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Analisis Cuantitativo en Marketing-1

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA 
ESCUELA DE ADMINISTRACION
MERCADOS I
Profesor: Hernán Palacios C.
hpalacio@uc.cl
ANALISIS CUANTITATIVO
DESEMPEÑO ACTUAL: 
ANALISIS DE TENDENCIA GENERAL
• Considere lo siguiente:
Contribución (Mil)
Año 2017 2018
$3.6
$3.4
Compañía de Productos Químicos
No podemos concluir mucho con sólo mirar la figura!!!
¡¡Necesitamos descomponer la información!! 
¿Qué podemos concluir?
- Crecimiento de mercado
- Disminución de los costos
- Un evento específico que
haya ocurrido una sola vez
- Aumento de precios
- Aumento part. mercado
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CONCEPTOS BASICOS
Ejemplo de un Plan Comercial
• Suponga un negocio que tenía presupuestado lograr una 
Contribución Neta de U$ 420,000 en el primer año y le faltan a fin 
de año U$ 86,800 
¿Cuál es la principal causa que le impidió a la empresa lograr la meta?
– Volumen, margen, participación de mercado, demanda de 
mercado, precio, costos variables, costos de marketing?
– Necesitamos comparar los resultados presupuestados con el 
real, de manera de conocer las variables que explican la 
diferencia en el desempeño final
ANALISIS DE FUENTES DE VARIANZA
Ejemplo de un Plan Comercial
Demanda de mercado (unidades) 200,000 230,000 +30,000 
Participación de mercado 25% 23% -2%
Volumen 50,000 52,900 +2,900
Plan Actual Varianza
Precio por unidad (US$) 16 15 -1
Ingresos (US$) 800,000 793,500 - 6,500 
Costo por unidad (US$) 6 7 + 1
Margen de contribución (US$) 10 8 - 2
Contribución total (US$) 500,000 423,200 - 76,800
Gastos de marketing (US$) 80,000 90,000 - 10,000 
Contribución Neta (US$) 420,000 333,200 - 86,800
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CONCEPTOS BASICOS
Ejemplo de un Plan Comercial
• Si la demanda de mercado no hubiese sido mayor a la 
esperada, entonces la brecha en la contribución neta 
hubiese sido aun mayor
• Si el negocio hubiese logrado su participación de 
mercado presupuestada, entonces la diferencia en el 
desempeño hubiese sido menos que la mitad de lo que 
fue
• Mayores costos variables, un menor precio y mayores 
gastos de marketing a los planificados contribuyen a una 
menor contribución 
ANALISIS DE FUENTES DE VARIANZA
¿Qué ocurre si no existen diferencias entre la contribución 
neta presupuestada y la actual?
Demanda de mercado (unidades) 1,000,000 1,250,000 +250,000 
Participación de mercado 25% 20% -5%
Volumen 250,000 250,000 0
Plan Actual Varianza
Precio por unidad $450 $460 +$10
Ingresos (millones) $112,5 $115 +$2,5 
Costo por unidad $200 $210 +$10
Margen de contribución $250 $250 0
Contribución total (millones) $62,5 $62,5 0
Gastos de marketing (millones) $15,0 $15,0 0 
Contribución Neta $47,5 $47,5 0
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LA IMPORTANCIA DEL ANALISIS DE LA 
PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING
• Como función … el marketing está enfrentando un 
tiempo de crisis… 
– Los costos de producción representan cerca del 30% del 
costo del producto v/s el 50% que representaban a fines 
de 1950
– Los costos de “Administración” han caído desde cerca del 
30% al 20% v/s los primeros años de 1980
– Marketing??? Cerca del 50% de los costos del producto
EL MARKETING ESTA 
EN UNA ENCRUCIJADA
• ¿Por qué enfrenta dudas por parte del resto de su 
organización para lograr que sus presupuestos de 
marketing sean aprobados? 
• ¿Por qué los presupuestos de marketing para los 
productos nuevos son cortados una vez que el 
producto es lanzado al mercado? 
• ¿Cómo argumenta y justifica los gastos de marketing?
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EL PODER QUE SE OBTIENE AL COMPRENDER 
LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING
• Un productor de máquinas electrónicas de 
seguridad encontró lo siguiente:
• Un gran retailer que vende a través de catálogos 
encontró que …
Un aumento del 5% de la publicidad en el punto de venta lleva a un
aumento del 8% en el interés por el producto y a un aumento del 5%
en la prueba del producto por parte de los clientes nuevos
Un aumento del 10% en el tiempo destinado a la lectura del catálogo
lleva a un aumento del 18% en la probabilidad de compra y a un 5% 
de aumento en el tamaño de la compra
PRODUCTIVIDAD EN MARKETING
• La productividad conduce a la eficiencia, la cual lleva 
a aumentar la utilidad 
• Lo que hacen muchos ejecutivos es simplemente 
ajustar la inversiones de marketing por una razón de 
desempeño total (ej: las ventas se proyectaron con 
un alza del 10%, por ende el aumento promocional 
y/o publicitario se hace proporcionalmente al 
aumento de las ventas)
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¿POR QUE EL PROBLEMA?
• El marketing se ha quedado atrás con respecto a 
otras disciplinas
• Ganancias por productividad del marketing podrían 
ser difíciles de lograr
• Dificultad para cuantificar el proceso de marketing
– El marketing es complejo
– La información es externa, no interna
– La confidencialidad impide el compartir
¿QUE MEDIR EN MARKETING?
Del Cliente:
-Percepciones, Actitudes, Intenciones
-Conducta de Compra/Uso
-Lealtad
-Valor Económico
De los Procesos: (Mktg. Mix)
-Eficacia y calidad
-Eficiencia, uso recursos
-Cumplimiento Objetivos
-Tiempos relativos
Outputs/Impactos:
-Creación de Valor/Rentabilidad Ec.
-Participación de Mercado
-Imagen y capital de Marca
-Imagen Pública-Social
Del Negocio:
-Crecimiento, tendencias
-Rentabilidad (ROI,ROA)
-Competitividad, Innovación
-Barreras de entrada
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ALGUNOS INDICADORES DE DESEMPEÑO
• Ventas (volumen, valor, crecimiento)
• Participación de mercado (volumen, valor)
• Rentabilidad
• Satisfacción de clientes
• Lealtad de clientes
• Conocimiento de marca
• Ventas de productos nuevos
• Ventas de productos con mayor margen
• Integración con otras áreas
• Etc…..
ASPECTOS RELEVANTES
• Importancia de tratar de medir la productividad del 
marketing
• Los principales desafíos que enfrentamos en la 
medición de la productividad de marketing
• Desarrollar modelos causa-efecto
• Determinar posibles interacciones entre las variables 
de marketing
• Cuantificar las relaciones entre la inversión de 
marketing y los resultados financieros
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¿POR QUE NECESITAMOS MEDIR MAS?
• Demanda por justificar inversiones en Marketing
• Necesitamos aprender!!
• Ante la creciente abundancia de información, 
necesitamos tomar decisiones rápidas
• “Si no puedes medirlo, no puedes gestionarlo”, 
Robert Kaplan (1996)
• “Measure what is important, don’t make important 
what you can easily measure”. Anónimo, 2008