DE CLIENTE A FANÁTICO - Hector Salas

Vista previa del material en texto

ANUOR AGUILAR 
 
 
DE CLIENTE A 
FANÁTICO 
 
 MARKETING EXPERIENCIAL 
“Más allá del Servicio al Cliente”. 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Erich Weiss nació en Budapest en 1874 y se cambió de nombre a Harry 
Houdini cuando con su familia emigró a Nueva York. Fue un ilusionista y 
escapista que desde niño entendió que la magia no era la acción de quien 
la interpretaba sino la ilusión de a quienes impactaba. Uno de sus escapes 
clásicos con el cual se le asocia es el llamado “metamorfosis”, donde de 
forma impresionante se libera de sus ataduras y candados para aparecer en 
breves segundos intercambiando la posición de su asistente. Los 
espectadores quedaban tan impresionados con la experiencia que no 
dudaban en salir a relatar y recomendar la actuación entre sus conocidos. 
La experiencia positiva en la audiencia es la mejor moneda con que puede 
ser pagado un artista. Todo esto se compartía en las redes sociales de la 
época. 
 
Pero, ¿existían antes redes sociales? Por supuesto que sí y se reproducían 
en todos los lugares; desde el mercado hasta la estación del tren, frente al 
colegio, en las barberías o en los cafés de la esquina. Los comentarios “boca 
a boca” siempre han sido parte de nuestra sociedad y aunque las redes 
sociales no eran digitales, siempre existieron y expandieron el mensaje. 
Desde que el hombre aprendió a comunicarse nunca dejó de hacerlo. La 
diferencia entre el antes y el ahora, es tan sólo la velocidad y la magnitud. 
Antes iba de uno a uno en cuestión de días o meses. Hoy la información 
viaja de pocos a muchos en segundos, explosivamente. 
 
“Nuestro alimento es la aceptación social y nuestro 
oxigeno es la capacidad de emitir mensajes y ser 
reconocidos.” 
 
Aristóteles llegó a la conclusión que somos animales sociales y que por eso 
necesitamos del resto de las personas para sobrevivir. “Lo que diferencia 
al hombre del resto de animales es poder hablar y la capacidad de 
expresarnos es el medio para articular la sociedad”, afirmó el filósofo. Por 
eso no podemos vivir aislados, ya que la esencia de nuestra supervivencia 
parece estar atada a la relación que tenemos con las otras personas. 
Nuestro alimento es la aceptación social y nuestro oxigeno es la capacidad 
de emitir mensajes y ser reconocidos. Parece que algo está grabado en 
nuestro genoma que nos indica que, a mayor aceptación social, mayor será 
nuestra capacidad para sobrevivir a nuestro entorno. La tecnología lo único 
que ha hecho es amplificar y facilitar algo que ya existe en la sociedad desde 
el inicio de la humanidad. 
 
Este mundo donde sociabilizamos se fue industrializando y masificando 
desde inicios del siglo pasado. Por eso nos resulta común que, por ejemplo, 
al ingresar a un salón de reuniones encontremos todas las sillas, vasos y 
mesas exactamente iguales. De hecho, es así porque todas salieron de 
fábricas donde las produjeron en masa para asegurar su calidad a un bajo 
precio. Este principio lo heredamos desde la revolución industrial cuyas 
características están plasmada en la célebre frase de Henry Ford: “Puedes 
escoger cualquier color de automóvil, siempre y cuando sea negro.” Por eso 
nos parece cotidiano que el mundo esté parametrizado con moldes de 
productos similares en forma, diseño, tamaño y esencia. 
Pero esto no debería de ser así, ya que la naturaleza es diversa; donde los 
cerros, las nubes o los árboles son todos diferentes desde la misma 
creación. Nos parece normal esa estandarización industrial, aunque no lo 
sea, porque venimos del siglo XX, de una era donde “masificamos al 
individuo” en educación, hábitos y comportamientos. 
 
Al entrar al siglo XXI, algunos de estos principios de producción en serie 
comenzaron a resquebrajarse y con ellos la forma como vemos al mundo. 
Con la llegada de la interconexión ingresamos progresivamente al periodo 
de la “individualización de la masa”, donde volvemos a ser personas con 
características únicas, emociones y sentimientos propios. La tecnología, en 
este sentido, nos permitió liberarnos del patrón estandarizado serial con 
que fuimos moldeados décadas atrás para encontrarnos nuevamente como 
nosotros mismos como individuos sociales. 
En este mundo nuevo interconectado, le comenzamos a dar prioridad a 
nuestras experiencias personales sobre las historias que son contadas por 
otros. Por eso, ya no necesitamos más modelos aspiracionales sino más 
ejemplos que nos inspiren a ser mejores. De esta manera pasamos de una 
era artificial y mezquina llamada “del consumidor” a otra, más natural y 
sensible, llamada “de las personas”. Por eso el marketing experiencial cobra 
relevancia al reconocer que somos personas antes que consumidores, que 
no somos masa, nicho o segmento de mercado, y que más bien somos 
individuos con pasado, expectativas, emociones y sentimientos propios. Las 
empresas que primero reconozcan y valoren esta necesidad tendrán una 
ventaja competitiva sobre las otras marcas. 
 
Hemos vuelto al mundo de la comunicación entre las personas y quizás 
estamos en un tiempo más parecido al de Harry Houdini donde las 
experiencias se compartían expresadas en sentimientos y emociones. 
Somos personas y nos comunicamos entre personas. Regresamos a la 
conversación cotidiana de antaño donde el antiguo café de la tertulia ahora 
se llama WhatsApp, el club donde compartíamos experiencias se llama 
Facebook y al parque donde charlamos lo llamamos Instagram. Estos 
medios de encuentro y conversación seguirán ampliando nuestra mente, 
reforzando nuestras relaciones y permitiéndonos expresar nuestras 
experiencias. 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 
AQUEL SER ARTIFICIAL LLAMADO 
“CONSUMIDOR” 
 
Mary Shelley en su novela de 1818, “Frankenstein y el moderno Prometeo”, 
relata el sufrimiento interno de un ser artificialmente creado, al cual el 
colectivo social le negaba su origen de persona y lo trataba sólo de “cosa”. 
El doctor Víctor Frankenstein conformó esta nueva criatura que 
contrariamente a lo que comenta la literatura popular, era un ser amable 
que le gustaba la compañía de las personas, observar la naturaleza y gozar 
con sus experiencias terrenales. Sin embargo, esta negación de su categoría 
de persona, llevó a que el “monstruo” tome conciencia de su poder y se 
revele contra su creador. 
 
“Puedes escoger cualquier color de automóvil, 
 siempre y cuando sea negro. 
Henry Ford 
 
El siglo XX fue la era de la “masificación del individuo” y de forma similar a 
la creación de Mary Shelley le fuimos atribuyendo características de “cosa” 
a las “personas”. En ese proceso estandarizamos a la población para poder 
atenderla con artículos producidos, comunicados y distribuidos 
masivamente. El concepto de “masa-promedio” se apropió del de 
“persona-individuo”, y de forma progresiva e invasiva nos fueron negando 
la categoría de “personas” y tratándonos más sólo como “consumidores”. 
Los creadores de estos conceptos fundieron en piezas estandarizadas a 
individuos de diferentes orígenes y los agruparon en promedios, segmentos 
y nichos. Llegó así esa edad media, oscura, con “la masificación del 
individuo”, donde todos teníamos derecho a escoger cualquier color de 
auto siempre y cuando sea negro, o de ver cualquier programa de 
televisión, siempre y cuando sea el de la llamada “hora prime”. Todo se fue 
masificando: escuelas, universidades, hospitales, seguros, financieras, 
idiomas, etc. Esto fue hecho en a favor del bien social, pero en perjuicio del 
individuo como persona. 
 
En ese mundo masivo, ¿conversábamos entre nosotros? ¿Seguía habiendo 
redes de sociabilización? Sí existían, pero quedaron silenciadas con la bulla 
generada por los medios de comunicación masiva. Había muchos parlantes 
en los televisores de nuestras casas para poder tener la oportunidad de 
escuchar nuestras propias opiniones. 
Esto sucedió poco después de la segunda guerra mundial, con la aparición 
de la televisión como medio masivo de comunicación y fue cuando esto se 
intensificó este arte deno escucharnos ni sentirnos. Surgió una disciplina 
que proclamó a un nuevo rey, más allá del hermano, amigo o conocido 
cercano. Este nuevo ente, acuñado y con características reales, fue llamado 
“el consumidor”. Con el televisor, como arma perfecta de convencimiento 
masivo, se crearon nuevas metodologías comerciales y comenzaron los 
tiempos de oro de la publicidad donde uno hablaba y muchos escuchaban. 
“El consumidor es el rey”, y esto se marcó como una ley inmutable de 
marketing que nadie dudo en proclamar y difundir. Esos fueron los años 
dorados para la creación de las grandes marcas como: Coca-Cola, Nescafé, 
Kellogs. Nestlé, etc. 
 
“Trabajemos para ser una compañía que 
la sociedad quiera que exista.” 
 Soichiro Honda 
 
El “consumidor” era masivo por lo que nuestro producto debía llegar a 
todos lados por cualquier medio. Fueron tiempos donde veíamos en la 
pantalla lo que estaba disponible para todos. Masificaron nuestro cerebro 
y con un mismo empaque y una misma botella, todos éramos felices. 
Deseábamos todo por igual, y aún más si aparecía en el comercial de las 
siete de la noche en la pantalla de nuestro televisor. 
La receta de producto-masivo y comunicación-masiva funcionó bien y los 
publicistas no dudaron en crear el material publicitario y empujarlo a través 
de las pantallas. Nadie tenía opción para negar un mensaje que era 
omnipresente, intenso y único. Era la época dorada de la televisión abierta 
donde una familia, un televisor y ningún distractor convencían que las 
bebidas de color negro eran las mejores, los pollos en aceite eran deliciosos 
y fumar cigarrillos te hacían ver como James Bond. Al parecer todos estaban 
contentos: marcas, consumidores, empresas y comercializadores. 
Finalmente, y visto en perspectiva, nos damos cuenta que el consumidor 
era un rey “artificial” que reinaba, pero no gobernaba. 
 
“En esa “bella época” del reinado de la 
televisión, fuimos menos “nosotros” y 
 jugamos a ser más “ellos”.” 
 
¿Qué pasó con el intercambio de nuestras experiencias personales? 
Simplemente pasaron a un segundo plano, donde más importaba lo que le 
ocurría a la modelo, actriz o reina de belleza, que lo que nos sucedía a 
nosotros en la calle. En esa “bella época” del reinado de la televisión, fuimos 
menos “nosotros” y jugamos a ser más “ellos”. Sin darnos cuenta nos 
convertimos en víctimas de la masificación del individuo, en esa “cosa 
artificial” llamada “consumidor”. Creímos inocentemente que el hombre 
había llegado a la luna y que el malo de la película tenía acento ruso, de la 
misma manera que ahora nos hacen pensar que alguien con barba y acento 
árabe es potencialmente un terrorista. Creímos todo, desde que fumar nos 
daba estilo y personalidad, hasta que las bebidas negras carbonatadas no 
engordaban, sino que daban felicidad y alegría. Cántale a la felicidad no 
importando que estés tomando diez cucharadas de azúcar en cada vaso 
“refrescante”. 
Pero no nos sintamos culpables con esa infantil visión del mundo que nos 
llegó a través de nuestras pantallas de televisión. Ese era nuestro entorno, 
o por lo menos creíamos que existía y era bueno para nosotros. Debido a 
este medio controlado, las marcas se volvieron soberbias, engrandecidas 
por su capacidad de influir en nuestras mentes y de pintarnos un panorama 
de conocimiento a través de modelos externos. Habían creado ese 
monstruo llamado “consumidor” y gozaban quitándole su esencia de 
persona y ser individual. Parecían decirnos: “Lo que ellos sienten, será tu 
propia experiencia. Siéntete bien cuando aquella joven es elegida reina de 
belleza. Sé feliz porque la princesa de Mónaco se casó. Mira como ese actor 
de cine fue premiado con el Oscar y sonríe muy alegre. Él es feliz y tú 
también debes de serlo.” Ellos vivían y tú “experimentabas la emoción”. 
 
 
“La mente humana, una vez ensanchada 
 por una nueva idea, nunca 
recupera sus dimensiones originales”. 
 Oliver Wendell Holmes 
 
Entramos a una nueva era personalizada. 
Sin embargo, llegó el siglo XXI y con este cambio de milenio nos entregaron 
algunas armas de defensa masiva. ¿Cuál fue la primera de ellas? Nada 
menos que el clásico control remoto del televisor. Esto fue lo que comenzó 
a nivelar el poder entre el emisor y el receptor. Con el control remoto 
pudimos saltar de canal de televisión evitando los mensajes comerciales. Ya 
no estábamos tan indefensos, ¿cierto? Nuestra capacidad de evitar la 
publicidad nos devolvió en cierta medida nuestra capacidad de 
experimentar y mirar el mundo desde un punto de vista que, aunque 
parezca simple, daba el puntapié de inicio para la recuperación de ese 
“control” que nos permitió pasar nuevamente de consumidor a persona. 
 
“Es algo bueno eso del zapping”, dijo mi abuela, y hasta suena tan lejano 
que parece que hubiese sido en blanco y negro y en cámara lenta. Fue un 
hito importante en la vida de las personas. Pero, ¿Qué ocurrió después? 
Llegó internet y se incorporaron las segundas y las terceras pantallas. 
También se desarrolló un arsenal de defensa masiva mejorado en forma de 
control remoto, bloqueadores, Spotify, YouTube, Netflix y todas las redes 
sociales permiten ver lo queremos ver, cuando lo deseamos y donde 
querramos. 
Internet nos permitió darnos cuenta que tenemos el control de lo que 
buscamos, las segundas pantallas, de la elección a demanda y esa 
omnipresencia divina alcanzada por medio de nuestros teléfonos móviles. 
Ahora hacemos lo que queremos, cuando y donde lo deseamos. Hew Leith, 
ex director de M&C Saatchi, y actual director CEO de agencia 10x comenta: 
“La publicidad no está funcionando más. Estás observando que la gente se 
salta la publicidad en televisión si es que pueden y cada vez un mayor 
número de personas tienen bloqueadores publicitarios.” Seguir llevando 
agua por ese camino ya no mueve las aspas del molino. La publicidad 
tradicional unidireccional ha muerto y es hora de reinventarse. 
Hemos pasado de la dictadura mediática a la independencia personal. 
¿Pequeño cambio? Todo lo contrario, porque abrió la caja de Pandora y 
recuperamos nuestra capacidad de ser individuos, de decidir cómo pensar, 
como reaccionar y sobre todo como experimentar nuestro entorno. 
 
“Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva, 
pero mucho más eficientemente comunicados.” 
 
¿Es una mejor etapa para el mundo? ¿Qué pasará con las marcas clásicas 
que crecieron en la época dorada de la televisión y la radio? ¿Qué harán los 
publicistas de antaño que alimentaban su ego todos los años con sus 
premios de Cannes Lions? La respuesta reside en la siguiente frase: 
“Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva, pero mucho más 
eficientemente comunicados”. Ahí es donde reside nuestra gran 
oportunidad como marca. El control de lo que se dice fue arrebatado a las 
marcas y devuelto a las personas y parece que entramos a un paraíso donde 
controlamos todo individualmente sin generar un caos social. Como 
ejemplo, pensemos en la aerolínea United Airlines donde los mismos 
pasajeros filmaban mientras que uno de ellos era arrastrado y golpeado sin 
motivo por los guardias de seguridad. No hay publicidad que pueda 
contrarrestar los efectos dañinos generados por un grupo de personas 
enojadas emitiendo mensajes a través de sus redes sociales, y aún peor si 
es que estas emisiones se volvieron virales. ¿Por qué sucede esto? Porque 
el poder retornó al pueblo, modificado y amplificado tecnológicamente por 
obra y gracia de nuestros dispositivos móviles. 
 
“Si tratas a tu usuario como una transacción, él te 
tratará como un desconocido. Si lo tratas como una 
persona, él te tratará como un eterno amigo.” 
 
De consumidor a persona.- 
La celebre frase de negocio de Starbucks: “Nuestro negocio no es el café 
son las personas”, parece reflejar el núcleo central del nuevo marketing. En 
los negocios exitosos primero son las personas y luego las transacciones 
(consumidores). Este orden de prioridades son el eje central del marketing 
experiencial:Tú eres importante, tú me interesas y tú existes”. Para 
nosotros tú eres una persona antes que una transacción o un consumidor. 
Este concepto va aflorando presionado por el nuevo entorno humano-
centrista donde la persona y su experiencia son el centro de todo lo que 
gira alrededor. 
 
“Trátame menos transaccionalmente y 
yo te trataré más emocionalmente.” 
 
Las personas le gritan a sus marcas: “No soy un consumidor, no soy un 
nicho, no soy un segmento de mercado. Yo soy una persona, tengo un 
nombre, emociones y sentimientos. Trátame menos transaccionalmente y 
yo te trataré más emocionalmente.”. Si tratas a tu usuario como una 
transacción, él te tratará como un desconocido. Si lo tratas como una 
persona, él te tratará como un eterno amigo. Este es el principio del 
marketing experiencial. 
En el marketing experiencial las personas son nuestro centro de atención, 
gestión y acción. Tenemos que dejar, por un momento, la parte 
transaccional y pensar más en seres humanos. Si tratamos a nuestros 
clientes como transacciones, ellos nos tratarán como desconocidos. Como 
comenta Mariana Baez en su artículo para Roastbrief: “Las marcas 
humanas, aquellas que buscan estar más cerca de sus consumidores y 
logran lo que otras no hacen, cumplen sueños y piensan en sus clientes 
antes que en las ventas. Ser una marca humana es hablar con sinceridad y 
escuchar pacientemente cada buena y mala experiencia, con el único 
objetivo de mejorarlas. Es la que se preocupa por su entorno, por el medio 
ambiente y la sociedad en la que se encuentra para generar un cambio 
positivo. Utiliza las redes sociales para promocionarse, pero también para 
compartir las experiencias de los usuarios, para iniciar una conversación y 
para estar a un botón de tener una solución sin necesidad de esperar a que 
su llamada sea atendida. Las marcas humanas cuentan historias, enganchan 
a su audiencia para conectar con ellos a un nivel emocional, para hacerlos 
sentir parte de la marca, el principal portavoz y promotor. Estas marcas 
convierten a cualquier persona en su embajador y los hacen sentir 
empoderados de tal manera que no volteen a ver a otra marca al momento 
de tomar una decisión de compra, y si lo hacen, logran hacer que regresen 
con estrategias para saber en qué han fallado y cómo pueden mejorar. Es 
una relación basada en comunicación, transparencia y fidelidad.” 
 
Menos consumidores, más personas 
La publicidad es emitir un mensaje unidireccionales mientras que la 
conversación es una comunicación en dos vías. La primera es usualmente 
invasiva mientras que la segunda es permisiva para lograr un intercambio 
de emociones entre los participantes. Las personas ahora desean 
intercambiar opiniones, participar, experimentar y sentirse identificadas 
con los mensajes que ellos mismos emiten. 
 
“Ya no podemos decirle a las personas lo que tienen que 
hablar, creer o pensar sino facilitar situaciones para que 
ellos experiemienten, sientan y conversen gracias a 
nuestra marca.” 
 
Este nuevo entorno presenta un problema para quienes no lo entiendan y 
una gran oportunidad para los que visualicen su potencial. Como comenta 
Andy Stalman en su libro Brandoffon: “el público es el que tiene el poder. 
Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta 
que la de las propias empresas. El empoderamiento por parte de la gente 
ya no es una ficción, un deseo o una utopía. Está pasando, aquí y ahora.” Ya 
no podemos decirle a las personas lo que tienen que hablar, creer o pensar 
sino facilitar situaciones para que ellos experiemienten, sientan y 
conversen gracias a nuestra marca. 
 
“Tenemos que tener cuidado si deseamos aún tratarlos 
como consumidores (transacciones) y no darnos cuenta 
que son personas con emociones, sentimientos y poder.” 
 
Vamos entrando a un nuevo sistema de comunicación, las redes sociales, 
donde las personas parecen ser más sinceras sobre la información que 
comparten de las marcas. En este medio nuestros amigos, familiares y 
conocidos, nos cuentan de forma independiente y abierta lo que realmente 
piensan de los producto o servicios con los cuales han tenido una 
experiencia. 
Podemos hacer un ejercicio solicitando una opinión sobre algún 
restaurante, un lugar para visitar o preguntado si alguien conoce a un buen 
diseñador gráfico, dentista o arquitecto. Nos llegarán innumerables 
sugerencias para bien o mal de estas marcas. Para esto, los estrategas de 
marca deben de saber dónde y cómo estar en el momento adecuando. 
Como dice Al Ries: ““La estrategia, el sentido de la oportunidad y del 
momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son 
apenas colinas”. 
Las personas hablamos con personas, por eso las marcas tenderán a ser más 
humanas para ser aceptadas o correrán el riesgo de quedar al otro lado de 
la puerta sin ser escuchadas. Los comentarios que recibimos en las redes 
sociales los percibimos como más sinceros, reales y válidos porque son 
nuestros amigos quienes los han colocado ahí desinteresadamente. Un 
comentario de un amigo equivale a mil toneladas de los antiguos GRPS 
publicitarios lanzados por televisión. En todas las categorías estamos 
pasando de la masificación del individuo a la individualización de la masa. 
Por eso, también esta es otra de las razones por la que las marcas 
comienzan a apoyarse en los influenciadores y valorar mucho más a 
aquellos fanáticos que están dispuestos a promocionarlas, defenderlas y 
recomendarlas. Esa relación no tiene precio. 
 
“La estrategia, el sentido de la 
oportunidad y del momento exacto, 
 son las altas cumbres del marketing. 
Todo lo demás son apenas colinas”. 
Al Ries. 
 
La tecnología ha acelerado este proceso entregando más poder aún a las 
personas. La revista Puro Marketing lo indica en su artículo “¿Cómo llegar 
al consumidor en la era del fin de la publicidad?”: “Los consumidores están 
cada vez más hartos de los métodos tradicionales que las firmas emplean 
para conectar con ellos. La publicidad de siempre ya no funciona, o lo hace 
menos que nunca, y los consumidores son cada vez menos receptivos a los 
anuncios tradicionales. La publicidad en la tele se ve menos que nunca, ya 
que no sólo tienen que competir con el zapping y con el desinterés de los 
consumidores sino además con las segundas pantallas.” En lo que parece 
una evolución genética del consumidor en donde se ha vuelto inmune a 
elementos de publicidad externo se nos abre una nueva oportunidad. 
Mientras algunas empresas van fracasando en sus obstinados intentos por 
comunicarse con sus “consumidores”, otras le van acertando en sus 
acciones con las “personas”. Aunque parezca una tendencia inversa, el 
universo busca el equilibrio para que las personas vuelvan a sentir, 
experimentar y expresar sus sentimientos. Mientras más virtual nos 
volvemos más realidad necesitaremos. Por eso el marketing experiencial se 
convierte en una potente herramienta para las marcas y las empresas que 
han comprendido este cambio y buscan impactar, ser relevantes y 
encontrar esa conexión memorable con sus usuarios. Para las marcas el 
objetivo es el mismo, pero la prioridad ha cambiado. Ha terminado la era 
del consumidor (transaccional) y ha comenzado la era de la experiencia 
(personas). 
 
 
 
 
 
CAPITULO 2 
¿POR QUÉ AHORA LA EXPERIENCIA? 
 
“Queremos algo personal, relevante y único y ser, además de todo, el eje 
central de lo que está sucediendo en el mundo. ¿Es posible que ustedes, las 
marcas, nos lo puedan entregar?”, demandan los antiguos “consumidores” 
mientras van retomando su rol de “persona”. Esta es una metamorfosis 
irremediable como la que sucedió en la novela de Franz Kafka de 1915, 
donde Gregorio Samsa, un comerciante de telas se va convirtiendo 
progresivamente en un insecto. Más de cien años después sucede la 
transformación inversa donde los “consumidores” liberados por aquella 
irradiación digital van retomando progresivamente su forma y conciencia 
de “persona”. 
 
“Unmundo donde se valora a quienes facilitan 
experiencias y reconocen que el centro 
ya no es la marca sino la misma persona.” 
 
La relación ahora ya no es por conveniencia sino por emoción. Antes la 
pregunta era: ¿Qué marca es tan buena que me puede dar un buen 
producto o servicio? Ahora la pregunta es: ¿Cuál de ellos me da la mejor 
experiencia y me hace sentir bien con ello? Jeff Benjamin, jefe creativo en 
JWT de Norteamérica, dijo que “lo experiencial es lo que la marcas hacen 
en el mundo que hace que la gente participe.” Él llama a esto “la evolución” 
de lo que fue la publicidad interactiva algunos años atrás. Tu experiencia y 
lo que sientes por la marca es porque lo has vivido, no porque te lo han 
contado. Por eso el marketing experiencial cobra relevancia en un mundo 
donde se valora a quienes facilitan experiencias y reconocen que el centro 
ya no es la marca sino la misma persona. 
 
 “Todos olvidarán lo que dijiste, todos olvidarán lo que 
hiciste, pero nadie olvidará lo que les hiciste sentir”. 
Maya Angelou 
 
El marketing experiencial es la puerta de entrada para las emociones y es la 
oportunidad para que una marca pueda ser más sensual, es decir, pueda 
generar impacto en los sentidos de las personas. Conseguimos fanáticos 
para nuestras marcas conectando emocionalmente con las personas, 
haciéndolas sentir que son importantes para nosotros, que existen y que 
nos interesan con sinceridad. Aquí cobra fuerza la frase de Maya Angelou: 
“Todos olvidarán lo que dijiste, todos olvidarán lo que hiciste, pero nadie 
olvidará lo que les hiciste sentir”. La respuesta no está en el mismo 
producto sino en el servicio y la experiencia que se puede brindar a través 
de él. 
 
 
 
La conexión emocional tiene una virtud, además de generar una compra 
presente, crea un escudo sentimental futuro para el beneficio de la marca. 
Cuando tenemos buenas épocas, con demanda y cliente, es el momento 
para reforzar ese vínculo con nuestros seguidores preparándonos para 
cuando lleguen los momentos difíciles y así tengamos quienes nos 
defiendan y permanezcan a nuestro lado. Jack Ma, fundador de Alibaba, 
nos da el siguiente consejo: “Construye y limpia tu tejado en verano porque 
cuando llegue el invierno, haga frio y caiga nieve, ya será muy tarde.” De 
esta manera, aumentar las emociones positivas y obtener más fanáticos de 
nuestra marca será nuestro mejor escudo protector ante problemas en este 
inestable y descontrolado mundo digital. 
 
“A los consumidores había que convencerlos hablando, 
a las personas debemos ayudarlas a experimentar 
 para que ellas sean las que hablen de nuestra marca. 
 
Nuestra legión de seguidores fieles, esos fanáticos, defenderán nuestra 
marca de los ataques que lleguen. Nuestros embajadores evangelizarán a 
nuevos usuarios para generar experiencias positivas y nos recomienden. El 
círculo virtuoso se abrirá y girará ante nuestros pies respondiendo el nuevo 
entorno. Como David B. Wolfe, autor del libro Ageless Marketing explica: 
“En esencia, entonces, marketing experiencial no es una creación 
innovadora de los marketeros sino una respuesta de una mentalidad más 
madura del mercado que existe hoy.” El mercado ha cambiado y sólo 
sobrevivirán las marcas que entiendan que hemos pasado de la era del 
“consumidor” a la era de “la persona”. A los consumidores había que 
convencerlos hablando nosotros, a las personas debemos ayudarlas a 
experimentar para que ellas sean las que hablen de nuestra marca. 
 
 
“Las posibilidades son innumerables 
una vez que nos decidimos a actuar 
y no sólo a reaccionar.” 
George Bernand Shaw 
 
De la propiedad a la experiencia. 
Parece que se ha generado también un quiebre en la relación de valor que 
otorgan las personas a las propiedades con respecto a las experiencias. Este 
reordenamiento ha hecho que valoren más un viaje por el mundo 
(experiencia = activo emocional) que un nuevo vehículo (propiedad = activo 
monetario) Prefieren tener la experiencia de un departamento en Cancún 
que la propiedad de uno o viajar en un vehículo que sacrificar su tiempo 
intentando comprar uno. ¿Será posible que se prefiera la experiencia a la 
propiedad? ¿Qué ha cambiado en los últimos años? ¿Por que escuchamos 
frases como: “Prefiero viajar y conocer nuevos lugares a estar pagando una 
hipoteca al banco.”? ¿Es posible que las personas prefieran las experiencias 
por sobre las propiedades? ¿Es posible que prefieran ir al gimnasio saliendo 
a las cinco de la tarde que quedarse hasta las diez de la noche para ser 
ascendido? ¿Qué pasó con aquellos ejecutivos que trabajaban estresando 
sus vidas para comprarse el auto del año? ¿Qué pasó con aquel empleado 
que aceptaba los gritos de su jefe para poder mejorar su vehículo o pagar 
la cuota del club? ¿Ha cambiado algo ese mundo que priorizaba las 
propiedades, ascensos, inversiones e hipotecas inmobiliarias por sobre su 
calidad de vida? Es posible que sí. Veamos. 
 
Hace algún tiempo, en un mundo extraño y lejano, la búsqueda de la 
aceptación social estaba ligada al lugar donde vivíamos, los cargos que 
teníamos, los títulos universitarios que colgábamos, las empresas donde 
trabajábamos, los autos que comprábamos o las marcas de ropa que 
usábamos. Todo lo hacíamos para poder tener más amigos que nos hagan 
parte de su mundo y ser “socialmente aceptables”; y aunque ahora eso nos 
parezca bizarro, ese era el mundo donde los consumidores del siglo XX 
habitábamos. Valorábamos más la propiedad que la experiencia como 
puerta para ser aceptado socialmente y “existir”. Si es que en algún 
momento alguien dudaba de este orden, ahí entraban en juego los 
reforzadores psicológicos llamados: “comerciales de televisión”, donde 
aparecía James Bond con su reloj Omega o la modelo subida en el auto del 
año recalcándonos: “Si quieres ser socialmente aceptado, cómprate esta 
marca de vehículo, usa esta ropa o adquiere este nuevo par de zapatos.” 
Extraño, ¿no es cierto? Por suerte, ese mundo ya acabo. 
 
 “Marcas más humanas que han comprendido 
 las nuevas necesidades de las personas y 
saben que ahora requieren inspirar 
más que sólo decir, hacer o normar.” 
 
Las marcas exitosas son aquellas más cercanas y que reconocen ese 
recobrado protagonismo de las personas. Por eso, no es casualidad ni 
moda, que se hable de marcas más humanas que sepan inspirar más que 
sólo hablar. Esta integridad será percibida por las personas y hará que se 
acerquen pidiéndolas, usándolas y recomendándolas. Livy Alvey, en su obra 
Relationship Marketing, explica que más allá de que “las marcas se 
enfrenten a competidores con productos idénticos, se puede crear lealtad 
de marca focalizando los esfuerzos en la conexión emocional.” Esta 
emoción parte de la experiencia que se genera en la persona y va luego a 
incorporarla como algo positivo o negativo hacia la marca. De la misma 
manera como comenta Manel Risa en su artículo en Company Trnd: “Se ha 
demostrado que aquellas comunicaciones con un mayor impacto 
emocional son las que repercuten positivamente sobre las ventas. Es decir, 
aquellas acciones de marketing que nos diferencian de la competencia 
mediante las emociones nos permiten atrapar la atención del consumidor 
y crear una conexión a largo plazo.” La experiencia y los sentidos se 
convierten, de esta manera, en las puertas que nos conectan con las 
personas y que permiten a las marcas crear y mantener valor emocional 
sobre el cual se construye posteriormente una sólida relación comercial. 
 
 
 “Las personas ahora cuestionan 
conscientemente con conocimiento 
lo que antes aceptaban inconscientemente 
 por desconocimiento.” 
 
La comunicación del siglo XXI pasó de ser un mensaje marca-consumidor a 
ser una conversación persona-persona. Por eso ya no debemos de hablar 
de consumidores en nuestras estrategias, ahora las personas quieren ser 
reconocidas como tales y han tomado el poder. El mensaje es claro para las 
marcas con hábitos tradicionales: “No somos consumidores, somospersonas; y premiaremos con nuestra fidelidad a quien nos trate así”. Las 
marcas antiguas hablan de consumidores mientras que las nuevas 
conversan con personas. 
 
 
“La gente habla de cambiar y de adaptación, pero ellos 
no ven cuán rápido la competencia está viniendo. 
Tenemos que movernos. No tenemos otra opción.” 
Bob Greenberg 
 
El actor principal pasó de un momento a otro del desconocido de la pantalla 
de televisión a mi rostro en la pantalla del celular. “La experiencia ahora no 
es tuya, ese momento ahora es mío. Si deseas ser mi marca dame 
experiencia, aparte de un buen servicio y por supuesto un buen producto.”, 
parece ser el mensaje de las personas a las marcas. Elena Alfaro, experta en 
experiencia de usuario, comenta: “En pleno siglo XXI la satisfacción del 
cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las 
experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la 
toma de decisiones. No existe futuro para aquellas empresas que no las 
tengan en cuenta a la hora de hacer sus estrategias” Las personas premian 
las experiencias generadas por las marcas por sobre la propia lealtad a las 
mismas. Los consumidores eran fieles a las marcas, las personas ahora son 
fieles a la experiencia. 
 
“Vemos a nuestros clientes como los invitados de una 
fiesta en la que nosotros somos los anfitriones. Nuestro 
trabajo es hacer que la experiencia del cliente sea un 
poco mejor cada día.” 
Jeff Bezos, CEO de Amazon. 
 
Salir y tomar las nuevas oportunidades 
Tomar conocimiento que estamos pasando de la era “social” a la “era de 
reconocimiento” abre para las marcas un abanico de nuevas 
oportunidades. En esta nueva etapa, donde la necesidad ya no es más la 
“aceptación” sino el “reconocimiento social”, las marcas pueden jugar un 
rol importante facilitado experiencias que cobran fuerza conforme se van 
alineando con las expectativas de cada persona. Bernd Schmitt, en su libro 
“Experiential marketing”, considera “las interacciones entre el usuario y el 
servicio o producto como la "experiencia del cliente". Esa participación del 
usuario se mide a través de la comparación entre las expectativas y los 
estímulos recibidos. Cada sujeto experimenta de forma distinta y única 
según el conjunto de experiencias vividas, el contexto socio cultural y el 
producto a vender, lo que moldea que cada interpretación y respuesta sea 
diferente.” Cada experiencia es personal y única y cada relación es a nivel 
micro con la persona. 
 
“En tiempos de cambios si haces 
 lo mismo obtendrás resultados diferentes.” 
 
Hemos entrado a la era del “reconocimiento” donde cada experiencia 
propia es valorada y donde las marcas que faciliten esto serán queridas y 
recíprocamente preferidas, reconocidas y amadas. Es hora de salir y tomar 
estas nuevas oportunidades y convertir esos clientes en fanáticos de 
nuestras marcas. Como veremos en los siguientes capítulos, las personas 
no necesitan ser “sociales”, pues ya lo son. Cuando una necesidad es 
satisfecha, ya no se desea más. Como cuando uno ha almorzado bien, ya no 
desea seguir comiendo más. ¿Están nuestras marcas preparadas para 
facilitar experiencias positivas a sus usuarios? ¿Comprendemos que es 
necesario mover el centro de la experiencia desde la marca hacia la 
persona? 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO 3 
SURGIMIENTO DEL MARKETING 
EXPERIENCIAL 
 
“Golpeen con los pies y aplaudan al tercer golpe. ¡Fuerte! Quiero componer 
algo que emocione a la gente y que haga sentir la experiencia de estar en 
un concierto cantando con nosotros” - explicaba uno de los integrantes de 
la banda a su grupo. De esta manera, pocos meses después, en un estadio 
lleno, se escuchó por primera vez a miles de personas cantando juntas, 
emocionadas y guiadas por Freddie Mercury: “¡We will, we will rock you!” 
Ese fue el objetivo de “Queen”: crear algo especial, hacer participar al 
público, lograr que las personas sean el centro del evento y que sientan por 
ellas mismas, con cada uno de sus sentidos, lo que significa vivir la 
experiencia de ser parte activa de un concierto. 
“Queen” fue una banda de rock formada en los años 70 por Brian May, 
Freddie Mercury, John Deacon y Roger Taylor, que superó a todos sus pares 
al incorporar elementos distintos, hacerlo con una actitud diferente, 
creando elementos de experiencia que grabaron emociones y sentimientos 
tan fuertes que trascendieron a sus propias vidas. Esto es la esencia del 
marketing experiencial, pasar el protagonismo desde la marca a las 
personas para que ellas sean las que experimenten, sientan y generen 
emociones y sentimientos positivos hacia la marca. 
 
Las marcas: nuestros acompañantes diarios. 
Las experiencias personales han existido siempre como parte de su relación 
con las marcas. Estamos rodeados de marcas, de modo que es imposible 
levantarnos en la mañana sin cruzarnos con alguna de ellas en los primeros 
cinco minutos de nuestro día. Seguramente tomaremos nuestro dispositivo 
Samsung al momento de abrir los ojos, revisaremos nuestro WhatsApp o 
Instagram, en el minuto dos, nos lavaremos los dientes con Colgate y luego 
serviremos un Nescafé caliente en una taza roja. Las marcas nos rodean y 
en nuestro mundo urbano, casi todo nos envuelve en una experiencia de 
marca. La pregunta es: ¿Son todas estas “experiencias de marca” guiadas y 
estratégicamente planificadas? La respuesta es: “No todas lo son”, y aquí 
reside la diferencia entre experiencia de marca y marketing experiencial. 
 
Muchos de los contactos y experiencias que tenemos con las marcas surgen 
determinadas por circunstancias no controladas o el azar. Veamos algunos 
ejemplos: “Nos levantamos en la mañana y al salir de la ducha pisamos 
dolorosamente una pieza de Lego que estaba en el piso, luego vemos que 
la refrigeradora LG no funciona correctamente o a media mañana un 
camión de Coca-Cola choca nuestro automóvil cuando estaba 
estacionándose frente a Wal-Mart.” 
¿Hubo marcas en nuestras experiencias de ese día? Sí hubo muchas, pero 
no todas fueron planificadas o buscadas intencionalmente. Lo que busca el 
marketing experiencial es dejar lo menos posible al azar, para que las 
emociones generadas hacia la marca sean positivas. La diferencia entre uno 
y otro reside en el grado de planificación con que suceden algunos hechos. 
 
“Si construyes una gran experiencia, 
los clientes lo recomendarán a otros. 
 El boca a boca es muy poderoso”. 
Jeff Bezos 
 
Las marcas no pueden controlar todo, pero si pueden dejar trazado cuales 
serían las experiencias que desean que las personas tengan con ellas. 
Cuando hablamos de marketing experiencial es siempre sobre una 
experiencia estratégicamente planificada y posteriormente en una 
ejecución que lleva la idea a la práctica. 
 
 
 
1) EXPERIENCIA: Todo conocimiento que se adquiere al haberlo 
percibido a través de los sentidos el cual puede venir al sentir el 
viento, escuchar el ladrido de un perro, oler las flores, etc. Todo es 
experiencia si lo hemos vivido. 
 
2) EXPERIENCIA DE MARCA: Cualquier conocimiento relacionado a una 
marca que se adquiere al haberlo percibido a través de los sentidos 
(no necesariamente planificada). Es el pisar el Lego con los pies 
descalzos o entrar a un restaurante o tienda. 
 
3) MARKETING EXPERIENCIAL: Estrategia para generar un 
conocimiento planificado de marca para que sea adquirido al haberlo 
percibido a través de los sentidos. Es intencional y planificado. 
 
 
“Comenzamos a ver que las personas prefieren las 
experiencias sobre las propiedades y ya no es necesario 
comprar el auto del año sino viajar 
a un nuevo destino cada año.” 
 
La necesidad de generar experiencias positivas se ha ido priorizando 
conforme los hábitos de las personas fueron cambiando. Como explica 
Liliana Alvarado en su libro Brainketing: “El resultado de este nuevo 
conocimiento es saber que tenemos un nuevo tipo de consumidor, 
sensorial, un consumidor que no sólo compra beneficios funcionales 
(soluciones)sino emociones y de autoexpresión, le interesa las experiencias 
de consumo y sentirse bien.” Comenzamos a ver que las personas prefieren 
las experiencias sobre las propiedades y ya no es necesario comprar el auto 
del año sino viajar a un nuevo destino cada año. 
 
“Al priorizar las personas sobre las transacciones no 
implica dejar de vender. Todo lo contrario, con eso 
vendemos hoy, mañana y siempre.” 
 
La potencia de la experiencia. 
Ya en el año 2009 Jack Morton realizó un estudio entre un grupo de 
gerentes de marketing donde se visualizaba los cambios que venían y las 
necesidades que surgirían en los años posteriores. Morton explica en su 
artículo sobre su investigación que “la mayoría de los entrevistados creían 
que el marketing experiencial construye relaciones de largo plazo. Ellos 
también concordaron que genera ventas y conversiones en el corto plazo, 
aumenta la recordación del producto, guía el “boca a boca” y puede alinear 
las audiencias internas con los objetivos del negocio.” El beneficio de corto 
plazo es la conversión (ventas) mientras que los de largo plazo se alinea con 
la construcción de la marca (branding). Al priorizar las personas sobre las 
transacciones no implica dejar de vender. Todo lo contrario, con eso 
vendemos hoy, mañana y siempre. 
Morton continúa con su explicación: “El marketing experiencial puede ser 
utilizado con éxito para crear relaciones, aumentar conocimiento, generar 
lealtad, reforzar la interacción, probar producto, grabar recuerdos, 
estimular el “boca a boca”, cambiar la percepción de clientes insatisfechos, 
crear deseo por el producto, verificar la audiencia objetivo y aumentar el 
retorno sobre la inversión marketing.” La parte proactiva para generar 
clientes leales y fieles a nuestra marca se suma a la reactiva ante hechos 
que pueden ser perjudiciales para el negocio en casos de reclamos o 
insatisfacción de la relación. La cercanía es necesaria en estas relaciones 
para generar el estímulo necesario para la recomendación. Como decía 
Steve Jobs: “Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que 
les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo 
necesitan.” 
 
League of Legends: La experiencia de los eSports. 
¿Qué pasó con aquellos juegos donde un participante encerrado en su 
habitación competía en solitario contra una máquina? ¿En qué momento 
pasaron los juegos digitales de ser una actividad unitaria a ser un evento de 
masivo seguido y vivido por millones de personas de forma simultánea? 
Todo comenzó con la conexión y las plataformas multijugador donde la 
sociabilización sumó elementos a los juegos. Luego se pasó de las 
habitaciones a eventos de multitudes donde las emociones se maximizaron. 
Así llegaron los eSports incorporando experiencia a la competición llenando 
estadios y convirtiendo a sus seguidores en fanáticos de su marca. Como 
explica la plataforma Movistar eSports: Los eSports existen desde hace 
tiempo, pero es en la actualidad cuando están viviendo su mejor momento 
en términos de notoriedad, inversión y seguidores, gracias también a la 
expansión de internet y las nuevas tecnologías y plataformas. Lo que en un 
principio eran torneos minoritarios o locales, en los últimos tiempos se ha 
convertido en un fenómeno en el que no solo los jugadores profesionales 
están implicados, sino también los millones de fans de los videojuegos y la 
competición que lo siguen desde sus casas o llenan estadios de todo el 
mundo, desde Seúl hasta Berlín, pasando por Nueva York o Madrid. 
Actualmente, más de 300 millones de personas siguen de forma habitual 
los eSports, con algunos eventos que reúnen a más gente delante de las 
pantallas que el deporte tradicional. Por ejemplo, la final del Mundial de 
League of Legends alcanzó los 75 millones de espectadores en 2017, más 
que la última final de la NBA en Estados Unidos.” Cuando las empresas 
entienden que sumar experiencia a sus productos y servicios crea un valor 
adicional a través de la conexión emocional encuentran la puerta perfecta 
para convertir simples clientes en fanáticos incondicionales para sus 
marcas. 
 
 
“Con sólo transacciones tenemos clientes, con 
experiencia conseguimos fanáticos de nuestra marca 
hoy y para siempre.” 
 
Tecnología disponible: La omnipresencia de la persona. 
A finales del siglo pasado ya comenzaba a aflorar el surgimiento del 
marketing experiencial como componente clave de las estrategias de 
marca. Bernd Schmitt en su libro “marketing experiencial” comentó que 
“este fenómeno (la omnipresencia de la tecnología de la información, la 
supremacía de la marca y la ubicuidad de las comunicaciones) representan 
los signos tempranos de un enfoque totalmente nuevo al marketing, si es 
que no es ya al negocio como un todo. Este fenómeno provee las bases para 
un tipo de marketing y gerencia dirigidos por la experiencia.” Schmitt afirmó 
que, en un periodo corto de tiempo, este nuevo enfoque reemplazará al 
enfoque tradicional del marketing y los negocios.” Unos años después, su 
visión de lo que sería el nuevo marketing experiencial cobró sentido y 
relevancia. Con sólo transacciones tenemos clientes, con experiencia 
conseguimos fanáticos de nuestra marca hoy y para siempre. 
Muchos de los beneficios que fueron visualizados por Schmitt en 1999 
cobraron forma y fuerza con el tiempo. En el siglo XXI pasamos a valorar 
más el reconocimiento social de nuestras experiencias, por lo que ahora 
somos más fieles a la experiencia que a la misma marca. Andy Stalman en 
Brandoffon: “Fundamentalmente los mercados más maduros, el público no 
quiere comprar productos, sino prefiere consumir experiencias. Es una 
tendencia que crece y evoluciona cada día, y que se apoya en herramientas 
cada vez más sofisticadas para conocer y comprender al ser humano.” 
Nuevamente resaltamos que las personas priorizan ahora sus experiencias 
sobre la posesión de los productos, por lo que no me parece extraño que 
las marcas más exitosas de la última década hayan sido las que priorizaron 
a las personas sobre la transacción. 
 
“Cuando las marcas hablan a todos, es como si fuera a 
nadie; cuando me hablan de forma personal entiendo 
que debo de escuchar y comprender.” 
 
Es más personal e individual. 
Tenemos que ser más personales, crear experiencias, profundizar y 
conectar emocionalmente. Comparado con las campañas de medios 
masivos, los eventos experienciales tienden a comunicar en un nivel mucho 
más personal, generando un mayor compromiso emocional. Una buena 
campaña de marketing experiencial tiene tanto alcance como profundidad. 
De esta manera, el marketing experiencial es todo un paquete que graba en 
la memoria de largo plazo de las personas los sentimientos hacia la marca 
y provoca la recomendación entre personas amplificando la relación con la 
marca. Como explica Jonatan Loidi en su libro Market In: “En el marketing 
tradicional, la comunicación unidireccional ha sido la norma, asignando un 
papel pasivo al cliente. Contrariamente, el objetivo del marketing relacional 
es construir una relación con los clientes a través de un diálogo continuado 
en el tiempo. Así, las comunicaciones ya no sólo en un único sentido, de 
forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de 
diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas 
gratuitas, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, redes 
sociales, etc. Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente 
como de la propia empresa, convirtiendo en una nueva oportunidad para 
reforzar el conocimiento mutuo.” Comunicación es la primera puerta del 
relacionamiento. Marcas que no conversar y no interactúan darán la 
sensación de ser insensibles y lejanas. 
 
“Hacer un “copiar y pegar” de las campañas televisivas 
en medios digitales es igual a tirar el dinero, sólo que 
sintiéndose está vez un poco más moderno.” 
 
Muchas de las marcas con grandes presupuestos, hoy están intentando 
evitar malgastarlo.Cada vez son más cautas calculando en donde apuestan 
sus millones, los cuales antes eran lanzados por aquel agujero llamado 
televisión. Sin embargo, algunas de ellas aún se equivocan en estos intentos 
y piensan que las redes sociales son otro agujero similar por donde lanzar 
los billetes. Tremendo error porque, sin comprender las características de 
este medio social, lo tratan transaccionalmente y tiran de esta manera su 
dinero por otra ventana, que es más voraz aún sino la conoces. Hacer un 
“copiar y pegar” de las campañas televisivas en medios digitales es igual a 
tirar el dinero, sólo que sintiéndose está vez un poco más moderno. 
 
“Lo digital ahora es lo real y el resto sólo complementa o 
no importa; y si no estás ahí no existes.” 
 
Hacer campañas abiertas hoy es como tirar agua al asfalto caliente al medio 
día, irremediablemente terminará evaporándose sin generar nada a 
cambio. En el sentido opuesto, marketing experiencial es como llevar el 
agua en riego por goteo tecnificado, llegas donde tienes que llegar, 
impactando como debes de impactar y sin desperdiciar el dinero de tu 
marca. Hay una frase de John Wanamaker de 1985 que dice: Sé que la mitad 
de mi publicidad es un despilfarro, pero lamentablemente no sé cuál 
mitad.” En ese momento sonaba anecdótica, simpática y hasta aceptada 
por el común de las marcas; pero si trajésemos esa misma frase a nuestro 
siglo sonaría algo así como: “Sé que una mitad de mi publicidad es un 
despilfarro y la otra mitad no tiene efecto, pero lamentablemente no sé por 
qué seguimos haciéndolo.” Las personas se han vuelto inmunes a la 
publicidad, impersonal y unidireccional, y este efecto les permite, no sólo 
saltarse la comunicación comercial sino a su vez a bloquearla 
inmediatamente al menor indicio de percepción de una intención venta. 
Sin embargo, aún hay muchas oportunidades nuevas. Las personas siguen 
comunicándose y pasan más horas frente a pantallas de sus teléfonos, 
computadoras o tabletas. Sólo levantamos la cabeza, sacándola de nuestra 
inmersión, cuando hay algo externo que nos llame la atención, que nos 
sorprenda y merezca ser comentado en nuestro mundo digital. Lo digital 
ahora es lo real y el resto sólo complementa o no importa; y si no estás ahí, 
no existes. 
 
“Las personas cada vez son más inmunes a las 
promociones y más fieles a la experiencia, porque la 
racionalidad tiene un límite mientras que lo emocional 
es infinito.” 
 
Una valiosa herramienta de valor 
Los clientes nos comparan en precio, los fanáticos esperan sólo un precio 
justo. Mientras más fanáticos tengamos menos será la necesidad de mover 
esa dañina variable llamada: descuento. La decisión en el punto de venta es 
un derecho que nos vamos guardando cada vez más. Las personas son más 
inmunes a las promociones y más fieles a la experiencia, porque la 
racionalidad tiene un límite mientras que lo emocional es infinito. Un 
descuento te trae una transacción, una conexión emocional te genera una 
relación eterna. Shaz Smilansky comenta: “el marketing experiencial está 
convirtiendo a sus shopper (que usualmente son desleales y promiscuos 
con sus elecciones de sus marcas) en evangelistas que predican la marca y 
comparten el mensaje a sus amigos, familiares, colegas y comunidad.” Los 
fanáticos se convierten en promotores y defensores de la marca donde 
primero es visto el valor y posteriormente su relación con el precio. Por 
ejemplo, los amantes de la marca Tesla contemplan los factores adicionales 
que la componen: tecnología, medio ambiente, modernidad, etc., y lo 
convierten en valor que suman al precio que piensan pagar. Como explica 
“La Gaceta” en su artículo con respecto al valor que los seguidores les 
otorgan a los efectos personales utilizados en películas célebres por sus 
protagonistas y que “fueron vendidos a fanáticos del cine a precios 
desorbitantes. Los cinéfilos no se privan de nada. Los trajes de los actores y 
actrices de sus películas favoritas, la espada de un valiente o el látigo de un 
aventurero son objetos de deseo. Y a la hora de obtenerlos, aparecen los 
dólares. En Las Vegas, una casa de subasta ofreció decenas de estas joyas 
de Hollywood, y la recaudación superó todas las expectativas. El traje de 
Superman, la estatua de "El halcón maltés" y el látigo de Indiana Jones 
fueron algunos de los favoritos. La espada que Mel Gibson utilizó en 
"Corazón valiente" (1995) en su papel de William Wallace se cotizó en 
25.000 dólares.” El valor que le otorgan los fanáticos a sus marcas no es 
racional sino totalmente emocional. Eso no tiene precio. 
 
Hemos pasado de agregar valor a través del producto, que actualmente son 
comodities copiables, a hacerlo a través de la experiencia, que es personal 
e inigualable. La publicidad, el interrumpir el camino de los “consumidores”, 
es una herramienta que cada vez tiene menos resultados. Por el contrario, 
presentar alternativas, que generen “experiencias positivas de marca”, es 
lo que entrega valor, resultados y una relación de largo plazo. Como explica 
Santiago Arango Sarmiento en su artículo para la revista 
www.youngmarketing.co: “El objetivo principal del marketing experiencial 
no es exponer a sus clientes a una marca, sino permitirles experimentarla. 
Las relaciones que se entablan con usuarios a partir de este tipo de 
estrategia son mucho más fuertes que las que puede lograr la exposición de 
la marca a través de un canal de comunicación unidireccional.” La huella 
que deja un impacto emocional positivo en las personas es más profunda 
que la superficial comunicación tradicional. Esta conexión es a nivel micro 
con cada persona y nos costará un poco más lograrla, pero convertirá a eso 
desleales clientes pasajeros en fanáticos y embajadores incondicionales de 
nuestra marca. 
 
Desde la experiencia hacia la marca 
Haber invertido la relación “transacción-consumidor” por la de “persona-
transacción”, no nos ha quitado la visión de negocio sino por el contrario 
nos da más fuerza que nunca. Es natural que las personas se conecten 
primero emocionalmente antes de confiar unas en otras. La confianza es 
parte de lo que debe de transmitir valor hacia el producto; por eso, generar 
una relación emocional agrega un potente escudo protector a nuestro 
producto y marca. Como explica David Justo en su artículo en la revista 
digital Hoyreka: “Dado que el cliente recordará una y otra vez la 
experiencia, también recordará el producto, el servicio o el lugar que le 
ofreció esa vivencia tan positiva. Los impactos sensoriales son más 
perdurables en la memoria que los anuncios tradicionales.” Este impacto, 
que llega a través de los sentidos, facilitado por una marca a la cual se 
graban estas emociones positivas genera una relación “persona-marca-
sentimiento”. El marketing experiencial cobra cada vez más relevancia 
como parte de la estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el 
marketing, más realidad es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las 
personas desean tener contacto real con quienes han estado teniendo 
relaciones virtuales de forma continua. Aquí es donde entra el marketing 
experiencial. La involucración de los sentidos es parte de la conexión 
emocional con la marca. ¿Se puede generar emoción a distancia? La 
respuesta es: sí. ¿Podemos mantener sólo una relación virtual eternamente 
con nuestros consumidores? La respuesta es: no. 
 
“El contacto real dentro de un mundo cada vez más 
virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No 
podemos vivir sin ello.” 
 
Las tiendas de experiencia: Las Apple Store 
Una marca que aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de las 
Apple Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador. 
Steve Jobs comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia, pero 
siempre las personas requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír, 
escuchar y hablar. Hacer sentir es lograr que las personas utilicen sus 
sentidos, es permitir que tengan contacto con su realidad. LasApple Store 
cumplen ese rol de cercanía, que para otras marcas tecnológicas parecen 
lugares banales e innecesarias inversiones parecidas a parques de 
diversiones. Conexión emocional implica conectar con los sentidos, y Apple, 
a pesar de estar en un mundo tecnológico, entendió esto moviéndose con 
éxito hacia la generación de experiencias. 
En el año 2010 ya había más de 300 tiendas que permitían a sus fanáticos 
tener unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro 
de ella. ¿Parece superfluo? Todo lo contrario. El contacto real dentro de un 
mundo cada vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No 
podemos vivir sin ello. Nuestros sentidos son nuestra puerta de ingreso al 
entorno, y sin ellos no generamos emociones. Una emoción es una reacción 
positiva o negativa al entorno y necesitamos ese contacto tanto como el 
oxígeno, el agua o los alimentos. 
 
“Colocar la tienda insignia de Apple en plena quinta 
avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en 
la colina del enemigo después de una larga batalla.” 
 
El 15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto 
grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda 
Apple. La Apple Store se inauguró en “Tyson Corner Center” en Virginia, 
Estados Unidos, y según algunos comentarios del momento, no habría nada 
excepcional en la forma en que Apple vendía sus productos tecnológicos. 
Otros críticos comentaron que la corporación, que era una productora, no 
debía de entrar en el negocio del retail y competir con sus distribuidores. 
Pocos se dieron cuenta que lo que estaba cambiando en ese momento no 
era la forma de vender tecnología sino la forma en que la tecnología hacía 
sentir la experiencia, impactaba en las sensaciones y generaba emociones. 
Un hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al 
mismo tiempo e incorporar a “la gran manzana” a la otra llamada “gran 
manzana”. Es conocido que Nueva York recibió el título de “the big Apple”, 
allá por los años veinte, en el apogeo del jazz donde los músicos 
denominaban así a las grandes ciudades. Por eso, el colocar la tienda 
insignia de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar 
la bandera en la colina del enemigo después de una larga batalla. En 
simbología marketing es gritar: ¡La victoria es nuestra! 
Lo que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y 
teléfonos cobró calidez y concluyó, en un exitoso camino, con un marketing 
de experiencias finamente estructurado. En lugar de un rígido diseño de 
laboratorio robótico, terminó pareciéndose a un castillo de Disney, donde 
el ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple 
no se pueda llamar “tienda”; yo lo llamaría Centro de Experiencias Apple: 
“Ven e ingresa dentro de tu marca.” La genialidad de Jobs no sólo fue crear 
un lugar especial sino de hacerle creer a sus competidores que era una 
tienda en lugar de un centro de contacto sensorial con sus consumidores y 
shoppers. Otra gran genialidad de Jobs, que otras marcas sólo se dieron 
cuenta y pudieron copiar muchas décadas después. 
 
Te amo, te quiero, te escucho. 
Cuando conectamos emocionalmente con las personas logramos que estén 
más abiertas a percibir nuestros mensajes. Las personas que nos quieren 
están más dispuestas a escucharnos, entendernos y comprendernos en 
comparación con las que nos desconocen o nos odian. De la misma manera 
que repelemos a un vendedor que se nos acerca de improviso en la calle, 
las personas lo hacen con las marcas que sólo quieren venderles algo. 
Nuestro cerebro instintivamente, por defensa, bloquea el ataque 
transaccional. Por el contrario, si ya estamos abiertos y confiados para 
recibir a alguien, nuestra probabilidad de vender, se incrementa. Como 
Heidi Cohen comenta en su guía accionable de marketing: “El marketing 
experiencial hace que tu marca sea emocionalmente relevante. En el 
proceso de experimentar tu marca, tus shoppers potenciales se conectan 
emocionalmente con tus productos o servicios. Como resultado, ellos 
reciben más información de compra relacionada, que va más allá de una 
explicación de beneficios. La experiencia concentra en el lapso de tiempo 
entre el cero, primero y segundo momento de la verdad. Con el aumento 
del uso de los smartphones, los consumidores están más dispuestos y 
capaces de compartir sus experiencias.” De esta manera estamos más 
permeables para recibir a la marca y escuchar sus mensajes. 
 
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien 
 para que vuelvan y además 
 traigan a sus amigos” 
Walt Disney 
 
Tú eres el actor principal de la película. 
Anteriormente, eran las marcas las que hablaban, reían y se 
promocionaban a través de sus modelos y celebridades. Cuando nos decían: 
“Tú eres el actor principal de tu propia película”, nos sonaba como una frase 
bonita pero lejana. “Yo no soy Brad Pitt”, pensábamos mientras seguíamos 
viendo la televisión. Sin embargo, ahora las cosas cambiaron y somos 
nosotros quienes hacemos las cosas, sentimos, actuamos y decidimos. Esa 
frase, ahora nos parece más real y más cuando vemos nuestro Instagram, 
Facebook, YouTube o LinkedIn. “¡Yo sí soy el actor principal de mi propia 
película! Si no me creen, miren mis redes sociales. Ahí están mis amigos, 
mis seguidores, mis fanáticos, mis likes y mis comentarios. Todas las cosas 
giran a mi rededor. Yo soy el centro de todo lo que sucede en ese lugar.” En 
este sentido, somos las egocéntricos, es decir que nos hemos convertido en 
el centro de nuestro propio mundo. 
 
Este concepto, aunque parezca superficial, no lo es tanto cuando vemos 
que es el inconsciente colectivo que se mueve en esta dirección 
reforzándose unos a otros. Aunque nos parezca extraño hoy, el mundo de 
nuestros abuelos giraba en torno al de la princesa Diana o a John Wayne. El 
núcleo estaba fuera de su centro. Por eso buscábamos modelos a los cuales 
seguir. Ahora somos nosotros los que experimentamos a través de las 
marcas y no aferrados a modelos externos. Somos más “nosotros” y 
necesitamos ser menos “ellos”. Esto es mejor para todos, incluyendo las 
marcas. Cuando las personas interactúan con los productos generan un 
vínculo emocional que permite un recuerdo y una relación a largo plazo a 
través de una experiencia. Las cosas mal hechas corren como pólvora 
rápidamente por las redes, mientras que las buenas tienen que ser 
extraordinarias para ser comentadas en la red. Como decía Walt Disney: 
“Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a 
sus amigos”. De esta manera, las marcas deben de actuar de forma 
sobresaliente, considerando a las personas como el centro de la 
experiencia, para crear una demanda constante hacia sus productos. 
 
“Marketing Experiencial es lograr que otros nos hagan 
publicidad compartiendo sus experiencias, emociones y 
sentimientos hacia nuestra marca.” 
 
Cada contacto con la marca significa experimentar, actuar y sentir. Al hacer 
que “los otros hagan”, las marcas pasan el protagonismo a las personas 
permitiendo que ellas sean las que participen, vivan y experimenten, para 
luego compartir atrayendo a más de sus amigos hacia nuestro negocio. Así 
como lo explica Max Lenderman en su libro “La revolución de las marcas”, 
donde resume estos principios en cinco puntos básicos: a) Un beneficio 
claro para el consumidor, b) Comunicación personal, c) Involucrar de forma 
memorable, d) El consumidor al centro, e) Empoderamiento total.” 
Marketing Experiencial es lograr que otros nos hagan publicidad 
compartiendo sus experiencias, emociones y sentimientos hacia nuestra 
marca. Por eso, esta metodología va tomando cada vez más relevancia ya 
que cubre muchos de los procesos del marketing total, como, por ejemplo: 
construcción de marca (branding), servicio al cliente, call centers, , gestión 
de ventas, etc. Marketing Experiencial pone a la persona en el centro de la 
actividad y conecta emocionalmente a travésde una relación individual y 
cercana con cada uno de ellos. Una marca que desee convertir a sus clientes 
en fanáticos deberá de aplicar los principios del marketing experiencial para 
lograrlo. 
 
Veamos en el siguiente capítulo, porque hemos evolucionado como 
sociedad a un nivel donde el reconocimiento es importante y donde la 
generación de experiencias cumple un rol clave en este proceso. 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 4 
INGRESAMOS A LA ERA DEL 
RECONOCIMIENTO 
 
La placa de Nazca es la causante de terremotos, volcanes y de la existencia 
de toda la cordillera de los Andes. Su perseverancia y fortaleza convirtió una 
meseta plana en montañas de más de 6900 metros sobre el nivel del mar. 
El Huascarán, el Aconcagua y el Chimborazo son sus creaciones destacables 
dentro de las cuales también está el haber posibilitado la creación del 
Titicaca, el lago más alto del mundo. Esta placa tectónica empuja al 
continente americano hacia arriba, logrando elevar incontables toneladas 
de rocas acercándolas al cielo. Este es un proceso progresivo e imparable, 
al igual que lo son nuestros cambios de necesidades, hábitos y cultura. 
La naturaleza muestra su poder también… (esta es una muestra de 3 
capítulos de un total de 18 capítulos del libro DE CLIENTE A FANÁTICO). 
 
NOTA: Los libros en físico y digital los puedes pedir desde el 10 de ABRIL del 
2019 en www.saxo.com o a partir del mes de mayo en www.anuor.com 
 
NOTA: También puedes buscar los audiolibros de Mutágenus y 
próximamente de este libro en mi canal de YOUTUBE: anuor Aguilar. 
 
 
 
http://www.saxo.com/
http://www.anuor.com/