Examen 2018-1

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE 
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN 
 
 
 
SEMINARIO DE PUBLICIDAD 
EAA 239E 
EXAMEN - PAUTA 
 
1er. Semestre 2018 Profesor: Claudio Oyarzún Fracei 
135 puntos Ayudante: Karen Ramos 
120 minutos 
 
 
TEMA I: TRABAJOS GRUPALES (20 Puntos) 
1. SAMSUNG. Cuál fue el insight identificado por el grupo sobre el cual desarrolló 
su propuesta comunicacional? Qué tipo de tácticas pueden desarrollarse sobre 
este atributo? Qué característica tiene el canal en Chile y qué implicancias 
tienen para el nuevo lanzamiento de la empresa? 
 
Para el lanzamiento del nuevo Samsung Universe, el insight identificado y utilizado 
por el grupo fue la universalidad de sus funciones. Compatibilidad total 
Tácticas que impliquen universalidad en todo sentido: 
- Carga inalámbrica 
- Adaptador de cargadores 
- Batería larga duración 
- Memoria de excelencia 
- Resistencia a golpes y agua 
- Tamaño personalizado 
- Traductor universal. 
En general todo atributo que haga tangible que el nuevo celular es para todo tipo 
de persona. 
El canal de Samsung en Chile es restringido, sólo cuenta con pocas tiendas 
propias, por lo que deberá apalancarse en la grandes tiendas del retail para 
alcanzar la universalidad de distribución y obtener penetrar adecuadamente. 
 
 
 
 
2. BILZ Y PAP: Cuál era el objetivo de la promoción planteada en la campaña? 
Proponga una estrategia resonante y relevante para este objetivo para la 
RR.SS. Instagram. 
El objetivo del brief planteado al grupo era subir en el target atareo de la 
marca. Lograr una mayor participación y consumo en hombres y mujeres de 14 
a 16 años. Por ello la promoción consiste en un concurso para ganarse una 
espectacular gira de estudios para todo el curso (1° y 2° medios). 
Al grupo le faltó un estrategia de RRSS para la campaña. Instagram puede 
usarse activamente para penetrar en este grupo ya que es la RRSS más 
utilizada por el target. 
Deben proponer una estrategia que logre que los jóvenes participen en el 
concurso y a la vez que sea recordable. 
 
 
 
3. Falabella 1 (Jeans): Que tipo de rostros o embajadores utilizaría para esta 
campaña? En concreto cómo utilizaría a estos rostros en su estrategia 
comunicacional? 
 
El insight definido por el grupo fue “para toda ocasión” , con lo que se estableción 
un llamado creativo en redes sociales #obvioqueconjeans. 
Los embajadores propuestos abarcaban un target muy joven dejando fuera a los 
mayores de 30 y a los menores de 20. 
Deben proponerse rostros que cumplan con atraer a dichos segmentos. 
Los rostros deben lograr un engagement con los consumidores. Proponer algún 
tipo de interacción. No basta en colocar un rostro famoso, este debe estar acorde 
a los valores de la marca e interactuar con los potenciales compradores. 
 
 
 
4. Falabella 2 (zapatillas): Cuál era el concepto creativo de la campaña? Cómo 
se puede desarrollar una táctica en RR.SS. para dicha campaña que genere 
mayor engagement con el target? 
 
El concepto creativo era “mi mejor versión es con zapatillas”, en este sentido la 
campaña puede a mostra lo mejor de uno, en el deporte, en el trabajo, en la casa, 
ayudando a alguien etc. 
Una campaña que llame a contar historias de lo mejor de uno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA II: (35 Puntos) - BILZ y PAP POP 
 
Usted ha sido recientemente contratado por CCU, empresa que produce, 
embotella y distribuye Bilz y Pap en Chile. 
Su cargo es Brand Manager de Bilz y Pap POP, nueva variedad que la empresa 
lanzará al mercado en septiembre 2018. 
La nueva variedad es de un color azul claro de sabor frutal y refrescante. 
Usted debe prepara la estrategia de lanzamiento de esta nueva bebida al 
mercado: 
 
1. Definir la estrategia de segmentación utilizada. 
Niños y niñas chilenos de 4 a 12 años. Transversal. 
2. Construir la declaración de posicionamiento de la nueva Bilz y Papa POP. 
Bilz y Pap POP es la nueva bebida para que los niños y niñas alegren y 
se diviertan esta primavera 
3. Construir la pirámide de marca de Bilz y Pap lograda hasta hoy, y chequear 
si el lanzamiento aporta o destruye la pirámide. 
Deben construir pirámide de marca: “Las Bebidas de otro mundo”. 
La nueva variedad POP azul claro, aporta a construir el concepto de 
diversión y de distinto. Pensado especialmente para los niños. 
4. Desarrolle un brief interno para la agencia, utilizando el modelo de las 7 P`s 
visto en clases. 
Biliz y Pap POP- nueva bebida de color azul, sabor frutal, especial para 
el Verano. 
Problema: Lanzamiento nueva variedad. 
Propósito: Que todos los niños de Chile estén al tanto de la nueva Bilz 
y Pap POP 
Público Objetivo: Niños y niñas de Chile 
Posicionamiento: Las bebidas de otro Mundo 
Personalidad de Marca: Entretenida, divertida, distinta, especial para 
niños. 
Plan: Acá deben proponer tácticas para desarrollar el lanzamiento 
5. Desarrolle un concepto creativo central para la campaña aplicable a los 
distintos medios publicitarios vistos en clases. Describa cómo sería la pieza 
gráfica en la prensa y el libreto de un comercial de TV. De las ideas, no es 
necesario que lo desarrolle en extenso. 
Deben explicar una idea creativa central dela campaña. 
6. Dado este producto, escoja los medios que usted cree son los más 
adecuados para su estrategia publicitaria. Estregue dos ventajas y dos 
desventajas de usar cada medio. 
Medios Masivos (Tv, Tv pagada, Radio, Revistas) y nuevos Medios 
(sitio web, facebook, otros). 
Explicar ventajas y desventajas de cada uno. 
7. Cómo utilizaría las Redes Sociales para potenciar su campaña. Describa su 
estrategia en este sentido. 
Lanzamiento de una app de Bilz y Pap POP que permite cambiar tu 
cara con imágenes chistosas tipo Snapchat. 
TEMA III: (20 puntos) 
Adjunto encontrará dos avisos de marcas competidoras de shampoo anticaspa: 
Head&Shoulders y Clear: 
 
 
 
Utilizando loa modelos vistos en clases, defina estrategia de segmentación y 
posicionamiento de ambas marcas. 
Aviso 1 Head&Shoulders: Lionel Messi 
Aviso 2 Clear: Cristiano Ronaldo 
 
Las estrategias de segmentación son muy parecidas en términos del target 
clásico: Hombres 20-45 años, ABC1C2C3, transversal 
La diferencia en el traget es más bien sicográfico: los hombres que son más 
preocupados de la perfección vs los que buscan verse bien. 
En este sentido el posicionamiento es totalmente distinto entre ambas 
marcas: 
 
XYZ 
- Misma categoría (X) para los dos: shampoo anticaspa (diferenciado) 
- Distinto Y y Z= Ambos son hombres con caspa, pero uno apunta a los 
que buscan eficiencia y calidad (que es lo que transmite Messi), los otros 
son los hombres que buscan efectividad pero también glamour (que es lo 
que transmite Ronaldo). 
 
Head&Shoulders = El shampoo anticaspa para hombres que buscan calidad 
y efectividad. El mejor Control. 
Clear = El shampoo anticaspa para hombres que buscan acabar con la caspa 
y tener el cabello más bello. Cabello sin caspa y hermoso. 
 
IDU 
- Usan el mismo beneficio para posicionarse= 100% libre de caspa y 365 
días. 
- Importancia, desempeño y ser único son iguales (ninguno de los dos 
es único) 
 
ABE 
H&S se basa en beneficio= frescura y son caspa 
Clear se basa en lo emocional= mano a mano con Ronaldo, compañía, 
seguridad de no tener caspa todo el año. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA IV (40 puntos) - AUXILIA 
 
Usted es Gerente de Marketing de AUXILIA, que es una empresa de servicios conectada con las 
necesidades del mundo actual. Se preocupa de entregar soluciones efectivas en 5 diversos rubros, 
éstos son: Hogar, Vehículos, Salud, Legal y Viajes. Su objetivo es entregar la confianza que los 
clientes necesitan, otorgando una experiencia de servicio impecable. Los clientes pagan un fee 
mensual y acceden a un seguro de asistencia en los ámbitos anteriormente descritos. La empresa 
se caracteriza por su Espíritu de servicio; Equipo humano (profesionales y técnicos); Experienciay 
capacidad (150.000 servicios al año); Central de coordinación propia 24/7 - 365 días del año; 
Conexión con todo Chile y el Mundo. 
Auxilia vende soluciones a problemas y urgencias, Soporte para proyectos del hogar y Respaldo. 
Cómo lo hace?: con sentido de Urgencia, Rapidez y Efectividad. 
El posicionamiento deseado de Auxilia es: 
“Auxilia, es una empresa de asistencia que otorga soluciones de calidad para las necesidades de 
las personas, a través de la mejor infraestructura y un equipo de profesionales y técnicos de 
excelencia” 
Usted requiere de una campaña de marketing que instale este posicionamiento en la mente de los 
chilenos, por lo que decide contratar los servicios de la agencia de publicidad OYARZÚN & CIA. 
Luego de varias sesiones, el director de la agencia le señala que “debemos comunicar que auxilia 
facilita la vida de las personas, entregando la solución que cubre la brecha entre sus proyectos, 
sueños y contingencias del hogar, y el expertise para llevarlo a cabo de manera efectiva y de 
calidad”, y luego le presenta tres “caminos” o líneas creativas: 
 
Opción 1 
 
“Que un pequeño trabajo Doméstico no te quede grande” Desde un cambio de sifón hasta 
la remodelación completa de tu baño. Soluciones seguras. Entérate de todos nuestros 
servicios en www.auxilia.cl 
 
 
 
 
Opción 2: 
 
 
Opción 3: 
“Que la Solución en tu hogar no 
sea un problema. 
Cuando pienses en la 
mantención y reparación de tu 
hogar, no dejes entrar a 
cualquiera”. 
Auxilia soluciones seguras. 
Entérate de todos nuestros 
servicios en www.auxilia.cl 
 
 
“Algo tan sencillo como pintar, tiene más trabajo del que ves”. Confía en Auxilia para que tu simple 
idea resulte perfecta. Más servicios en www.auxilia.com 
 
Usted debe elegir uno de los tres caminos. Argumente su respuesta. 
 
 
La respuesta debe basarse en la resonancia y relevancia estratégica de los 3 caminos 
planteados. 
En este sentido las opciones 1 y 2 son más resonantes visualmente, son más recordables e 
impactantes para el lector o transeúnte. La opción 3 es más difícil que la gente se detenga a 
leer, si bien la idea es buena, implica mayor tiempo al lector entender la lógica cretaiva. 
Entre la 1 y 2 la que cumple mejor el posicionar a Auxilia como: “Auxilia, es una empresa de 
asistencia que otorga soluciones de calidad para las necesidades de las personas, a través 
de la mejor infraestructura y un equipo de profesionales y técnicos de excelencia” es la 
opción 1, pues se resalta la contingencia y urgencia en el hogar. El insight de que pequeños 
problemas nos pueden quedar grandes, es un buen camino para hacer a las personas 
pensar en comprar el servicio de auxilia como un servicio de asistencia hogar 24/7. 
La opción dos sigue un camino distinto en torno a asustar a la gente, es más agresiva y no 
logra traspasar el posicionamiento como lo desea el cliente en este caso. 
La mejor opción en términos de resonancia y relevancia es la opción 1. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
TEMA V: (20 Puntos) – Preguntas cortas 
 
1.- Mencione y describa 3 formatos publicitarios de páginas web. Qué significa ROS? Cuáles 
son los principales indicadores de una pauta publicitaria en internet? 
 
Formatos publicitarios: Banners, ITT, Overlay, sky craper, videos pre roll. 
ROS: Run on de the site, campañas que se publican en un sitio en distintos lugares y 
formatos. 
Principales indicadores: Numero de impresiones, CTR (tasa de click truth), CPM (costo por 
mil impresiones) 
 
 
 
 
2.- Describa cómo se mide el rating de TV en Chile y el mundo. 
 
A través del people meeter, que es la herramienta de medición de los ratings de 
televisión. 
Medidor electrónico de audiencia de TV. 
Característica: mínima necesidad de colaboración de los encuestados. 
Sólo deben presionar su botón en el control remoto del meter. 
Captura on-line. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3.- Qué es el Re Marketing? Cómo funciona? Describa con un ejemplo. 
 
Es un sistema de marketing digital que te va marcando a través de sistema de cookies 
durante tu navegación. Así conoce lo que estas buscando, tus intereses y gustos. Lo 
anterior permite a las campañas seguirte con avisos personalizados a tus gustos. 
Ejemplo, si cotizaste o buscaste un hotel en Cancún, durante futuras nevegaciones te iran 
apareciendo campañas de hotes, autos y atracciones de Cancún. 
 
 
 
 
 
 
 
4.- Qué es el SEO y el SEM? 
 
SEO= Search engine optimization, optimización orgánica de los sitios web, según el 
algoritmo de búsqueda de Google. 
SEM= Search engine marketing, inversión en posicionamiento de búsqueda en google, vía 
inversión en ad words (palabras de búsqueda) o google display 
Ambos temas son muy importantes para ganar el Zero Moment o Truth (ZMOT), momento 
cero de la verdad para el consumidor o shopper digital.