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SEM INAR IO DE PUBL IC IDAD -EAA239E 
PROF . CLAUD IO OYARZÚN
UNDER
ARMOUR
ANÁLISIS PUBLICITARIO: "RULE YOURSELF"
Seminario de Publicidad -EAA239E
HOJA DE RUTA
 
 
I. DESCRIPCIÓN DE
LA EMPRESA E
INDUSTRIA 
II. EVALUACIÓN
CAMPAÑA
PUBLICITARIA
I. DESCRIPCIÓN DE LA
EMPRESA E INDUSTRIA
 
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UNDER ARMOUR
 
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ESTRATEGIA
COMPETITIVA
 
PRECIOS
COMPETITIVOS
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DISTRIBUCIÓN
 
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PUBLICIDAD Y
MARKETING
 
UA'S MARKETING SPENDING FROM 2012 TO 2018 (IN MILLION U.S. DOLARS)
FUENTE: STATISTA.COM
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PATROCINIOS
 
MICHAEL PHELPS LINDSEY VONN STEPHEN CURRY
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POSICIONAMIENTO
 
"INSPIRAR CON SOLUCIONES DE DESEMPEÑO QUE NUNCA PENSASTE QUE
NECESITARÍAS Y QUE NO PUEDES IMAGINAR VIVIR SIN ELLAS" 
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TOP OF MIND:
INDUMENTARIA DEPORTIVA
TECNOLÓGICA
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SEGMENTACIÓN
 
DEPORTISTAS
PROFESIONALES
 
DEPORTISTAS
AMATEURS
 
DEPORTISTAS
ATHLEISURE
 
DEPORTISTAS
SENSIBLES A
PRECIOS
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SEGMENTO OBJETIVO:
FOCUSED PERFORMER
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VENTAJA
COMPETITIVA
INNOVACIÓN ALTA CALIDAD
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PARTICIPACIÓN DE
MERCADO
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CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
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II. EVALUACIÓN DE LA
CAMPAÑA PUBLICITARIA:
 
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RULE YOURSELF
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- El producto
- El problema
 SITUACIÓN 
- El propósito
- El público objetivo
 OBJETIVO
- Posicionamiento
- Personalidad marca
- El plan
 ESTRATEGIA
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MODELO 7P
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SITUACIÓN
EL PRODUCTO EL PROBLEMA
Son 5 las líneas de productos físicos
UA: Mujer, Hombre, Niños, Calzado y
Accesorios
estilo de vida basado en el deporte de
alto rendimiento
“La grandeza de un atleta no se
alimenta de sus triunfos, sino que de
sus sacrificios”
Necesidad de resignificar el concepto
de “éxito” en el entrenamiento y en el
deporte.
3 grandes desafios: 
No fueron auspiciadores de las
olimpiadas
Saturación del ambiente publicitario:
perderse en el ambiente publicitario
Michael Phelps: sobreexpuesto.
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OBJETIVO
EL PROPOSITO
La esencia del éxito en el deporte no es
la victoria, sino que el esfuerzo que
realizan los deportistas “en la
oscuridad” para alcanzarla.
 
Asociar el sacrificio, consistencia y
éxito en el entrenamiento a Michael
Phelps: Poner sobre la mesa, Brand
awareness, Competencia y Ventas.
EL PÚBLICO OBJETIVO
Atletas dedicados, de alto
rendimiento, conscientes de que para
alcanzar el siguiente nivel al que
aspiran deben trabajar muy duro.
 
Consumer Insight: Deportistas de alto
rendimiento valoran inmensamente la
etapa de entrenamiento y
preparación, pues es acá donde están
los verdaderos sacrificios y pruebas.
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ESTRATEGIA
EL POSICIONAMIENTO PERSONALIDAD DE MARCA
"Redefinir” lo que significa entrenar y el
deporte esencia del éxito en el deporte.
 
"Un nuevo estilo de vida basado en el
sacrificio y consistencia necesaria
durante el entrenamiento para que los
deportistas dedicados y con alta
motivación, puedan alcanzar nuevos
niveles de desempeño y éxito a los que
aspiran”
Marca joven e inspiradora que alienta a
los deportistas a alcanzar su mejor
potencial y acompaña en su proceso
constante sacrificio y superación
personal.
 
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ESTRATEGIA
EL PLAN
Dos grandes etapas:
Introducción de la campaña: Spot televisivo “Anthem” seguido de spots más pequeños con los
deportistas por separado. Mistey Copeland, Tom Brady, Stephen Curry y Jordan Spieth. 
Lanzamientos posteriores: Se lanzan 3 spots más en el periodo más cercano a las olimpiadas
del 2016: USA Gymnastics; Memphis Depay: jugador futbol holandés ; Michael Phelps.
 
Estrategia utilizada fue apelar a la emocionalidad de la audiencia y conectar con ellos a través
de la inspiración generada. 
 
Esfuerzos mediáticos repartidos en un 50% en publicidad televisiva y en un 50% en publicidad
digital.
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PRESUPUESTO
EL PRESUPUESTO DE MARKETING
COMBINADO EN 2015 Y 2016
EQUIVALÍA A CASI  $900 MILLONES
DE DÓLARES
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ESTRATEGIA DE
MEDIOS
Esfuerzos mediaticos repartidos en un 50% en publicidad televisiva y 50% publicidad digital,
dejando a tras su estrategia anterior de 70% y 30%
 
Dos grandes etapas
Introducción de la campaña: El 24 de agosto del año 2015 se lanza spot televisivo “Anthem”
seguido de spots más pequeños con los deportistas por separado. Mistey Copeland, Tom
Brady, Stephen Curry y Jordan Spieth.
Lanzamientos posteriores: Se lanzan 3 spots más en el periodo más cercano a las olimpiadas
del 2016: USA Gymnastics; Memphis Depay: jugador futbol holandés ; Michael Phelps.
 
 
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ESTRATEGIA DE
MEDIOS
Una pieza audiovisual de un minuto y medio de duración, en donde se nos muestra el
sacrificado camino del nadador Michael Phelps a lo que será su último paso por las
olimpiadas. 
 
El spot captura la verdadera esencia del éxito según este nuevo posicionamiento de la marca,
exponiendo el verdadero alimento de la victoria: el sacrificio y la consistencia.
 
“El concepto habla del acto de volverse invisible -literal y metafóricamente- con los atletas
de UA entrenando con un solo objetivo en la mente, 24/7, en la búsqueda implacable de la
grandeza atlética”
.
 
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“A LIFETIME OF GOING DARK AND BECOMING
INVISIBLE, A LIFETIME OF TRAINING IN THE
RELENTLESS PURSUIT OF SPORTING
GREATNESS”
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Paralelamente, los esfuerzos mediáticos estuvieron acompañados de concursos online para
la audiencia. Específicamente, se diseñó una campaña de recompensa en la que la marca
invitó a sus seguidores a compartir historias sobre su entrenamiento y actividad física.
 
Se comprometía a presentar las principales historias en un documental que tendría como
tema principal el entrenamiento, estado físico y determinación.
 
Campañas de recompensa en las que obsequiaron camisetas de la marca y otros tipos de
productos, para así poder darle aún más relevancia a la campaña publicitaria.
 
ESTRATEGIA DE
MEDIOS
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ESTRATEGIA DE
MEDIOS
Para realizar todos estos esfuerzos mediáticos, UA se apoyó
en el trabajo del director de fotografía Wally Pfister
 
Dualidad frente al deporte. Lado oscuro y un lado luminoso.
 
 
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RESULTADOS
Campaña alcanzó su mayor peak con el lanzamiento del
último spot publicitario, la pieza audiovisual
protagonizada por Michael Phelps. Esta recibió la
atención internacional con la obtención del Grand Prix en
Film Craft en la pasada por el festival de Cannes Lions.
 
El segundo spot “olímpico” más compartido del 2016 y el
quinto spot "olímpico" más compartido de todos los
tiempos. 
FUENTE: DROGA5.COM
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RESONANTE Y
RELEVANTE
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RESULTADOS
Gran impacto en las ganancias de la compañía. Estas crecieron en un 38% en el cuarto
trimestre del año 2015, pasando de $896 millones de dólares en el 2014 a $1.17 mil
millones de dólares en el 2015.Ganancias por acción de la compañía crecieron desde $ 0,40 a
$ 0,48 dólares.
 
“La espléndida campaña de UA “Rule Yourself” no contenía ninguna intelectual olímpica, sin
embargo, fue el segundo más mostrado en los anuncios de las olimpiadas 2016”.
 
Lo que se tradujo en un éxito de visitas y en un valor en ventas incrementales de $23 millones
de dólares.
Seminario de Publicidad -EAA239ERESULTADOS
Otra forma de medir estos grandes resultados es
con el valor de las company’s shares, las cuales
aumentaron en un 8,4% su valor durante las
olimpiadas. Mientras que la competencia, NIKE, se
mantuvo plano.
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CONCLUSIÓN
Éxito de los diferentes atletas en las olimpiadas -Stephen Curry ganó el MVP de la NBA en
2015-2016, Michael Phelps ganó cinco medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Río y Tom
Brady ganó un Super Bowl -  también ayudó a posicionarla como una marca de excelencia
deportiva y permitió llevar el mensaje de sacrificio y consistencia mucho más lejos.
 
Resignificar una realidad que conectaba a miles de deportistas que aspiran a alcanzar sus
niveles de desempeño, junto con una creativa y fresca mirada artística con respecto al
marketing, hicieron de esta una campaña increíblemente exitosa
 
Se presentó a UA como una marca que no solo se preocupa de la gloria, sino que también del
sacrificio que esta exige, apartándose del resto y permitiendo que ganara en una
competencia a la que ni siquiera fue invitada.
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GRACIAS