02 Ayudantía Posicionamiento Pauta

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Caso Posicionamiento 
 
Las categorías de vestuario y calzado marcaron pauta en 2014 tras ser grandes 
impulsoras del comercio nacional durante ese ejercicio. En el año, de hecho, los 
chilenos se posicionaron como los principales compradores de ropa de la región. 
 
Según datos de Euromonitor International, cada habitante adquirió, en promedio, 27 
unidades. Le siguió de lejos Brasil, con 17,8 unidades, y en tercer lugar Argentina con 
15,8. Las naciones latinoamericanas con menor consumo fueron Colombia, con 7,3 
prendas, y Venezuela, con 8,1 unidades. 
 
La ropa de mujer y la ropa de niño son los productos predilectos por los chilenos a la 
hora de adquirir alguna prenda de estas categorías. 
 
"El mercado de ropa en Chile está en expansión, por lo que los volúmenes crecientes 
se explican por eso", señala el analista de investigación de Euromonitor International, 
Fernando Cruz. Agrega que la baja ostensible de los precios, la llegada de grandes 
cadenas internacionales, la gran cantidad de productos chinos y el aumento en el 
ingreso promedio han impulsado al alza la adquisición de este tipo de productos. 
 
Conscientes de este escenario, Italmod, empresa chilena dedicada a vestir a las 
chilenas durante más de 20 años, busca cómo potenciar las distintas marcas de su 
portafolio y hacer frente al fuerte entorno competitivo actual. 
 
Italmod comercializa tres marcas en el mercado nacional: iO, ASH New York y 
MaGriffe. Cada una se enfoca en un público distinto: iO es juvenil y fresca, dirigida a 
chicas entre 18 y 27 años, ASH, de un perfil más formal, está dirigida a mujeres 
profesionales entre 28 y 50 años, mientras MaGriffe está dirigida a un público mucho 
mayor, generalmente de más de 50 años. 
 
A continuación se presenta un estudio de imagen y posicionamiento realizado para 
MaGriffe y sus competidores, con consumidoras de 46 a 65 años. 
 
Cuadro 1: Promedios de Atributos por Marca 
 
 Cacharel MaGriffe Privilege Umbrale Wados 
Warehous
e 
Calidad de los productos 5,9 6,8 6,0 6,0 5,5 5,8 
Liderazgo 6,1 6,1 6,1 6,4 6,0 5,2 
Diseños bonitos 5,3 4,9 5,9 6,3 6,0 5,5 
Variedad de productos/ tallas 5,7 4,8 4,9 6,0 5,8 5,8 
Precio de los productos 5,9 5,3 5,8 6,0 6,4 5,1 
Presencia en los medios de comunicación 5,5 5,0 5,4 5,7 5,8 5,3 
Buenos resultados comerciales 5,8 5,7 5,8 5,8 5,9 5,4 
Ofertas y/o promociones 5,4 4,8 5,4 5,6 6,5 5,3 
Vanguardia 4,8 4,1 5,7 6,5 6,3 5,7 
Prestigio y Credibilidad de la Marca 6,0 6,6 5,9 6,0 6,0 5,1 
 
 
 
 
 
Cuadro 2: Comunalidades y Loadings Análisis Factorial 
 
Factores Rotados 
Atributo 1 2 3 Comunalidad 
 Calidad de los productos 0,35 -0,04 0,67 0,58 
 Liderazgo 0,22 0,12 0,74 0,61 
 Diseños Bonitos 0,87 0,10 0,25 0,60 
 Variedad de productos/ tallas 0,69 0,09 0,36 0,62 
 Precio de los productos 0,12 0,82 0,28 0,64 
 Presencia en los medios de comunicación 0,12 0,20 0,77 0,68 
 Ofertas y/o promociones 0,30 0,87 -0,12 0,69 
 Vanguardia 0,80 0,28 0,17 0,51 
 Prestigio y Credibilidad de la Marca 0,36 0,17 0,61 0,52 
 Buenos resultados comerciales -0,13 0,04 0,78 0,77 
VARIANZA EXPLICADA 40,3% 13,9% 8,2% Total: 62,3% 
 
Cuadro 3: Promedio de Factores por Marca 
 
Factor Cacharel MaGriffe Privilege Umbrale Wados Warehouse 
Factor 1 -0,48 -1,61 -0,08 1,22 0,82 0,14 
Factor 2 0,05 -1,16 -0,05 0,35 1,67 -0,86 
Factor 3 0,19 0,80 -0,22 1,10 -0,12 -1,75 
Cuadro 4: Coeficientes de regresión entre preferencias y factores 
 Factor 1 Factor 2 Factor 3 R2 
Segmento 1 1,32 0,83 0,30 0,787 
Segmento 2 1,01 1,35 0,36 0,828 
Segmento 3 1,22 0,73 0,07 0,673 
 
 
a) Construya un mapa de posicionamiento de la categoría con las marcas MaGriffe, 
Umbrale y Wados, sus principales competidores (F1 vs. F2 y F1 vs. F3). Incluya el 
atributo “Diseños Bonitos” y los tres segmentos con sus preferencias (2 puntos) 
 
 
 
b) Analice en términos generales las percepciones de las consumidoras de la categoría 
vestuario femenino. Refiérase a las dimensiones, atributos relevantes, y posición 
general de las distintas marcas. (2 puntos) 
 
Dimensiones : 
F1: Diseño 
F2: Precio 
F3: Prestigio 
En las tres se observa bastante dispersión entre las marcas. 
Para los tres segmentos es relevante el diseño y el precio, no así el prestigio de la marca. 
Umbrale es el más fuerte en términos generales, tiene el mejor diseño, buen precio y buen 
prestigio. Wados destaca principalmente en precio, pero está muy cerca de Umbrale en diseño, en 
prestigio está peor que las otras. 
Magriffe destaca solo en prestigio. 
 
Diseños Bonitos 
MaGriffe
Umbrale
Wados
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
2
-2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Fa
ct
o
r 
2
Factor 1
Diseños Bonitos 
MaGriffe
Umbrale
Wados
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
-2 -1,5 -1 -0,5 0 0,5 1 1,5
Fa
ct
o
r 
3
Factor 1
 
c) Refiérase al posicionamiento de MaGriffe, ¿Qué le recomendaría a Italmod? (2 
puntos) 
 
 
Magriffe se posiciona como una marca de prestigio y con alta calidad de sus productos, pero cara y con 
diseños poco atractivos. El prestigio y la calidad son atributos poco valorados por las consumidoras a la hora 
de elegir, ya que prefieren mucho más un buen diseño, a la moda y un mejor precio. 
 
Le recomendaría un relanzamiento enfocado en rejuvenecer la marca a través de diseños más modernos pero 
conservando la calidad. Bajar el precio no es una estrategia posible en el corto plazo, porque los costos son 
más difíciles de mover.