El-Arte-de-La-Guerra para emprendedores - Marco Ramos

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EL ARTE DE LA GUERRA 
PARA EMPRENDEDORES
El texto original de Sun Tzu con comentarios y 
experiencias prácticas de un emprendedor en el mundo real
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El Arte de la Guerra para Emprendededores
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Contenido del libro
Breve Introducción a esta edición! 4
Capítulo 1. Estimaciones! 7
COMENTARIO ! 7
COMENTARIO ! 9
COMENTARIO ! 9
COMENTARIO ! 10
COMENTARIO ! 12
Capítulo 2. Haciendo la guerra! 14
COMENTARIO ! 14
COMENTARIO ! 15
COMENTARIO ! 17
COMENTARIO ! 18
COMENTARIO ! 19
COMENTARIO ! 20
Capítulo 4. Las disposiciones! 22
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COMENTARIO ! 23
COMENTARIO ! 24
COMENTARIO ! 26
Capítulo 5. Posicionamiento del Ejercito! 27
COMENTARIO ! 27
COMENTARIO ! 27
COMENTARIO ! 28
COMENTARIO ! 30
Capítulo 6. El Vacío y la Realidad! 32
COMENTARIO ! 32
COMENTARIO ! 33
COMENTARIO ! 38
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Capítulo 7. Maniobrando! 40
COMENTARIO ! 40
COMENTARIO ! 41
COMENTARIO ! 42
COMENTARIO ! 45
COMENTARIO ! 48
COMENTARIO ! 49
Capítulo 8. Las 9 variables! 51
COMENTARIO ! 51
COMENTARIO ! 53
Capítulo 9. Sobre la marcha! 56
COMENTARIO ! 56
COMENTARIO ! 62
Capítulo 10. El terreno! 64
COMENTARIO ! 64
COMENTARIO ! 66
Capítulo 11. Las 9 variedades de terreno! 70
COMENTARIO ! 72
COMENTARIO ! 74
Capítulo 12. El ataque con fuego! 81
COMENTARIO ! 82
Capítulo 13. El empleo de los espías! 85
COMENTARIO ! 86
Resumen de la filosofía de Sun Tzu! 89
El Arte de la Guerra para Emprendededores
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Breve Introducción a esta edición
Lo sé, quiere entrar ya en materia, a mí me pasa lo mismo y más de dos veces me salto 
las introducciones, pero pienso que esta es importante para entender el libro y lo que 
contiene, y no es larga. 
El Arte de la Guerra, de Sun Tzu es uno de los tratados sobre estrategia más antiguos 
que se conocen (siglo 6 antes de Cristo), y es un libro tan importante que hoy día se sigue 
estudiando en todas las academias militares del mundo y, lo que más nos interesa aquí, en 
la mayoría de escuelas de negocio y empresa.
¿Por qué? 
Porque muy pocos libros contienen una sabiduría tan grande sobre el arte de la 
estrategia como este. 
Personalmente creo que es uno de los libros imprescindibles para un emprendedor y 
por eso aquí lo tiene junto con comentarios de aplicación práctica según mi propia 
experiencia gestionando una pequeña y mediana empresa.
Eso sí, que nadie se llame a engaño. Si cree que ese libro va de batallas, guerras y 
violencia está muy equivocado. Es todo lo contrario. La filosofía del libro se resume en el 
siguiente párrafo. 
“El supremo arte de la guerra es ganar sin luchar”.
Sun Tzu era un estratega de verdad, no un filósofo teórico de sillón cómodo, el 
comprendía que, como bien dicen las inmortales palabras del General William Tecumseh 
Sherman “la guerra es el infierno”, por ello su misión fue desentrañar cómo se podía ganar 
en esas circunstancias cuanto antes y causando el mínimo destrozo. Sun Tzu abogaba 
porque lo ideal era ninguno y si no se podía entonces hacer el estrictamente necesario.
Por desgracia algo tan despreciable como la guerra nos va a acompañar siempre, por 
eso decía Sun Tzu que lo ideal era aprender su arte, ya que de ello dependía la 
supervivencia. En su caso y en su época eso era literalmente cierto, porque vivía en un 
contexto de reinos y clanes que constantemente estaban atacándose unos a otros en pos 
de un poco más de terreno.
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En nuestro caso actual somos más afortunados pero sigue siendo innegable una cosa, 
en esta vida, y en la vida del emprendedor, es inevitable el conflicto si queremos 
conseguir algo. Pero que no se malinterprete esto, el conflicto no es con otros enemigos el 
99% de las situaciones.
Cuando queremos algo que no tenemos, como por ejemplo “X clientes más”, tenemos 
que recorrer un camino hasta llegar a ese punto, y ese camino suele ser arduo, con 
obstáculos, dificultades y rozamiento a los que tendremos que vencer. Eso es conflicto.
Como empresario y emprendedor hay que pelarse las rodillas, luchar con los 
inconvenientes y apretar los dientes para conseguir esas cosas, porque es obvio que no 
vienen sin trabajar ni sudar. 
Cualquier emprendedor lo sabe y lo ha vivido. Eso es conflicto.
Igualmente para conseguir los objetivos que nos propongamos hay muchos caminos 
posibles, la cuestión está en que quien domina la estrategia domina la capacidad de 
escoger los caminos más adecuados hasta lo que se propone, con el menor desgaste 
posible.
De eso va este libro, de estrategia en el sentido de cómo conseguir los objetivos y qué 
camino es más óptimo para ello. 
Siendo emprendedores que nos lanzamos al campo de batalla de la incertidumbre, nos 
encontramos con toda clase de enemigos, siendo muchos de ellos de carácter interno en 
forma de nuestros miedos y limitaciones a superar, no nos engañemos, por eso este libro 
tiene un valor incalculable hoy y siempre.
Como toda obra maestra ha sabido captar la esencia única que hay tras las cosas y esa 
esencia es aplicable básicamente a cualquier situación de la vida, ya sea en el día a día del 
emprendedor, una negociación o cualquier situación en la que haya un objetivo que 
cumplir ante nosotros se alcen obstáculos que vencer hasta llegar a él.
Para los estándares modernos el libro del “Arte de la Guerra” es breve, lo cual es una 
bendición porque en el ocupado universo de un emprendedor real uno no puede apartar 
días y días de su escaso tiempo para aprender o leer, hay una iniciativa que llevar a buen 
puerto. Sin embargo cada frase del “Arte de la Guerra” está hecha para ser leída con calma, 
meditar sobre ella y extraer cómo se puede aplicar a nuestra situación. Junto con el texto 
del libro original hay comentarios prácticos y personales en los que intento plasmar cómo 
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se aplica lo que ahí se dice al contexto del emprendedor. Obviamente están basados en la 
experiencia propia de todos estos años gestionando varios negocios en las trincheras del 
mundo real y por eso detallo cómo esos principios me han ayudado a conseguir mis 
objetivos.
El texto original de Sun Tzu está con el mismo formato que estas líneas, mientras que 
los comentarios que se hacen están diferenciados con otro formato.
Una cosa importante, medite sobre el texto y saque sus propias conclusiones y 
comentarios, no se ciña ni se restrinja solamente a los que se especifican en este libro. 
Como todos los textos que contienen verdades fundamentales, habrá cosas que, nada más 
leerlas o parándose a meditarlas un poco, harán clic y verá cómo encajan en su situación. 
Esta clase de libros maneja una profunda simbología, que la hace aplicable a múltiples 
situaciones, encajando como piezas de un puzzle incluso en los contextos más dispares.
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Capítulo 1. Estimaciones
La guerra es un asunto deimportancia vital para el Estado; un asunto de vida o muerte, 
el camino hacia la supervivencia o la destrucción. Por lo tanto, es imperativo estudiarla 
profundamente.
Hay que valorarla en términos de cinco factores fundamentales, y hacer comparaciones 
entre diversas condiciones de los bandos antagonistas, de cara a determinar el resultado 
de la contienda.
El primero de estos factores es la política; el segundo, el clima; el tercero, el terreno; el 
cuarto, el comandante; y el quinto, la doctrina.
La política significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante, 
de modo que le siga donde sea, sin temer por sus vidas ni a correr cualquier peligro.
El clima significa la noche y el día, el frío y el calor, dias despejados o lluviosos y el 
cambio de las estaciones.
El terreno implica las distancias y hace referencia a dónde es fácil o difícil desplazarse. 
Si es campo abierto o lugares estrechos, y esto influencia las posibilidades de 
supervivencia.
El comandante ha de tener como cualidades: sabiduría, sinceridad, benevolencia, coraje 
y disciplina.
Por último, la doctrina ha de ser comprendida como la organización del ejército, las 
graduaciones y rangos entre los oficiales, la regulación de las rutas de suministros, y la 
provisión de material militar al ejército.
COMENTARIO
Traducidos estos factores al contexto de los emprendedores, el primero (la política) es el 
clima en la empresa y el ambiente en ella. 
El segundo (el clima) es la situación actual en cuanto a condiciones económicas, sociales y 
legislativas que nos puedan afectar. 
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Al igual que cuando llueve lo hace para todos cuando hay un mal clima económico todos 
jugamos en ese contexto negativo. Como al clima no podremos controlarlo, es inevitable que 
pase por fases y afecta a todos. Siendo así quejarse y echarle la culpa a lo externo no sirve de 
nada en la práctica, sólo nos hace perder energía y moral, lo que podemos hacer es prepararnos 
y sobre todo, si nos pilla un mal “clima”, tenemos que actuar. Quedarse parado quejándose y sin 
hacer nada moja mucho más que cuando uno se mueve para buscar refugio, construye uno o 
está mejor preparado para aguantarlo.
Para un empresario o emprendedor no importa cuál es el clima que hay, la respuesta es 
siempre la misma: actuar. Si es bueno, actuar para aprovecharlo todo lo posible, si es malo: 
actuar para que nos afecte lo menos posible. En mi experiencia práctica y viendo lo que me ha 
dado resultados positivos, ser emprendedor es sinónimo de actuar mucho y quejarse poco.
El tercer factor, el terreno, es equivalente al mercado en el que competimos, quien se 
esfuerza por conocerlo y dominarlo tiene una ventaja enorme. Lamentarse porque "haya 
piedras" en el campo de batalla o sea difícil de nuevo resulta un ejercicio inútil. 
El terreno (o mercado en nuestro caso) también afecta a todos los jugadores por igual. 
El cuarto factor (el comandante) es en este caso el propio emprendedor. Especialmente en 
una pequeña y mediana empresa es el elemento más importante de la misma porque como sea 
él, a qué dedique su tiempo, si su pasión es poderosa o apagada, cómo gestiona la empresa, etc. 
van a ser aspectos que afecten enormemente a los resultados de toda la iniciativa. Incluso en 
empresas grandes el emprendedor que las crea o las dirige es fundamental, pero es cierto que 
suelen tener grandes estructuras y muchas decisiones dependen de otros mandos o hay cosas 
que no están bajo control directo, pero en una pequeña y mediana empresa el emprendedor es 
la pieza central, es realmente el general en la batalla y de él van a depender enormemente los 
resultados.
El último elemento reseñado por Sun Tzu, la doctrina, es la estrategia de la empresa. Es decir 
cómo actúa, es la cultura empresarial y los procesos de trabajo que haya establecidos para 
determinar cómo se hacen las cosas y cómo se comportan los que trabajan para la iniciativa.
Retomamos a Sun Tzu…
* * *
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Estos cinco factores fundamentales han de ser conocidos por cada general. Aquel que 
los domina, vence; aquel que no, sale derrotado. Por lo tanto, al trazar los planes, han de 
compararse los siguientes siete factores, valorando cada uno con el mayor cuidado:
1. ¿Qué dirigente es más sabio y capaz?
COMENTARIO
El término dirigente (y más adelante "comandante") refiere siempre al emprendedor, en caso 
de competir directamente con otra empresa está claro que cuando habla de dirigentes, 
comandantes, etc se refiere a los emprendedores implicados, en cualquier otro caso donde no 
hay un competidor directo en el desafío que tenemos por delante, la cuestión es si el 
emprendedor va a ser más sabio y capaz que la situación a la que se enfrenta, a fin de 
dominarla y conseguir el objetivo que se haya propuesto. El ejército se refiere al resto de 
personas implicadas en nuestra iniciativa (o si hay un conflicto directo, en la iniciativa del 
competidor).
* * *
2. ¿Qué comandante posee el mayor talento? 
3. ¿Qué ejército obtiene ventajas de la naturaleza y el terreno? 
4. ¿En qué ejército se observan mejor las regulaciones y las instrucciones? 
5. ¿Qué tropas son más fuertes? 
6. ¿Qué ejército tiene oficiales y tropas mejor entrenadas?
7. ¿Qué ejército administra recompensas y castigos de forma más justa? Mediante el 
estudio de estos siete factores, seré capaz de adivinar cual de los dos bandos saldrá 
victorioso y cual será derrotado.
COMENTARIO
Como vemos las siete preguntas refieren a una sola cosa: PERSONAS. 
Eso es lo más importante en una empresa. 
Las estrategias, los recursos, etc influyen, es cierto, pero lo importante y lo que va a dar la 
victoria al final es tener a las personas adecuadas y saberlas gestionar.
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Como Jim Collins concluyó su libro "Good to Great”, de todos los factores que hacen que 
una empresa triunfe el más importante es tener “a la gente adecuada en los asientos 
adecuados del autobús”. 
Haz eso y el ingenio, la dedicación y la profesionalidad de esa gente adecuada harán que, de 
una manera u otra, se encuentre solución a la falta de recursos y a los obstáculos que se 
presenten.
Igualmente otros fascinantes estudios sobre los verdaderos factores que hacían que una 
empresa triunfaran tenían que ver, enormemente, con las personas implicadas en la iniciativa. 
Al final todo depende de ellas, y no es una frase que se diga por quedar bien o por inyectar una 
dosis de “moralina”, es la realidad.
* * *
El general que siga mi consejo, es seguro que vencerá. Ese general ha de ser mantenido 
al mando. Aquel que ignore mi consejo, ciertamente será derrotado. Ese debe ser 
destituido. Tras prestar atención a mi consejo y planes, el general debe crear una situación 
que contribuya a su cumplimiento. Por situación quiero decir que debe tomar en 
consideración la situación del campo, y actuar de acuerdo con lo que le es ventajoso.
El arte de la guerra se basa en el engaño. Por lo tanto, cuando es capaz de atacar, ha de 
aparentar incapacidad; cuando las tropas se mueven, aparentar inactividad. 
Si está cerca del enemigo, ha de hacerle creer que está lejos; si está lejos, aparentar que 
se está cerca. Poner cebos para atraer al enemigo. Golpear al enemigo cuando está 
desordenado. Prepararse contra él cuando está seguro en todas partes. Evitarle durante un 
tiempo cuando es más fuerte. Si tu oponente tiene un temperamentocolérico, intenta 
irritarle. Si es arrogante, trata de fomentar su egoísmo. Si las tropas enemigas se hallan 
bien preparadas tras una reorganización, intenta desordenarlas. Si están unidas, siembra la 
disensión entre sus filas. 
Ataca al enemigo cuando no está preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son 
las claves de la victoria para el estratega.
COMENTARIO
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Varias cosas muy importantes en estos párrafos. Lo primero es que Sun Tzu introduce una 
clave fundamental que rige cualquier cosa que tenga que ver con personas, como es nuestra 
iniciativa empresarial, donde competimos, vendemos, negociamos y nos aliamos con personas. 
QUE LA PERCEPCIÓN ES LA REALIDAD. 
Cuando habla de que todo se basa en el engaño y explica cómo aplicarlo está dejando clara 
una cosa, es la percepción la que cuenta.
Sin embargo esto no significa que nos tengamos que dar al engaño. La mejor manera de ser 
percibidos como el mejor producto es, obviamente, ser el mejor producto, ya que la realidad 
es la piedra básica de la percepción. Ese debe ser nuestro principal empeño con los productos y 
nuestra empresa en general, si nos esforzamos por ser mejores no tendremos que hacer 
esfuerzos por aparentarlos, es algo que ya se notará solo. Es obvio que si Sun Tzu pudiera elegir 
para la batalla entre un ejército realmente poderoso y uno que aparenta ser poderoso se 
quedaría con el primero.
Pero dicho esto, una realidad puede distorsionarse, y como la percepción final es lo que 
cuenta, podemos juzgar equivocadamente cosas.
Esos párrafo contienen probablemente la esencia de toda la estrategia eficaz y la primera 
enseñanza clave es que: 
La gente toma decisiones de acuerdo a su percepción, la cual puede ser alterada sin 
necesidad de tocar la realidad en la que se basa. 
De ahí que Sun Tzu diga que el arte de la guerra se basa en el engaño, es decir, en la 
percepción y la posibilidad de ser alterada aunque no podamos cambiar la realidad.
Ejemplo sencillo: dos restaurantes ponen un menú que es prácticamente idéntico en cuanto 
a calidad y componentes, pero uno lo pone el doble de caro. Si preguntamos, la mayoría de 
gente percibirá al menú caro como "mejor" (tanto a priori como a posteriori) incluso cuando 
sea prácticamente igual en la realidad más básica. La realidad objetiva es la misma, pues los 
menús son idénticos en calidad, pero si analizamos la percepción de la gente comprobaremos 
que es distinta.
Las siguientes claves tras poner a la percepción de nuestra parte son sencillas: ataca el 
punto débil y haz lo inesperado, cosa que puede parecer lógica pero en la práctica nadie lo 
aplica. 
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Ejemplo: cuando una gran superficie se coloca cerca de tiendas pequeñas y compite en 
precio (que es su punto fuerte) ¿cuál suele ser la reacción de los pequeños? Intentar jugar al 
juego del grande bajando los precios y creer ilusoriamente que pueden ganarle. Eso es lo mismo 
que ir de cabeza a atacar el punto fuerte del enemigo, por alguna extraña razón las hormigas 
creemos que podemos vencer al elefante en pruebas de fuerza.
Sun Tzu propone atacar el punto débil, eso significa buscar la carencia que no cubre el 
enemigo y emplearnos en ella. 
Un ejemplo de esto está en cierto supermercado omnipresente en la zona en la que vivo, 
imposible competir en precio y variedad con él, pero la fruta que vende es, prácticamente, 
"plástico y agua", sin nada de sabor. Alrededor de esos supermercados apareció un ecosistema 
de fruterías de barrio que parecen ir francamente bien.
* * *
Ahora, si las estimaciones realizadas antes de la batalla indican victoria, es porque los 
cálculos cuidadosamente realizados muestran que tus condiciones son más favorables que 
las condiciones del enemigo; si indican derrota, es porque muestran que las condiciones 
favorables para la batalla son menores. Con una evaluación cuidadosa, uno puede vencer; 
sin ella, no puede. Muchas menos oportunidades de victoria tendrá aquel que no realiza 
cálculos en absoluto.
Mediante todo esto, uno puede adivinar el resultado final de la batalla.
COMENTARIO
Sun Tzu era un firme creyente en la planificación, pensaba que esta daba la victoria de 
manera casi segura. Teniendo en cuenta que en su tiempo muchos ejércitos y guerras eran poco 
más que bandas de campesinos sin entrenar esto era cierto, ya que una mínima planificación 
representaba una enorme ventaja sobre el enemig, al ser prácticamente el único general que lo 
hacía.
Curiosamente el mundo de la pequeña y mediana empresa se parece bastante a ese 
contexto, ya que muy pocas actividades se toman el tiempo de planificar aunque sea un poco. 
De hecho se asombraría de qué poco se planifica en el mundo real del pequeño empresario.
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Así pues Sun Tzu propone planificar y tener en cuenta las claves fundamentales, aunque se 
haga sólo ese poco siempre tendremos más oportunidades que no planificando ni levantando la 
vista de nuestro ombligo, algo que por desgracia es más habitual de lo que parece.
* * *
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Capítulo 2. Haciendo la guerra
En operaciones bélicas, cuando se requieren mil carros rápidos de cuatro caballos, mil 
carros pesados, y mil soldados; cuando han de transportarse provisiones para un millar; 
cuando existen gastos en casa y en el frente, y estipendios para enviados y consejeros, el 
coste de materiales como goma y laca, carros y armaduras, asciende fácilmente a mil 
piezas de oro al día. Un ejército de cien mil hombres puede ser puesto en campaña solo 
cuando este dinero está en la mano.
COMENTARIO
Hay un dicho norteamericano que resume este importante párrafo en tres palabras "cash is 
king", es decir, el dinero contante y sonante es el rey, lo más necesario en una empresa. 
Sin una tesorería saneada y dosis de efectivo, no tenemos nada. Ni margen de maniobra, ni 
capacidad de hacer lo más mínimo. Una caja con dinero es sinónimo de libertad de acción.
Yo no soy muy dado a que el pequeño emprendedor esté siempre planificando y con mil 
cosas (ya que es fácil quedar atrapado en esa fase de análisis y planificación y nunca hacer nada 
en la práctica) pero al igual que la estrategia para conseguir clientes de nuestra empresa tiene 
que estar clara y dedicarle tiempo cada día, también creo que otra de las cosas sin las que no se 
puede sobrevivir es un presupuesto y tenerlo siempre atado para garantizar que la tesorería 
(que es la sangre en las venas de nuestra empresa) no falte. 
Al final del día esto son negocios y antes de mover un dedo (o al ejército de uno o mil carros) 
el tema del dinero tiene que estar claro y controlado, nada a ciegas.
Vamos ahora con unos párrafos que encarnan otro aspecto fundamental del pensamiento de 
Sun Tzu y de la gestión que funciona, pero recuerde: “cash is king”
* * *
Una victoria rápida es el principal objetivo de la guerra. Si la victoria tarda en llegar, las 
armas pierden el filo y la moral decae. Si las tropas atacan ciudades, su fuerza se desgasta. 
Cuando un ejército se implica en una campaña prolongada, los recursos del estado 
disminuyen rápidamente.
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Cuando tus armas están melladas y el ardor decae, tu fuerza exhausta y el tesoro 
gastado, los jefes de los estados vecinos tomarán ventaja de la crisis para actuar. En ese 
caso, ningún hombre, por sabio que sea, será capaz de evitar las desastrosas consecuencias 
que de ello resulten. Por todo ello, mientras que hemos oído mucho acerca de despilfarros 
estúpidos en tiempo de guerra, no hemos visto aún una operación inteligente que fuese 
prolongada. Nunca ha existido una guerra larga que haya beneficiado al país.
De todo esto se deduce que aquellos incapaces de comprender los peligros inherentes 
al empleo de tropas, son igualmente incapaces de comprender cómo emplearlas 
ventajosamente.
Aquellos expertos en hacer la guerra no necesitan una segunda leva de reclutas, o más 
de dos aprovisionamientos. El equipo militar se transporta desde casa, pero se confía en el 
enemigo en cuanto a las provisiones. Así, el ejército estará plenamente provisto de comida.
Cuando un país se empobrece a causa de operaciones militares, es debido al transporte 
distante; llevar suministros a largas distancias deja al pueblo desamparado. Mientras las 
tropas están reunidas, los precios suben. Cuando los precios suben, la riqueza del pueblo 
baja. Cuando la riqueza baja, el pueblo sufre duras exigencias.
Con esta pérdida de riqueza y fuerzas, los que tienen recursos se ven extremadamente 
empobrecidos, y siete décimas partes de sus recursos se disipan. Y entre los gastos del 
gobierno, aquellos debidos a reponer carros rotos, caballos agotados, armaduras y cascos, 
arcos y flechas, escudos, manteletes, y carros de suministros, consumen hasta un 60 por 
ciento del total.
COMENTARIO
Cuando se nombra un libro como el "Arte de la Guerra" muchos creen que se trata de un 
compendio que ensalza las batallas, el belicismo y cómo destruir al otro. TOTALMENTE FALSO. 
Aunque anticipe ya otro de los puntos claves de la filosofía de Sun Tzu la cuestión que se tiene 
muy clara aquí es que la mejor guerra es la guerra que no se empieza (ahora lo veremos más en 
detalle) y que cuando estamos inmersos en un conflicto o desafío el objetivo del general 
inteligente es acabar cuanto antes.
Pocos estrategas reales ensalzan la guerra, no hay nada bonito, no hay nada bueno, cada día 
que pase y que estemos en guerra es un día más donde gente muere, la moral decae y la 
sociedad se destruye, con lo que hay que hacer lo que sea para detenerla cuanto antes.
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Por eso Sun Tzu, que ya por entonces lo sabía y no tenía intención de poner nada romántico 
en algo tan irracional y aborrecible, ya decía que el mejor general es el que gana sin pelear y que 
si te ves abocado a hacerlo la misión es terminar cuanto antes, porque cada minuto que pasa 
juega en contra de todos.
La cuestión aquí es tener muy claro que cuando somos emprendedores no hay premio al 
esfuerzo, ni por haberse sacrificado más que nadie, o lo que es lo mismo, si tenemos el objetivo 
X en nuestra empresa, el emprendedor inteligente es aquel que lo alcanza teniendo que 
sacrificar menos tiempo y esfuerzo que los demás.
Tras años en este campo de trabajo he visto y vivido muchas cosas, algunas de ellas poco 
agradables, como el abandono personal de iniciativas queridas o que los emprendedores amigos 
que menos se lo merecían porque eran excelentes personas tuvieran que echar el cierre. 
Cuando esos casos ocurren nadie viene a poner una medalla por el esfuerzo y nadie reconoce 
el derramamiento de sangre, sudor y lágrimas que ha acontecido en esos casos. Simplemente te 
llevas el golpe, cierras la puerta de tu negocio y el mundo sigue girando impasible.
Por eso yo soy muy pragmático y traduciendo este pasaje del libro a términos más familiares 
la enseñanza es "BUSCA SIEMPRE EL PRINCIPIO DEL 80/20 DE TODA SITUACIÓN", porque nadie 
va a homenajear el esfuerzo y las noches sin dormir de una emprendedor.
Para los menos familiarizados, el principio del 80/20 o principio de Pareto, establece que un 
20% de cosas son las que nos proporcionan el 80% de resultados. Los porcentajes son, por 
supuesto, orientativos, no una verdad matemática, la esencia está en que en toda situación va a 
haber un pequeño porcentaje de cosas que nos va a dar la mayoría de frutos 
Es algo que podemos ver fácilmente en el mundo real. Si examina su empresa estoy seguro 
de que hay un pequeño grupo de productos que acumula la mayor parte de ventas, unos pocos 
vendedores son los que consiguen la mayor parte de la facturación, unos pocos conceptos de 
coste son los que se nos llevan casi todo el presupuesto, etc. Además es un principio que 
funciona para casi cada cosa en este mundo. Unos pocos son los que tienen la mayor parte de la 
riqueza, unas pocas empresas las que se llevan casi todas las ventas de los distintos sectores, de 
las muchas horas de trabajo del día sólo unos pocos momentos son los que van a traducirse en 
resultados…
En nuestro caso y siguiendo las sabias enseñanzas de Sun Tzu, tenemos que acabar con la 
guerra (o conseguir nuestro objetivo) cuanto antes y una de las claves principales es esforzarnos 
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por aplicar esa regla del 80/20 de manera “positiva” y encontrar qué 20% de cosas son las que 
nos darían el 80% de resultados en esas situaciones. En mi experiencia por ejemplo hay un 20% 
de estrategias de Marketing (de entre todas las posibles que he usado) que me dan la mayor 
parte de resultados. Cuando mi objetivo es vender más me esfuerzo por aplicar y refinar esas 
pocas estrategias, porque quiero alcanzarlo cuanto antes y sé que no va a venir nadie a premiar 
que me haya esforzado mucho aunque no haya conseguido nada…
Yo me considero una persona afortunada que estoy envuelto en iniciativas que me gustan, 
disfruto del camino y no sólo me ciego en el objetivo, pero la realidad pragmática es que si no 
cumples ese objetivo tienes que cerrar, así que apliquemos la estrategia del 80/20 en todo para 
conseguir cosas y no morir en el intento.
* * *
Por ello, un general inteligente hace que sus tropas se aprovisionen del enemigo, pues 
una medida de provisiones enemigas es equivalente a veinte de las propias, y una medida 
de la comida del enemigo equivale a veinte de las propias.
De cara a incrementar el coraje de los soldados al atacar al enemigo, ha de 
encolerizarles. De cara a capturar más botín del enemigo, ha de recompensarlos.
Por ejemplo, en una lucha de carros de combate en la que diez carros enemigos han 
sido capturados, recompensad al que ha tomado el primero. Reemplazad las banderas 
enemigas con las propias, mezclad los carros capturados con los vuestros, y montadlos. 
Tratad bien a los prisioneros de guerra, y cuidad de ellos. Esto es llamado vencer una 
batalla y salir reforzado.
COMENTARIO
Esta es una lección de gestión de "recursos humanos" importante, otra de las características 
de las enseñanzas de Sun Tzu es que tener un ejército capaz de ganar batallas depende de la 
capacidad de recompensar el esfuerzo y mantener motivados a los nuestros, algo que se verá 
más con más detalle en posteriores páginas.
* * *
Por todo esto, y dado que lo único valioso en la guerra es la victoria, no prolonguéis las 
operaciones. El general que comprende como emplear las tropas, es el árbitro del destino 
de la nación.
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Capítulo 3. La estrategiaofensiva
Generalmente, la mejor política en la guerra es tomar un estado intacto; arruinarlo es 
inferior. Capturar el ejército enemigo entero es mejor que destruirlo. Tomar intacto un 
regimiento, una compañía o un escuadrón, es mejor que destruirlo.
Conseguir cien victorias en cien batallas no es la medida de la habilidad: someter al 
enemigo sin luchar es la suprema excelencia.
COMENTARIO
Este es el punto más importante del libro, la única guerra buena es la que no se lucha, 
cualquier confrontación sólo lleva al desgaste y el general meritorio es el que gana con la 
mínima lucha. Este punto lo desarrolla en los párrafos posteriores donde básicamente propugna 
que hay que hacer todo lo posible por conseguir el objetivo sin recurrir a la batalla y lo último 
de lo último es atacar donde el otro es más fuerte.
Cuando no hay un "otro", como puede ser una competencia clara que nos afecta, sino que lo 
queremos conquistar es un objetivo en general como las ventas, entonces nuestro principal 
adversario somos nosotros mismos y los obstáculos que hay que recorrer para que alguien pase 
de ser desconocido a cliente. En esos casos la premisa es la misma.
No vayamos por donde resulta más complicado, empleemos los medios de comunicación 
más óptimos, busquemos las fórmulas de mensajes que mejor funcionan, vayamos atrayendo 
gradualmente al cliente en vez de intentar una venta a la primera (si es que vemos que no es el 
momento de esa venta) y, en definitiva, aprendamos y usemos lo más óptimo. 
En gimnasia se valora la ejecución artística de un ejercicio y la dificultad de las piruetas, 
pero la última vez que lo comprobé ser emprendedor era justo todo lo contrario a la gimnasia, 
no hay mérito en estrellarse por el camino intentando lo más difícil, los clientes no se apiadan y 
nos compran si hacemos eso, lo hacen si se han convencido de que hacer negocios con nosotros 
es lo más rentable para ellos.
* * *
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De este modo, lo que es de máxima importancia en la guerra es atacar la estrategia del 
enemigo. Lo segundo mejor es romper sus alianzas mediante la diplomacia. En tercer lugar 
viene atacar a su ejército. Y la peor de todas las estrategias es atacar ciudades.
Atacar ciudades es algo que solo ha de hacerse cuando no hay ninguna otra alternativa, 
ya que la preparación de escudos y su transporte, y tener preparadas las armas y el equipo 
necesario, requiere al menos tres meses, y montar las máquinas de asedio y las escalas 
para asaltar las murallas, requiere otros tres meses adicionales. El general, incapaz de 
controlar su impaciencia, ordenará a las tropas cargar contra las murallas, con el resultado 
de que un tercio de ellas perecerá sin haber tomado la ciudad. Así de calamitoso es atacar 
ciudades.
Así pues, los verdaderamente hábiles en la guerra someten al ejército enemigo sin 
batallar. Capturan las ciudades enemigas sin asaltarlas, y se apoderan del estado enemigo 
sin campañas prolongadas. Su meta es tomar intacto todo cuanto hay bajo el cielo, 
mediante consideraciones estratégicas. Como resultado, sus tropas no se desgastarán, y 
las ganancias serán completas.
Este es el arte de la estrategia ofensiva.
En consecuencia, el arte de usar tropas es éste: Si se es diez veces superior al enemigo, 
rodeadle. Si se es cinco veces más fuerte, atacadle. Si se tiene el doble de fuerzas, divididle. 
Si se está a la par, superadle mediante un buen plan. Si se está en inferioridad numérica, 
sed capaces de mantener abierta una vía de retirada. Y si se está en desventaja en todos los 
aspectos, sed capaces de eludirle, pues una fuerza pequeña no es nada excepto botín para 
una más poderosa, si se enfrenta a ella temerariamente.
COMENTARIO
Este es el resumen de cómo plantear la "ofensiva". 
Como vemos lo último es luchar, siempre intentando conseguir las cosas con la mayor 
ventaja y la mejor pérdida (principio del 80/20) y, si vemos que vamos a perder, no 
luchamos. Así de simple, Sun Tzu era un pragmático. En el mundo real no vamos a ganar 
siempre, y si somos pequeños empresarios no vamos a tener una gran cantidad de 
recursos que podamos dilapidar y seguir enteros, por eso en mi experiencia una de las 
mejores virtudes de un pequeño empresario es mantener a raya al orgullo y saber elegir 
las batallas.
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Ahora después veremos lo que propone hacer en casos en los que no se puede ganar, 
pero eso de pelear una muerte segura sólo queda bien en las películas...
* * *
El general es el asistente del soberano del estado. Si esta asistencia es estrecha, el 
estado será fuerte sin duda; si es débil, el estado será ciertamente débil.
Hay tres formas en que un soberano puede llevar a la derrota a su ejército:
+ Si, ignorante de que el ejército no debería avanzar, ordena un avance; o si, ignorante 
de que no debería retirarse, ordena una retirada. Esto se conoce como desequilibrar al 
ejército.
+ Si, ignorante de los asuntos militares, interfiere en su administración. Esto causa 
perplejidad entre los oficiales.
+ Si, ignorante de los problemas del mando, interfiere en la dirección de la lucha. Esto 
engendra dudas en la mente de los oficiales.
Si el ejército está confuso y suspicaz, los gobernantes vecinos tomarán ventaja de ello, 
y causarán problemas. Esto es lo que significa la frase: Un ejército confuso lleva a la 
victoria del contrario.
COMENTARIO
Este es un resumen de estrategia de gestión de personas según Sun Tzu.
No sólo es importante tener a las más adecuadas, sino, de nuevo parafraseando a 
Collins, tenerlas en el asiento adecuado del vehículo. Un genio creativo haciendo la 
contabilidad no sirve de mucho y nada es más negativo que interferir en lo que no se sabe.
Recuerdo especialmente cuando estaba trabajando de consultor en una gran empresa, 
que en el fondo era una empresa familiar, con todos los defectos y virtudes que estas 
tienen. La cuestión clave es que contrataron un gerente para llevar la empresa y que la 
familia se dedicara a tomar decisiones a nivel de consejo y demás, pero en el día a día 
dicho gerente estaba con las manos atadas y toda la familia interfiriendo en la gestión 
diaria, cada uno tirando de la cuerda para el lado que creía conveniente.
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Sun Tzu diría ahí que el gobernante está interfiriendo en los asuntos del general y 
habría predicho correctamente la situación que se daba allí y que era un desastre.
* * *
Por otra parte, hay cinco casos en los que puede predecirse la victoria: 
+ El que sabe cuando puede luchar y cuando no, saldrá victorioso. 
+ El que comprende cómo luchar, de acuerdo con las fuerzas del adversario, saldrá 
victorioso. 
+ Aquél cuyas filas estén unidas en un propósito, saldrá victorioso. 
+ El que está bien preparado y descansa a la espera de un enemigo que no esté bien 
preparado, saldrá victorioso. 
+ Aquel cuyos generales son capaces y no sufren interferencias por parte de su 
soberano, saldrá victorioso. Es en estos cinco puntos en los que se conoce el camino a la 
victoria.
Por tanto os digo: Conoce a tu enemigo y conócete a ti mismo; en cien batallas, nunca 
saldrás derrotado. Si eres ignorante de tu enemigo pero te conoces a ti mismo, tus 
oportunidades de ganar o perder son las mismas. Si eres ignorante de tu enemigo y de ti 
mismo, puedes estar seguro de ser derrotado en cada batalla.
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Capítulo 4. Las disposiciones
Los guerreros expertos de los tiempos antiguos, en primer lugar se hacían a si mismos 
invencibles, y entonces aguardaban un momento de vulnerabilidad por parte del enemigo. 
La invencibilidad depende de uno mismo, pero la vulnerabilidad del enemigo depende de 
él. De esto se deduce que quien es experto en la guerra puede hacerse a si mismo 
invencible, pero no es seguro que sea capaz de hacer que el enemigo sea vulnerable.
COMENTARIO
Este es otro de los puntos clave de la filosofía de Sun Tzu, si quieres vencer, tienes que 
convertirte en el mejor en lo que haces (aunque sea aburrido, costoso o duro). Lo que tienen en 
común Bill Gates, Los Beatles y tantos otros que llegaron a la cumbre es que se consagraron a lo 
suyo y no pararon de emplear horas y horas hasta ser unos maestros en lo que hacían.
Malcolm Gladwell, en su excelente libro “Outliers” donde se dedica a desentrañar qué hace 
que alguien se convierta en un éxito y destaque, detalla especialmente este fenómeno, que todas 
esas personas emplearon al menos 10.000 horas en su arte. Muchas en rincones oscuros, noches 
solitarias tecleando código o locales casi vacíos en los que tocaban sus canciones, pero la suma 
de esas horas y ese empeño por ser mejores es lo que tienen en común esos casos de éxito.
Y no nos engañemos, el talento está sobrevalorado, dame alguien “mediocre” que dedique 
horas y horas y horas a refinar lo que hace y lo elegiré por encima del genio que parece tener un 
don natural. Uno se hace bueno a base de emplear tiempo en perseverar.
A todos nos gustaría que hubiera atajos, pero si somos emprendedores de verdad sabemos 
que esa verdad es irrefutable. ¿queremos ser los mejores y llegar alto en nuestra actividad? No 
hay otro camino que consagrarse a ser el mejor. ¿Y para ser el mejor? No hay otro camino que 
dedicar tiempo a tocar esos acordes, gestionar esa empresa, escribir esas líneas…
* * *
Dicho de otra forma: uno puede saber cómo vencer, pero esto no significa 
necesariamente que vaya a vencer.
Defiéndete cuando no puedas derrotar al enemigo, y ataca al enemigo cuando puedas 
vencerle. Uno se defiende cuando su fuerza es inadecuada; ataca cuando es abundante. 
Aquellos que son hábiles en defenderse se ocultan a si mismos como bajo nueve capas de 
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tierra; aquellos que lo son en ataque caen como un relámpago desde el cielo. Por tanto, 
aquellos hábiles en atacar y en defenderse son capaces tanto de protegerse a si mismos 
como de lograr una victoria aplastante.
COMENTARIO
He aquí otra de las claves críticas de la filosofía de Sun Tzu. El que quiera vencer tiene que 
estar SIEMPRE A LA OFENSIVA. Esa es la única manera de ganar. 
Sal ahí a “no perder” y perderás.
Aquí hay una lección importante que he aprendido como emprendedor: siempre tenemos 
que ser PROACTIVOS, siempre tenemos que estar a la ofensiva, con un objetivo claro y 
“atacándolo”.
A la defensiva (o reactivos) sólo estaremos cuando no tengamos otro remedio. 
Esto en la práctica se traduce en tener siempre objetivos claros y no esperar a que las 
condiciones sean “mejores” para actuar, el momento perfecto para actuar es ahora. 
No podemos depender de tener ese software preparado, de que todo esté perfecto... cuando 
estamos dejando que cosas externas marquen el “tempo” de lo que hacemos y determinen 
cuándo y cómo actuamos estamos a la defensiva, somos rehenes de las circunstancias y eso 
lleva al desastre. 
Cuando en 2008 la crisis económica estaba en su apogeo no oía más que la letanía habitual 
de que, dada la incertidumbre mejor apretarse el cinturón, no arriesgar y esperar a que pasara 
el temporal y las condiciones fueran mejores. 
Todo el mundo abogaba por “ponerse a la defensiva” (si allí hubiera estado Sun Tzu nos 
habría dado un buen golpe en la cabeza a ver si despertábamos). 
En la práctica realmente yo no tenía ningún impedimento que me atara de pies y manos 
(más allá de la paranoia reinante y lo que uno escuchaba inevitablemente cuando entablaba 
conversación, lo cual he comprobado que puede ser más que suficiente para paralizar con 
miedo incluso al más curtido) pero recordando a Sun Tzu, uno sólo se tiene que colocar a la 
defensiva CUANDO NO TIENE MÁS REMEDIO Y ES LA ÚLTIMA COSA QUE QUEDA POR HACER. 
En 2008 saqué adelante los principales proyectos que me había propuesto, incluso cuando en 
mi propia cabeza estaban los rumores de que quizá no era un buen momento. 
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La conclusión fue que ese 2008 acabó como el mejor año de mi iniciativa desde sus 
comienzos. 
Mantenerme a la ofensiva intentando llegar de manera activa a los objetivos propuestos fue 
lo que me llevó hasta ahí. 
Desde entonces, y a pesar de lo que digan alrededor nuestro y de los miedos internos, si no se 
está atado de pies y manos por alguna circunstancia extrema y podemos movernos, tenemos 
que adoptar una actitud ofensiva. 
Y si los demás se paralizan y pasan a la actitud defensiva contraria… Mejor para nosotros.
* * *
Prever una victoria que un hombre ordinario puede prever, no es el espíritu de la 
excelencia. No importa si triunfas en la batalla y eres aclamado universalmente como 
"experto", pues levantar una hoja caída no requiere tener gran fuerza, distinguir entre el 
día y la noche no es prueba de gran visión, oír un trueno no es muestra de oído agudo.
En los tiempos antiguos, aquellos que eran llamados "hábiles en la guerra" 
conquistaban a enemigos fácilmente conquistables. Y las victorias conseguidas por uno de 
esos "maestros de la guerra" no significaban ni reputación de sabiduría ni coraje meritorio, 
pues salían victoriosos sin riesgos. Sin riesgos, ciertamente se consigue la victoria: se 
puede conquistar a un enemigo ya derrotado, sin necesidad de planear el combate.
Por lo tanto, el comandante hábil toma una posición en la que no puede ser derrotado, 
y no pierde la oportunidad de vencer a su enemigo. Un ejército victorioso siempre busca 
batalla después de que sus planes le indiquen que la victoria es posible, mientras que un 
ejército destinado a la derrota lucha con la esperanza de vencer, pero sin ningún plan. Los 
que son expertos en la guerra cultivan sus políticas y se adhieren estrictamente a las reglas 
trazadas.
COMENTARIO
Sun Tzu realiza la advertencia de que victorias fáciles no hacen mérito, uno puede vencer 
porque simplemente las condiciones son muy buenas (no hay competencia por ejemplo), lo cual 
enseguida lleva a hacernos creer que somos los mejores, cuando en realidad somos el rey porque 
nadie más ha venido a pescar a nuestro estanque secreto.
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Pero el emprendedor de verdad sabe que tiene que planificar y aspirar a ser el mejor en lo 
que hace, ya que esas situaciones nunca duran mucho. 
Cuando yo comencé con mi actividad en Recursos Para Pymes el primer producto fue un 
Pack de información para empresarios Autónomos. En aquel tiempo, hace muchos años, 
prácticamente no había competencia en cuanto a producto y tampoco había competencia en el 
medio principal de Marketing que utilizaba para atraer interesados al producto (en ese caso 
Marketing de Pago Por Clic, que hoy día está increíblemente saturado), aquello era lo más 
parecido a generar ingresos en piloto automático.
Parecíaque había dado con el grial pero en realidad era una victoria sin mérito, como diría 
Sun Tzu. 
Con el tiempo fue apareciendo competencia, tanto en producto, como haciéndose más feroz 
la competición en Marketing de Pago por Clic, con lo que se acabó el viento fácil a favor y 
entonces invertí en aprender cómo dominar ese Marketing además de ir creando versiones 
nuevas del producto en una mejora constante de la oferta (dos de las claves que siempre digo 
que funcionan).
A pesar de ese incremento de competencia a la hora de escribir estas líneas ese sigue siendo 
uno de los productos mejor vendidos.
La lección es que un emprendedor de verdad no se hubiera comportado como yo lo hacía al 
principio, simplemente dejándose llevar por lo que era fácil, si me hubiera aplicado desde el 
primer momento a planificar y prepararme habría obtenido más.
* * *
De este modo, tienen en su poder el control de los acontecimientos.
Los elementos del arte de la guerra son: primero, la medida del espacio; segundo, la 
estimación de las cantidades; tercero, los cálculos; cuarto, las comparaciones; y quinto, las 
posibilidades de victoria. La medida del espacio deriva del terreno. Las comparaciones se 
hacen a partir de las cantidades y los cálculos, y se determina la victoria según estas 
comparaciones. Así pues, un ejército victorioso equivale a un saco en equilibrio contra un 
grano de arroz, y un ejército derrotado es como un grano de arroz en equilibrio contra un 
saco.
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Es a consecuencia de las disposiciones tomadas, que un general es capaz de hacer que 
sus soldados luchen con el efecto de las aguas que, súbitamente liberadas de una presa, 
caen sobre un abismo sin fondo.
COMENTARIO
Conclusión principal: PLANIFICA. 
Conoce el juego en el que te has metido como emprendedor y prepárate, así podrás 
controlar los acontecimientos y permanecer a la ofensiva más tiempo (determinando objetivos y 
yendo a por ellos) en vez de estar a la defensiva, arrastrado por las urgencias y corriendo para 
tapar las vías de agua. 
Muchas empresas que he visto como consultor actúan así, no hay planes porque cada día el 
plan es ver donde está el fuego e ir corriendo a apagarlo para sobrevivir hasta la siguiente 
jornada. 
No sólo no duraban mucho, porque al final esos fuegos siempre ganan y se reproducen por 
todas partes, sino que lo curioso era que en esas iniciativas, cuando no había fuego urgente que 
apagar, no sabían qué hacer, simplemente se dejaban llevar sin hacer nada, ni adoptar una 
posición ofensiva de ponerse objetivos nuevos y actuar, hasta que aparecía la siguiente 
urgencia...
* * *
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Capítulo 5. Posicionamiento del 
Ejercito
Generalmente, mandar un gran ejército es lo mismo que mandar a unos pocos 
hombres. Es una cuestión de organización. Y dirigir un gran ejército es lo mismo que 
dirigir a unos pocos hombres. Es una cuestión de formación y señales.
COMENTARIO
Esta parte del libro se trata el tema de “recursos humanos”. Sun Tzu opinaba que si uno 
conoce la naturaleza humana, entonces dirigir un ejército pequeño no era muy distinto de uno 
grande, siempre que hubiera una organización clara (“formación y señales”). 
Lo más importante es que, como veremos, Sun Tzu hace una distinción que puede resultar 
algo “políticamente incorrecta”, pero siendo sinceros en la práctica veremos que es real como la 
vida misma.
* * *
Que un ejército sea capaz de soportar el ataque enemigo sin sufrir la derrota se debe a 
las operaciones conjuntas de fuerzas normales y fuerzas extraordinarias. Las tropas 
cargando contra el enemigo como una piedra de molino contra un montón de huevos, es 
un ejemplo de una sólida actuación contra una vacía.
COMENTARIO
Este es un punto importante en la filosofía de Sun Tzu a la hora de gestionar personas. No 
todo el mundo es igual, hay quien vale y es una “estrella” (fuerzas extraordinarias) y quien es 
útil y puede hacer un buen trabajo pero no necesariamente es un fuera de serie (fuerzas 
normales). 
Esto no implica menospreciar a nadie, simplemente si miramos con sinceridad veremos que 
es así, hay gente que vale para lo que hace y gente que no. No es mi ánimo discriminar a nadie 
pero creo que todo emprendedor se ha tropezado con eso y que ha visto la enorme diferencia 
que marca el dar con alguien que es una “estrella” en lo que hace.
* * *
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Generalmente, en la batalla, se usa la fuerza normal para resistir, y las fuerzas 
extraordinarias para vencer. Los recursos de aquellos que son expertos en el uso de fuerzas 
extraordinarias son tan infinitos como el cielo, tan inagotables como el fluir de los grandes 
ríos, puesto que terminan y recomienzan -cíclicamente, como los movimientos del sol y la 
luna-.
COMENTARIO
Este párrafo es el resumen de toda la gestión de recursos humanos de Sun Tzu. 
Usa las fuerzas normales para resistir y las extraordinarias para atacar, o lo que es lo 
mismo, usa a las “estrellas” para la ofensiva (involucrarlos en los proyectos activos que 
queremos conseguir y en el área dedicada a conseguir clientes) y usa al resto para las tareas 
reactivas y defensivas, como pueden ser administración, contabilidad, tareas mecánicas y otras 
cosas necesarias, pero que no hacen que avancemos un metro en lo que nos proponemos.
O lo que es lo mismo en términos de empresa, que no ayudan realmente a conseguir una 
sola venta ni cliente.
Uno de mis mentores solucionaba el tema de los Recursos Humanos fácilmente. Como Sun 
Tzu entendía que la victoria depende de las personas involucradas esencialmente y que no todas 
son iguales, de manera que su política de gestión (viendo los increíbles resultados económicos 
que conseguía nadie podía dudar de que funcionara) era CONTRATA SIEMPRE A ESTRELLAS. 
Su filosofía era “forma un ejército compuesto únicamente de fuerzas extraordinarias”, 
buscando a los mejores para ponerlos en los asientos adecuados del autobús. En eso nunca 
escatimaba un céntimo. 
Incluso para tareas de apoyo como administración, introducción de datos en sistemas, 
mantenimiento, etc. se esforzaba por ver quién podría ser mejor. 
Era consciente de que lo que puede hacer navegar o naufragar algo es la persona que pongas 
en el puesto y usaba la estrategia contraria a muchas empresas que he visto. En bastantes de 
ellas la nefasta política de contratación era ofrecer el mínimo sueldo y no preocuparse de qué 
formación o experiencia tenían los candidatos, realmente el único requisito es que fueran 
capaces de aceptar ese sueldo tan bajo y hacer horas. 
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Esas empresas se enorgullecían de que a la hora de contabilizar los costes resultaban más 
bajos, como si eso fuera un mérito y como si fueran los costes, y no los ingresos, lo que 
realmente podía llevar a una empresa al sitio que se proponía. 
Lo peor es que eso pasaba sobre todo en el área comercial, la primera línea de contacto a 
la hora de conseguir clientes. 
Ni qué decir tiene que el resultado era que la gente que allí había sólo tenía la preocupación 
de encontrar un trabajo mejor y aguantar con ese hasta entonces. No se preocupaban por 
aprender ni mejorar, no tenían las más mínimas nociones de venta ni trato de clientes y su 
únicacualidad era haber sido capaces de aceptar (porque no tenían más remedio, cosa que 
hemos hecho todos) un trabajo por ese sueldo y en esas condiciones.
¿Reacción de los responsables de Recursos Humanos? 
Quejarse de lo nefastos que eran sus empleados, la alta rotación de personal y lo difícil que 
era encontrar gente buena para eso.
* * *
Pueden morir y renacen -recurrentes, como es el paso de las estaciones-. Las notas 
musicales son como las estaciones. Son solo cinco en número, pero sus combinaciones 
son tan infinitas que nadie puede visualizarlas todas. Los sabores son solo cinco en 
número, pero sus mezclas son tan variables que nadie puede degustarlas todas. En la 
batalla, solo existen las fuerzas normales y las extraordinarias, pero sus combinaciones 
tampoco tienen límite, nadie puede comprenderlas todas. Pues estas dos fuerzas se 
reproducen mutuamente. Es como el movimiento sin fín en un círculo. ¿Quién puede 
agotar las posibilidades de sus combinaciones?
Cuando las aguas torrenciales arrastran las piedras, es a causa de su impulso; cuando el 
vuelo de un halcón rompe el cuerpo de su presa, es a causa de su precisión. Así pues, el 
impulso de aquel experimentado en la guerra es aplastante, y su ataque extremadamente 
preciso. Su potencial es el de un carcaj lleno; su precisión, el soltar la cuerda del arco.
En medio del tumulto, la batalla parece caótica, pero no debe existir desorden en las 
propias tropas. El campo de batalla puede parecer confusión y caos, pero el bando propio 
debe permanecer ordenado. Así será a prueba de derrotas. La confusión aparente es el 
resultado de una buena ordenación; la cobardía aparente, del coraje; la debilidad aparente, 
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de la fuerza. Orden y desorden dependen de la organización y la dirección; coraje y 
cobardía, de las circunstancias; fuerza y debilidad, de las disposiciones tácticas.
COMENTARIO
Sun Tzu, en una época donde los “ejércitos” no eran más que bandas formadas por los 
hombres de los pueblos, que salían a defender su territorio cuando tocaba y el resto del año 
eran campesinos, artesanos y demás, veía claramente que la organización era la clave, ya que 
nadie más la tenía.
Como hemos comentado ya el contexto del pequeño emprendedor hoy día se parece mucho 
a ese, he visto algunos que, literalmente, no saben ni cuanto ingresan, o que dejaban que los 
distintos trabajadores se cambiaran turnos según preferencias personales, aunque aquello fuera 
un caos organizativo.
Aún hoy muchos emprendedores son como ese campesino que por las circunstancias le 
tocaba ser soldado, algo para lo que no estaba preparado.
Muchos emprendedores son buenos profesionales en lo que hacen pero no saben nada sobre 
ser emprendedores, gestionar una empresa o conseguir clientes. 
En ese contexto un poco de organización basada en plantearse objetivos, intentar presentar 
una oferta mejor y saber un poco más que los demás sobre medios de Marketing, hace que 
lleguemos más lejos que el resto, igual que por aquel entonces un general que tuviera unas 
tropas mínimamente organizadas, supiera un poquito de estrategia y planificara levemente 
podía vencer a casi cualquier improvisado ejército vecino.
De hecho esta es una clave en los pequeños emprendedores, la mayoría de las veces no hace 
falta ser el mejor del mundo, sino mejor que los demás, con eso suele bastar en muchas 
ocasiones.
Habrá oído el chiste del león y los dos exploradores, a lo lejos ven un león que les ve y se 
dirige hacia ellos, uno de los exploradores saca unas zapatillas deportivas y se les empieza a 
calzar. El otro explorador, estupefacto, le dice si de verdad cree que por ponerse unas zapatillas 
va a correr más que el león. El otro responde tranquilamente: “no pretendo correr más que el 
león, pretendo correr más que tú”.
* * *
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Así pues, el que es capaz de hacer moverse al enemigo, lo hace creando una situación, 
de acuerdo con la cual el enemigo actuará. Tienta al enemigo con algo que desea alcanzar. 
Manténle en movimiento sosteniendo ese algo fuera de su alcance, y entonces, atácale con 
tropas escogidas.
Un comandante experto obtiene la victoria de la situación, y no la exige de sus 
subordinados. Selecciona los hombres adecuados y explota la situación. El que es capaz de 
usar la situación, usa a sus hombres en la lucha como rodillos o como bloques de piedra: 
la naturaleza de un rodillo es tal que en suelo llano permanece estático; en pendiente, se 
mueve. Un bloque cuadrado de piedra detiene cualquier cosa; si es redondo, arrolla.
Así pues, la energía de las tropas hábilmente dirigidas en la batalla puede compararse al 
impulso de una rueda de molino que se deja rodar desde lo alto de una pendiente de mil 
metros de altura.
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Capítulo 6. El Vacío y la Realidad
Generalmente, el que ocupa primero el campo de batalla y espera al enemigo puede 
descansar, y aquel que llega más tarde a escena y se precipita a la lucha, comienza 
cansado. De este modo, el que es experto en la guerra atrae al enemigo al campo de 
batalla, y no se deja llevar allí por el enemigo.
COMENTARIO
Entramos en la parte de la filosofía que más innovadora resultaba en Sun Tzu, pero como 
siempre la primera premisa es, ser el que maneja la situación y se mantiene a la ofensiva 
marcando la pauta, colocarse en una posición de crear ventajas (competitivas en nuestro caso) 
y ser líder. 
De hecho, y como se especifica en el legendario libro “Las 22 leyes inmutables del 
Marketing”, hay que ser el líder en lo que hacemos y, si no es posible ser líder, buscar entonces 
un hueco o categoría en el que colocarnos y poder ser los primeros.
La cuestión es que si somos seguidores y no marcamos la pauta estamos a la defensiva, algo 
que como ya hemos visto, sólo se usa si no hay más remedio y tarda o temprano acaba en 
desastre. 
Ahora viene un extracto más extenso que merece la pena leer atentamente antes de la 
explicación a cómo se aplica eso en el contexto del emprendedor.
* * *
El que es capaz de hacer que el enemigo llegue al campo propio lo consigue ofreciendo 
a éste algún tipo de ventaja. Y el que es capaz de retardar la llegada del enemigo lo 
consigue haciendo que éste se detenga por precaución. Así pues, cuando el enemigo está 
descansado, sé capaz de agotarle; cuando está bien alimentado, sé capaz de hacerle pasar 
hambre; cuando está descansando, haz que se mueva.
Toma los lugares que sea incapaz de rescatar; desplázate suavemente en la dirección 
por donde seas menos esperado.
Cuando eres capaz de desplazarte mil li (antigua medida de distancia china) sin 
cansarte, es debido a que viajas por lugares donde no hay enemigos. La forma de 
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asegurarte de tomar aquello que atacas es atacando el lugar que el enemigo no defiende o 
no puede proteger.
La forma de asegurarte de mantener la posición que defiendes es defender una posición 
que el enemigo teme o no es capaz de atacar. Por lo tanto, contra aquellos hábiles en 
ataque, el enemigo no sabrá cómo defenderse, y contra aquellos expertos en la defensa, el 
enemigo no sabrá cómo atacar.
Sutil e insustancial, el experto no deja huella. Tan divinamente misterioso que es 
inaudible. Así esel dueño del destino del enemigo. Su ofensiva será irresistible si la lanza 
contra las posiciones débiles del contrario. No puede ser sobrepasado cuando se retira, si 
se mueve rápidamente. Cuando yo decido presentar batalla, mi enemigo, incluso protegido 
por altos muros y profundos fosos, no puede evitar enfrentarse a mi, pues ataco una 
posición que debe defender. Cuando yo deseo evitar la batalla, puedo defenderme 
simplemente trazando una línea en el suelo: el enemigo será incapaz de atacarme, pues he 
hecho que se desplazase a un lugar distinto del que él deseaba.
COMENTARIO
Esta es la filosofía de ataque y maniobra de Sun Tzu, como podemos ver representa la 
manera ideal de maniobrar y “golpear”, una maestría que Sun Tzu insistía en adquirir como 
fuera si uno quería no salir destrozado de cualquier situación de conflicto, pero lo que nos 
interesa es saber cómo traducir eso a los términos de un emprendedor.
Básicamente nuestra tarea es trabajar para golpear donde el enemigo no puede defenderse y 
comportarnos de manera que no nos pueda golpear a nosotros, o sus golpes tengan un mínimo 
efecto, eso se consigue procurando estar siempre a otro nivel del que se encuentra él. 
¿Y cómo conseguimos estar a otro nivel?
Esforzándonos por tener una oferta distinta y superior.
Si nuestro producto o servicio es tan distinto y ofrece algo que nadie más puede, entonces 
literalmente estamos a otro nivel y competimos en otra liga, lo cual es el secreto de esta manera 
perfecta de maniobrar que propone SUn Tzu. 
Ningún competidor va a poder hacernos daño porque, simplemente, él está cincuenta 
metros por debajo y no llega a hacernos nada. Mientras tengamos una ventaja competitiva 
relevante ningún competidor podrá tocarnos, simplemente le llevamos tanta ventaja que si 
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intenta golpear no llegará, no estamos ahí, sólo hay aire, nosotros nos encontramos un nivel 
más arriba y cincuenta metros por delante, ya que nos esforzamos por adquirir una ventaja y 
luego vamos afilando esa ventaja constantemente, para que nadie cierre distancia con nosotros 
y pueda llegar a golpearnos.
Una de las empresas que hizo eso y tuvo un enorme éxito fue Apple. Primero reinventó los 
reproductores de mp3 con el Ipod y cuando salió ese producto los demás competidores se 
quedaron de repente obsoletos. Estaba a otro nivel con su oferta, y nadie podía tocarle. 
Lo mismo pasó con el teléfono cuando salió el Iphone, simplemente el resto de móviles 
quedaron de repente en una posición inferior.
Cuando el Ipad surgió, sus principales competidores, los llamados “Netbooks”, parecieron de 
repente una pieza de tecnología de 20 años atrás al lado del nuevo y reluciente aparato que, 
simplemente, hacía lo mismo y mucho más, poniéndose prácticamente a jugar en otra liga. 
De la misma manera, cuando tenemos esa ventaja competitiva (y es en algo importante 
para el cliente) nosotros estamos golpeando en puntos clave que inclinan al cliente a comprar, y 
que los demás no pueden golpear, porque tenemos una posición con esa ventaja en la que somos 
los mejores. Mientras sea así se van a seguir decidiendo por nosotros y los golpes de los demás 
serán nulos.
Esa es la filosofía básica a plantearse. En mi caso personal, y como ejemplo, cuando empecé 
concibiendo un software para realizar Planes de Marketing busqué la diferencia con el resto de 
métodos y herramientas disponibles que había. 
Donde todos eran engorrosos yo lo reduje a sólo seis pasos, donde todos se centraban en la 
redacción del plan (que no es más que un ejercicio mental que no sirve para nada, porque 
cuando se pone en práctica resulta siempre que la realidad no se parece en nada a lo que 
pensábamos) yo insistí en el control del plan una vez puesto en marcha, porque es donde fallan 
el 99% de planes y es lo que nunca se hace y se explica. 
Si me metía a hacer una herramienta enfocada en lo mismo que los demás estaba golpeando 
donde ellos son más expertos, siempre iba a ver un catedrático con más títulos que dijera que su 
método de 200 páginas era más completo y en el mío faltaban X aspectos. De modo que la 
manera de vencer esa batalla es no metiéndote ahí, sino golpeando donde no se puedan 
defender, y evitando que me golpeen donde otras opciones son más fuerte.
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Simplemente yo no estoy en el mismo negocio que el resto de herramientas de planes de 
marketing ni me centro en lo mismo. Yo procuro enfocarlo en la efectividad, que es lo que acaba 
importando al usuario final, en vez de discusiones filosóficas sobre métodos de redacción de 
planes y palabras ininteligibles que necesitan de un diccionario.
Desesperar al enemigo, marcar la pauta llevando la iniciativa y conocer cuáles son los 
puntos ventajosos de la batalla para dominarlos. Igual que el general acude al campo de batalla 
e intenta ver dónde hay que golpear el emprendedor tiene primero que ver cuáles son los puntos 
débiles. Cuáles son los gatillos que, cuando se aprietan, disparan la compra en sus clientes.
De hecho y siguiendo con el ejemplo del software de Plan de Marketing, hay que entender 
que en la mayoría de ocasiones el enemigo no son las demás empresas ni competidores, el 
enemigo principal del emprendedor es la barrera de incredulidad y desconfianza que tienen 
levantadas los clientes y que es lo que realmente nos impide la venta.
Personalmente, y aunque suene imprudente, no me suelo centrar mucho en la competencia. 
De hecho al emprendedor sensato que busca crear ventajas y diferencias, para no tener que 
competir, sino jugar en su propia ligar particular donde los demás no llegan, no debería 
preocuparle mucho la competencia. 
Ésta debería simplemente tener el papel de estar compitiendo en otras cosas distintas o 
como mucho de ser perseguidora nuestra, intentando recortarnos distancia en esas ventajas 
que hemos planteado y funcionan. 
Mientras nos esforcemos por innovar y mejorar constantemente lo que ofrecemos, no 
deberían ser capaces de alcanzarnos en nuestro juego.
Así pues, no nos equivoquemos, la principal batalla como emprendedores es contra esa 
incredulidad y desconfianza del cliente, esos son los enemigos más poderosos, por eso primero 
tenemos que ver cuáles son los puntos clave que los vencen y provocan una compra. 
Cuando hablaba de las diferencias en mi software de Plan de Marketing no me planteé ver lo 
que hacían los demás y entonces crear algo diferente. 
El primer paso fue ver qué buscaban los clientes cuando se interesaban por el plan de 
Marketing, me centré en mi verdadero enemigo principal.
Hagamos lo que hagamos lo que siempre buscan los clientes es RESULTADO FINAL.
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En este caso me planteé “¿Cómo puedo aportar mejor resultado final?” 
Mi respuesta vino tras analizar por qué mis clientes no conseguían resultados con los planes 
de Marketing.
La conclusión fue que, centrándome en planes breves (aplicando el principio del 80/20 para 
ver qué incluir en el plan) y luego en la vital (e increíblemente desatendida) necesidad de 
controlar el plan una vez puesto en marcha, mi software se convirtió en una herramienta 
diferente. 
De hecho sigo teniendo la certeza de que, en el caso concreto de los planes de marketing, la 
filosofía de quienes están en ese negocio sigue siendo meterse de cabeza a la guerra con los 
demás, viendo qué hacen, intentando imitar los métodos y luego aportando alguna diferenciaen 
detalles o en precio. 
Todo lo contrario a lo que propugnaría Sun Tzu en su manera de maniobrar. 
Primero hay que ver quién es el verdadero enemigo (que no es la competencia casi nunca) y 
luego ver cómo batir a ese enemigo de la manera mas óptima, en este caso ver cómo batir esa 
desconfianza e incredulidad del cliente. 
En todo mercado, si nos centramos en resolver problemas de mejor manera en vez de ver 
que hacen los otros e imitarlos, maniobraremos de la manera perfecta que Sun Tzu describe. 
El punto culminante de esta estrategia (y de todo el libro de El Arte de la Guerra) es ganar 
sin pelear, lo que para los emprendedores significa la llamada estrategia del “Océano Azul” (un 
término popularizado por el libro superventas del mismo título). 
La estrategia del Océano Azul es la de crear espacios sin competencia reinventando lo que 
hacemos, y no metiéndonos de cabeza donde todo el mundo está guerreando. 
El ejemplo típico que se pone para ilustrar esta estrategia es la del Circo del Sol, que 
reinventó un producto tan en decadencia como el circo, lo llevó a otro nivel (de manera que 
nadie en su sano juicio asume que el Circo del Sol está en la misma categoría que el circo típico 
de payasos y fieras). 
De esta manera el Circo del Sol vive en su propio océano azul sin competencia, nadie le hace 
sombra, es el líder indiscutible. Gana la batalla sin tener que pelear con nadie, algo ante lo que 
Sun Tzu asentiría. 
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Cuando me planteé mi software de plan de marketing busqué el pequeño océano azul donde 
nadie más estaba y era importante para el cliente. 
De vez en cuando alguien me pregunta sobre la metodología, cómo se compara mi software 
con otros mucho más complejos, realizados por universidades y similares… Y yo le respondo 
lacónicamente que no se compara de ninguna manera, porque no se parece en nada, lo 
importante no es que mi software haga un plan, como los demás, sino que es la forma más 
efectiva de conseguir resultados en Marketing, que es lo que importante. 
Al final lo único que digo es que prueben y comparen... 
Yo estoy centrado en resolver el problema de quien necesita un plan y en que se pueda usar 
en la vida diaria, no en decir que mi método es académica o formalmente perfecto. No estoy en 
ese campo de batalla así que difícilmente los que sí están puedan golpearme.
Y en cuanto a que alguien venga a nuestro océano azul, pues nuestra misión es siempre 
estar mejorando, para que si alguien entra nos encuentre a una enorme distancia de ventaja. 
No podemos parar, siempre digo que ser emprendedor es como caminar por una cinta 
transportadora que se mueve en dirección contraria a donde queremos ir. Si dejamos de 
caminar y esforzarnos en el mundo de la empresa, en realidad no nos quedamos parados, sino 
que retrocedemos.
A continuación Sun Tzu comenta maneras de maniobrar en un conflicto que son 
autoexplicativas, no es difícil ver que en esencia son perfectamente aplicables a cualquier 
situación en la que nos vemos inmersos a la hora de conseguir un objetivo y por ello merece la 
pena leerlas con detenimiento.
* * *
Si soy capaz de determinar las disposiciones del enemigo mientras que, al mismo 
tiempo, oculto las mías, entonces puedo concentrar mis fuerzas, y las suyas han de 
dividirse. Y si yo me concentro mientras él se divide, puedo usar toda mi fuerza para atacar 
una fracción de la suya. Por tanto, seré superior numéricamente. Si soy capaz de usar a 
muchos para golpear a unos pocos en un punto seleccionado, aquellos caerán sin 
remisión.
El enemigo no debe conocer donde intentaré presentar batalla. Pues si él no sabe donde 
intento batallar, debe hacer preparativos en muchos lugares diferentes. Y cuando él se 
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prepara en muchos lugares, aquellos con los que tendré que luchar serán menos. Si se 
prepara en el frente, su retaguardia será débil, y si prepara su retaguardia, su frente será 
frágil. Si refuerza su izquierda, su derecha será vulnerable, y si refuerza su derecha, le 
quedarán pocas tropas para la izquierda. Y si envía tropas a todas partes, será débil en 
todas partes. La inferioridad numérica deriva de tener que resguardarse contra los ataques 
posibles; la superioridad numérica deriva de forzar al enemigo a hacer este tipo de 
preparativos contra nosotros.
Si uno sabe donde y cuando se librará la batalla, sus tropas pueden marchar mil li 
(unidad china de distancia) y llegar al lugar. Pero si uno ignora cual será el campo de 
batalla o el día en que se librará, la izquierda será incapaz de ayudar a la derecha y la 
derecha será incapaz de ayudar a la izquierda, y la vanguardia será incapaz de apoyar a la 
retaguardia, y viceversa. Mucho más aún si se hallan separadas por decenas de li o, 
incluso, por solo
unos pocos. A pesar de estimar las tropas del contrario como numerosas, ¿de qué le 
beneficia esta superioridad respecto al resultado final de la guerra?. Así pues, la victoria 
puede aún alcanzarse, pues incluso si el enemigo es numéricamente superior, puede 
evitarse el encuentro directo con su totalidad.
Analiza los planes del enemigo de forma que puedas averiguar sus puntos débiles y sus 
puntos fuertes. Agítale de cara a identificar las pautas de sus movimientos. Ponle señuelos 
para que revele sus disposiciones, y determina su posición. Lanza un ataque de prueba 
para aprender donde es fuerte y donde es deficiente. El principal objetivo en la disposición 
de las tropas propias es situarlas sin que presenten una forma identificable. De este modo, 
ni el más penetrante de los espías puede entrometerse, ni el mas sabio puede trazar planes 
contra ti.
Es de acuerdo con la situación, el cómo los planes llevan a la victoria, pero la mayoría 
no entiende esto. Aunque cualquiera puede ver los aspectos externos, nadie comprende 
cómo se ha alcanzado realmente la victoria. Cuando se gana una batalla, las tácticas no 
deben repetirse. Uno debe siempre responder a las circunstancias en una infinita variedad 
de modos.
COMENTARIO
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O lo que es lo mismo ningún plan ni estrategia debe ejecutarse igual y ciegamente en todas 
las ocasiones, sino adaptándose a la situación. No hay balas mágicas en el mundo real, así que 
dejemos de buscarlas.
* * *
Ahora, un ejército puede ser semejante al agua, pues al igual que el agua que fluye evita 
las alturas y se dirige al llano, un ejército debe evitar la fuerza y atacar sobre la debilidad. Y 
al igual que el agua fluye y toma forma de acuerdo con el terreno, así un ejército se dirige 
a la victoria de acuerdo con la situación del enemigo. Igual que el agua no tiene una forma 
constante, no hay condiciones constantes en la guerra. Al que es capaz de conseguir la 
victoria modificando sus tácticas de acuerdo con la situación del enemigo, bien puede 
llamársele divino.
De los cinco elementos (agua, fuego, metal, madera y tierra), ninguno predomina 
siempre; de las cuatro estaciones, ninguna dura para siempre; de los días, algunos son 
largos y otros cortos, y la luna crece y mengua. Esta es también la regla que rige en el 
empleo de tropas.
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Capítulo 7. Maniobrando
Normalmente, en tiempo de guerra, el general recibe sus órdenes del soberano