de ciertas condiciones de optimalidad que son 
extrapolables a otras estructuras de mercado. La figura 8 muestra la situación de un 
monopolista que enfrenta una demanda representada por Q = 10 - P, que tiene costos fijos 
de $10 y costos marginales constantes de producción de 2. Como se puede ver en la 
referida figura, el monopolista produce donde el ingreso marginal iguala al costo marginal, 
lo que ocurre a una cantidad vendida de 4 unidades. El monopolista no producirá menos de 
4 unidades, ya que si así fuese el ingreso marginal de la siguiente unidad será mayor a su 
costo marginal y por lo tanto le convendrá vender una unidad adicional, ni producirá una 
cantidad mayor a 4 unidades porque si así fuese las unidades vendidas mas allá de la 
número 4 tendrán un costo marginal mayor a su ingreso marginal. Cuando se venden 4 
unidades el precio será de $6 y las utilidades del monopolista (después de pagar los costos 
fijos) serán de $6. Nótese que el monopolista produce sustancialmente menos que lo que se 
produce en competencia perfecta (4 versus 8 unidades). 
 
 
Figura 8 
 
 P 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4 Q 
 
 
Matemáticamente, se llega a la solución del monopolista de la siguiente manera: 
 
 
7 El tema de los monopolios naturales, y su regulación, se aborda en el capítulo 17 del libro. 
 
 2 
 6
 16
Max Q Q
Q
Q Q P
π
∂π
∂
π
= − − −
= − = → = = =
( )
; ;
10 2 10
8 2 0 4 6 6 
 
Si el costo marginal del monopolista disminuye, el precio que deseará cobrar también 
disminuirá y consecuentemente su cantidad vendida aumentará. El mismo efecto se logrará 
si aumenta la demanda y su correspondiente ingreso marginal. Nótese que los costos fijos 
son irrelevantes para su decisión del precio a cobrar y la cantidad a vender. 
 
 
3. Competencia Monopolística 
 
En la búsqueda de un mayor realismo y pertinencia, muchos analistas han analizado 
situaciones que, de alguna manera, puedan ser consideradas intermedias entre los casos 
polares de competencia perfecta y monopolio. Una visión particularmente influyente por 
muchos años y que hoy es más bien la base de otros enfoques, es el desarrollo de la 
competencia monopolística. Las principales características de la competencia 
monopolística son la existencia de muchos vendedores, donde cada uno vende un producto 
pequeñamente diferenciado del resto y no existen barreras relevantes a la entrada. En esta 
concepción, hay elementos de competencia, como libre entrada y salida, y otros de 
monopolio, como diferenciación de productos 
 
Como en competencia monopolística cada oferente vende un producto al menos algo 
diferente al del resto, la demanda que enfrenta cada empresa tiene pendiente negativa por lo 
que será capaz de obtener algún poder de mercado que le haga cobrar un precio mayor al 
costo marginal. Sin embargo, si los precios son lo suficientemente altos como para exceder 
el costo medio unitario, entrarán otras empresas, las que junto a la pérdida en ventas que le 
provoca a las empresas establecidas, hacen que estas vuelvan a tener utilidades económicas 
de cero. Esta situación se ilustra en la figura 9, donde Dd representa la demanda de la 
industria prorrateada en el número de empresas (es la demanda total dividida por el número 
de empresas); dn representa la demanda que enfrentaría cada empresa si es que el resto no 
la siguiera en su política de precios y Cme, Cmg e Img representan los costos medios, 
costos marginales e ingreso marginal que enfrenta la empresa.17
Figura 9 
 
En el largo plazo, el equilibrio de competencia monopolística implica que las empresas no 
obtienen utilidades económicas y cobran un precio igual al costo medio unitario de 
producción, pero mantienen la diferenciación. El factor fundamental que explica la no 
obtención de utilidades económicas positivas en un mercado en que las empresas enfrentan 
una demanda con pendiente negativa es la inexistencia de barreras a la entrada. Asimismo, 
dado que en competencia monopolística hay muchas empresas, se asume que las estrategias 
de cada una no afectan a las demás. 
 
Un ejemplo de un mercado que generalmente se asocia con competencia monopolística es 
el de los restaurantes. En general, en un buen barrio de restaurantes encontramos varios de 
ellos, donde cada uno vende un producto (comida) ligeramente diferente del resto. Esta 
diferenciación la entregan variables tales como el tipo de comida, el chef, si el restorán 
tiene estacionamiento o no y la publicidad. En este caso, la competencia monopolística nos 
diría que si un restorán en ese barrio obtiene utilidades económicas positivas, habrá otros 
que perciben estas utilidades y entrarán. Este proceso terminaría cuando las utilidades 
económicas de todos los restaurantes sean iguales a cero. 
 
En nuestra opinión, los supuestos de libre entrada y de muchos oferentes donde las 
estrategias de cada uno no afectan a los demás, son muy discutibles si se busca realismo. 
Como lo abordamos en los capítulos 4 y 5 del libro (entre otros), prácticamente cualquier 
empresa enfrenta barreras a la entrada por ingresar a un mercado, lo que provoca que, una 
vez construidas, se puedan obtener consistentemente utilidades económicas positivas. 
Asimismo, aunque existan muchos oferentes de un producto (por ejemplo restaurantes), 
siempre cualquiera de ellos competirá más cercanamente con 2 o 3 restaurantes, por lo que 
es muy probable que si exista interdependencia y que por lo tanto, que regresemos a un 
esquema de una competencia relevante entre pocos, lo que nos acerca al estudio del 
oligopolio. 
 
 
IV. Situación más frecuente en la realidad 
 
A pesar de que los modelos polares de competencia perfecta y de monopolio son muy útiles 
para analizar los conceptos de equilibrio y búsqueda de condiciones de optimalidad, las 
condiciones más frecuentemente encontradas en los mercados difieren de aquellas 
supuestas en estos casos extremos. Las principales desviaciones que encontramos en la 
realidad respecto de los supuestos clásicos de la competencia perfecta son: 
 
i) Existencia de barreras a la entrada y barreras a la salida. Es evidente que existen costos 
de entrada y de salida a prácticamente cualquier mercado. Los costos irreversibles de 
entrada, que ya han sido incurridos por las empresas establecidas, representan barreras a la 
entrada que provocan que no haya entrada instantánea ante la existencia de utilidades 
económicas positivas en la industria. Asimismo, la existencia de costos de salida, como las 
indemnizaciones a los trabajadores, pueden provocar que las empresas estén dispuestas a 
cobrar precios incluso menores a los costos marginales, y así que prefieran mantenerse en 
el negocio perdiendo algo de dinero que retirare perdiendo una mayor cantidad. 
 18
 
ii) Información imperfecta. Los consumidores generalmente no disponen de la información 
respecto del precio y la calidad del producto en las diferentes localizaciones en que se 
vende, así como los productores no siempre tienen información respecto de los costos de 
los otros productores y las ubicaciones y gustos de los consumidores. 
 
iii) Heterogeneidad y tamaño de los participantes (ya sea compradores o vendedores). Una 
rápida mirada a los mercados nos recordará de que en la gran mayoría de ellos existen 
participantes con diferente tamaño. En el mercado de la aviación comercial, existen carriers 
grandes y pequeños, lo mismo sucede en el mercado de los bancos, supermercados, 
telecomunicaciones, empresas de internet y otros. Asimismo, los compradores son 
generalmente de distinto tamaño. Una empresa como Nestlé tiene tanto compradores de un 
tamaño muy importante, como las grandes cadenas de supermercados, como compradores 
pequeños, como ciertos almacenes de barrio. 
 
Como los participantes son de distinto tamaño, sus poderes de negociación serán distintos, 
lo que podría afectar los precios pagados por cada uno de ellos, alejándonos del resultado 
del equilibrio perfectamente competitivo. Asimismo, el que haya participantes de distinto 
tamaño puede incentivar el que algunos ejerzan un liderazgo de precios o fomenten la 
formación de carteles. 
 
iv) Heterogeneidad de Productos. Cuando los productos no son idénticos, los consumidores 
no necesariamente se cambiarán hacia los oferentes que cobren el menor precio, por lo que 
podrían existir espacio para que se cobre un precio mayor al indicado por el supuesto de 
competencia perfecta. La gran variedad de refrigeradores, restaurantes, líneas aéreas, 
farmacias y modelos de autos son ejemplos que los productos dentro de un mercado no son 
idénticos. 
 
v) Heterogeneidad de Oferentes. Los productores tienen distintas capacidades humanas, 
financieras y tecnológicas, lo que le otorga a algunos de ellos la posibilidad de tener 
menores costos o, al mismo costo, producir productos de mejor calidad. Lo anterior impide 
que las empresas tengan idénticas estructuras de costos y que por lo tanto cobren idénticos 
precios y tengan cero utilidades económicas. 
 
vi) Reducido número de participantes en un mercado. En este caso, unos pocos 
participantes pueden influir variables claves como el precio y la calidad del producto que se 
ofrece, las estrategias de los competidores e incluso la estructura de un mercado por 
ejemplo, a través de la fusión de dos empresas de tamaño importante en un mercado muy 
concentrado. 
 
Estas partidas de los supuestos de competencia perfecta, que como lo hemos mencionado, 
están presentes en prácticamente cada mercado, son las que originan el análisis de la 
organización industrial y de la estrategia competitiva de las empresas. Ciertamente también 
originan la necesidad de regular algunos mercados, lo que bajo el paradigma de la 
competencia perfecta sería inoficioso. 
 
 19
Asimismo, la situación de monopolio puro, definida como aquella donde existe un oferente 
de un producto sin sustitutos cercanos y donde no hay amenaza de entrada, es una situación 
más bien teórica, ya que la mayoría de las empresas, aunque sea la única que produce un 
cierto producto, enfrenta competencia ya sea de empresas que producen productos 
“cercanos” o de potenciales entrantes al mercado de su producto. 
 
En el texto, “Organización Industrial para la Estrategia Empresarial” consideramos 
que efectivamente los mercados se alejan de los supuestos de la competencia perfecta, de la 
competencia monopolística y de monopolios puros por las razones antes expuestas. En 
virtud de lo anterior, analizamos los efectos y consecuencias del alejamiento de esos 
supuestos, con especial énfasis en sus efectos sobre la estrategia competitiva de las 
empresas. 
 
Específicamente, y sólo a modo de ejemplo, de los aspectos recién mencionados en este 
apunte en los capítulos 4 y 5 se analizan las barreras a la entrada y la estructura de los 
mercado, en los capítulos 6, 7 y 16 se analiza la existencia y los efectos de la carencia de 
información completa, en los capítulos 9, 13 y 14 se analizan explícitamente la 
interdependencia de empresas de diverso tamaño, en los capítulos 9, 11 y 15 se analizan los 
casos de productos diferenciados y los compromisos estratégicos que realizan los oferentes 
para diferenciarse entre ellos en tecnología u otras variables, mientras que en la gran 
mayoría de los capítulos (especialmente a partir del capítulo 8) se analizan los efectos de la 
competencia entre pocos (oligopolio) en las decisiones de los competidores, la estructura de 
un mercado y la determinación de variables comoel precio y la calidad de los productos. A 
pesar de la existencia de este listado, la verdad es que creemos que solo la lectura integrada 
de la mayor parte del texto, entregará una visión de aspectos de interés del funcionamiento 
de los mercados reales. Por ejemplo, la existencia de empresas de distinto tamaño y de 
barreras a la entrada está implícita prácticamente en cada capítulo del libro.