Apuntes Horizontes Esperanza Grez

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Horizontes y Desafíos de las Empresas
Introducción a la Administración de Empresas
¿Qué es una empresa u organización?
Comunidad de personas que mediante el trabajo solidario aplicado sobre recursos, trata de aportar a la sociedad productos y servicios con valor económico añadido.
El valor que le da el consumidor/cliente es igual o mayor al que lo compra.
· Entidades sociales.
· Dirigidas a metas u objetivos.
· Diseñadas con una estructura deliberada y con sistemas de actividad coordinados.
· Vinculadas con el ambiente externo.
Criterios de Clasificación de Empresas
· Según tamaño. Por ejemplo las PYMES
· Con/sin fines de lucro.
· Objetivos
Aporte de las Empresas a la Sociedad
· Agregar valor satisfaciendo las necesidades.
· Trabajo
· Desarrollo humano y social
· Desarrollo tecnológico y local.
· Cambio de cultura.
Objetivos Empresariales
· Crecimiento
· Rentabilidad/Crecimiento de valor
· Continuidad.
Stakeholders: Grupos de Interés
· Clientes
· Proveedores
· Comunidad
· Gobierno
· Acreedores
· Competidores
· Sociedad
¿De qué manera podemos crear valor?
Hacer algo bien, cada vez es más atractivo en el mercado
· ¿Dónde estamos?
· ¿A dónde queremos llegar?
· ¿Cómo vamos a llegar allá?
Estrategia Empresarial
Dónde estamos hoy y donde queremos llegar.
Cómo vamos a llegar: definiendo el objetivo, la estrategia. Pero las organizaciones son muy complejas, ¿cómo logramos el éxito de ellas? Con alineamiento y gestión.
Gestión de una Empresa
Proceso de planificación, organización, dirección y control tanto de personas como otros recursos para el logro de las metas organizacionales.
Líderes: Principales de la administración o gestión de una empresa u organización.
· Planificar
· Decidir cómo se va a hacer
· Alinear
· Motivar
Una característica de los buenos líderes y de los grupos de trabajo eficaces es la capacidad de tomar buenas decisiones adecuadas y oportunas.
Proceso de Toma de Decisiones
1. Necesidad de una decisión, dilema, alternativas para elegir.
2. Criterios de decisión.
3. Ponderación de criterios.
4. Definición de alternativas.
5. Análisis de las alternativas posibles.
6. Seleccionar la mejor alternativa.
Las decisiones pueden ser
· Estratégicas: Definición del objetivo.
· Tácticas: Como puedo llegar a eso, el camino.
Conociendo a los Consumidores
Ellos son quienes valoran el producto. (Punto de entrada: dirigido al consumidor) Para entender al consumidor:
· Público objetivo (segmentación).
· Características de consumo/preferencia.
· Tamaño del mercado.
· Poder adquisitivo, capacidad de compra.
· Influenciadores.
Un Poco de Historia
Evolución de las generaciones en el tiempo. Más o menos está definido que cada 15 años las tendencias y preferencias de consumo cambian.
· 1945: Fin WWII. BABY BOOMERS--- (productivos, trabajadores, poco adaptables). Foco: producir.
· 1965: GEN X--- (problem solvers, generadores de valor, realización profesional). Foco: mejorar.
· 1980: GEN Y (Millenials)--- (adaptabilidad, digitales, realización personal). Foco: equilibrar.
· 1995:GEN Z--- (virtuales, individualismo, sobre educados). Foco:
· 2010: GEN T – - K (founder)--- Todavía no está definida.
· 2025
* XENNIALS: 1977 a 1983. Tienen tendencias de consume diferentes a la GEN X e Y.
Generación Z
· 25% de la población mundial
· En américa latina: 40% de la población
· Redes sociales: instagram, FB, YT, etc.
· Influyen en el 93% de las compras del mundo.
Otras Formas de Segmentar al Mercado
Categorización según conductas de compra:
· Buscador de ahorro
· Devoto al “Hard disccount”
· Oportunista aventurero
· Buscador de calidad
· Velocista leal
· Explorador entusiasta
Mercado en Chile
· La población rural no crece.
· Santiago cada vez tiene una concentración mayor.
· Factor inimigrantes: nuevo mercados.
· El grueso de la población está entre los 15 y 64 años (68%).
Preguntas a Responder:
· ¿Por qué compran mi producto/servicio? ¿Motivaciones? ¿Percepciones? ¿Necesidades?
· ¿Quién compra? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuándo compran?
· ¿Cuántos segmentos hay dentro del mercado? ¿Crecen?
· ¿Ha habido cambios en las preferencias a través del tiempo o entre segmentos y grupos?
Atributos a valorar por los consumidores:
· Empaque
· Experiencia en compra y uso
· Marca: Me da status, comportamiento marca, tema de seguridad. Impacto social.
· Precio*
· Calidad*
· Diseño
· Servicios
· Garantía
· Color
*Ecuación de valor: es la relación entre el precio y la calidad.
Toma de Decisiones del Comprador:
· ¿Es el comprador el mismo que el consumidor?
· ¿Por qué compran mi producto?
· ¿Qué hay detrás de una decisión de compra?
· Motivaciones de los consumidores nos van a ayudar a definir nuestra estrategia.
· Las prioridades pueden cambiar.
· Atributos que valoran/ ranking en el tiempo
· Tendencias
Proceso de Decisión de 	Compra:
1. Reconocimiento necesidad
2. Identificación alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento pos compra
Nivel de Participación:
· Alto: Racionalización.
· Bajo: Lealtad o impulso.
Factores que influyen:
1. Factores Sociales:
a) Cultura: símbolos heredados de una generación a otra.
b) Subcultura: grupos con patrones de conducta característicos, por ejemplo raza, nacionalidad y religión.
c) Clase social: jerarquía dentro de una sociedad.
d) Grupos de referencia: grupo al que aspiramos o admiramos. Influencers
e) Familia: donde nacemos y luego la que formamos.
2. Factores Psicológicos: La motivación es el punto de partida, toda conducta parte de una necesidad. La necesidad se tiene que estimular par que se convierta en un motivo. El motivo es una necesidad bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Pirámide de las necesidades de Maslow:
a) Motivación: necesidad.
b) Percepción: como interpretamos el mundo a partir de los estímulos detectados por nuestros sentidos.
c) Aprendizaje: cambios en la conducta.
d) Personalidad: rasgos de una persona.
e) Actitud: predisposición para responder en forma favorable o adversa.
3. Información: Fuentes comerciales (publicidad) y fuentes sociales (familia, amigos, conocidos), información técnica, investigación, internet, etc.
4. Factores Situacionales: Tiempo, entorno físico y social, términos de la compra, estados de ánimo, etc.
· Momento Cero de la verdad: momento previo al estar frente al producto, la investigación previa (mediante internet) del producto.
· Primer momento de la verdad: me eligen y prueban.
· Segundo momento de la verdad: Se satisfacen las necesidades correspondientes y se mantiene en la marca.
Marca
Es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos cuyo propósito es representar los bienes o servicio de un vendedor y diferenciarlos de la competencia”.
La marca no es lo que tú dices que es, sino que es lo que los consumidores dicen que es (el valor de la marca lo da quien la utiliza, no quien la provee). Asociaciones mentales + valor del producto o servicio. Es una promesa, un compromiso, un contrato.
Sirve para diferenciarse de la competencia, para tener un sello de calidad, un status, una identidad, etc.
Función de las Marcas:
· Identificas el origen y fabricante de un producto
· Simplifican manejo y localización de productos
· Son indicadores de un determinado nivel de calidad
· Influyen en el comportamiento del consumidor
Branding: consiste en transmitir a productos y servicios el valor de la marca, mediante la creación de factores que los distinguen de productos y/o servicios de otras marcas. DIFERENCIACIÓN.
Puntos de contacto: aproximaciones de los consumidores a la marca. Todos los encuentros y/o puntos de contacto son relevantes. Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría de producto o su mercado.
Elementos de la marca: son los recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca (logotipo, nombre, slogan, personaje, etc).
Criteriosde Selección de Elementos de una Marca:
· Memorable (que sea evidente al verla)
· Significativo (que haya un vínculo)
· Agradable (“linda”, a la vista)
· Transferible (pueda ceder su valor a nuevos negocios relacionados con la marca)
· Adaptable
· Protegible
Pirámide de Recordación de Marcas:
1. Conocer la marca
2. Reconocer la marca
3. Recuerda la marca
4. Top of mind (¿Supermercados? Lider, Jumbo, Unimarc).
5. Asociación directa con la categoría (scotch, gillete, confort)
Estrategias de Marca
1. Marca de familia individual o separada (P&G)
2. Marca paragua o corporativa: marca base para todas las categoría en las que trabaja (Yamaha, Samsung)
3. Sub-Marca (SONY: Play Sation, Ericson, etc. / GOOGLE: google maps, Gmail, etc.)
4. Portafolio de marcas: el negocio es muy grande y una sola marca no es capaz de sostenerlo (CCU: tipos de cerveza, tipos de agua, bebidas, etc).
Marcas:
· Defensoras: protege su marca principal ante amenzas de otros lados (Budweister y Busch, Lider y acuenta, etc).
· Vacas lecheras: marca que es mejor mantenerla que sacarla (royal).
· Marcas de entrada a menor precio: se mantiene la promesa de calidad a un menor precio (BMW y su linea 3, coca-cola expres, etc)
· Gran prestigio: se obtiene la misma marca adquiriendo el producto inferior (prestigio de Chevrolet por Camaro).
Posicionamiento
Acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor del mercado meta.
Estrategias de posicionamiento de marcas:
1. Identificación mercado meta. Industria y mercado. La industria es la competencia (quién puede satisfacer las mismas necesidades que yo), mientras que el mercado son los consumidores (a quién se le satisfacen las necesidades).
· Industria: empresas sustituibles (es el rubro).
· Mercado: empresas que satisfacen una misma necesidad.
2. Identificar la competencia relevante en el mercado meta. Ej: en la industria automotriz changan y Ferrari son competidores, pero par Ferrari no es muy relevante Changan.
· ¿Cuál es la competencia relevante?
· ¿Competidor?, ¿Sustituto?
· ¿Cuáles son sus fortalezas?, ¿Debilidades? Una fortaleza de mi competencia es una debilidad mía.
· ¿Qué busca cada competidor?
3. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación: un punto de diferenciación es algo diferente a tu competencia, se debe procurar mantenerlo (el primero es la marca, el cual es inigualable, pero se puede superar). Un punto de paridad es algo que tienes igual a la competencia (en autos, km/h, etc).
· POD.
· POP.
4. Mantra de la marca. Es la esencia de la marca, el alma. El diseño del mantra busca comunicar, simplificar e inspirar. Ej: el mantra de Nike es el “auténtico desempeño atlético”. El de Disney es “diversión y familia”. El de mcdonalds es “comida, amigos y diversión”.
La Industria
Es un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos entre ellos. En otras palabras, productos o servicios que satisfacen la misma necesidad.
¿Por qué es importante el análisis de la industria para la estrategia?
· La tendencia natural de los mercados es a que los rendimientos sean iguales ajustados por riesgo.
· Sin embargo, en algunas industrias, hay empresas que tienen desempeños superiores al mercado.
· El análisis de la industria nos permitirá identificar los factores propios de un mercado, que contribuyen en parte a este desempeño superior.
· Además nos servirá para explicar porque algunas industrias son rentables, mientras que otras no lo son tanto.
Entorno Competitivo
· Factores externos: (PESAT)
1. Político/Legal: Nivel de protagonismo del gobierno en la economía. Incluye áreas como políticas de impuestos, leyes laborales, leyes ambientales, restricciones comerciales, tarifas y estabilidad política.
2. Económico: Crecimiento económico, tasas de interés, tipos de cambio y las tasas de inflación. Estos factores tienen gran impacto sobre la operación de las empresas y su toma de decisiones.
3. Social: Aspectos culturales, la conciencia de la salud, tasa de crecimiento de la población, distribución de edades, nivel de educación y un énfasis en la seguridad. Las tendencias en los factores sociales afectan la demanda y su operación.
4. Ambiental/Ecológico: Aspecto ecológico y del medioambiente.
5. Tecnológico: Actividades de Investigación y desarrollo, automatización, incentivos tecnológicos y el ritmo de los cambios tecnológicos. Ellos pueden determinar las barreras de entrada.
	
	Político
	Económico
	Social
	Ecológico
	Tecnológico
	Uber
(Transporte de Personas)
	Ley Uber
	Tasa de empleo
	Seguridad Moda Comodidad
	Menos autos
	Desarrollo
	Cencosud
(Supermercados)
	Ley empaquetados
Bolsas plásticas
	Tasa de interés.
Inflación
	Tendencias de consumo
	Bolsas plásticas
	Cajas automáticas
Cornershop
	Toyota
(Automotriz)
	Impuesto verde
Catalización
Restricción vehicular
	Tasa de interés
	Tendencias de consumo
	Auto ecológico
	Avance
	Apple
(Productos Tecnológicos)
	
	Tasa de interés
	Tendencia al consumo
Status
	Obsolescencia programada
	Obsolescencia programada
5 Fuerzas de Porter
1. Poder de los Proveedores
Determinantes del Poder de Negociación de los Proveedores:
· Número de proveedores que dominan la industria.
· Calidad de los sustitutos.
· Barreras a la entrada y la salida al negocio del proveedor.
· Grado de dependencia de los compradores.
· Factibilidad de integración hacia delante de los proveedores.
2. Poder de los Clientes (Compradores)
Determinantes del Poder de Negociación de los Clientes:
· Número de compradores.
· Tamaño de la compra promedio.
· Factibilidad de que los compradores se integren hacia atrás.
· Grado en el cual el comprador está amarrado al vendedor (costo de cambio).
· Grado de sustitución del producto para los compradores.
3. Competencia Potencial – Nuevos Entrantes
Los nuevos competidores afectan de dos maneras:
· Las ventas se dividen en un número mayor de empresas.
· La nueva empresa ingresa tratando de quitarles clientes a las empresas existentes, aumentando la rivalidad dentro de la industria. Ej: WOM.
Barreras de Entrada:
· Irreversibilidad de las inversiones. Ej: Diarios.
· Economías de escala y ámbito.
· Inversiones en aprendizaje.
· Acceso limitado a recursos esenciales.
· Inversiones en reputación.
· Regulaciones gubernamentales.
4. Sustituto: Depende del mercado en que estemos.
· Una mayor cantidad y calidad de sustitutos tenderá a disminuir la cantidad vendida de cualquiera de ellos y el margen precio-costo del producto.
· Surge la necesidad de la diferenciación.
· Costo de cambio.
5. Rivalidad Interna
El atractivo de un mercado para una empresa es menor a medida que mayor es el grado de rivalidad que existe en dicho mercado.
La rivalidad de un mercado es mayor cuando:
· Existen varios competidores.
· Hay un bajo crecimiento de la demanda.
· Gran parte de los costos de operación de las empresas existen son fijos.
· Productos estandarizados.
· Altas barreras a la salida.
6. Los Complementadores*
· La complementariedad puede ser + o – para un mercado
· Las empresas pueden integrarse o incentivar competencia en el mercado del producto complementario. 
	
	Fruna
	Falabella
	Santander
	Negociación Proveedor
	Equilibrio
	+
	+
	Negociación Clientes
	Dependiendo el cliente, + o -
	+
	+
	Barreras de Entrada
	-
	-
	+
	Sustitutos
	-
	+
	+
	Rivalidad Interna
	-
	-
	- (depende)
* +, - en función de la industria.
¿Cuál es la fuerza más relevante? Depende de la industria y si importa.
Conclusiones
· Comprender las 5 fuerzas que dan forma a la competencia del sector es el punto de inicio para desarrollar una estrategia.
· Las fuerzas revelan los aspectos más importantes del entorno competitivo.
· La comprensión de la estructura del sector orienta a los ejecutivos hacia posibilidades provechosas para la acción estratégica, como posicionar la empresa o enfrentar las fuerzas competitivas actuales.
Estrategia Empresarial
¿Qué es?
En general aparecen conceptos tales como: Metas, objetivos, políticas, largo plazo, situación deseada… Algo importante.También alternativas, elecciones, caminos, planes de acción, el cómo lograrlo. 
· Planificación de Estrategia: Dónde estoy hoy donde quiero llegar.
· Formulación Estratégica: Cómo voy a llegar
Estrategia = Elección
	La elección de un camino de acción, siempre conlleva el NO tomar otros caminos posibles. 
· Toda empresa debe ser capaz de crear valor. La creación de valor está en el corazón de cualquier estrategia exitosa.
· Una empresa puede mostrar un desempeño superior solo si puede proveer productos o servicios a un costo económico inferior al precio que están dispuestos a pagar los clientes (crear valor)
· Valor Creado = La diferencia entre la máxima voluntad de pago del consumidor y el costo del producto (suma de costos de oportunidad de los proveedores)
Estrategia: Creación y Captura del Valor
El valor capturado, es lo mismo que el valor creado, es el valor que el cliente está dispuesto a pagar. Existe valor creado por la empresa cuando le compra al proveedor, y también hay valor creado por el cliente, que valora el producto cuando se lo compra a la empresa.
Pero la creación de valor no es suficiente… La empresa debe tener algo “especial” que no pueda ser replicado por la competencia, una VENTAJA COMEPTITIVA
Ventaja Competitiva: Atributo o conjunto de ellos, que es logrado por une empresa de manera superior a sus competidores de relevancia, gracias a la combinación que realiza de sus actividades estratégicas, generando como resultado la creación de valor para sus dueños. (Cuando salgo al mercado: porque me van a elegir a mí, si tengo otro competidor que vende lo mismo, y me eligen porque al salir al mercado me prueban y los satisface, es decir como empresa se puede crear valor)
· Diferenciada. Por ejemplo: Marca
· Valorada
· Eficiente / Percibida
· Sustentable
Determinantes de la Rentabilidad de una Empresa
Modelo de Negocios	
	Hay diversas definiciones según el autor revisado, sin embargo, los principales elementos en común son los siguientes:
· El objetivo final de un modelo de negocio es crear y capturar valor (rentar, lucrar).
· Propuesta de valor que se le entrega a los consumidores que satisface una necesidad.
· Recursos y capacidades con que cuenta la empresa
· Mecanismo para capturar le valor creado. 
Modelos de negocios generan una propuesta de valor distinta.
Recursos y Capacidades
· Recursos: Lo que la empresa posee. Se puede valorizar.
· Marcas
· Bases de datos de clientes
· Relaciones con el gobierno
· Canales de distribución físicos y virtuales
· Localizaciones, activos fijos
· Recursos financieros
· Li
· Licencias y permisos.
· Capacidades: Lo que la empresa hace
· Capacidad de manejar posicionamientos de marca
· Capacidad en el manejos del software de yild management
· Capacidad den el diseño y manejo de la logística
· Time to Market
· Capacidad de miniaturizar productos electrónicos
· Combinación de actividades de la cadena de valor (Amazon)
Ambos son potenciales diferenciadores y factores de éxito. Pueden generar ventajas competitivas
La estrategia elegida (el modelo de negocio y en especial la propuesta de valor) debe ser coherente con los recursos y capacidades de la empresa.
	Si bien hemos mencionado que las empresas cuentan con recursos y capacidades, no muchas empresas logran traducir estos en una ventaja competitiva… y estos conceptos se refuerzan mutuamente.
Tanto recursos como capacidades deben ser propiedad de la empresa.
Formulación de Implementación de la Empresa
Modelos de Formulación de la Estrategia 
· Modelo 1:
1. Formulación misión, visión y valores
2. Elección de caminos de acción.
3. Resultados.
· Modelo 2:
1. Misión, visión y valores.
2. Objetivos.
3. Análisis interno y externo
4. Alternativas y selección
5. Resultado
· Modelo 3:
1. Diagnóstico de la Posición Competitiva: ¿Dónde estoy hoy?
· Definir fu de Valor: Definición de lo que el negocio es. ¿Qué, cuáles necesidades? ¿Para quién, cuáles consumidores? ¿Cómo?
· Análisis Externo: PESAT
· Análisis Interno: Modelo Cadena de Valor[footnoteRef:1]. Proceso, divisiones de responsabilidades necesarias para lograr llegar de la materia prima al producto final. Proceso de agregación de valor para llegar al producto final. Transformación necesaria para que la empresa agregue valor. [1: Externo de la Industria: PESAT, entorno remoto
Interno de la Industria: Porter
Interno de la Empresa: Cadena de Valor] 
Actividades de Apoyo: Actividades que soportan y permiten que el desarrollo de las actividades primarias se realice de manera adecuada
· Infraestructura de la Empresa: Actividades que soportan los aspectos administrativos generales de la empresa. Incluyen actividades y procesos como administración general, planificación, finanzas, contabilidad, asuntos legales, etc. A diferencia de las demás actividades de apoyo, la infraestructura de la empresa apoya a la cadena de valor completa.
· Administración de Recursos Humanos: Actividades relacionadas con la búsqueda, contratación, entretenimiento, formación, desarrollo y compensaciones de las diferentes personas que conforman la empresa.
· Desarrollo de la Tecnología: Cada actividad de la cadena de calor requiere tecnología para su desarrollo. Esta actividad involucra desarrollo de conocimientos, procesos, sistemas y en general, cualquier actividad con la mejora e innovación de productos y servicios de la empresa. 
· Abastecimiento: Actividades relacionadas con la adquisición de insumos y recursos de cualquier tipo (materias primas, maquinarias, equipos, etc) para permitir el desarrollo del negocio de la empresa.
Actividades Primarias o de Valor Agregado: Actividades, procesos u operaciones que intervienen directamente como parte del proceso de construcción de valor de la empresa. Están asociadas directamente a los procesos de fabricación del producto o servicio que se entrega, y a la comercialización del mismo.
· Logística Interna: Actividades asociadas al ingreso y disposición de insumos y materias primas antes de comenzar el proceso de producción del producto o servicio ofrecido por la empresa. 
Ej: recepción de insumos, almacenamiento en instalaciones de la empresa, distribución de insumos a diferentes partes del proceso de producción, control de inventarios de materias primas…
· Operaciones: Proceso de transformación de insumos en productos o servicios finales por parte de la empresa, incluyendo las fases de productos intermedios o semiterminados cuando corresponde. 
Ej: Planificación y programación de la producción, procesos operativos propiamente tales, mantenimiento de equipos de producción, envasado, instancias de control de calidad, manejo de unidades defectuosas…
· Logística Externa: Traslado, acopio y bodegaje de las unidades producidas a la bodega de productos terminados, y la organización y planificación del despacho de productos o servicios hasta el punto de recepción del cliente. 
Ej: Procesamiento de pedidos y programación de entregas, almacenamiento y gestión de los productos terminados, operación de flota de distribución…
· Marketing y Ventas: Comercialización de los productos o servicios ofrecidos por la empresa.
Ej: Selección y manejo de canales de distribución, planificación y ejecución de publicidad, determinación de políticas de precios…
· Servicios: Manejo de las relaciones con el cliente en momentos posteriores a la venta. Ej: manejo de garantías de venta, políticas de repuestos y garantías, mantención de vínculos de lealtad entre empresa y cliente…
No todas las etapas son iguales para las empresas, ni todas tienen la misma relevancia. Si alguna no es tan relevante, hago que otros lo hagan: externalización.
· Análisis FODA. Ejemplo clase
Análisis Externo: De la industria
· Oportunidades
· Amenazas: Las amenazas dejan de ser cuando logra ser fortaleza para la competencia. También la empresa puede reformular la amenaza y cambiarla en oportunidad.
Análisis Internos: De la empresa con respecto a su competencia.
· Fortalezas: Posición ventajosa mía
· Debilidades: Posición ventajosa competencia. 
2. Formulación de la Estrategia:¿Dónde quiero llegar?
· Misión – Visión – Valores: En las empresas no siempre se utilizan los mismos conceptos, es importante el acuerdo interno de que es uno y el otro
· Misión: Propósito, la razón de ser una empresa. Lo que eres, la esencia. Describe las aspiraciones organizacionales. Es abstracto y general, orientado al largo plazo, ambición de lograr una posición de liderazgo.
Ej:
H&M “Todas nuestras operaciones se ejecuten de un modo que sea sostenible en términos económicos, sociales y ambientales. Poner esta visión en práctica nos ayuda a hacer grandes negocios utilizando menos recursos. Además nos permite contribuir a mejorar las vidas de las personas y comunidades.”
Nike “Bring insipiration and innovation to every athelete in the world”
Clínica Alemana “Satisfacer en forma integral las necesidades de cuidado de la salud de las personas y contribuir al desarrollo del conocimiento medico en beneficio de la comunidad”
· Visión: Qué futuro queremos, que posición deseamos tener = metas En esencia indicia lo que quiere ser, a quién desea servir y cómo quiere competir una organización.
· Valores: ¿Qué es importante para la empresa? ¿Cuáles son los principios fundamentales e intransables? Éxito con creación de valor legítimo y trascendente. Con valores y ética, respetando a todos los stakeholders.
· Objetivos:
	
	Criterios de Clasificación
	
	Organizacionales
	Materia a la cual se orientan 
	Horizonte de tiempo
	· Corporativos
· Unidad de negocios
· Funcionales
· Personales
	· Financieros
· Relacionados con el cliente
· Internos del negocio
· Innovación y desarrollo: Tiempo en el desarrollo de nuevos productos.
	· Largo plazo: corporativa
· Mediano plazo
· Corto plazo 
· Propuesta de Valor
· Ventaja Competitiva: Estrategias Genéricas
Siendo el más barato (liderazgo en costos, solo cabe uno, alto enfoque) o entregando algo distinto (diferenciación, segmentación).
· Planes y presupuestos.
3. Implementación de la Estrategia:
· Personas: Tiene que apropiarse de la Estrategia
· Organización: Alinear con la Estrategia. 
· Áreas claves: Relevarse, ver coherencia
· Sistemas de dirección:
· Control de gestión
· Sistema de incentivos
· Sistema de evaluación de desempeño
· Otro (control y otro seguimiento de la estrategia, planificación, información, etc.)
· Valores Centrales: Cultura, clima organizacional.
4. Control de Gestión: Corregir rumbo y estrategia. Concepto dinámico que supone actuación preventiva o de anticipación, por medio del establecimiento de un sistema de controles que operan permanentemente y casi siempre en forma automática, provocando un flujo continuo de encauzamiento de las acciones organizacionales, para el logro de la MISION y el desarrollo de las personas.
· Planes de an
· Indicadores 
· Presupuestos. 
Clase: Ética y moral en las Empresas
Ética
Saber practico que dice relación con el respeto a la persona humana en toda su dimensión, independientemente de la situación particular de ella, sea esta desde el punto de vista económico, social político u otro. 
Toda persona merece nuestro respeto por el simple hecho de ser persona
· Ética Empresarial: Es un campo específico de la ética que está centrado en la actividad empresarial. Abarca todo lo que tiene relación con la actividad y organización de la empresa. Entonces la ética empresarial puede ser definida como una guía para la excelencia humana en la empresa o de forma más coloquial como la orientación para la calidad humana dentro de la empresa.
¿Por qué razón debemos ser éticos?
Razones Utilitaristas
· Beneficio Monetario: El comportamiento ético es rentable a largo plazo. 
· Beneficio Reputacional: Actuar con ética en los negocios cuenta con el respaldo, aceptación y elogio social, mientras que acciones no éticas cuentan con el repudio del entorno. 
Razones Trascendentes
· Beneficio Social: Actuando bien se contribuye al crecimiento, desarrollo y perfeccionamiento de otros.
· Beneficio Personal: Es un imperativo por uno mismo, porque a través de ellos se crece, se perfecciona como persona, se hace mejor y se acerca a la felicidad. 
Criterios básicos de la Evaluación Moral: Modelo
1. Acción en si misma: Objeto moral
2. Fin del sujeto: Intención moral
3. Circunstancias: Medios
4. Consecuencias: Efectos previsibles.
Clase: Una Mirada hacia el Emprendimiento
¿Qué es Emprender?
· Todo negocio o empresa comenzó siendo alguna vez un emprendimiento
Emprender es ser pionero en formar un proyecto de innovación; haciendo un esfuerzo en financiarlo y usar toda la perspicacia y experiencia de negocios para transformar este proyecto en resultados económicos.
· El emprendimiento es un viaje, no un proyecto definido. Sólo el primer 20% es conocido. 
· La mayoría de los emprendimientos no lograrán mantenerse. Fracaso y emprendimiento son términos relacionados.
· El emprendedor es tan importante como el proyecto mismo.
· La ventana de oportunidad en ocasiones es bastante pequeña.
· Capitalización sin acompañamiento generalmente no es suficiente.
· 
Objetivos:
· Crear valor
· Rentabilidad
· Crecimiento
· Continuidad
Startup
Es una empresa u organización temporal diseñada para buscar un modelo de negocio que sea repetible y escalable. Estas compañías, generalmente muy nuevas, se encuentran en una etapa de desarrollo y en búsqueda de mercados
Valle De la Muerte: Aquí están las FFF. Se está en el 80% de fracaso. Plata que se pierde, la inversión. Su punto de inflexión es donde gastos = ingresos, además se ve un mejor futuro. Aquí entran los ángeles[footnoteRef:2] (inversionistas y reciben propiedad de la empresa) y los capitales semillas (dan plata sin recibir propiedad). [2: Dan plata si Probabilidad de Éxito (P(e)) * Esperanza de Éxito (€(e)) ≥ Valor Propiedad (VP)] 
X = 0: Ángeles ya no. Futuro mucho mejor para la empresa, dejaría de ser emprendimiento. Todo lo que he prometido, se ha cumplido a lo largo del tiempo.
Venture Capital: Inversionista especializado en inversión. La propiedad se va diluyendo, emitir acciones.
	
	
	Cant. Vendida
	Valor Invertido
	Valor Cía
	Inversor
	%
	Valor
	Escenario 0
	Emprendedor
	100%
	?
	$
	
	
	
	Escenario 1
	Angel 1
	1%
	$1.500
	$150.000
	
	
	
	
	Angel 2
	3%
	$4.500
	$150.000
	
	
	
	
	Angel 3
	4%
	$6.000
	$150.000
	
	
	
	
	Angel 4
	2%
	$3.000
	$150.000
	
	
	
	
	
	
	
	
	Emprendedor
	90%
	$135.000
	Escenario 2
	Vent. Cap 1
	20%
	$100.000
	$500.000
	VC 1
	20%
	$100.000
	
	
	
	
	
	Angel 1
	0,80%
	$4.000
	
	
	
	
	
	Angel 2
	2,40%
	$12.000
	
	
	
	
	
	Angel 3
	3,20%
	$16.000
	
	
	
	
	
	Angel 4
	1,60%
	$8.000
	
	
	
	
	
	Emprendedor
	72%
	$360.000
	Escenario 3
	Vent. Cap 2
	25%
	$400.000
	$1.600.000
	VC 2
	25%
	$400.000
	
	
	
	
	
	VC 1
	15%
	$240.000
	
	
	
	
	
	Angel 1
	0,60%
	$9.600
	
	
	
	
	
	Angel 2
	1,80%
	$28.800
	
	
	
	
	
	Angel 3
	2,40%
	$38.400
	
	
	
	
	
	Angel 4
	1,60%
	$19.200
	
	
	
	
	
	Emprendedor
	54%
	$864.000
IPO (APO): Oferta pública de las acciones.
*La empresa se va diluyendo, generando acciones
El de vida de un negocio
· Comenzar el negocio
· Mantenerse en el negocio
· Crecer el negocio
· Salir del negocio
¿Qué hay del emprendedor?
	No existen reglas escritas, pero se puede identificar principios que deben ser adoptados por cualquiera que quiera trascender, como la intuición, experiencia, educación formal…
· Ambición
· Manejo y tenacidad
· Confianza en sí mismo
· Apertura de mente
· Realismo
· Un hambre insaciable por conocimiento
Emprender no es para todos, es un camino llego de riesgos y está lleno de incertidumbre, debe aprender a manejar altos y bajos, considerando los logros y fracasos de cualquier negocio.
Por sobre todo, emprendedor debe ser un apasionado de su proyecto, estando comprometido todo el tiempo. ¡No se debe rendir!
Clase: Empresas sin fines de lucro
¿Qué es una empresa sin fines de lucro?
Empresa: Comunidad de personas que mediante el trabajo solidario aplicado sobre recursos. Cambia su objetivo; sin fin de lucro.
Diferencias y Similitudes
Negocios - ESFL - Gobierno
· El negocio se financia a través de utilidades, capitalización y préstamo créditos· Gobierno se financia a través de los impuestos
· ESFL se financia a través de aportes, ventas y voluntariado
Tipos de OSC o ESFL en Chile
· Informales:
· Voluntariados, otros.
· Formales:
	
	1 
	Varios
	Plata
	F
	F y C
	Sin plata
	Ninguna
	C
· Corporaciones: Pluralidad de quienes la conforman, en su concepción tiene solo que tener una organización.
· Fundaciones: La puede partir una persona, en su concepción tiene que tener una entrega de capital para su organización.
· Juntas de vecinos
· Clubes deportivos
¿Cuántas OSC hay en Chile?
Las OSC movilizan causas y crean bienes públicos. Actualmente existen 234.500 organizaciones de la sociedad civil, lo que corresponde a una tasa de 13 organizaciones cada mil habitantes.
¿Cuánto aportan a la economía?
Las OSC son actores relevantes en la economía del país. Las OSC generan 310.000 empleos totales en jornadas completas equivalentes (remunerado + voluntariado), lo que equivale al 3,7% de la fuerza laboral del país. En términos de gastos, representan el 2,1% del PIB de Chile. 
Diferencias entre ESFL y Negocios
· Gestión de recursos humanos: (los que administran ganan plata pero los voluntarios no) En los voluntariados, un gran desafío es el compromiso y la calidad. Negocios emplean trabajos remunerados
	
310. 119 jornadas completas equivalentes (remuneradas y voluntarias)
	145.254 empleos remunerados en jornadas completas equivalentes
164.865 empleos voluntarios en jornadas completas equivalentes
3,6% de la población económicamente activa
	USD 5.028 millones de gastos
	2,1 del PIB
· Gestión de recursos financieros: Las ESFL obtienes recursos de la filantropía (aporte desinteresado en pos del fin de la causa), fuente que no está disponible para los negocios. El fundraising exige a las ESFL en la práctica, montar una empresa paralela dedicada exclusivamente a esa labor (colectas nacionales, cenas de caridad, PAC mensuales, etc)
La empresa sin fin de lucro, en el ideal, lo único que tiene que hacer es satisfacer la necesidad, pero tengo que generar el dinero para ello (fundraising), cómo genero el financiamiento que me permite operar (empresa paralela)
Liderazgo ético de las ESFL
	Recibir financiamiento (donaciones) o el tiempo (voluntariado) de personas o instituciones implica ser depositario y protector de la fe pública. ¿Por qué las personas querrían dar su dinero o tiempo a una organización si tienen motivos para dudar de que la organización está utilizando bien las contribuciones que recibe?
	“Cuando se descubre que cualquier ESLF ha abusado de su posición de confianza, la reputación y capacidad de recibir confianza de todas las ESFL también sufre” (Weisbrod, 1988, p.13)
	La clave; rendición de cuentas y transparencia activa.
Clase: La Comunicación
Comunicación
Transmisión de señales mediante un código común al emisor y receptor. 
1. Comunicación oral: mediante la voz
2. No verbal: mediante el cuerpo, mediante el envío y recepción de mensajes sin palabras. Es más universal
Ambos lenguajes se unen
Elementos de la comunicación
1. Comunicador: tiene por objetivo comunicarse.
2. Codificación. Convierte las ideas del comunicador en un conjunto de símbolos o idioma, que permite que el objetivo se cumpla.
3. Mensaje: resultado de codificar.
4. Medio de comunicación: modo de transferir el mensaje.
5. Receptor: persona que recibe y decodifica el mensaje.
6. Retroinformación: Respuesta al mensaje por parte del receptor.
7. Error o ruido: cualquier factor que distorsión la información original del mensaje. Se produce siempre y en todos los elementos de la comunicación.
Clase: La cultura organizacional
¿Qué es la cultura organizacional?
· La cultura organizacional se refiere a un sistema de significado compartido entre sus miembros y que distingue a una organización de las otras.
· La cultura es una percepción por lo que los individuos entienden la cultura de la organización en función de lo que ven o escuchan dentro de ella.
· Todos tienen una distinta percepción, pero de la misma línea.
· Afecta el desempeño y satisfacción de los individuos, aunque distintas culturas pueden llegan al mismo objetivo.
Características primarias que captan la esencia de la cultura de la organización
1. Innovación y aceptación de riesgos: Grado en que se alienta a los empleados a ser innovadores y asumir riesgos
2. Atención a los detalles: grado en el cual se espera que los empleados demuestren precisión, análisis y atención de los detalles
3. Orientación hacia los resultados: Grado en el cual los gerentes enfocan su atención en los resultados o efectos, y no en las técnicas y procesos mediante los cuales se logró obtener esos resultados
4. Orientación hacia las personas: Grado en el cual las decisiones administrativas toman en consideración el efecto de los resultados sobre las personas que están dentro de la organización
5. Orientación hacia el equipo: Grado en el cual las actividades de trabajo están organizadas en torno de equipos y no tanto de individuos específicos
6. Agresividad/Energía: Grado en el cual las personas son dinámicas y competitivas. “ si tú no subes tu rendimiento, te vas” (up or out)
7. Estabilidad: Grado en el cual las actividades de la organización ponen énfasis en mantener patrones y conductas tradicionales, versus cambios permanentes.
Formas de transmitir la cultura organizacional
1. Tácticas de socialización (saber todo lo que pasa en la empresa)
2. Signos, símbolos e historia (signos: la cruz en la universidad CATÓLICA)
3. Ritos y ceremonias (rezar todos los martes)
4. Normas y valores (Normas y valores establecidos; no copiar en las pruebas)
5. Remuneración organizacional (Premio por “no copiar”)
La cultura organizacional es trasmitida de “arriba hacia abajo”
Tipos de cultura organizacional
1. Cultura organizacional positiva: ¿Cómo se puede lograr?
2. Cultura organizacional ética (Soquimich, Penta)
3. Culturas de organizaciones espirituales: Sentido de trascendencia y propósito e interés por lo espiritual (pirámide de Maslow)
Peligros de cultura fuerte 
(Por ejemplo; hay mucha gente que puede no entrar a la UC porque no quiere que le impongan el catoliscismo)
1. Institucionalización
2. Obstaculiza cambios
3. Obstaculiza diversidad
4. Obstaculiza adquisiciones y fusiones (choque entre culturas)
Para mantener la cultura
1. Selección (la gente que yo traigo a la empresa debe adaptarse a mi cultura)
2. Acciones de la alta gerencia y dueños
3. Métodos de sociabilización (generar instancias fuera del área de trabajo)
Clase: Tecnologías, inteligencia artificial y nuevos modelos de negocios
Revolución Industrial
1. 1784: Producción mecánica con hidráulica y a vapor.
2. 1870: División de trabajo, electricidad y producción masiva.
3. 1969: Sistema eléctrico, tecnología informática, producción automatizada.
4. 2016: Se une lo digital con lo físico. El internet de las cosas. 
Megatendencias:
· Globalización e híper conectividad (2020)
· Democratización.
· Acceso universal al conocimiento. 
· Marca personal digital. 
· Competencia global.
· Tercera ola de virtualización laboral
· Nuevas demografías 
Cambios sociales:
· Sociedad industrial de principios de siglo XX.
· Sociedad actual de la información de siglo XXI.
· Auge de la tecnología
· Mercado laboral y sus cambios.
· Flexibilidad: Trabajo nómade 
· Conocimiento:
· Knowmads: fuerza laboral asociada que es más valorada 
· Viaje a través de las redes.
· La agilidad es un punto importante.
· Globalización del conocimiento.
Caracterización de las empresas exitosas:
· Hacen la vida más fácil aprovechando la tecnología.
· Ágiles y flexibles; se adaptan a los cambios.
· Dan mayor libertad, confían y ceden poder y control.
· Valores (orgullo de pertenencia, transparencia y autenticidad)
· Mentalidad de mejora constante.
· Estructuras, equipos y espacios abiertos. 
· Fusionan medios sociales con el trabajo virtual, con la escucha activa a las personas, con trabajo de colaboración distribuida y con la capacidad de conseguir cooperación.
· Uso de tendencia (nube, portabilidad, big data)
Clase: Liderazgo· Comprender e influir en los patrones de comportamiento grupales es la clave para mejorar el desempeño de los equipos.
· El problema es que apuntamos muy bajo y acertamos a eso. Hay que apuntar más alto para alcanzar más y mejorar. 
· Es un habilitador.
· Consiste en inspirar, influir y motivar a otros a desarrollarse en su máximo potencial para lograr objetivos comunes. 
La labor de un directivo
· Hacer que los otros hagan (hacer a través de otros).
· Si eres líder, no estés solo. Depender de “otras personas” y ellos de ti.
Estilos de liderazgo
Un buen líder ajusta su estilo de liderazgo, utilizando el estilo apropiado en el momento justo y en la justa medida.
Gestión de personas: Ámbitos contractuales
· Necesidades extrínsecas: Dinero, estatus, reconocimiento.
· Necesidades intrínsecas: Aprendizaje, desarrollo, desafío laboral.
· Necesidades trascendentes: Pertenencia, identificación con otros, ayudar y servir.
¿Qué?
¿Cómo?
¿A quién?