Prueba 1 - 2018 (1)

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE 
ESCUELA DE ADMINISTRACION 
 
EXAMEN PARCIAL 
MERCADOS I 
EAA230A-3 
 
Profesor 
Pilar Rojas Gaviria 
 
Ayudantes 
Katiza Mitrovic Sesnic 
Emily Ao Ieong 
 
FECHA: 13 DE ABRIL, 2018 
 
NOMBRE: _________________________________________________________________ 
 
INSTRUCCIONES: 
 Esta prueba equivale a 15% de la nota final. 
 Usted cuenta con 110 minutos para contestarla. 
Recuerde: 
 Poner su nombre en todas las hojas. 
 Leer antes de responder. 
 Responder solamente lo que se le está preguntando. 
 Movilizar al máximo los conceptos aprendidos en el curso de Mercados I 
(Kotler (cuando aplica), clase, ayudantía, lecturas obligatorias, trabajo en 
equipo). 
 Responder con letra clara y legible. 
 No olvide entregar su mapa conceptual marcado con su nombre. Los 5 mejores 
mapas conceptuales tienen un bonus de +5 puntos en la nota final de la prueba. 
 
“I'm a greater believer in luck, and I find the harder I work the more I have of it” 
― Thomas Jefferson 
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CASO GINKGO BIOWORKS 
Christina Agapakis es considerada 
por Wired Magazine como una de 
las personas más influyentes en 
2017 con respecto a la creación del 
mundo del futuro. Cristina es una 
bióloga, PhD de Harvard, escritora 
y artista interesada en microbios y 
el futuro de la biotecnología. 
Cuando estaba haciendo su 
postdoctorado en UCLA, Christina 
fabricó un delicioso queso 
basándose en bacteria de su propio 
cuerpo. A Christina le gusta explicar sus experimentos con queso y bacterias corporales como 
queso para reflexionar más que para comer. Dr. Agapakis explica como las bacterias presentes 
en el queso, están también muy presentes entre los dedos de nuestros pies. Dr. Agapakis 
colabora con ingenieros, diseñadores, artistas, y científicos de varias disciplinas con el objetivo 
de estudiar nuestras relaciones y conexiones con microorganismos. Dentro de sus numerosos 
proyectos, Christina es directora creativa de Ginko Bioworks, empresa fundada en 2008 como 
spinout de un laboratorio de biotecnología del MIT. 
 Ginko Bioworks, basada en Boston, tiene como misión hacer la 
ingeniería de la biología. Aunque Ginko fue fundada en 2008, su 
misión no tenía un modelo de negocio definido, como es usualmente el caso de este tipo de 
startup. En 2012, encuentra su primer cliente y en 2013 define un modelo de negocio enfocado 
al mercado de “ingredientes de cultivo”, su misión comercial inicial consiste entonces en 
competir en el mercado de ingredientes normalmente producidos a través de plantas (un 
mercado evaluado en 3,5 mil millones de dólares). Su aporte, una combinación de ingeniería, 
procesos de fermentación y secuencia genética que permite a sus socios comerciales confiarles 
la producción tecnológica especializada de ciertos ingredientes necesarios para la elaboración 
de sus productos. Ginkgo Bioworks se define a sí misma como una empresa cuya misión 
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principal es la prestación de servicios de diseño y producción 
de organismos como bacterias, microbios y enzimas para 
contribuir a la innovación industrial. El trabajo de Dr. Agapakis 
consiste en ser el punto de intersección entre el lado creativo y 
científico del negocio. Ella trabaja directamente con clientes 
como conglomerados alimenticios, para encontrar ingredientes 
bilógicos fabricados en laboratorio. De la mano de sus clientes, Ginkgo Bioworks estudia cómo 
la utilización de microbios puede contribuir a fabricar mejores productos, menos costosos y 
ecológicamente sostenibles. Recientemente, la empresa Robertet, encargada de producir la 
materia prima y la asesoría olfativa para grandes diseñadores de perfumes en el mundo entero, 
contactó Ginko con la misión de diseñar una biotecnología de levadura capaz de imitar a la 
perfección diferentes olores de aceite de rosa (bouquet). Algunos olores de la rosa han hecho 
soñar a diseñadores de perfumes durante décadas. Sin embargo, la extracción natural de dichos 
aceites no generaba el mismo olor de la rosa, otras rosas se han extinguido y su olor se había 
perdido para siempre para los fabricantes de perfumes. Ginkgo Bioworks ha devuelto la 
esperanza al mercado. Para el cliente Robertet, Ginkgo trabajó con los genes de las rosas en la 
fabricación de hongos para producir la gama de aromas necesarios, una gran innovación que 
no sólo permitirá a los fabricantes resucitar aromas desconocidos o perdidos, sino además 
ahorrar el consumo habitual de costosos pétalos de rosas fabricadas en Europa. Agapakis 
continua a trabajar con Robertet para producir nuevas fragancias con este novedoso hongo. 
Según Agapakis, uno de los factores de éxito de Ginkgo Bioworks es su capacidad imaginativa 
para transformar la biología de organismos (microbios, enzimas, hongos, bacterias) en nuevas 
aplicaciones tecnológicas para el sector manufacturero con la ayuda de software 
especializados, técnicas avanzadas de fermentación, robótica y manipulación genética. 
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Una de las alianzas estratégicas más recientes de Ginkgo Bioworks es quizás una de sus 
apuestas más arriesgadas al futuro y la está desarrollando junto con Bayer. El proyecto que los 
une consiste en aprender de ciertas plantas que se auto-fertilizan de una manera natural. Este 
es el caso, por ejemplo, de ciertos alimentos como algunos porotos y los cacahuetes que aceptan 
ciertos microbios-huéspedes con la característica de ser plantas fijadoras de nitrógeno. 
Básicamente, estos huéspedes invaden las raíces de las plantas y transforman el nitrógeno 
libre presente en el suelo en amoniaco. El amoníaco es requerido por las plantas para hacer su 
proceso de fotosíntesis y crecer. Otras plantas fuente de alimentos tan importantes como el 
arroz o el maíz no tienen esta simbiosis y requieren de fertilizantes artificiales para crecer 
apropiadamente. Sin embargo, la producción de fertilizantes quema anualmente el 3 por ciento 
del gas natural del mundo, libera toneladas de carbono en la atmósfera y desemboca en ríos, 
arroyos y otras fuentes agua. Como menciona la revista Wire “depender de los combustibles 
fósiles para cultivar alimentos nunca fue exactamente sostenible. Pero a medida que el mundo 
piensa en lo que se necesitará para alimentar a 9 mil millones de personas en un clima que 
cambia rápidamente, se ha vuelto inconcebible.” 
El reto de diseñar y crear microbios que puedan insertarse de manera armoniosa en la vida de 
plantas no auto-fertilizantes no es un reto menor, Bayer y Ginkgo estiman que su esfuerzo 
trabajando con múltiples experiencias, última tecnología en rediseño de DNA les tomará los 
próximos cinco años. La inversión inicial del proyecto es de 100 millones de dólares y cuenta 
con los robots más avanzados que existen en rediseño de DNA. 
James Collins, profesor del MIT y pionero de la biología sintética, cree que la industria que 
ayudó a crear hace dos décadas podría estar en un punto de inflexión hacia una ruta promisoria: 
"La biología sintética está madurando como un campo transnacional y atrayente para 
inversionistas de primer nivel ", dice Collins en un correo electrónico a Xconomy. 
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Él dice que la actividad clave que impulsa este buen momento la constituye la "creación de 
plataformas de alto rendimiento para el diseño y la creación de organismos modificados 
genéticamente" que podrían tener aplicaciones comerciales. Collins considera a Ginkgo un 
líder en esa área; Zymergen es otro ejemplo. Otra tendencia creciente es empresas, como 
Synlogic y celulares Design Labs, que se están desarrollando células de ingeniería destinados 
a servir como “medicamentos que viven.” 
Ginkgo está trabajando actualmente en unos 50 proyectos de diseño de microbios, y tiene 
alrededor de 25 clientes. 
1. Con la información disponible en el caso y sus conocimientos de Mercados I, 
especifique: 
a. Las bases de segmentación que Ginkgo Bioworks debería utilizar parasegmentar 
el mercado en el que trabaja, justifique su respuesta con ejemplos (resultados 
potenciales de la aplicación de las bases de segmentación que usted menciona) y 
argumentos de por qué las bases propuestas por usted son más apropiadas para 
Ginkgo que otras posibles, no propuestas por usted. (Vale 2 puntos) 
b. Redacte una propuesta de valor para Ginkgo. (Vale 1 punto) 
Evidencia de aprendizaje: 
a. La primera ruta de trabajo es especificar que se trata de un mercado industrial. 
Los alumnos podrían utilizar bases de segmentación como las demográficas 
(Industria, tamaño de las empresas, ubicación). Este tipo de bases podrían ser 
interesantes ya que Ginkgo trabaja con un espectro amplio de sectores 
empresariales (comida, cosméticos, farmacéuticas) en el que se podría argumentar 
se hablan lenguajes distintos acerca de cómo la bio-tecnología puede aportar a la 
creación de valor típica de este tipo de negocios. Además, pensar su negocio como 
una solución potencial para una infinidad de sectores industriales es un gran 
apoyo para sus proyectos de expansión e innovación. La empresa se vería como un 
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proveedor de tecnología biológica aplicable a múltiples contextos. El tamaño 
podría ser importante debido a la capacidad de inversión que puede representar 
este tipo de innovación, ya que el rediseño genético de insumos puede ser un 
proceso largo y costoso. La ubicación, a-priori, no ofrece una ventaja adicional 
para una start-up tan innovadora dispuesta a buscar los clientes dónde se 
encuentren. Otra base interesante es las situacional o beneficio buscado en la que 
los clientes pueden agruparse por aspectos como aquellos que buscan arreglar 
problemas de sustentabilidad, innovación de productos u optimización de costos 
en mercados maduros. Otra base a considerar puede ser las características 
personales o de la empresa en sí en términos de actitud a la innovación y manejo 
de proyectos de alto riesgo, así como también nivel de confianza o de 
compatibilidad empresarial con la incorporación de insumos modificados 
genéticamente (¿es esto un atributo que será valorado por sus consumidores 
finales?). Las variables de compra son menos interesantes (organización de la 
función de compra, estructura de poder, naturaleza de las relaciones existentes, 
políticas generales de compra, criterios de compra) al tratarse de una tecnología 
muy específica (personalizada) que debe desarrollarse en un trabajo conjunto y 
que lleva tiempo y experimentación. Estos trabajos que requieren de largos 
proyectos de consultoría no se manejan como un proceso rutinario de compra de 
insumos. 
Es muy importante que los alumnos argumenten a favor de una segmentación 
híbrida, ya que, por ejemplo, no todas las empresas del sector cosmético son 
necesariamente clientes potenciales para Ginkgo, tendrán que además poseer el 
presupuesto de inversión necesario y definir si su propuesta de valor al 
consumidor final es compatible con la utilización de insumos modificados 
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genéticamente. Aunque no existe una única respuesta correcta, los criterios 
mínimos para la asignación de los dos puntos son: identificación del mercado 
industrial, proponer al menos dos bases (segmentación híbrida), justificar los 
beneficios de las bases de segmentación a aplicar con respecto a la estrategia del 
negocio. 
b. La propuesta de valor debe incluir el segmento objetivo, éste puede ser 
generalizado (los clientes industriales que requieren insumos especiales a base de 
plantas de varios sectores comerciales) o más específico (clientes de la industria 
cosmética que valoran la innovación constante de sus productos). Esta parte de la 
propuesta de valor es la pregunta por el “para quién”. 
La promesa o el qué ( Ginko Bioworks a través de la biotecnología puede proveer 
los extractos de plantas necesarios para optimizar y potenciar la fabricación de 
productos de consumo masivo), el punto de paridad o pertenencia a la categoría ( 
se respetan los atributos deseados de la extracción natural de plantas como 
recursos en la generación de olores, sabores, ingredientes nutricionales, 
endulzantes), el punto de diferenciación (es una alternativa más eficiente e 
innovadora de producción de extractos de plantas que la tradicional de 
fabricación natural. La tecnología no solamente remplaza las plantas, haciendo 
más económico el proceso y eliminando la dependencia de factores externos como 
el clima; sino que además puede optimizar su poder saborizante, olfativo, curativo, 
…). 
Y el soporte, o la respuesta a la pregunta cómo (un equipo de personal científico 
altamente calificado, equipo de última tecnología, casos exitosos (perfumería) en 
el que se podrá incluso llegar a recuperar los atributos olfativos de una planta en 
extinción). 
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CASO CLEAN MEAT 
 La carne cultivada en el laboratorio es sin duda una 
imagen que puede resultar en sí desagradable. Sin 
embargo, según opina el Good Food Institute, la carne 
fabricada en el laboratorio puede ser parte de la solución 
en la creación de un mundo más sustentable (se estima en 
14,5% la emisión de efectos de gas atribuida a la tenencia 
del ganado), sin maltrato animal y que pueda garantizar 
altos estándares de higiene en la cadena alimenticia. 
Según el periodista Pollan en su libro The Omnivore’s 
Dilemma, si fuéramos capaces de ver la realidad de la 
producción actual del sector cárnico, no demoraríamos en 
oponernos a estas prácticas: “Si los muros de nuestra 
industria cárnica se volvieran transparentes, literal o 
incluso figurativamente, no continuaríamos criando, matando y comiendo animales de la 
manera en que lo hacemos.” 
¡En el primer tercio de 2017 la producción nacional de carne en Chile alcanzó 450 mil 
toneladas! Con las últimas cifras disponibles (2013) se estima que cada chileno consume 89 
kilos de carne al año. Esta cifra es muy similar a la que consumen los americanos hoy en día, 
con 90 kilos al año. Según la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo, 
se estima que en 2024 los americanos consumirán 94 kilos por año. La carne tiene de hecho 
un gran éxito en el mercado mundial. Solo el sector de carne procesada, por ejemplo, se 
estima en 714 mil millones de dólares para el 2016. 
Según Emily Byrd del Good Food Institute, los consumidores se están volviendo más 
conscientes de las implicaciones del sistema de producción de carne actual. Pero luego está la 
cuestión de cuánto realmente están comiendo las personas de acuerdo con sus valores. Los 
consumidores pueden pensar todo el tiempo en cómo les importa el medio ambiente, les 
importa apoyar a los agricultores locales, les importan los animales, pero la abrumadora 
investigación sociológica muestra que las personas toman sus decisiones de compra de 
alimentos basándose en tres factores: sabor, precio y conveniencia. Según Emily, esto tiene 
sentido. En realidad, los consumidores no pueden comprar un producto que sea mejor si no es 
accesible o no pueden pagarlo. Y, por supuesto, la parte del sabor es, para Emily, auto-
explicativa. Según ella, “tenemos la idea de que somos más conscientes y estamos tratando de 
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tomar mejores decisiones. Creo que la gente está prestando más atención a las etiquetas, pero 
de lejos los productos que son más accesibles y asequibles son los que menos se producen de 
forma sostenible.” 
El Good Food Institute se focaliza en la tecnología de agricultura celular para tratar de 
contribuir al futuro de la carne. Esta tecnología es similar a la utilizada por Perfect Day, 
compañía láctea sin vacas. Ellos usan un proceso de fermentación bastante simple de la 
misma manera que se produce la insulina donde se toma un microbio, típicamente de 
levadura, y se le hace expresar una proteína láctea. Eso es realmente algo fenomenal donde se 
hacer un producto idéntico eludiendo todo el sistema de producción industrial y el matadero.Dentro de la agricultura celular, también existe una tecnología ligeramente diferente que 
puede usarse para cultivar carne fuera de un animal sin criar ni sacrificar animales. Es el 
mismo método utilizado en la ingeniería de tejidos para la medicina regenerativa, pero se 
aplica a los alimentos. 
La producción de clean meat requiere cuatro tecnologías principales: hay una línea celular 
que es la muestra inicial de células animales que incluye células musculares, células grasas, 
etc., y luego los medios, que son una mezcla de ingredientes que funciona como una fuente 
de alimento para las líneas celulares que los alientan a crecer y dividirse. Luego está el 
andamiaje, que es la estructura el producto final y fomenta la diferenciación de los tipos de 
células en un patrón organizado. Esto determina el sabor o la textura. Si está creando un 
producto de carne molida, eso es bastante simplista; necesitas la proporción correcta de 
células. Si se está creando un bistec, es un poco más difícil obtener el co-cultivo perfecto. El 
factor final es un biorreactor, que es similar a los fermentadores en una cervecería. Es un 
lugar donde las líneas celulares se mantienen y crecen hasta formarse apropiadamente. 
Este tipo de producción se puede proteger la carne de sus contaminantes clásicos. Si obtiene 
carne de una granja industrial, bacterias como el e-coli o la salmonella, o incluso materia 
fecal son todos estándar. La carne obtenida en el laboratorio se preserva de estos factores. 
Clean Meat no está disponible todavía en el mercado y se pregunta cuál debe ser su estrategia 
para llegar a los consumidores. Existen imágenes y barreras mentales que romper para hacer 
entender al consumidor las ventajas del producto. Una misión necesaria, según Byrd, quién 
defiende que la carne proveniente del campo ya no es lo que solía ser: “Creemos que es 
críticamente importante que las personas comprendan todos los aspectos de lo que está 
sucediendo [la carne limpia] y se enfrenten a la realidad de los alimentos que están comiendo 
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ahora también. La carne limpia implica cultivar carne en el equivalente de una cervecería: es 
segura, limpia y eficiente. Por el contrario, es difícil imaginar algo menos natural que una 
granja industrial moderna. Los animales de granja modernos son animales de Frankenstein. 
Los pollos crecen de seis a siete veces más rápido de lo que lo harían naturalmente, y las 
vacas dan más de 10 veces su producción normal de leche. Los pavos son tan pesados que ni 
siquiera pueden respirar naturalmente. Casi toda la carne es el producto de la inseminación 
artificial y dosis masivas de medicamentos que promueven el crecimiento. Por el contrario, 
permitir que las células se reproduzcan y crezcan es una opción bastante sólida: es realmente 
natural y mucho más apetecible que meter 50,000 aves en un granero lleno de heces y 
llenarlas de antibióticos que promueven el crecimiento. Solo se trata de ofrecer a los 
consumidores una elección.” 
Hasta ahora Clean Meat ha sido desarrollada como una alternativa/solución a un problema de 
sociedad. El desarrollo de producto ha implicado sólidas inversiones financieras y varios años 
de trabajo. Este camino ha involucrado diversos actores y ha dado pruebas concretas acerca 
de su éxito. Dr. Mark Post de la Universidad de Maastricht demostró, por ejemplo, que la 
carne se podría crear de esta manera cuando debutó la primera hamburguesa de carne limpia 
en Londres en 2013, a un costo de aproximadamente $ 330,000. Para poner en perspectiva los 
desarrollos de los últimos años, la startup de San Francisco Memphis Meats ahora produce 
carne limpia por $ 40 por gramo, que es menos de la quincuagésima parte del costo de hace 
unos años. Y la compañía del Dr. Post, Mosa Meats, planea vender sus hamburguesas de 
carne limpia por $ 10 la hamburguesa para 2020. El objetivo final es producir carne limpia 
que sea más barata que incluso el pollo convencionalmente menos costoso. Los principales 
expertos creen que se puede lograr dentro de 10 años, dado el apoyo adecuado para la 
investigación y el desarrollo de la carne limpia. 
Ahora en 2018 ha llegado el momento para su creador, el Good Food Institute de encontrar la 
manera más apropiada para llegar al mercado. 
2. Proponga una estrategia de investigación a Clean Meat con el objetivo de decidir la 
estrategia marketing inicial que debería seguir para el lanzamiento de su producto al 
mercado. Justifique claramente las ventajas del método propuesto frente al desafío 
enfrentado por Clean Meat. (Vale un punto). 
 
 
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Evidencia de aprendizaje: 
El marketing estratégico consiste en definir el segmento objetivo y el 
posicionamiento que se va a tener en el mercado con miras a obtener los 
objetivos deseados. En este caso hablamos de la introducción de una innovación 
al mercado que involucra cambiar los hábitos alimenticios de los consumidores. 
Una encuesta, por ejemplo, no daría muchos resultados pues no se tienen 
hipótesis al respecto que se hayan mencionado en el caso. Igualmente, como 
menciona el caso, las opiniones de los consumidores no siempre coinciden con su 
comportamiento real de consumo lo que también indica que un focus group no 
sea la mejor opción. Una idea potencial de investigación consiste en entender 
mejor la cultura del consumo de carne, los actores claves y la generación de 
tendencias. Por ejemplo, los puntos de venta o lugares de prueba (restaurantes o 
degustaciones). Identificar el detalle de todos estos aspectos puede hacerse a 
través de técnicas etnográficas y netnográficas dónde podamos seguir la 
organización del consumo de carne en determinado lugar. Igualmente es 
importante identificar a los consumidores innovadores que estarían dispuestos a 
probar y que además sean líderes en generación de tendencias para poder 
expandir los nuevos hábitos. Esto es muy importante y también debe tener en 
cuenta en la respuesta a la próxima pregunta, ya que por un tema de costos la 
innovación va a tener que entrar a un alto precio, tal como ocurre por ejemplo 
con la innovación en el sector farmacéutico. 
La técnica cualitativa permitirá obtener estos significados y trazar las redes que 
permitirán a la empresa identificar los cambios que se deben hacer para generar 
un contagio de la identidad social (tal como se menciona en el paper de identidad 
social). También se pueden hacer entrevistas a expertos del sector, del retail, de 
la hostelería. 
 
3. Según lo aprendido en Mercados I, ¿cuál cree usted debe ser el segmento del mercado 
por el cual debería comenzar Clean Meat y cuál debería ser la propuesta de valor a 
ofrecer a dicho segmento? Justifique su respuesta movilizando conceptos de 
marketing. (Vale dos puntos) 
 
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Hay dos factores importantes a tener en cuenta. Primero la innovación 
tecnológica es muy costosa, como lo ejemplifica el caso. Además, le caso 
menciona que los costos van a bajar, pero por ahora son prohibitivos. Si bien la 
meta de Good Food Institution es cambiar el sistema de producción y consumo 
de carnes, la democratización del producto para un mercado más de masas va a 
deber hacerse de manera progresiva debido al modelo de negocio actual con la 
ecuación de rentabilidad que incluye costos de innovación importantes. Segundo, 
el cambio de hábitos alimenticios va a requerir el desarrollo de tendencias. Si 
pensamos en el espectro de decisión del consumidor, vemos que, a pesar de ser 
un producto cotidiano, la decisión de consumir una carne fabricada en el 
laboratorio al ser una revolución en los hábitos ordinarios de consumo 
representa una decisión de mayor involucramiento (tiene potencialmente riesgos 
percibidos más altos). Por esto, es importante que la llegada al mercado sea 
desde los que influencian las tendencias en el sector. 
Una apuesta adecuada consiste en carne real que se ha cultivado a través de la 
agricultura celularen productos que de otro modo serían a base de plantas 
como, por ejemplo, la comida vegetariana de imitación carne. Se puede entrar en 
el mercado con producto de alto valor, tipo premium probablemente en 
restaurantes de alta gama al principio. Involucrar a los medios y generar 
tendencias. 
Ir al segmento Premium en el consumo social (a través del segmento de 
restaurantes gourmet) es entonces la respuesta ideal. Esto es muy similar a lo que 
vimos en el estudio de caso de Chateau Margaux que se atacaba al mercado de 
lujo y al consumo social, así que a los connaisseurs e influencers. La idea, a 
través de estos restaurantes gourmet y consumidores innovadores y trendy es 
presentando a la gente esta comida de una manera que sea emocionante. Al visar 
los restaurantes gourmet se atrae una gran cantidad de creadores de tendencias 
y chefs en la escena y le permite a la gente saber que esto es algo totalmente 
delicioso y aceptado por personas con una mentalidad muy culinaria (esto es una 
vez más igual al caso de Chateau Margaux y los rankings del vino). 
Luego, en otro momento cuando se regulen los costos, se podrá difundir a otros 
segmentos en todo el mundo y hacerlo accesible a las personas. 
La propuesta de valor para los restaurantes gourmet seleccionados será la de 
ofrecer una carne limpia, libre de riesgos alimenticios, libre de sufrimiento 
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animal, y que representa una promesa de cambio por un mundo más sustentable 
(puntos de diferenciación), con un gusto sabroso como la mejor carne tradicional 
(punto de paridad.