Ayudantía 3 Examen

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Pregunta 1: Análisis Conjunto
Usted está asesorando a una nueva agencia de viajes: “Ya se vienen las vacaciones” y ésta le pide realizar un análisis que le permita escoger el mejor plan de viajes a ofrecer para este verano.
La agencia está convencida de que los gustos por distintos paquetes de viajes depende casi solamente de la edad del viajero. Usted decide realizar un Análisis Conjunto en base a una evaluación indirecta de perfiles y pone a prueba esta hipótesis de la edad. Los resultados son los siguientes:
 
	
	
	Utilidad parcial
	Atributo
	Nivel
	Total
	20-30 años
	31 a 40 años
	41 a 50 años
	Medio de transporte
	Avión
	0,71
	0,5
	0,7
	0,8
	
	Bus
	0
	0
	0
	0
	
	Barco
	-0,25
	-0,2
	-0,2
	-0,3
	
	
	 
	
	
	
	Destino
	Europa
	0,26
	-0,4
	0,2
	0,6
	
	América del Sur
	0,00
	0
	0
	0
	
	América del Norte
	0,17
	0,1
	-0,1
	0,4
	
	Caribe
	-0,02
	-0,2
	0,2
	-0,1
	
	
	 
	
	
	
	Hotel
	3 estrellas
	-0,41
	-0,1
	-0,2
	-0,7
	
	4 estrellas
	0,00
	0
	0
	0
	
	5 estrellas
	0,55
	0,08
	0,5
	0,8
	
	
	 
	
	
	
	Días
	5
	0,00
	0
	0
	0
	
	7
	0,19
	0,2
	0,05
	0,3
	
	10
	0,22
	0,6
	0,15
	0,1
A) ¿Cuántos paquetes de viajes puede generar con estos atributos y niveles?
Hay 4 atributos, el producto de la cantidad de niveles de cada atributo es: 3*4*3*3=108 posibles perfiles a evaluar. Dejar en claro que varios de estos perfiles no tienen sentido y hay que tener en cuenta esto antes de usarlos en el análisis (ejemplo ir en barco a Europa con 10 días de viaje, no es posible, el perfil no tiene sentido). 
B) ¿Cuántos paquetes debe evaluar mínimo para ser capaz de hacer su análisis?
Mínimo la sumatoria de la cantidad de niveles de cada atributo menos uno, más uno. Esto permite tener un perfil base y usar los demás niveles como dummies. Perfiles mínimo: (3-1)+(4-1)+(3-1)+(3-1) + 1 = 10
C) ¿Cree que falta algún atributo relevante?
Notar que para perfiles distintos de viaje el precio no es el mismo y esto claramente influirá en la decisión de tomar o no el paquete de viaje. Así, o medimos paquetes con el mismo precio o ponemos el atributo precio.
D) ¿Cuál es el atributo más importante?
La distancia entre la utilidad parcial máxima y mínima nos indica la relevancia de cada atributo (Máx + ABS(Mín)). En este caso los atributos más importantes difieren entre las edades.
Es importante notar que el índice de importancia (esta distancia) no es comparable entre segmentos sino dentro del segmento entre sus atributos. Para hacerlo comparable tenemos que llevar a 100% (por ejemplo: en el perfil total el medio de transporte importa un 0,95/(0,95+0.28+0,96+0.22) %. Los atributos más importantes están marcados en amarillo.
	
	Importancia
	
	Total
	20-30 años
	31 a 40 años
	41 a 50 años
	Medio de transporte
	0,96
	0,70
	0,90
	1,10
	Destino
	0,28
	0,50
	0,30
	0,70
	Hotel
	0,96
	0,18
	0,70
	1,50
	Días
	0,22
	0,60
	0,15
	0,30
	
	Total
	20-30 años
	31 a 40 años
	41 a 50 años
	Medio de transporte
	40%
	35%
	44%
	31%
	Destino
	11%
	25%
	15%
	19%
	Hotel
	40%
	9%
	34%
	42%
	Días
	9%
	30%
	7%
	8%
E) ¿Qué planes debería ofrecer?
En este caso tenemos que ver el nivel de cada atributo que aporta la mayor utilidad parcial a cada segmento y hacer un plan con eso: Ojo que no estamos tomando en cuenta el factor precio, supongamos que todos los paquetes valen lo mismo.
	
	
	Total
	20-30 años
	31 a 40 años
	41 a 50 años
	plan a ofrecer: 
	 
	Avión
	Avión
	Avión
	Avión
	el que maximiza la utilidad
	Europa
	América del Norte
	Europa/Caribe
	Europa
	 
	
	5 estrellas
	5 estrellas
	5 estrellas
	5 estrellas
	 
	Días
	10
	10
	10
	7
F) ¿Recomendaría aumentar los perfiles evaluados?
Hay que tener en cuenta que mientras más perfiles evaluemos más notaremos la inconsistencia de los encuestados, más notaremos la interacción entre atributos y la no compensatoriedad que existe muchas veces y que el modelo no toma en cuenta, pero por otro lado, evaluar más perfiles es tedioso y hace que el encuestado responda peor (lo que aumenta la inconsistencia) y la tasa de no respuesta de la encuesta. Es un trade off. 
La empresa está feliz con su análisis y decide ofrecer tres tipos de planes. Plan viejo continente, plan Mochilero y Plan Rumbero, los cuales se detallan a continuación: 
	Plan "El viejo continente"
	Plan "Mochilero"
	Plan "Rumbero"
	Avion
	Bus
	Barco
	Europa
	América del Sur
	Caribe
	3 Estrellas
	4 estrellas
	3 estrellas
	5 días
	10 días
	7 días
 
La empresa le pide realizar una estimación de la participación de mercado de cada uno de los planes con los tres modelos que aprendió en clases. 
	MODELO UT. M´XIMA
	100%
	20%
	35%
	45%
	PM
	Plan "El viejo continente"
	100%
	
	100%
	100%
	80%
	Plan "Mochilero"
	
	100%
	
	
	20%
	Plan "Rumbero"
	
	
	
	
	0%
	BRADLEY – TERRY – LUCE
	
	
	
	
	
	Plan "El viejo continente"
	53%
	29%
	55%
	55%
	49%
	Plan "Mochilero"
	38%
	54%
	30%
	36%
	38%
	Plan "Rumbero"
	8%
	17%
	16%
	9%
	13%
	
	100%
	100%
	100%
	100%
	100%
	McFadden
	
	
	
	
	
	Plan "El viejo continente"
	48%
	28%
	50%
	56%
	48%
	Plan "Mochilero"
	34%
	51%
	29%
	31%
	34%
	Plan "Rumbero"
	17%
	21%
	21%
	13%
	17%
Pregunta 2: Assessor
El adhesivo “Reparatodo” ha sido un producto vendido en ferias ecológicas durante 5 años, pero este año su dueño logró dar el salto que estaba esperando y ganar un fondo para impulsar su producto y entrar al mercado. Parte de la ayuda de CORFO se basa en la participación de mercado que vaya a tener el producto, es por esto que usted es contratado para realizar un pre-test de mercado con la metodología Assessor. 
Una muestra de 150 encuestados participaron de la fase de laboratorio del experimento Assessor. Los encuestados realizaron una evaluación de la publicidad del nuevo producto la cual se obtuvo después de mostrar avisos publicitarios de distintas marcas: Agorex, Uhu, Colafría, entre otras. Un 12% de los encuestados recordó la marca Reparatodo. Después de ver la publicidad, los encuestados tuvieron la oportunidad de comprar la nueva marca y un 40% lo hizo. 
En la etapa de seguimiento telefónico del experimento, los participantes respondieron preguntas relativas a sus preferencias después de haber usado Reparatodo y la disposición a comprar el producto nuevamente. Entre quienes habían comprado Reparatodo en la fase de laboratorio, el 26% repitió la compra mientras que entre quienes no compraron la tasa de compra fue de 10%. 
Los ejecutivos han decidido alcanzar niveles de distribución y de conocimiento de la marca mediante publicidad del 89% y 77% respectivamente. 
	PM PRE 
	Agorex
	La Gotita
	Uhu
	Cola Fría
	Colarex
	El Goterón
	
	Promedio según preferencia declarada
	0.27
	0.14
	0.22
	0.09
	0.08
	0.20
	
	Observado por última compra
	0.27
	0.10
	0.26
	0.07
	0.11
	0.18
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	PM POST
	Agorex
	La Gotita
	Uhu
	Cola Fría
	Colarex
	El Goterón
	Reparatodo
	Promedio según preferencia declarada
	0.23
	0.09
	0.20
	0.05
	0.14
	0.22
	0.07
Preguntas: 
1. ¿Cuál es la participación de mercado estimada por Assessor según el modelo de preferencias y según el modelo de Prueba y Recompra? ¿Qué marcas son las que más sufren con la entrada de Reparatodo? Haga alguna sugerencia.
Compra después de ver el comercial 40% 
Recompra 26% 
Compra quienes no habían comprado la primera vez 10%. 
Distribución 89%
Publicidad 77% 
Modelo de preferencia: mcdo de prueba: 0.77*0.89*0.4 = 0,274
PM Post: 0.07
PM modelo de prueba: 0.07*0.77*0.89*0.4 = 1,92%
PM modelo de prueba: mercado de prueba * Pon/(1-Pnn+Pon) = 0.77*0.89*0.4*10%/(1-26%+10%) = 3,26%
2. ¿Qué efecto tendría en la participación de mercado de largo plazo una campaña en la cual se regalan muestras del producto? 
Cambiaría el mercado de prueba.
Ejercicio 3: Mapa de Posicionamiento
Una empresa que fabrica productos alimenticios hace un estudio de posicionamiento de las 5 marcas de papas fritas envasadas que existen en el mercado. La Figura 1 muestra el mapa de posicionamiento construido con un análisis de factores. La Figura 2 muestra los atributos correspondientes con el largo del vector proporcional a la comunalidady la Figura 3 presenta las preferencias de los segmentos. El largo del vector representa el R2. 
a) Describa de la manera más completa posible, las percepciones y preferencias que tienen los consumidores respecto de las marcas de papas fritas envasadas. No se refiera a ninguna marca en particular sino que haga un análisis general. 
· Con 2 factores se puede representar las percepciones en casi un 70% (25,31 + 43,99) 
· Los dos factores no parecen tener una clara interpretación aunque se pueden analizar algunas correlaciones: El Factor 1 se correlaciona con Tosco, Sobrecocido, Dulce y Salado (Sabor) mientras que el Factor 2 se correlaciona con grasoso, pesadas y crujientes (Textura). 
· El factor 1 tiene mayor dispersión de marcas
· 4 segmentos representan más las preferencias de los consumidores (el segmento 5 está poco representado, su vector es muy corto). 
b) Describa el posicionamiento de las marcas A y C. 
Marca A: Tiene una posición media en ambos factores (y en la mayoría de los atributos), no se diferencia en ningún atributo, lo cual no es bueno. 
No tiene competidores cercanos porque la mayoría de las otras marcas tiene un posicionamiento más diferenciado en algún atributo. 
Proyectando las marcas a los segmentos (pasar los puntos de las marcas al mapa de preferencias) se pueden obtener conclusiones de las preferencias. En ninguno de los segmentos es claramente preferido. Los segmentos 1 y 3 tienen claras preferencias por las marcas B y E respectivamente. En los segmentos 2 y 4, las marcas A, B y E compiten de manera estrecha. 
Marca C: Tiene valores altos en los Factores 1 y 2. Proyectando a los vectores, podemos determinar que es bueno en Tosco y algo en Grasoso.
La marca C compite muy de cerca con D y en un área donde no hay preferencias marcadas de algún segmento. Es decir, se caracteriza en atributos que no son preferidos por algún segmento. 
Proyectando las marcas a los segmentos se pueden obtener conclusiones de las preferencias. En los segmentos 2 y 4, la marca C es muy poco preferida. 
c) ¿Qué ganaría y que perdería en el análisis si se agrega un tercer factor? Sea muy específico al problema que se está analizando. 
Agregar un factor puede hacer más complejo el análisis. 
Ganancia = Tendríamos una mejor representación de las percepciones (particularmente en crujiente y pesada, porque podríamos tener un mayor vector de estos atributos, lo que es explicado por la comunalidad de los mismos). 
Con respecto al mapa de las preferencias, podríamos tener una mayor representación de las mismas. El Seg. 5 que no aparece representado en dos dimensiones se podría representar, el R2 es bajo y por lo mismo el vector es más corto. 
d) Proponga un reposicionamiento para la marca A. 
La marca A tiene que diferenciarse en algún atributo para tener las preferencias de algún segmento. Los segmentos 1 y 3 están muy captados por las marcas B y E, será difícil entrar a estos segmentos. Los segmentos 2 y 4 no están bien servidos y A tiene una gran oportunidad ahí. El reposicionamiento de A debiese estar más a la izquierda y abajo (-2,-3), potenciar los atributos “saludable” y “que no se rompa”. 
e) Suponga que el modelo de regresión correspondiente a las preferencias del segmento 1 es: 
Preferencia % = 3,4 – 1,5 (Factor 1) + 3,2 (Factor 2) 
¿Cuál es aproximadamente la participación de la preferencia actual de la marca A? ¿A qué participación aproximada de preferencia podría llegar la marca A si mejora el Factor 2 a los niveles más altos percibidos por alguna marca?
La marca A tiene actualmente la posición aproximada (-0,5 ; -0,5) lo cual según la ecuación es una preferencia de 2,6%. Si mejora el factor 2 a 1,5 (el valor de B) la ecuación nos da un valor de 9%. 
f) Finalmente indique de acuerdo al mapa de posicionamiento, el orden (mejor a peor) en el cual van las percepciones de las distintas marcas en el atributo Dulce.
Según el atributo ubicado en el gráfico B > A > C > D > E.
Ubicamos el atributo y trazamos una línea perpendicular con las marcas atravesando el punto de origen. La cercanía con el atributo no es la distancia del tramo perpendicular, si no que la distancia considerando el trazado original. 
Si consideraran el trazado perpendicular, A y E serían más cercanas pero esto sería un error. 
Figura 1: Mapa de posicionamiento de 2 Dimensione
Factor 2 (25,31%)
Factor 1 (43,99%)
Figura 2: Representación gráfica de atributos en su valor justo
Factor 2 (25,31%)
Factor 1 (43,99%)
Figura 3: Mapa de preferencias
Valores Y	[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
-0.5	-1.5	2	3.5	2.5	-0.5	2	0.5	2	-1	A	B	C	D	E	
Valores Y	[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
-0.8	-0.75	-0.2	-0.1	0.8	0.8	0.5	0.25	-0.6	-0.8	-0.75	0.2	0.5	0.4	0.75	0.3	-0.25	-0.6	-0.6	-0.75	-0.6	-0.3	Dulce	Derretido	Pesadas	Grasoso	Tosco	Sobrecocido	Pegajoso	Crujiente	Que no se rompa	Saludable	Salado	
Valores Y	[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
[CELLRANGE]
-1	-3	3	-1	-0.25	3	-3	-1	-3.5	-1	Seg. 1	Seg. 2	Seg. 3	Seg. 4	Seg. 5