Redaccion Publicitaria Aplicada - Gabriel Lopez

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Redacción
publicitaria
aplicada
 
Víctor Curto Gordo
Juan Rey Fuentes
Joan Sabaté López
 
PID_00201687
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 Redacción publicitaria aplicada
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CC-BY-NC-ND • PID_00201687 Redacción publicitaria aplicada
Índice
 
Introducción............................................................................................... 5
 
Objetivos....................................................................................................... 8
 
1. Principios básicos de la redacción publicitaria aplicada........ 9
1.1. Rigor, claridad, precisión ............................................................ 9
1.1.1. Rigor conceptual (adecuación al briefing) ...................... 10
1.1.2. Rigor formal ................................................................... 10
1.1.3. Clichés y rigor ............................................................... 11
1.1.4. Claridad: la necesidad de contextualización ................. 12
1.1.5. Claridad: información frente a persuasión .................... 14
1.1.6. Precisión: necesidad estilística, necesidad legal ............. 15
1.2. Síntesis y simplicidad .................................................................. 19
1.3. Condicionantes del texto publicitario ........................................ 22
1.3.1. Presupuestos y formatos ................................................ 23
1.3.2. Restricciones legales ....................................................... 23
 
2. Aplicación del binomio USP + reason-why.................................. 28
 
3. Redacción publicitaria en medios convencionales................... 30
3.1. La división above-the-line / below-the-line...................................... 31
3.2. Integración: superando la polémica ATL-BTL ............................. 34
3.3. Redacción publicitaria en televisión ........................................... 35
3.4. Redacción publicitaria en radio .................................................. 37
3.5. Redacción publicitaria en prensa ................................................ 38
3.6. Redacción publicitaria en medio exterior ................................... 40
 
4. Redacción publicitaria en medios no convencionales............. 42
4.1. Redacción publicitaria en marketing directo .............................. 42
4.2. Redacción publicitaria en medios interactivos ........................... 43
4.2.1. Características de los textos en Internet ........................ 44
4.2.2. Hipertexto ...................................................................... 45
4.2.3. Escribir para posicionarse en buscadores ....................... 45
 
5. Criterios para la evaluación de un texto publicitario............. 48
5.1. Modelos clásicos de análisis publicitario .................................... 50
5.2. Impacto y relevancia ................................................................... 51
5.3. El check-list del redactor .............................................................. 52
 
6. Traducción y adaptación de textos publicitarios...................... 55
 
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7. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes.......................................... 57
7.1. Redactar en la Web 2.0 ............................................................... 59
 
8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos de
redacción publicitaria...................................................................... 60
8.1. Naming.......................................................................................... 60
8.2. Neologismos ................................................................................ 61
8.3. Publicidad de guerrilla ................................................................ 61
 
Resumen....................................................................................................... 63
 
Actividades.................................................................................................. 65
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 5 Redacción publicitaria aplicada
Introducción
Una vez establecidos los fundamentos teóricos y la evolución histórica de la
redacción publicitaria, llega el momento de aplicar los conocimientos ofreci-
dos desde ambas perspectivas de análisis.
El día a día de la redacción publicitaria se alimenta de ambos: sin el bagaje de
los grandes redactores que nos han precedido –sus experiencias, sus hallazgos,
su magisterio– y sin el marco teórico que rige en nuestra profesión, abordar
la práctica cotidiana de la redacción publicitaria sería difícilmente factible,
cuando no un ejercicio poco responsable de voluntarioso amateurismo.
La redacción publicitaria es una profesión. Y, como toda profesión que se pre-
cie, se debe a unos principios, a unas normas y a unos procedimientos razo-
nados.
En el caso particular de la redacción publicitaria, la invocación constante a
la creatividad puede malinterpretarse. Creatividad y profesionalidad pueden
y deben convivir. La creatividad aplicada a la redacción publicitaria no es una
suerte de proclama libertaria que nos libera de las normas, antes bien al con-
trario: el valor de la creatividad publicitaria se debe, en gran medida, a que se
produce –y florece– en un contexto restrictivo y fuertemente reglamentado.
Como decía Goethe, "en la escasez se conoce al genio".
Crear dentro de la limitación formal, conceptual y legal, constreñidos por el
respeto riguroso al briefing no convierte a nuestra profesión en una forma de
creatividad menor, sino que, por el contrario, magnifica su mérito, su valor
añadido intelectual.
Un símil artístico
En un símil artístico sobre este aspecto, baste recordar que Mozart o Velázquez trabajaron
por encargo, ciñéndose a unos requerimientos concretos y a unos plazos determinados,
y no por ello la obra de ambos genios, generada desde esas premisas, puede considerarse
menor.
La redacción publicitaria nació como oficio. La forma de transmitir los cono-
cimientos adquiridos en este campo de conocimiento se realizó, en un primer
estadio, de forma artesanal, casi gremial: el aprendiz tomaba nota del buen
hacer del oficial y éste, a su vez, reproducía la forma de hacer de su maestro.
Esta forma de transmisión de conocimiento perdura en cierta manera en nues-
tros días, pero por sí misma no permite un salto cualitativo hacia la profesio-
nalización. Aunque importante, la experiencia no es suficiente para explicar
nuestro complejo mundo profesional.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 6 Redacción publicitaria aplicada
Además, el convencimiento de que una buena�teoría�es�la�mejor�prác-
tica, el camino más corto hacia una mejor práctica profesional, nos lle-
va a la necesidad de analizar y trasladar al papel operativas profesiona-
les contrastadas.
Este módulo tiene un carácter panorámico, ya que intenta ofrecer una visión
global e integrada sobre la redacción publicitaria: no pretende, ni puede, tratar
de forma exhaustiva cada técnica redaccional ni cada disciplina publicitaria en
concreto –existen libros y manuales específicos sobre cada materia abordada
aquí. Tampoco pretende ser un mero cúmulo de consejos profesionales. Mu-
chos antes lo han intentado, con desigual fortuna, y casi siempre el tiempo
ha venido a demostrar que las vivencias profesionales quedan pronto desau-
torizadas por la incesante variación y progresión de condicionantes, decon-
textos, de circunstancias y de novedades tecnológicas, sociales y culturales. En
redacción publicitaria no existen fórmulas mágicas, esos trucos ingeniosos e
infalibles cuya mera aplicación asegura el éxito profesional. No es serio, ni tan
siquiera razonable, creer en ellas.
Si el "cómo lo hice" se revela como una fuente incompleta de conocimiento,
la mera aplicación de procedimientos tampoco es una alternativa válida pa-
ra la formación sólida del redactor publicitario. Sólo la justa combinación de
experiencia�y�voluntad�de�teorización permiten, a nuestro juicio, generar
unas pautas plausibles de actuación profesional. Por tanto, todo lo apuntado
en este módulo debe leerse a la luz de lo expuesto en los módulos preceden-
tes: sólo desde esta contextualización tienen sentido las aportaciones prácticas
aquí expuestas.
Por otro lado, si la creatividad se valora como un activo imprescindible en
el bagaje profesional del redactor publicitario, el criterio y el sentido�común
tienen también una importancia capital en el mismo. Sirva esta reflexión para
que las pautas de actuación profesional que se apuntan en el presente módulo
no sean consideradas de forma dogmática, como una verdad inamovible o
absoluta. Una visión pragmática, abierta y en evolución aportará la actitud
adecuada a la lectura de este módulo.
Máximas de Bill Bernbach
Uno de los mejores redactores publicitarios de todos los tiempos, Bill Bernbach, –autor,
entre otros, del legendario anuncio de Volkswagen "Think small"– nos dejó múltiples
reflexiones sobre nuestra profesión. Sirvan dos de ellas para contextualizar el tema de
este módulo:
"El cerebro no es en absoluto un instrumento lógico. Es un órgano para la supervivencia,
como las garras y los colmillos. Por tanto, el cerebro no busca la verdad, busca la ventaja."
"La verdad no es la verdad hasta que la gente te cree."
Bill Bernbach
Cita
"El deber de todo redactor
(publicitario) es evitar la des-
aparición de sus clientes."
Steve Hayden (Vicepresidente
mundial de Ogilvy)
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 7 Redacción publicitaria aplicada
Anuncio "Think Small" de Bernbach para Volkswagen
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 8 Redacción publicitaria aplicada
Objetivos
Con el estudio de este módulo, los estudiantes alcanzarán los objetivos si-
guientes:
1. Conocer los principios teórico-prácticos de la redacción publicitaria apli-
cada.
2. Estudiar los contextos, condicionantes y normas de redacción en los me-
dios publicitarios más habituales.
3. Elaborar ejercicios prácticos para el desarrollo de las competencias propias
del redactor publicitario.
4. Explicar el papel del redactor publicitario en la generación de materiales
publicitarios.
5. Adquirir herramientas y procedimientos de conceptualización creativa
aplicada.
6. Aprender pautas y criterios para enjuiciar la idoneidad del texto publici-
tario.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 9 Redacción publicitaria aplicada
1. Principios básicos de la redacción publicitaria
aplicada
Como hemos visto en los módulos anteriores, la redacción publicitaria se ajus-
ta a unos fundamentos�teóricos sólidamente establecidos.
Los principios de la retórica enmarcan nuestra profesión y se ajustan a ella
como un guante. Por tanto, los principios básicos de redacción publicitaria
aplicada beben de las mismas fuentes, y no hacen más que ampliar o concretar
lo establecido en los módulos anteriores.
Así, encontrarán cabida aquí, desde la perspectiva de la práctica cotidiana de
la profesión, conceptos previamente estudiados tales como:
• la "corrección"
• la "adaptación"
• la "eficacia".
Al hablar ahora de rigor, de claridad y de precisión, no hacemos más que
desarrollar y complementar conceptos ya tratados en anteriores módulos de
esta asignatura.
1.1. Rigor, claridad, precisión
Conceptualmente, lo opuesto a la redacción publicitaria es la divagación. De-
cir por decir, sin un propósito claro, sin hilvanar los conceptos, sin estructu-
rarlos, sin medir las palabras.
Por su propia naturaleza, la redacción publicitaria busca la eficiencia. Cons-
treñida en formatos y tiempos predeterminados –y casi siempre demasiado es-
casos e insuficientes– por las peticiones del briefing y por la necesidad imperio-
sa de eficacia, la redacción publicitaria no puede, ni debe, convertirse nunca
en una perorata autocomplaciente.
Rigor,�claridad�y�precisión se apuntan como los antídotos para combatir es-
ta mala práctica profesional. Estos tres conceptos deben quedar sólidamente
establecidos como ejes de toda actuación en el ámbito de la redacción publi-
citaria. Ello implica la necesidad de tener las ideas claras antes de empezar a
escribir.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 10 Redacción publicitaria aplicada
Pensar y redactar
Existe un aforismo profesional que explica cómo se diferencian, a simple vista y en el
ejercicio de su profesión, un redactor júnior de uno sénior: el redactor inexperto ocupa
el 90% de su tiempo en redactar y el 10% en pensar. El redactor experimentado invierte
las proporciones: el 90% de su tiempo lo utiliza en pensar y el 10% restante en plasmar
por escrito sus reflexiones.
Rigor
La Real Academia de la Lengua define rigor con los vocablos propiedad y precisión, pero
también, en otra acepción, vincula rigor a intensidad y vehemencia. En redacción publici-
taria, ambos sentidos son correctos, incluso se sobreponen: ser riguroso en el ejercicio
de la escritura es practicarla con propiedad y precisión, pero también con intensidad y
vehemencia. Por tanto, elaborar textos con rigor no equivale a elaborar textos aburridos,
meras descripciones sin ningún tipo de aportación creativa. Por el contrario, el rigor nos
permite justificar�la�disrupción�creativa, porque ésta obedece entonces a unos propó-
sitos perfectamente definidos.
1.1.1. Rigor conceptual (adecuación al briefing)
La primera forma de manifestar el rigor que debe caracterizar a un redactor
publicitario se establece en una etapa previa a la redacción: la comprensión
plena del briefing del trabajo solicitado por el anunciante, su aceptación y la
voluntad de adecuarse a él son la condición sine qua non para que la posterior
redacción se pueda considerar rigurosa.
Existe, por tanto, la necesidad de que el texto publicitario se ajuste con-
ceptualmente a las premisas establecidas en el briefing, especialmente
por lo que se refiere a la tipología de mensaje seleccionado como pro-
puesta para el consumidor, y al estilo y tono de comunicación del mis-
mo.
No en vano, una de las funciones más difíciles de la dirección creativa es la de
descartar ideas, conceptos y plasmaciones publicitarias muy brillantes, pero
fuera del briefing. El briefing�obliga, y lo hace tanto en el fondo como en la
forma.
Además, la redacción publicitaria –más allá de las ineludibles normas ortográ-
ficas y sintácticas– sólo puede juzgarse a la luz del briefing. Si no conocemos el
objetivo de éste, no conocemos el propósito del texto publicitario.
1.1.2. Rigor formal
En un sentido publicitario amplio, el rigor formal alude tanto al respeto a los
códigos gráficos del anunciante, como a su tono y estilo de comunicación.
Es decir, tanto a la forma como al fondo de los mensajes del anunciante, su
manera de presentarse al consumidor y la personalidad de su comunicación.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 11 Redacción publicitaria aplicada
Los elementos gráficos que conforman la identidad�visual de cada anunciante
se encuentran recogidos en su manual de identidad visual. A veces, estos ma-
nuales se extienden a otras facetas de la comunicación del anunciante, con-
virtiéndose así en manuales de identidad corporativa. Estos últimos pueden
incorporar ejecuciones obligatorias referentes a eslóganes corporativos y, por
lo tanto, son de consulta y�aplicación�obligada para el redactor publicitario.
El rigor formal se basa tanto en la adecuación a la estructura y estilo
predeterminados del texto, como a la elección y el uso de los vocablos
más acertados en laredacción del mismo.
Material elaborado para los visitadores médicos
En cuanto a la estructura y tono del texto, un ejemplo típico en la práctica profesional
son los materiales elaborados por las agencias de healthcare –dedicadas específicamente
al ámbito de la salud– para los visitadores médicos. Son los denominados sales-folder de
visita médica. Estos materiales se elaboran sobre dos premisas:
• La visita médica se realiza de pie, habitualmente en el pasillo de un hospital, y el
facultativo dispone de muy poco tiempo.
• El público objetivo es exclusivamente médico.
Ante estos datos, el rigor nos obliga a:
a) Elaborar textos muy escuetos –casi telegráficos– en tipografías de gran tamaño, acom-
pañados de gráficos, también grandes y claros.
b) Adoptar un tono científico en la elaboración del discurso, tanto en el léxico como en
estilo, incorporando, además, evidencias contrastadas sobre lo expuesto.
No seguir este procedimiento pone de manifiesto una falta absoluta de rigor, en el sentido
de estar trabajando de una forma impropia e inadecuada. Este ejemplo extremo sirve para
ilustrar hasta qué punto la adecuación estilística y el uso de expresiones precisas es un
requisito indispensable para el redactor publicitario.
1.1.3. Clichés y rigor
El rigor en el uso de las palabras es uno de los caballos de batalla más habi-
tuales en nuestra profesión. Si ya de por sí es un tema que exige un cuidado
especial, la propia actividad publicitaria le añade complejidad. La publicidad
gasta ciertas palabras, las erosiona mediante su uso excesivo y las trasforma
en clichés�vacíos de contenido. El abuso�de�palabras como bueno, pasión o
disfruta obliga a los redactores a buscar alternativas que renueven el interés de
los consumidores, sin apartarse de su significado. Conceptos afines que man-
tengan viva la fuerza expresiva de esas palabras, hasta cierto punto agotada.
He aquí uno de los grandes retos del redactor publicitario: lidiar con el
limitado rango conceptual de los topoi publicitarios más habituales, re-
formularlos, tratando siempre de darles una nueva apariencia, buscan-
do su perdurabilidad y su vigencia sin aburrir al consumidor.
Cita
"Quizá haya dicho lo mismo
antes, pero mi explicación será
siempre diferente."
Oscar Wilde
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 12 Redacción publicitaria aplicada
Por otro lado, el rigor obliga a sopesar con cuidado el uso de términos que sólo
en apariencia son sinónimos, y de construcciones gramaticales que pudieran
parecer intercambiables.
Los Rolling Stones y los clichés de la publicidad
A principios de la década de los sesenta del pasado siglo, el grupo británico Rolling Stones
saltó a la fama con su canción (I can't get no) Satisfaction. Este título hace referencia –
según su cantante, Mick Jagger– a un anuncio de detergentes, donde el ama de casa no
obtenía los resultados esperados del producto. Los Rolling Stones jugaron con el evidente
doble sentido sexual.
Lo que nos debe mover a la reflexión profesional es que, hace casi cincuenta años, la
palabra satisfacción era ya un cliché, un concepto publicitario gastado y merecedor de
parodia.
1.1.4. Claridad: la necesidad de contextualización
Rigor en el uso de
términos
En un caso típico de la pu-
blicidad de productos farma-
céuticos de libre dispensación
(EFP), no es lo mismo "curar"
que "aliviar los síntomas", apli-
cado a un fármaco antigripal.
Lo primero es inadmisible se-
gún la ley, lo segundo es per-
fectamente válido.
Una de las paradojas de la redacción publicitaria es que la confusión puede
darse no sólo por el exceso o por la desestructuración del texto, sino por la
ausencia del mismo.
Uno de los errores más comunes del redactor publicitario es presuponer
el contexto en el cual se decodifican sus mensajes. En comunicación
publicitaria se olvida a menudo algo tan básico como situar al receptor
(oyente, lector), explicarle sobre qué estamos hablando.
Cita
"La claridad es la cortesía del
filósofo."
José Ortega y Gasset
Quizá la obsesión por deslumbrar al interlocutor nos hace olvidar –a veces–
la necesidad previa de contextualizar correctamente el mensaje persuasivo.
Explicitar el mensaje, aclarar, subrayar o especificar su significado, tal como
nos recuerda Rey (1999, pág. 92), es una labor ineludible del redactor.
Causas por las que se obvia el contexto del mensaje publicitario
Obviar el contexto en el cual se inserta el mensaje es un error fácilmente comprensible:
inmerso en la resolución del problema creativo, el redactor tiende a olvidar que los con-
sumidores no viven en sus mismas coordenadas, que reciben diariamente miles de men-
sajes publicitarios, que su atención e interés son relativos y muy selectivos, que su tiempo
es escaso, y que, dentro de sus preocupaciones cotidianas, el tema del anuncio ocupa un
lugar muy menor, por no decir que en muchas ocasiones es irrelevante.
Nunca hay que presuponer ningún grado de contextualización previa del anuncio por
parte del receptor. Y menos aún hoy en día, en una situación de manifiesta saturación
de mensajes publicitarios, que, a su vez, conviven en un ecosistema mediático saturado
de información comercial de todo tipo.
Otra causa frecuente para obviar la explicitación del mensaje publicitario es la urgencia
creativa del redactor: la necesidad –a menudo autoimpuesta– de expresar sus ideas a bor-
botones, el deseo de querer decir demasiado y a la vez.
Contextualizar el mensaje publicitario no es perder el tiempo. No es malgastar
el precioso espacio publicitario: es, en muchos casos, una necesidad ineludible,
sin la cual el brillo del trabajo persuasivo se manifiesta inútil.
Lectura recomendada
J.�Rey�(1999). Palabras para
vender, palabras para soñar. In-
troducción a la redacción publi-
citaria. Barcelona: Paidós.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 13 Redacción publicitaria aplicada
En el ámbito de la redacción publicitaria, el papel de la contextualización es
asumido muy frecuentemente por los antetítulos y los subtítulos. Además,
esta forma de estructurar el texto publicitario permite liberar al titular de mu-
chos de sus condicionantes. Esto produce, en definitiva, titulares más directos,
claros, concisos y más centrados en lograr fuerza expresiva y persuasiva.
La importancia de contextualizar un titular
Por ejemplo, el titular "No juegues con fuego", sin contextualizar, puede aludir a diversos
ámbitos:
• En un sentido literal, es una llamada a la precaución, pero que puede aplicarse en el
contexto del hogar o en la naturaleza, en un entorno infantil, adulto...
• En un sentido metafórico, puede aludir a iniciar procesos de resolución incierta, a
manejar situaciones complicadas...
Por lo tanto, la necesidad de contextualizar mediante la utilización de antetítulos se hace
evidente. No es lo mismo:
Antetitular: En el bosque
Titular: No juegues con fuego
que:
Antetitular: En tus relaciones sexuales
Titular: No juegues con fuego
Como ya hemos visto en el módulo 1, otro factor que influye decisivamen-
te en la correcta contextualización de cada pieza publicitaria –y de sus corres-
pondientes textos– es tomar conciencia de su unidad�de�significación.
Cada material publicitario es, o debería ser, una unidad completa y au-
tosuficiente de significación. Debe poder explicarse en sí mismo y por
sí mismo.
Inadmisible
No se puede caer en la tentación de pensar que la pieza se explica en función de otra
pieza anterior, y aún más si proviene de otro medio publicitario. Es común oír por parte
del redactor novato "sí, ya sé: esta gráfica no se acaba de entender..., pero como la gente
habrá visto el spot...". Esto es del todo inadmisible. No debe remitirse a otros formatos
publicitarios y presuponer que el público haya visto, y menos retenido o memorizado,
otra pieza de la campaña que dé sentido a la que se tiene entre manos.
Esta unidad de significación debe convivir, en el caso de una campaña con
múltiples piezas en varios medios, con la unidad�de�concepto. Como se ha
estudiado en el punto 7 del módulo 1,cada pieza publicitaria se explica por
sí misma, y todas las piezas de la campaña explican lo mismo, el mismo con-
cepto creativo –con las matizaciones y adecuaciones propias del medio o de la
declinación conceptual de la propia campaña.
La unidad de concepto de la campaña se da en dos�planos:
Lectura recomendada
Repasa el Módulo 1, punto 7
de este seminario: El proceso de
conceptualización: la creatividad
oculta.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 14 Redacción publicitaria aplicada
1) la unidad conceptual: la campaña trasmite un único concepto, aunque éste
puede admitir ligeras variaciones para adecuarse a las características de cada
medio publicitario.
2) la unidad formal: mismo eslogan o cierre, misma estructura gráfica, mismos
colores corporativos, tipografías, etc.
En la actualidad, la unidad de significación y la unidad conceptual son más
necesarias que nunca. La dinámica propia de anunciantes, agencias, públicos
y medios lleva cada vez más a las campañas denominadas multicanal�o�de
trescientos�sesenta�grados, donde un mismo concepto creativo debe desple-
garse en multitud de medios, tanto convencionales como no-convencionales.
Y esta situación se agrava a menudo debido a que las agencias encargadas de
llevar a cabo los materiales publicitarios propios de cada canal son distintas,
aunque estén encuadradas dentro de una misma multinacional de la publici-
dad o grupo de comunicación.
Por lo tanto, el elevado riesgo de dispersión formal y conceptual, así
como la necesidad imperiosa de que cada material publicitario generado
en este contexto sea eficaz, nos lleva a extremar las precauciones en
cuanto a vigilar la coherencia de nuestro trabajo.
Las campañas teaser: una aparente contradicción.
Las campañas teaser –del inglés to tease: 'incitar', 'provocar', 'burlar'–, o de intriga, intentan
captar la atención del consumidor mediante un poderoso motor del intelecto humano:
la curiosidad.
Para ello, se estructuran en dos�fases:
1) la fase�de�intriga (fase teaser), donde aparece un mensaje incompleto, en el que es
habitual omitir el producto o marca que se anuncia.
2) la fase�de�resolución, donde se da respuesta al enigma generado en la fase teaser y se
da sentido al mensaje global de la campaña.
Las ventajas de este tipo de campañas son el alto grado de interés y notoriedad que des-
piertan. Por el contrario, el riesgo que se asume –especialmente en momentos de gran
saturación publicitaria– es que una parte de la audiencia no recuerde la fase previa o no
establezca un vínculo entre ambas fases de campaña.
Parte de este problema se puede minimizar aproximando en el tiempo y en el espacio
ambas fases de campaña. Así, anteriormente era habitual dar con campañas teaser en
prensa, cuya fase de resolución se encontraba en el ejemplar del día siguiente del mismo
periódico. Hoy en día es más conveniente situar la fase teaser en las primeras páginas de
un periódico, y su correspondiente resolución, en las páginas finales del mismo ejemplar.
La histórica campaña de lanzamiento de los cigarrillos Camel es un claro ejemplo de
campaña teaser.
1.1.5. Claridad: información frente a persuasión
Otro de los factores que puede influir en la falta de claridad del texto publici-
tario es descuidar u olvidar su dimensión�informativa.
Anuncios teaser de Camel
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 15 Redacción publicitaria aplicada
La publicidad, entendida como información comercial de carácter per-
suasivo, debe mantener el equilibrio entre ambas funciones: informa-
ción y persuasión.
Es evidente que hay ocasiones en que el mensaje publicitario es únicamente
persuasivo y que pretende evocar mundos oníricos, buscando la seducción a
través de un discurso donde la mera información está ausente.
También es cierto que en otras muchas ocasiones, la actividad publicitaria sur-
ge de la necesidad imperiosa de informar por parte del anunciante, de expli-
carle al consumidor novedades, ventajas competitivas concretas u ofertas tan-
gibles.
Dado que aplicarse en la dimensión persuasiva de la publicidad pudiera pare-
cer, a priori, una tarea más interesante o atractiva, existe –a veces– una cierta
tendencia a descuidar la dimensión informativa de la publicidad por parte del
redactor poco avezado.
La publicidad, en muchas ocasiones, toma prestado del mundo del periodismo
los principios básicos para presentar la información. La dimensión informativa
de muchos materiales publicitarios explica esta necesidad.
Mensajes publicitarios
persuasivos
Los anuncios de fragancias son
claros ejemplos de mensajes
publicitarios únicamente per-
suasivos que buscan la seduc-
ción a través de un discurso
donde la mera información es-
tá ausente.
Productos que requieren
información
Existen productos, como los fi-
nancieros o los tecnológicos,
cuya compra viene condicio-
nada –en muchos casos– por
la descripción prolija de sus ca-
racterísticas.
Así, el uso de ladillos1 o incluso de leads2 permite estructurar el texto de forma
más equilibrada, facilitando la lectura y comprensión del mismo.
Dar respuesta a las denominadas "seis W" es también una buena check list para
cerciorarse de que no se ha obviado ninguno de los elementos básicos del texto
publicitario.
Las seis W
Preguntas procedentes del inglés: Who? ('¿quién?'), What? ('¿qué?'), How? ('¿cómo?'),
Where? ('¿dónde?'), When? ('¿cuándo?'), Why? ('¿por qué?').
(1)Pequeños titulares introductorios
de párrafo.
(2)Pequeños resúmenes situados al
principio del texto, en los cuales se
sintetiza los más destacado.
Acto seguido, se debe ordenar las respuestas a estas preguntas de forma que lo
más relevante3 se disponga de forma adecuada.
1.1.6. Precisión: necesidad estilística, necesidad legal
La necesidad de precisión en publicidad es hoy más acuciante que nunca. El
motivo es doble:
- La propia naturaleza de la comunicación publicitaria: sintética y en búsqueda
permanente de la eficiencia.
- Las limitaciones legales de la actividad publicitaria.
(3)El contenido preferente para la
correcta comprensión del texto.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 16 Redacción publicitaria aplicada
Veamos cómo estas dos razones condicionan la elaboración de los textos pu-
blicitarios. Y hay que decir que lo hacen de forma cotidiana, constante. El día
a día en la labor del redactor publicitario está jalonado de situaciones donde
ambas limitaciones se evidencian con tozudez.
a)�La propia naturaleza de la comunicación publicitaria: sintética y en búsqueda
permanente de la eficiencia.
Los posicionamientos actuales de las marcas y los anunciantes viven constre-
ñidos en un mundo muy limitado de posibilidades. Esto obliga a moverse en
un campo muy estrecho de opciones conceptuales. Las consecuentes plasma-
ciones escritas de estas opciones deben ser muy precisas en su enunciación, ya
que el matiz marca muchas veces la diferencia.
Veamos dos ejemplos de ello:
1)�En el mundo de la alimentación, sólo existen cuatro posicionamientos cla-
ros:
• sabor
• salud
• materia prima
• elaboración
El primero de ellos –sabor– pertenece al mundo del consumidor y es, por tan-
to, más subjetivo. La apelación al buen sabor suele ser un "acto de fe" que el
consumidor puede asumir, o no. El segundo –salud– encuentra cada vez más
eco en una sociedad volcada en el concepto wellness, y que busca en la alimen-
tación un valor añadido en términos de calidad de vida. El concepto salud es
un concepto transversal, empleado en múltiples categorías de productos, y no
siempre con una sólida base.
Por ello, para nuestro estudio nos centraremos especialmente en los dos últi-
mos posicionamientos de los anunciantes de alimentación que tienden a op-
tar por los conceptos "materia prima" y "elaboración".
Así, en el mundo de la leche, Central Lechera Asturiana se posicionó a través
del origen asturiano (los verdes prados asturianos son el mejor alimento, me-
jores vacas, ganaderos, naturaleza), mientras que Leche Pascual, abanderada
del concepto calidad, inició como argumento de ventael proceso de uperiza-
ción de la leche, un moderno método para mantener sus características nu-
tricionales intactas. Por lo tanto, apeló a un proceso de elaboración propio y
específico.
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En el mundo del café, sucede algo parecido: Saimaza ha sido asociado, tradi-
cionalmente, a los lugares originarios del café, allí donde se cultiva y recolecta
–el aventurero intrépido que busca en la selva los mejores granos y marca los
sacos mientras exclama "Mi café". Por el contrario, Marcilla se posicionó como
la marca de los maestros cafeteros, que lo tuestan a fuego lento, para obtener
las mejores virtudes de cada grano.
La teoría del posicionamiento nos dice que dos posicionamientos no pueden
ocupar un mismo lugar en la mente del consumidor. Para conseguir esta po-
sición única en la mente del consumidor, contamos con dos tipos de posicio-
namiento: el activo y el pasivo. En el primer caso –posicionamiento activo– el
anunciante llega en una posición ventajosa al terreno de juego del mercado
y se sitúa allá donde cree que su marca debe estar. En el segundo caso –posi-
cionamiento pasivo–, el anunciante llega a un terreno de juego donde varias
posiciones, normalmente las más apetecibles, ya están ocupadas, por lo que
le corresponde ocupar una posición no deseada, o inventar un nuevo eje de
posicionamiento que trascienda las reglas del juego, tal como están estableci-
das en ese momento. En ambos casos, el papel del redactor es esencial, ya que
deberá plasmar de forma muy precisa, cuidadosa y clara el resultado de esta
compleja decisión estratégica.
Conseguir que un posicionamiento esté muy próximo o sea concomitante al
posicionamiento deseado, pero ya utilizado por otros –o que, incluso, indirec-
tamente suplante el de otro competidor– es una tarea propia del redactor. Y
esta tarea implica el uso preciso de las palabras. A veces, decir casi lo mismo,
sólo que mejor, crea una ventaja competitiva en un posicionamiento pasivo.
L'Oreal es el maquillaje de las estrellas, pero Max Factor es el maquillaje de los
profesionales que maquillan a las estrellas. Un posicionamiento inteligente,
muy cercano, que en cierta manera parasita valores de la marca líder.
Así pues, una de las labores cotidianas de los redactores publicitarios es buscar
con palabras precisas y astutas cómo aproximarse a posicionamientos de mar-
cas competidoras –pero, al mismo tiempo, marcando sutiles diferencias–, des-
plegando para ello todo su talento, toda su capacidad de análisis conceptual
y, por encima de todo, desplegando su habilidad en el uso de las palabras.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 18 Redacción publicitaria aplicada
Otro ejemplo que ilustra la precisión en el establecimiento de posicionamien-
tos lo encontramos en la empresa Danone. Casi todos sus productos son deri-
vados lácteos –y, por tanto y a priori, muy próximos en cuanto a características
nutricionales y organolépticas–, y aun así, han sabido encontrar un posicio-
namiento diferencial para cada uno de ellos: Actimel es "defensas", Danonino,
"crecimiento", Yogur Griego, "sabor", Activia4 "tránsito intestinal", etc.
En este caso, la labor del redactor publicitario es plasmar con precisión y cla-
ridad la fina línea conceptual que separa un producto de otro de la misma
marca, a veces con características y usos muy similares.
Veamos otro ejemplo del uso poco preciso de las palabras. Seguimos en el
mundo de la alimentación, esta vez el anunciante es una prestigiosa bodega
de vinos de Rioja. Tras recibir el brífing del cliente, el departamento de cuentas
elabora el brífing creativo, donde se apuesta por enfatizar la calidad de los cal-
dos del cliente, y este brífing se cursa a varios equipos creativos de la agencia.
De las muchas opciones estratégicas, parece que la que enfatiza la calidad es
una opción válida. Ahora bien, el proceso de trabajo demuestra que esto no
es así.
En la primera reunión con los equipos creativos, los responsables de la cuenta
se sorprenden al ver que las primeras ideas aportadas no van por el mismo
camino. He aquí algunas de las líneas de trabajo seguidas por los diferentes
equipos creativos:
• Calidad vinculada a la historia y tradición de la bodega: surgen ideas en
las que aparecen fotos antiguas de la heredad, de los primeros fundadores
y se apela al know-how acumulado desde entonces.
• Calidad vinculada al tipo de viñas y uvas empleadas: se opta por fotos
artísticas de viñedos, o primeros planos de una cepa retorcida y nudosa, o
unas uvas vistas a contraluz, con el sol incidiendo sobre ellas, y se apela a
que se dispone de la mejor materia prima, lo cual garantiza la excelencia
de los vinos.
• Calidad vinculada a la cualificación de sus enólogos y trabajadores: aquí
se proponen fotos de técnicos a pie de viña, o vestidos con bata blanca
y en modernos laboratorios, se apela a que, sin la experiencia y el saber
hacer de los mejores enólogos, el buen vino no es posible, y a que todos
los trabajadores de la bodega viven intensamente y con orgullo el proceso
su elaboración.
• Calidad vinculada a las instalaciones y procesos de producción: se mues-
tran aquí fotos de las instalaciones de la bodega, desde las grandes naves
donde descansan barriles añejos, hasta modernos laboratorios, pasando
por grandes cubas de acero inoxidable, decenas de empleados trajinando,
la fachada señorial de la bodega. Se habla de que la empresa aúna lo mejor
(4)
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 19 Redacción publicitaria aplicada
del presente y del pasado, de la tradición y la tecnología para ofrecer los
mejores caldos.
• Calidad vinculada al producto final: el vino en sí. Fotos en primer plano
de la botella y su etiqueta, de una copa donde el vino brilla con luz propia,
un texto que alude a su inconfundible personalidad, al resultado de un
proceso único, a sus cualidades organolépticas, a sus notas de cata...
• Calidad vinculada al disfrute del consumidor: pareja brindando con el vino
en la intimidad, o grupo humano disfrutándolo en un restaurante: la ca-
lidad se demuestra aquí. Es "el momento de la verdad", la prueba de fuego
que hace que todo el proceso de calidad del vino valga la pena. "Nuestra
calidad es para ti, tú eres nuestro mejor juez y valedor".
A la luz de este ejemplo, es fácil deducir que el posicionamiento "calidad" era
insuficiente y, sobre todo, impreciso, para establecer un buen brífing para los
equipos creativos. Hablar de calidad es hoy un cliché, una de las palabras gas-
tadas a las que nos referíamos anteriormente. Por lo tanto, hay que redefinirla,
o complementarla de forma exhaustiva, para que tenga viabilidad como eje
creativo. Una vez más, la precisión en la palabra es la herramienta encargada
de ello.
b)�Las limitaciones legales de la actividad publicitaria.
En múltiples ocasiones, la precisión en la redacción de textos publicitarios es
un imperativo legal. Este imperativo legal se inicia con el principio de veraci-
dad y culmina en una pléyade de normas que obligan a redactar los textos
publicitarios de una forma muy meditada, medida y ajustándose a conceptos
de otros órdenes tales como el técnico, el científico o las propias restricciones
normativas de cada actividad. Las limitaciones legales sobre la actividad del
redactor publicitario serán tratadas en el punto 1.3.2. del presente módulo.
1.2. Síntesis y simplicidad
Otro factor asociado a la claridad es la simplicidad. Si al trabajo estraté-
gico del anunciante y de la agencia se le califica como el arte de la re-
nuncia, una de las formas de definir el trabajo del redactor publicitario
es, de hecho, el arte de la síntesis.
Efectivamente, la práctica cotidiana de la redacción publicitaria es un gran
ejercicio de destilar información, extraer del briefing los elementos esenciales
y plasmarlos de forma creativa.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 20 Redacción publicitaria aplicada
El redactor publicitario ocupa muchas horas de sujornada simplificando, de-
cidiendo "qué es grano y qué es paja", tomando decisiones –a veces duras o do-
lorosas– sobre lo que se debe prescindir. A este respecto, es útil recordar la nor-
ma que se autoimponía el escritor argentino Jorge Luis Borges en la corrección
de sus textos: sólo los revisaba para eliminar�palabras, nunca para añadirlas.
Esta misma filosofía se halla recogida, de forma jocosa y distendida, en el fa-
moso principio KISS5, aplicado extensamente por los profesionales más expe-
rimentados de la industria publicitaria estadounidense.
El principio KISS es la clave que todo director creativo debe espetarle al redac-
tor inexperto, cuando éste le presenta un texto –o una idea– excesivamente
compleja, abarrocada en el típico proceso erróneo de querer demostrar talento
a costa de la eficacia del anuncio.
El principio KISS
En la década de los sesenta del pasado siglo, los ingenieros de la Nasa a cargo del proyecto
Apolo acuñaron el principio KISS. En un principio, era formulado como Keep it small and
simple ('mantenlo pequeño y simple') y hacía referencia a la recomendación de diseñar
y construir todos los dispositivos de la misión utilizando técnicas y componentes senci-
llos y comprensibles, de tal manera que sus errores pudieran ser fácilmente detectados
y solventados.
De ahí pasó a otros campos, como la ingeniería informática, y fue variando ligeramente
su formulación: Keep it simple, stupid; Keep it short and simple, pero siempre con el mismo
principio de simplicidad en mente.
El redactor competente no quiere ante todo lucirse, no quiere dejar de ante-
mano su impronta personal en el anuncio que está elaborando. Evidentemen-
te, los grandes redactores pueden llegar a desarrollar un estilo propio, pero
siempre al servicio del estilo de sus clientes y de las marcas para las que traba-
jan. Es por tanto, un logro a posteriori, alcanzado tras garantizar la eficacia del
mensaje, la conveniencia de sus elecciones estilísticas y la plena adecuación
a los objetivos del briefing.
Cita
"Creo que es una trampa que una agencia tenga un estilo de hacer publicidad, porque,
en todo caso, se debe crear un estilo para cada uno de los clientes, no un estilo para uno
mismo."
Phil Dusenberry (Redactor publicitario y presidente de BBDO North America)
Redactar es un ejercicio de humildad. El estado de ánimo correcto para abor-
dar la redacción es el de la vocación de servicio: a los consumidores, a los
anunciantes. Desde la arrogancia –muchas veces asociada a actitudes seudoar-
tísticas– no se construye buena comunicación, porque la comunicación siem-
pre se realiza en función del receptor, en función del otro. En el caso de la pu-
blicidad, entendida como comunicación comercial persuasiva, esta máxima
es aún más vigente, si cabe.
(5)KISS corresponde a las siglas de
la expresión inglesa Keep�it�simple,
stupid�
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 21 Redacción publicitaria aplicada
Sólo con humildad el redactor puede adecuarse al estilo que el receptor de-
manda y no al que se le antoja, al que simple y caprichosamente le apetece. La
humildad mueve a empatizar con el consumidor de la comunicación, hablar
como él habla, sentir como él siente. Por tanto, la humildad también debe
mover a la investigación, a conocer las coordenadas vitales, culturales, expre-
sivas del público.
Y a la necesaria humildad hay que añadir el espíritu de mejora continua. Nun-
ca darse por satisfecho, buscar la excelencia en el detalle, sopesar todas las al-
ternativas, ir siempre un poco más allá de lo que se espera. Algunos directo-
res creativos estadounidenses denominan a este proceso The cherry on the top:
buscar siempre la guinda que remata el pastel, que lo decora y completa. La
mejora continua queda reflejada en una de las máximas de la brillante agen-
cia estadounidense Fallon McElligott: good enough is not enough ('lo bastante
bueno no es suficiente').
La humildad como actitud profesional y como actitud empresarial
El famoso anuncio de Bill Bernbach para Avis, When you're N°2, you try harder. Or else –
aparecido en 1963– muestra una doble apelación a la humildad: la del redactor que lo
concibió y la del anunciante que optó por mostrar una supuesta debilidad a los consumi-
dores. Avis no era la empresa líder, y esto la obligaba a esforzarse más. Esta actitud sincera,
alejada de la soberbia y autocomplacencia del líder, despierta la empatía del consumidor.
El mensaje encerraba también la promesa del esfuerzo, de la mejora continua, de luchar
por la supremacía en el sector mediante un servicio impecable, mostrado a través de los
más pequeños detalles.
Formalmente, el anuncio muestra el talento de Bernbach en todo su esplendor: un con-
cepto potente que se transforma en una reflexión inteligente para el lector, expresada de
forma sobria, sencilla y directa, respetando también en la forma el mensaje de fondo.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 22 Redacción publicitaria aplicada
Bill Bernbach para Avis: When you're N°2, you try harder. Or else
1.3. Condicionantes del texto publicitario
Como ya se ha estudiado en el módulo 1, el texto publicitario no es un tex-
to libre. Sólo el arte se justifica en sí mismo. La publicidad, en cambio, de-
be justificarse ante todo tipo de instancias: el receptor de la comunicación,
el anunciante, su briefing, las limitaciones presupuestarias y de formatos, los
condicionantes legales, etc.
Por ello, la primera consideración que debe hacerse es que el texto pu-
blicitario puede adoptar –por necesidad– formas artísticas pero no es un
arte.
Veamos aquí algunos de los condicionantes más habituales en la profesión.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 23 Redacción publicitaria aplicada
1.3.1. Presupuestos y formatos
La redacción publicitaria se enmarca también dentro de una perspectiva de
análisis aparentemente alejada: el negocio publicitario. Las agencias de publi-
cidad son negocios que dan servicio, a su vez, al negocio de los anunciantes.
Esta afirmación pone de relieve la importancia de las decisiones económicas
en torno a las labores profesionales del equipo creativo de la agencia de publi-
cidad. El dinero, el presupuesto publicitario de los clientes, lo condiciona todo.
En el caso de la redacción publicitaria, el presupuesto condiciona la crea-
tividad. Y lo hace de dos maneras: definiendo los formatos publicitarios
y poniendo límites a la realización de las ideas.
Por todo lo que se ha apuntado más arriba, el redactor avezado empieza su
trabajo informándose sobre el presupuesto de la acción publicitaria que va a
abordar. En función de éste, quedan establecidos los formatos, y en función
de los formatos se establecen las extensiones de los textos. Por otro lado, el
presupuesto marca también la tipología de ideas que se pueden crear, o cómo
debe suplirse mediante el ingenio la ausencia del presupuesto adecuado para
llevarlas a cabo.
El presupuesto marca la tipología de ideas
Sirvan de ejemplo unos casos bastante habituales, a veces por desconocimiento o exigen-
cia desmedida del anunciante, otros por inexperiencia o voluntarismo del redactor:
• no se pueden explicar historias largas y complejas, o que busquen una conexión
emocional, en spots de diez segundos.
• no se pueden incluir prolijas explicaciones en el cuerpo de texto que admite un pie
de página.
• no se puede contar con múltiples localizaciones, gran cantidad de modelos o post-
producciones costosas cuando el presupuesto de la fotografía publicitaria o el spot
es escaso.
1.3.2. Restricciones legales
Otro tipo de condicionantes del texto publicitario son aquellos que se esta-
blecen legalmente. La actividad publicitaria está fuertemente regulada6 y este
despliegue normativo incide de forma muy restrictiva sobre la actividad pro-
fesional del redactor publicitario.
Los ámbitos�legales que nos afectan son tres:
1) Las normativas genéricas sobre publicidad.
2) Las normativas específicas sobre publicidad sectorial.
(6)Sólo en España existen más de
cuatrocientasnormas que afectan
a la publicidad.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 24 Redacción publicitaria aplicada
3) Las normativas sobre determinadas actividades publicitarias.
1)�Las�normativas�genéricas�sobre�publicidad
Aunque existen multitud de normas genéricas sobre publicidad –que van des-
de el ámbito municipal, como en el caso de la publicidad exterior, hasta las
de ámbito europeo, como la Directiva comunitaria Televisión sin Fronteras– el
marco legal general de la actividad publicitaria en nuestro país viene determi-
nado por la Ley 34/1988 General de Publicidad.
No se trata aquí de dirimir cuestiones jurídicas o de analizar el conjunto de
esta ley. No obstante, y como veremos, algunos de sus artículos tienen una
gran trascendencia para la práctica cotidiana de la publicidad, y muy concre-
tamente, para la redacción publicitaria.
La Ley General de Publicidad califica como ilícita:
• la publicidad que atente contra la dignidad de las personas o que vulnere
los principios constitucionales, en especial los que se refieren a la infancia,
la juventud y la mujer.
• la publicidad engañosa.
• la publicidad desleal.
• la publicidad subliminal.
• la publicidad que infrinja normativas específicas para ciertos productos y
servicios.
En lo que respecta a las repercusiones concretas para el redactor publicitario,
vale la pena mencionar que la posible vulneración del concepto de lo que
la Ley denomina publicidad�engañosa7 debería ser siempre un elemento de
análisis por parte del redactor publicitario para cada uno de sus textos. En
especial, éste deberá tener presente que debe ser especialmente cuidadoso en
aquellos extremos de su labor que sean relativos a la descripción de bienes,
actividades y servicios.
Textos publicitarios relativos a la descripción de bienes, actividades y
servicios
En este apartado, la Ley cita conceptos tales como: origen de procedencia geográfica o
comercial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad, nove-
dad, cantidad, calidad, categoría, especificaciones, denominación, modo y fecha de fa-
bricación, resultados que pueden esperarse de su utilización, resultados y características
esenciales de los ensayos o controles, nocividad o peligrosidad, precio completo, condi-
ciones jurídicas y económicas de la adquisición, utilización y entrega, motivo de la oferta,
naturaleza del anunciante –identidad, cualificación, derechos de propiedad industrial,
premios–, servicios postventa, entre otros.
(7)Aquella que induce a errores a
sus destinatarios o silencia datos
fundamentales.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 25 Redacción publicitaria aplicada
La referencia que la Ley hace a la publicidad�desleal también afecta de lleno a
las competencias del redactor publicitario. De hecho, la Ley define publicidad
desleal en función del contenido�y�forma de presentación de la publicidad.
Y dar forma y contenido a los anuncios es un cometido profesional que, en
gran medida, compete al redactor.
Siguiendo este hilo argumental, la redacción publicitaria no puede incitar al
descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de las personas, em-
presas y productos, servicios o actividades de los competidores, ni debe indu-
cir a confusión o error con ellos.
En cambio, la Ley autoriza la publicidad�comparativa, siempre y cuando se
respeten una serie de condiciones: las características a comparar –de bienes o
servicios similares– deben ser esenciales, afines y objetivamente demostrables.
La Ley también recoge que deben respetarse reglamentaciones�específicas,
llegando el caso de establecer la posibilidad de la autorización administrativa
previa en algunos casos concretos, que estudiaremos en el siguiente apartado.
Todos estos supuestos deben ser tenidos en cuenta por el redactor publicita-
rio en su día a día profesional, con el fin de no vulnerar su marco legal de
actuación.
2)�Las�normativas�específicas�sobre�publicidad�sectorial
La regulación legal de algunos sectores económicos incorpora disposiciones re-
lacionadas con su publicidad específica. Así, se establecen límites legales con-
cretos, en función de:
• la tipología de consumidores –menores, por ejemplo–,
• la peligrosidad de los productos,
• la repercusión social
• las restricciones propias del sector.
Un buen consejo profesional es conocer con detalle la normativa específica
del sector al que pertenece cada nuevo cliente. Asesorarse sobre este aspecto en
cuestión es imprescindible. Ahorrará situaciones tensas y vergonzantes moti-
vadas por el desconocimiento del marco legal donde se realiza la labor concre-
ta del redactor publicitario –el carácter generalista de la comunicación comer-
cial no es excusa para no obrar con extrema cautela–, cuando no en incurrir en
incumplimientos legales que suelen acarrear perjuicios económicos, sociales y
en la reputación, tanto del anunciante como de la propia agencia.
Sectores con normativas específicas sobre publicidad
Apuntamos aquí algunos sectores donde el conocimiento legal del redactor sobre temas
normativos debe extremarse:
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 26 Redacción publicitaria aplicada
• Publicidad de productos farmacéuticos (existe incluso la obligación de autorización
previa por parte del Ministerio de Sanidad y Consumo para la comunicación publi-
citaria en este sector).
• Publicidad de productos y servicios financieros (igual que en el caso anterior, el Banco
de España debe supervisar previamente los mensajes publicitarios de este sector).
• Publicidad destinada a menores o en la que aparezcan éstos.
• Publicidad de vehículos de motor.
• Publicidad de alcohol y tabaco.
• Publicidad de alimentos funcionales.
• Publicidad institucional de las administraciones públicas.
• Publicidad política en procesos electorales.
La lista no pretende ser exhaustiva, pero estos ejemplos ponen de relieve los múltiples
y destacados ámbitos donde la actividad publicitaria –y, por ende, la redacción de los
anuncios– está estrictamente controlada por normativas específicas.
3)�Las�normativas�sobre�determinadas�actividades�publicitarias
Algunas actividades publicitarias, como las promociones y todas aquellas que
requieren la generación o el manejo de bases�de�datos, cuentan también con
restricciones legales que afectan de lleno a la actividad del redactor publicita-
rio.
Asimismo, tanto la Ley 15/1999 Orgánica de Protección de Datos como la Ley
34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electró-
nico establecen una serie de obligaciones que el redactor publicitario debe co-
nocer. Entre ellas, la necesidad de comunicar a las personas su incorporación
a una base de datos8, la finalidad de dicha base de datos y hacerles saber su
derecho a acceder a ella y rectificar o anular sus datos.
Por otro lado, la Ley 1/1982 de Protección Civil del Derecho al Honor, a la
Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen exige el consentimiento
expreso del titular para la aparición de su nombre, voz, imagen o testimonio
en todo tipo de publicidad.
Trascendencia de los aspectos jurídicos
Como podemos ver, y aunque no es el propósito de esta asignatura, una simple aproxi-
mación al entorno legal de la redacción publicitaria no hace más que evidenciar la enor-
me trascendencia de los aspectos jurídicos en la labor cotidiana del redactor.
Además de todo este despliegue legal, el redactor publicitario también debe
tener en cuenta los códigos de buenas�prácticas, que se autoimponen deter-
minados sectores, como el de las bebidas alcohólicas, el farmacéutico o el de
los fabricantes de juguetes.
Autorregulación
A veces, estas limitaciones son fruto de una actuación conjunta entre las administraciones
públicas y la industria, como es el caso de la estrategia NAOS (Nutrición, Actividad física,
Promociones
Así, por ejemplo, las bases de
toda promoción deben ser su-
pervisadas desde una perspec-
tiva jurídica, y debe figurar un
texto legal que explique en de-
talle su mecánica.
(8)Hecho muy habitualen la acti-
vidad publicitaria, a través de pro-
cedimientos tales como promocio-
nes, cupones, cuestionarios, etc.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 27 Redacción publicitaria aplicada
Obesidad y Salud), la cual incluye un código de autorregulación publicitaria para los
productos de alimentación dentro de una estrategia para la prevención de la obesidad.
Tanto si se trata de códigos deontológicos sectoriales, como de iniciativas mix-
tas administración-empresa, es más que probable que el anunciante que forme
parte del sector los haya suscrito.
Si una reflexión final merece este cúmulo de disposiciones y normativas es la
de la necesidad�ineludible de conocer el marco legal en el cual se va a llevar
a cabo la actividad profesional del redactor. Y esto se debe hacer en una doble
perspectiva: la genérica de la profesión publicitaria y la concreta de los marcos
legales específicos que afectan a los anunciantes.
Supervisión legal
Dada la enorme complejidad de este tema, han surgido bufetes de abogados especialistas
en comunicación publicitaria. En caso de duda, es mejor aplicar el principio de precau-
ción y someter el texto publicitario –y el conjunto de la campaña– a una supervisión legal.
Es también inestimable la ayuda que presta Autocontrol, la Asociación para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial, con su servicio de Copy-Advi-
ce, un sistema de consulta previa no vinculante –dado el carácter voluntario y
autorregulador del citado organismo– que permite conocer de antemano, y de
manera preventiva, los posibles problemas de orden normativo en que podría
incurrir la campaña sometida a su análisis.
Autocontrol
Autocontrol es un organismo creado en 1995 por las principales agencias, anunciantes
y medios de comunicación. Su misión es gestionar el sistema de autorregulación publi-
citario español.
Tres son sus ámbitos de actividad:
1) Gestión de reclamaciones (presentadas por consumidores, por sus asociaciones y por
empresas asociadas a Autocontrol).
2) Elaboración de códigos deontológicos y aplicación de éstos por su jurado.
3) Servicio de consulta previa Copy Advice.
En el 2007, Autocontrol gestionó 191 reclamaciones y 6.340 consultas previas.
Podéis encontrar más información en: www.autocontrol.es
Ved también
Para completar este apartado,
puede consultarse la asignatu-
ra de la UOC Ética y régimen
jurídico de la publicidad y las re-
laciones públicas.
http://www.autocontrol.es
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 28 Redacción publicitaria aplicada
2. Aplicación del binomio USP + reason-why
Dos piedras angulares de la redacción publicitaria son la USP (unique
selling proposition) y la reason-why. Sobre ellas se sustentan construccio-
nes publicitarias que se han demostrado sólidas y solventes a lo largo
de los años.
Como hemos visto en el módulo 1, la aportación de la reason-why es atribuida
a John E. Kennedy, mientras que la USP fue teorizada por Rosser Reeves en su
libro La realidad en la publicidad.
Ambos conceptos no sólo no son opuestos, sino que conviven en armonía y se
complementan. En múltiples ocasiones, la reason-why es el soporte argumental
y racional de la USP. Al transferir la responsabilidad de la explicación racional
a la reason-why, la USP queda liberada de esta misión y puede formularse más
creativamente.
Complementación entre la USP y la reason-why
M&M's:
• USP: "Se deshacen en tu boca, no en tus manos"
• Reason-why: Porque el chocolate está recubierto de azúcar.
Tenn:
• USP: "Limpia donde los otros ya han limpiado"
• Reason-why: Porque contiene bioalcohol.
M&M's
El binomio USP + reason-why funciona especialmente bien en el caso
de publicidad�racional, donde es necesario explicar beneficios claros
y constatables: es un sistema sinérgico que asegura una argumentación
plausible y sólida en beneficio del producto.
Los competidores pueden apropiarse de la USP y la reason-why. No son infre-
cuentes las estrategias denominadas me too –del inglés "yo también"–, donde el
competidor simplemente plagia o parasita –cambiando, por ejemplo, algunas
palabras del eslogan, pero no el concepto de posicionamiento– la misma ar-
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 29 Redacción publicitaria aplicada
gumentación o incluso el tono y estilo de su contrincante. Por ello, nunca está
de más vestir la propuesta de venta de un tono y un estilo propios, exclusivos
e inimitables, que la personalicen y diferencien, dificultando así el plagio.
El tenis y la USP
Una demostración muy gráfica del principio de la USP se puede realizar con varias pelotas
de tenis. Tomad una y lanzádsela a vuestro interlocutor (puede ser un nuevo cliente al
cual queráis explicarle este concepto). Con toda probabilidad, el interlocutor no tendrá
ningún problema en coger la pelota al vuelo. Ahora, tomad varias pelotas de tenis y lan-
zádselas a la vez: seguramente no conseguirá atrapar ninguna. Acabáis de evidenciar el
principio de la USP: por más mensajes que lancéis al receptor de la comunicación, éste
retiene, a lo sumo, uno, y sólo uno. Por lo tanto, la acumulación de mensajes y argu-
mentos de venta en una pieza publicitaria no sólo no es efectiva, sino que es claramente
contraproducente.
Consumer insights: escribir con la voz del consumidor
En los últimos tiempos, un concepto está aportando una nueva forma
de hacer publicidad. Se trata del concepto insight.
El insight es la interiorización de una percepción-clave por parte del con-
sumidor. Cómo el consumidor vive la marca o producto. Se trata de
plasmar, en sus propias palabras, una vivencia cotidiana generada a par-
tir de su relación con la marca/producto. Un insight aporta, en primera
persona, un dato crucial para la credibilidad del mensaje publicitario,
pues es el propio consumidor el que revela cómo la marca encaja en sus
planteamientos vitales, en su forma de entender y relacionarse con el
mundo.
Por otra parte, gracias a la incorporación de insights en la publicidad,
el consumidor "siente" que ha sido escuchado, ya que se ve fielmente
reflejado en los mensajes de la marca.
''Redecora tu vida''
"Redecora tu vida" para IKEA es un caso de insight exitoso. IKEA podía haber optado por
hacer una comunicación "de fabricante", en la cual ofreciera un diseño contemporáneo
a un precio muy conveniente, pero prefirió dar�la�palabra a su consumidor. Éste hizo
patente que su mundo se definía por un constante cambio vital. IKEA lanzó su propuesta
acorde a esta vivencia del consumidor: en todos esos cambios vitales, IKEA estaría allí
para acompañarle, redecorando su vida. "Redecora tu vida" es un caso donde marca y
consumidor van de la mano, con una propuesta que les vincula.
CC-BY-NC-ND • PID_00201687 30 Redacción publicitaria aplicada
3. Redacción publicitaria en medios convencionales
Históricamente, la actividad publicitaria –en términos de negocio pu-
blicitario y en términos de especialización profesional– se ha dividido
entre:
• La que se realiza en medios convencionales.
• La realizada en medios no�convencionales.
En un planteamiento clásico, los primeros han sido considerados medios prio-
ritarios y los segundos parecen haber nacido y crecido como medios comple-
mentarios. Pero esto ya no es así.
Basta analizar la inversión mundial en publicidad para constatar el descenso
continuado de los presupuestos en medios convencionales y el imparable as-
censo de los presupuestos en medios no convencionales. Hoy en día, y grosso
modo, la inversión�mundial en medios convencionales equivale, aproxima-
damente, al 40% de la inversión total en publicidad, mientras que la inversión
en medios no convencionales supone ya, también aproximadamente, un 60%.
Asimismo, desde el punto de vista creativo, los medios no convencionales han
sido relegados a un segundo plano. La creatividad "de primera división" era
la que se realizaba para la televisión y los medios impresos, mientras que el
marketing directo, por ejemplo, era una disciplina donde el creativo parecía
que no podía demostrar su talento con la misma intensidady, aún lográndolo,
la repercusión mediática y profesional de sus logros sería mucho menor.
Todo esto está cambiando, en el sentido de que se está encontrando un mejor
equilibrio entre la consideración y la relevancia de la labor profesional que se
realiza en ambos campos.
Presentar textos publicitarios – Archivar textos publicitarios
Presentar�textos�publicitarios
Durante una jornada laboral, el redactor publicitario puede llegar a elaborar gran cantidad
de materiales. Estos textos no los escribe para sí mismo, sino para sus compañeros de
agencia, para sus proveedores externos (estudios de sonido, locutores, productoras de
spots...) y, sobre todo, para sus clientes.
Todo este proceso origina un gran volumen de textos, para múltiples anunciantes y en
varios estadios de ejecución, –desde primeras ideas o sinopsis, a textos definitivos, apro-
bados por el cliente. Además, estos�textos�circulan por varios departamentos –tanto de
la agencia, como del anunciante– y el redactor no siempre está presente en el traspaso
de estos materiales.
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Por todo lo apuntado hasta aquí, es imprescindible que en todo momento el texto esté
correctamente�presentado: deben figurar en él todos los datos que expliquen su natu-
raleza, finalidad, etapa en la cual se halla, etc.
Para ello, todo texto publicitario debe presentarse con una ficha�previa, situada en el
ángulo superior izquierdo de la página donde se presenta, en la cual debe constar:
• Anunciante (el cliente)
• Producto/marca (la cuenta en concreto para la que se está trabajando)
• Medio (televisión, radio, prensa...)
• Formato (duración, extensión...)
• Título de la pieza (lo más descriptivo posible. Debe ser invariable a lo largo del pro-
ceso)
• Versión (numerarlas y marcar claramente la que el cliente considera como definitiva)
• Fecha (para rastrear el orden de las presentaciones y el proceso de cambios)
Ficha de texto publicitario
Anunciante: Nestlé
Producto/marca: Litoral
Medio: TV
Formato: Spot 20"
Título: "La abuela del todoterreno"
Versión: 3
Fecha: 14/9/2006
Y a continuación empieza el script, la sinopsis, etc.
Archivar�textos�publicitarios
Los clientes de una agencia de publicidad no son eternos: se ganan y se pierden con
una cierta frecuencia. Además, es una práctica habitual asignar estos clientes de forma
rotativa a los equipos creativos, para que éstos alternen sus trabajos y no caigan en la
rutina. Asimismo, es probable que en la vida profesional del creativo éste cambie varias
veces de agencia. El resultado de todo ello es que el material generado por los equipos
creativos, y especialmente el generado por el redactor, cambie varias veces de manos.
En este contexto profesional, y más allá de la debida cortesía profesional y deferencia
hacia los compañeros de trabajo presentes y futuros, mantener ordenado�el�archivo de
textos es una necesidad imperiosa.
Para conseguirlo, es necesario determinar un procedimiento�de�archivo de textos estan-
darizado –y consensuado en todos los ámbitos de la agencia.
Un buen sistema consiste en titular a cada documento de la forma siguiente:
Fecha invertida/Título descriptivo del trabajo/versión.
Y, a posteriori, situarlo en la carpeta correspondiente a cada cuenta o a cada anunciante
(si sólo se maneja una cuenta suya).
Ejemplo
2007/8/17/Spot Fabada Litoral Abuela en todoterreno/ Versión 3
Iniciar la descripción del archivo por la fecha invertida permite una rápida�consulta
cronológica de largas listas de trabajos.
3.1. La división above-the-line / below-the-line
Tradicionalmente, en el sector publicitario se ha venido estableciendo una di-
visión entre los medios convencionales y los no convencionales. Esta forma de
agrupar los medios publicitarios nace de la multinacional Procter & Gamble,
la cual separaba en sus presupuestos aquellos formatos publicitarios que se in-
sertaban en medios de comunicación de masas de aquellos que no requerían a
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los mass-media para su difusión. Para ello, establecía una línea�divisoria entre
ambas partidas presupuestarias. Así nacen los conceptos above-the-line y�be-
low-the-line, también conocidos en nuestro sector por sus siglas: ATL y BTL.
Esta división ha tenido gran trascendencia en el sector, determinando los mo-
delos de negocio, las estructuras empresariales y la forma en que las agencias
se ofrecían a los anunciantes. Así, las propias agencias se denominaban, gené-
ricamente, "de above" o "de below".
Ahora bien, la evolución del negocio publicitario ha obligado�a�revisar�esta
división y organización de las agencias. Dos han sido las principales razones
que obligan a replantearse este paradigma empresarial:
1) La división entre above-the-line y below-the-line se realiza, en un principio,
en función de los medios, cuando la razón de ser del negocio publicitario es
el público y su relación con los productos y las marcas.
2) A medida que las disciplinas publicitarias se sofistican, también se sofistican
las misiones que se asignan a estas disciplinas, por lo cual, la mera división
en función de los medios de comunicación de masas empleados se hace cla-
ramente insuficiente.
Este estado de la cuestión produce, hoy en día, la existencia de dos�visiones,
hasta cierto punto contrapuestas, sobre la propia definición de lo que en la
actualidad se considera above-the-line y below-the-line.
1) En una visión fiel a la ortodoxia de la definición primigenia, el above-the-
line y below-the-line siguen agrupándose en función de los medios�de�comu-
nicación�empleados.
2) En una visión más ajustada a la evolución de la realidad del sector, el abo-
ve-the-line y below-the-line se definen en función de la relación�que�se�estable-
ce�con�el�consumidor –el sujeto de la comunicación publicitaria. Así, es co-
municación above-the-line aquella que no requiere respuesta directa del con-
sumidor, y es comunicación below-the-line aquella que sí la solicita.
Dicho de otra manera, la comunicación above-the-line es la que pretende
incidir en las actitudes del consumidor, mientras que la comunicación
below-the-line es aquella que pretende incidir en el comportamiento de
los consumidores.
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Ello conlleva que, en numerosas ocasiones, el above se justifique por la cons-
trucción de imagen de marca, y establezca sus metas en el medio-largo plazo,
mientras que el below se defina por su capacidad de actuación en el corto pla-
zo, mucho más instrumental, y por su capacidad de interacción con el consu-
midor.
¿Existen spots de below-the-line?
A la luz de esta nueva perspectiva de análisis, cabe hacerse la siguiente pregunta: ¿Existen,
por ejemplo, spots de below-the-line? Un spot de Línea Directa Aseguradora, o de Cofidis,
con sus insistentes llamadas a la acción, son spots que, aunque formalmente pertenece-
rían al mundo del above-the-line, caen de lleno en la definición heterodoxa del concepto
below-the-line.
Por lo tanto, en la concepción�heterodoxa�de los términos above-the-line y
below-the-line, el papel clave lo desempeña la respuesta�del�consumidor.
Esta constatación tendrá una gran repercusión�en�la�forma�de�redactar los
textos publicitarios: los mensajes generados en el ámbito del below se caracte-
rizan por la búsqueda permanente de respuestas por parte del consumidor. Ya
no se trata sólo de emitir mensajes, sino de lograr que el cliente manifieste
explícitamente su aprobación a la propuesta del anunciante y su voluntad de
compra�o�adhesión, en un feed-back permanente, que debería conducir a la
construcción de una relación constante y fluida entre éstos.
Se podrá afirmar que toda actividad publicitaria busca la respuesta del
consumidor y esto es cierto. Lo que caracteriza al below es la búsqueda
metódica, sistemática, casi obsesiva, de esa respuesta.
Más allá de la reflexión sobre la naturaleza ambigua de los conceptos above
y below,tal y como exponemos en el siguiente apartado, seguiremos la clasi-
ficación�clásica de estos medios denominándolos convencionales y no con-
vencionales:
1) En el primer grupo, el de los medios convencionales, están todos aquellos
que comunican sus mensajes a un público amplio y heterogéneo:
• Televisión
• Radio
• Prensa
• Exterior
2) En el segundo grupo, el de los medios no�convencionales, se incluye aque-
llos que llegan al consumidor de forma personalizada, tal como el marketing
directo o el promocional.
Internet: ¿convencional o no convencional?
En esta clasificación, el debate se centra en Internet: Infoadex, por ejemplo, lo conside-
ra un medio convencional –dadas sus audiencias–, en cambio, por sus características –
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especialmente, su capacidad de generar interactividad–, puede ser considerado como un
medio no convencional. Desde nuestra perspectiva, esta segunda adscripción parece más
conveniente.
A modo de conclusión
Como conclusión lógica de esta línea argumental, las disciplinas consideradas de below
habitualmente se dotan de mecanismos y herramientas de medición de la respuesta del
consumidor. Así, un briefing típico de below incluye una serie de parámetros de medición
de la efectividad de la campaña: número de llamadas al call-center, número de cupones
de respuesta recibidos, etc.
3.2. Integración: superando la polémica ATL-BTL
Hoy en día, y más allá de la polémica, el debate profesional se centra en la
integración de todos los medios publicitarios. Anunciantes y agencias se han
dado cuenta de que los consumidores no viven la separación entre medios
convencionales y no convencionales de la manera como las estructuras em-
presariales de la publicidad han dispuesto. El consumidor de hoy hace un uso
ecléctico de los medios, migra de uno a otro, interacciona con ellos de forma
sui géneris.
La integración de medios implica pensar en conceptos y plasmaciones mul-
ticanal: una misma idea se despliega en todo tipo de formatos publicitarios
(convencionales y no convencionales). Y se despliega de forma coordinada,
donde un medio lleva a otro, enlazándose y guiando al consumidor en el se-
guimiento que hace de la campaña. Por lo tanto, la integración no es ofrecer
de forma compartimentada productos creativos para cada medio publicitario,
sino pensar cómo estos productos se vinculan armónicamente unos con otros
– a partir de un único�concepto�creativo–, y cómo se coordinan en el tiempo
y en el espacio.
Así, por ejemplo, surgen las denominadas estrategias hipermedia: el spot de televisión
incluye una invitación a visitar un microsite en Internet, donde el consumidor cumpli-
menta un formulario que permite cualificarlo –segmentarlo con total precisión–, para
ofrecerle a posteriori un envío de marketing directo personalizado en función de los pará-
metros que el propio consumidor ha proporcionado. Esto también permitiría, por ejem-
plo, personalizar promociones, solicitarle permiso para establecer y mantener una rela-
ción continuada mediante el envío periódico de e-mailings, etc.
El lanzamiento de Honda Civic
Un ejemplo de integración lo podemos encontrar en el lanzamiento del Honda Civic. El
spot apelaba directamente a la visita a un microsite específico creado dentro de la página
web de Honda, ya que el eslogan era "Honda Civic Dot Com". Una vez en Internet, el
internauta podía solicitar el envío de un catálogo del modelo.
La estrategia multicanal en publicidad no se agota en la integración de medios
convencionales y no convencionales. La resolución de problemas de comu-
nicación de los anunciantes mediante respuestas integrales de comunicación
avanza hacia nuevos estadios. La generación�de�contenidos es uno de ellos.
Ya en el pasado los redactores publicitarios han escrito guiones para televisión,
dentro de la disciplina denominada bartering. En el futuro, esta actividad tien-
(9)BMW, por ejemplo, tiene ya una
televisión en Internet y Heineken
posee una productora de televi-
sión: los anunciantes crean sus
propios medios.
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de claramente al crecimiento, dado que las estrategias de comunicación de los
anunciantes pasan por entrar de lleno en el campo del entretenimiento –con
las denominadas técnicas de advertainment– y la generación de contenidos9.
La guionización de contenidos se apunta como una de las soluciones para
superar los inconvenientes del zapping y limitaciones del product-placement –
emplazamiento de producto– (tanto legales como las intrínsecas a su escaso
rango de posibilidades).
El advergaming10 es otro de los nuevos caminos que también apuntan con fuer-
za.
Como vemos, el redactor publicitario está llamado a desarrollar su talento crea-
tivo en múltiples frentes. Otro gran reto de futuro del redactor será también
adaptar su�lenguaje a los nuevos medios y tecnologías que, sin duda, la ince-
sante innovación tecnológica y social van a aportar. Por ello, es necesario –
más que nunca– que tenga claro, por un lado, el concepto que va a desplegar
y, por otro, los fundamentos, condicionantes�y�principios de su profesión.
Sólo así podrá desarrollarla y hacerla evolucionar con coherencia.
El modelo AIDA y los conceptos above-the-line y below-the-line
Una de las metodologías clásicas para construir un anuncio y enjuiciar su eficacia es el
denominado modelo AIDA –sigla que proviene de las palabras inglesas attention, interest,
desire y action. Según este modelo, todo material publicitario debería
• despertar la atención del consumidor
• generarle interés
• provocarle deseo de compra
• y moverlo a la acción
En el caso del marketing directo, el principio pasa a denominarse AIDCA, incorporando
la C de convencimiento. Las disciplinas enmarcadas en el below-the-line, aun compartiendo
con el above-the-line los tres primeros estadios, hacen un énfasis especial en estos dos
últimos puntos.
3.3. Redacción publicitaria en televisión
Para el redactor publicitario, hablar de televisión puede parecer que equivale a
hablar sobre cómo redactar spots. Aunque la supremacía de este formato sigue
haciendo de los spots un tema estrella, el continuado descenso�de�su�eficacia
–debido en gran medida a la sobresaturación de bloques publicitarios y a la
fragmentación de la oferta televisiva– obliga a replantearse este extremo.
Con visión de futuro, redactar para televisión implica ir más allá de redactar
spots. Nuevos�formatos publicitarios televisivos han irrumpido en estos últi-
mos tiempos, lo cual obliga al redactor publicitario a una conveniente recon-
versión profesional, donde la amplitud de miras debería ser el necesario refe-
rente.
(10)El redactor publicitario pasa a
generar un contenido específico,
en forma de videojuego, sintoni-
zando con la creciente demanda
de este tipo de entretenimiento
por parte de amplios sectores de la
sociedad.
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Formatos no convencionales de publicidad en televisión
Farré y Fernández-Cavia (2005, pág. 13-14) determinan hasta catorce formatos no con-
vencionales de publicidad en televisión: emplazamiento de producto (product placement),
patrocinio pasivo, patrocinio activo, momento interno, telepromoción, reportaje infor-
mativo, sobreimpresión, animación de símbolos visuales, guionización, bloque corto,
microprograma, pantalla compartida, publicidad estática y televenta.
La televisión es el medio que más se acerca a una experiencia sensorial plena:
movimiento, efectos especiales, animaciones, diálogos, música, voces en off,
etc.; todo este despliegue de elementos confieren al medio televisivo una ri-
queza expresiva, una capacidad de impacto y una conexión emocional con
el espectador difícilmente igualable en otros medios. Por lo tanto, el redactor
debe entender el medio y saber combinarlos de forma experta: no sirve pensar
en ellos por separado, sino como una suma�sinérgica�de�elementos�expresi-
vos, donde