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Horizontes y desafíos de las empresas
¿Qué es una empresa?
Es una comunidad de personas que mediante trabajo solidario aplicado sobre recursos, trata de aportar a la sociedad con un valor económico (depende de lo que está dispuesto a pagar el consumidor).
Las empresas u organizaciones son:
· Entidades sociales
· Dirigidas a metas 
· Diseñadas con una estructura deliberada y con sistemas de actividad coordinados.
· Vinculadas con el ambiente externo.
Clasificaciones:
· Según sus objetivos (con y sin fines de lucro).
· Por tamaño (microempresas, pymes, grandes empresas).
· Otros criterios
Aporte de las empresas a la sociedad:
· Agrega valor
· Generación de empleo
· Satisfacción de necesidades
· Desarrollo humano y social
· Desarrollo tecnológico
· Desarrollo local
· Cambio de cultura
Objetivos empresariales
· Crecimiento 
· Rentabilidad / Creación de valor (para todos): le agrega valor a los Stakeholders (o grupos de interés). Propietarios, directivos, mandos intermedios y empleados en primer plano. Clientes, proveedores, sociedad, gobiernos y acreedores en segundo plano. Dentro de una empresa, la jerarquía va con directivos, gerenciales, medios, ejecutivos y administrativos/operarios. La empresa es exitosa en el largo plazo si crea valor para todos los involucrados (Stakeholders). No todo es rentabilidad (¿Qué haces? Vender jabón y sopas. ¿Cómo lo haces? Ahí está la diferencia). 
· Continuidad (que se perpetúe en el tiempo, evolucione). 
¿Cómo se puede crear valor?: la metáfora de Waze.
1. ¿Dónde estamos?
2. ¿Adónde queremos llegar?
3. ¿Cómo vamos a llegar ahí?: hay muchas formas de llegar. Si se va por un camino muy difícil se puede reevaluar y tomar otro.
-Esa es la estrategia empresarial. La estrategia es el objetivo, mientras que táctica es la forma de alcanzarlo. Es difícil realizarlo, ya que las empresas son muy complejas (habrá que renovar a la planta si se quiere llegar a una estrategia, etc.). El éxito solo se puede lograr con Alineamiento y gestión. 
-Gestionar una empresa es el proceso de planificación, organización, dirección y control, tanto de personas como otros recursos para el logro de las metas organizacionales.
-Lideres: estos son los principales responsables de la administración o gestión de una empresa u organización. Sus principales roles son planificar, decidir, alinear y motivar.
-Toma de decisiones: una característica de los buenos líderes y de los grupos de trabajo eficaces es la capacidad de tomar buenas decisiones adecuadas y oportunas. 
Proceso de toma de decisiones: 
1. Necesidad de una decisión (¿lavado de dientes?) ¿Qué hago?
2. Criterios de decisión (salud, higiene, presentación, tiempo, etc.) ¿Qué me importa?
3. Ponderación de criterios (elegir los más importantes) ¿Cuánto me importa?
4. Definición de alternativas 
5. Análisis de alternativas posibles
6. Seleccionar la mejor alternativa
Ejemplp Quicksurf:
1. Decisión empresarial
2. Calidad material, precio, post - venta, diseño, imagen, modernización, HR (recursos humanos), utilidad. Lo importante es generar ingresos.
Tipos de decisiones: estratégicas (objetivo) y tácticas (acciones puntuales de corto plazo que ayudan a completar la estrategia). 
Conociendo a los consumidores
Estudio del mercado del consumidor: 
¿Qué parámetros son necesarios analizar para entender a los consumidores?
· Público objetivo (segmentación)
· Características de consumo / preferencias 
· Tamaño del mercado
· Poder adquisitivo
· Influenciadores
Un poco de historia
Evolución de las generaciones en el tiempo. Mas o menos está definido que cada 15 años las tendencias y preferencias de consumo cambian.
1945: Fin WWII
BABY BOOMERS--- (productivos, trabajadores, poco adaptables). Foco: producir.
1965
GEN X--- (problem solvers, generadores de valor, realización profesional). Foco: mejorar.
1980
GEN Y (Millenials)--- (adaptabilidad, digitales, realización personal). Foco: equilibrar.
1995
GEN Z--- (virtuales, individualismo, sobre educados). Foco: 
2010
GEN T – - K (founder)--- Todavía no está definida.
2025
Otros:
XENNIALS: 1977 a 1983. Tienen tendencias de consume diferentes a la GEN X e Y.
Generación Z
· 25% de la población mundial
· En américa latina: 40% de la población
· Redes sociales: instagram, FB, YT, etc.
· Influyen en el 93% de las compras del mundo.
Otras formas de segmentar al mercado
Categorización según conductas de compra:
· Buscador de ahorro
· Devoto al “Hard disccount”
· Oportunista aventurero
· Buscador de calidad
· Velocista leal
· Explorador entusiasta
Mercado en Chile
· La población rural no crece.
· Santiago cada vez tiene una concentración mayor.
· Factor inimigrantes: nuevo mercados.
· El grueso de la población está entre los 15 y 64 años (68%).
Preguntas a responder: 
· ¿Por qué compran mi producto/servicio ? ¿Motivaciones? ¿Percepciones? ¿Necesidades?
· ¿Quién compra? ¿Dónde compran? ¿Cómo compran? ¿Cuándo compran?
· ¿Cuántos segmentos hay dentro del mercado? ¿Crecen?
· ¿Ha habido cambios en las preferencias a través del tiempo o entre segmentos y grupos?
Atributos a valorar por los consumidores:
· Empaque
· Experiencia (tanto en la compra como en el uso)
· Marca
· Precio
· Calidad
· Diseño
· Servicios
· Garantía
· Color
*Ecuación de valor: es la relación entre el precio y la calidad.
Toma de decisiones del comprador:
· ¿Es el comprador el mismo que el consumidor?
· ¿Porqué compran mi producto?
· ¿Qué hay detrás de una decisión de compra?
· Motivaciones de los consumidores nos van a ayudar a definir nuestra estrategia.
· Las proridades pueden cambiar.
· Atributos que valoran/ ranking en el tiempo
· Tendencias
Proceso de decisión de compra:
1. Reconocimiento necesidad
2. Identificación alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento pos compra
Factores que influyen:
1. Factores sociales:
a) Cultura: símbolos herearos de una generación a otra.
b) Subcultura: grupos con patrones de conducta característicos, por ejemplo raza, nacionalidad y religión.
c) Clase social: jerarquía dentro de una sociedad.
d) Grupos de referencia: grupo al que aspiramos o admiramos.
e) Familia: donde nacemos y luego la que formamos.
2. Factores psicologicos: la motivación es el punto de partida, toda conducta parte de una necesidad. La necesidad se tiene que estimular par que se convierta en un motivo. El motivo es una necesidad bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción. Píramide de las necesidades de Maslow (básicas, seguridad, sociales, autoestima y autorealización).
a) Motivación: necesidad.
b) Percepción: como interpretmos el mundo a partir de los estimulos detectados por nuestros sentidos.
c) Aprendizaje: cambios en la conducta.
d) Personalidad: rasgos de una persona.
e) Actitud: predisposición para responder en forma favorable o adversa.
3. Información: fuentes comerciales (publicidad) y fuentes sociales (familia, amigos, conocidos).
4. Factores situacionales: tiempo, entorno físico y social, términos de la compra, estados de ánimo, etc.
Nivel de participación en las decisiones del consumidor:
Nivel de participación Alta participación
 Baja Participación Lealtad
 Compras por impulso
· Momento Cero de la verdad: momento previo al estar frente al producto, la investigación previa (mediante internet) del producto.
· Primer momento de la verdad: me eligen y prueban.
· Segundo momento de la verdad: Se satisfacelas necesidades correspondientes y se mantiene en la marca.
Marca: “es un nombre, término, simbolo o diseño o una combinación de ellos cuyo propósito es representar los bienes o servicio de un vendedor y diferenciarlos de la competencia”.
La marca no es lo que tu dices que es, sino que es lo que los consumidores dicen que es (el valor de la marca lo da quien la utiliza, no quien la provee). Asociaciones mentales + valor del producto o servicio. Es una promesa, un compromiso, un contrato.
Sirve para diferenciarsede la competencia, para tener un sello de calidad, un status, una identidad, etc.
Función de las marcas: 
· Identificas el origen y fabricante de un producto
· Simplifican manejo y localización de productos
· Son indicadoresde un determinado nivel de calidad
· Influyem en el comportamiento del consumidor
Branding: consiste en transmitir a productos y servicios el valor de la marca, mediante la creación de factores que los distinguen de productos y/o servicios de otras marcas. DIFERENCIACIÓN.
Puntos de contacto: aproximaciones de los consumidores a la marca. Todos los encuentros y/o puntos de contacto son relevantes. Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene con la marca, su categoría de producto o su mercado.
Elementos de la marca: son los recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca (logotipo, nombre, slogan, personaje, etc).
Criterios de selección de elemenos de una marca:
· Memorable (que sea evidente al verla)
· Significativo (que haya un vinculo)
· Agradable (“linda”, a la vista)
· Transferible (pueda ceder su valor a nuevos negocios relacionados con la marca)
· Adaptable
· Protegible
Piramide de recordación de marcas:
1. Conocer la marca
2. Reconocer la marca
3. Recuerda la marca
4. Top of mind (¿Supermercados? Lider, Jumbo, Unimarc).
5. Asociación directa con la categoría (scotch, gillete, confort)
Estrategias de marca
1. Marca de familia individual o separada (P&G)
2. Marca paragua o corporativa: marca base para todas las categoría en las que trabaja (Yamaha, Samsung) 
3. Sub-Marca (SONY: Play Sation, Ericson, etc. / GOOGLE: google maps, Gmail, etc.)
4. Portafolio de marcas: el negocio es muy grande y una sola marca no es capaz de sostenerlo (CCU: tipos de cerveza, tipos de agua, bebidas, etc). 
Marcas:
· Defensoras: protege su marca principal ante amenzas de otros lados (Budweister y Busch, Lider y acuenta, etc).
· Vacas lecheras: marca que es mejor mantenerla que sacarla (royal).
· Marcas de entrada a menor precio: se mantiene la promesa de calidad a un menor precio (BMW y su linea 3, coca-cola expres, etc)
· Gran prestigio: se obtiene la misma marca adquiriendo el producto inferior (prestigio de Chevrolet por Camaro).
Posicionamiento: acción de diselar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor del mercado meta.
Estrategias de posicionamiento de marcas: 
1. Identificación mercado meta. Industria y mercado. La industria es la competencia (quién puede satisfacer las mismas necesidades que yo), mientras que el mercado son los consumidores (a quién se le satisfacen las necesidades).
· Industria: empresas sustituibles (es el rubro).
· Mercado: empresas que satisfacen una misma necesidad.
2. Identificar la competencia relevante en el mercado meta. Ej: en la industria automotriz changan y ferrari son competidores, pero par ferrari no es muy relevante Changan.
· ¿Cuál es la competencia relevante?
· ¿Competidor?, ¿Sustituto?
· ¿Cuáles son sus fortalezas?, ¿Debilidades? Una fortaleza de mi competencia es una delbilidad mia.
· ¿Qué busca cada competidor?
3. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación: un punto de diferenciación es algo diferente a tu competencia, se debe procurar mantenerlo (el primero es la marca, el cual es inigualable, pero se puede superar). Un punto de paridad es algo que tienes igual a la competencia (en autos, km/h, etc).
· POD.
· POP.
4. Mantra de la marca. Es la esencia de la marca, el alma. El diseño del mantra busca comunicar, simplificar e inspirar. Ej: el mantra de Nike es el “auténtico desempeño atlético”. El de Disney es “diversión y familia”. El de mcdonalds es “comida, amigos y diversión”.
Informe 1: atractivo, interesante, llamativo.
Exposición: comprobar que se vea. 10 minutos máximo. Puntualidad. El que llega tarde queda como ½ asistencia. Puede presentar 1 persona o todo el grupo (recomendable 2 o 3).
Clase 12: estrategia competitiva
¿Qué es la industria? Un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos entre ellos (que satisfacen la misma necesidad).
¿Porqué es importante el análisis de la industria para la estrategia?
· La tendencia natural de los mercados es a que los rendimientos sean iguales ajustados por riesgo.
· En algunas industrias, hay empresas que tienen desempeños superiores al mercado.
· El análisis de la industria nos permitirá identificar los factores propios de un mercado, que contribuyen en parte a este desempeño superior.
· Además nos servirá para explicar por que algunas industrias son rentables, mientras que otras no lo son tanto.
Entorno competitivo:
· Factores externos: (PESAT)
1. Político/Legal: nivel de protagonismo del gobierno en la economía. Incluye áreas como políticas de impuestos, leyes laborales, leyes ambientales, restricciones comerciales, tarifas y estabilidad política.
2. Económico: crecimiento ecnómico, tasas de interés, tipos de cambio y las tasas de inflación. Estos factores tienen gran impacto sobre la operación de las empresas y su toma de decisiones.
3. Social: Aspectos culturales, la conciencia de la salud, tasa de crecimiento de la población, distribución de edades, nivel de educación y un énfasis en la seguridad. Las tendencias en los factores sociales afectan la demanda y su operación.
4. Ambiental/Ecológico: Aspecto ecológico y del medioambiente.
5. Tecnológico: Actividades de Investigación y desarrollo, automatización, incentivos tecnológicos y el ritmo de los cambios tecnológicos. Ellos pueden determinar las barreras de entrada.
	
	Político
	Económico
	Social
	Ecológico
	Tecnológico
	Uber
(trasnporte de personas)
	Ley uber
	Tasa de empleo
	Seguridad moda comodidad
	Menos autos
	desarrollo
	Cencosud
(supermercados)
	Ley empaquetados
Bolsas plásticas
	Tasa de interés
	Tendencias de consumo
	Bolsas plásticas
	Cajas automáticas
cornershop
	Toyota
(automotriz)
	Ley verde
	Tasa de interés
	etc
	etc
	Etc
	Apple
(Productos de tecnológico)
	Etc
	Tasa de interés
	Consumo mayor
	etc
	etc
· Factores internos:
1. Competidores actuales
2. Nuevos competidores
3. Clientes
4. Sustitutos
5. Proveedores
(entra para la prueba)

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