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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE ESCUELA DE ADMINISTRACION EAA230A-3 AYUDANTÍA 2 Profesora: Pilar Rojas Gaviria Ayudantes: Emily Ao Ieong (esaoieong@uc.cl) y Katiza Mitrovic Sesnic (kmitrovic@uc.cl) CASO I: PASTA DE DIENTES HIMALAYA HERBAL Desde 1930 la compañía Himalaya ha participado en el sector Farmacéutico, trabajando en el mercado de bienestar y cuidado personal, Himalaya se caracteriza por su innovación constante en productos basados en conceptos tradicionales de ayurveda. En esta línea ofrece suplementos alimenticios, productos para el cuidado de la piel y pomadas para combatir el dolor. Ayurveda es una forma popular y alternativa en India basada en ingredientes de plantas medicinales. A lo largo de los años con el fin de prepararse para el mercado global, los Conceptos Ayurveda fueron desarrollados a través de la marca sombrilla Himalaya para viarias categorías como jabones, champús, productos para la limpieza de la piel, suplementos alimenticios, productos para bebés, entre otros. En 2010, 40% de las ventas de Himalaya provenía de productos de consumo masivo. Himalaya contaba con múltiples puntos de venta exclusivos alrededor del país y tenía stands exclusivos en varios almacenes por departamentos. El uso de remedios a base de hierbas ha sido parte integral de la cultura en India y la proposición única de la marca Himalaya consistía en el rigor científico con que probaba la efectividad de sus productos a base de plantas medicinales. 1. De acuerdo con la información del caso y lo aprendido en Mercados I: (a) defina cuál es la estrategia de marca utilizada por la Compañía Himalaya, (b) especifique cuáles son las ventajas que esta estrategia trae para Himalaya y las desventajas, (c) proponga otra estrategia que Himalaya podría adoptar y explique en qué medida esta estrategia podría ayudarle a compensar las desventajas de la estrategia utilizada actualmente. (Valor 1 punto) Luego de realizar el ejercicio de práctica para la prueba relativo al consumo de cepillos de dientes, los alumnos de Mercados I comienzan a ganar interés en la categoría de la pasta de dientes. A. ¿Son los consumidores realmente fieles a las marcas en esta categoría?, B. ¿Se acuerdan de los beneficios funcionales ofrecidos por cada marca?, C. ¿compraban marcas determinadas basados en los beneficios emocionales que se exponían en las campañas publicitarias? D. ¿Compraban los consumidores ciertas marcas sin cambiar debido a la costumbre? E. ¿Estaban los consumidores interesados en pastas de dientes con propuestas basadas en hierbas? F. ¿Cuál sería la percepción de los consumidores acerca de la marca Himalaya? 2. ¿Qué tipo de metodología en investigación de mercados conviene mejor a cada uno de los interrogantes mencionados en el párrafo anterior? Argumente su respuesta de manera breve con criterios claros vistos en clase y abordados en el libro guía. (Valor 1 punto) MARCAS Y SEGMENTOS DEL MERCADO DE PASTA DE DIENTES EN INDIA: Para el año 2011, el mercado de pasta de dientes en India tenía una tasa baja de penetración correspondiente al 60%. La penetración en zonas urbanas era de 76%, mientras que en zonas rurales era de solo el 40%. El consumo per cápita de gramos de pasta de dientes era de 115, mientras que en China era de 255 y en Estados Unidos 542 grs. Las marcas más relevantes en el rubro de productos de cuidado oral eran Colgate-Palmolive India y Hindustan Unilever Limited. Colgate era el líder de la categoría pasta de dientes con 52% de participación en el mercado, seguido por Unilever con 25%. La categoría de pasta de dientes estaba igualmente segmentada en tres niveles de precio: Económico, Popular y Premium. Igualmente, la categoría tenía dos presentaciones de producto: gel y crema. La oferta líder de Himalaya en el 2011 en la categoría de pasta de dientes era la Himalaya Dental Cream, que contenía ingredientes naturales como hojas secas de neem o granada y ofrecía múltiples beneficios como reforzamiento dental, reducción en el sangrado y la inflamación de las encías, prevención del dolor dental y control del mal aliento. La siguiente tabla contiene el resumen detallado de todas las marcas claves en el mercado y sus propuestas a esa fecha: Empresa Marca/Producto Tipo Nivel de Precio Consumidor Target Promesa de la marca Unilever Closeup Gel Popular Adultos jóvenes, la mayoría urbanos Aporta la frescura que le da la confianza para acercarse a los otros. Pepsodent Crema Popular Familia con niños Lucha contra los gérmenes, previniendo las caries para tener dientes y encías saludables. Colgate Dental Cream Crema Popular Familia con niños Protección total contra el decaimiento de los dientes, incluso en lugares inalcanzables por el cepillo de dientes. Total 12 Crema Premium Adultos muy preocupados por su salud oral Protección completa contra los gérmenes para todo tipo de problemas dentales. Sensitive Crema Premium Nicho: consumidores con problemas de sensibilidad dental. Solución contra las molestias típicas de los dientes sensibles. Maxfresh Gel Popular Adultos jóvenes, la mayoría urbanos Frescura máxima para mayor impacto. Fresh Energy Gel Gel Popular Adultos jóvenes Máxima frescura para reforzar la confianza y abordar cada nueva oportunidad. Herbal Crema Popular Familia Dientes más fuertes y encías saludables de manera natural. Ciabaca Crema Económico Familia con niños Dientes fuertes y aliento fresco para toda la familia. Active Salt Crema Popular Nicho: consumidores con problemas de sensibilidad dental. Lucha contra los gérmenes para dientes y encías saludables. Maxwhite Gel Premium Nicho: consumidores con necesidad de blanqueamiento dental. Dientes más blancos para una sonrisa brillante. Himalaya Dental Cream Crema Premium Adultos Te permite darte gusto como un niño, y cepillarte como un adulto. Dabur Babool Mint Fresh Popular Familia con niños Le ayuda a empezar el día con una sensación fresca y agradable. Babool Económico Familia con niños Le ofrece una manera natural de empezar un día genial. Red Popular Familia con niños Mantiene alejados sus problemas dentales con el poder de ayurveda. Meswak Premium Familia Tratamiento con la planta Meswak para un completo cuidado dental Promise Popular Familia con niños Lucha contra la caries con el poder del aceite natural de clavo. Anchor Anchor White Económico Familia con niños Protección completa para mantener en foma sus dientes y su vida. Anchor Gel Económico Adultos jóvenes Lucha contra los gérmenes y mantiene el aliento fresco. GSK Sensodyne Premium Nicho: consumidores con problemas de sensibilidad dental. La pasta de dientes número 1 para dientes sensibles Ajanta Ajanta Paste Económico Familia con niños Para unos dientes saludables y hermosamente blancos. La Tradicionalmente, la marca Himalaya no había hecho publicidad masiva como cualquier otra compañía del sector. Sin embargo, con el fin de aumentar participación en el mercado competitivo de productos de cuidado personal, había empezado a publicitar su pasta de dientes. Una de las historias utilizadas en su publicidad era la siguiente: La publicidad iba atrás en el tiempo y comenzaba con una mujer moderna a la media noche en su cama. Se muestra como antes de dormir la mujer había comido un delicioso pastel directo de su refrigerador. Antes de eso, más temprano en la tarde, había asistido a un evento social dónde había degustado varios tipos de comida. En su camino a la salida del trabajo había caído en la tentación por un helado de barra de chocolate. En su trabajo habían celebrado el cumpleaños de un colega con una rica torta. En su camino al trabajo había probado unas deliciosas galletas de chocolate. Luego una voz se escucha en la publicidad con el slogan de la marca “si quiere darse gusto como un niño, lávese los dientes como un adulto”. Y luego se muestra a la mujer lavándoselos dientes en la mañana con la pasta de dientes Himalaya. La publicidad termina explicando que Himalaya es la única crema de dientes con ingredientes naturales como neem, granada, miswak, etc. Que mantienen alejados los problemas dentales. 3. Construya el mapa de posicionamiento para las marcas claves, indicando la posición relativa de dichas marcas en el mapa provisto. (1 punto) Hint: parta por dibujar un plano cartesiano. 4. Defina la declaración de posicionamiento para la marca Himalaya. (1 punto) Referencia: Caso traducido, resumido y adaptado del caso del Indian Institute of Management Bangalore, Himalaya Herbal Thoothpaste: Category and Brand Involvement in an Emerging Market. Los derechos del caso fueron comprados para la totalidad de estudiantes de Mercados I-Sección 3. Caso II: Michelin y la gran minería El objetivo de Michelin es contribuir de manera duradera a la movilidad de las personas y los bienes. Por esta razón, el Grupo fabrica y comercializa neumáticos para todo tipo de vehículos, desde aviones hasta automóviles, maquinaria agrícola y de construcción, camiones y transbordadores espaciales. Michelin lleva años fabricando neumáticos para la gran minería, capaces de soportar grandes cargas y altas temperaturas. En Chile, la firma tiene más del 50% de participación en este mercado. La minería es una actividad que, debido a las pesadas cargas que maneja, ejerce un gran estrés sobre los neumáticos de sus equipos. Por ello, la resistencia y la calidad de un neumático minero son cualidades cruciales para mantener la continuidad operacional. Según Milton Román, gerente de Desarrollo de Negocios en Pamlab-UC/Dictuc Tyre del Departamento de Minería de la Universidad Católica de Chile, la demanda por neumáticos de alta calidad comenzó a crecer en 2006 y que tocó techo a principios de 2013, lo que hoy se refleja, principalmente, en una sobreoferta de neumáticos. “Esta tendencia podría verse extendida, según los expertos en economía de minerales, hasta 2018” En este contexto, Gonzalo Carmona, subgerente de Operaciones Neumáticos y Baterías de Salinas y Fabres, considera que “probablemente un desafío para la industria es proveer neumáticos con características de rendimiento superiores a las entregadas hasta la fecha; el uso de compuestos mucho más resistentes a las condiciones de superficies de rodado y con mejor capacidad de respuesta a las altas temperaturas de trabajo”. Goodyear, uno de los principales competidores, lleva más de 35 años fabricando y distribuyendo neumáticos Off The Road (OTR). Goodyear siempre se ha caracterizado por ser verdaderos especialistas en el segmento de los neumáticos OTR y líderes en la industria minera, contando con más de 75 tipos distintos de productos del aro 20 al 63, utilizados desde camionetas hasta cargadores frontales o camiones mineros, los cuales son producidos en diferentes fábricas de Goodyear en el mundo. Michelin lanzó recientemente al mercado el nuevo neumático MICHELIN XDR250, en la Exhibición Internacional de la Industria Minera, EXPONOR, que se celebró en Antofagasta, entre el 11 y 15 de mayo. Este nuevo neumático está especialmente preparado para aumentar la cantidad de material acarreado por hora por los camiones rígidos, un relevante indicador de productividad en este segmento. El neumático MICHELIN XDR250 fue desarrollado gracias al trabajo en equipo y especificaciones comunes con dos grandes compañías en maquinaria de minería, Caterpillar y Komatsu. MICHELIN XDR250 se caracteriza por su alta capacidad de carga nominal, que llega hasta 67 toneladas, lo que lo convierte en el nuevo referente del mercado para camiones de 250 T. El neumático ha sido ampliado para coincidir con las crecientes dimensiones de las nuevas generaciones de máquinas. Entre otras ventajas destaca su menor temperatura de operación, su nueva banda de rodamiento que incorpora bloques de caucho más pequeños atravesados por más surcos, optimizando el flujo de aire y enfriamiento. Comparado con la oferta actual, el MICHELIN XDR250 puede ostentar un máximo de temperatura inferior en 8°C, en condiciones operacionales comparables. Esto permite al neumático llevar una carga más pesada a la misma velocidad, o aumentar la velocidad promedio de operación. Asimismo, es compatible con MEMS (Michelin Earthmover Management System), cuya tecnología permite a cada neumático, transmitir datos en tiempo real sobre condiciones de temperatura y presión. 5. Argumente a favor de una estrategia de descreme en precios para el MICHELIN XDR250, indicando los tres principales argumentos para ello: (1 punto) 6. Un ejecutivo de Michelin comentaba que, dado que el costo de fabricación de MICHELIN XDR250 era un 35% superior al del actual modelo, el precio debía al menos ser un 35% superior a dicho modelo. Comente. (1 punto) 11
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