Apuntes Ayudantía 18 de Mayo

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE 
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 
EAA230A-3 
AYUDANTÍA 2 
 
Profesora: Pilar Rojas Gaviria 
 
Ayudantes: Emily Ao Ieong (esaoieong@uc.cl) y Katiza Mitrovic Sesnic (kmitrovic@uc.cl) 
 
CASO I: PASTA DE DIENTES HIMALAYA HERBAL 
	
Desde	 1930	 la	 compañía	 Himalaya	 ha	 participado	 en	 el	 sector	 Farmacéutico,	 trabajando	 en	 el	
mercado	de	bienestar	y	cuidado	personal,	Himalaya	se	caracteriza	por	su	 innovación	constante	en	
productos	 basados	 en	 conceptos	 tradicionales	 de	 ayurveda.	 En	 esta	 línea	 ofrece	 suplementos	
alimenticios,	productos	para	el	cuidado	de	la	piel	y	pomadas	para	combatir	el	dolor.	Ayurveda	es	una	
forma	popular	y	alternativa	en	India	basada	en	ingredientes	de	plantas	medicinales.		A	lo	largo	de	los	
años	con	el	fin	de	prepararse	para	el	mercado	global,	los	Conceptos	Ayurveda	fueron	desarrollados	a	
través	 de	 la	marca	 sombrilla	 Himalaya	 para	 viarias	 categorías	 como	 jabones,	 champús,	 productos	
para	la	limpieza	de	la	piel,	suplementos	alimenticios,	productos	para	bebés,	entre	otros.		
	
En	 2010,	 40%	 de	 las	 ventas	 de	
Himalaya	 provenía	 de	 productos	 de	
consumo	masivo.	Himalaya	 contaba	
con	 múltiples	 puntos	 de	 venta	
exclusivos	alrededor	del	país	y	tenía	
stands	 exclusivos	 en	 varios	
almacenes	 por	 departamentos.	 El	
uso	 de	 remedios	 a	 base	 de	 hierbas	
ha	 sido	 parte	 integral	 de	 la	 cultura	
en	India	y	la	proposición	única	de	la	
marca	Himalaya	consistía	en	el	rigor	
científico	 con	 que	 probaba	 la	
efectividad	de	sus	productos	a	base	
de	plantas	medicinales.	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
2	
	
1.	 De	 acuerdo	 con	 la	 información	 del	 caso	 y	 lo	 aprendido	 en	 Mercados	 I:	 (a)	 defina	 cuál	 es	 la	
estrategia	de	marca	utilizada	por	la	Compañía	Himalaya,	(b)	especifique	cuáles	son	las	ventajas	que	
esta	 estrategia	 trae	 para	 Himalaya	 y	 las	 desventajas,	 (c)	 proponga	 otra	 estrategia	 que	 Himalaya	
podría	 adoptar	 y	 explique	 en	 qué	 medida	 esta	 estrategia	 podría	 ayudarle	 a	 compensar	 las	
desventajas	de	la	estrategia	utilizada	actualmente.	(Valor	1	punto)	
	
ESTRATEGIA	DE	MARCA	→	Hay	dos	extremos	de	estrategia	de	marca.		
- Casa	 de	 Marca:	 Marcas	 totalmente	 independientes	 son	 administradas	 por	 la	 marca	
corporativa	(Ejemplo	Unilever;	tienen	categorías	distintas	incluso.		
- Marca	 de	 Casa:	 Todas	 las	 extensiones	 están	 cubiertas	 por	 la	 misma	 marca	 paraguas.	
Extensión	 por	 categoría	 de	 una	marca	 (Dove,	 marca	 que	 tiene	 distintas	 cosas	 dentro	 del	
ámbito	de	la	higiene	personal,	distintas	categorías	de	productos).	HIMALAYA	USA	ESTA	
1. VENTAJAS	→	Si	es	una	marca	bien	reconocida	por	todos,	la	gente	va	a	comprar	los	
productos	 porque	 tiene	una	 cierta	 reputación.	Desarrollar	 una	marca	desde	 cero	
tiene	costos,	en	cambio	con	una	marca	paraguas,	me	ahorro	de	cierta	forma	esos	
costos	ya	que	lo	tengo	que	hacer	solo	una	vez	y	de	todas	formas	le	voy	a	dar	valor	
a	todos	los	productos.	El	capital	de	marca	está	desarrollado	y	se	extiende	a	la	línea	
de	productos	que	se	pretende	desarrollar.	
En	lanzamiento	de	productos	nuevos	se	asegura	cierto	porcentaje	de	ventas	(Existe	
cierta	 confianza	 por	 parte	 de	 los	 consumidores)	 Además	 lanzando	 un	 producto	
nuevo	está	probando	su	reputación	de	marca.		
Cada	 producto	 crea	 además,	más	 valor	 para	 la	marca	 si	 es	 que	 realmente	 logra	
satisfacer	 las	 necesidades	 del	 cliente	 (VALOR	 INTANGIBLE	 →	 Concepto	 muy	
importante).		
2. DESVENTAJAS	→	Si	un	producto	sale	fallado,	se	ensucia	la	honra	de	la	gran	marca	
paraguas	 y	 afecta	 a	 todos	 los	otros	producto,	 hay	pérdida	de	 reputación.	Otorga	
menos	flexibilidad,	si	quiero	apuntar	a	un	público	muy	atractivo	pero	que	no	tiene	
los	mismos	“valores”	a	los	que	apunta	la	marca	paraguas,	no	me	lo	van	a	comprar,	
la	 gente	 no	 se	 va	 a	 sentir	 identificada	 con	 la	marca.	 Con	 casa	 de	marcas,	 puedo	
apuntar	directamente	al	consumidor.		
- Puede	 existir	 un	 punto	 híbrido:	 Una	 cierta	 mezcla	 de	 los	 dos	 extremos	 anteriores.	 Para	
ciertos	casos	el	 caso	híbrido	es	una	buena	opción	 (Uso	como	aval	 la	marca	Himalaya	pero	
puedo	desarrollar	una	marca	independiente	→	Marca	grande	by….).	
- La	recomendación	sería	hacer	algo	más	híbrido,	ya	que	con	esto	se	podría	atender	a	algún	
segmento	que	no	lo	permita	el	caso	de	marca	de	casa	(Hay	un	poco	más	de	flexibilidad).	Se	
pueden	 extender	 a	 través	 de	 submarcas	 	 (Himadent).	 El	 posicionamiento	 puede	 ser	 más	
preciso	pero	a	la	vez	existe	un	aval	por	parte	de	la	marca	“paraguas”.		
	
Luego	de	realizar	el	ejercicio	de	práctica	para	la	prueba	relativo	al	consumo	de	cepillos	de	dientes,	
los	alumnos	de	Mercados	I	comienzan	a	ganar	interés	en	la	categoría	de	la	pasta	de	dientes.	A.	¿Son	
los	consumidores	realmente	fieles	a	las	marcas	en	esta	categoría?,	B.	¿Se	acuerdan	de	los	beneficios	
funcionales	 ofrecidos	 por	 cada	 marca?,	 C.	 ¿compraban	 marcas	 determinadas	 basados	 en	 los	
beneficios	 emocionales	 que	 se	 exponían	 en	 las	 campañas	 publicitarias?	 D.	 ¿Compraban	 los	
consumidores	 ciertas	 marcas	 sin	 cambiar	 debido	 a	 la	 costumbre?	 E.	 ¿Estaban	 los	 consumidores	
interesados	en	pastas	de	dientes	con	propuestas	basadas	en	hierbas?	F.	¿Cuál	sería	la	percepción	de	
los	consumidores	acerca	de	la	marca	Himalaya?		
	
2.	 ¿Qué	 tipo	 de	 metodología	 en	 investigación	 de	 mercados	 conviene	 mejor	 a	 cada	 uno	 de	 los	
interrogantes	mencionados	en	el	 párrafo	 anterior?	Argumente	 su	 respuesta	de	manera	breve	 con	
criterios	claros	vistos	en	clase	y	abordados	en	el	libro	guía.		
	
3	
	
MAPA	DE	INVESTIGACIÓN	 																																	
	
																																																																																							Exploración	
		 	 	 	 							(Cuando	se	quiere	saber	algo	más	amplio)			
	
	
	
	
	
																																			No	experiencial	 Experiencial		
							(Algo	 más	 como	 un	 estudio)	 (Algo	más	en	“terreno”).	
	
	
	
	
	 	 	 	 	 	 						Test		
																																																																		(Cuando	se	quiere	saber	algo	concreto)	
	
- FIDELIDAD	DE	LOS	CLIENTES:	Es	un	test	porque	no	queremos	saber	algo	amplio,	sino	que	si	
es	 que	 son	 o	 no	 son.	 Es	 no	 experiencial,	 data	 base.	 En	 el	 fondo	 se	 analizan	 los	
comportamientos	 de	 compra	 de	 la	 gente	 a	 través	 de	 lo	 que	 ha	 hecho	 durante	 el	 pasado	
(Registros	de	compra	de	los	clientes).	Las	encuestas	no	son	tan	factibles	porque	se	refieren	a	
algo	que	ya	pasó,	la	gente	no	necesariamente	va	a	contestar	bien.		
- SE	 ACUERDAN	 DE	 LOS	 BENEFICIOS	 FUNCIONALES:	 Es	 un	 test,	 una	 pregunta	 concreta.	 Se	
puede	 contestar	 a	 través	 de	 una	 encuesta	 donde	 en	 el	 fondo	 se	 le	 pregunten	 las	 cosas	
directamente.		
- COMPRABAN	MARCAS	SEGÚN	LOS	BENEFICIOS	EMOCIONALES	QUE	SE	EXPONÍAN	EN	LAS	
PUBLICIDAD:	También	es	un	estilo	de	 respuesta	 si	 o	no.	 Es	un	 test	no	experiencial.	 Se	 les	
pregunta	a	la	gente	directamente.		
- COMPRABAN	CIERTAS	MARCAS	SIN	CAMBIAR	DEBIDO	A	LA	COSTUMBRE:	 También	es	un	
estilo	 de	 respuesta	 si	 o	 no.	 Es	 un	 test	 no	 experiencial.	 Se	 les	 pregunta	 a	 la	 gente	
directamente.	Las	preguntas	pueden	ser	de	selección	múltiple	también,	o	respuestas	cortas.		
- ESTABAN	 LOS	 CONSUMIDORES	 INTERESADOS	 EN	PASTAS	DE	DIENTES	 CON	PROPUESTAS	
BASADAS	EN	HIERBAS:	También	es	un	estilo	de	respuesta	si	o	no.	Es	un	test	no	experiencial.	
Se	les	pregunta	a	la	gente	directamente.		
- CUÁL	SERÍA	LA	PERCEPCIÓN	DE	LOS	CONSUMIDORES	ACERCA	DE	LA	MARCA	HIMALAYA:	Es	
un	proceso	más	exploratorio,	de	no	experiencia.	Son	técnicas	proyectivas	que	tienen	mucho	
que	ver	con	la	psicología.	No	es	una	técnica	vivencial	sino	que	es	más	parecido	a	la	actividad	
del	 collage	 (Recortar	 todo	 lo	 que	 uno	 asocie	 a	 la	marca,	 en	 el	 fondo	 la	 gente	muestra	 a	
través	de	eso	qué	entiende	de	la	marca).		
	
	
MARCAS	Y	SEGMENTOS	DEL	MERCADO	DE	PASTA	DE	DIENTES	EN	INDIA:	
Para	 el	 año	 2011,	 el	 mercado	 de	 pastade	 dientes	 en	 India	 tenía	 una	 tasa	 baja	 de	 penetración	
correspondiente	al	60%.	La	penetración	en	zonas	urbanas	era	de	76%,	mientras	que	en	zonas	rurales	
era	de	solo	el	40%.	El	consumo	per	cápita	de	gramos	de	pasta	de	dientes	era	de	115,	mientras	que	
en	China	era	de	255	y	en	Estados	Unidos	542	grs.		
Las	marcas	más	relevantes	en	el	rubro	de	productos	de	cuidado	oral	eran	Colgate-Palmolive	India	y	
Hindustan	 Unilever	 Limited.	 Colgate	 era	 el	 líder	 de	 la	 categoría	 pasta	 de	 dientes	 con	 52%	 de	
participación	en	el	mercado,	seguido	por	Unilever	con	25%.	La	categoría	de	pasta	de	dientes	estaba	
igualmente	 segmentada	 en	 tres	 niveles	 de	 precio:	 Económico,	 Popular	 y	 Premium.	 Igualmente,	 la	
4	
	
categoría	tenía	dos	presentaciones	de	producto:	gel	y	crema.	La	oferta	líder	de	Himalaya	en	el	2011	
en	 la	 categoría	 de	 pasta	 de	 dientes	 era	 la	 Himalaya	 Dental	 Cream,	 que	 contenía	 ingredientes	
naturales	como	hojas	secas	de	neem	o	granada	y	ofrecía	múltiples	beneficios	como	reforzamiento	
dental,	reducción	en	el	sangrado	y	la	inflamación	de	las	encías,	prevención	del	dolor	dental	y	control	
del	mal	aliento.		
	
La	 siguiente	 tabla	 contiene	 el	 resumen	 detallado	 de	 todas	 las	marcas	 claves	 en	 el	mercado	 y	 sus	
propuestas	a	esa	fecha:	
	
Empresa	
Marca/Product
o	 Tipo	 Nivel	de	Precio	 Consumidor	Target	 Promesa	de	la	marca	
Unilever	
Closeup	 Gel	 Popular	
Adultos	jóvenes,	la	
mayoría	urbanos	
Aporta	la	frescura	que	
le	da	la	confianza	para	
acercarse	a	los	otros.		
Pepsodent	
Crem
a	 Popular	 Familia	con	niños	
Lucha	contra	los	
gérmenes,	previniendo	
las	caries	para	tener	
dientes	y	encías	
saludables.	
Colgate	
Dental	Cream	
Crem
a	 Popular	 Familia	con	niños	
Protección	total	contra	
el	decaimiento	de	los	
dientes,	incluso	en	
lugares	inalcanzables	
por	el	cepillo	de	
dientes.	
Total	12	
Crem
a	 Premium	
Adultos	muy	
preocupados	por	su	
salud	oral	
Protección	completa	
contra	los	gérmenes	
para	todo	tipo	de	
problemas	dentales.	
Sensitive	
Crem
a	 Premium	
Nicho:	
consumidores	con	
problemas	de	
sensibilidad	dental.	
Solución	contra	las	
molestias	típicas	de	los	
dientes	sensibles.	
Maxfresh	 Gel	 Popular	
Adultos	jóvenes,	la	
mayoría	urbanos	
Frescura	máxima	para	
mayor	impacto.	
Fresh	Energy	Gel	 Gel	 Popular	 Adultos	jóvenes	
Máxima	frescura	para	
reforzar	la	confianza	y	
abordar	cada	nueva	
oportunidad.	
Herbal	
Crem
a	 Popular	 Familia	
Dientes	más	fuertes	y	
encías	saludables	de	
manera	natural.	
Ciabaca	
Crem
a	 Económico	 Familia	con	niños	
Dientes	fuertes	y	
aliento	fresco	para	
toda	la	familia.	
5	
	
Active	Salt	
Crem
a	 Popular	
Nicho:	
consumidores	con	
problemas	de	
sensibilidad	dental.	
Lucha	contra	los	
gérmenes	para	dientes	
y	encías	saludables.		
Maxwhite	 Gel	 Premium	
Nicho:	
consumidores	con	
necesidad	de	
blanqueamiento	
dental.	
Dientes	más	blancos	
para	una	sonrisa	
brillante.	
Himalaya	 Dental	Cream	
Crem
a	 Premium	 Adultos	
Te	permite	darte	gusto	
como	un	niño,	y	
cepillarte	como	un	
adulto.		
Dabur	
Babool	Mint	
Fresh	 		 Popular	 Familia	con	niños	
Le	ayuda	a	empezar	el	
día	con	una	sensación	
fresca	y	agradable.	
Babool	 		 Económico	 Familia	con	niños	
Le	ofrece	una	manera	
natural	de	empezar	un	
día	genial.	
Red	 		 Popular	 Familia	con	niños	
Mantiene	alejados	sus	
problemas	dentales	
con	el	poder	de	
ayurveda.		
Meswak	 		 Premium	 Familia	
Tratamiento	con	la	
planta	Meswak	para	un	
completo	cuidado	
dental	
Promise	 		 Popular	 Familia	con	niños	
Lucha	contra	la	caries	
con	el	poder	del	aceite	
natural	de	clavo.		
Anchor	 Anchor	White	 		 Económico	 Familia	con	niños	
Protección	completa	
para	mantener	en	
foma	sus	dientes	y	su	
vida.	
Anchor	Gel	 		 Económico	 Adultos	jóvenes	
Lucha	contra	los	
gérmenes	y	mantiene	
el	aliento	fresco.		
GSK	 Sensodyne	 		 Premium	
Nicho:	
consumidores	con	
problemas	de	
sensibilidad	dental.	
La	pasta	de	dientes	
número	1	para	dientes	
sensibles	
6	
	
Ajanta	 Ajanta	 Paste	 Económico	 Familia	con	niños	
Para	unos	dientes	
saludables	y	
hermosamente	
blancos.	
	
La	 Tradicionalmente,	 la	 marca	 Himalaya	 no	 había	 hecho	 publicidad	 masiva	 como	 cualquier	 otra	
compañía	del	sector.	Sin	embargo,	con	el	fin	de	aumentar	participación	en	el	mercado	competitivo	
de	productos	de	cuidado	personal,	había	empezado	a	publicitar	su	pasta	de	dientes.				
	
Una	de	las	historias	utilizadas	en	su	publicidad	era	la	siguiente:	
	
La	publicidad	 iba	atrás	en	el	tiempo	y	comenzaba	con	una	mujer	moderna	a	 la	media	noche	en	su	
cama.	 Se	muestra	 como	 antes	 de	 dormir	 la	mujer	 había	 comido	 un	 delicioso	 pastel	 directo	 de	 su	
refrigerador.		Antes	de	eso,	más	temprano	en	la	tarde,	había	asistido	a	un	evento	social	dónde	había	
degustado	varios	 tipos	de	comida.	En	su	camino	a	 la	salida	del	 trabajo	había	caído	en	 la	 tentación	
por	un	helado	de	barra	de	chocolate.	En	 su	 trabajo	habían	celebrado	el	 cumpleaños	de	un	colega	
con	 una	 rica	 torta.	 En	 su	 camino	 al	 trabajo	 había	 probado	 unas	 deliciosas	 galletas	 de	 chocolate.	
Luego	una	voz	se	escucha	en	la	publicidad	con	el	slogan	de	la	marca	“si	quiere	darse	gusto	como	un	
niño,	lávese	los	dientes	como	un	adulto”.	Y	luego	se	muestra	a	la	mujer	lavándose	los	dientes	en	la	
mañana	con	la	pasta	de	dientes	Himalaya.	La	publicidad	termina	explicando	que	Himalaya	es	la	única	
crema	 de	 dientes	 con	 ingredientes	 naturales	 como	 neem,	 granada,	 miswak,	 etc.	 Que	 mantienen	
alejados	los	problemas	dentales.		
	
	
	
3.	Construya	el	mapa	de	posicionamiento	para	 las	marcas	claves,	 indicando	 la	posición	 relativa	de	
dichas	marcas	en	el	mapa	provisto.	(1	punto)		
Podemos	usar	el	precio	y	el	segmento.		
	 	 	 	 																					Adultos		
	
	
	
	 Colgate																					Colgate	Maximum	White	
	 	
														Económica	 	 	 	 	 	 	 					Premium	
	
	
																																	Pepsodent	
	 	 	 	 		
	
	
	 	 	 	 	 						Familias		
Posicionamiento:	Apunta	a	ocupar	un	espacio	único	en	cuanto	a	público	y/o	beneficios	buscados.	
7	
	
4.	Defina	la	declaración	de	posicionamiento	para	la	marca	Himalaya.	(1	punto)	
Se	busca	decir	“este	soy	yo	y	esto	es	lo	que	ofrezco”	
- Segmento	objetivo:	Público	adulto	en	India.		
- Propuesta	de	valor:	Libertad	para	probar	alimentos	deseados	sin	arriesgar	la	salud	dental.		
- Punto	de	paridad:	Productos	de	higiene	bucal.		
- Punto	de	diferencia:	Es	más	natural,	ancestral,	con	hierbas	medicinales,	etc.		
- Soporte:	Lo	que	yo	tengo,	que	hace	creíble	que	yo	pueda	entregar	esta	propuesta	de	valor.	
Por	 lo	general	es	 la	 larga	experiencia	y	su	conocimiento	de	plantas,	que	utiliza	una	amplia	
gamas	 de	 productos	 de	 bienestar	 y	 salud.	 Existe	 rigor	 científico	 para	 probar	 todo	 lo	 que	
dicen.		
	
	
Caso II: Michelin y la gran minería 
El	 objetivo	 de	 Michelin	 es	 contribuir	 de	 manera	
duradera	a	la	movilidad	de	las	personas	y	los	bienes.	Por	
esta	 razón,	 el	 Grupo	 fabrica	 y	 comercializa	 neumáticos	
para	 todo	 tipo	 de	 vehículos,	 desde	 aviones	 hasta	
automóviles,	 maquinaria	 agrícola	 y	 de	 construcción,	
camiones	 y	 transbordadores	 espaciales.	 Michelin	 lleva	 años	 fabricando	 neumáticos	 para	 la	 gran	
minería,	capaces	de	soportar	grandes	cargas	y	altas	 temperaturas.	En	Chile,	 la	 firma	tiene	más	del	
50%	de	participación	en	este	mercado.		La	minería	es	una	actividad	que,	debido	a	las	pesadas	cargas	
que	maneja,	ejerce	un	gran	estrés	sobre	los	neumáticos	de	sus	equipos.	Por	ello,	 la	resistencia	y	la	
calidad	de	un	neumático	minero	son	cualidades	cruciales	para	mantener	la	continuidad	operacional.	
Según	 Milton	 Román,	 gerente	 de	 Desarrollo	 de	 Negocios	 en	 Pamlab-UC/Dictuc	 Tyre	 del	
Departamento	de	Minería	de	 la	Universidad	Católica	de	Chile,	 la	demanda	por	neumáticos	de	alta	
calidad	 comenzó	 a	 crecer	 en	 2006	 y	 que	 tocó	 techo	 a	 principios	 de	 2013,	 lo	 que	 hoy	 se	 refleja,	
principalmente,	en	una	sobreoferta	de	neumáticos.	 	“Esta	tendencia	podría	verse	extendida,	segúnlos	expertos	en	economía	de	minerales,	hasta	2018”	
En	este	contexto,	Gonzalo	Carmona,	subgerente	de	Operaciones	Neumáticos	y	Baterías	de	Salinas	y	
Fabres,	 considera	 que	 “probablemente	 un	 desafío	 para	 la	 industria	 es	 proveer	 neumáticos	 con	
características	 de	 rendimiento	 superiores	 a	 las	 entregadas	 hasta	 la	 fecha;	 el	 uso	 de	 compuestos	
mucho	 más	 resistentes	 a	 las	 condiciones	 de	 superficies	 de	 rodado	 y	 con	 mejor	 capacidad	 de	
respuesta	a	las	altas	temperaturas	de	trabajo”.	
Goodyear,	 uno	 de	 los	 principales	 competidores,	 lleva	más	 de	 35	 años	 fabricando	 y	 distribuyendo	
neumáticos	 Off	 The	 Road	 (OTR).	 	 Goodyear	 siempre	 se	 ha	 caracterizado	 por	 ser	 verdaderos	
especialistas	en	el	segmento	de	los	neumáticos	OTR	y	 líderes	en	la	 industria	minera,	contando	con	
más	 de	 75	 tipos	 distintos	 de	 productos	 del	 aro	 20	 al	 63,	 utilizados	 desde	 camionetas	 hasta	
cargadores	 frontales	 o	 camiones	 mineros,	 los	 cuales	 son	 producidos	 en	 diferentes	 fábricas	 de	
Goodyear	en	el	mundo.			
Michelin	 lanzó	 recientemente	 al	mercado	 el	 nuevo	 neumático	MICHELIN	 XDR250,	en	 la	 Exhibición	
Internacional	de	la	Industria	Minera,	EXPONOR,	que	se	celebró	en	Antofagasta,	entre	el	11	y	15	de	
mayo.	Este	nuevo	neumático	está	especialmente	preparado	para	aumentar	la	cantidad	de	material	
acarreado	 por	 hora	 por	 los	 camiones	 rígidos,	 un	 relevante	 indicador	 de	 productividad	 en	 este	
segmento.		El	 neumático	 MICHELIN	 XDR250	 fue	 desarrollado	 gracias	 al	 trabajo	 en	 equipo	 y	
especificaciones	 comunes	 con	 dos	 grandes	 compañías	 en	 maquinaria	 de	 minería,	 Caterpillar	 y	
Komatsu.			MICHELIN	XDR250	se	caracteriza	por	su	alta	capacidad	de	carga	nominal,	que	llega	hasta	
67	 toneladas,	 lo	que	 lo	convierte	en	el	nuevo	referente	del	mercado	para	camiones	de	250	T.	 	 	El	
neumático	 ha	 sido	 ampliado	 para	 coincidir	 con	 las	 crecientes	 dimensiones	 de	 las	 nuevas	
generaciones	 de	 máquinas.	 Entre	 otras	 ventajas	 destaca	 su	 menor	temperatura	 de	 operación,	 su	
nueva	banda	de	rodamiento	que	incorpora	bloques	de	caucho	más	pequeños	atravesados	por	más	
8	
	
surcos,	 optimizando	 el	 flujo	 de	 aire	 y	 enfriamiento.	 Comparado	 con	 la	 oferta	 actual,	 el	MICHELIN	
XDR250	 puede	 ostentar	 un	máximo	de	 temperatura	 inferior	 en	 8°C,	 en	 condiciones	 operacionales	
comparables.	 Esto	 permite	 al	 neumático	 llevar	 una	 carga	 más	 pesada	 a	 la	 misma	 velocidad,	 o	
aumentar	la	velocidad	promedio	de	operación.		
Asimismo,	 es	compatible	 con	MEMS	 (Michelin	 Earthmover	Management	 System),	 cuya	 tecnología	
permite	 a	 cada	 neumático,	 transmitir	 datos	 en	 tiempo	 real	 sobre	 condiciones	 de	 temperatura	 y	
presión.	
	
1.	Argumente	a	favor	de	una	estrategia	de	descreme	en	precios	para	el	MICHELIN	XDR250,	indicando	
los	tres	principales	argumentos	para	ello:	(1	punto)	
	
Estrategia	de	descreme	en	precios:	Apuntar	solo	al	extremo	más	“exclusivo”,	el	mejor.		
El	valor	percibido	es	lo	que	me	permite	llegar	al	precio	máximo;	como	la	calidad	es	muy	buena,	los	
precios	pueden	ser	mayores.		
- Como	es	mercado	industrial	(baja	elasticidad),	están	dispuestos	a	gastar	mas	en	los	
neumáticos	por	los	costos	que	significan.		
- Mueven	demasiada	plata	por	lo	que	pagar	harto	por	un	neumático	es	marginal.		
- Al	ser	un	producto	en	etapa	inicial,	enfrenta	menor	competencia.		
- Permite	mejorar	el	capital	de	marca	y	elevar	el	valor	percibido.	Si	cobro	caro	y	me	compran,	
es	porque	tiene	calidad.		
	
2.	Un	ejecutivo	de	Michelin	comentaba	que,	dado	que	el	costo	de	fabricación	de	MICHELIN	XDR250	
era	un	35%	superior	al	del	actual	modelo,	el	precio	debía	al	menos	ser	un	35%	superior	a	dicho	
modelo.	Comente.	(1	punto)	
	
El	precio	no	se	fija	según	el	costo	→	JAMÁS.	
El	precio	se	basa	en:		
- Valor	percibido	
- Disposición	a	pagar	
- Posición	competitiva	
El	mayor	costo	puede	afectar	pero	no	tiene	porqué	ser	proporcional.