Apuntes Mercados

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SHOPPER  MARKETING    
  
Enfoque  integrado  y  estratégico  que  busca  influir  a  través  de  diferentes  acciones  comerciales  al  Shopper  o  Comprador  a  lo  largo  
de  su  decisión  de  compra,  y  que  tienen  por  objeto  incrementar  las  ventas,  la  fortaleza  de  la  marca  (Brand  Equity)  y  la  categoría.  
Se  basa  en  el  entendimiento  tanto  del  Shopper  como  del  Consumidor.  
  
Ver  cual  es  la  oportunidad  de  negocio,  quien  es  el  comprado,  por  qué  está  comprando  y  como  podemos  influir  en  su  decisión  
de  compra    
  
¿Donde  nos  enfocamos?  Tamaño  del  negocio,  ejecución  de  excelencia,  ventaja  competitiva    
  
¿Cómo  determinar  la  oportunidad?  P  x  I  x  T  x  A  
-­‐   P:  Población,  cuantas  personas  hay  en  tu  universo  
-­‐   I:  Incidencia:  Cuantos  han  consumido  tu  producto  el  ultimo  mes  
-­‐   T:  Transacciones,  con  que  frecuencia  han  consumido    
-­‐   A:  Cantidad;  Cuanto  han  consumido    
  
Desarrollo  de  una  Estrategia  de  Shopper:  Creación  de  valor  que  conecte  a  los  clientes,  consumidores  y  al  shopper  (cuando  un  
consumidor  se  convierte  en  comprador),  que  se  logra  entendiendo  cómo  los  compradores  toman  sus  decisiones  y  cómo  se  
puede  influir  en  ellas.    
  
Identificación  de  Shopper:  Se  debe  identificar  al  público  objetivo  de  la  marca,  cuál  es  la  principal  ocasión  de  consumo  y  quién  es  
el  que  compra  con  más  frecuencia  en  esa  ocasión,  el  lugar  y  misión  donde  se  produce  la  compra.  Clave:  Identificar  al  shopper  
más  rentable    
  
  
  
Misiones  de  compra:  Desde  las  compras  más  planificadas,  con  mayor  elasticidad  precio  y  con  más  alternativas;  a  una  compra  
menos  planificada,  menor  elasticidad  precio  y  menos  alternativas.  Hay  tres  tipos  de  canastas  según  las  misiones  de  compra:  
Futuras,  Inminentes,  Inmediatas.  
  
Misiones  de  compra  Futura:  Canastas  Grandes    
-­‐   ¿Que  quiere?  Reponer  la  casa  de  productos  para  la  familia,  busca  una  buena  selección  de  productos  y  buenos  precios  
(compra  quincenal  o  mensual)  o  una  ocasión  especial    
-­‐   ¿Como  se  planifica?  Planifica  y  a  veces  con  lista.  El  comprador  se  toma  su  tiempo  para  esta  compra    
-­‐   ¿Donde  va  de  compras?  Formatos  comerciales  grandes  y  esta  dispuesto  a  viajar  más  lejos  con  tal  de  conseguir  la  
mejor  selección  y  precios    
-­‐   ¿Como  va  de  compras?  Viaje  especial  para  la  compra.  Se  limita  a  un  presupuesto    
  
Misiones  de  compra  Inminentes:  Canastas  Medianas    
-­‐   ¿Que  quiere?  Comprar  algo  para  su  uso  inmediato  o  reponer  un  articulo  que  se  necesita.  Se  busca  comprar  rápido,  ser  
eficiente  con  el  tiempo    
-­‐   ¿Como  se  planifica?  Planifica  y  a  veces  sin  lista.  
-­‐   ¿Donde  va  de  compras?  Formatos  más  pequeños  de  conveniencia.  La  tienda  esta  cerca  del  trabajo  u  hogar    
-­‐   ¿Como  va  de  compras?  Va  seguido  y  por  un  tiempo  corto.  Toma  sugerencias  del  empleado  de  la  tienda    
  
Misiones  de  compra  Inmediatas:  Canastas  Chicas    
-­‐   ¿Que  quiere?  Comida,  bebida,  cigarrillos,  pañales,  cerveza  
-­‐   ¿Como  se  planifica?  no  
-­‐   ¿Donde  va  de  compras?  Formatos  independientes,  de  conveniencia.  La  tienda  esta  cerca  del  trabajo  o  de  la  casa    
-­‐   ¿Como  va  de  compras?  Entra  y  sale  rapido    
                                                                          
Antes  de  comprar:  Planificación  de  compra    
-­‐   Actitud:  Etapa  de  la  vida  del  comprados,  estilo  de  vida  y  factores  que  le  afectan,  marcas  y  categorías  conectadas  con  el  
comprados  
-­‐   Preparación:  Planificación  previa,  influencia  de  las  marcas,  como  de  decide  el  lugar  de  compra    
  
Durante  la  compra:  Decisiones  en  tienda    
-­‐   Patrones  de  compra  (tipo  de  misión  de  compra,  forma  de  desplazamiento  por  la  tienda,  tiempo  por  sección,  quién  es  y  
cómo  impacta  su  comportamiento)    
-­‐   Toma  de  decisiones  (qué  compra,  es  impulsivo  o  planificado,  por  qué  realizó  esa  decisión).  
  
*Zonas  de  compra  
-­‐   Zona  de  transición  (entrada  Jumbo):  El  shopper  esta  pensando  como  va  a  realizar  la  compra,  aún  no  decide.  Es  útil  
recordar  al  consumidor  de  su  marca  favorita  
-­‐   Zona  de  impulso  (pasillos):  El  comprador  esta  abierto  a  comprar  por  impulso.  La  ocmunicacion  en  estos  lugares  tiene  
que  ser  para  incentivar  una  compra  irresistible    
-­‐   Zona  de  destino  (pasillo  con  el  producto  deseado):  El  comprador  esta  en  modo  piloto  automático  comprando  la  lista.  
La  comunicacion  tiene  que  ser  simple  mostrando  los  beneficios,  el  empaque  y  precio  de  manera  de  ayudar  al  
comprador  
  
  
  
PSICOLOGIA  DEL  COMPRADOR  
  
1.   Compradores  tienen  una  capacidad  limitada  para  tener  foco:  Mente  no  asimila  más  de  5  piezas  de  información.  El  
reconocimiento  primario  es  por  color  y  forma,  recurriendo  a  la  memoria.  Los  compradores  reconocen  más  fácilmente  
los  estímulos  visuales    
2.   Compradores  tienen  visión  periférica:  campo  total  de  visión  de  90  grados.  Mujeres  tienen  mejor  visión  periférica.  Es  
atraída  por  el  movimiento,  iluminación,  color,  forma.  Los  bloques  de  color  verticales  son  más  atractivos  para  esto.  La  
visión  periférica  filtra  lo  que  es  irrelevante    
3.   La  entrada  a  la  categoría  es  a  través  del  indicador  de  marcas  que  fija  la  categoría:    80%  de  los  compradores  tienen  
ruta  determinada  en  tiendas,  ocupando  grandes  marcas  como  hitos  de  navegación.  70%  de  las  compras  de  una  
categoría  se  realizan  a  través  del  primer  indicador  de  la  categoría,  y  aumento  del  volumen  de  este  líder  aumenta  la  
participación.  
4.   Rechazar  antes  de  seleccionar:    mente  filtra  primero  lo  que  no  le  sirve  y  luego  elige  entre  lo  que  queda,  reduciendo  
factores  para  tomar  decisión.  Hay  jerarquía  de  necesidades  y  segmentación,  lo  que  se  debe  aplicar  al  ambiente  de  la  
tienda.  
5.   Compras  reflejan  los  hábitos  de  uso:  recuerdo  o  memoria  es  el  mejor  gatillo  de  compra.  Es  bueno  gatillarla  con  
asociaciones.  Hay  3  modos  de  compra:  planificada,  no  planificada  e  impulsiva    
6.   Lo  diferente  crea  acciones  de  compra:  la  mente  se  centra  en  las  diferencias,  y  se  activa  por  colores  y  formas.  Hay  
oportunidades  para  mejorar  los  indicadores  de  la  categoría  (innovación  en  góndolas,  intervenir  bandejas  de  góndolas,  
góndolas  atractivas,  romper  el  esquema  visual  de  comprador  con  colores  diferentes  a  la  categoría)  
  
Las  estrategias  entre  compañías  y  canales  deben  tener  cada  vez  más  sintonía  en  incorporar  el  conocimiento  el  comprador  en  
sus  planes    
  
Factores  que  afectan  la  experiencia  de  compra  en  el  retail:    
1.   Ubicación:  lugar  bien  situado,  con  entrada  fácil  y  rápida.  Necesario  a  poca  distancia.  Accesos  y  pasillos  amplios.  
2.   Transparencia:  diseño  armónico,  con  categorías  claramente  identificadas.  Productos  similares  o  relacionados  se  
encuentran  juntos  con  visión  cómoda.  
3.   Relevancia:  están  los  productos  que  quieren  los  compradores  con  amplia  selección,  precios  competitivos  con  
productos  nuevos  y  de  alta  calidad.  
4.   Servicio:  proceso  de  compra  fácil  y  rápido  con  personal  capacitado,  informado  y  servicial.  
5.   Relaciones:  ofertas  inesperadas,  amabilidad.  
6.   Comodidad:  estacionamientos,  lugares  de  estar  (cafeterías).  
  
  
  
SEGMENTACIÓN  DE  MERCADO    
  
Definición:  Dividir  consumidoresen  base  a  necesidades,  características  o  comportamientos,  que  podrían  requerir  productos,  
servicios  y/o  marketing  distinto  
  
Segmento  de  mercado  es  un  subgrupo  de  personas  o  organizaciones  que  tienen  una  o  mas  características,  que  hacen  que  
tengan  similares  necesidades  de  productos  o  servicios.  
-­‐   Son  heterogéneos  entre  sí  y  homogéneos  interiormente  
-­‐   Se  pueden  intervenir  con  acciones  de  mercado    
  
Objetivo:  Crear  propuesta  de  valor  específica  para  cada  segmento,  rentable  y  diferenciable  de  la  competencia.  
  
*Cuando  un  segmento  es  muy  pequeño  o  específico  se  le  denomina:  nicho  de  mercado    
  
Existen  diferentes  segmentos  en  el  mercado,  por  lo  que  las  empresas  diferencian  sus  productos  y  estrategias  de  marketing  para  
cada  segmento,  o  se  concentran  en  solo  uno.  
  
Segmentación    
-­‐   A  priori  no  existen  variables  de  segmentación  correctas  o  incorrectas.    
-­‐   Lo  relevante  es  descubrir  la(s)  variable(s)  de  segmentación  que  me  permitan  
discriminar  el  mercado  en  forma  rentable,  a  través  de  propuestas  de  valor  
diferenciadas.    
-­‐   Es  un  concepto  dinámico  por  el  constante  cambio  en  el  consumidor-­‐comprador  y  
la  oferta  competitiva    
  
¿Por  qué  segmentar?  Permite:  
1.   Focalizar  las  estrategias  de  marketing  
2.   Optimizar  los  recursos  de  marketing  
3.   Comunicas  en  forma  más  eficiente  
4.   Lograr  de  mejor  manera  la  satisfacción  del  consumidor  y  aumentar  el  conocimiento  sobre  él  
  
Consecuencias  de  una  buena  segmentación    
1.   Crear  ventajas  competitiva  y  barreras  de  mercado.    
2.   Diferenciarnos  de  la  competencia.  
3.   Identificar  oportunidades  antes  que  la  competencia.    
4.   Focalizarnos  en  el  comportamiento  actual  del  consumidor  y  anticiparnos  a  los  cambios  tanto  del  comportamiento  
como  del  mercado.    
  
Problemas  comúnes  de  la  segmentación  
1.   Las  empresas  tratan  de  utilizar  un  modelo  de  segmentación  para  todo.    
2.   La  empresas  cuando  tiene  multiples  modelos  de  segmentación  no  tiene  una  consistencia  en  ella.    
3.   El  Management  no  esta  alineados  en  que  describe  el  mercado  y  que  es  lo  que  lo  mueve.    
4.   La  segmentación  se  pierde  cuando  se  realiza  la  ejecución  de  los  planes.    
  
Segmentación  eficiente:  estabilidad  de  segmentos,  son  identificables,  medibles,  accesibles,  accionables,  rentables  y  
diferenciables  
  
Niveles  de  segmentacion  
1.   Marketing  Masivo:  Mismo  producto  para  todos  los  consumidores  (no  hay  segmentación)  
2.   Marketing  Segmentado:  Productos  diferentes  para  uno  o  varios  segmentos  
3.   Marketing  de  Nicho:  Diferentes  productos  para  subgrupo  dentro  de  un  segmento  
4.   Micromarketing:  Productos  a  la  medida  para  consumidores  (segmentación  completa)    
  
Variables  de  segmentación  
-­‐   Geograficas,  demograficas,  psicograficas  (clase  social,  personalidad,  estilo  de  vida),  conductuales  (ocasiones  de  
consumo,  lealtas,  habitos  de  compra)    
  
Tipos  de  segmentacion  
-­‐   Por  Personas:  geográficas,  demográficas,  psicográficas  y  conductuales.  
-­‐   Por  Beneficios  Buscados:  atributos  del  producto,  proyección  de  marca,  precio-­‐calidad,  rapidez  de  respuesta,  
confiabilidad,  servicios  tecnológicos.  
-­‐   Por  Intensidad  y  Frecuencia  de  uso:  frecuencia  de  compra  de  comprador  intensivo,  regular  u  ocasional.  
-­‐   Por  Tipo  de  Usuario:  nuevo  a  la  categoría,  nuevo  a  la  marca,  antigüedad,  ex  cliente  o  con  características  especiales.  
-­‐   Por  valor  presente,  por  costo  de  servirlo,  sensibilidad,  money  in  the  pocket  
  
Segmentación  de  mercados  industriales    
-­‐   Demográficas:  antigüedad,  facturación,  número  de  empleados,  actividad  industrial.  
-­‐   Variables  Operativas:  tecnología  utilizada,  usuarios  del  producto.  
-­‐   Criterios  de  Compra:  centros  de  poder  (des)centralizados,  estructura  de  poder.  
-­‐   Tipo  de  Compra:  Nueva  Compra,  Recompra  Normal,  Recompra  modificada.  
  
-­‐   Pasos  de  la  segmentación:  
  
  
Metodos  de  segmentación  
-­‐   De  dependencia:  arboles  de  decisión,  regresión  multiple  
-­‐   De  interdependencia  
-­‐   Tabulaciones  cruzadas    
  
Selección  de  Mercados  Objetivos  à  Preguntas  clave    
•   ¿Qué  mercados  y  necesidades  debemos  cubrir?    
•   ¿Criterios  para  priorizar:  crecimiento,  rentabilidad,  barreras,  competencia,  potencial,  etc.?    
•   ¿Posibilidades  de  construir  una  posición  fuerte?    
•   ¿Dónde  podemos  crear  valor  más  que  nadie?    
•   ¿En  qué  segmento  podemos  capturar  ese  Valor  antes  que  la  competencia?    
  
Preguntar  a  responder  antes  de  un  proceso  de  segmentación  
1.   Podemos  ver  diferentes  productos,  promociones,  comunicación,  distribución  o  oportunidades  de  utilidades  con  el  
modelo  de  Segmentación?.    
2.   Podemos  medir  los  segmentos?  Podemos  obtener  información  real  para  considerar  el  segmento  como  potencial?    
3.   Que  es  lo  que  quieren  los  diferentes  segmentos  de  nosotros  como  empresa?    
4.   El  modelo  de  segmentación  nos  permite  responder  ante  cambios  en  los  consumidores?    
5.   Podemos  diferenciarnos  de  la  competencia?    
6.   Podemos  llegar  al  segmento  de  mercado?    
  
Segmentación  en  el  punto  de  venta:  debemos  identificar  el  perfil  demanda  (determinación  de  clusters  (pequeños  grupos),  
selección  de  ganadores,  determinación  de  foto  de  éxito….,  primeros  resultados  nos  ayuda  a  como  podemos  ejecutar  punto  de  
venta).  
  
Google  Glass  
-­‐   Variables  demográficas:  Hombres  y  mujeres,  jóvenes  y  adultos,  ingresos  altos,  amantes  de  la  tecnología,  usuarios  de  
smartphones  
-­‐   Habitos  del  consumidor:  atracción  por  la  innovación,  estilo  de  vida  ocupada,  deseo  de  ser  pioneros,  amantes  de  la  foto  
y  video,  necesidad  de  control  
-­‐   Digitalidad  del  consumidor  alta,  alta  participación  en  rrss  
-­‐   Hogar  del  consumidor:  tecnoconsumidor,  lugar  ordenado  con  dispositivos  inteligentes    
  
  
  
MARKETING  INDUSTRIAL  Y  COMPORTAMIENTO  DEL  COMPRADOR  INDUSTRIAS    
  
Integrado  por  las  organizaciones  que  adquieren  bienes  y  servicios  para  emplearlos  en  la  producción  de  otros  bienes  y  servicios  
que  venderán  y/o  arrendarán  a  otros  en  el  mercado  industrial.  
  
El  marketing  industrial  estudia  las  relaciones  de  intercambio  de  bienes  y  servicios  realizados  entre  organizaciones  y  empresas  
industriales.  El  producto  o  servicio  tiene  un  uso  industrial  para  procesos  productivos.  
  
Los  mercado  industriales  están  compuestos  por  personas,  organizaciones,  empresas  e  instituciones  que  utilizan  los  productos  y  
servicios  comprados  para  incorporarlos  a  sus  procesos  productivos  o  para  volverlos  a  comercializar    
  
Características  del  mercado  industrial  
1.   Estructura  del  mercado  y  demanda:  Concentración  de  poder  de  compra,  compradores  más  grandes,  concentración  
demográfica,  demanda  derivada,  demanda  inelástica,  demanda  fluctuante    
2.   Naturaleza  de  la  unidad  de  compra:  involucran  a  más  compradores,  esfuerzos  de  compra  más  profesional  
3.   Tipos  de  decisiones  y  el  proceso  de  decisión:  decisiones  de  compras  más  complejas,  proceso  más  formalizado,  
relaciones  estrechas  entre  compradores  y  vendedores,  relaciones  a  largo  plazo  con  los  clientes    
  
Estructuras  de  los  mercados  industriales    
-­‐   Mercado  homogéneo  y  segmentable  por  varios  criterios.  Con  demanda  volátil,  concentrada  y  demayor  volumen  
unitario.  
-­‐   El  proceso  de  compra  es  largo,  complejo  y  en  el  que  intervienen  muchas  personas  para  tomar  la  decisión.    
-­‐   Los  criterios  de  esta  compra  son  racionales,  con  énfasis  en  la  formación  técnica,  asistencia,  precio-­‐calidad,  plazos  de  
pago  y  entrega,  de  forma  de  mantener  relaciones  de  largo  plazo,  
-­‐   La  investifación  de  mercado  pone  énfasis  en  el  tamaño,  estructura,  potencial  y  participación    
  
El  producto  industrial  es  el  que  se  incorpora  a  un  proceso  de  fabricación  o  es  utilizado  en  alguna  actividad  de  una  empresa,  o  es  
revendido  para  su  incorporación  a  un  proceso  de  fabricación.  Con  valor  añadido  alto.  
  
Variables  de  la  estrategia  de  marketing  industrial  
-­‐   Producto:  servicios  complementarios  (aspectos  técnicos)  son  esenciales  antes  y  después  de  la  venta  para  la  confianza  
en  la  empresa.  El  comprador  podría  ayudar  en  la  creación  de  nuevos  productos,  y  le  pueden  vender  bajo  sus  
especificaciones  técnicas.  
-­‐   Precio:  controlado  por  el  comprador  (costo  para  él).  Depende  de  la  calidad  del  servicio.  Puede  ser  administrado  
negociados,  fijos,  licitados  (remates),  por  escala,  etc.  
-­‐   Distribución:  se  entienden  de  forma  directa.  Just  in  time  es  la  norma  de  la  industria,  que  significa  entregar  los  
productos  cuando  se  desee,  sin  acceder  a  costos  de  inventario.  
-­‐   Promoción:  a  través  de  venta  personal,  ya  que  publicidad  no  influye  mucho.  Ferias  industriales  son  clave  y  el  
marketing  en  la  web  si  influye  para  B2B.  
  
Las  empresas  privilegian  la  experiencia,  el  prestigio,  el  valor  entregado  y  la  calidad  de  servicio  y/o  producto.  Tipos  de  estrategia:  
-­‐   Estrategia  vertical:  concentración  en  un  solo  sector  industrial.  
-­‐   Estrategia  horizontal:  dirigirse  a  diferentes  sectores  industriales  con  distintas  propuestas  de  valor.  
-­‐   Subcontratación:  caso  de  Coca-­‐Cola  que  subcontrata  a  Nestlé  para  embotellar  las  aguas  Benedictino.  
-­‐   Basada  en  la  innovación:  Ofensiva  (líder  tecnológico)  /  Defensiva/  Imitativa.  
  
Principales  influencias  sobre  el  comportamiento  de  compra  industrial:  
1.   Del  entorno:  acontecimientos  económicos,  cambios  tecnológicos,  condiciones  de  suministro,  acontecimientos  
políticos  y  de  regulación,  competencia,  cultura  y  costumbres  
2.   De  la  organización:  objetivos,  políticas,  procedimientos,  estructura  organizacional,  sistemas  
3.   Interpersonales:  autoridad,  estatus,  empatía,  poder  de  convencimiento  
4.   Individuales:  edad,  ingreso,  estudios,  puesto,  personalidad,  actitud  hacia  el  riesgo  
  
Proceso  de  compra  industrial:  
1.   Reconocimiento  del  problema  
2.   Descripción  de  la  necesidad  
3.   Especificaciones  del  producto  
4.   Búsqueda  de  proveedores  
5.   Análisis  de  las  propuestas  
6.   Selección  del  proveedor  
7.   Definición  de  rutinas  de  compra  
8.   Revisión  de  resultados    
  
  
Participantes  y  roles  en  el  proceso  de  compra  industrial:  
-­‐   Usuarios  del  producto  o  servicio  
-­‐   Influyentes:  influyen  en  la  decisión  de  compra  
-­‐   Decisores:  tienen  poder  de  decisión  sobre  los  requerimento  de  producto  y  o  los  proveedores  
-­‐   Aprobadores:  son  quienes  deben  autorizarlas  acciones  propuestas  por  los  que  deciden  o  los  compradores  
-­‐   Compradores  
-­‐   Guardianes:  tienen  la  autoridad  para  impedir  que  los  proveedores  o  la  información  llegue  a  los  miembros  del  centro  
de  compra    
  
Situaciones  de  compra:  Nueva  tarea,  recompra  normal,  recompra  modificada  
-­‐   Mientras  más  nueva  sea  la  nueva  compra,  el  involucramiento  debe  ser  mayor  en  la  toma  de  decisiones.  
  
  
B2B:  comercio  electrónico  entre  empresas  a  través  de  internet.  Incluye  presentación  de  propuestas,  negociación  de  precios,  
cierre  de  ventas,  despachos,  etc.  
-­‐   La  venta  y  transferencias  de  bienes  se  realizan  a  través  de  bolsas,  subastas,  etc.,  por  lo  que  hay  transacciones  y  
transferencias  financieras  y  establecimiento  de  redes  subcontratistas.  
-­‐   El  proceso  tiene  reglas  de  negocio  que  son  prácticas  aceptadas  por  todos,  con  estándares  técnicos  y  protocolos  
utilizados  por  todos  con  tecnología  a  la  que  todos  puedan  tener  acceso.  
  
Se  puede  participar  a  través  de:    
-­‐   Portales:  puntos  de  partida  para  muchas  transacciones.  
-­‐   Bolsas:  mercados  digitales  desarrollados  alrededor  de  un  tema  en  común.  
  
Sus  beneficios  son  disminuir  costos,  acceso  a  mayor  portafolio  de  productos,  reducción  en  la  necesidad  de  mantener  inventarios  
y  control  de  costos,  de  calidad  y  sobre  los  proveedores  
  
  
  
  
POSICIONAMIENTO  DE  MARCA  
  
Concepto  simple  pero  poderoso;  es  el  lugar  que  se  ocupa  en  la  mente  del  consumidor  (sus  
atributos,  imágenes,  lo  que  se  imagina,  lo  que  evoca,  sensaciones)  
-­‐   Es  tomar  prestado  una  parte  de  la  mente  del  consumidor  
-­‐   No  es  lo  que  hacemos  con  el  producto,  es  lo  que  hacemos  con  la  mente  del  
consumidor    
-­‐   Uno  posiciona  la  marca  en  la  mente  del  consumidor    
  
Se  generan  percepciones  que  tienen  como  consecuencia  la  confianza  en  la  marca  y  mayor  
disposición  a  pagar.  Un  buen  posicionamiento  me  permite  poder  cobrar  mas.  
  
Percepción  de  la  marca,  no  del  producto  
  
¿Cómo  se  construye  un  posicionamiento?  A  través  de  comparativos,  dando  a  la  marca  una  personalidad  diferente  con  respecto  
a  lo  que  hace  la  competencia.    
-­‐   una  forma  es  ser  el  primero  (Macdonalds,  Disney…)  
-­‐   Definir  la  posición  que  queremos  lograr  en  el  mercado  en  relación  a  la  competencia.  
-­‐   Definir  propuesta  de  valor,  como  la  marca  le  entregara  respuestas  al  consumidor.  
-­‐   Ser  claro  en  los  mensajes  de  marca.  
-­‐   Mantener  el  posicionamiento  al  dia:  tener  presente  los  cambios  en  los  consumidores,  que  pueden  hacer  cambiar  el  
posicionamiento  original.  
-­‐   Mirar  los  insights  claves  del  consumidor,  aceptar  las  creencias  del  consumidor    
  
*Insight  claves?  à  necesidad  que  estaba  dentro  del  consumidor  y  no  se  conocía…..  
  
¿cómo  identificamos  los  Insights?  à  observar  lo  que  hace  el  consumidor,  interacciones,  observar  su  camino.  Oír  al  consumidor  
para  tener  información  acerca  de  lo  que  piensa  y  lo  que  busca.  Investigar  al  consumidor  para  entender  patrones  de  
comportamiento,  hábitos,  gustos.  Ponerse  en  el  lugar  del  consumidor.  
-­‐   Ejemplos:  DOVE:  “el  jabón  me  deja  la  piel  con  una  sensación  de  firmeza  y  seca  /  Coca-­‐Cola  Zero:  el  sabor  verdadero  sin  
calorías.  
  
Para  posicionar  una  marca  hay  que  tener  muy  claro  lo  siguiente:  
•   Quienes  son  mis  consumidores  objetivos.  
•   Quienes  son  mis  principales  consumidores.  
•   De  que  manera  nuestra  marca  es  similar  a  la  competencia  
  
  
POD:  Point  of  difference   Fuerte , favorable y tiene que tener una única asociación con la marca. Puede ser cualquier 
tipo de atributo o beneficio percibido por el consumidor. Dos tipos (atributos basados en...) 
-­‐   Lo funcional que generen diferencias inherentes al producto, (Bajo Precio).  
-­‐   Basados en la imagen de marca que generen diferencias (afecto experiencias etc.)  
-­‐   Deben ser relevantes, distintivos, creibles, realizables, comunicables, sustentable  
  
POP:  Point  of  parity  Asociaciones  que  son  compartidas  por  otras  marcas.  Dos  Tipos  
-­‐   Categoría:  atributosque  son  de  una  categoría  en  especial.(Cerveza:  quita  la  sed  )  
-­‐   Competitiva:  POP  que  niegan  los  POD  de  tus  competidores.  (El  verdadero  sabor  cola  con  una  caloría  “Pepsi  One”)  
  
Cual  es  la  clave  para  tener  un  buen  posicionamiento?  
•   Claridad  en  el  segmento  objetivo  que  queremos  alcanzar.  
•   La  definición  del  negocio  en  que  la  marca  esta  y  la  cxategoria  en  la  cual  debe  diferenciarse.  
•   El  estado  de  los  puntos  de  diferenciación  y  beneficios  clave  (propuesta  de  valor).  
•   El  conocimiento  y  compromiso  de  toda  la  organización  con  el  posicionamiento  estratégico  deseado.  
  
El  éxito  se  da  cuando  el  posicionamiento  es  internalizado  por  el  segmento  objetivo  con  rapidez,  fluyendo  con  naturalidad  y  
diferenciando  a  la  marca  de  otros  productos  en  la  misma  categoría,  haciéndola  única.  Además,  cuando  vincula  la  marca  con  
metas  u  objetivos  de  segmentos  objetivos,  para  que  vean  la  marca  claramente,  facilitando  su  entendimiento  y  haciéndola  
creíble.  
Y  conlleva  los  beneficios  de  liderazgo  en  sus  categorías,  y  si  la  marca  es  fuerte  genera  consistencia  y  credibilidad  para  el  
crecimiento  en  otras  áreas,  al  ser  una  promesa  creíble  de  valor  entregado.  El  elemento  diferenciador  es  el  determinante  de  las  
estrategias  de  marketing.  
  
Beneficios  de  un  buen  posicionamiento  
•  Liderazgo  en  sus  industrias  o  categorías.  
•  Marcas  fuertes  generan  consistencia  y  credibilidad  para  el  crecimiento  en  otras  áreas  o  segmentos  de  negocio.  
•  Es  una  promesa  creíble  del  valor  entregado.  
•  Es  el  único  elemento  diferenciador  con  respecto  a  otras  marcas  en  un  mundo  crecientemente  comoditizado.  
•  Es  el  determinante  de  las  estrategias  de  marketing.  
  
Las  3  C  del  posicionamiento.  
1.   Ser  Claro  
2.   Ser  orientado  al  Consumidor:  Ser  relevante  y  creíble  al  consumidor,  hablar  el  lenguaje  del  consumidor  y  desde  su  
punto  de  vista.  
3.   Ser  Competitivo:  Ser  diferente,  persuasivo,  sustentable.  Foco  en  construir  elementos  de  marca  que  sean  
discriminadores  de  la  competencia.  
  
Estrategias  de  posicionamiento.  Puede  ser  por:  
-­‐   precio  calidad  
-­‐   usos  
-­‐   tipo  de  usuarios  
-­‐   tipo  de  estilo  de  vida  
-­‐   competidores  
  
Hay  distintos  mapas  de  percepciones:  
  
  
Hay  distintos  mapas  de  posicionamiento:  
  
  
  
  
  
  
  
CASO  ABSOLUT  Lo  que  se  quería  mostrar  es  que  la  segmentación  es  clave  para  el  posicionamiento  y  que  hay  distintas  áreas  de  
posicionamiento.  
  
Propuesta  de  posicionamiento  La  marca  provee  el  atributo  asociado  al  producto  distintivo  ,  importante,  sustentable,  claro,  
superior,  rentable  y  creíble    
-­‐   para  quien:  Descripción  del  segmento  ,  Quien  Compra,  quien  consume  ,  ojala  definido  por  sus  valores  y  estilos  de  vida    
-­‐   que:  Necesidades  de  uso  (problema  a  ser  resuelto)  Contexto  de  Uso  (Cuando  ,  como  donde)  Beneficios  sicológicos  
deseados    
-­‐   en  comparacion  a:  Marco  Competitivo  ,  tipo  de  producto  y  posibles  sustitutos    
-­‐   porque  tiene:  Características  Claves  y  discriminantes  que  soportan  la  promesa    
  
Resumen:  el  posicionamiento  es  una  idea  simple  y  sencilla  que  los  consumidores  tienen  de  la  marca  y  que  tiene  los  siguientes  
componentes:  
J  Crea  valor.  
J  La  hace  única.  
J  Es  creíble.  
J  Es  sostenible  en  el  tiempo.  
J  Está  orientada  a  los  segmentos  objetivos.  
  
  
  
ESTRATEGIAS  DE  MARCAS  
  
Marca:  nombre,  término  ,  signo,  símbolo,  diseño  o  una  combinación  de  ellos  que  identifica  a  los  productos  o  servicios  de  una  
empresa  y  que  los  diferencia  de  la  competencia.  Crean  valor  y  maximizan  el  valor  economico  para  la  empresa    
-­‐   Para  nuestro  interés,  lo  definimos  como  cuando  el  consumidor  tiene  sentimientos  hacia  un  B,  S  u  organización  
-­‐   La  persona  tiene  sentimientos  hacia  una  marca  porque  
o   La  marca  tiene  significado  para  ellos,  se  construyen  con  las  personas,  y  porque  somos  seres  emocionales  e  
intuitivos  
  
¿Por  qué  construir  una  marca  es  tan  importante?  
a.   Los  consumidores  tiene  mucha  oferta  de  producto  y  poco  tiempo  para  comprar.    
b.   Los  consumidores  compran  productos,  pero  eligen  la  marcas.    
c.   La  mayoría  de  los  productos  que  ofrecen  en  el  mercado  tiene  calidades  y  atributos  similares.    
d.   Nosotros  como  consumidores  tendemos  a  que  nuestras  decisiones  de  compra  sea  a  las  marcas  confiables.    
e.   Son  parte  importante  del  valor  economico  de  una  compañia    
  
  
Camino  emocional  del  consumidor:  Percepción  à  atracción  à  amor  à  lealtad.  Por  lo  tanto  a  mayor  amor  por  la  marca:  
-­‐   Mayor  DAP,  lealtad,  recomendación,  protección,  frecuencia  de  consumo    
-­‐   Para  construir  amor  y  valor  de  marca  hay  que  desarrollar  contenidos  para  el  segmento  de  la  marca,  posicionarla,  tener  
adecuada  arquitectura  de  marca  y  adecuada  comunicación    
  
¿Qué  es  el  valor  de  marca?  VA  entregado  por  la  marca,  a  los  B  o  S  de  una  empresa  que  es  reflejado  en  la  forma  en  que  los  
consumidores  ,  piensan  ,  sienten  y  actúan  respecto  de  una  marca  determinada.    
  
  
Identidad  de  marca  
1.   Personalidad:  Cual  es  el  estilo  personal  y  único  de  la  marca  
2.   Valores:  que  valores  centrales  del  consumidor  están  siendo  asociados  a  la  marca  
3.   Premios  emocionales:  como  se  siente  el  consumidor  al  interactuar  con  la  marca  
4.   Beneficios  funcionales:  que  es  lo  que  los  atributos  harán  por  el  consumidor  
5.   Atributos:  cuales  son  los  atributos  tangibles,  medibles  que  diferencian  al  B  o  S    
  
Creando  valor  mediante  patrimonio  de  marca    
-­‐   Fidelidad  de  marca  +  reconocimiento  de  marca  +  calidad  percibida  +  asociaciones  de  marca  =  valor  para  el  consumidor  
y  la  empresa    
-­‐   Fidelidad  de  marca:  Menores  costos  de  marketing,  Apalancamiento  comercial,  Atrae  nuevos  clientes  
-­‐   Reconocimiento:  ancla  otras  asociaciones,  familiaridad  y  agrado,  señal  de  compromiso,  marca  a  considerar    
-­‐   Calidad  percibida:  razon  de  compra,  diferenciacion,  precio  adicional,  interes  del  detallista,  extensiones    
-­‐   Asociaciones  de  marca:  razon  de  compra,  ayuda  proceso  informacion,  crea  sentimientos  positivos  
-­‐   Valor  para  el  consumidor:  interpretacion,  procesamiento  de  informacion,  confianza  en  la  decision,  satisfaccion  
-­‐   Valor  para  la  empresa:  eficiencia  y  eficacia  en  planes  de  Mktg,  precios  y  margenes,  extensiones  de  marca,  
diferenciacion  detallista,  vtja  competitiva    
  
Las  marcas  lideres  se  construyen  con  fortaleza  de  marca  (diferenciación  +  relevancia)  y  estatura  de  marca  (estima  y  familiaridad)    
  
  
  
Arquitectura  de  marca:  Organiza  la  entidad  corporativa  y  relaciona  la  marca  principal  con  los  distintos  productos  o  servicios.  
Evita  la  confusión  en  el  mercado.    
•   La  elección  responde  a  una  decisión  basada  en  las  distintas  necesidades  de  promover  B  o  S  y  basada  en  la  
capitalización  de  la  marca  en  el  LP    
•   Estrategias  de  crecimiento:  Drivers  de  crecimiento  actual  y  futuro,  corredores  del  crecimiento,  marcas  prioritarias,  
impacto  en  el  estado  de  resultado  
  
  
  
Marcas  
Fuertes
Mejor  percepción  de  productos,  mayor  DAP.
Mayor  lealtad  de  consumidores,  frecuencia  y  recomendación.
Menos  vulnerables  a  acciones  de  competencia.Menos  vulnerables  a  crisis  económicas.
Permite  mejores  márgenes.
Mayor  cooperación  de  canales  de  distribución
Mayor  efectividad  en  las  comunicaciones.
Elementos  de  una  marca:  Nombre,  slogan,  caracteres,  símbolos,  logo.  ¿Como  desarrollar  una  estrategia  de  marca?  
1.   Definir  los  objetivos  de  largo  y  corto  plazo  del  negocio  como  drivers  de  la  visión  de  marca    
2.   Desarrollo  de  segmentación  de  los  consumidores  bajo  la  perspectiva  competitiva  y  la  rentabilidad  del  segmento.    
3.   Desarrollo  de  la  promesa  de  la  marca  que  debe  ser  la  visión  transformada  en  un  valor  tangible  para  el  consumidor.    
4.   Desarrollo  del  posicionamiento,  identidad  e  imagen  
5.   Desarrollo  del  modelo  de  entrega  de  la  promesa  de  la  marca  usando  mapas  de  experiencia    
  
Portafolio  de  marcas:  Ser  de  marcas  que  una  empresa  ofrece  al  mercado.  Hay  distintos  modelos:  
  
  
Formas  de  potenciar  la  marca  
-­‐   Nuevos  segmentos  
-­‐   Franchising  
-­‐   Extensión  de  línea  en  la  misma  categoría  
-­‐   Estirar  la  marca  
-­‐   Extensión  de  en  otra  categoría    
-­‐   Co  branding    
  
Resumen:  
•   Las  marcas  se  crean  en  la  mente  del  consumidor.    
•   Los  consumidores  no  compran  productos  compran  marcas.    
•   Las  marcas  crean  valor  a  las  compañía  y  las  marcas  tienen  valor  en  si  misma.    
•   El  desarrollo  de  las  marcas  es  un  proceso  de  negocios  que  debe  ser  estratégicamente  integrado  a  toda  la  organización  
•   Existen  estrategias  para  hacer  crecer  el  patrimonio  de  las  marcas.    
•   Las  marcas  son  el  activo  mas  valioso  que  tienen  las  empresas.    
  
  
  
CLASE  11:  ESTRATEGIAS  DE  PRODUCTOS  
  
Los  productos  y  servicios  buscan  satisfacer  alguna  necesidad  del  consumidor.  
-­‐   Necesidad:  estado  de  carencia  de  satisfactores  básicos  
-­‐   Deseo:    satisfactores  específicos  para  esas  necesidades  
-­‐   Demanda:  requerimientos  de  productos  específicos  respaldados  por  la  posibilidad  de  adquirirlo  
  
Clasificación  de  Productos:  
-­‐   De  conveniencia:  precios  bajos;  de  consumo  impulsivo;  proceso  de  decisión  corto.  
-­‐   De  comparación:  precios  medios;  decisión  más  compleja;  proceso  de  decisión  de  más  tiempo.  
-­‐   Especiales:  precios  altos;  decisión  de  mucho  tiempo  y  esfuerzo;  proceso  de  decisión  largo.  
  
Productos  nuevos  à    Nueva  Categoría;  Nueva  Línea  dentro  de    categoría;  Adición  a  línea  existente;  Mejora  a  producto  existente  
-­‐   Estos  productos  nuevos  pueden  darse  por  reposicionamiento,  reducción  de  costos  y/o  innovaciones.  Además,  
tienen  tasas  de  fracaso  altas,  que  se  dan  generalmente  por:  
1.   Cambio  en  preferencias  
2.   Mercado  pequeño,  no  viable:  demanda  insuficiente.  
3.   Nada  nuevo  ni  diferente:  idea  pobre  que  no  ofrece  novedad.  
4.   Ningún  beneficio  real:  no  ofrece  mejor  desempeño  según  necesidades  de  consumidores.  
5.   Falta  de  apoyo  del  canal  de  distribución:  sin  soporte  esperado,  con  demostraciones  cuando  no  es  necesario,  
poca  disponibilidad  y  servicios  post-­‐compra  deficitarios.  
6.   Cambios  tecnológicos:  resistencia  hacia  el  cambio  tecnológico.  
7.   No  cuadra  con  la  cultura  o  capacidad  empresarial:  
8.   Posicionamiento  pobre  frente  a  competencia:  percepción  de  bajo  valor.  
9.   Respuesta  competitiva:  competidores  responden  rápidamente  copiando  y  mejorando  el  diseño.  
10.   Rentabilidad  insuficiente:  nivel  de  utilidades  bajo  relacionado  al  monto  y  riesgo  de  la  inversión.  
11.   Error  en  la  proyección:  sobre  o  subestimación  de  ventas.  
12.   Problemas  de  tiempo:  entrada  tardía  al  mercado  o  ciclos  de  tiempos  muy  largos.  
13.   Cambios  en  restricciones  ambientales  
  
Ciclo  de  Vida  de  un  Producto  y  Objetivos  del  Marketing:  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
Ciclo  de  Vida  del  Mercado:  
1.   Cristalización:  demanda  latente  por  el  producto  por  su  introducción.  
2.   Expansión:  otras  empresas  entran  al  mercado  y  más  consumidores  conocen  la  nueva  categoría-­‐producto.  
3.   Fragmentación:  industria  se  subdivide  en  nichos  altamente  competitivos  por  presencia  de  muchas  marcas.  
4.   Consolidación:  algunas  empresas  se  retiran  del  mercado  por  extrema  competencia  y  caen  los  precios  y  márgenes.  
5.   Fin  del  Mercado:  consumidores  no  demandan  más.  Nadie  está  interesado  en  reactivar  el  mercado.  
  
Proceso  de  Lanzamiento  de  producto:  
-­‐   Idea  scooping;  Valorar  si  la  idea  es  realizable  y  si  el  fit  estratégico  de  la  idea  corresponde  
1.   Decisión  de  continuar  
-­‐   Preliminary  business  case:  Evaluar  el  potencial  estratégico  de  la  idea  antes  de  asignar  recursos  
1.   Decisión  de  desarrollo    
-­‐   Full  Development:  desarrollo  y  evaluación  de  la  idea  
1.   Decisión  de  lanzar  
-­‐   Launch  preparation:  Preparar  el  lanzamiento  
1.   Decisión  de  producir  
-­‐   Market  execution:  Ejecutar  o  ajustar  la  idea  de  acuerdo  a  la  respuesta  del  mercado    
  
  
CLASE  12:  PRECIOS    
  
Definición:  DAP  por  los  beneficios  que  entrega  el  producto  o  servicio,  dada  por  la  suma  del  valor  del  consumidor  más  la  justicia  
percibida  de  la  transacción.  
  
El  precio  en  el  Marketing  Mix  
•   Es  el  único  elemento  que  produce  ingresos.    
•   Es  el  mas  flexible  de  los  elementos  de  la  mezcla  de  Marketing    
•   Puede  ser  cambiado  muy  rápido.    
  
Los  errores  típicos  del  precio.    
•   Reducciones  de  precios  rápidas  para  aumentar  las  ventas.    
•   Precios  basados  en  los  costos  y  no  en  el  valor  del  consumidor.    
  
Se  ve  afectado  por  distintos  factores:  
-­‐   Internos:  políticas  financieras,  de  distribución  y  objetivos  de  la  empresa,  costos,  portafolio  de  productos.  
-­‐   Externos:  tipo  de  mercado  y  demanda,  competencia,  economía,  políticas  de  gobierno,  consideraciones  sociales.  
-­‐   Generales:  legislaciones,  cambios  del  consumidor,  madurez  de  mercados,  tecnología.  
  
  
Precios  en  momentos  difíciles:  Presion  del  canal,  mayor  competencia,  amenazas  a  la  lealtad,  presión  de  márgenes,  proliferación  
de  marcas  propias  à  Tentacion:  Bajar  precios  por  acumulación  de  stocks,  disminuir  atributos  y  servicios  extra  
  
  
Se  basa  en  beneficios  (atributos,  servicio  complementario,  imagen)  y  costos  (gasto,  tiempo,  esfuerzo,  cambio)  percibidos,  ya  que  
el  consumidor  compra  de  acuerdo  con  el  valor  que  representa.  Þ  Valor  del  Consumidor  =  Beneficio  Percibido  –  Precio  
Percibido.  
-­‐   DAP:  Utilidad  económica  de  la  transacción  (Valor  percibido  –  precio  a  pagar)  +  justicia  percibida    
  
Roles  del  Precio:  
-­‐   De  negocio:  generador  de  márgenes.  
-­‐   Comunicador:  posicionamiento  del  valor.  
-­‐   Segmentación:  discriminación  por  DAP.  
-­‐   Económico:  asignador  de  recursos  donde  invertir.  
-­‐   Rol  Principal:  Captar  el  valor  Creado  
  
Para  captar  este  valor  hay  diferentes  métodos:  
-­‐   Basado  en  los  costos:  agregarle  un  margen  de  utilidad  a  un  costo  por  unidad  producida.  
-­‐   Basado  en  la  competencia:  precio  se  establece  de  acuerdo  con  la  competencia,  sin  necesidad  de  investigación  de  
mercado.  Se  debe  analizar  quién  es  la  competencia  relevante  y  que  tan  fuerte  es  en  el  mercado  y  su  capacidad  de  
afectar.  
-­‐   Basado  en  el  incentivo  al  canal:  se  centra  en  incentivos  para  que  canales  ofrezcan  productos  y  más  en  la  ganancia  
de  esto  que  en  valor  para  elcliente.  
-­‐   Basado  en  el  incentivo  a  la  capacidad:  se  centra  en  la  capacidad  de  ser  eficiente  en  su  productividad.  
-­‐   Basado  en  el  consumidor:  más  razonable  y  se  centra  en  aquel  precio  que  el  consumidor  está  dispuesto  a  pagar.  
  
Elasticidad  Precio:  sensibilidad  de  la  demanda  de  un  bien  a  las  variaciones  en  precio.  La  curva  de  la  demanda  puede  ser  elástica  
o  inelástica.  Factores  que  afectan:  
-­‐   Efecto  del  gasto:  si  es  más  importante,  se  gasta  más.  
-­‐   Efecto  del  beneficio  final:  si  es  más  importante,  seré  muy  sensible.  
-­‐   Efecto  de  la  ocasión  del  consumo:  DAP  varía  en  distintas  situaciones.  
-­‐   Efecto  precio-­‐calidad:  menor  sensibilidad  en  precio  de  productos  exclusivos.  
  
Estrategias  de  Precios:  Se  basa  en  la  demanda,  la  ética,  los  costos,  las  leyes,  la  competencia,  canales  de  distribución,  volumen  
de  venta  y  la  segmentación.  
-­‐   “El  Techo”  es  la  idea  de  que  el  precio  se  construye  desde  el  piso  con  sus  costos  relevantes,  riesgo  de  guerra  de  
precios,  imagen  de  marca  y  leyes,  hasta  el  techo,  con  la  competencia,  elasticidad,  valor  económico,  imagen  de  
marca,  valor  percibido.  
-­‐   Desarrollo:  Objetivos  (volumen,  crecimiento,  margen,  ROI,  ROA,  imagen),  posición  en  lineal  (P  referencia,  valor  
percibido),  banda  de  precios  (techo,  piso,  ancho  banda),  estructura  de  precios  (descuentos,  discriminación,  
dinamismo),  definición  competitiva  (política  reactiva  y  proactiva)  
  
*Ante  la  competencia,  la  reacción  puede  ser  muy  costosa  si  es  el  competidor  es  estratégicamente  más  fuerte.  
*Lo  legal  y  lo  ético  están  muy  vinculados,  solo  los  separa  una  línea.  Las  conductas  pueden  llegar  a  ser  anti-­‐competitivas  y  de  
justicia-­‐verdad  al  consumidor  final.  La  definición  vertical  es  poner  precios  los  proveedores,  los  acuerdos  horizontales  es  
colusión.  
  
Estrategia  de  precios  descreme:  precio  alto  durante  la  parte  inicial  del  ciclo  de  vida  del  producto.  Esta  estrategia  se  enfoca  en  
aquellas  personas  que  están  dispuestas  a  pagar  un  alto  precio  por  un  producto  determinado  y  cuando  no  hay  competencia  en  el  
segmento    
-­‐   Objetivos:  Maximizar  utilidades  por  unidad  y  recuperar  parte  de  los  gastos  de  la  inversión  en  el  CP  
-­‐   Requisitos:  Uso  intensivo  de  variables  de  marketing  y  alto  gasto  promocional  inicial,  demanda  inelástica  y  
ausencia  de  competidores  y  sustitutos,  producto  superior  y  difícil  de  copiar  
-­‐   Beneficios  desde  el  comienzo.  Los  costos  son  recuperados  rapidamente  
  
Estrategia  de  precios  de  penetracion:  Establece  precio  bajo  al  inicio  para  generar  gran  volumen  de  ventas.  Maximiza  volumen.  
-­‐   Objetivos:  Desalentar  competencia  mediante  alta  participación  de  mercado,  con  ventaja  de  costos.  
-­‐   Requisitos:  Producto  debe  lograr  un  tamaño  importante  para  sacar  provecho  de  ventajas  en  costos.  Demanda  
muy  elástica.  Segmento  muy  preocupado  por  el  precio    
-­‐   Beneficios:  Alto  volumen  de  venta  y  alta  participación  de  mercado.  Bajos  márgenes  por  unidad.  Reducción  de  
costos  unitarios  por  economías  a  escala.  Tiene  rápida  penestracion  de  mercado  y  alta  participación  en  él    
  
Estrategia  de  Manetención  de  precios  
-­‐   Objetivos:  Defensa  frente  a  reducciones  de  precios  de  la  competencia.  Busca  lealtad  y  mantener  el  status  quo    
-­‐   Requisitos:  Productos  que  no  son  afectados  por  la  competencia  y  el  entorno.    Cuando  existe  incertidumbre  en  el  
resultado  de  un  cambio  de  precios.    
  
Estrategias  de  reduccion  de  precios  ya  establecidos  
-­‐   Objetivos:  Defensa  frente  a  reducciones  de  precios  de  la  competencia.  Ataque  para  ganarle  participación  a  la  
competencia.  Respuesta  a  necesidades  de  los  consumidores  frente  a  cambios  en  el  entorno.    
-­‐   Requisitos:    La  empresa  tiene  que  ser  solida  financieramente  y  competitivamente.    Tener  un  buen  entendimiento  
de  la  función  de  demanda.    
-­‐   Resultados  esperados:  Bajos  márgenes  y  altas  ganancias  de  participacion    
-­‐   Las  reducciones  mas  comunes  son  los  descuentos  por  cantidad,  reducciones  por  temporada  y  descuentos.  
  
Estrategia  de  precios  segmentada:  Precios  distintos  por  un  mismo  producto.  
-­‐   Objetivos:  Maximizar  el  beneficio  en  función  de  la  competencia  y  la  DAP.  Énfasis  en  resultado  más  que  en  
volumen.  
-­‐   Requisitos:  Necesidad  de  mucha  información  para  implementar  la  estrategia  
-­‐   Beneficios:  Mejoras  en  los  resultados,  aumento  en  los  costos  administrativos  y  ventas,  probables  problemas  
legales  por  discriminación  de  precio.  
  
Estrategia  Precios  de  prestigio:  Precio  tiene  influencia  psicológica  en  la  evaluación  que  una  persona  hace  sobre  el  producto.  Un  
precio  alto  aumenta  las  expectativas  y  por  ende  reduce  el  riesgo;  representa  un  sello  de  calidad    
-­‐   La  relación  entre  el  precio  y  la  calidad  le  permite  a  una  organización  establecer  precios  altos  dado  el  prestigio  que  
significa  consumir  ciertos  productos    
-­‐   Necesita  una  demanda  inelástica  
  
Guerras  de  Precios:  Cuando  competidor  baja  sus  precios  a  niveles  que  afecta  el  share  de  los  demás,  lo  que  también  copian  otros  
de  la  competencia.  Deben  evitarse  a  toda  costa:  
-­‐   Baja  de  precios  afecta  negativamente  a  los  resultados.  
-­‐   Ventajas  de  precios  sobre  competencia  son  de  corto  plazo.  
-­‐   Percepción  de  precios  de  los  consumidores  se  distorsiona  y  cuesta  recuperarlas.  
-­‐   Consumidores  se  vuelven  más  sensibles  a  los  precios.  
-­‐   Erosionan  rentabilidad  de  la  industria  y  puede  llegar  a  ser  ilegal.  
  
2  categorias  de  conductas:  anti  competitivas  y  justicia  y  verdad  al  consumidor  final