Descarga la aplicación para disfrutar aún más
Vista previa del material en texto
1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADOS I Profesor: Hernán Palacios C. hpalacio@uc.cl ANALISIS CUANTITATIVO DESEMPEÑO ACTUAL: ANALISIS DE TENDENCIA GENERAL • Considere lo siguiente: Contribución (Mil) Año 2015 2016 $3.6 $3.4 Compañía de Productos Químicos No podemos concluir mucho con sólo mirar la figura!!! ¡¡Necesitamos descomponer la información!! ¿Qué podemos concluir? 2 CONCEPTOS BASICOS Ejemplo de un Plan Comercial • Suponga un negocio que tenía presupuestado lograr una Contribución Neta de U$ 420,000 en el primer año y le faltan a fin de año U$ 86,800 ¿Cuál es la principal causa que le impidió a la empresa lograr la meta? ANALISIS DE FUENTES DE VARIANZA Ejemplo de un Plan Comercial Demanda de mercado (unidades) 200,000 230,000 +30,000 Participación de mercado 25% 23% -2% Volumen 50,000 52,900 +2,900 Plan Actual Varianza Precio por unidad (US$) 16 15 -1 Ingresos (US$) 800,000 793,500 - 6,500 Costo por unidad (US$) 6 7 + 1 Margen de contribución (US$) 10 8 - 2 Contribución total (US$) 500,000 423,200 - 76,800 Gastos de marketing (US$) 80,000 90,000 - 10,000 Contribución Neta (US$) 420,000 333,200 - 86,800 3 CONCEPTOS BASICOS Ejemplo de un Plan Comercial • Si la demanda de mercado no hubiese sido mayor a la esperada, entonces la brecha en la contribución neta hubiese sido aun mayor • Si el negocio hubiese logrado su participación de mercado presupuestada, entonces la diferencia en el desempeño hubiese sido menos que la mitad de lo que fue • Mayores costos variables, un menor precio y mayores gastos de marketing a los planificados contribuyen a una menor contribución ANALISIS DE FUENTES DE VARIANZA ¿Qué ocurre si no existen diferencias entre la contribución neta presupuestada y la actual? Demanda de mercado (unidades) 1,000,000 1,250,000 +250,000 Participación de mercado 25% 20% -5% Volumen 250,000 250,000 0 Plan Actual Varianza Precio por unidad $450 $460 +$10 Ingresos (millones) $112,5 $115 +$2,5 Costo por unidad $200 $210 +$10 Margen de contribución $250 $250 0 Contribución total (millones) $62,5 $62,5 0 Gastos de marketing (millones) $15,0 $15,0 0 Contribución Neta $47,5 $47,5 0 4 LA IMPORTANCIA DEL ANALISIS DE LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING • Como función … el marketing está enfrentando un tiempo de crisis… – Los costos de producción representan cerca del 30% del costo del producto v/s el 50% que representaban a fines de 1950 – Los costos de “Administración” han caído desde cerca del 30% al 20% v/s los primeros años de 1980 – Marketing??? Cerca del 50% de los costos del producto EL MARKETING ESTA EN UNA ENCRUCIJADA • ¿Por qué enfrenta dudas por parte del resto de su organización para lograr que sus presupuestos de marketing sean aprobados? • ¿Por qué los presupuestos de marketing para los productos nuevos son cortados una vez que el producto es lanzado al mercado? • ¿Cómo argumenta y justifica los gastos de marketing? 5 EL PODER QUE SE OBTIENE AL COMPRENDER LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING • Un productor de máquinas electrónicas de seguridad encontró lo siguiente: • Un gran retailer que vende a través de catálogos encontró que … Un aumento del 5% de la publicidad en el punto de venta lleva a un aumento del 8% en el interés por el producto y a un aumento del 5% en la prueba del producto por parte de los clientes nuevos Un aumento del 10% en el tiempo destinado a la lectura del catálogo lleva a un aumento del 18% en la probabilidad de compra y a un 5% de aumento en el tamaño de la compra PRODUCTIVIDAD EN MARKETING • La productividad conduce a la eficiencia, la cual lleva a aumentar la utilidad • Lo que hacen muchos ejecutivos es simplemente ajustar la inversiones de marketing por una razón de desempeño total (ej: las ventas se proyectaron con un alza del 10%, por ende el aumento promocional y/o publicitario se hace proporcionalmente al aumento de las ventas) 6 ¿POR QUE EL PROBLEMA? • El marketing se ha quedado atrás con respecto a otras disciplinas • Ganancias por productividad del marketing podrían ser difíciles de lograr • Dificultad para cuantificar el proceso de marketing – El marketing es complejo – La información es externa, no interna – La confidencialidad impide el compartir ¿QUE MEDIR EN MARKETING? Del Cliente: -Percepciones, Actitudes, Intenciones -Conducta de Compra/Uso -Lealtad -Valor Económico De los Procesos: (Mktg. Mix) -Eficacia y calidad -Eficiencia, uso recursos -Cumplimiento Objetivos -Tiempos relativos Outputs/Impactos: -Creación de Valor/Rentabilidad Ec. -Participación de Mercado -Imagen y capital de Marca -Imagen Pública-Social Del Negocio: -Crecimiento, tendencias -Rentabilidad (ROI,ROA) -Competitividad, Innovación -Barreras de entrada 7 ALGUNOS INDICADORES DE DESEMPEÑO • Ventas (volumen, valor, crecimiento) • Participación de mercado (volumen, valor) • Rentabilidad • Satisfacción de clientes • Lealtad de clientes • Conocimiento de marca • Imagen de marca ALGUNOS INDICADORES DE DESEMPEÑO • Ventas de productos nuevos • Ventas de productos de mayor margen • Integración marketing otras áreas • Distribución • Alineamiento interno • Etc… 8 ANALICEMOS LA RENTABILIDAD • ¿Cómo la medimos? • ¿Cómo la desagregamos? • ¿Cómo la gestionamos? DESAGREGANDO EL MARKETING Y EL MODELO DE NEGOCIOS Margen = P x Q - CVxQ - GM - OG Tamaño Mercado x Participación de Mercado Tasa Difusión Tendencias Necesidades Competencia Tasa Adq. Tasa Rent. Tasa Ret. Nuevos Clientes vs Clientes Actuales Demanda N°Clientes x FrecuenciaCompra x IntensidadCompra x PortfolioCompra 9 RENTABILIDAD DE MARKETING Contribución Ingreso por Costo de Inversiones Neta de Ventas Bienes de Marketing Marketing (CNM) = -- Precio Descuentos Producto Packaging Distribución Fuerza de ventas Servicio al cliente Comunicaciones Promociones Perspectiva de Productos VEAMOS LA VARIABLE PRECIO Margen = P x Q - CVxQ - GM - OG Percepción de Valor Disposición a Pagar Elasticidad P Estructura de Precios Crédito/Cobranza Competencia Estructura de la Industria 10 RENTABILIDAD DE MARKETING Contribución Demanda Particip. Ingreso Costo Inversiones Neta de Mercado Mercado Cliente Cliente de Mktg. Marketing (CNM) = Crear necesidad por la categoría de producto Descuentos Publicidad RRPP Cross-selling Costo de servir Venta de soluciones Perspectiva de Mercado x x - - VEAMOS LOS GASTOS Margen = P x Q - CVxQ - GM - OG Costos Manufactura Costos Materias Primas Eficiencia/tecnología Ventas SS al Cliente Investigación Desarrollo Productos ComunicacionesCanal de Distribución Logística- Supply Chain Mgt 11 JUNTANDO LAS ECUACIONES Ingreso por Costo de Inversiones Ventas Bienes de Marketing = -- ¿Qué elementos de la CNM podemos afectar con mayor probabilidad de éxito? Perspectiva de Productos Perspectiva de Mercado Demanda Particip. Ingreso Costo Inversiones Mercado Mercado Cliente Cliente de Mktg. = x x - - CNM CNM OTRA FORMA DE VER EL ESTADO DE RESULTADOS DE LA EMPRESA Utilidad Económica= Ut. Op post imp –(costo capital x capital inverido) UE.= (1-t.imp) x Ventas-Costo Vta. Ventas Gto. Vta,G,Adm Ventas - - CKx K/Vtas.xPMxTM Desempeño Ec. Superior Alto Mg. Bruto Eficiencia Gasto Eficiencia Uso Capital Alta Part. Mercado Vtja.Costo P.Premium Ef. Comercial Ec. De Escala Adm.K de T Ef. Uso Act.Fijo Prop.Valor Imagen Marca 12 ASPECTOS RELEVANTES • Importancia de tratar de medir la productividad del marketing • Los principales desafíos que enfrentamos en la medición de la productividad de marketing • Desarrollar modelos causa-efecto • Determinar posibles interacciones entre las variables de marketing • Cuantificar las relaciones entre el gasto de marketing y los resultados financieros ¿POR QUE NECESITAMOS MEDIR MAS? • Demanda por justificar inversiones en Marketing • Necesitamos aprender!! • Ante la creciente abundancia de información, necesitamos tomar decisiones rápidas • “Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”, Robert Kaplan (1996) • “Measure what is important, don’t make important what you can easily measure”. Anónimo, 2008
Compartir