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1 PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA ESCUELA DE ADMINISTRACION MERCADOS I Profesor: Hernán Palacios C. hpalacio@uc.cl ANALISIS CUANTITATIVO DESEMPEÑO ACTUAL: ANALISIS DE TENDENCIA GENERAL • Considere lo siguiente: Contribución (Mil) Año 2017 2018 $3.6 $3.4 Compañía de Productos Químicos No podemos concluir mucho con sólo mirar la figura!!! ¡¡Necesitamos descomponer la información!! ¿Qué podemos concluir? - Crecimiento de mercado - Disminución de los costos - Un evento específico que haya ocurrido una sola vez - Aumento de precios - Aumento part. mercado 2 CONCEPTOS BASICOS Ejemplo de un Plan Comercial • Suponga un negocio que tenía presupuestado lograr una Contribución Neta de U$ 420,000 en el primer año y le faltan a fin de año U$ 86,800 ¿Cuál es la principal causa que le impidió a la empresa lograr la meta? – Volumen, margen, participación de mercado, demanda de mercado, precio, costos variables, costos de marketing? – Necesitamos comparar los resultados presupuestados con el real, de manera de conocer las variables que explican la diferencia en el desempeño final ANALISIS DE FUENTES DE VARIANZA Ejemplo de un Plan Comercial Demanda de mercado (unidades) 200,000 230,000 +30,000 Participación de mercado 25% 23% -2% Volumen 50,000 52,900 +2,900 Plan Actual Varianza Precio por unidad (US$) 16 15 -1 Ingresos (US$) 800,000 793,500 - 6,500 Costo por unidad (US$) 6 7 + 1 Margen de contribución (US$) 10 8 - 2 Contribución total (US$) 500,000 423,200 - 76,800 Gastos de marketing (US$) 80,000 90,000 - 10,000 Contribución Neta (US$) 420,000 333,200 - 86,800 3 CONCEPTOS BASICOS Ejemplo de un Plan Comercial • Si la demanda de mercado no hubiese sido mayor a la esperada, entonces la brecha en la contribución neta hubiese sido aun mayor • Si el negocio hubiese logrado su participación de mercado presupuestada, entonces la diferencia en el desempeño hubiese sido menos que la mitad de lo que fue • Mayores costos variables, un menor precio y mayores gastos de marketing a los planificados contribuyen a una menor contribución ANALISIS DE FUENTES DE VARIANZA ¿Qué ocurre si no existen diferencias entre la contribución neta presupuestada y la actual? Demanda de mercado (unidades) 1,000,000 1,250,000 +250,000 Participación de mercado 25% 20% -5% Volumen 250,000 250,000 0 Plan Actual Varianza Precio por unidad $450 $460 +$10 Ingresos (millones) $112,5 $115 +$2,5 Costo por unidad $200 $210 +$10 Margen de contribución $250 $250 0 Contribución total (millones) $62,5 $62,5 0 Gastos de marketing (millones) $15,0 $15,0 0 Contribución Neta $47,5 $47,5 0 4 LA IMPORTANCIA DEL ANALISIS DE LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING • Como función … el marketing está enfrentando un tiempo de crisis… – Los costos de producción representan cerca del 30% del costo del producto v/s el 50% que representaban a fines de 1950 – Los costos de “Administración” han caído desde cerca del 30% al 20% v/s los primeros años de 1980 – Marketing??? Cerca del 50% de los costos del producto EL MARKETING ESTA EN UNA ENCRUCIJADA • ¿Por qué enfrenta dudas por parte del resto de su organización para lograr que sus presupuestos de marketing sean aprobados? • ¿Por qué los presupuestos de marketing para los productos nuevos son cortados una vez que el producto es lanzado al mercado? • ¿Cómo argumenta y justifica los gastos de marketing? 5 EL PODER QUE SE OBTIENE AL COMPRENDER LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING • Un productor de máquinas electrónicas de seguridad encontró lo siguiente: • Un gran retailer que vende a través de catálogos encontró que … Un aumento del 5% de la publicidad en el punto de venta lleva a un aumento del 8% en el interés por el producto y a un aumento del 5% en la prueba del producto por parte de los clientes nuevos Un aumento del 10% en el tiempo destinado a la lectura del catálogo lleva a un aumento del 18% en la probabilidad de compra y a un 5% de aumento en el tamaño de la compra PRODUCTIVIDAD EN MARKETING • La productividad conduce a la eficiencia, la cual lleva a aumentar la utilidad • Lo que hacen muchos ejecutivos es simplemente ajustar la inversiones de marketing por una razón de desempeño total (ej: las ventas se proyectaron con un alza del 10%, por ende el aumento promocional y/o publicitario se hace proporcionalmente al aumento de las ventas) 6 ¿POR QUE EL PROBLEMA? • El marketing se ha quedado atrás con respecto a otras disciplinas • Ganancias por productividad del marketing podrían ser difíciles de lograr • Dificultad para cuantificar el proceso de marketing – El marketing es complejo – La información es externa, no interna – La confidencialidad impide el compartir ¿QUE MEDIR EN MARKETING? Del Cliente: -Percepciones, Actitudes, Intenciones -Conducta de Compra/Uso -Lealtad -Valor Económico De los Procesos: (Mktg. Mix) -Eficacia y calidad -Eficiencia, uso recursos -Cumplimiento Objetivos -Tiempos relativos Outputs/Impactos: -Creación de Valor/Rentabilidad Ec. -Participación de Mercado -Imagen y capital de Marca -Imagen Pública-Social Del Negocio: -Crecimiento, tendencias -Rentabilidad (ROI,ROA) -Competitividad, Innovación -Barreras de entrada 7 ALGUNOS INDICADORES DE DESEMPEÑO • Ventas (volumen, valor, crecimiento) • Participación de mercado (volumen, valor) • Rentabilidad • Satisfacción de clientes • Lealtad de clientes • Conocimiento de marca • Ventas de productos nuevos • Ventas de productos con mayor margen • Integración con otras áreas • Etc….. ASPECTOS RELEVANTES • Importancia de tratar de medir la productividad del marketing • Los principales desafíos que enfrentamos en la medición de la productividad de marketing • Desarrollar modelos causa-efecto • Determinar posibles interacciones entre las variables de marketing • Cuantificar las relaciones entre la inversión de marketing y los resultados financieros 8 ¿POR QUE NECESITAMOS MEDIR MAS? • Demanda por justificar inversiones en Marketing • Necesitamos aprender!! • Ante la creciente abundancia de información, necesitamos tomar decisiones rápidas • “Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”, Robert Kaplan (1996) • “Measure what is important, don’t make important what you can easily measure”. Anónimo, 2008
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