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Anuor Aguilar es autor de los best-seller: MUTÁGENUS (innovación), SHOPPER MARKETING (Punto de Venta) y el libro “DE CLIENTE A FANÁTICO” (Marketing Experiencial). Es reconocido como uno de los 30 mayores influenciadores en marketing e innovación de Latinoamérica y un referente como conferencista internacional en los mayores escenarios a nivel mundial. Asesora empresarios para cambiar exitosamente la cultura empresarial transformando organizaciones tradicionales en dinámicas, innovadoras y rentables.” INTRODUCCIÓN Erich Weiss nació en Budapest en 1874 y se cambió de nombre a Harry Houdini cuando con su familia emigró a Nueva York. Fue un ilusionista y escapista que desde niño entendió que la magia no era la acción de quien la interpretaba sino la ilusión de a quienes impactaba. Uno de sus escapes clásicos con el cual se le asocia es el llamado “metamorfosis”, donde de forma impresionante se libera de sus ataduras y candados para aparecer en breves segundos intercambiando la posición de su asistente. Los espectadores quedaban tan impresionados con la experiencia que no dudaban en salir a relatar y recomendar la actuación entre sus conocidos. La experiencia positiva en la audiencia es la mejor moneda con que puede ser pagado un artista. Todo esto se compartía en las redes sociales de la época. Pero, ¿existían antes redes sociales? Por supuesto que sí y se reproducían en todos los lugares; desde el mercado hasta la estación del tren, frente al colegio, en las barberías o en los cafés de la esquina. Los comentarios “boca a boca” siempre han sido parte de nuestra sociedad y aunque las redes sociales no eran digitales, siempre existieron y expandieron el mensaje. Desde que el hombre aprendió a comunicarse nunca dejó de hacerlo. La diferencia entre el antes y el ahora, es tan sólo la velocidad y la magnitud. Antes iba de uno a uno en cuestión de días o meses. Hoy la información viaja de pocos a muchos en segundos, explosivamente. “Nuestro alimento es la aceptación social y nuestro oxigeno es la capacidad de emitir mensajes y ser reconocidos.” Aristóteles llegó a la conclusión que somos animales sociales y que por eso necesitamos del resto de las personas para sobrevivir. “Lo que diferencia al hombre del resto de animales es poder hablar y la capacidad de expresarnos es el medio para articular la sociedad”, afirmó el filósofo. Por eso no podemos vivir aislados, ya que la esencia de nuestra supervivencia parece estar atada a la relación que tenemos con las otras personas. Nuestro alimento es la aceptación social y nuestro oxigeno es la capacidad de emitir mensajes y ser reconocidos. Parece que algo está grabado en nuestro genoma que nos indica que, a mayor aceptación social, mayor será nuestra capacidad para sobrevivir a nuestro entorno. La tecnología lo único que ha hecho es amplificar y facilitar algo que ya existe en la sociedad desde el inicio de la humanidad. Este mundo donde sociabilizamos se fue industrializando y masificando desde inicios del siglo pasado. Por eso nos resulta común que, por ejemplo, al ingresar a un salón de reuniones encontremos todas las sillas, vasos y mesas exactamente iguales. De hecho, es así porque todas salieron de fábricas donde las produjeron en masa para asegurar su calidad a un bajo precio. Este principio lo heredamos desde la revolución industrial cuyas características están plasmada en la célebre frase de Henry Ford: “Puedes escoger cualquier color de automóvil, siempre y cuando sea negro.” Por eso nos parece cotidiano que el mundo esté parametrizado con moldes de productos similares en forma, diseño, tamaño y esencia. Pero esto no debería de ser así, ya que la naturaleza es diversa; donde los cerros, las nubes o los árboles son todos diferentes desde la misma creación. Nos parece normal esa estandarización industrial, aunque no lo sea, porque venimos del siglo XX, de una era donde “masificamos al individuo” en educación, hábitos y comportamientos. Al entrar al siglo XXI, algunos de estos principios de producción en serie comenzaron a resquebrajarse y con ellos la forma como vemos al mundo. Con la llegada de la interconexión ingresamos progresivamente al periodo de la “individualización de la masa”, donde volvemos a ser personas con características únicas, emociones y sentimientos propios. La tecnología, en este sentido, nos permitió liberarnos del patrón estandarizado serial con que fuimos moldeados décadas atrás para encontrarnos nuevamente como nosotros mismos como individuos sociales. En este mundo nuevo interconectado, le comenzamos a dar prioridad a nuestras experiencias personales sobre las historias que son contadas por otros. Por eso, ya no necesitamos más modelos aspiracionales sino más ejemplos que nos inspiren a ser mejores. De esta manera pasamos de una era artificial y mezquina llamada “del consumidor” a otra, más natural y sensible, llamada “de las personas”. Por eso el marketing experiencial cobra relevancia al reconocer que somos personas antes que consumidores, que no somos masa, nicho o segmento de mercado, y que más bien somos individuos con pasado, expectativas, emociones y sentimientos propios. Las empresas que primero reconozcan y valoren esta necesidad tendrán una ventaja competitiva sobre las otras marcas. Hemos vuelto al mundo de la comunicación entre las personas y quizás estamos en un tiempo más parecido al de Harry Houdini donde las experiencias se compartían expresadas en sentimientos y emociones. Somos personas y nos comunicamos entre personas. Regresamos a la conversación cotidiana de antaño donde el antiguo café de la tertulia ahora se llama WhatsApp, el club donde compartíamos experiencias se llama Facebook y al parque donde charlamos lo llamamos Instagram. Estos medios de encuentro y conversación seguirán ampliando nuestra mente, reforzando nuestras relaciones y permitiéndonos expresar nuestras experiencias. CAPÍTULO 1 AQUEL SER ARTIFICIAL LLAMADO “CONSUMIDOR” Mary Shelley en su novela de 1818, “Frankenstein y el moderno Prometeo”, relata el sufrimiento interno de un ser artificialmente creado, al cual el colectivo social le negaba su origen de persona y lo trataba sólo de “cosa”. El doctor Víctor Frankenstein conformó esta nueva criatura que contrariamente a lo que comenta la literatura popular, era un ser amable que le gustaba la compañía de las personas, observar la naturaleza y gozar con sus experiencias terrenales. Sin embargo, esta negación de su categoría de persona, llevó a que el “monstruo” tome conciencia de su poder y se revele contra su creador. “Puedes escoger cualquier color de automóvil, siempre y cuando sea negro. Henry Ford El siglo XX fue la era de la “masificación del individuo” y de forma similar a la creación de Mary Shelley le fuimos atribuyendo características de “cosa” a las “personas”. En ese proceso estandarizamos a la población para poder atenderla con artículos producidos, comunicados y distribuidos masivamente. El concepto de “masa-promedio” se apropió del de “persona-individuo”, y de forma progresiva e invasiva nos fueron negando la categoría de “personas” y tratándonos más sólo como “consumidores”. Los creadores de estos conceptos fundieron en piezas estandarizadas a individuos de diferentes orígenes y los agruparon en promedios, segmentos y nichos. Llegó así esa edad media, oscura, con “la masificación del individuo”, donde todos teníamos derecho a escoger cualquier color de auto siempre y cuando sea negro, o de ver cualquier programa de televisión, siempre y cuando sea el de la llamada “hora prime”. Todo se fue masificando: escuelas, universidades, hospitales, seguros, financieras, idiomas, etc. Esto fue hecho en a favor del bien social, pero en perjuicio del individuo como persona. En ese mundo masivo, ¿conversábamos entre nosotros? ¿Seguía habiendo redes desociabilización? Sí existían, pero quedaron silenciadas con la bulla generada por los medios de comunicación masiva. Había muchos parlantes en los televisores de nuestras casas para poder tener la oportunidad de escuchar nuestras propias opiniones. Esto sucedió poco después de la segunda guerra mundial, con la aparición de la televisión como medio masivo de comunicación y fue cuando esto se intensificó este arte de no escucharnos ni sentirnos. Surgió una disciplina que proclamó a un nuevo rey, más allá del hermano, amigo o conocido cercano. Este nuevo ente, acuñado y con características reales, fue llamado “el consumidor”. Con el televisor, como arma perfecta de convencimiento masivo, se crearon nuevas metodologías comerciales y comenzaron los tiempos de oro de la publicidad donde uno hablaba y muchos escuchaban. “El consumidor es el rey”, y esto se marcó como una ley inmutable de marketing que nadie dudo en proclamar y difundir. Esos fueron los años dorados para la creación de las grandes marcas como: Coca-Cola, Nescafé, Kellogs. Nestlé, etc. “Trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista.” Soichiro Honda El “consumidor” era masivo por lo que nuestro producto debía llegar a todos lados por cualquier medio. Fueron tiempos donde veíamos en la pantalla lo que estaba disponible para todos. Masificaron nuestro cerebro y con un mismo empaque y una misma botella, todos éramos felices. Deseábamos todo por igual, y aún más si aparecía en el comercial de las siete de la noche en la pantalla de nuestro televisor. La receta de producto-masivo y comunicación-masiva funcionó bien y los publicistas no dudaron en crear el material publicitario y empujarlo a través de las pantallas. Nadie tenía opción para negar un mensaje que era omnipresente, intenso y único. Era la época dorada de la televisión abierta donde una familia, un televisor y ningún distractor convencían que las bebidas de color negro eran las mejores, los pollos en aceite eran deliciosos y fumar cigarrillos te hacían ver como James Bond. Al parecer todos estaban contentos: marcas, consumidores, empresas y comercializadores. Finalmente, y visto en perspectiva, nos damos cuenta que el consumidor era un rey “artificial” que reinaba, pero no gobernaba. “En esa “bella época” del reinado de la televisión, fuimos menos “nosotros” y jugamos a ser más “ellos”.” ¿Qué pasó con el intercambio de nuestras experiencias personales? Simplemente pasaron a un segundo plano, donde más importaba lo que le ocurría a la modelo, actriz o reina de belleza, que lo que nos sucedía a nosotros en la calle. En esa “bella época” del reinado de la televisión, fuimos menos “nosotros” y jugamos a ser más “ellos”. Sin darnos cuenta nos convertimos en víctimas de la masificación del individuo, en esa “cosa artificial” llamada “consumidor”. Creímos inocentemente que el hombre había llegado a la luna y que el malo de la película tenía acento ruso, de la misma manera que ahora nos hacen pensar que alguien con barba y acento árabe es potencialmente un terrorista. Creímos todo, desde que fumar nos daba estilo y personalidad, hasta que las bebidas negras carbonatadas no engordaban, sino que daban felicidad y alegría. Cántale a la felicidad no importando que estés tomando diez cucharadas de azúcar en cada vaso “refrescante”. Pero no nos sintamos culpables con esa infantil visión del mundo que nos llegó a través de nuestras pantallas de televisión. Ese era nuestro entorno, o por lo menos creíamos que existía y era bueno para nosotros. Debido a este medio controlado, las marcas se volvieron soberbias, engrandecidas por su capacidad de influir en nuestras mentes y de pintarnos un panorama de conocimiento a través de modelos externos. Habían creado ese monstruo llamado “consumidor” y gozaban quitándole su esencia de persona y ser individual. Parecían decirnos: “Lo que ellos sienten, será tu propia experiencia. Siéntete bien cuando aquella joven es elegida reina de belleza. Sé feliz porque la princesa de Mónaco se casó. Mira como ese actor de cine fue premiado con el Oscar y sonríe muy alegre. Él es feliz y tú también debes de serlo.” Ellos vivían y tú “experimentabas la emoción”. “La mente humana, una vez ensanchada por una nueva idea, nunca recupera sus dimensiones originales”. Oliver Wendell Holmes Entramos a una nueva era personalizada. Sin embargo, llegó el siglo XXI y con este cambio de milenio nos entregaron algunas armas de defensa masiva. ¿Cuál fue la primera de ellas? Nada menos que el clásico control remoto del televisor. Esto fue lo que comenzó a nivelar el poder entre el emisor y el receptor. Con el control remoto pudimos saltar de canal de televisión evitando los mensajes comerciales. Ya no estábamos tan indefensos, ¿cierto? Nuestra capacidad de evitar la publicidad nos devolvió en cierta medida nuestra capacidad de experimentar y mirar el mundo desde un punto de vista que, aunque parezca simple, daba el puntapié de inicio para la recuperación de ese “control” que nos permitió pasar nuevamente de consumidor a persona. “Es algo bueno eso del zapping”, dijo mi abuela, y hasta suena tan lejano que parece que hubiese sido en blanco y negro y en cámara lenta. Fue un hito importante en la vida de las personas. Pero, ¿Qué ocurrió después? Llegó internet y se incorporaron las segundas y las terceras pantallas. También se desarrolló un arsenal de defensa masiva mejorado en forma de control remoto, bloqueadores, Spotify, YouTube, Netflix y todas las redes sociales permiten ver lo queremos ver, cuando lo deseamos y donde querramos. Internet nos permitió darnos cuenta que tenemos el control de lo que buscamos, las segundas pantallas, de la elección a demanda y esa omnipresencia divina alcanzada por medio de nuestros teléfonos móviles. Ahora hacemos lo que queremos, cuando y donde lo deseamos. Hew Leith, ex director de M&C Saatchi, y actual director CEO de agencia 10x comenta: “La publicidad no está funcionando más. Estás observando que la gente se salta la publicidad en televisión si es que pueden y cada vez un mayor número de personas tienen bloqueadores publicitarios.” Seguir llevando agua por ese camino ya no mueve las aspas del molino. La publicidad tradicional unidireccional ha muerto y es hora de reinventarse. Hemos pasado de la dictadura mediática a la independencia personal. ¿Pequeño cambio? Todo lo contrario, porque abrió la caja de Pandora y recuperamos nuestra capacidad de ser individuos, de decidir cómo pensar, como reaccionar y sobre todo como experimentar nuestro entorno. “Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva, pero mucho más eficientemente comunicados.” ¿Es una mejor etapa para el mundo? ¿Qué pasará con las marcas clásicas que crecieron en la época dorada de la televisión y la radio? ¿Qué harán los publicistas de antaño que alimentaban su ego todos los años con sus premios de Cannes Lions? La respuesta reside en la siguiente frase: “Estamos en un mundo con menos publicidad efectiva, pero mucho más eficientemente comunicados”. Ahí es donde reside nuestra gran oportunidad como marca. El control de lo que se dice fue arrebatado a las marcas y devuelto a las personas y parece que entramos a un paraíso donde controlamos todo individualmente sin generar un caos social. Como ejemplo, pensemos en la aerolínea United Airlines donde los mismos pasajeros filmaban mientras que uno de ellos era arrastrado y golpeado sin motivo por los guardias de seguridad. No hay publicidad que pueda contrarrestar los efectos dañinos generados por un grupo de personas enojadas emitiendo mensajes a través de sus redes sociales, y aún peor si es que estas emisiones se volvieron virales. ¿Por qué sucede esto? Porque el poder retornó al pueblo, modificado y amplificado tecnológicamente por obra y gracia de nuestros dispositivos móviles. “Si tratas a tu usuario como una transacción, él te tratarácomo un desconocido. Si lo tratas como una persona, él te tratará como un eterno amigo.” De consumidor a persona.- La celebre frase de negocio de Starbucks: “Nuestro negocio no es el café son las personas”, parece reflejar el núcleo central del nuevo marketing. En los negocios exitosos primero son las personas y luego las transacciones (consumidores). Este orden de prioridades son el eje central del marketing experiencial: Tú eres importante, tú me interesas y tú existes”. Para nosotros tú eres una persona antes que una transacción o un consumidor. Este concepto va aflorando presionado por el nuevo entorno humano- centrista donde la persona y su experiencia son el centro de todo lo que gira alrededor. “Trátame menos transaccionalmente y yo te trataré más emocionalmente.” Las personas le gritan a sus marcas: “No soy un consumidor, no soy un nicho, no soy un segmento de mercado. Yo soy una persona, tengo un nombre, emociones y sentimientos. Trátame menos transaccionalmente y yo te trataré más emocionalmente.”. Si tratas a tu usuario como una transacción, él te tratará como un desconocido. Si lo tratas como una persona, él te tratará como un eterno amigo. Este es el principio del marketing experiencial. En el marketing experiencial las personas son nuestro centro de atención, gestión y acción. Tenemos que dejar, por un momento, la parte transaccional y pensar más en seres humanos. Si tratamos a nuestros clientes como transacciones, ellos nos tratarán como desconocidos. Como comenta Mariana Baez en su artículo para Roastbrief: “Las marcas humanas, aquellas que buscan estar más cerca de sus consumidores y logran lo que otras no hacen, cumplen sueños y piensan en sus clientes antes que en las ventas. Ser una marca humana es hablar con sinceridad y escuchar pacientemente cada buena y mala experiencia, con el único objetivo de mejorarlas. Es la que se preocupa por su entorno, por el medio ambiente y la sociedad en la que se encuentra para generar un cambio positivo. Utiliza las redes sociales para promocionarse, pero también para compartir las experiencias de los usuarios, para iniciar una conversación y para estar a un botón de tener una solución sin necesidad de esperar a que su llamada sea atendida. Las marcas humanas cuentan historias, enganchan a su audiencia para conectar con ellos a un nivel emocional, para hacerlos sentir parte de la marca, el principal portavoz y promotor. Estas marcas convierten a cualquier persona en su embajador y los hacen sentir empoderados de tal manera que no volteen a ver a otra marca al momento de tomar una decisión de compra, y si lo hacen, logran hacer que regresen con estrategias para saber en qué han fallado y cómo pueden mejorar. Es una relación basada en comunicación, transparencia y fidelidad.” Menos consumidores, más personas La publicidad es emitir un mensaje unidireccionales mientras que la conversación es una comunicación en dos vías. La primera es usualmente invasiva mientras que la segunda es permisiva para lograr un intercambio de emociones entre los participantes. Las personas ahora desean intercambiar opiniones, participar, experimentar y sentirse identificadas con los mensajes que ellos mismos emiten. “Ya no podemos decirle a las personas lo que tienen que hablar, creer o pensar sino facilitar situaciones para que ellos experiemienten, sientan y conversen gracias a nuestra marca.” Este nuevo entorno presenta un problema para quienes no lo entiendan y una gran oportunidad para los que visualicen su potencial. Como comenta Andy Stalman en su libro Brandoffon: “el público es el que tiene el poder. Los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas. El empoderamiento por parte de la gente ya no es una ficción, un deseo o una utopía. Está pasando, aquí y ahora.” Ya no podemos decirle a las personas lo que tienen que hablar, creer o pensar sino facilitar situaciones para que ellos experiemienten, sientan y conversen gracias a nuestra marca. “Tenemos que tener cuidado si deseamos aún tratarlos como consumidores (transacciones) y no darnos cuenta que son personas con emociones, sentimientos y poder.” Vamos entrando a un nuevo sistema de comunicación, las redes sociales, donde las personas parecen ser más sinceras sobre la información que comparten de las marcas. En este medio nuestros amigos, familiares y conocidos, nos cuentan de forma independiente y abierta lo que realmente piensan de los producto o servicios con los cuales han tenido una experiencia. Podemos hacer un ejercicio solicitando una opinión sobre algún restaurante, un lugar para visitar o preguntado si alguien conoce a un buen diseñador gráfico, dentista o arquitecto. Nos llegarán innumerables sugerencias para bien o mal de estas marcas. Para esto, los estrategas de marca deben de saber dónde y cómo estar en el momento adecuando. Como dice Al Ries: ““La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”. Las personas hablamos con personas, por eso las marcas tenderán a ser más humanas para ser aceptadas o correrán el riesgo de quedar al otro lado de la puerta sin ser escuchadas. Los comentarios que recibimos en las redes sociales los percibimos como más sinceros, reales y válidos porque son nuestros amigos quienes los han colocado ahí desinteresadamente. Un comentario de un amigo equivale a mil toneladas de los antiguos GRPS publicitarios lanzados por televisión. En todas las categorías estamos pasando de la masificación del individuo a la individualización de la masa. Por eso, también esta es otra de las razones por la que las marcas comienzan a apoyarse en los influenciadores y valorar mucho más a aquellos fanáticos que están dispuestos a promocionarlas, defenderlas y recomendarlas. Esa relación no tiene precio. “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto, son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”. Al Ries. La tecnología ha acelerado este proceso entregando más poder aún a las personas. La revista Puro Marketing lo indica en su artículo “¿Cómo llegar al consumidor en la era del fin de la publicidad?”: “Los consumidores están cada vez más hartos de los métodos tradicionales que las firmas emplean para conectar con ellos. La publicidad de siempre ya no funciona, o lo hace menos que nunca, y los consumidores son cada vez menos receptivos a los anuncios tradicionales. La publicidad en la tele se ve menos que nunca, ya que no sólo tienen que competir con el zapping y con el desinterés de los consumidores sino además con las segundas pantallas.” En lo que parece una evolución genética del consumidor en donde se ha vuelto inmune a elementos de publicidad externo se nos abre una nueva oportunidad. Mientras algunas empresas van fracasando en sus obstinados intentos por comunicarse con sus “consumidores”, otras le van acertando en sus acciones con las “personas”. Aunque parezca una tendencia inversa, el universo busca el equilibrio para que las personas vuelvan a sentir, experimentar y expresar sus sentimientos. Mientras más virtual nos volvemos más realidad necesitaremos. Por eso el marketing experiencial se convierte en una potente herramienta para las marcas y las empresas que han comprendido este cambio y buscan impactar, ser relevantes y encontrar esa conexión memorable con sus usuarios. Para las marcas el objetivo es el mismo, pero la prioridad ha cambiado. Ha terminado la era del consumidor (transaccional) y ha comenzado la era de la experiencia (personas). CAPITULO 2 ¿POR QUÉ AHORA LA EXPERIENCIA? “Queremos algo personal, relevante y único y ser, además de todo, el eje central de lo que está sucediendo en el mundo. ¿Es posible que ustedes, las marcas, nos lo puedan entregar?”, demandan los antiguos “consumidores”mientras van retomando su rol de “persona”. Esta es una metamorfosis irremediable como la que sucedió en la novela de Franz Kafka de 1915, donde Gregorio Samsa, un comerciante de telas se va convirtiendo progresivamente en un insecto. Más de cien años después sucede la transformación inversa donde los “consumidores” liberados por aquella irradiación digital van retomando progresivamente su forma y conciencia de “persona”. “Un mundo donde se valora a quienes facilitan experiencias y reconocen que el centro ya no es la marca sino la misma persona.” La relación ahora ya no es por conveniencia sino por emoción. Antes la pregunta era: ¿Qué marca es tan buena que me puede dar un buen producto o servicio? Ahora la pregunta es: ¿Cuál de ellos me da la mejor experiencia y me hace sentir bien con ello? Jeff Benjamin, jefe creativo en JWT de Norteamérica, dijo que “lo experiencial es lo que la marcas hacen en el mundo que hace que la gente participe.” Él llama a esto “la evolución” de lo que fue la publicidad interactiva algunos años atrás. Tu experiencia y lo que sientes por la marca es porque lo has vivido, no porque te lo han contado. Por eso el marketing experiencial cobra relevancia en un mundo donde se valora a quienes facilitan experiencias y reconocen que el centro ya no es la marca sino la misma persona. “Todos olvidarán lo que dijiste, todos olvidarán lo que hiciste, pero nadie olvidará lo que les hiciste sentir”. Maya Angelou El marketing experiencial es la puerta de entrada para las emociones y es la oportunidad para que una marca pueda ser más sensual, es decir, pueda generar impacto en los sentidos de las personas. Conseguimos fanáticos para nuestras marcas conectando emocionalmente con las personas, haciéndolas sentir que son importantes para nosotros, que existen y que nos interesan con sinceridad. Aquí cobra fuerza la frase de Maya Angelou: “Todos olvidarán lo que dijiste, todos olvidarán lo que hiciste, pero nadie olvidará lo que les hiciste sentir”. La respuesta no está en el mismo producto sino en el servicio y la experiencia que se puede brindar a través de él. La conexión emocional tiene una virtud, además de generar una compra presente, crea un escudo sentimental futuro para el beneficio de la marca. Cuando tenemos buenas épocas, con demanda y cliente, es el momento para reforzar ese vínculo con nuestros seguidores preparándonos para cuando lleguen los momentos difíciles y así tengamos quienes nos defiendan y permanezcan a nuestro lado. Jack Ma, fundador de Alibaba, nos da el siguiente consejo: “Construye y limpia tu tejado en verano porque cuando llegue el invierno, haga frio y caiga nieve, ya será muy tarde.” De esta manera, aumentar las emociones positivas y obtener más fanáticos de nuestra marca será nuestro mejor escudo protector ante problemas en este inestable y descontrolado mundo digital. “A los consumidores había que convencerlos hablando, a las personas debemos ayudarlas a experimentar para que ellas sean las que hablen de nuestra marca. Nuestra legión de seguidores fieles, esos fanáticos, defenderán nuestra marca de los ataques que lleguen. Nuestros embajadores evangelizarán a nuevos usuarios para generar experiencias positivas y nos recomienden. El círculo virtuoso se abrirá y girará ante nuestros pies respondiendo el nuevo entorno. Como David B. Wolfe, autor del libro Ageless Marketing explica: “En esencia, entonces, marketing experiencial no es una creación innovadora de los marketeros sino una respuesta de una mentalidad más madura del mercado que existe hoy.” El mercado ha cambiado y sólo sobrevivirán las marcas que entiendan que hemos pasado de la era del “consumidor” a la era de “la persona”. A los consumidores había que convencerlos hablando nosotros, a las personas debemos ayudarlas a experimentar para que ellas sean las que hablen de nuestra marca. “Las posibilidades son innumerables una vez que nos decidimos a actuar y no sólo a reaccionar.” George Bernand Shaw De la propiedad a la experiencia. Parece que se ha generado también un quiebre en la relación de valor que otorgan las personas a las propiedades con respecto a las experiencias. Este reordenamiento ha hecho que valoren más un viaje por el mundo (experiencia = activo emocional) que un nuevo vehículo (propiedad = activo monetario) Prefieren tener la experiencia de un departamento en Cancún que la propiedad de uno o viajar en un vehículo que sacrificar su tiempo intentando comprar uno. ¿Será posible que se prefiera la experiencia a la propiedad? ¿Qué ha cambiado en los últimos años? ¿Por que escuchamos frases como: “Prefiero viajar y conocer nuevos lugares a estar pagando una hipoteca al banco.”? ¿Es posible que las personas prefieran las experiencias por sobre las propiedades? ¿Es posible que prefieran ir al gimnasio saliendo a las cinco de la tarde que quedarse hasta las diez de la noche para ser ascendido? ¿Qué pasó con aquellos ejecutivos que trabajaban estresando sus vidas para comprarse el auto del año? ¿Qué pasó con aquel empleado que aceptaba los gritos de su jefe para poder mejorar su vehículo o pagar la cuota del club? ¿Ha cambiado algo ese mundo que priorizaba las propiedades, ascensos, inversiones e hipotecas inmobiliarias por sobre su calidad de vida? Es posible que sí. Veamos. Hace algún tiempo, en un mundo extraño y lejano, la búsqueda de la aceptación social estaba ligada al lugar donde vivíamos, los cargos que teníamos, los títulos universitarios que colgábamos, las empresas donde trabajábamos, los autos que comprábamos o las marcas de ropa que usábamos. Todo lo hacíamos para poder tener más amigos que nos hagan parte de su mundo y ser “socialmente aceptables”; y aunque ahora eso nos parezca bizarro, ese era el mundo donde los consumidores del siglo XX habitábamos. Valorábamos más la propiedad que la experiencia como puerta para ser aceptado socialmente y “existir”. Si es que en algún momento alguien dudaba de este orden, ahí entraban en juego los reforzadores psicológicos llamados: “comerciales de televisión”, donde aparecía James Bond con su reloj Omega o la modelo subida en el auto del año recalcándonos: “Si quieres ser socialmente aceptado, cómprate esta marca de vehículo, usa esta ropa o adquiere este nuevo par de zapatos.” Extraño, ¿no es cierto? Por suerte, ese mundo ya acabo. “Marcas más humanas que han comprendido las nuevas necesidades de las personas y saben que ahora requieren inspirar más que sólo decir, hacer o normar.” Las marcas exitosas son aquellas más cercanas y que reconocen ese recobrado protagonismo de las personas. Por eso, no es casualidad ni moda, que se hable de marcas más humanas que sepan inspirar más que sólo hablar. Esta integridad será percibida por las personas y hará que se acerquen pidiéndolas, usándolas y recomendándolas. Livy Alvey, en su obra Relationship Marketing, explica que más allá de que “las marcas se enfrenten a competidores con productos idénticos, se puede crear lealtad de marca focalizando los esfuerzos en la conexión emocional.” Esta emoción parte de la experiencia que se genera en la persona y va luego a incorporarla como algo positivo o negativo hacia la marca. De la misma manera como comenta Manel Risa en su artículo en Company Trnd: “Se ha demostrado que aquellas comunicaciones con un mayor impacto emocional son las que repercuten positivamente sobre las ventas. Es decir, aquellas acciones de marketing que nos diferencian de la competencia mediante las emociones nos permiten atrapar la atención del consumidor y crear una conexión a largo plazo.” La experiencia y los sentidos se convierten, de esta manera, en las puertas que nos conectan con las personas y que permiten a las marcas crear y mantener valor emocional sobre el cual se construye posteriormente una sólida relación comercial. “Las personas ahora cuestionan conscientementecon conocimiento lo que antes aceptaban inconscientemente por desconocimiento.” La comunicación del siglo XXI pasó de ser un mensaje marca-consumidor a ser una conversación persona-persona. Por eso ya no debemos de hablar de consumidores en nuestras estrategias, ahora las personas quieren ser reconocidas como tales y han tomado el poder. El mensaje es claro para las marcas con hábitos tradicionales: “No somos consumidores, somos personas; y premiaremos con nuestra fidelidad a quien nos trate así”. Las marcas antiguas hablan de consumidores mientras que las nuevas conversan con personas. “La gente habla de cambiar y de adaptación, pero ellos no ven cuán rápido la competencia está viniendo. Tenemos que movernos. No tenemos otra opción.” Bob Greenberg El actor principal pasó de un momento a otro del desconocido de la pantalla de televisión a mi rostro en la pantalla del celular. “La experiencia ahora no es tuya, ese momento ahora es mío. Si deseas ser mi marca dame experiencia, aparte de un buen servicio y por supuesto un buen producto.”, parece ser el mensaje de las personas a las marcas. Elena Alfaro, experta en experiencia de usuario, comenta: “En pleno siglo XXI la satisfacción del cliente ya no es suficiente, para diferenciarse se necesitan experiencias. Las experiencias son fuentes de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones. No existe futuro para aquellas empresas que no las tengan en cuenta a la hora de hacer sus estrategias” Las personas premian las experiencias generadas por las marcas por sobre la propia lealtad a las mismas. Los consumidores eran fieles a las marcas, las personas ahora son fieles a la experiencia. “Vemos a nuestros clientes como los invitados de una fiesta en la que nosotros somos los anfitriones. Nuestro trabajo es hacer que la experiencia del cliente sea un poco mejor cada día.” Jeff Bezos, CEO de Amazon. Salir y tomar las nuevas oportunidades Tomar conocimiento que estamos pasando de la era “social” a la “era de reconocimiento” abre para las marcas un abanico de nuevas oportunidades. En esta nueva etapa, donde la necesidad ya no es más la “aceptación” sino el “reconocimiento social”, las marcas pueden jugar un rol importante facilitado experiencias que cobran fuerza conforme se van alineando con las expectativas de cada persona. Bernd Schmitt, en su libro “Experiential marketing”, considera “las interacciones entre el usuario y el servicio o producto como la "experiencia del cliente". Esa participación del usuario se mide a través de la comparación entre las expectativas y los estímulos recibidos. Cada sujeto experimenta de forma distinta y única según el conjunto de experiencias vividas, el contexto socio cultural y el producto a vender, lo que moldea que cada interpretación y respuesta sea diferente.” Cada experiencia es personal y única y cada relación es a nivel micro con la persona. “En tiempos de cambios si haces lo mismo obtendrás resultados diferentes.” Hemos entrado a la era del “reconocimiento” donde cada experiencia propia es valorada y donde las marcas que faciliten esto serán queridas y recíprocamente preferidas, reconocidas y amadas. Es hora de salir y tomar estas nuevas oportunidades y convertir esos clientes en fanáticos de nuestras marcas. Como veremos en los siguientes capítulos, las personas no necesitan ser “sociales”, pues ya lo son. Cuando una necesidad es satisfecha, ya no se desea más. Como cuando uno ha almorzado bien, ya no desea seguir comiendo más. ¿Están nuestras marcas preparadas para facilitar experiencias positivas a sus usuarios? ¿Comprendemos que es necesario mover el centro de la experiencia desde la marca hacia la persona? CAPITULO 3 SURGIMIENTO DEL MARKETING EXPERIENCIAL “Golpeen con los pies y aplaudan al tercer golpe. ¡Fuerte! Quiero componer algo que emocione a la gente y que haga sentir la experiencia de estar en un concierto cantando con nosotros” - explicaba uno de los integrantes de la banda a su grupo. De esta manera, pocos meses después, en un estadio lleno, se escuchó por primera vez a miles de personas cantando juntas, emocionadas y guiadas por Freddie Mercury: “¡We will, we will rock you!” Ese fue el objetivo de “Queen”: crear algo especial, hacer participar al público, lograr que las personas sean el centro del evento y que sientan por ellas mismas, con cada uno de sus sentidos, lo que significa vivir la experiencia de ser parte activa de un concierto. “Queen” fue una banda de rock formada en los años 70 por Brian May, Freddie Mercury, John Deacon y Roger Taylor, que superó a todos sus pares al incorporar elementos distintos, hacerlo con una actitud diferente, creando elementos de experiencia que grabaron emociones y sentimientos tan fuertes que trascendieron a sus propias vidas. Esto es la esencia del marketing experiencial, pasar el protagonismo desde la marca a las personas para que ellas sean las que experimenten, sientan y generen emociones y sentimientos positivos hacia la marca. Las marcas: nuestros acompañantes diarios. Las experiencias personales han existido siempre como parte de su relación con las marcas. Estamos rodeados de marcas, de modo que es imposible levantarnos en la mañana sin cruzarnos con alguna de ellas en los primeros cinco minutos de nuestro día. Seguramente tomaremos nuestro dispositivo Samsung al momento de abrir los ojos, revisaremos nuestro WhatsApp o Instagram, en el minuto dos, nos lavaremos los dientes con Colgate y luego serviremos un Nescafé caliente en una taza roja. Las marcas nos rodean y en nuestro mundo urbano, casi todo nos envuelve en una experiencia de marca. La pregunta es: ¿Son todas estas “experiencias de marca” guiadas y estratégicamente planificadas? La respuesta es: “No todas lo son”, y aquí reside la diferencia entre experiencia de marca y marketing experiencial. Muchos de los contactos y experiencias que tenemos con las marcas surgen determinadas por circunstancias no controladas o el azar. Veamos algunos ejemplos: “Nos levantamos en la mañana y al salir de la ducha pisamos dolorosamente una pieza de Lego que estaba en el piso, luego vemos que la refrigeradora LG no funciona correctamente o a media mañana un camión de Coca-Cola choca nuestro automóvil cuando estaba estacionándose frente a Wal-Mart.” ¿Hubo marcas en nuestras experiencias de ese día? Sí hubo muchas, pero no todas fueron planificadas o buscadas intencionalmente. Lo que busca el marketing experiencial es dejar lo menos posible al azar, para que las emociones generadas hacia la marca sean positivas. La diferencia entre uno y otro reside en el grado de planificación con que suceden algunos hechos. “Si construyes una gran experiencia, los clientes lo recomendarán a otros. El boca a boca es muy poderoso”. Jeff Bezos Las marcas no pueden controlar todo, pero si pueden dejar trazado cuales serían las experiencias que desean que las personas tengan con ellas. Cuando hablamos de marketing experiencial es siempre sobre una experiencia estratégicamente planificada y posteriormente en una ejecución que lleva la idea a la práctica. 1) EXPERIENCIA: Todo conocimiento que se adquiere al haberlo percibido a través de los sentidos el cual puede venir al sentir el viento, escuchar el ladrido de un perro, oler las flores, etc. Todo es experiencia si lo hemos vivido. 2) EXPERIENCIA DE MARCA: Cualquier conocimiento relacionado a una marca que se adquiere al haberlo percibido a través de los sentidos (no necesariamente planificada). Es el pisar el Lego con los pies descalzos o entrar a un restaurante o tienda. 3) MARKETING EXPERIENCIAL: Estrategia para generar un conocimiento planificado de marca para que sea adquirido al haberlo percibido a través de los sentidos. Es intencional y planificado. “Comenzamos a ver que las personas prefieren las experiencias sobre las propiedadesy ya no es necesario comprar el auto del año sino viajar a un nuevo destino cada año.” La necesidad de generar experiencias positivas se ha ido priorizando conforme los hábitos de las personas fueron cambiando. Como explica Liliana Alvarado en su libro Brainketing: “El resultado de este nuevo conocimiento es saber que tenemos un nuevo tipo de consumidor, sensorial, un consumidor que no sólo compra beneficios funcionales (soluciones) sino emociones y de autoexpresión, le interesa las experiencias de consumo y sentirse bien.” Comenzamos a ver que las personas prefieren las experiencias sobre las propiedades y ya no es necesario comprar el auto del año sino viajar a un nuevo destino cada año. “Al priorizar las personas sobre las transacciones no implica dejar de vender. Todo lo contrario, con eso vendemos hoy, mañana y siempre.” La potencia de la experiencia. Ya en el año 2009 Jack Morton realizó un estudio entre un grupo de gerentes de marketing donde se visualizaba los cambios que venían y las necesidades que surgirían en los años posteriores. Morton explica en su artículo sobre su investigación que “la mayoría de los entrevistados creían que el marketing experiencial construye relaciones de largo plazo. Ellos también concordaron que genera ventas y conversiones en el corto plazo, aumenta la recordación del producto, guía el “boca a boca” y puede alinear las audiencias internas con los objetivos del negocio.” El beneficio de corto plazo es la conversión (ventas) mientras que los de largo plazo se alinea con la construcción de la marca (branding). Al priorizar las personas sobre las transacciones no implica dejar de vender. Todo lo contrario, con eso vendemos hoy, mañana y siempre. Morton continúa con su explicación: “El marketing experiencial puede ser utilizado con éxito para crear relaciones, aumentar conocimiento, generar lealtad, reforzar la interacción, probar producto, grabar recuerdos, estimular el “boca a boca”, cambiar la percepción de clientes insatisfechos, crear deseo por el producto, verificar la audiencia objetivo y aumentar el retorno sobre la inversión marketing.” La parte proactiva para generar clientes leales y fieles a nuestra marca se suma a la reactiva ante hechos que pueden ser perjudiciales para el negocio en casos de reclamos o insatisfacción de la relación. La cercanía es necesaria en estas relaciones para generar el estímulo necesario para la recomendación. Como decía Steve Jobs: “Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan.” League of Legends: La experiencia de los eSports. ¿Qué pasó con aquellos juegos donde un participante encerrado en su habitación competía en solitario contra una máquina? ¿En qué momento pasaron los juegos digitales de ser una actividad unitaria a ser un evento de masivo seguido y vivido por millones de personas de forma simultánea? Todo comenzó con la conexión y las plataformas multijugador donde la sociabilización sumó elementos a los juegos. Luego se pasó de las habitaciones a eventos de multitudes donde las emociones se maximizaron. Así llegaron los eSports incorporando experiencia a la competición llenando estadios y convirtiendo a sus seguidores en fanáticos de su marca. Como explica la plataforma Movistar eSports: Los eSports existen desde hace tiempo, pero es en la actualidad cuando están viviendo su mejor momento en términos de notoriedad, inversión y seguidores, gracias también a la expansión de internet y las nuevas tecnologías y plataformas. Lo que en un principio eran torneos minoritarios o locales, en los últimos tiempos se ha convertido en un fenómeno en el que no solo los jugadores profesionales están implicados, sino también los millones de fans de los videojuegos y la competición que lo siguen desde sus casas o llenan estadios de todo el mundo, desde Seúl hasta Berlín, pasando por Nueva York o Madrid. Actualmente, más de 300 millones de personas siguen de forma habitual los eSports, con algunos eventos que reúnen a más gente delante de las pantallas que el deporte tradicional. Por ejemplo, la final del Mundial de League of Legends alcanzó los 75 millones de espectadores en 2017, más que la última final de la NBA en Estados Unidos.” Cuando las empresas entienden que sumar experiencia a sus productos y servicios crea un valor adicional a través de la conexión emocional encuentran la puerta perfecta para convertir simples clientes en fanáticos incondicionales para sus marcas. “Con sólo transacciones tenemos clientes, con experiencia conseguimos fanáticos de nuestra marca hoy y para siempre.” Tecnología disponible: La omnipresencia de la persona. A finales del siglo pasado ya comenzaba a aflorar el surgimiento del marketing experiencial como componente clave de las estrategias de marca. Bernd Schmitt en su libro “marketing experiencial” comentó que “este fenómeno (la omnipresencia de la tecnología de la información, la supremacía de la marca y la ubicuidad de las comunicaciones) representan los signos tempranos de un enfoque totalmente nuevo al marketing, si es que no es ya al negocio como un todo. Este fenómeno provee las bases para un tipo de marketing y gerencia dirigidos por la experiencia.” Schmitt afirmó que, en un periodo corto de tiempo, este nuevo enfoque reemplazará al enfoque tradicional del marketing y los negocios.” Unos años después, su visión de lo que sería el nuevo marketing experiencial cobró sentido y relevancia. Con sólo transacciones tenemos clientes, con experiencia conseguimos fanáticos de nuestra marca hoy y para siempre. Muchos de los beneficios que fueron visualizados por Schmitt en 1999 cobraron forma y fuerza con el tiempo. En el siglo XXI pasamos a valorar más el reconocimiento social de nuestras experiencias, por lo que ahora somos más fieles a la experiencia que a la misma marca. Andy Stalman en Brandoffon: “Fundamentalmente los mercados más maduros, el público no quiere comprar productos, sino prefiere consumir experiencias. Es una tendencia que crece y evoluciona cada día, y que se apoya en herramientas cada vez más sofisticadas para conocer y comprender al ser humano.” Nuevamente resaltamos que las personas priorizan ahora sus experiencias sobre la posesión de los productos, por lo que no me parece extraño que las marcas más exitosas de la última década hayan sido las que priorizaron a las personas sobre la transacción. “Cuando las marcas hablan a todos, es como si fuera a nadie; cuando me hablan de forma personal entiendo que debo de escuchar y comprender.” Es más personal e individual. Tenemos que ser más personales, crear experiencias, profundizar y conectar emocionalmente. Comparado con las campañas de medios masivos, los eventos experienciales tienden a comunicar en un nivel mucho más personal, generando un mayor compromiso emocional. Una buena campaña de marketing experiencial tiene tanto alcance como profundidad. De esta manera, el marketing experiencial es todo un paquete que graba en la memoria de largo plazo de las personas los sentimientos hacia la marca y provoca la recomendación entre personas amplificando la relación con la marca. Como explica Jonatan Loidi en su libro Market In: “En el marketing tradicional, la comunicación unidireccional ha sido la norma, asignando un papel pasivo al cliente. Contrariamente, el objetivo del marketing relacional es construir una relación con los clientes a través de un diálogo continuado en el tiempo. Así, las comunicaciones ya no sólo en un único sentido, de forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas gratuitas, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, SMS, redes sociales, etc. Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente como de la propia empresa, convirtiendo en unanueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo.” Comunicación es la primera puerta del relacionamiento. Marcas que no conversar y no interactúan darán la sensación de ser insensibles y lejanas. “Hacer un “copiar y pegar” de las campañas televisivas en medios digitales es igual a tirar el dinero, sólo que sintiéndose está vez un poco más moderno.” Muchas de las marcas con grandes presupuestos, hoy están intentando evitar malgastarlo. Cada vez son más cautas calculando en donde apuestan sus millones, los cuales antes eran lanzados por aquel agujero llamado televisión. Sin embargo, algunas de ellas aún se equivocan en estos intentos y piensan que las redes sociales son otro agujero similar por donde lanzar los billetes. Tremendo error porque, sin comprender las características de este medio social, lo tratan transaccionalmente y tiran de esta manera su dinero por otra ventana, que es más voraz aún sino la conoces. Hacer un “copiar y pegar” de las campañas televisivas en medios digitales es igual a tirar el dinero, sólo que sintiéndose está vez un poco más moderno. “Lo digital ahora es lo real y el resto sólo complementa o no importa; y si no estás ahí no existes.” Hacer campañas abiertas hoy es como tirar agua al asfalto caliente al medio día, irremediablemente terminará evaporándose sin generar nada a cambio. En el sentido opuesto, marketing experiencial es como llevar el agua en riego por goteo tecnificado, llegas donde tienes que llegar, impactando como debes de impactar y sin desperdiciar el dinero de tu marca. Hay una frase de John Wanamaker de 1985 que dice: Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero lamentablemente no sé cuál mitad.” En ese momento sonaba anecdótica, simpática y hasta aceptada por el común de las marcas; pero si trajésemos esa misma frase a nuestro siglo sonaría algo así como: “Sé que una mitad de mi publicidad es un despilfarro y la otra mitad no tiene efecto, pero lamentablemente no sé por qué seguimos haciéndolo.” Las personas se han vuelto inmunes a la publicidad, impersonal y unidireccional, y este efecto les permite, no sólo saltarse la comunicación comercial sino a su vez a bloquearla inmediatamente al menor indicio de percepción de una intención venta. Sin embargo, aún hay muchas oportunidades nuevas. Las personas siguen comunicándose y pasan más horas frente a pantallas de sus teléfonos, computadoras o tabletas. Sólo levantamos la cabeza, sacándola de nuestra inmersión, cuando hay algo externo que nos llame la atención, que nos sorprenda y merezca ser comentado en nuestro mundo digital. Lo digital ahora es lo real y el resto sólo complementa o no importa; y si no estás ahí, no existes. “Las personas cada vez son más inmunes a las promociones y más fieles a la experiencia, porque la racionalidad tiene un límite mientras que lo emocional es infinito.” Una valiosa herramienta de valor Los clientes nos comparan en precio, los fanáticos esperan sólo un precio justo. Mientras más fanáticos tengamos menos será la necesidad de mover esa dañina variable llamada: descuento. La decisión en el punto de venta es un derecho que nos vamos guardando cada vez más. Las personas son más inmunes a las promociones y más fieles a la experiencia, porque la racionalidad tiene un límite mientras que lo emocional es infinito. Un descuento te trae una transacción, una conexión emocional te genera una relación eterna. Shaz Smilansky comenta: “el marketing experiencial está convirtiendo a sus shopper (que usualmente son desleales y promiscuos con sus elecciones de sus marcas) en evangelistas que predican la marca y comparten el mensaje a sus amigos, familiares, colegas y comunidad.” Los fanáticos se convierten en promotores y defensores de la marca donde primero es visto el valor y posteriormente su relación con el precio. Por ejemplo, los amantes de la marca Tesla contemplan los factores adicionales que la componen: tecnología, medio ambiente, modernidad, etc., y lo convierten en valor que suman al precio que piensan pagar. Como explica “La Gaceta” en su artículo con respecto al valor que los seguidores les otorgan a los efectos personales utilizados en películas célebres por sus protagonistas y que “fueron vendidos a fanáticos del cine a precios desorbitantes. Los cinéfilos no se privan de nada. Los trajes de los actores y actrices de sus películas favoritas, la espada de un valiente o el látigo de un aventurero son objetos de deseo. Y a la hora de obtenerlos, aparecen los dólares. En Las Vegas, una casa de subasta ofreció decenas de estas joyas de Hollywood, y la recaudación superó todas las expectativas. El traje de Superman, la estatua de "El halcón maltés" y el látigo de Indiana Jones fueron algunos de los favoritos. La espada que Mel Gibson utilizó en "Corazón valiente" (1995) en su papel de William Wallace se cotizó en 25.000 dólares.” El valor que le otorgan los fanáticos a sus marcas no es racional sino totalmente emocional. Eso no tiene precio. Hemos pasado de agregar valor a través del producto, que actualmente son comodities copiables, a hacerlo a través de la experiencia, que es personal e inigualable. La publicidad, el interrumpir el camino de los “consumidores”, es una herramienta que cada vez tiene menos resultados. Por el contrario, presentar alternativas, que generen “experiencias positivas de marca”, es lo que entrega valor, resultados y una relación de largo plazo. Como explica Santiago Arango Sarmiento en su artículo para la revista www.youngmarketing.co: “El objetivo principal del marketing experiencial no es exponer a sus clientes a una marca, sino permitirles experimentarla. Las relaciones que se entablan con usuarios a partir de este tipo de estrategia son mucho más fuertes que las que puede lograr la exposición de la marca a través de un canal de comunicación unidireccional.” La huella que deja un impacto emocional positivo en las personas es más profunda que la superficial comunicación tradicional. Esta conexión es a nivel micro con cada persona y nos costará un poco más lograrla, pero convertirá a eso desleales clientes pasajeros en fanáticos y embajadores incondicionales de nuestra marca. Desde la experiencia hacia la marca Haber invertido la relación “transacción-consumidor” por la de “persona- transacción”, no nos ha quitado la visión de negocio sino por el contrario nos da más fuerza que nunca. Es natural que las personas se conecten primero emocionalmente antes de confiar unas en otras. La confianza es parte de lo que debe de transmitir valor hacia el producto; por eso, generar una relación emocional agrega un potente escudo protector a nuestro producto y marca. Como explica David Justo en su artículo en la revista digital Hoyreka: “Dado que el cliente recordará una y otra vez la experiencia, también recordará el producto, el servicio o el lugar que le ofreció esa vivencia tan positiva. Los impactos sensoriales son más perdurables en la memoria que los anuncios tradicionales.” Este impacto, que llega a través de los sentidos, facilitado por una marca a la cual se graban estas emociones positivas genera una relación “persona-marca- sentimiento”. El marketing experiencial cobra cada vez más relevancia como parte de la estrategia marketing. Mientras más virtual se vuelve el marketing, más realidad es requerida. Esa es la ley de la compensación. Las personas desean tener contacto real con quienes han estado teniendo relaciones virtuales de forma continua. Aquí es donde entra el marketing experiencial. La involucración de los sentidos es parte de la conexión emocional con la marca. ¿Se puede generar emoción a distancia? La respuesta es: sí. ¿Podemos mantener sólo una relación virtual eternamente con nuestros consumidores? La respuesta es: no. “El contacto real dentro de un mundo cada vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin ello.” Las tiendas de experiencia:Las Apple Store Una marca que aplicó esto de manera genial fue Apple. La creación de las Apple Store no respondió a un capricho de fin de semana de su fundador. Steve Jobs comprendió que puede hacerse muchas cosas a distancia, pero siempre las personas requerirán utilizar sus sentidos: tocar, oler, oír, escuchar y hablar. Hacer sentir es lograr que las personas utilicen sus sentidos, es permitir que tengan contacto con su realidad. Las Apple Store cumplen ese rol de cercanía, que para otras marcas tecnológicas parecen lugares banales e innecesarias inversiones parecidas a parques de diversiones. Conexión emocional implica conectar con los sentidos, y Apple, a pesar de estar en un mundo tecnológico, entendió esto moviéndose con éxito hacia la generación de experiencias. En el año 2010 ya había más de 300 tiendas que permitían a sus fanáticos tener unos minutos de contacto con la marca y estar literalmente dentro de ella. ¿Parece superfluo? Todo lo contrario. El contacto real dentro de un mundo cada vez más virtual es como el oxígeno para nuestros cuerpos. No podemos vivir sin ello. Nuestros sentidos son nuestra puerta de ingreso al entorno, y sin ellos no generamos emociones. Una emoción es una reacción positiva o negativa al entorno y necesitamos ese contacto tanto como el oxígeno, el agua o los alimentos. “Colocar la tienda insignia de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en la colina del enemigo después de una larga batalla.” El 15 de mayo del 2001, Steve Jobs cursó una invitación especial a un selecto grupo de periodistas invitándolos a la presentación de la primera tienda Apple. La Apple Store se inauguró en “Tyson Corner Center” en Virginia, Estados Unidos, y según algunos comentarios del momento, no habría nada excepcional en la forma en que Apple vendía sus productos tecnológicos. Otros críticos comentaron que la corporación, que era una productora, no debía de entrar en el negocio del retail y competir con sus distribuidores. Pocos se dieron cuenta que lo que estaba cambiando en ese momento no era la forma de vender tecnología sino la forma en que la tecnología hacía sentir la experiencia, impactaba en las sensaciones y generaba emociones. Un hito adicional en el marketing de experiencias fue unir dos iconos al mismo tiempo e incorporar a “la gran manzana” a la otra llamada “gran manzana”. Es conocido que Nueva York recibió el título de “the big Apple”, allá por los años veinte, en el apogeo del jazz donde los músicos denominaban así a las grandes ciudades. Por eso, el colocar la tienda insignia de Apple en plena quinta avenida de Nueva York fue como colocar la bandera en la colina del enemigo después de una larga batalla. En simbología marketing es gritar: ¡La victoria es nuestra! Lo que hubiera podido ser una fría tecnología de venta de computadoras y teléfonos cobró calidez y concluyó, en un exitoso camino, con un marketing de experiencias finamente estructurado. En lugar de un rígido diseño de laboratorio robótico, terminó pareciéndose a un castillo de Disney, donde el ensueño y la fantasía se convirtieron en realidad. Por eso la tienda Apple no se pueda llamar “tienda”; yo lo llamaría Centro de Experiencias Apple: “Ven e ingresa dentro de tu marca.” La genialidad de Jobs no sólo fue crear un lugar especial sino de hacerle creer a sus competidores que era una tienda en lugar de un centro de contacto sensorial con sus consumidores y shoppers. Otra gran genialidad de Jobs, que otras marcas sólo se dieron cuenta y pudieron copiar muchas décadas después. Te amo, te quiero, te escucho. Cuando conectamos emocionalmente con las personas logramos que estén más abiertas a percibir nuestros mensajes. Las personas que nos quieren están más dispuestas a escucharnos, entendernos y comprendernos en comparación con las que nos desconocen o nos odian. De la misma manera que repelemos a un vendedor que se nos acerca de improviso en la calle, las personas lo hacen con las marcas que sólo quieren venderles algo. Nuestro cerebro instintivamente, por defensa, bloquea el ataque transaccional. Por el contrario, si ya estamos abiertos y confiados para recibir a alguien, nuestra probabilidad de vender, se incrementa. Como Heidi Cohen comenta en su guía accionable de marketing: “El marketing experiencial hace que tu marca sea emocionalmente relevante. En el proceso de experimentar tu marca, tus shoppers potenciales se conectan emocionalmente con tus productos o servicios. Como resultado, ellos reciben más información de compra relacionada, que va más allá de una explicación de beneficios. La experiencia concentra en el lapso de tiempo entre el cero, primero y segundo momento de la verdad. Con el aumento del uso de los smartphones, los consumidores están más dispuestos y capaces de compartir sus experiencias.” De esta manera estamos más permeables para recibir a la marca y escuchar sus mensajes. “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos” Walt Disney Tú eres el actor principal de la película. Anteriormente, eran las marcas las que hablaban, reían y se promocionaban a través de sus modelos y celebridades. Cuando nos decían: “Tú eres el actor principal de tu propia película”, nos sonaba como una frase bonita pero lejana. “Yo no soy Brad Pitt”, pensábamos mientras seguíamos viendo la televisión. Sin embargo, ahora las cosas cambiaron y somos nosotros quienes hacemos las cosas, sentimos, actuamos y decidimos. Esa frase, ahora nos parece más real y más cuando vemos nuestro Instagram, Facebook, YouTube o LinkedIn. “¡Yo sí soy el actor principal de mi propia película! Si no me creen, miren mis redes sociales. Ahí están mis amigos, mis seguidores, mis fanáticos, mis likes y mis comentarios. Todas las cosas giran a mi rededor. Yo soy el centro de todo lo que sucede en ese lugar.” En este sentido, somos las egocéntricos, es decir que nos hemos convertido en el centro de nuestro propio mundo. Este concepto, aunque parezca superficial, no lo es tanto cuando vemos que es el inconsciente colectivo que se mueve en esta dirección reforzándose unos a otros. Aunque nos parezca extraño hoy, el mundo de nuestros abuelos giraba en torno al de la princesa Diana o a John Wayne. El núcleo estaba fuera de su centro. Por eso buscábamos modelos a los cuales seguir. Ahora somos nosotros los que experimentamos a través de las marcas y no aferrados a modelos externos. Somos más “nosotros” y necesitamos ser menos “ellos”. Esto es mejor para todos, incluyendo las marcas. Cuando las personas interactúan con los productos generan un vínculo emocional que permite un recuerdo y una relación a largo plazo a través de una experiencia. Las cosas mal hechas corren como pólvora rápidamente por las redes, mientras que las buenas tienen que ser extraordinarias para ser comentadas en la red. Como decía Walt Disney: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”. De esta manera, las marcas deben de actuar de forma sobresaliente, considerando a las personas como el centro de la experiencia, para crear una demanda constante hacia sus productos. “Marketing Experiencial es lograr que otros nos hagan publicidad compartiendo sus experiencias, emociones y sentimientos hacia nuestra marca.” Cada contacto con la marca significa experimentar, actuar y sentir. Al hacer que “los otros hagan”, las marcas pasan el protagonismo a las personas permitiendo que ellas sean las que participen, vivan y experimenten, para luego compartir atrayendo a más de sus amigos hacia nuestro negocio. Así como lo explica Max Lenderman en su libro “La revolución de las marcas”, donde resume estos principios en cinco puntos básicos: a) Un beneficio claro para el consumidor, b) Comunicación personal, c) Involucrar de forma memorable, d) El consumidor al centro, e) Empoderamiento total.” Marketing Experiencial es lograrque otros nos hagan publicidad compartiendo sus experiencias, emociones y sentimientos hacia nuestra marca. Por eso, esta metodología va tomando cada vez más relevancia ya que cubre muchos de los procesos del marketing total, como, por ejemplo: construcción de marca (branding), servicio al cliente, call centers, , gestión de ventas, etc. Marketing Experiencial pone a la persona en el centro de la actividad y conecta emocionalmente a través de una relación individual y cercana con cada uno de ellos. Una marca que desee convertir a sus clientes en fanáticos deberá de aplicar los principios del marketing experiencial para lograrlo. Veamos en el siguiente capítulo, porque hemos evolucionado como sociedad a un nivel donde el reconocimiento es importante y donde la generación de experiencias cumple un rol clave en este proceso. CAPÍTULO 4 INGRESAMOS A LA ERA DEL RECONOCIMIENTO La placa de Nazca es la causante de terremotos, volcanes y de la existencia de toda la cordillera de los Andes. Su perseverancia y fortaleza convirtió una meseta plana en montañas de más de 6900 metros sobre el nivel del mar. El Huascarán, el Aconcagua y el Chimborazo son sus creaciones destacables dentro de las cuales también está el haber posibilitado la creación del Titicaca, el lago más alto del mundo. Esta placa tectónica empuja al continente americano hacia arriba, logrando elevar incontables toneladas de rocas acercándolas al cielo. Este es un proceso progresivo e imparable, al igual que lo son nuestros cambios de necesidades, hábitos y cultura. La naturaleza muestra su poder también empujando la evolución del hombre hacia arriba convirtiéndonos en un ser distinto. La tecnología y los nuevos descubrimientos permiten satisfacer necesidades inferiores llevándolas a capas superiores. Estas placas se van sobreponiendo, llenando espacios, elevando y permitiéndonos alcanzar nuevos niveles de necesidades. De esta manera, entramos progresivamente a una nueva era humana llamada: “La era del Reconocimiento”. “No desprecies a nadie; un átomo hace sombra”. Pitágoras de Samos ¿Qué es el reconocimiento? El reconocimiento nos llena el alma, nos enaltece e indica que estamos en el camino correcto. Es un refuerzo positivo al cual seguimos. Es esa estrellita que le ponen a los niños en la frente en el jardín de infancia, es la palmada en el hombro, es un “corazón” en Instagram, es el comentario positivo en el muro de LinkedIn, es un “compartir en Facebook” o quizás algo tan simple como el poderoso: “¡Hiciste un buen trabajo!”. Según la RAE, reconocimiento es: “Admitir o aceptar que alguien o algo tiene determinada cualidad o condición.” El reconocimiento, en esta era a la que entramos, es más necesario que el mismo aire para poder vivir. Como explica la revista Lifeder en su artículo: “Quizás el efecto más interesante que tiene el reconocimiento social es que nos hace sentirnos bien. Gracias a la liberación de neurotransmisores en nuestro cerebro, sentirnos aceptados por los demás aumenta nuestra felicidad y nuestra autoestima.” El reconocimiento positivo es muy poderoso y es hasta adictivo. En su libro “El principio de la Zanahoria”, Adrian Robert Gostick y Chester Elton, refuerzan el concepto que hay una relación directa entre el reconocimiento de los empleados y el mejoramiento de los resultados comerciales. De esta manera nos damos cuenta de una necesidad social, que no sólo es “ser aceptado como parte de un grupo” sino además de “ser reconocido por el mismo”. Son esos “likes” los que pueden llevar a una persona a viajar más, a ser mejor estudiante, pero también puede motivar a una muchacha a aparecer en las fotos cada vez con menos ropa o en posiciones más sensuales, ya que comienza a dar cuenta que se tipo de gestos son los que aumentan sus “me gusta” en Facebook o el número de seguidores en Instagram. Nos movemos por el reconocimiento. Sin darnos cuenta caminamos hacia la zanahoria. ¿Qué ha pasado entonces en estos últimos años? ¿Nos hemos vuelto locos? ¿Es normal que corramos con toros en Pamplona, nademos con tiburones o saltemos en paracaídas tan sólo por algunos “likes” más? ¿Es normal que produzcamos unas veinte historias al día en Instagram y al final nos sintamos gratificados porque más personas las vieron, saludaron o comentaron? Aunque todo eso parezca raro, sí es normal porque hemos entrado a una etapa llamada “La era del reconocimiento”. Las marcas entran a esta era de “era del reconocimiento” con la misma curiosidad, temor y ansiedad de experimentar algo nuevo, quizás con la misma mezcla de sentimientos que tuvieron los primeros colonos que llegaron a explorar el continente americano. Nuestros hábitos como persona han cambiado acelerados por el uso de la tecnología y hemos satisfecho las partes bajas de nuestras necesidades aflorando otras que antes estaban simplemente latentes. Veamos cómo funciona nuestro cerebro y cuáles son las reacciones que tenemos ante estas nuevas situaciones. “Se pueden convertir en “amigos” a personas que aún no conocemos físicamente, pero con las cuales comenzamos a relacionarnos digitalmente. Nuevamente, lo digital es la nueva realidad.” Soy egocéntrico, luego éxito. Mentalmente hemos desechado la palabra: “conocido”, y aceptado más la palabra: “amigo”. Facebook nos ha ayuda a reforzar este concepto, ya que nos contabiliza el número de “amigos” que tenemos. No haber sección para “simplemente conocidos” conlleva a un cambio de paradigmas de ese concepto. De esta manera, se pueden convertir en “amigos” a personas que aún no conocemos físicamente, pero con las cuales comenzamos a relacionarnos digitalmente. Nuevamente, lo digital es la nueva realidad. Por su parte, Instagram va un paso más allá reforzando nuestra sensación de ser una “celebridad”, pues además tenemos “seguidores” además de amigos. Ya no sólo es Brad Pitt o Kim Kardashian quienes tienen fanáticos, sino nosotros también, y además podemos contabilizarlos. Son números que suben cada día confirmándonos que somos importantes y el centro de todo lo que sucede en nuestro mundo digital. Muchas de las redes sociales tienen algoritmos de acercamientos y relegación. Estos están estructurados para acercarnos y poner en nuestros muros a aquellas personas con las que más interactuamos, salimos o viajamos, y relega a los otros que son menos frecuentes ocultándolos de nuestra vista. De esta manera, tenemos más cerca a aquellos con los cuales hemos interactuado y dado ese “reconocimiento”, que toma la forma de un “me gusta”, un “comentario”, “corazón” o algún “compartir”. Mark Zuckerberg en sus comentarios explicó que pretende ayudar a las personas a tener “interacciones sociales significativas” entre sí, por eso mientras nos acerca a quienes somos más importantes, nos aleja de las publicaciones de los otros. De esta manera el programa, para nuestra facilidad y beneficio, nos muestra un mayor número de veces a aquellos con quienes tenemos cercanía o somos importantes, mientras que nos aleja de otros menos frecuentados. Este modelo va reforzando, muy al estilo de Pávlov, con su ley del reflejo condicional, nuestras acciones positivas de reconocimiento entre nuestro círculo de amigos cada vez más digitalmente cercanos. Todo, seguramente, no sólo para beneficio de las personas sino de además de los ingresos de su empresa. Dentro de este nuevo mundo de las redes sociales hay algunas frases nuevas que antes no existían en el vocabulario social. Algunas como: “creo que lo tengo en Facebook”, “he visto sus historias en Instagram”, “ya lo hemos Googleado” o “lo tengo en contacto en LinkedIn”, comienzan a ser cada vez más comunes. Ahora, todos estos son conceptos sociales normales y cotidianos, los cuales no nos sorprende escuchar en nuestras reuniones, en el trabajo o en nuestro hogar. Así que cuando conocemos a alguien lo primero que hacemos es ver cuántos amigos tenemosen común. Si son muchos o cercanos, nuestro cerebro inconscientemente nos envía un mensaje confirmándonos: “Esta persona es segura y es confiable. Creo que es de un grupo al cual yo también pertenezco.” “Escribe cosas dignas de leerse, o haz cosas dignas de escribirse.” Benjamín Franklin Generando contenido propio. Algo que ha sumado a nuestra sensación de egocentrismo es nuestra capacidad de generar contenido propio: fotos, videos, comentarios y frases. Son nuestras caras, lugares y experiencias las que navegan en el mundo digital de las redes sociales. Sumémosle a esto nuestra capacidad de emitir en directo (vía historias de Instagram, IGTV o Facebook Live), y así de pronto nos convertimos, sin darnos cuenta, en influenciadores, celebridades y estrellas de televisión de nuestro propio canal. Es cierto que algunas personas son más intensas, naturales y frecuentes que otros, pero de un grado u otro, todos somos “el centro de nuestro propio universo digital.” Como menciona Fernando Anzures en su libro “El consumidor es el medio”: En menor o mayor medida, todos somos influenciadores de alguien. Influenciamos a nuestros padres, a nuestros hijos, a nuestros amigos, a nuestras parejas, a nuestros compañeros de trabajo, y la lista continúa, porque en todas las relaciones humanas existe cierto grado de influencia y en todos los aspectos de nuestras vidas. Actuamos como influenciadores o influenciados para escuchar, convencer y/o persuadir a los demás.” Nos gusta compartir nuestras experiencias. Si estuvimos en el mundial de fútbol subimos fotos, si nos fuimos de viaje, enviamos un video o hasta cuando preparamos un postre, lo comentamos en nuestras historias con los hashtags: #postreencasa, #meencanta #yococinando. En esa “hashtagnation” donde nuestra vida es comentada minuto a minuto, nosotros somos el actor principal. Luego de unos minutos de haber subido nuestra publicación regresamos a nuestro post en Facebook o a nuestra historia en Instagram para verificar cuantas personas las han visto, si es que han dejado alguna opinión sobre nuestras experiencias o el deseado “me gusta”. Si tenemos muchos “likes”, ya se nos hizo el día y caminamos con una sonrisa por la calle. Pero si no tenemos ese “reconocimiento”, nos preguntamos si es que internet está fallando o si esa fotografía o comentario merece la pena estar ahí. Como explica Universia de España en su artículo: “Cada vez que una de estas personas publica una imagen suya y recibe un "like", siente como se llena un vacío interno personal y eso fomenta que repita la acción. Esta situación resulta más evidente si cabe, cuando los usuarios retocan sus retratos antes de publicarlas en la red social.” El refuerzo positivo genera un motivador que acelera la actividad en frecuencia e intensidad. Hemos logrado reconocimiento y por lo tanto concluimos que estamos en el camino correcto. ¡Sigue así! Como el sol, todo gira alrededor. Hemos pasado de estar frente a un televisor (en estado pasivo e indefenso) a vivir dentro de nuestros dispositivos móviles (actor principal, activo y poderoso). Nuestro gen prosumidor se ha activado y entró en acción, reforzado intensificado por los motivadores que se alimentan del llamado: “reconocimiento”. La ley física ha ordenado nuevamente los factores haciendo que el ser menor (producto) gire alrededor del mayor (persona). Este es un orden natural descubierto por Isaac Newton hace más de trecientos y que se cumple aplicándose a todos los objetos del universo. De esta manera, las redes sociales nos han convertido nuevamente de forma natural en egocéntricos. Es decir, sentir que nuestro yo (ego) es el centro del universo, aquel lugar alrededor del cual todo gira. Por eso, nuestro cerebro nos susurra ahora: “Esa marca depende de tu demanda y no tú de sus mensajes.” La definición de la RAE de egocéntrico es: “Exagerada exaltación de la propia personalidad, hasta considerarla como centro de la atención y actividades generales.” Así somos ahora y por eso nos sentimos satisfechos y felices de haber pasado de ser “satélite pasivo” a sentirnos “el sol activo e importante”, alrededor de cual todo gira. Lo aceptemos o no, todos somos egocéntricos. “El hombre razonable se adapta al mundo; el irrazonable persiste en intentar adaptar el mundo a él. Por consiguiente, todo progreso depende del hombre irrazonable.” George Bernard Shaw De esta manera, nos vamos acostumbrado y aceptando a ser el centro de nuestro universo digital donde todo gira alrededor de nuestra vida social. Pero, ¿Qué pasa con las marcas? ¿Lo han entendido o aún viven en un mundo pre-digital con personas tipificadas? ¿Cuáles marcas están aprovechando la era del reconocimiento a su favor? ¿Quiénes han aceptado que la persona es el centro de la actividad? Es muy fácil de visualizar. Mientras que algunas marcas van surgiendo, crecen y tienen cada vez más fanáticos y seguidores, otras comienzan a ser olvidadas, relegadas y van desapareciendo perdidas en su propio mundo como aquellos viejitos de corbata y reloj, sentados en el fondo de su oscuro escritorio lleno de papeles, recuerdos y soledad. La pirámide de necesidades de Maslow Haber alcanzado esta “era de reconocimiento” no es una moda sino un paso tendencial en nuestra evolución social dentro de los niveles descritos por Maslow. Ascendemos por consecuencia de un progreso más que por un hecho aislado. La pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas está construida desde abajo hacia arriba, es decir no se puede pasar al siguiente nivel si es que primero no se ha satisfecho el inferior. Para llegar a niveles superiores debes cubrir primero los inferiores. Los diferentes objetivos que se persiguen en cada momento dependen de que meta se hayan cumplido y que quedan por conseguir según la pirámide de las necesidades. Por ejemplo, no podemos estar pensando en divertirnos si es que aún no hemos satisfecho la necesidad de alimentación o vivienda. Así, consecutivamente, vamos cerrando las plataformas más bajas y ascendiendo en la pirámide. Para aspirar a las metas de autorrealización antes deben de haberse cumplido las necesidades anteriores como la alimentación, la seguridad, etc. Una vez cubierto un nivel, la persona siente la satisfacción y necesidad de moverse siguiente. Como explica la revista psicología y mente: “Abraham Maslow introdujo por primera vez el concepto de la jerarquía de necesidades en su artículo “A Theory of Human Motivation” en 1943 y en su libro “Motivation and Personality”. Más tarde, el hecho de que esta jerarquía soliese ser representada gráficamente en forma de pirámide hizo que el núcleo de la teoría pasase a ser conocido como pirámide de Maslow. Proponía una teoría según la cual existe una jerarquía de las necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados.” ¿Dónde estamos ahora? ¿Qué nivel nos corresponde en este momento como sociedad? ¿Estamos conscientes como directores de marketing que tenemos oportunidades nuevas si entendemos esta evolución? Veamos la secuencia histórica y en que parte de la pirámide nos encontramos parados. Según Maslow, las personas buscan escalar a estos niveles cuando ya tienen cubiertos los inferiores. Es decir, no podemos estar buscando éxito o reconocimiento cuando nos falta la alimentación, protección de la vivienda o el aspecto social. La revista Eumed.com continúa explicando: “Las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del orden superior. Una vez que el individuo se siente físicamente seguro, empieza a buscar la aceptación social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el individuo está
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