Analisis del Producto y la Competencia

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ESTRATEGIA DE COMUNICACION
EAA 339 L
Segundo Semestre 2009
Luis Fernando ALLENDE
COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
Consumidor
Producto Mercado
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Análisis de la Competencia
Una empresa debe potenciar sus fortalezas 
para compensar sus debilidades 
y buscar oportunidades que le permitan sostener 
una ventaja competitiva dentro de una categoría.
De la superioridad a la diferenciación.
-
?
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
+
FORTALEZAS
Matriz de De Bono
EMPRESA
INDUSTRIA
La Categoría
• Una adecuada definición de la categoría permite entender el negocio en que 
estamos y contra quien estamos compitiendo realmente. 
• Swatch desarrolló una nueva categoría al sacar al reloj del ámbito de la joyería y 
transformarlo en un accesorio de moda.
• Charles Revson, fundador de Revlon, decía que “en la fábricas producían 
cosméticos y en las tiendas vendían esperanza”
• La definición de la categoría está relacionada con la fuente del negocio. No 
hay que olvidar que el ingreso disponible no es infinito y al comprar algo estamos 
dejando de comprar otra cosa.
La Industria
• Michael Porter plantea que la rentabilidad de una empresa está relacionada con 
el atractivo del sector industrial donde compite.
• El atractivo de la industria depende de “cinco fuerzas”
(1) La rivalidad entre los actuales competidores
(2) El poder negociador de los proveedores
(3) El poder negociador de los clientes
(4) La amenaza de productos sustitutos
(5) La amenaza de nuevos competidores
• Un caso paradigmático es la alta rentabilidad en el sector farmacéutico con los 
medicamentos patentados.
La Industria
• Kim y Mauborgne plantean la “estrategia del océano azul”, que consiste en 
crear un nuevo espacio de mercado no disputado, en vez de seguir compitiendo 
en un sector industrial determinado.
• Esta estrategia consiste en construir una nueva curva de valor mediante la 
eliminación, la reducción el incremento o la creación de actividades (la matriz 
ERIC)
• Este concepto permite el logro simultaneo de la diferenciación y el bajo costo.
• El caso del Cirque du Soleil: una combinación única de circo (sin animales y con 
glamour) y teatro (con acrobacias y elemento de los musicales de Broadway)
ELIMINAR AUMENTAR
CREARREDUCIR
MATRIZ ERIC
(Estrategia del Océano Azul)
C
Costo
D
Diferenciación
La Empresa
• Michael Porter define que hay tres formas de competir (las estrategias genéricas) 
y afirma que la esencia de la estrategia es la diferenciación.
• Las estrategias genéricas de Porter son el liderazgo de costos, la diferenciación y 
el enfoque. El caso de la industria supermercadista de USA: WalMart, Target y 
Whole Foods Market.
• Treacy y Wiersema hablan de “las disciplinas de los líderes de mercado” y las 
denominan el liderazgo de producto (Sony), la intimidad con el cliente (Ritz
Carlton) y la excelencia operativa (FedEx)
• Ries y Trout plantean que la estrategia competitiva depende del tamaño relativo 
de la empresa (el Cuadrado Estratégico). El caso de la industria automotriz de 
USA: General Motors, Ford y Chrysler. 
• La matriz de Ansoff sirve para definir la estrategia de crecimiento de la empresa.
COSTO DIFERENCIA
FOCO
ESTRATEGIAS GENERICAS
C D
F
Líder
DEFENSA
Seguidor
ATAQUE
Especialista
GUERRILLA
Retador
FLANQUEO
EL CUADRADO ESTRATEGICO
Penetración Desarrollo de Productos
Diversificación
Desarrollo
de Mercados
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUCTOS
1 2
3 4
M
E
R
C
A
D
O
S
A
C
T
U
A
L
E
S
N
U
E
V
O
S
ACTUALES NUEVOS
Mapa de Posicionamiento
Una herramienta estadística para representar gráficamente
el posicionamiento de las marcas que compiten en un mercado.
¡Cuidado con los mapas!
ANALISIS DEL PRODUCTO
El Producto
• Un producto es “un paquete de beneficios y valores que satisfacen las 
necesidades de un grupo de consumidores”
• Los elementos simbólicos son cada vez más importantes y superan en 
importancia a los elementos funcionales.
• El diseño es un elemento clave para diferenciar un producto y potenciar la imagen 
de una marca. 
• Los conceptos de “branding” y “packaging” son una parte fundamental de la 
estrategia de comunicaciones integradas de marketing.
El Branding
• El “branding” es la estrategia de transformar un producto en una marca.
• La marca debería ser el activo más valioso de la empresa.
• Una marca simplifica el proceso de compra al diferenciar al producto más alla
del precio.
• El concepto de ciclo de vida es aplicable al producto y no a la marca.
• Una marca es “un recipiente que reúne todas las experiencias del consumidor 
con el producto y la empresa que lo fabrica”.
• Una marca es el conjunto de significados de un producto para un grupo de 
consumidores, que pueden representarse como una pirámide de marca 
La Pirámide de Marca
Una herramienta que permite definir la esencia de la marca
conectando la parte racional con la parte emocional 
La Pirámide de Marca
Personalidad de Marca
Valores del Usuario
Recompensa Emocional
Beneficio Funcional
Atributos de Producto
Una herramienta que permite 
destilar la esencia de la marca.
La Personalidad de Marca
• Una marca es simplemente un producto con personalidad. Una marca sin 
personalidad es la denominación de un producto genérico.
• La personalidad de marca es la herramienta para diferenciar una marca de otra 
con similar posicionamiento.
• El caso de Marlboro, Camel y Lucky Strike (cigarrillos de sabor fuerte para 
hombres)
• La personalidad de marca debe ser consistente con el posicionamiento.
La Personalidad de Marca
• David Aaker define a la personalidad de marca como el conjunto de 
características humanas asociadas a una marca y plantea que existen cinco
grandes factores que la determinan.
• Una marca puede ser
(1) Sincera (Kodak)
(2) Emocionante (Absolut)
(3) Competente (IBM)
(4) Refinada (Mercedes Benz)
(5) Resistente (Nike)
La Personalidad de Marca
• Schmitt y Simonson sugieren que la personalidad de marca se puede construir a 
través de los estilos y los temas.
• Los estilos son los elementos sensoriales (principalmente visuales) que ayudan a 
definir la imagen distintiva de la marca.
• Los temas son los elementos verbales (el concepto) que permiten desarrollar una 
personalidad atractiva que ayude a reafirmar el posicionamiento.
• El caso de United Colors of Benetton: un estilo gráfico inconfundible para 
destacar los colores de sus prendas y el concepto de la diversidad como 
contrapunto de la unidad.
Arquitectura de Marca
La manera en que una empresa 
estructura y nombra las marcas de su portafolio.
Tres grandes tipos de Arquitectura
(Monolítica, Respaldo e Independiente)
Marca Monolítica
La marca corporativa es usada en todos
los productos y servicios ofrecidos por la empresa.
Marca Independiente
La marca corporativa es el nombre del holding
y cada producto o servicio es nombrado individualmente 
considerando su grupo objetivo.
Marca de Respaldo
La submarcas están conectadas con la marca corporativa
a través de un respaldo verbal o visual.
La Extensión de Marca
• La extensión puede desperfilar la marca, canibalizar productos y afectar la
imagen de la marca madre.
• La extensión de marca es recomendable sólo en los siguientes casos
(1) El mismo producto con diferente forma
(2) Un producto complementario
(3) Un beneficio genérico similar
La Salud de Marca
• Las cifras claves que permiten visualizar la posición competitiva de la marca son
(1) Participación de Mercado
(2) Consumo per capita
(3) Tasa de penetración
(4) Precio relativo
(5) Distribución ponderada
(6) Tasa de inversión publicitaria (Share of Voice)
(7) Nivel de conocimiento (TOM), recordación y preferencia
• Estas cifras son una especie de “scanner” para medir la salud de la marca.