Formulación y Evaluación de Proyectos - Cristian Morales

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2019 
 
Universidad UTE 
 
Luis Barreno Benavides 
Nelson García Osorio 
Nelson Cerda Prado 
 
[FORMULACIÓN Y 
EVALUACIÓN DE 
PROYECTOS] 
 
1 
 
INDICE DE CONTENIDOS 
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 8 
CAPÍTULO 1 ........................................................................................................................... 9 
GENERALIDADES ................................................................................................................ 9 
Concepto de proyecto ............................................................................................................... 9 
1.1 Objetivo de la formulación y evaluación ............................................................................ 9 
1.2 Tipología de proyectos ..................................................................................................... 12 
1.3 La factibilidad .................................................................................................................. 13 
1.4 Ciclo del proyecto .......................................................................................................... 14 
1.5 Idea o perfil ...................................................................................................................... 15 
1.6 Estudio de pre factibilidad................................................................................................ 16 
1.7 Estudio de factibilidad...................................................................................................... 17 
1.8 Fase de inversión .............................................................................................................. 17 
1.8.1 Planificación.................................................................................................................. 18 
1.8.2 Estudios y diseños definitivos ....................................................................................... 18 
1.8.3 Realización de negocios, trámites y contratos ............................................................... 19 
1.9 La ejecución de proyectos ................................................................................................ 19 
1.10 Etapa de operación y mantenimiento ............................................................................. 19 
1.10.1 Desarrollo .................................................................................................................... 20 
1.10.2 Evaluación ex-post ...................................................................................................... 20 
1.11 Proceso de estudio de los proyectos ............................................................................... 20 
CAPÍTULO 2 ......................................................................................................................... 23 
ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................................... 23 
2.1 Objetivos de aprendizaje .................................................................................................. 23 
2.2 Introducción .................................................................................................................... 23 
2.3 Objetivo del estudio de mercado ...................................................................................... 27 
2.4 Información económica del mercado ............................................................................... 28 
2.5 Tipos de mercados ........................................................................................................... 29 
2.5.1 Mercado proveedor ....................................................................................................... 29 
2.5.2 El mercado competidor ................................................................................................. 30 
2.5.3 El mercado distribuidor ................................................................................................. 31 
2.5.4 El mercado consumidor ................................................................................................. 32 
2.6 Demanda de un producto ................................................................................................. 32 
2.7 Elasticidades .................................................................................................................... 35 
2.8 La oferta ........................................................................................................................... 42 
2.9 Consideraciones adicionales sobre la demanda ................................................................ 46 
2.10 Características del estudio de mercado ........................................................................... 47 
2.11 Secuencia del estudio de mercado .................................................................................. 48 
2.11.1 Definición del problema .............................................................................................. 49 
2.11.2 Necesidades de fuentes de información....................................................................... 49 
2.11.3 Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos ..................................... 49 
2.11.4 Procesamiento y análisis de los datos .......................................................................... 49 
2.11.5 Informe ........................................................................................................................ 50 
2.12 Formas y criterios para la recopilación y análisis de la información en un estudio de 
mercado ..................................................................................................................... 50 
2 
 
2.13 Etapas del estudio de mercado ....................................................................................... 52 
2.13.1 Primera etapa............................................................................................................... 52 
2.13.2 Segunda etapa ............................................................................................................. 64 
2.14 Técnicas de proyección del mercado ............................................................................. 65 
2.14.1 Métodos subjetivos...................................................................................................... 66 
2.14.2 Investigación de mercados .......................................................................................... 67 
2.14.3 Modelos casuales ........................................................................................................ 67 
2.14.3.1Modelo de regresión lineal simple ............................................................................ 69 
2.14.3.2 Modelo de correlación múltiple ............................................................................... 76 
2.14.3.3 Series de tiempo ....................................................................................................... 81 
2.14.3.4 Método de proyección por la fórmula del monto ..................................................... 86 
2.14.3.5 Proyección por elasticidades .................................................................................... 91 
2.15 Predicción tecnológica ................................................................................................... 96 
CAPÍTULO 3 ......................................................................................................................... 99 
ESTUDIO TÉCNICO ............................................................................................................ 99 
3.1 Objetivos de aprendizaje .................................................................................................. 99 
3.2 Partes que vinculan un estudio técnico .............................................................................99 
3.3 Tamaño del proyecto ..................................................................................................... 101 
3.3.1 Determinación del tamaño óptimo de un proyecto ............................................................. 102 
3.3.1.1 Análisis de la disponibilidad y el costo de los insumos ........................................ 103 
3.3.1.2 Balance de equipos ................................................................................................... 103 
3.3.1.3 Selección de equipos ................................................................................................ 104 
3.3.1.4 Balance de obras físicas ........................................................................................... 106 
3.3.1.5 Balance de personal .................................................................................................. 107 
3.3.1.6 Balances de insumos ................................................................................................ 107 
3.4 Factores del tamaño desde el punto de vista físico ........................................................ 108 
3.4.1 La demanda ................................................................................................................. 108 
3.4.2 Materias primas en insumos ........................................................................................ 109 
3.4.3 Tecnología y equipos .................................................................................................. 109 
3.4.4 El financiamiento ........................................................................................................ 110 
3.4.5 La organización ........................................................................................................... 110 
3.5 Consideraciones sobre el tamaño óptimo desde el punto de vista económico financiero
 ................................................................................................................................. 111 
3.6 Las economías de escala en los proyectos ...................................................................... 113 
3.7 Localización ................................................................................................................... 116 
3.7.1 Consideraciones generales .......................................................................................... 116 
3.7.2 Factores de localización .............................................................................................. 118 
3.7.3 Método cualitativo por puntos ..................................................................................... 124 
3.7.4 Método cuantitativo .................................................................................................... 126 
3.8 Ingeniería del proyecto ................................................................................................... 127 
3.8.1 Objetivos generales ..................................................................................................... 127 
3.8.2 Proceso de producción ................................................................................................ 128 
3.8.3 Selección del proceso de producción .......................................................................... 129 
3.8.4 Técnicas de análisis del proceso de producción .......................................................... 131 
3.8.5 Diagrama de bloques ................................................................................................... 131 
3.8.6 Distribución de la planta ............................................................................................ 138 
3.8.6.a Objetivos y principios básicos de la distribución de la planta .................................. 138 
3.8.6.b Tipos de distribución ................................................................................................ 139 
3.9 Inventarios...................................................................................................................... 140 
3 
 
3.9.1 Concepto de inventario promedio ............................................................................... 141 
3.9.2 Modelo de cantidad económica a ordenar ................................................................... 141 
3.9.3 Costo de pedido o adquisición..................................................................................... 143 
3.9.4 Costo anual de Conservación ...................................................................................... 144 
3.9.5 Costo total anual es igual a .......................................................................................... 144 
CAPÍTULO 4 ....................................................................................................................... 148 
LAS INVERSIONES, FINANCIAMIENTO, COSTOS E INGRESOS DEL PROYECTO
 ................................................................................................................................. 148 
4.1 Introducción .................................................................................................................. 148 
4.2 Inversiones previas a la puesta en marcha del proyecto ................................................ 149 
4.2.1 Inversiones en activos fijos tangibles .......................................................................... 149 
4.2.2 Cuantificar los activos intangibles ............................................................................. 151 
4.2.3 Inversión del capital de trabajo ................................................................................... 153 
4.2.3.1 El método contable. .................................................................................................. 154 
4.2.3.2 Método del período de desfase ................................................................................. 154 
4.3 El financiamiento ........................................................................................................... 156 
4.3.1 Estructura del financiamiento ...................................................................................... 156 
4.4 Costos e ingresos del proyecto ....................................................................................... 158 
4.4.1 Presupuesto de costos ................................................................................................. 158 
4.4.2 Clasificación de los costos .......................................................................................... 159 
4.4.2.1 Costos fijos ............................................................................................................... 159 
4.4.2.2 Costos variables ....................................................................................................... 160 
4.4.2.3 Costos mixtos ........................................................................................................... 160 
4.4.3 Clasificación según origen de los costos ..................................................................... 161 
4.4.3.1 Acción de producir ................................................................................................... 161 
4.4.3.2 Gastos de fabricación o gastos indirectos ................................................................. 162 
4.4.3.3 Costos de producción ............................................................................................... 163 
4.4.3.4 Acción de administrar .............................................................................................. 164 
4.4.3.5 Acción de vender...................................................................................................... 164 
4.4.3.6 Acción de financiar .................................................................................................. 165 
4.4.4 Costos o curva de aprendizaje ..................................................................................... 166 
4.4.5 Proyecciónde los costos ............................................................................................. 167 
4.5 Presupuesto de ingresos ................................................................................................. 167 
CAPÍTULO 5 ....................................................................................................................... 171 
EVALUACIÓN FINANCIERA DEL PROYECTO ............................................................ 171 
5.1 Objetivo ........................................................................................................................ 171 
5.2 Balance general inicial .................................................................................................. 172 
5.3 Estado de resultados ...................................................................................................... 174 
5.4 Beneficios del proyecto ................................................................................................. 175 
5.4.1 Tipos de beneficios ..................................................................................................... 176 
5.4.1.1 Valor residual ........................................................................................................... 178 
5.4.1.2 Valor de desecho económico .................................................................................... 180 
5.4.1.3 Ingresos por venta de activos de reemplazo ............................................................. 181 
5.4.1.4 Ahorro de costos ...................................................................................................... 181 
5.5. El flujo de caja .............................................................................................................. 181 
5.5.1 Estructura del flujo de caja .......................................................................................... 182 
5.6 La tasa de descuento....................................................................................................... 186 
5.6.1 El costo del capital ...................................................................................................... 187 
5.6.2 El costo de la deuda..................................................................................................... 190 
4 
 
5.6.3 El costo del capital propio o patrimonial ..................................................................... 192 
5.6.4 Costo ponderado del capital ........................................................................................ 195 
5.7 Criterios considerados en la evaluación de proyectos .................................................... 196 
5.7.1 El criterio del valor actual neto (VAN) ....................................................................... 196 
5.7.2 El criterio de la tasa interna de retorno (TIR) .............................................................. 197 
5.7.3 Tasa interna de retorno versus valor actual neto ......................................................... 199 
5.7.4 Otros criterios de evaluación ....................................................................................... 200 
5.7.4.1 Periodo de recuperación de la inversión (PRI) ......................................................... 200 
5.7.4.2 Método del período de recuperación de la inversión que considera los valores 
actuales .................................................................................................................... 202 
5.8 Efectos de la inflación en la evaluación del proyecto ..................................................... 204 
5.9 Ejercicio integrador ........................................................................................................ 205 
5.10 El riesgo en los proyectos de inversión ........................................................................ 230 
5.10.1 La medición de riesgo en los proyectos..................................................................... 230 
5.11 Análisis de sensibilidad ................................................................................................ 234 
5.12 El punto de equilibrio ................................................................................................... 235 
BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................. 239 
 
 
5 
 
INDICE DE TABLAS 
 
Tabla 1 Demanda ..................................................................................................... 42 
Tabla 2 Cálculo de la elasticidad arco de la demanda ............................................. 42 
Tabla 3 Inferencia al mercado objetivo ................................................................... 68 
Tabla 4 Proyección demanda del producto .............................................................. 70 
Tabla 5 Demanda histórica ...................................................................................... 76 
Tabla 6 Tabla de cálculo.......................................................................................... 76 
Tabla 7 Tabla por diferencia de medias ................................................................... 78 
Tabla 8 Producción histórica ................................................................................... 81 
Tabla 9 Datos históricos de producción ejercicio propuesto ................................... 81 
Tabla 10 Tabla de cálculo 1 ..................................................................................... 82 
Tabla 11 Tabla de cálculo 2 ..................................................................................... 83 
Tabla 12 Oferta histórica, ejercicio propuesto ......................................................... 85 
Tabla 13 Demanda estacional histórica ................................................................... 86 
Tabla 14 Cálculo PM, PMC e Indice estacional ...................................................... 87 
Tabla 15 Orden de los índices estacionales ............................................................. 89 
Tabla 16 Ajuste de índices ...................................................................................... 90 
Tabla 17 Proyección ................................................................................................ 91 
Tabla 18 Demanda estacional proyectada ............................................................... 92 
Tabla 19 Demanda histórica .................................................................................... 93 
Tabla 20 Cálculo Tasa promedio anual ................................................................... 94 
Tabla 21 Demanda histórica- ejercicio propuesto ................................................... 96 
Tabla 22 Ingresos y consumos ................................................................................ 98 
Tabla 23 Consumo percápita (cálculo= ................................................................... 99 
Tabla 24 Cálculo de incrementos y elasticidad ....................................................... 99 
Tabla 25 Demanda histórica –ejercicio propuesto ................................................. 102 
Tabla 26 Producción y oferta disponibles en predios ............................................ 128 
Tabla 27 Cálculo del costo medio ......................................................................... 128 
Tabla 28 Demanda histórica- ejercicio propuesto ................................................. 129 
Tabla 29 Método cualitativo por puntos ................................................................ 132 
Tabla 30 Flujograma del proceso de producción valorado, por tipo de recurso. ... 142 
Tabla 31 Hoja de balance de materiales ................................................................ 143 
Tabla 32 Demanda histórica .................................................................................. 150 
Tabla 33 Estructura del financiamiento o tabla de fuentes y usos......................... 167 
Tabla 34 Presupuesto de ingresos .......................................................................... 179 
Tabla 35 Balance inicial ........................................................................................ 184 
Tabla 36 Estado de resultados para un proyecto ................................................... 185 
Tabla 37 Flujo de caja del proyecto ....................................................................... 194 
Tabla 38 Flujo de caja del proyecto ....................................................................... 195 
Tabla 39 Costo de la deuda ................................................................................... 201 
Tabla 40 Cálculo del PRI ...................................................................................... 210 
Tabla 41 Cálculo del PRI con valores diferentes ................................................... 212 
Tabla 42 Cálculo del PRI con valores actuales ..................................................... 213 
6 
 
Tabla 43 Inversión inicial ...................................................................................... 216 
Tabla 44 Costos unitarios de producción............................................................... 217 
Tabla 45 Costos e ingresos proyectados ................................................................ 219 
Tabla 46 Estado de resultado para el proyecto ...................................................... 220 
Tabla 47 Flujo de caja del proyecto ....................................................................... 223 
Tabla 48 Valor actual neto .................................................................................... 225 
Tabla 49 Tasa interna de retorno del proyecto ...................................................... 227 
Tabla 50 Período de Recuperación de la Inversión .............................................. 228 
Tabla 51 Costos e ingresos .................................................................................... 229 
Tabla 52 Estado de resultados del inversionista .................................................... 230 
Tabla 53 Tabla de amortización gradual ............................................................... 231 
Tabla 54 Flujo de caja del inversionista ................................................................ 233 
Tabla 55 Valor Actual Neto .................................................................................. 235 
Tabla 56 Tasa Interna de Retorno para el inversionista ......................................... 236 
Tabla 57 Tasa Interna de Retorno para el inversionista ......................................... 237 
Tabla 58 Probabilidad y Flujo de caja ................................................................... 242 
Tabla 59 Cálculo de la Desviación Estándar ......................................................... 242 
 
7 
 
 
INDICE DE FIGURAS 
Figura 1 Tipología de proyectos .............................................................................. 13 
Figura 2 Estudios de viabilidad ............................................................................... 14 
Figura 3 Ciclo del proyecto ..................................................................................... 15 
Figura 4 El mercado ................................................................................................ 23 
Figura 5 Componentes del estudio de mercado ....................................................... 25 
Figura 6 Formas de mercado ................................................................................... 26 
Figura 7 Tipos de mercados. ................................................................................... 30 
Figura 8 Cantidad demandada ................................................................................. 37 
Figura 9 Cantidad demandada ................................................................................. 37 
Figura 10 Cantidad demandada ............................................................................... 38 
Figura 11 Cantidad ofertada .................................................................................... 45 
Figura 12 Cantidad ofertada .................................................................................... 45 
Figura 13 Desplazamiento de la oferta .................................................................... 46 
Figura 14 Secuencia del estudio de mercado ........................................................... 51 
Figura 15 Ejemplo cuantificación de demanda ....................................................... 64 
Figura 16 Ejemplo cuantificación de demanda ....................................................... 64 
Figura 17 Ejemplo cuantificación de demanda ....................................................... 65 
Figura 18 Ejemplo cuantificación de demanda ....................................................... 66 
Figura 19 Ejemplo cuantificación de demanda ....................................................... 66 
Figura 20 Frecuencia de compra ............................................................................. 67 
Figura 21 Representación gráfica de la ecuación de la recta ................................... 75 
Figura 22 ¿En qué consiste el estudio técnico? ..................................................... 105 
Figura 23 Partes que conforman un estudio técnico. ............................................. 105 
Figura 24 Factores que definen el tamaño de un proyecto .................................... 113 
Figura 25 Factores de localización. ....................................................................... 125 
Figura 26 Proceso de producción. ......................................................................... 136 
Figura 27 Flujograma del proceso de producción con tiempos ............................. 140 
Figura 28 Flujograma de producción con recursos valorados ............................... 141 
Figura 29 Formas de cálculo del capital de trabajo ............................................... 164 
Figura 30 Tipos de beneficios ............................................................................... 187 
Figura 31 Punto de equilibrio ................................................................................ 247 
 
 
8 
 
INTRODUCCIÓN 
En la actualidad las empresas tienen que competir con sus productos 
en mercados cada vez más globalizados, esto las obliga a ser realmente 
competitivas, y apoyarse en estrategias de tipo corporativas tales como 
fusiones, adquisiciones alianzas estratégicas entre las más importantes, 
y de esta manera ingresar sin mayores dificultades a dichos mercados. 
Para lograr ingresar a este mundo competitivo, es necesario que las 
empresas produzcan bienes de calidad y a más bajo costo, esto se puede 
lograr solo si se aplican instrumentos de optimización de recursos en 
el proceso productivo de bienes y servicios. 
La formulación y evaluación de proyectos de inversión financiera o 
privada, motivo de este texto, ya que sobre la evaluación de proyectos 
sociales se toca muy tangencialmente, es un instrumento que permite 
optimizar los recursos de las organizaciones productivas y demostrar 
las bondades de las decisiones de invertir, desde el punto de vista 
técnico y el uso de los recursos, por ello es de vital importancia contar 
con fuentes de consulta adecuadas y suficientes tanto para el estudiante 
como para el empresario. 
Este libro es una guía para planificar los recursos y obtener beneficios 
futuros, pretende administrar correctamente los recursos para obtener 
beneficios, de tal manera que se elaboró cinco capítulos que se pueden 
leer y estudiar de manera independiente de ser el caso o de forma 
secuencial para una mayor comprensión, se desarrolló con un nivel de 
aprendizaje dinámico en la aplicación de técnicas y métodos en la 
formulación y evaluación de proyectos. 
 
9 
 
CAPÍTULO 1 
GENERALIDADES 
Concepto de proyectoLos conceptos no son eternos ni fijos, son dinámicos, pueden estar en 
función del desarrollo tecnológico y de la dinámica de los cambios 
estructurales de las economías, además depende de la visión de los 
diferentes autores que han tenido a lo largo de la historia, muchas veces 
en función de sus actividades, de tal forma que se resume el concepto 
de proyecto en los siguientes términos: 
Proyecto es un conjunto de ideas, datos, cálculos y documentos 
explicativos integrados en forma metodológica, que marca las Pautas a 
seguir tanto en realización como en costos y beneficios. (Córdoba 
2009. Pag. 23) 
En síntesis, podemos afirmar que un proyecto es un conjunto de 
actividades diseñadas en un plan, a las que se les asignan recursos para 
producir un bien o un servicio, útiles al ser humano o a la sociedad con 
el fin de obtener rentabilidad. 
1.1 Objetivo de la formulación y evaluación 
La necesidad de inversión en bienes y servicios, siempre partirá de los 
requerimientos de la sociedad. La inversión no se debe realizar por 
simple capricho o solo por ganar dinero. Cualquier inversión que se 
considere, debe estar sustentada por un proyecto bien evaluado, lo cual 
de por si justifica la necesidad de evaluar proyectos. 
Siempre que el inversionista o proyectista deba tomar una decisión 
sobre invertir o no invertir en un proyecto, es necesario que éste se 
someta un análisis multidisciplinario por parte de diferentes 
especialistas, ya que una decisión de esta naturaleza no puede ser 
tomada por un solo profesional con un enfoque reducido, o ser 
analizada solo desde un punto de vista. 
10 
 
Debido a la gran variedad de tipos de proyectos, no es factible aplicar 
una misma metodología para la toma de decisiones, sin embargo, para 
la formulación y evaluación de un proyecto en forma apropiada y 
técnica se deben considerar todos los antecedentes posibles y 
acompañar de una metodología científicamente probada que involucre 
a todos los factores que participan e inciden en un proyecto. 
Es de señalar, sin embargo, que el hecho de que se realice un excelente 
estudio del proyecto con todos sus elementos, no garantiza 
necesariamente que la inversión esté exenta de riesgo, por cuanto en 
ocasiones, el cumplimiento de lo planificado dependerá también de 
factores externos, por lo tanto, puede resultar incierto y por esta razón 
el dinero estaría en riesgo. De igual forma, el hecho de calcular una 
ganancia futura a pesar de la realización de un análisis profundo, no se 
asegura necesariamente que esas utilidades se vayan a generar en la 
misma proporción de lo calculado. De hecho, existen factores fortuitos, 
como huelgas, incendios, derrumbes, actos de terrorismo los que no se 
pueden predecir; y una empresa de nueva creación o cualquier otra, no 
están a salvo de dichos factores. En países como el Ecuador. Además, 
pueden presentarse otros factores en el ámbito de lo económico o lo 
político, como es el caso de la dolarización, el tipo de cambio de los 
países vecinos, la especulación, los golpes de estado u otros 
acontecimientos que podrían afectar la rentabilidad y estabilidad en la 
empresa, por estas razones, si bien cuando se analice el riesgo en la 
evaluación de los proyectos de inversión, también debe incluirse la 
evaluación con incertidumbre. 
Las razones señaladas, hacen que antes que se decida por una 
alternativa de inversión en un proyecto, la responsabilidad será de un 
equipo multidisciplinario de profesionales y no de una sola persona, 
además los estudios realizados siempre deberán contar con el respaldo 
de información suficiente, oportuna y actual. En resumen, se puede 
afirmar que toda actividad debe estar bien definida. 
Al evaluar un proyecto de inversión de cualquier naturaleza, el objeto 
será conocer la rentabilidad financiera y social, que siempre debe estar 
dirigida a resolver una necesidad humana en forma eficiente, segura y 
rentable, ya que es la única forma de asignar los escasos recursos 
económicos a la mejor alternativa de inversión. 
11 
 
Los proyectos tienen su origen, tanto en el sector público como en el 
privado, en el primero, en el Ecuador, la fuente fundamental es el plan 
de desarrollo nacional, el que dispone de requerimientos de inversión 
en proyectos a nivel de perfil, pre factibilidad, factibilidad, estudios y 
diseños definitivos. Otra fuente, dentro de este mismo sector, la 
constituyen el plan de desarrollo a nivel regional, provincial, cantonal 
y parroquial que son las instituciones y los organismos ejecutores de 
proyectos, en el ámbito de la salud, la educación, la vivienda, 
infraestructura productiva como vías y últimamente la recreación; etc. 
En el sector privado la fuente de los proyectos es más bien motivada 
por los emprendimientos en función de los requerimientos de mercados 
nuevos y en crecimiento, además de estímulos que a través del 
mecanismo de incentivos básicamente de orden tributario, realizados 
por el sector público, hacia la empresa privada. 
Es por eso que la evaluación de proyectos se puede analizar desde dos 
puntos de vista fundamentales: la privada y la social. La privada 
determina las ventajas o desventajas del proyecto analizado desde el 
punto de vista financiera es decir en el ámbito de la microeconomía. 
En la evaluación privada de proyectos se utiliza fundamentalmente 
datos del propio proyecto para determinar sus efectos directos entre los 
cuales tiene gran importancia el cálculo de la rentabilidad financiera 
del mismo, indicador que le permite al inversionista decidir sobre la 
inversión. De esta forma la evaluación privada es una típica 
caracterización de tipo financiero. 
De otra parte, la evaluación social se rige por indicadores extra 
proyecto y más bien vincula el proyecto en la economía en su conjunto, 
por lo tanto, la evaluación social sitúa al proyecto en el marco de la 
economía del país, midiendo sus efectos tanto directos como indirectos 
en el sistema económico global, es decir dentro de una caracterización 
de tipo macroeconómico. 
 Se puede concluir que la evaluación de un proyecto estará presente 
donde se requiera la optimización de los recursos generalmente escasos 
de los distintos agentes que intervienen en el proceso de la generación 
de los bienes y servicios que la sociedad requiera. La evaluación de los 
proyectos estará presente ya sea cuando se requiera crear un 
12 
 
emprendimiento o empresa nueva o para modificar una que ya existe y 
que se encuentre operando. 
 
1.2 Tipología de proyectos 
Si bien existe algunas razones para clasificar los proyectos, quizá la 
más utilizada es la que plantea Sapag en dependientes, independientes 
y mutuamente excluyentes. Así Sapag, (2011, pag. 20) señala que las 
inversiones dependientes tiene relación con proyectos cuyo grado de 
independencia se da más por razones económicas que físicas, es decir, 
cuando realiza dos inversiones juntas ocasona un efecto sinérgico en la 
rentabilidad, en el sentido de que el resultado combinado es mayor que 
la suma de los resultados individuales. 
Las inversiones independientes, según Sapag (2011, pag 21) son las 
que se pueden realizar sin depender ni ser afectadas por otros 
proyectos. Y, las mutuamente exluyentes corresponden a proyectos 
opcionales, donde aceptar uno impide que se haga el otro o lo hace 
innecesario. 
De acuerdo al objeto de la inversión se pueden presentar dos tipos de 
proyectos: los que permiten la creación de un nuevo negocio y los que 
van dirigidos a la modernización. 
Cuando se trata de proyectos que tienen como objetivo la 
modernización, se pueden identificar algunos tipos de proyectos: los 
de ampliación, tercerización u outsoursing, reemplazo especialmente 
de maquinarias y equipos, abandono, e internalización. 
 Finalmente, en función del tipo de evaluación, se puede considerar dos 
clases de proyectos a saber: 1) rentabilidaddel proyecto equivalente a 
medir la rentabilidad de toda la inversión del proyecto, contemplando 
tanto los recuros propios como los ajenos; 2) rentabilidad del 
inversionista, la que contempla una evaluación solo del aporte de los 
recursos propios puesto por el inversionista. 
13 
 
 
Figura 1 Tipología de proyectos 
 
1.3 La factibilidad 
En toda propuesta para la formulación y evaluación de un proyecto de 
inversión, es fundamental el análisis del entorno en que se va a ejecutar 
un proyecto, ya que es la mejor forma de medir los impactos que puede 
ocasionar la decisión de ejecución; el analisis del entorno puede 
involucrar aspectos muy significativos como el demográfico, 
relacionado específicamente con el comportamiento de la población, 
luego está el entorno cultural, lo que permite entender básicamente 
aspectos de valores de quienes participan en forma directa y hasta 
indirecta en la ejecución del proyecto, como es el caso de los clientes 
internos, externos y los demás actores que intervienen en todo el 
proceso de la cadena de valor; otro análisis es el entorno tecnológico, 
sin el cual sería imposible proponer la ejecución de los proyectos. 
Según la finalidad del estudio
Rentabilidad del proyecto
Rentabilidad del 
inversionista
Capacidad de pago
Según el objeto de la 
inversión
Creación de un negocio 
nuevo
Proyecto de modernización
Outsourcing 
Ampliación 
Abandono 
Internalización 
Reemplazo 
14 
 
Además del análisis del entorno, en la formulación y evaluación de los 
proyectos, es indispensable también analizar las distintas actividades 
que garanticen su ejecución, estas tienen relación con la viabilidad del 
estudio técnico, base legal, económica, gestión, de la política, y 
ambiental; en el Ecuador esta última es importante. Para la viabilidad 
ambiental es preciso revisar la legislación ambiental ecuatoriana y si el 
proyecto a ejecutrse está dentro del rango de mediana a alta afectación 
al medio, es absolutamente necesario la elabortación de un plan de 
mitigación ambiental. 
 
Figura 2 Elementos del estudio de viabilidad 
 
1.4 Ciclo del proyecto 
Se entiende por ciclo del proyecto al conjunto de fases y dentro de éstas 
las etapas que se realizan o se ejecutan a través del tiempo, con la 
particularidad de que el análisis y el mismo ciclo pueden variar según 
el punto de vista del autor, de la entidad u organización que defina su 
evolución; sin embargo, la estructura más generalizada es la siguiente. 
 
Es
tu
d
io
s 
d
e 
vi
ab
ili
d
ad
Técnica
Económica
Legal
De gestión
De política
Ambiental
15 
 
 
Figura 3 Ciclo del proyecto 
 
1.5 Idea o perfil 
Todo proyecto nace de una idea, lo cual en forma general motiva un 
estudio muy preliminar o perfil, con la intención de generar nuevas 
oportunidades de negocios o su mejoramiento, la cual debe partir de un 
diagnóstico y pronóstico respectivos; generalmente esta primera parte 
lo realiza un emprendedor con una clara visión del presente y el futuro. 
Una de las características es que su elaboración no demandará mucho 
tiempo ni dinero, sino más bien requerirá conocimientos técnicos de 
expertos o especialistas en cada tema que permita a grandes rasgos, 
determinar la factibilidad técnica de llevar adelante la idea. 
Para proyectos de inversión social, en esta etapa se analiza los planes 
globales y las prioridades nacionales, regionales y locales, así como la 
depuración de los perfiles para ubicar el proyecto dentro del marco de 
los planes nacionales, sectoriales y regionales. En la depuración y 
priorización se toma en cuenta las posibles necesidades, demandas 
insatisfechas de la población. 
16 
 
En esta etapa se realiza una primera prueba de viabilidad del perfil o 
idea del proyecto, para lo cual se debe considerar un número mínimo 
de elementos, de tal forma que inicialmente, no justifique su rechazo 
absoluto. 
Elementos para identificar el proyecto: 
- Mercado y tamaño. 
- Disponibilidad de insumos. 
- Tecnología 
- Monto de inversión. 
- Marco Institucional y de política. 
 
1.6 Estudio de pre factibilidad 
El objetivo del estudio de pre factibilidad es disminuir los riesgos de la 
decisión, para lo cual se busca mejorar la calidad de la información que 
el proyectista recolectará y procesará para la toma de decisión de la 
ejecución de los proyectos. Igualmente, a diferencia del perfil, en esta 
etapa se requiere más tiempo y dinero. 
En función de los resultados que se obtengan en la mencionada etapa, 
el proyectista decidirá si es necesario un estudio más detallado de los 
puntos o elementos críticos que fueron analizados superficialmente en 
la identificación preliminar. Es preciso señalar que el grado de detalle 
dependerá del tamaño y de la complejidad del proyecto. 
En esta etapa se deben definir los objetivos del proyecto en forma clara 
y precisa, señalando explícitamente otras alternativas que puedan 
alcanzar los mismos objetivos, lo que permite que los proyectistas 
puedan eliminar aquellas alternativas que no tengan los resultados 
esperados por los inversionistas. Los especialistas deberán realizar 
trabajos de investigación de campo si fuere necesario, aunque se puede 
todavía utilizar información de fuentes secundarias y la información 
17 
 
que entregue tendrá aún variabilidad, en especial en cuanto a costos y 
beneficios. 
En esta fase se definirán las tecnologías de proceso, localización, 
tamaño, inversiones, financiamiento y la evaluación del proyecto de 
inversión. 
 
1.7 Estudio de factibilidad 
Esta etapa permite realizar un examen crítico para la toma de 
decisiones formales. El nivel de desarrollo de los componentes en esta 
etapa se caracteriza por un mayor nivel de profundidad y mayor grado 
de exactitud en los resultados del estudio de mercado, técnico, 
inversiones, costos y beneficios. 
En este nivel, los estudios requieren de información primaria, 
cotizaciones reales, estudios de campo, en los que se deberá señalar 
todos los componentes del proyecto, como la localización, el tamaño, 
la tecnología, el calendario de ejecución, puesta en marcha y 
lanzamiento, incluirá las bases para convocar a licitación de dichos 
estudios, especialmente para los del sector público. 
 
1.8 Fase de inversión 
Esta fase está compuesta por tres etapas: 
- Planificación 
- Diseño definitivo 
- Ejecución 
 
1.8.1 Planificación 
La planeación consiste en definir las metas de la empresa, establecer 
una estrategia general para alcanzarlas y trazar planes exhaustivos para 
integrar y coordinar el trabajo de la empresa La planeación se ocupa 
18 
 
tanto de los fines (que hay que hacer) como de los medios (cómo hay 
que hacerlo). (Robbins & Coulter, 2005. pag 5) 
La planificación para un proyecto trata de resolver cualitativamente el 
problema de la secuenciación e interrelación de las actividades del 
proyecto, se analizan alternativas que pueden ser viables. 
Incluye la elaboración y puesta en marcha de un diseño administrativo 
para la ejecución de las actividades, contiene planificación, 
programación, definición de la organización y de procedimientos 
técnicos, administrativos, financieros y legales, e igualmente el diseño 
y establecimiento del sistema de información y control del proyecto. 
En esta etapa se darán a conocer el total de actividades a desarrollar, 
así como la secuenciación de las mismas, los recursos requeridos para 
cada una de ellas, para lo cual se puede utilizar una herramienta como 
es el Project1. 
Se diseñará el sistema de información y control del proyecto, y se dará 
una estructura organizativa que permita conocer avances y actuar 
oportunamente durante el transcurso de ejecución del proyecto. De 
existir desviaciones respecto a lo programado, se necesitará tomar 
medidas correctivas. 
 
1.8.2 Estudios y diseños definitivos 
En esta etapa se diseñan los estudios definitivosacompañados de los 
correspondientes planes de ejecución, los que deberán elaborarse a 
nivel de detalle 
y en forma definitiva de acuerdo con las normas requeridas por los 
diseños técnicos, estos incluyen: el ordenamiento de la ejecución de las 
 
1 Herramienta que permite una planificación del proyecto al detalle, partiendo desde 
la identificación y secuenciación de las actividades, cálculo del tiempo total de 
duración del proyecto, asignación de recursos humanos y físicos, elaboración de 
presupuestos, flujos de caja y seguimiento al cumplimiento de las actividades del 
proyecto 
19 
 
actividades, las especificaciones, la selección final de la tecnología y 
el equipo. 
Como producto de este proceso se obtiene dos documentos: 
- El plan para la ejecución del proyecto. 
- El juego de diseños y especificaciones técnicas. 
 
1.8.3 Realización de negocios, trámites y contratos para estudios 
y ejecución 
- Abarca la ejecución de las acciones relativas a los acuerdos finales 
entre los organismos e instituciones involucradas. 
- El cumplimiento de las condiciones para los desembolsos. 
- Los trámites legales. 
- La oficialización de los carteles y los procedimientos para licitar. 
- Los registros y las publicaciones de las licitaciones. 
- Los nombramientos y la firma de contratos. 
- 
1.9 La ejecución de proyectos 
En esta etapa comienza a concretarse todo el proyecto. Se realizan las 
obras físicas o civiles, se adquiere la maquinaria y equipo, se ejecutan 
programas de capacitación, etc. Paralelo a esto se efectúa la 
supervisión, se elaboran los planes de operación detallados, se capacita 
al recurso humano que se encargará de operar la maquinaria y los 
equipos; así como al personal de apoyo. Con lo cual se puede decir que 
el proyecto está listo para operar. 
 
1.10 Fase de operación y mantenimiento 
La operación y mantenimiento del proyecto incluye dos etapas: 
- Desarrollo 
- Evaluación ex-post. 
 
20 
 
 
 
1.10.1 Desarrollo 
Es la etapa donde se comienza a producir los bienes o servicios 
planificados, a generar el beneficio neto para la entidad a la que el 
proyecto pertenece y para la sociedad en general. 
Este proceso representa el periodo que va desde el momento en que el 
proyecto inicia su funcionamiento y el momento en que llega a producir 
los bienes o servicios conforme a la capacidad instalada planificada, el 
cual deberá cubrir el mercado previsto. 
 
1.10.2 Evaluación ex-post 
Con esta evaluación se persigue señalar y controlar los desfases que 
existieron entre lo planeado (estudios) y los resultados obtenidos hasta 
ese momento (operación). 
Este punto es fundamental para adquirir experiencia para la ejecución 
de futuros proyectos. 
Constituye una verdadera información de respuesta 
(retroalimentación) del ciclo. La evaluación ex-post sirve no solamente 
para evaluar si se alcanzaron los objetivos en el momento de poner a 
operar el proyecto, sino también para que el administrador pueda 
orientarse dentro del desarrollo y la vida del mismo. 
 
1.11 Proceso de estudio de los proyectos 
 El proceso de la toma de decisiones para la ejecución de un proyecto 
tiene que partir de una evaluación comparativa entre las inversiones y 
costos a desembolsarse y la rentabilidad financiera para proyectos 
privados y económica para los sociales; para lo cual es necesario 
21 
 
realizar tres actividades diferentes, esto es la formulación, preparación 
y evaluación. 
La más compleja e importante es la formulación del proyecto, de ello 
depende la asignación de recursos adecuados para que sean utilizados 
en forma eficiente, en esta actividad se define las características que 
tendrá el proyecto, a la que se acompañará la cuantificación de los 
costos así como de los ingresos o beneficios dependiendo del tipo de 
proyecto además del análisis y determinación de la mejor alternativa 
para su ejecución, ya sea en arriendo de infraestructura física en lugar 
de construirlo, en arrendar maquinarias y equipos por el sistema de 
Leasing en lugar de comprar o tercerizar ciertos servicios no claves 
para el proceso de producción de los bienes o servicios en lugar de 
contratar personal propio de la empresa; etc. 
En la preparación del proyecto la actividad más destacable es la 
elaboración del flujo de caja, para lo cual se deben tomar en cuenta 
varios elementos esenciales como es el financiamiento, su preparación 
será distinta si se financia con recursos propios o con recursos ajenos 
y dentro de estos con leasing, de igual manera sí existe la decisión de 
remplazar o no maquinaria y equipo con mayor tecnología cuando 
estos aún no concluyen su vida útil pero que quedan obsoletos, lo cual 
genera la necesidad de realizar flujos de caja diferenciales e 
incrementales, denominados también con y sin proyecto; igualmente 
es diferente la elaboración de un flujo de caja para una empresa que 
está en marcha u operando que para una que inicia sus operaciones. 
En la preparación es muy importante identificar aquellas inversiones 
que deben realizarse antes de la puesta en marcha del proyecto, las que 
se realizan en el año cero del proyecto, así como aquellas que se 
realizarán durante la operación del proyecto, las que se registrarán en 
el calendario de inversiones, de estas decisiones dependerá también la 
preparación del flujo de caja, un error de esta índole puede ocasionar 
el colapso del proyecto por falta de efectivo. 
La actividad de evaluación de un proyecto se encarga de medir que tan 
rentable será la decisión de efectuar la inversión en un proyecto 
determinado, cuyos resultados serán presentados con índices o 
indicadores medibles en ciertas magnitudes, ya sea en unidades 
22 
 
monetarias como es el caso del Valor Actual Neto (VAN) porcentajes 
como es el caso de la Tasa Interna de Retorno (TIR) o en unidades de 
tiempo como es caso del Período de Recuperación de la Inversión 
(PRI). 
La importancia radica en la proyección que el evaluador debe realizar 
en el tiempo de las variables como costos, ingresos o beneficios, 
tomando en cuenta diferentes objetivos de acuerdo a los actores 
involucrados como es el caso del inversionista quien aporta sus 
recursos, la banca quienes financian parte de los proyectos, los 
proveedores que son parte activa de las operaciones del proyecto entre 
otros, existe en cada uno de ellos un marcado interés particular. 
Además, la decisión final corresponderá a una alternativa, y los 
resultados no pueden ser seguros, de ahí la necesidad de acompañar 
con un análisis de sensibilidad de resultados y de riesgos medibles. 
 
23 
 
CAPÍTULO 2 
ESTUDIO DE MERCADO 
 
2.1 Objetivos de aprendizaje 
- Dar a conocer la parte introductoria del estudio de mercado, sus 
componentes, tipos de mercados 
- Identificar el mercado objetivo para el proyecto. 
- Conocer las expectativas de los potenciales clientes. 
- Cuantificar la cantidad de demanda y la oferta del mercado para 
el producto o servicio propuesto. 
- Cuantificar la demanda insatisfecha para el proyecto. 
 
2.2 Introducción 
El resultado del estudio de mercado constituye una de las primeras 
pruebas de viabilidad para la ejecución de un proyecto, de allí la 
importancia de su realización. El estudio de mercado no es otra cosa 
que la forma como se realizan las transacciones de los bienes y 
servicios de los oferentes a los demandantes. 
 
Figura 4 Componentes del estudio de mercado 
El estudio de mercado consiste en reunir, planificar, analizar y 
comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación 
Mercado
Dinero u 
otros bienes
Transacciones
Bienes y 
servicios
24 
 
de mercado específica que afronta una organización. (Kotler, 2008. pag 
2) 
Los estudios de mercado pueden ser cualitativos y cuantitativos: 
Estudios cualitativos, suelen usar el principio del proyecto,cuando se sabe 
muy poco sobre el tema. Se utilizan entrevistas, individuales y detalladas o 
debate con grupos pequeños para analizar los puntos de vista y la actitud de 
la gente en forma un tanto desestructurada, permitiendo que los encuestados 
hablen por si mismos con sus propias palabras. (Kotler, Bloom y Hayes. 2004. 
Pag 98) 
Estudios cuantitativos, intentan medir, numerar. Gran parte de los 
estudios son de este tipo: cuanta gente compra esta marca, con qué 
frecuencia, donde; entre otras, incluso los estudios sobre la actitud y 
motivación, alcanzan una fase cuantitativa cuando se investiga cuanta 
gente asume cierta actitud. (Kotler, Bloom y Hayes. 2004. Pag 98) 
Para Kotler, todo estudio de mercado debe tener cuatro etapas básicas: 
Lo primero que debe ir son los objetivos del estudio de mercado y la 
identificación y definición del problema que se intenta resolver. 
En segundo lugar, debe tener una investigación de tipo exploratoria, para lo 
cual se deben analizar los datos secundarios, se observan conductas, se deben 
realizar entrevistas con el fin de entender una situación actual. 
En tercer lugar, mediante la investigación de campo, se deberá obtener 
información primaria, utilizando todas o una de las siguientes opciones: 
investigación basada en observaciones, entrevistas cualitativas, entrevista 
grupal (focus group), investigación basada en encuestas e investigación 
experimental. 
Finalmente irá el análisis de los datos y presentación del informe. 
Todo estudio de mercado debe al menos tener los siguientes 
componentes: el producto, en el cuál se describirá sus características 
más importantes y si es de tipo alimenticio su composición nutricional 
entre otros, la demanda que permitirá identificar y cuantificar a los 
potenciales compradores o demandantes con sus respectivas 
características, la oferta que permitirá cuantificar y analizar a la 
competencia y sus características, los sistemas de comercialización que 
25 
 
permitirá analizar y proponer el mejor sistema de hacer llegar el 
producto a los consumidores en una forma óptima y finalmente los 
precios de los bienes y los servicios que la organización productiva 
estará en capacidad de fijarlos mediante algunas variables como el 
costo unitario de producción y el margen de utilidad. 
 
Figura 5 Variables del estudio de mercado 
 
Un estudio de mercado es de vital importancia por cuanto ofrece una 
fuente fundamental de información, dichos resultados permitirán tomar 
una decisión si continuar o parar con los estudios del resto de los 
componentes del proyecto, tales como las inversiones necesarias, los 
costos, los ingresos, entre otros. 
Por lo analizado finalmente se puede afirmar que por mercado el área 
tanto física como virtual en que confluyen las fuerzas de la oferta y la 
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios 
determinados en un espacio de tiempo definido. 
V
ar
ia
b
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u
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 d
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m
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ca
d
o
 
Producto
Demanda
Oferta
Comercialización
Precios
26 
 
La ley de la oferta y la demanda proviene cuando existe equilibrio en 
los mercados, a lo que se denomina como mercado de competencia 
perfecta, sin embargo, cuando se rompe este equilibrio se produce lo 
que se conoce como las imperfecciones del mercado dentro de estos 
pueden tomar una de las siguientes formas: de competencia perfecta, 
monopolio, oligopolio y monopsonio y oligopsonio. 
 
 
Figura 6 Formas de mercado 
El mercado de competencia perfecta se identifica porque existen 
muchos compradores y vendedores de un producto que, por su tamaño, 
no pueden influir en su precio; el producto es idéntico y homogéneo, 
existe movilidad y transparencia perfecta de los recursos y los agentes 
económicos están perfectamente informados de las condiciones del 
mercado, especialmente de los precios. 
Cuando se hacen presente las imperfecciones en un mercado, en donde 
un solo productor, proveedor o distribuidor tiene la capacidad de 
abarcar en si todos las actividades y el producto o servicio es único sin 
existir sustitutos perfectos, en donde la misma organización fija el 
precio así como las condiciones de ventas, estamos frente a un 
Formas de mercados
Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio
Monopsonio
27 
 
Monopolio; esta forma de mercado se presenta cuando un solo 
productor, en otros casos un intermediario o vendedor tiene la 
capacidad de producir, distribuir o vender un bien finado su precio y 
condiciones de venta. Un monopolio puede estar formado por 
(colusiones, trust, holding, consorcios). 
Las colusiones no son otra cosa que el acuerdo entre un grupo de 
empresas que se unen para fijar los precios, coberturas de mercado, 
entre otros, con el afán de eliminar o desaparecer a la competencia, 
especialmente pequeña. 
 Los Trust, se generan cuando se adquieren la propiedad de distintas 
empresas mediante la compra de acciones. En donde aspectos como la 
producción, ventas y la parte financiera, 
En tanto que en un Holding es el camino para formar un Trusts, en 
donde cada empresa será gestionada mediante directrices centralizadas. 
El consorcio se forma mediante las asociaciones de empresas de una 
misma industria, con el objetivo de obtener mayor poder de 
negociación generalmente para negociar con el gobierno. 
En la estructura del mercado, el primer aspecto que debe considerarse 
en el estudio de mercado es la identificación de su morfología. Para 
ello el camino más sencillo es utilizar las categorías desarrolladas por 
la teoría económica que permiten, en forma esquemática, dividir los 
mercados en categorías teóricas. (Córdoba 2009. Pag. 153) 
Cuando los precios mínimos y máximos son fijados dentro de un grupo 
pequeño de oferentes y demandantes, en cada una de sus 
organizaciones, estamos en un mercado de Oligopolio. 
En cambio, que un Monopsonio se crea cuando existe un solo 
comprador que define las cuotas de compra, y los precios de materia 
primas e insumos en general; un ejemplo de esto en el Ecuador es la 
empresa productora de gelatina blanca (gelatina pura sin sabor), la 
materia prima para su producción la compra a muchos oferentes. 
Si un grupo pequeño de demandantes define las cuotas y los precios de 
compra de muchos vendedores, como es el caso ecuatoriano de las 
28 
 
pocas empresas exportadoras de banano, a las cuales miles de 
productores pequeños de banano los venden a los precios y cuotas 
establecidos por las exportadoras, entonces estamos hablando de un 
Oligopsonio. 
 
2.3 Objetivo del estudio de mercado 
El estudio de mercado tiene como objetivo identificar y cuantificar un 
mercado para un bien o un servicio específico, estima racionalmente el 
número de consumidores, el nivel de consumo y oferta que tendría un 
producto o un servicio determinado si se lo presenta con ciertas 
características, a determinados precios y en un determinado período de 
tiempo. Puntualmente, con esto se pretende: 
- Comprobar la existencia de una necesidad insatisfecha en el 
mercado para un producto nuevo, o en forma alternativa brindar un 
mejor servicio que los productos que existan en el mercado. 
- Cuantificar la cantidad de bienes o servicios que pueda ofrecer una 
nueva organización productiva y que la comunidad estaría dispuesta 
a adquirir a determinados precios. 
- Conocer los medios que en la actualidad se emplean y los que 
podrán emplearse para que lleguen los bienes y servicios a los 
usuarios. 
- Describir el procedimiento para la proyección del precio de un 
producto. 
Hay que tomar en cuenta que el hecho de existir una demanda 
insatisfecha cuantitativa clara y grande, no asegura el mercado, y no 
siempre un mercado aparentemente saturado indicará que no se pueda 
vender una cantidad adicional. 
La importancia y profundidad de un estudio de mercado estará en 
función del destino al quese dirige el mismo. En consideración de lo 
anterior cabe señalar que en los proyectos que lleva adelante el sector 
privado, aquellos que se ejecutan con el afán de lucro, ganancia o 
29 
 
rentabilidad financiera, el estudio de mercado tiene una importancia 
relevante, ya que, sin duda alguna, de él dependerán los demás 
componentes del proyecto como el tamaño y dimensionamiento de la 
planta, el presupuesto de inversiones, costos e ingresos y la evaluación 
del proyecto. 
En el caso de los proyectos de índole social, como se explicó 
anteriormente, considerando que este tipo de proyectos buscan generar 
un beneficio social o colectivo en lugar de una rentabilidad privada, 
para la ejecución del estudio de mercado, su proceso tiene menor nivel 
de dificultad, por cuanto, el tiempo y el costo pueden ser menores, y en 
algunos casos, cuando las condiciones sociodemográficas son 
similares, se puede aplicar casos la metodología de contingencia. Y es 
más en este tipo de proyectos, por su naturaleza se adelantan a la 
existencia de una demanda específica, es decir, que con su propia 
implementación genera un incremento muy importante de la demanda, 
como es el caso del agua potable, de energía eléctrica entre otros. 
Por los antecedentes expuestos, con seguridad se puede afirmar que el 
estudio de mercado es una parte crítica dentro del proyecto, ya que un 
error en los cálculos haría que se presenten serias deficiencias en las 
cantidades a demandarse o a ofertarse, lo que sería muy difícil de 
solucionarlo, aun cuando para ello se utilice mayores recursos. 
 
2.4 Información económica del mercado 
Si se considera que el estudio de mercado es la primera prueba de 
viabilidad que pasa un proyecto antes de su ejecución, está claro que la 
información que se debe entregar será muy importante y completa, de 
ello derivan las variables como la identificación y cuantificación de la 
demanda, la oferta, el presupuesto de inversiones, y el flujo de caja, lo 
que permitirá tomar las decisiones más adecuadas a los intereses del 
inversionista. Según Sapag (2011, pag 67), el estudio debe considerar 
cuatro tipos de mercado a saber: mercado del proveedor, del 
competidor, del distribuidor y del consumidor. 
30 
 
Tipos de estudios de mercado 
 
Figura 7 Tipos de estudios de mercados. 
 
2.5 Tipos de Estudios de mercados. 
Básicamente se identifican cuatro tipos de mercados, el mercado 
proveedor, el competidor, el distribuidor y el consumidor. 
 
2.5.1 Mercado proveedor 
Plara que exista viabilidad en la operación del proyecto, es 
indispensable identificar y analizar detenidamente a los proveedores de 
materias primas, materiales directos, indirectos, e insumos, para la 
producción de los bienes y servicios, y en otros casos de mercadería, 
ya que uno de ellos se convertirá en el que provea a la nueva 
Ti
p
o
s 
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es
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o
Mercado 
proveedor
Mercado 
competidor
Mercado 
distribuidor
Mercado 
consumidor
31 
 
organización de uno o todos esos componentes, sin dejar de considerar 
que ellos también son proveedores a las empresas de la competencia ya 
sea de forma directa o a través de la intermediación. 
Por lo expresado y dado que en muchas empresas este factor constituye 
un cuello de botella para la normal operación del proyecto, se hace 
indispensable analizar algunas variables muy importantes que 
intervienen en este mercado como son la disponibilidad, el precio y la 
calidad de los mismos. 
Si se toma en cuenta que los precios de las materia primas, materiales 
directos, indirectos e insumos determinarán el precio unitario del 
producto final, lo que incidirá en el cálculo del presupuesto de costos, 
y del capital de trabajo, es preciso ser muy cuidadoso en la selección 
de los proveedores adecuados, fundamentalmente comenzar por 
analizar la capacidad de producción y oferta de los proveedores, a 
través de las tres “C” cantidad, continuidad y calidad de los mismos, es 
necesario recordar que si no se cuenta con los elementos necesarios 
para la producción el proyecto no puede ser factible de ejecutarlo, 
luego. Para fijar el precio si existen varios proveedores de distintos 
lugares con diferentes distancias, será necesario aplicar el concepto del 
costo medio evitando de esta forma el costo marginal. 
 
2.5.2 El mercado competidor 
El estudio del mercado competidor tiene doble finalidad: permitir al 
evaluador conocer el funcionamiento de empresas similares a las que 
se instalarán con el proyecto y de ayudarlo a definir una estrategia 
comercial competitiva con ellas (Sapag, 2011, p.70), sin embargo, no 
hay que olvidar que los competidores no solo son directos sino tambien 
indirectos, por lo tanto el análisis se debe realizarlo a los casos 
mencionados, sin embargo, el mercado competidor directo siempre 
será la principal fuente de información, por ejemplo saber que están 
haciendo las empresas similares, cuáles son los clientes a los que al 
momento están atendiendo, los precios a los que están distribuyendo, 
saber las estrategias promocionales que están aplicando; el conocer 
estas importantes variables permitirán a la nueva organización 
productiva o comercial definir en terminos adecuados sus propias 
32 
 
estrategias para el proyecto, como es el caso del concepto amplio del 
producto basado en los atributos del mismo. 
Es importante siempre realizar un análisis retrospectivo y de la 
situación actual de los competidores directos, con el fin de evaluar si 
las estrategias tomadas por los mismos en su momento fueron exitosos 
o fracasos y de esta forma permitirá no caer en fracasos y aprovechar 
las estrategías de éxitos para implementarlos en el nuevo proyecto. Es 
de igual importancia analizar la forma como hace llegar a la 
competencia el producto al consumidor final, para ello hay que analizar 
detenidamente la cadena de comercialización empleada y el cálculo de 
los tiempos de entrega. 
No hay que olvidar también el posible crecimiento que puede tener la 
competencia en el mercado, para ello es necesario conocer cuáles son 
las perspectivas de crecimiento que tiene la misma y el sector en 
genereral, qué alternativas de innovación tecnológica se presentan a 
corto, mediano y largo plazos, caso contrario en foma inmedianta o 
mediata el producto dejará de ser competitivo en el mercado. 
Estos son los elementos más importantes que se debe estudiar de la 
competencia y que permitirá establecer las estrategias óptimas 
comerciales para lograr ser competitivos en el mercado. 
 
2.5.3 El mercado distribuidor 
Como se conoce, todo proceso de distribución desde el lugar de 
producción o generación hasta llegar al consumidor o usuario final 
afecta en forma directa más o en menos al costo final del producto o 
servicio, especialmente cuando se trata del primero, mientras mayor 
sea la intermediación más afectación tendrá al precio de venta final y 
está claro que los efectos de ese precio no beneficiará ni al productor 
de los bienes o servicios ni al consumidor final sino únicamente a la 
intermediación, las más afectados serán las unidades productivas, ya 
que al aumentar el precio final seguramente existirá menor numero de 
demandantes especialmente de aquellos bienes que son elásticos y con 
ello más bien disminuirán las utilidades de las empresas. 
33 
 
Lo señalado hace que el proyectista analize detenidamente todas las 
opciones de distribución, siendo necesario evaluar financieramente 
cada una de las alternativas, la selección del mejor canal de distribución 
no debe ser ni muy técnico que involucre un alto costo, ni muy simple 
que genere un reducido costo, lo importante es que sea el adecuado. 
Hay que considerar que si la decisión es distribuir con recursos 
internos, será necesaria la adquisición de vehículos, entre otros. De ahí 
la necesidad de avualuar la cantidad de recursos internos existentes.Finalmente, en la actualidad no hay que dejar de considerar la ayuda 
que nos ofrecen los sistema de comunicación como es el caso de las 
TICs. 
 
2.5.4 El mercado consumidor 
Hay que señalar que la información proporcionada por el mercado 
consumidor es una de las más importantes dentro de un estudio de 
mercado; en ciertos casos, es necesario distinguir entre quien es el 
consumidor y quien es el cliente, por cuanto en estos casos las variables 
a investigarse son distintos y en ocasiones complementarias; los 
clientes son influenciados en la decisión de compra por varios factores 
que los hacen actuar en forma racional o impulsiva, pero de cualquier 
forma existen ciertos factores subjetivos o emocionales como la moda, 
marcas, aspectos culturales y hasta la religión factores que influyen en 
la decisión de compra, mientras que los factores objetivos o 
denominados también racionales, el cliente compara y analiza 
variables como los precios, el prestigio de la empresa, formas de cobro, 
condiciones de los créditos y hasta el prestigio de las firmas 
comerciales. 
Por ello, a pesar de las últimas técnicas computacionales aplicadas a la 
matemática y estadística disponibles para la proyección y estimación 
de las ventas, estos resultados ya en la fase de operación no siempre se 
cumplen, especialmente por la reacción de los clientes a los factores 
señalados. Además incide tambíen de la forma como se bloquea la 
entrada de nuevos competidores al mercado. 
 
34 
 
2.6 Demanda de un producto 
En forma general, a la demanda se le podría definir como la cantidad 
de bienes y servicios que el mercado está dispuesto a adquirir para 
satisfacer una necesidad en un lugar geográfico específico, en un 
espacio de tiempo definido y a un precio determinado. 
En cualquier estudio de mercado el análisis y la cuantificación de la 
demanda es una necesidad imperiosa, ya que ello constituye la primera 
prueba de viabilidad para la ejecución o no de un proyecto. 
 
La demanda de un bien depende de las siguientes variables: el precio 
del producto, el nivel de ingreso del demandante, el tamaño del 
mercado, los gustos y la lealtad de marca del consumidor, la existencia 
de sustitutos, entre otros. 
Con el objeto de poder identificar a qué tipo de demanda corresponde 
los bienes o servicios que se pasarían a ofertar, es necesario identificar 
las clases de demandas que existen. 
Demanda insatisfecha. - Se presenta cuando la producción o cantidad 
de bienes o servicios ofrecidos no alcanza a cubrir los requerimientos 
del mercado. 
Demanda satisfecha. - Se da cuando la cantidad de bienes o servicios 
ofrecidos en el mercado es exactamente igual a lo que el mercado 
requiere. En general se puede presentar dos tipos de demanda 
satisfecha: 
Satisfecha saturada. - Se produce cuando la oferta existente en el 
mercado ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio. 
En la práctica este tipo de mercado casi no se presenta. 
Satisfecha no saturada. - Se la define así cuando la cantidad ofrecida 
cubre aparentemente toda la demanda, sin embargo, puede crecer 
mediante el uso de estrategias de marketing como las promociones y la 
publicidad, entre otras, más adelante en la parte del cálculo matemático 
35 
 
se expondrá los métodos y modelos matemáticos para el cálculo 
correspondiente de este tipo de demanda. 
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos de demanda: 
Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios. - Se refiere 
a los que la población requiere para vivir, es decir todos aquellos bienes 
que se encuentren directamente relacionados con la alimentación, el 
vestido, la vivienda, salud, educación entre otros rubros. 
Demanda de bienes no necesarios o de gusto. - Generalmente a este 
tipo de bienes o servicios se los conoce como bienes de consumo 
suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina, vehículos de 
alta gama y otros bienes de este tipo. Se presenta cuando la compra se 
realiza con el fin de satisfacer un gusto y no una necesidad. 
En relación con su temporalidad, se reconocen dos tipos de demanda: 
Demanda continua. - Este tipo de demanda tiene estrecha relación con 
la demanda de bienes socialmente necesarios ya que permanece 
durante largos períodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con 
los bienes y servicios que irán creciendo junto con el crecimiento 
poblacional. 
Demanda cíclica o estacional. - Es la demanda de los bienes y 
servicios cíclicos o estacionales en diferentes períodos del año, la que 
puede presentarse por motivos climatológicos, costumbres, tradiciones 
religión, como regalos en la época navideña, la demanda de pavos en 
Navidad, etc. 
En función a su destino, se reconocen dos tipos de demanda: 
Demanda de bienes finales. - Son aquellos que son adquiridos 
directamente por el consumidor para su uso y aprovechamiento directo. 
Demanda de bienes intermedios o industriales. - Son aquellos que 
sirven de materia prima y que a través de un procesamiento previo se 
transforman en bienes de consumo final. 
36 
 
Demanda de bienes de capital. - Son aquellos que sirven para el 
procesamiento de los bienes intermedios para que se transformen en 
bienes de consumo final, esto es, las maquinarias y equipos utilizados 
en los procesos productivos. Los estudios para este tipo de bienes se 
los realiza tanto para instalar una nueva industria, como para 
reemplazar los bienes existentes. En este sentido el estudio se realiza 
para sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad 
insuficiente o para crear un nuevo proyecto. Para ello, las necesidades 
o requerimientos se los determina en función de las perspectivas de 
crecimiento de la industria. 
Continuando con el análisis de la demanda. De acuerdo con la teoría 
económica se conoce que la relación funcional entre precio y cantidad 
demandada es inversa, en general, según Sapag, (2011, pag 47) al subir 
el precio de los bienes en el mercado, disminuye la cantidad 
demandada de éstos. 
 
2.7 Elasticidades 
Por lo señalado en el párrafo anterior, en todo proyecto se debe conocer 
cuál es la variación de la cantidad demandada de un bien o servicio 
ante un cambio en sus precios; lo cual se conoce como la elasticidad de 
la demanda o elasticidad precio, que no es otra cosa que el porcentaje 
en que varía la cantidad demandada en función de la variación 
porcentual que se produce en el precio, siempre y cuando se mantengan 
constantes los valores de todas las demás variables que integran la 
función de demanda. 
El cálculo de la elasticidad de la demanda o elasticidad del precio de la 
demanda accederá a valorar el cambio relativo en las cantidades 
vendidas en función a una variación en los precios y matemáticamente 
representa el cambio porcentual en la cantidad demandada dividido por 
el cambio porcentual en el precio. Como se muestra en la fórmula 1. 
 
 
37 
 
Fórmula 1 
Q
P
P
Q
PP
QQ
Ep *
/
/





 
En donde Ep es la elasticidad precio de la demanda, Q es la cantidad 
demandada inicial, ∆Q es el incremento de la cantidad demandada, P 
es el precio inicial, ∆P es el incremento en el precio. 
 
Figura 8 Cantidad demandada cuando disminuye el precio 
 
 
Figura 9 Cantidad demandada cuando se incrementa el precio 
En la figura 8, se observa que al bajar el precio del producto o servicio 
de 6 a 4, la cantidad demandada se incrementa de 600 a 800, mientras 
que en la figura 9 se observa que al incrementar el precio de 4 a 5, la 
38 
 
demanda disminuye de 800 a 600; esta es la relación directa inversa 
entre el precio y cantidad demandada 
Además de la variación de los precios que hace cambiar a la demanda, 
esta se ve afectada también por otros factores como el ingreso de los 
consumidores, cantidad de consumidores, el precio de los bienes 
sustitutos o el de los complementarios, por los gastos y preferencias