Casos 1

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Pontificia Universidad Católica de Chile 
Escuela de Administración 
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Caso Carrefour 
 
Profesor 
Pablo Marshall 
 
Pasillos más anchos y áreas por colores: Carrefour cambia de look para 
resucitar al hipermercado. En un hipermercado Carrefour recientemente renovado a 
las afueras de Lyon, gigantescos estantes y estrechos pasillos han dado paso a 
mostradores de yogures de poca altura, atractivas exposiciones de cosméticos y áreas 
codificadas por colores. Se trata del intento de Carrefour de atraer a los consumidores 
reacios a visitar sus establecimientos. "El problema es que los clientes no están 
entusiasmados", dice su presidente ejecutivo, Lars Olofsson: "o están viniendo menos 
o están comprando en otros supermercados". La invención por Carrefour del 
hipermercado hace 50 años ha ayudado a la compañía francesa a convertirse en el 
segundo minorista del mundo, tras Wal-Mart Stores Inc, de Estados Unidos. Las 
gigantescas superficies combinaban supermercado y tienda por departamento, y era 
muy común que los europeos acabaran comprando su primer refrigerador o televisor 
en un hipermercado. Pero los hipermercados de Europa Occidental han visto cómo el 
número de clientes ha ido declinando en los últimos años. Las causas: la mayoría de 
los hogares ya tiene cortacésped o lavadora, así que gastan mucho menos en bienes 
duraderos; cuando compran productos electrónicos, ropa o muebles, prefieren las 
tiendas especializadas; y a menudo encuentran mejores precios cerca de casa Para 
reducir su dependencia del inestable mercado local, Carrefour ha abierto 
hipermercados en pujantes economías emergentes como China y Brasil. Pero esta 
estrategia no ha podido frenar la caída de las ventas en sus cuatro mercados clave en 
Europa: Francia, España, Italia y Bélgica. Los hipermercados europeos representaron 
la mitad de su facturación de US$ 121.670 millones en 2009, una caída de 2,7% en las 
tiendas abiertas al menos un año. 
 
Hasta ahora, Olofsson ya ha cerrado 17 establecimientos en Italia y Bélgica. Además, 
ha eliminado 6.400 metros cuadrados de su mayor hipermercado europeo, cerca de 
Toulouse, casi una cuarta parte de su superficie total. El envejecimiento de la 
población y el creciente empleo femenino llevan a los consumidores a comprar más 
cerca de sus viviendas. Las familias tienen menos hijos y a edades avanzadas, lo que 
hace que los hogares dependan menos de las típicas visitas semanales a los 
hipermercados para hacer sus compras. El modelo de hipermercados está funcionando 
mejor en economías emergentes como Brasil, China y Europa del Este, donde los 
consumidores gastan mucho dinero en sus nuevas viviendas. Entre 2004 y 2009, la 
participación de mercado global de hipermercados Carrefour ha disminuido de 12% a 
9%. 
 
Fuente: www.emol.cl, 25 de agosto 2010. 
 
a) Usando la información del artículo, ¿cuál es el problema de marketing y él o los 
problemas de investigación de Carrefour? 
 
b) Si alguna, ¿cuál es (o son) las hipótesis de investigación correspondientes? 
 
c) Siempre en el contexto del articulo, ¿qué recomendaría usted a carrefour en temas 
relativos a acciones de marketing y/o estudios de mercado? Sea preciso. 
 
http://www.emol.cl/
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Caso Bebida Show 
Profesor 
Pablo Marshall 
 
Durante el año 2001, el mercado de las bebidas gaseosas en Chile tuvo gran actividad 
en términos de innovaciones de productos. Un ejemplo de ello son las marcas “Show” 
y “Lift” con sabores de manzana. 
Show es una bebida gaseosa elaborada por ECUSA, filial de CCU, la cual comercializa 
otras gaseosas tales como Bilz, Pap, Pepsi, Orange Crush, Canada Dry y Seven Up. 
Por otra parte, Lift, también considerada una bebida gaseosa, es comercializada por 
Coca-Cola Chile, competidor directo de ECUSA. Coca Cola Chile tiene además en su 
portfolio de marcas a Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite entre otras. 
La industria de bebidas refrescantes en Chile está representada principalmente por las 
bebidas gaseosas (86,8%), además de las aguas minerales (9,4%) y los jugos frutales 
y néctares (3,8%). En Chile, el consumo de bebidas gaseosas ocupa el tercer lugar en 
la canasta alimenticia familiar. 
Ambas empresas (ECUSA y Coca-Cola Chile), preocupadas por hacer crecer el 
mercado, lanzaron casi simultáneamente a fines del año 2000, sus versiones de 
gaseosa de manzana. La empresa ECUSA hizo un estudio descriptivo de preferencia 
de sabores y disposición a comprar, del tipo en que no se identifica la marca de los 
productos presentados, en distintas ciudades del país. En dicho estudio, muestras de 
consumidores pertenecientes al segmento objetivo, representativas y seleccionadas 
aleatoriamente, eran invitadas a probar 5 sabores experimentales de gaseosas frutales 
(kiwi, chirimoya, manzana, melón y sandía). De acuerdo a ejecutivos a cargo el 
estudio, no hubo en éste ningún tipo de problemas de muestreo, encuestador o 
instrumento. En todos los estudios, el sabor manzana obtenía niveles superiores al 
80% en términos de preferencias y en disposición a comprarlo. Para lanzar la bebida 
“Show”, ECUSA hizo una campaña comunicacional masiva, similar a lanzamientos 
exitosos del pasado en el mismo segmento, se fijó un precio similar al resto de las 
bebidas y se usaron los canales de distribución de gaseosas que corresponden. 
A partir de los resultados del estudio, la participación esperada de “Show” era de 3% a 
4% del total del mercado de bebidas gaseosas. Se estimaba además que la categoría 
“manzana” alcanzaría un 5%, incluyendo a la competencia directa (“Lift”), del total del 
mercado de bebidas gaseosas. Coca-Cola, por su parte esperaba alcanzar una 
participación también de 3% a 4% con su producto “Lift”. La Competencia sería muy 
dura. Después de 12 meses, “Show” obtuvo un 0,6% de participación del mercado de 
gaseosas y “Lift” sólo un 0,4%. Esta última fue retirada del mercado. 
a) Suponiendo que la implementación comercial (Precio, Distribución, Producto y 
Comunicaciones) fue la correcta, ¿cómo explicaría usted el error (5% estimado 
versus 1% real) en la estimación de la participación de mercado de las gaseosas de 
manzana, obtenida a partir del estudio de preferencias y disposición a comprar 
realizado? 
b) ¿Qué responsabilidad tienen en el error de estimación (i) los ejecutivos de la 
empresa que encargó el estudio y (ii) los ejecutivos de la empresa que realizó el 
estudio? 
 
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Dilemas Éticos 
 
En cada una de las siguientes situaciones plantee el dilema ético, si existe, y 
manifieste su opinión respecto de las alternativas de acción que tienen los involucrados 
en las situaciones. 
 
1. El gerente de marketing de una empresa ha decidido introducir un nuevo producto 
al mercado sin hacer investigaciones de mercado. El problema de investigación se 
define como la manera de introducir el producto al mercado. Esta investigación se 
realiza a pesar de que los análisis preliminares muestran que el nuevo producto 
probablemente será un fracaso. El investigador piensa en la posibilidad de advertir 
al gerente de que el problema de investigación debe ser definido en función de si el 
nuevo producto será o no exitoso. Sin embargo, dado el entusiasmo del gerente, el 
investigador no le hace ver los resultados de los análisis preliminares por miedo a 
perder el proyecto. 
 
2. En un proyecto inmobiliario, un investigador debe estimar la población de altos 
ingresos en 1996 (más de M$ 15.000 anuales) en una determinada área. Para esto 
el investigador hace uso de estadísticas del censo de 1992 sabiendo que en esta 
área ha habido una inmigración de hogares de altos ingresos en los años 1993, 
1994 y 1995 de manera que la información del censo subestima la población en 
1996. Más aún, la definición delcenso define ingresos altos como las familias con 
ingresos sobre M$ 1.000 con lo cal se produce una sobreestimación. El investigador 
supone que estos dos efectos se anulan y no reporta las fuentes de error al cliente. 
 
3. Un fabricante de juguetes pide cotizaciones a cuatro empresas de investigación 
para realizar un estudio sobre actitudes de los niños hacia los juguetes. Las 
propuestas y los precios de las cuatro empresas son sustancialmente diferentes. El 
fabricante de juguetes selecciona a la empresa con el menor precio pero le exige 
que incorpore elementos del diseño de las otras propuestas. 
 
4. Una empresa de servicio de campo descubre que, en un estudio, dos de los 
encuestadores entendieron incorrectamente algunas de las preguntas del 
cuestionario y por tanto hicieron erróneamente estas preguntas. Si las encuestas 
realizadas por estos encuestadores son eliminadas, la empresa no puede cumplir 
las cuotas de muestreo en el contrato y deberá pagar una multa además de perder 
prestigio con el cliente. La empresa decide no decir nada al cliente sobre este 
problema. 
 
5. En un estudio para un banco, el investigador descubre que un segmento del 
mercado prefiere pagar más que menos por una cuenta corriente. El investigador 
no reporta este resultado al cliente.