CIMUC1_R_

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COMUNICACIONES INTEGRADAS
DE MARKETING
INTRODUCCIÓN CIM
LUIS FERNANDO ALLENDE
Ingeniería Comercial UC
LA MEZCLA PROMOCIONAL
La (R)Evolución de la Publicidad
De las Ventas a las Comunicaciones Integradas
(CIM) pasando por el Marketing y la Publicidad
1945-2015
De las Ventas al Marketing
La Era del Producto y
la Economía de la Oferta
La Publicidad Científica
La Miopía del Marketing
Concentrarse en el producto en vez
de la necesidad
Theodore Levitt
El Concepto de Marketing
El proceso de satisfacer rentablemente
las necesidades de un mercado objetivo
mejor que la competencia.
TRILOGIA DEL MARKETING
La Trilogía del Marketing
El concepto de “Juggling Marketing”
plantea una visión integral del consumidor,
el producto y el mercado (Análisis CPM)
.
El Marketing del Malabarismo
JUGGLING MARKETING
El Concepto de Marketing
La función y el proceso de generar, comunicar
y entregar valor a los consumidores de manera
que la organización obtenga un beneficio.
Valor > Precio > Costo
La Ecuación del Marketing
El valor debe ser superior al precio para que
exista demanda y el precio debe ser superior
al costo para que exista oferta
Valor > Precio > Costo
El Concepto de Marketing
El elemento clave es el posicionamiento
(o proposición de valor de la marca)
¿Qué es el posicionamiento?
Del Marketing a la Publicidad
La Era del Consumidor y
la Economía de la Demanda
La Revolución Creativa
De la Publicidad a las CIM
La Era de la Competencia
y la Economía de la Atención
ESTRATEGIA DE MARKETING
PRECIO
Costo
PRODUCTO 
Concepto
DISTRIBUCION
Conveniencia
PROMOCION
Comunicación
STP
Segmentación
Targeting 
Posicionamiento
Marketing Operacional
El conjunto de actividades (4P/4C)
que hacen operativa la estrategia
de marketing (STP)
Comunicaciones Integradas
Una sistema “holístico” para comunicar 
creativamente un concepto a un consumidor 
saturado de estímulos por la hipercompetencia.
One Look
One Feel
One Brand
Comunicaciones Integradas
El objetivo final de las CIM es incrementar 
el “Brand Equity” (Valor de Marca)
Interbrand Best Global Brand
PUBLICIDAD
MASIVA
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DIGITAL
PROMOCION
DE VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS
Herramientas de CIM
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
Venta Personal
Patrocinio
Imagen de Marca
OTRAS
HERRAMIENTAS
Herramientas de CIM
COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING
MÁS MASIVO 
UNIDIRECCIONAL
PUBLICIDAD
MASIVA
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DIGITAL
PROMOCION
DE VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS
MÁS PERSONAL 
INTERACTIVO
VENTAS
PERSONALES
De la Publicidad a las CIM
La creatividad 
es el problema
de la publicidad
La interrupción
es el problema
de la publicidad
El discurso
es el problema
de la publicidad
La inefectividad
es el problema
de la publicidad
La credibilidad 
es el problema
de la publicidad
PUBLICIDAD
MASIVA
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DIGITAL
PROMOCION
DE VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS
El auge y caída de la publicidad masiva
La Publicidad Masiva
Toda comunicación impersonal, 
pagada por un patrocinador identificado,
para la presentación de ideas, productos y servicios
La “creatividad” es el
problema central de la publicidad
La Promoción de Ventas
Conjunto de incentivos de corto plazo,
dirigidos tanto al consumidor como al comercio,
para fomentar la prueba o la compra
La falta de efectividad es el
problema central de la publicidad.
Técnicas Básicas de Promoción
Desde los descuentos de precios hasta los concursos
y sorteos pasando por los envases promocionales, 
los premios auto liquidables y las activaciones 
Win Free Save
Las Relaciones Públicas
Conjunto de programas diseñados para 
promover la imagen de la empresa o de sus productos.
La credibilidad es el
problema central de la publicidad.
El Marketing Directo
Uso de otros medios (correo, teléfono, e-mail o internet) 
para comunicarse directamente o solicitar una respuesta
de clientes reales y potenciales
La interrupción es el
problema central de la publicidad.
Masivo vs Directo
Dolan
El Marketing Digital
Uso de medios digitales (como internet, mobile y 
redes sociales) y medios tradicionales para llegar
al consumidor y promover productos
El discurso es el
problema central de la publicidad.
La concatenación entre la estrategia,
la creatividad, la ejecución, la exhibición
y la evaluación
AE = (S + C) + 3E
La Cadena Publicitaria
El Plan de CIM
Identificar
TARGET
Definir
OBJETIVOS
Diseñar 
MENSAJE
Determinar
PRESUPUESTO
Seleccionar
MEDIOS
Decidir
MIX
Medir
RESULTADOS
Administrar
CIM
*Kotler y Keller
EL PROCESO DE COMUNICACION
Comunicaciones de Marketing
El triangulo de comunicaciones
El proceso de intercambio de información entre
un comprador y un vendedor, con el propósito de
informar, persuadir, recordar o reforzar
una decisión de compra
Lo que nosotros
Decimos
Lo que nosotros
Hacemos
Lo que los otros
Hacen/Dicen
EL TRIANGULO DE LAS
COMUNICACIONES
Las comunicaciones de marca
no son totalmente controlables
Modelo General de la Comunicación
*Kotler y Keller
EMISOR MENSAJE
Medio
RECEPTOR
RespuestaRetroalimentación
Codificación Decodificación
Ruido
Los Actores
Modelo General de Comunicación
Los actores del proceso de
comunicación son el emisor
(marca) y el receptor (consumidor)
Las Herramientas
Modelo General de Comunicación
Las herramientas de comunicación
son el mensaje y el medio. 
Las Herramientas
Modelo General de Comunicación
Las herramientas de comunicación
son el mensaje y el medio 
Los Procesos
Modelo General de Comunicación
Los procesos son la codificación,
decodificación, respuesta y retroalimentación
La Codificación
La correcta selección de
los signos y los símbolos
La semiótica es el estudio del 
significado de los signos y los símbolos
La Decodificación
El problema de la interpretación
del mensaje
Zolben (Ciba Geigy)
La Retroalimentación
La parte de la respuesta que se
comunica al emisor
El marketing digital y la investigación de 
mercados ayudan a mejorar la retroalimentación
El concepto de Ruido
El problema de la diferencia entre el 
“campo de experiencia” del emisor
y del receptor
La interferencia
EMISOR MENSAJE
Medio
RECEPTOR
Modelo General de la Comunicación
Los elementos claves
Elementos del Emisor
Los elementos claves del emisor son
la credibilidad y el atractivo de la fuente
Apple
Elementos del Mensaje
Los elementos claves del mensaje
son la estructura y la apelación
El contenido y la forma
Los tipos de Medios
Personales (vendedores y “word of 
mouth”) o impersonales (medios masivos)
El plan de CIM
COMUNICACIÓN MASIVA
Mercado Total
Segmento
Nicho
Persona
COMUNICACIÓN PERSONAL
Modelo General
EMISOR MENSAJE
Medio
RECEPTOR
Respuesta
El Proceso de Respuesta
Modelos de Respuesta
ATENCION CONCIENCIA CONCIENCIA PRESENTACION
CONOCIMIENTO ATENCION
COMPRENSION
INTERES INTERES
AGRADO ACEPTACION
DESEO PREFERENCIA EVALUACION
CONVICCION RETENCION
PRUEBA
ACCION COMPRA COMPORTAMIENTO
ADOPCION
Procesamiento
de la Información
Modelo
AIDA
Adopción 
de Innovaciones
Jerarquía 
de Efectos
Belch y Belch
El Proceso de Respuesta
La jerarquía de efectos no es única ni lineal y
depende del grado de diferenciación del producto,
el grado de compromiso y la motivación de la compra.
Matrices de FCB y Ray
BAJO
COMPROMISO
ALTO
COMPROMISO
RACIONAL
INFORMATIVO
(CASAS/DURABLES/NOVEDADES)
PSH
FUNCIONAL
USP / PROBLEMA-SOLUCION
(ALIMENTOS/ANALGESICOS/DETERGENTES)
HPS
IMAGEN
ESTILO DE VIDA
(AUTOS/MODA)
SPH
IMAGEN
PERSONALIDAD DE MARCA
(BEBIDAS/CIGARRILLOS/SNACKS)
HSP
+
EMOCIONAL
-
RACIONAL
MATRIZ FCB
BAJA
DIFERENCIACION
ALTA
DIFERENCIACION
CLASICO
PSH
DISONANCIA
HSP
BAJO
INVOLUCRAMIENTO
PHS
MATRIZ DE RAY
BAJO
COMPROMISO
ALTO
COMPROMISO
La Disonancia Cognitiva
La duda o tensión sicológica posterior a 
la compra está correlacionada con el
grado de compromiso (involucramiento)
El consumidor busca información para 
reafirmar su decisión y reducirla disonancia
Teoría del Bajo Involucramiento
La publicidad construye vínculos débiles que son 
reforzados después de la prueba del producto.
Krugman (1965)
Teoría del Bajo Involucramiento
Los consumidores se exponen a la publicidad con 
“baja atención”. El proceso de aprendizaje no es
activo sino que sigue una “ruta periférica”. 
La publicidad audiovisual
Teoría del Bajo Involucramiento
La consecuencia es el uso (y abuso) de elementos
periféricos: íconos, jingles, música, slogan, 
personajes y personalidades. 
.
Los “rostros” y las celebridades
Modelo de Probabilidad de Procesamiento
La probabilidad de procesamiento (elaboración) es proporcional
a la motivación y la capacidad de procesar un mensaje
Petty y Cacioppo
Ruta Central de Persuasión
El consumidor participa activamente en el procesamiento
y tiene alta capacidad y motivación para atender,
comprender y evaluar los mensajes publicitarios
Petty y Cacioppo
Ruta Periférica de Persuasión
El consumidor carece de capacidad o motivación y 
se basa en elementos laterales para evaluar los mensajes 
Personajes, rostros y elementos
ejecucionales (música, imaginería)
¿Cómo funciona la Publicidad?
CAMPAÑA PUBLICITARIA
Creatividad, Plan Media, Repetición
Vakratsas y Ambler (1999)
FILTROS
Motivación, Involucramiento
CONSUMIDOR
CONCIENCIA AFECTO EXPERIENCIA
COMPORTAMIENTO
Elección, Consumo, Lealtad, Habitualidad
La Intención de Compra
Una función de la actitud hacia la marca
y de la actitud hacia la publicidad (CIM)
El concepto de preferencia
La Intención de Compra
La primera preferencia es una forma de
medir la intención de compra
El mercado de las cervezas
Modelos de Comunicación
Giep Franzen (Amsterdam)
Las siete cosas que puede hacer una buena
campaña de comunicación por una marca
Modelo de la Oferta
La comunicación puede inducir 
a la compra inmediata
con una oferta especifica.
Walmart
Modelo del Beneficio
La comunicación puede convencer que 
la marca tiene atributos o beneficios relevantes
que la diferencian de la competencia
Unilever
Modelo del Conocimiento
La comunicación puede aumentar 
el nivel de conocimiento de la marca (TOM) 
para aumentar la participación de mercado.
Heineken
Modelo del Usuario
La comunicación puede reforzar la relación 
entre el consumidor y la marca a través de 
los valores, intereses y opiniones del usuario
Procter & Gamble
Modelo del Símbolo
La comunicación puede transformar 
a la marca en un símbolo de 
lo que quiere proyectar el usuario
Polo Ralph Lauren
Modelo del Agrado
La comunicación puede producir agrado 
para desarrollar una actitud positiva
hacia la marca 
Cadbury
Modelo de la Emoción
La comunicación puede desarrollar una
asociación entre la marca y una emoción 
Coca Cola