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1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN EAA230A-3 AYUDANTÍA 2 Profesora: Pilar Rojas Gaviria Ayudantes: Emily Ao Ieong (esaoieong@uc.cl) y Katiza Mitrovic Sesnic (kmitrovic@uc.cl) CASO I: PASTA DE DIENTES HIMALAYA HERBAL Desde 1930 la compañía Himalaya ha participado en el sector Farmacéutico, trabajando en el mercado de bienestar y cuidado personal, Himalaya se caracteriza por su innovación constante en productos basados en conceptos tradicionales de ayurveda. En esta línea ofrece suplementos alimenticios, productos para el cuidado de la piel y pomadas para combatir el dolor. Ayurveda es una forma popular y alternativa en India basada en ingredientes de plantas medicinales. A lo largo de los años con el fin de prepararse para el mercado global, los Conceptos Ayurveda fueron desarrollados a través de la marca sombrilla Himalaya para viarias categorías como jabones, champús, productos para la limpieza de la piel, suplementos alimenticios, productos para bebés, entre otros. En 2010, 40% de las ventas de Himalaya provenía de productos de consumo masivo. Himalaya contaba con múltiples puntos de venta exclusivos alrededor del país y tenía stands exclusivos en varios almacenes por departamentos. El uso de remedios a base de hierbas ha sido parte integral de la cultura en India y la proposición única de la marca Himalaya consistía en el rigor científico con que probaba la efectividad de sus productos a base de plantas medicinales. 2 1. De acuerdo con la información del caso y lo aprendido en Mercados I: (a) defina cuál es la estrategia de marca utilizada por la Compañía Himalaya, (b) especifique cuáles son las ventajas que esta estrategia trae para Himalaya y las desventajas, (c) proponga otra estrategia que Himalaya podría adoptar y explique en qué medida esta estrategia podría ayudarle a compensar las desventajas de la estrategia utilizada actualmente. (Valor 1 punto) ESTRATEGIA DE MARCA → Hay dos extremos de estrategia de marca. - Casa de Marca: Marcas totalmente independientes son administradas por la marca corporativa (Ejemplo Unilever; tienen categorías distintas incluso. - Marca de Casa: Todas las extensiones están cubiertas por la misma marca paraguas. Extensión por categoría de una marca (Dove, marca que tiene distintas cosas dentro del ámbito de la higiene personal, distintas categorías de productos). HIMALAYA USA ESTA 1. VENTAJAS → Si es una marca bien reconocida por todos, la gente va a comprar los productos porque tiene una cierta reputación. Desarrollar una marca desde cero tiene costos, en cambio con una marca paraguas, me ahorro de cierta forma esos costos ya que lo tengo que hacer solo una vez y de todas formas le voy a dar valor a todos los productos. El capital de marca está desarrollado y se extiende a la línea de productos que se pretende desarrollar. En lanzamiento de productos nuevos se asegura cierto porcentaje de ventas (Existe cierta confianza por parte de los consumidores) Además lanzando un producto nuevo está probando su reputación de marca. Cada producto crea además, más valor para la marca si es que realmente logra satisfacer las necesidades del cliente (VALOR INTANGIBLE → Concepto muy importante). 2. DESVENTAJAS → Si un producto sale fallado, se ensucia la honra de la gran marca paraguas y afecta a todos los otros producto, hay pérdida de reputación. Otorga menos flexibilidad, si quiero apuntar a un público muy atractivo pero que no tiene los mismos “valores” a los que apunta la marca paraguas, no me lo van a comprar, la gente no se va a sentir identificada con la marca. Con casa de marcas, puedo apuntar directamente al consumidor. - Puede existir un punto híbrido: Una cierta mezcla de los dos extremos anteriores. Para ciertos casos el caso híbrido es una buena opción (Uso como aval la marca Himalaya pero puedo desarrollar una marca independiente → Marca grande by….). - La recomendación sería hacer algo más híbrido, ya que con esto se podría atender a algún segmento que no lo permita el caso de marca de casa (Hay un poco más de flexibilidad). Se pueden extender a través de submarcas (Himadent). El posicionamiento puede ser más preciso pero a la vez existe un aval por parte de la marca “paraguas”. Luego de realizar el ejercicio de práctica para la prueba relativo al consumo de cepillos de dientes, los alumnos de Mercados I comienzan a ganar interés en la categoría de la pasta de dientes. A. ¿Son los consumidores realmente fieles a las marcas en esta categoría?, B. ¿Se acuerdan de los beneficios funcionales ofrecidos por cada marca?, C. ¿compraban marcas determinadas basados en los beneficios emocionales que se exponían en las campañas publicitarias? D. ¿Compraban los consumidores ciertas marcas sin cambiar debido a la costumbre? E. ¿Estaban los consumidores interesados en pastas de dientes con propuestas basadas en hierbas? F. ¿Cuál sería la percepción de los consumidores acerca de la marca Himalaya? 2. ¿Qué tipo de metodología en investigación de mercados conviene mejor a cada uno de los interrogantes mencionados en el párrafo anterior? Argumente su respuesta de manera breve con criterios claros vistos en clase y abordados en el libro guía. 3 MAPA DE INVESTIGACIÓN Exploración (Cuando se quiere saber algo más amplio) No experiencial Experiencial (Algo más como un estudio) (Algo más en “terreno”). Test (Cuando se quiere saber algo concreto) - FIDELIDAD DE LOS CLIENTES: Es un test porque no queremos saber algo amplio, sino que si es que son o no son. Es no experiencial, data base. En el fondo se analizan los comportamientos de compra de la gente a través de lo que ha hecho durante el pasado (Registros de compra de los clientes). Las encuestas no son tan factibles porque se refieren a algo que ya pasó, la gente no necesariamente va a contestar bien. - SE ACUERDAN DE LOS BENEFICIOS FUNCIONALES: Es un test, una pregunta concreta. Se puede contestar a través de una encuesta donde en el fondo se le pregunten las cosas directamente. - COMPRABAN MARCAS SEGÚN LOS BENEFICIOS EMOCIONALES QUE SE EXPONÍAN EN LAS PUBLICIDAD: También es un estilo de respuesta si o no. Es un test no experiencial. Se les pregunta a la gente directamente. - COMPRABAN CIERTAS MARCAS SIN CAMBIAR DEBIDO A LA COSTUMBRE: También es un estilo de respuesta si o no. Es un test no experiencial. Se les pregunta a la gente directamente. Las preguntas pueden ser de selección múltiple también, o respuestas cortas. - ESTABAN LOS CONSUMIDORES INTERESADOS EN PASTAS DE DIENTES CON PROPUESTAS BASADAS EN HIERBAS: También es un estilo de respuesta si o no. Es un test no experiencial. Se les pregunta a la gente directamente. - CUÁL SERÍA LA PERCEPCIÓN DE LOS CONSUMIDORES ACERCA DE LA MARCA HIMALAYA: Es un proceso más exploratorio, de no experiencia. Son técnicas proyectivas que tienen mucho que ver con la psicología. No es una técnica vivencial sino que es más parecido a la actividad del collage (Recortar todo lo que uno asocie a la marca, en el fondo la gente muestra a través de eso qué entiende de la marca). MARCAS Y SEGMENTOS DEL MERCADO DE PASTA DE DIENTES EN INDIA: Para el año 2011, el mercado de pastade dientes en India tenía una tasa baja de penetración correspondiente al 60%. La penetración en zonas urbanas era de 76%, mientras que en zonas rurales era de solo el 40%. El consumo per cápita de gramos de pasta de dientes era de 115, mientras que en China era de 255 y en Estados Unidos 542 grs. Las marcas más relevantes en el rubro de productos de cuidado oral eran Colgate-Palmolive India y Hindustan Unilever Limited. Colgate era el líder de la categoría pasta de dientes con 52% de participación en el mercado, seguido por Unilever con 25%. La categoría de pasta de dientes estaba igualmente segmentada en tres niveles de precio: Económico, Popular y Premium. Igualmente, la 4 categoría tenía dos presentaciones de producto: gel y crema. La oferta líder de Himalaya en el 2011 en la categoría de pasta de dientes era la Himalaya Dental Cream, que contenía ingredientes naturales como hojas secas de neem o granada y ofrecía múltiples beneficios como reforzamiento dental, reducción en el sangrado y la inflamación de las encías, prevención del dolor dental y control del mal aliento. La siguiente tabla contiene el resumen detallado de todas las marcas claves en el mercado y sus propuestas a esa fecha: Empresa Marca/Product o Tipo Nivel de Precio Consumidor Target Promesa de la marca Unilever Closeup Gel Popular Adultos jóvenes, la mayoría urbanos Aporta la frescura que le da la confianza para acercarse a los otros. Pepsodent Crem a Popular Familia con niños Lucha contra los gérmenes, previniendo las caries para tener dientes y encías saludables. Colgate Dental Cream Crem a Popular Familia con niños Protección total contra el decaimiento de los dientes, incluso en lugares inalcanzables por el cepillo de dientes. Total 12 Crem a Premium Adultos muy preocupados por su salud oral Protección completa contra los gérmenes para todo tipo de problemas dentales. Sensitive Crem a Premium Nicho: consumidores con problemas de sensibilidad dental. Solución contra las molestias típicas de los dientes sensibles. Maxfresh Gel Popular Adultos jóvenes, la mayoría urbanos Frescura máxima para mayor impacto. Fresh Energy Gel Gel Popular Adultos jóvenes Máxima frescura para reforzar la confianza y abordar cada nueva oportunidad. Herbal Crem a Popular Familia Dientes más fuertes y encías saludables de manera natural. Ciabaca Crem a Económico Familia con niños Dientes fuertes y aliento fresco para toda la familia. 5 Active Salt Crem a Popular Nicho: consumidores con problemas de sensibilidad dental. Lucha contra los gérmenes para dientes y encías saludables. Maxwhite Gel Premium Nicho: consumidores con necesidad de blanqueamiento dental. Dientes más blancos para una sonrisa brillante. Himalaya Dental Cream Crem a Premium Adultos Te permite darte gusto como un niño, y cepillarte como un adulto. Dabur Babool Mint Fresh Popular Familia con niños Le ayuda a empezar el día con una sensación fresca y agradable. Babool Económico Familia con niños Le ofrece una manera natural de empezar un día genial. Red Popular Familia con niños Mantiene alejados sus problemas dentales con el poder de ayurveda. Meswak Premium Familia Tratamiento con la planta Meswak para un completo cuidado dental Promise Popular Familia con niños Lucha contra la caries con el poder del aceite natural de clavo. Anchor Anchor White Económico Familia con niños Protección completa para mantener en foma sus dientes y su vida. Anchor Gel Económico Adultos jóvenes Lucha contra los gérmenes y mantiene el aliento fresco. GSK Sensodyne Premium Nicho: consumidores con problemas de sensibilidad dental. La pasta de dientes número 1 para dientes sensibles 6 Ajanta Ajanta Paste Económico Familia con niños Para unos dientes saludables y hermosamente blancos. La Tradicionalmente, la marca Himalaya no había hecho publicidad masiva como cualquier otra compañía del sector. Sin embargo, con el fin de aumentar participación en el mercado competitivo de productos de cuidado personal, había empezado a publicitar su pasta de dientes. Una de las historias utilizadas en su publicidad era la siguiente: La publicidad iba atrás en el tiempo y comenzaba con una mujer moderna a la media noche en su cama. Se muestra como antes de dormir la mujer había comido un delicioso pastel directo de su refrigerador. Antes de eso, más temprano en la tarde, había asistido a un evento social dónde había degustado varios tipos de comida. En su camino a la salida del trabajo había caído en la tentación por un helado de barra de chocolate. En su trabajo habían celebrado el cumpleaños de un colega con una rica torta. En su camino al trabajo había probado unas deliciosas galletas de chocolate. Luego una voz se escucha en la publicidad con el slogan de la marca “si quiere darse gusto como un niño, lávese los dientes como un adulto”. Y luego se muestra a la mujer lavándose los dientes en la mañana con la pasta de dientes Himalaya. La publicidad termina explicando que Himalaya es la única crema de dientes con ingredientes naturales como neem, granada, miswak, etc. Que mantienen alejados los problemas dentales. 3. Construya el mapa de posicionamiento para las marcas claves, indicando la posición relativa de dichas marcas en el mapa provisto. (1 punto) Podemos usar el precio y el segmento. Adultos Colgate Colgate Maximum White Económica Premium Pepsodent Familias Posicionamiento: Apunta a ocupar un espacio único en cuanto a público y/o beneficios buscados. 7 4. Defina la declaración de posicionamiento para la marca Himalaya. (1 punto) Se busca decir “este soy yo y esto es lo que ofrezco” - Segmento objetivo: Público adulto en India. - Propuesta de valor: Libertad para probar alimentos deseados sin arriesgar la salud dental. - Punto de paridad: Productos de higiene bucal. - Punto de diferencia: Es más natural, ancestral, con hierbas medicinales, etc. - Soporte: Lo que yo tengo, que hace creíble que yo pueda entregar esta propuesta de valor. Por lo general es la larga experiencia y su conocimiento de plantas, que utiliza una amplia gamas de productos de bienestar y salud. Existe rigor científico para probar todo lo que dicen. Caso II: Michelin y la gran minería El objetivo de Michelin es contribuir de manera duradera a la movilidad de las personas y los bienes. Por esta razón, el Grupo fabrica y comercializa neumáticos para todo tipo de vehículos, desde aviones hasta automóviles, maquinaria agrícola y de construcción, camiones y transbordadores espaciales. Michelin lleva años fabricando neumáticos para la gran minería, capaces de soportar grandes cargas y altas temperaturas. En Chile, la firma tiene más del 50% de participación en este mercado. La minería es una actividad que, debido a las pesadas cargas que maneja, ejerce un gran estrés sobre los neumáticos de sus equipos. Por ello, la resistencia y la calidad de un neumático minero son cualidades cruciales para mantener la continuidad operacional. Según Milton Román, gerente de Desarrollo de Negocios en Pamlab-UC/Dictuc Tyre del Departamento de Minería de la Universidad Católica de Chile, la demanda por neumáticos de alta calidad comenzó a crecer en 2006 y que tocó techo a principios de 2013, lo que hoy se refleja, principalmente, en una sobreoferta de neumáticos. “Esta tendencia podría verse extendida, segúnlos expertos en economía de minerales, hasta 2018” En este contexto, Gonzalo Carmona, subgerente de Operaciones Neumáticos y Baterías de Salinas y Fabres, considera que “probablemente un desafío para la industria es proveer neumáticos con características de rendimiento superiores a las entregadas hasta la fecha; el uso de compuestos mucho más resistentes a las condiciones de superficies de rodado y con mejor capacidad de respuesta a las altas temperaturas de trabajo”. Goodyear, uno de los principales competidores, lleva más de 35 años fabricando y distribuyendo neumáticos Off The Road (OTR). Goodyear siempre se ha caracterizado por ser verdaderos especialistas en el segmento de los neumáticos OTR y líderes en la industria minera, contando con más de 75 tipos distintos de productos del aro 20 al 63, utilizados desde camionetas hasta cargadores frontales o camiones mineros, los cuales son producidos en diferentes fábricas de Goodyear en el mundo. Michelin lanzó recientemente al mercado el nuevo neumático MICHELIN XDR250, en la Exhibición Internacional de la Industria Minera, EXPONOR, que se celebró en Antofagasta, entre el 11 y 15 de mayo. Este nuevo neumático está especialmente preparado para aumentar la cantidad de material acarreado por hora por los camiones rígidos, un relevante indicador de productividad en este segmento. El neumático MICHELIN XDR250 fue desarrollado gracias al trabajo en equipo y especificaciones comunes con dos grandes compañías en maquinaria de minería, Caterpillar y Komatsu. MICHELIN XDR250 se caracteriza por su alta capacidad de carga nominal, que llega hasta 67 toneladas, lo que lo convierte en el nuevo referente del mercado para camiones de 250 T. El neumático ha sido ampliado para coincidir con las crecientes dimensiones de las nuevas generaciones de máquinas. Entre otras ventajas destaca su menor temperatura de operación, su nueva banda de rodamiento que incorpora bloques de caucho más pequeños atravesados por más 8 surcos, optimizando el flujo de aire y enfriamiento. Comparado con la oferta actual, el MICHELIN XDR250 puede ostentar un máximo de temperatura inferior en 8°C, en condiciones operacionales comparables. Esto permite al neumático llevar una carga más pesada a la misma velocidad, o aumentar la velocidad promedio de operación. Asimismo, es compatible con MEMS (Michelin Earthmover Management System), cuya tecnología permite a cada neumático, transmitir datos en tiempo real sobre condiciones de temperatura y presión. 1. Argumente a favor de una estrategia de descreme en precios para el MICHELIN XDR250, indicando los tres principales argumentos para ello: (1 punto) Estrategia de descreme en precios: Apuntar solo al extremo más “exclusivo”, el mejor. El valor percibido es lo que me permite llegar al precio máximo; como la calidad es muy buena, los precios pueden ser mayores. - Como es mercado industrial (baja elasticidad), están dispuestos a gastar mas en los neumáticos por los costos que significan. - Mueven demasiada plata por lo que pagar harto por un neumático es marginal. - Al ser un producto en etapa inicial, enfrenta menor competencia. - Permite mejorar el capital de marca y elevar el valor percibido. Si cobro caro y me compran, es porque tiene calidad. 2. Un ejecutivo de Michelin comentaba que, dado que el costo de fabricación de MICHELIN XDR250 era un 35% superior al del actual modelo, el precio debía al menos ser un 35% superior a dicho modelo. Comente. (1 punto) El precio no se fija según el costo → JAMÁS. El precio se basa en: - Valor percibido - Disposición a pagar - Posición competitiva El mayor costo puede afectar pero no tiene porqué ser proporcional.
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