Analisis del Consumidor

Vista previa del material en texto

ESTRATEGIA DE COMUNICACION
EAA 339 L
Segundo Semestre 2008
Luis Fernando ALLENDE
COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
ANALISIS DEL CONSUMIDOR
Conducta del Consumidor
El proceso y las actividades de búsqueda, elección, compra, 
uso, evaluación, adopción y descarte de productos y servicios 
que siguen las personas para satisfacer sus deseos y necesidades.
Las personas consumen para 
solucionar un problema, satisfacer una necesidad,
conseguir un deseo o cumplir un sueño.
El Proceso de Compra
Reconocimiento del Problema
Búsqueda de Información
Evaluación de Alternativas
Decisión de Compra
Evaluación Post Compra
El Proceso de Compra
Cada etapa del proceso está asociada a un proceso sicológico
• El reconocimiento del problema con la motivación
• La búsqueda de información con la percepción
• La evaluación de alternativas con la actitud
• La decisión de compra con la integración
• La evaluación post compra con el aprendizaje
El Reconocimiento del Problema
Es la diferencia entre el estado ideal 
(satisfacción) y el estado real (necesidad)
No tiene necesariamente 
connotación negativa.
El Reconocimiento del Problema
• El problema se reconoce al existir 
Desabastecimiento
Insatisfacción
Nuevas necesidades
Nuevos deseos
Compra de productos relacionados (accesorios)
Anuncios (ofertas y novedades) 
Lanzamiento de nuevos productos
• Las motivaciones de consumo están relacionadas con el reconocimiento del 
problema.
La Motivación
La teoría clásica de la motivación está basada en
la jerarquía de las necesidades.
Pirámide de Maslow.
La Pirámide de Maslow
(JERARQUIA DE NECESIDADES)
Realización Personal
Autoestima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
La Teoría Psicoanalítica
Las motivaciones de compra y consumo son poco claras, 
complejas y están ocultas en el subconsciente.
La Investigación Motivacional
El conjunto de técnicas sicoanalíticas para estudiar al consumidor,
como las entrevistas en profundidad, las técnicas proyectivas, 
la asociación de ideas y los focus groups.
La Búsqueda de Información
La búsqueda de información 
está correlacionada positivamente 
con el grado de involucramiento o compromiso 
asociado al producto.
La Búsqueda de Información
• La búsqueda de información puede ser interna (en la memoria) o externa, a 
través de
Fuentes personales (amigos o conocidos)
Fuentes comerciales (publicidad, vendedores o material POP)
Fuentes públicas (prensa o Internet)
Experiencias personales (examen o prueba de producto)
• Las redes semánticas y los mapas conceptuales ayudan a comprender como los 
consumidores almacenan y procesan la información de una marca o de una 
categoría.
La Percepción
• El avisador debe tratar de entender como los consumidores perciben la 
información, eligen y prestan atención a las fuentes y finalmente interpretan esa 
información.
• La estimulación sensorial* es un importante recurso publicitario para potenciar 
la percepción.
• La interpretación de la información está asociada a factores internos como la 
personalidad, las necesidades, las motivaciones, las expectativas y las 
experiencias del consumidor.
• La selectividad (filtrado) está presente en todo el proceso de percepción.
*Las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas de los órganos de los sentidos
La Percepción Selectiva
Exposición
Atención
Comprensión
Retención
La Percepción Selectiva
• Una buena creatividad publicitaria ayuda a incrementar la atención.
• Un buen plan de medios ayuda a evitar el “zapping” e incrementar la exposición.
• Una buena estructura del mensaje (copy y layout) permite una buena 
decodificación (interpretación) y ayuda a incrementar la comprensión.
• El uso de íconos (como personajes, música, colores y sonidos) es una técnica 
para incrementar la retención.
• La percepción subliminal no es una técnica publicitaria.
La Evaluación de Alternativas
Los criterios de evaluación son los atributos 
(objetivos o subjetivos) que usa el consumidor 
para evaluar las alternativas.
Los neumáticos se evalúan por seguridad, duración, calidad y precio. 
Los hoteles se evalúan por ubicación, limpieza, ambientación y precio.
La Evaluación de Alternativas
Los consumidores tienden a evaluar un producto 
en términos funcionales (experiencia de compra y consumo) 
o sicosociales (pensamiento o sentimiento de compra y uso)
El Conjunto Evocado
El conjunto de marcas que son 
opciones de compra válidas para el consumidor.
Las herramientas de comunicación permiten 
aumentar la probabilidad de que la marca 
sea parte del conjunto evocado.
La Actitud
• Una actitud es una “predisposición aprendida para responder a un objeto*”. 
• La actitud es la sumatoria ponderada de la evaluación de los atributos de una 
marca
A = Σ (B*E)
A: Actitud
B: Creencia sobre el desempeño de la marca en el atributo 
E: Importancia del atributo 
• La actitud hacia una marca está relacionada con el comportamiento de compra y 
consumo.
*El objeto puede ser una empresa, una categoría, una marca, una persona, una organización o una campaña 
publicitaria.
Cambio de Actitud
Las estrategias para modificar las actitudes son:
• Reposicionamiento sicológico: alterar las creencias sobre la marca
• Reposicionamiento competitivo: alterar las creencias sobre la competencia
• Cambio de ponderación: aumentar la importancia de ciertos atributos
• Nuevos atributos: incorporar nuevos atributos a la categoría
Otros Modelos
• El modelo de valor esperado es un modelo compensatorio. 
• Los modelos no compensatorios están basados en reglas heurísticas (atajos 
mentales) 
• Los consumidores usan estas reglas para tomar sus decisiones en las compras 
impulsivas o de bajo compromiso. El precio y las promociones de ventas (ofertas 
y descuentos) son reglas heurísticas.
• El modelo conjuntivo considera un valor mínimo para cada atributo y elimina 
cualquier marca que no lo alcance. 
• El modelo lexicográfico considera la elección de la marca mejor evaluada en el 
atributo más importante.
La Decisión de Compra
• El resultado de la evaluación de alternativas es la intención de compra, un paso 
previo a la decisión de compra.
• Los productos de alto compromiso presentan una demora entre la intención y la 
decisión.
• Los productos de bajo compromiso deben potenciar la lealtad de marca (para 
evitar el cambio de marca en el punto de venta) a través de la publicidad masiva 
y la promoción de ventas.
• Las marcas propias de los supermercados se concentran en categorías de baja 
lealtad (bolsas de basura, toallas y servilletas de papel, verduras congeladas)
• Categorías de alta lealtad son cigarrillos, pastas de dientes, café, analgésicos, 
desodorantes y cervezas.
La Evaluación Post Compra
• Es el proceso de comparación entre los resultados (R) y las expectativas (E)
R>E = Satisfacción
R<E = Insatisfacción
• La insatisfacción implica la eliminación de la marca del conjunto evocado.
• Los productos de consumo masivo (compra rutinario de bajo compromiso) deben 
mantener la marca en el conjunto evocado, usando la publicidad masiva y la 
promoción de ventas para maximizar el “awareness”.
La Disonancia Cognitiva
El consumidor no tiene clara la relación 
entre resultados y expectativas
luego de una compra de alto compromiso 
El consumidor trata de eliminarla buscando información 
que valide la decisión (incluyendo la publicidad de la marca)
El Aprendizaje
El proceso de adquisición de conocimientos y experiencias 
de compra y consumo que aplicará el consumidor 
en el futuro a comportamientos relacionados.
Las teorías de aprendizaje.
El Aprendizaje
• La teoría del conocimiento plantea que el aprendizaje se produce a través del 
procesamiento de información y la resolución de problemas.
• La teoría del comportamiento plantea que el aprendizaje es consecuencia de 
respuestas a estímulos. El condicionamiento clásico se basa en el aprendizaje 
por asociación y el condicionamiento instrumental en el aprendizaje por refuerzo.• La teoría del procesamiento plantea que el aprendizaje se produce a través de 
la observación de las experiencias de terceros.
El Condicionamiento Clásico
Estímulo No
Condicionado
Respuesta 
Condicionada
Respuesta No
Condicionada
Estímulo
Condicionado
La asociación se produce 
a través de la contigüidad y la repetición.
El Condicionamiento Instrumental
Comportamiento
(Uso del producto)
Repetición del 
Comportamiento
(Compra)
Consecuencia
(Recompensa o Castigo)
El refuerzo (la recompensa)
puede ser continuo o intermitente.
Los Factores Externos
• La cultura es el conjunto de significados, valores, normas y costumbres 
aprendidas que comparten los miembros de una sociedad. 
• Una subcultura es un segmento particular que se diferencia de la cultura en que 
participan. El caso de las “tribus urbanas” y la “búsqueda de tendencias”.
• Una clase social es un grupo de personas que comparten estilos de vida, 
valores, normas, intereses y comportamiento similares. El concepto de status.
• Un grupo de referencia es un grupo cuyos valores y puntos de vista sirven de 
base al individuo en sus acciones, juicios y opiniones. Estos grupos pueden ser 
de aspiración (quiero pertenecer) o de disociación (no quiero pertenecer). El 
concepto de líder de opinión.
Los Actores del Proceso
Una serie de actores (distintos al consumidor final) interviene en el proceso de 
compra de bienes durables o productos industriales
• El Iniciador
• El Recolector de Información
• El Influenciador
• El Decisor
• El Comprador
• El Usuario
DETERMINACION DE OBJETIVOS
El Valor de los Objetivos
• La definición de objetivos es valiosa porque
Ayudan a orientar el trabajo individual y facilitan la coordinación grupal
Sirven de criterio para desarrollar planes y tomar decisiones
Son el parámetro para evaluar los resultados
• Los objetivos deben ser medibles, realistas, consistentes y jerarquizados.
• Los objetivos de marketing son diferentes a los objetivos de comunicación.
Los Objetivos de Marketing
• Los objetivos de marketing son declaraciones de lo que se debe lograr con el plan 
de marketing en un período determinado.
• Los típicos objetivos de marketing son el aumento de las ventas, la participación 
de mercado, las utilidades o el retorno sobre la inversión.
• Los objetivos de comunicación deben basarse en tareas específicas de 
comunicación, necesarias para alcanzar con un mensaje adecuado a una 
audiencia determinada.
• Los objetivos de comunicación se desprenden del plan de marketing.
Los Objetivos de Ventas
• El aumento de las ventas es el objetivo central del programa promocional de 
muchas empresas.
• Sin embargo, el incremento de las ventas es función de muchos factores (como la 
macroeconomía, la competencia, la calidad del producto, la política de precios, la 
distribución y las promociones) y no solamente de la publicidad.
• Además el efecto de herramientas de CIM como la publicidad no es inmediato y 
generalmente se extiende en el tiempo.
• Los objetivos de ventas sirven cuando se trata de inducir una respuesta 
inmediata (publicidad de respuesta directa y promociones de ventas)
Los Objetivos de Comunicación
• El plan de CIM debe basarse en objetivos de comunicación, como el 
reconocimiento e interés por la marca, la actitud e imagen favorable hacia ella y 
la intención de compra.
• Los modelos de respuesta (como la jerarquía de efectos de Lavidge y Steiner) 
sirven para establecer objetivos de comunicación.
• El problema de los objetivos de comunicación es “la traducción adecuada” a partir 
de objetivos de marketing o de ventas.
• El uso de objetivos de comunicación requiere una importante y constante 
inversión en investigación de mercados.
PENSAR SENTIR HACER
CONCIENCIA
CONOCIMIENTO
AGRADO
PREFERENCIA
CONVICCION
COMPRA
El dominio de los
PENSAMIENTOS
El dominio de las
EMOCIONES
El dominio de las
MOTIVACIONES
La publicidad
entrega información
La publicidad
cambia las actitudes
y los sentimientos
La publicidad
estimula los deseos
De la Conciencia a la Compra
El Modelo DAGMAR
• El modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising 
Results) es una técnica para establecer objetivos y medir los resultados de una 
campaña publicitaria.
• El modelo define un objetivo (meta) publicitario como una tarea de comunicación 
concreta y medible.
• Conciencia, comprensión, convicción y compra son las cuatro etapas definidas 
por el modelo.
• Los objetivos de comunicación deben ser concretos y medibles, dirigidos a una 
audiencia definida, dentro de un periodo determinado y con un grado de cambio 
especificado (antes-después)
El Presupuesto de Comunicación
• La definición del tamaño y la asignación del presupuesto son las decisiones 
principales.
• ¿La publicidad es un gasto o una inversión?
• La visión del presupuesto como gasto (disminución de las utilidades) 
• La visión del presupuesto como inversión (aumento de los ingresos y de la 
participación de mercado, incremento del capital de marca)
• La base teórica de la elaboración del presupuesto es el análisis marginal (ingreso 
menos costo marginal) y la curva de respuesta de las ventas a la publicidad 
(curva S)
El Presupuesto Descendente
• El presupuesto descendente es definido por la administración superior y se ajusta 
para mantenerlo dentro de los límites establecidos.
• El método de costeabilidad (para lo que nos alcanza) y la asignación arbitraria
(lo que nos parece) son maneras de determinar el presupuesto que se usan en 
pequeñas empresas o en compañías poco orientadas al marketing.
• El método del porcentaje de las ventas es ampliamente usado debido a su 
simplicidad y a su lógica financiera (mantiene controlados los gastos y los flujos 
de caja). El problema es que invierte la relación de causalidad entre publicidad y 
ventas.
• El método de la paridad competitiva (o inversión relativa) se usa bastante. Se 
argumenta a favor y en contra que representa “la sabiduría de la industria” y evita 
las guerras promocionales.
El Presupuesto Ascendente
• El punto de partida es la definición de las actividades promocionales necesarias 
para lograr los objetivos, las que son presupuestadas y sometidas a la aprobación 
de la administración superior.
• El método de objetivo y tarea consiste en definir los objetivos específicos, 
determinar las tareas para lograrlos (el plan de medios y la mezcla promocional) 
y estimar los costos de esas tareas. 
• Este método es usado por las empresas más orientadas al marketing. Su 
principal problema es la dificultad para establecer la correcta relación entre un 
objetivo y una tarea.
• Los métodos cuantitativos todavía son discutibles y no muestran resultados 
satisfactorios.
La Asignación del Presupuesto
• Una tendencia es el desplazamiento del presupuesto de publicidad masiva hacia 
las promociones de ventas y otras herramientas de CIM.
• Los factores que influyen en la asignación del presupuesto son
Las características y la orientación del avisador
La especialización de la agencia 
El tamaño y el potencial del mercado 
Las metas de participación de mercado 
Las economías de escala