Analisis-de-la-publicidad-en-la-estructura-dramatica-cinematografica

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
 
 
ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD EN LA ESTRUCTURA DRAMÁTICA 
CINEMATOGRÁFICA 
 
 
Tesis para obtener el título de: 
Licenciado en Ciencias de la Comunicación 
 
Presenta: 
Silvia Camacho Tabares 
 
Director de Tesis: 
Mtro. Rubén Santamaria Vázquez 
 
 
 
 
 
 
 
 Ciudad Universitaria, México, D.F. 2014 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Índice 
 
Introducción …………………………………………………………………………II 
 
Capítulo 1 El cine y la publicidad 1 
1.1 El Cine 1 
1.1.1 El Cine como industria (producción-distribución-exhibición) 4 
1.1.2. El Cine como contenido 8 
1.1.3. El Cine como espacio 14 
1.2. La Publicidad 16 
1.2.1 Objetivos de la publicidad 17 
1.2.2 Las estrategias publicitarias 19 
1.2.3 El cine como medio publicitario 25 
1.2.4 Formas publicitarias en cine 26 
 
Capítulo 2 La estructura dramática 36 
2.1 Fundamentos de la estructura dramática 36 
2.2 Estructura de personajes 40 
2.3 La estructura dramática en cine 45 
 2.3.1 Estructura discursiva del cine 46 
2.4 Teoría semiótica de Gerad Genette para el análisis narratológico 49 
 
Capítulo 3 Análisis de la publicidad en la estructura dramática 
cinematográfica 54 
3.1 Análisis de la película Cast Away de Robert Zemeckis de 2000 54 
3.1.1. Ficha filmográfica 54 
 3.1.2 Sinopsis 56 
 3.1.3 Análisis de la situación de marcas 57 
 3.1.4 Análisis del texto dramático 63 
3.2 Análisis de la película I am Sam de Jessie Nelson de 2001 95 
3.2.1. Ficha filmográfica 95 
 3.2.2 Sinopsis 97 
 3.2.3 Análisis de la situación de marcas 98 
 3.2.4 Análisis del texto dramático ………………………………………….102 
 
Conclusiones ………………………………………………………………………. 120 
 
Bibliografía …………………………………………………………………………....126 
 
 
 
 
I 
 
Introducción 
 
Actualmente vivimos en un mundo en el que la publicidad se renueva 
diariamente; cada día recurre a nuevas formas para lograr su cometido y que su 
mensaje llegue al público de la manera más efectiva. 
Por otra parte, el cine es un medio muy importante donde miles de 
personas se encuentran involucrados, ya sea como espectadores o como 
participes dentro de un establecimiento o de una producción. 
Una de las estrategias más importantes dentro del mundo publicitario es 
utilizar al cine como medio. Es entonces cuando asistir a ver una película, se 
convierte en una experiencia que no puede presentarse sin tener la publicidad a 
nuestro alrededor. 
Son varios los momentos en que los mensajes publicitaros bombardean al 
espectador, uno de ellos, es el momento previo a la cinta, pues el cine como 
espacio físico está rodeado de anuncios que publicitan desde servicios hasta 
productos. Posteriormente, antes del comienzo de una película, en los cines se 
tiene como costumbre presentar aproximadamente 15 minutos de cortos donde se 
publicitan, además de los próximos estrenos, marcas y productos importantes. 
Finalmente, dentro de la propia película, se lleva a cabo el product 
placement, o emplazamiento del producto, una forma de publicidad muy 
importante y común en el cine, donde las marcas realizan una incersión dentro de 
la narrativa, técnica que se traduce con resultados favorables, siempre y cuando 
se utilice de manera adecuada, pues se trata de presentarle al público receptor 
determinada marca en el momento preciso, de esta forma, el espectador se 
encuentra envuelto en la trama pero es capaz de captar el producto o servicio que 
se le publicita. 
Dicha estrategia ha sido utilizada desde años atrás con buenos resultados, 
el porqué es tan eficaz se abordará a lo largo del presente trabajo. Del mismo 
modo, a lo largo de esta investigación, se pretende estudiar la funcionalidad de 
esta herramienta publicitaria dentro del cine, y para ello, se analizarán dos 
películas con diferentes contenidos y producidas en diferentes años, pero con un 
común, cada una contiene publicidad dentro de ella. 
Es así como adquiere una importancia significativa abordar el tema de la 
publicidad y el cine, pues se trata de un hecho con el que convivimos los seres 
humanos día a día. 
Además, es interesante indagar acerca del funcionamiento que tiene la 
publicidad dentro de la estructura dramática cinematográfica, porque el cine tiene 
mucha importancia en la sociedad en la que vivimos, como medio masivo atrae a 
personas de diversos estratos sociales y puede ser utilizado como plataforma para 
difundir un sinfín de mensajes de maneras diversas. 
II 
 
Por otra parte, la publicidad evoluciona diariamente, se renueva para lograr 
con mayor precisión sus objetivos, ya sean generar recuerdos, informar, persuadir 
o fomentar ventas, cada uno de los fines de la publicidad pueden ser obtenidos si 
se emplean las técnicas idóneas en los medios más eficaces. 
La publicidad tiene un efecto real dentro de las sociedades y los 
espectadores de la cinematografía, el cual puede estar condicionado por 
circunstancias de diversa índole, y debido a eso es necesario conocer sobre la 
eficacia publicitaria. 
En el presente trabajo, se mantendrá una línea de análisis que permita 
encontrar respuesta a las preguntas: ¿Qué tan significativa e importante es la 
publicidad dentro del cine, cómo funciona dentro de una estructura dramática, 
cómo se diferencia de la manera convencional de recepción? 
Para ello, se han dispuesto tres capítulos; el primero, El cine y la publicidad, 
aborda desde los orígenes del cine hasta nuestra historia, del mismo modo se 
menciona su importancia dentro de la industria, pues se trata de uno de los 
productos más rentables y exportables; se habla de la relevancia del cine como 
contenido y se diferencia del cine como espacio físico. 
Por otro lado, se relaciona con el tema de la publicidad, abordando los 
fundamentos de ésta, sus estrategias, objetivos, sus formas de ser realizada y la 
manera como utiliza al cine como un medio publicitario. 
Posteriormente, el capítulo segundo; La estructura dramática, se concentra 
en explicar cuál es la base del cine como obra de arte, con el fin de entender 
acerca de su contenido y de facilitar el análisis de éste, de la misma manera, se 
habla de la estructura dramática en cine, pues es aspecto fundamental en su 
estudio. 
Así mismo, se incluyen los fundamentos de la teoría semiótica de Gerad 
Genette, misma que se utilizó para realizar el análisis de las cintas 
cinematográficas Cast Away y I am Sam. 
Finalmente, en el tercer y último capítulo se lleva a cabo el análisis de la 
publicidad en la estructura dramática cinematográfica de las dos películas antes 
mencionadas. De esta forma, se dejan ver las respuestas a las interrogantes que 
se presentaron con anterioridad. 
 
1 
 
Capítulo 1. El cine y la publicidad 
 
1.1 El Cine 
 
El cine, entendido como una técnica en donde se proyectan fotogramas de 
manera muy rápida y sucesiva con el fin de crear la impresión de movimiento, es 
también considerado arte y una herramienta de comunicación, entretenimiento y 
tecnología. 
El origen del cine data de mucho tiempo atrás, se han mostrado diferentes 
versiones acerca de cómo fue concebido,incluso hoy en día muchos autores no 
se ponen de acuerdo. “No crean que todas las naciones del mundo concuerdan en 
dar a Luis y a Augusto Lumiere la gloria por la invención del cine en movimiento. 
Inglaterra le atribuye ese honor a Birt Acres; Alemania, al inventor del Bioskop, 
Max Sklladanowsky, Italia a Filomeno Alberlini y Estados Unidos al gran Thomas 
Alva Edison.” 1 
El cine es una forma fílmica basada en imágenes, surgió como una manera 
de representar el movimiento y estuvo rodeado de inventos que tuvieron que ver 
con adelantos en la óptica, mecánica, eléctrica, química y con el sonido. El 
animatógrafo, la fotografía, electrografía, el fantacopio, panóptico y más adelante 
el kinetoscopio, fueron los pilares del cinematógrafo, es por ello que podemos 
decir que el cine es hijo de la ciencia y del espectáculo. 
Si bien existen diferentes versiones sobre el inventor o inventores del cine, 
Thomas Alva Edison es uno de los que influyeron en gran medida a la elaboración 
de aparatos que pudieran captar y representar el movimiento. Tomando en cuenta 
lo anterior, es necesario mencionar que Edison fue el creador del kinetoscopio, un 
aparato que para su época sorprendió a muchos e innovó la manera de ver las 
imágenes. 
 
1 DE LOS REYES, Aurelio, Los orígenes del cine en México. 1896‐1900, FCE, México, 1983, p212 
2 
 
 “Con el kinetoscopio se creó el primer mecanismo que proporcionó la certeza 
sensible de que las fotografías se movían, adquirían vida, se animaban, con el soplo ya 
no divino, sino mágico y científico de un mentor humano.”2 
El kinetoscopio era un aparato que sólo permitía que una persona admirara 
las imágenes moverse, por lo cual, con el tiempo se llegó a la necesidad de seguir 
ideando una manera para que más de una persona pudiera observar las 
animaciones. 
Sin embargo, fue hasta la noche del 28 de Diciembre de 1895 en el sótano 
del Gran Café en Paris que los hermanos Lumiere dieron la primera función 
pública del cinematógrafo. Más tarde, cuando fueron multiplicándose las salas de 
cine se adoptó el nombre cinematógrafo, mismo que años antes había patentado 
Bouly. 
Durante esa primera exhibición las reacciones del público fueron muy 
particulares, pues se exhibió La llegada del tren y es muy memorable el hecho de 
que los invitados se asustaron al creer que el tren iba a salir de la pantalla. 
A pesar de no tener sonido, la invención de la imagen en movimiento fue un 
hallazgo sin precedentes. Antes de la existencia del cine sonoro los cineastas y 
proyectistas ya pensaban en esa posibilidad, es por ello que las llamadas vistas, 
se acompañaban de música en vivo que hacían a la función bastante interesante. 
En muchas ocasiones la música sustituyó por completo a los diálogos y en raras 
ocasiones se llegó a mostrar la filmación en silencio. 
 Para el año 1926, se habían logrado notables avances en cuanto a la 
imagen y a la estética en el cine sonoro, sin embargo, los primeros experimentos 
con el sonido en el cine surgieron desde 1893 cuando el físico francés Démeny 
inventó la fotografía parlante, posteriormente Charles Pathé, combinó el fonógrafo 
y el cinematógrafo. Y más adelante, Gaumont desarrolló un sistema de 
sonorización de películas presentado hasta el año de 1902. 
Con el paso de los años, el cine fue considerado como una mera atracción, 
aunque a la par, muchos personajes se dedicaron a descubrir y redescubrir 
herramientas para mejorar la calidad de éste. 
 
2 Leal Juan Felipe, et, al, Anales del cine en México. 1895: El cine antes del cine, Voyeur, México, 2006, p27 
3 
 
Durante la Segunda Guerra Mundial ya se habían presentado distintos 
estudios en relación al cine, y es en esa misma época cuando surgieron muchos 
de los géneros cinematográficos que hoy en día se conocen. 
En esos años, la técnica de contar una historia en imágenes sufrió una gran 
evolución. Los primeros cineastas concebían al cine como teatro filmado, pero, 
con la llegada del cine sonoro surgieron cambios notables y los diálogos cobraron 
importancia, a diferencia de años anteriores donde el cine era visto como una 
función de teatro en una pantalla. 
A pesar de que existieron complicaciones el cine a color surgió cerca de los 
años 20 y 30 con Technicolor que aunque ya había nacido en el año 1917 bajo un 
concepto rudimentario donde sólo aparecían dos colores en las cintas, en 1934 se 
estrenó, El gato y el violín, considerada como la primera película con una escena 
de acción real en Technicolor de tres colores. 
El cine es un medio de comunicación y tecnología muy importante, a pesar 
de que muchos autores lo definen de diferentes formas se trata de un vehículo por 
el cual se pueden transmitir un sinfín de mensajes, entre ellos los publicitarios, de 
los cuales nos ocuparemos a lo largo de este trabajo de investigación. 
Definir al cine en un solo concepto es difícil, es un término casi 
inconceptuable, porque lo que es para unos no lo es para otros, se habla del cine 
como arte, pero también representa un medio de comunicación y entretenimiento 
muy importante. 
El cine es también trabajo colectivo, para que una película pueda ser vista 
por el gran público se necesita la labor de muchas personas, guionistas, 
productores, directores, actores, montadores, etc. 
Sin embargo, el espectador es pieza fundamental, pues es quien decide si 
una película tiene o no éxito, el público es quien la va o no a aceptar. Por otra 
parte, el cine ha evolucionado con el paso de los años, y se ha valido de los 
avances tecnológicos para desarrollar nuevas estrategias de atracción al público, 
pues, aunque sus orígenes se remontan al siglo XIX, el cine, es y seguirá siendo 
uno de los medios de comunicación más importantes. 
 
4 
 
1.1.1 El Cine como industria 
Una de las industrias más importantes en nuestros tiempos es el cine, 
podemos verlo como un producto, uno de los más rentables y exportables, si está 
construido de la manera adecuada, y como cualquier producto se desarrolla a 
través de un proceso: producción, distribución y exhibición. 
Las partes que forman a dicho proceso, son necesarias y son piezas clave 
para que un filme tenga éxito, así mismo, son los aspectos que componen a la 
industria cinematográfica y que a manera de descripción se desarrollarán en los 
párrafos siguientes. 
 
Producción 
Al hablar de producción se tiene que tomar en cuenta que es un proceso 
mediante el cual se obtiene algún producto determinado, se fabrica o elabora algo, 
cosa sujeta a las materias primas. Para que se pueda llevar a cabo, es necesario 
que se cumplan varios requisitos; se requieren mano de obra, recursos 
económicos y financieros, etc. 
En la elaboración de una película ocurre el mismo proceso, el primer paso 
es la producción, la cual es una de las ramas fundamentales y más importantes de 
la industria cinematográfica. Podríamos decir que la producción es la base de todo 
proceso de cinematografía. De este modo, el proceso de producción es, en donde 
se desarrollará y ejecutará todo con el fin de que el producto se realice de manera 
satisfactoria. 
Durante ese proceso, se tendrán que tomar en cuenta todos los aspectos 
logísticos que rodean la filmación de un proyecto, que van desde contratar 
servicios y bienes necesarios para la filmación hasta administrar los derechos de 
la obra en cuestión y su representación ante otros. 
Un productor tiene tareas importantes que no terminan cuando la filmación 
concluye, sino hasta que la última venta de la película se ha realizado. Es decir, el 
productor tiene una gran responsabilidad entre manos y en gran medida depende 
de él que el filme se lleve a cabo de manera gratificante. 
5 
 
El proceso de producción de una película es parte primordial, pues en ella 
se establece lo que se va a realizar y cómose va a hacer. De este modo, el 
productor de una película tiene dos tareas principales; la primera es dar cuenta de 
lo que el público desea y así, elegir el guión, la adaptación o la historia correcta a 
realizar, y en segundo lugar, tiene que promover dicho producto. 
Los recursos financieros y económicos que necesita una película deben de 
ser reunidos por el productor, tomemos en cuenta que con recursos financieros 
nos referimos al dinero que se necesita para la filmación, y los recursos 
económicos se refieren a la recuperación de lo invertido. 
Puede decirse que son dos de los grandes problemas que el productor tiene 
que resolver. “El rodaje de una película suele comenzar cuando el productor ha reunido 
los recursos financieros y ha asumido los riesgos derivados de dicha actividad”3 El 
equipo de producción es quien se encarga de organizar y planificar todos los 
aspectos de la producción, con el fin de que se tenga todo previsto. 
 Una de las labores que se realiza es la elaboración del guión técnico. Así 
como el plan de trabajo, donde se tomarán en cuenta aspectos como, la 
estimación del tiempo de registro y el orden de registro, con esto se establece un 
plan de registro que servirá como guía en el proceso de producción. 
 Posteriormente, se debe de elaborar un plan de trabajo que facilitara el 
tiempo de filmación y realización de la película, tomando en cuenta aspectos 
como, disponibilidad de los actores, fotografía, escenarios, material, etc. 
La producción puede dividirse en tres partes importantes, la primera etapa 
se refiere al momento donde se planea cada una de las labores a realizar y se 
tiene que prever cualquier contratiempo. 
Durante la segunda etapa se lleva a cabo la filmación, es cuando lo 
planeado toma su curso y la producción en la mayoría de los casos está al 
pendiente del trabajo del director y de los demás miembros de un rodaje. 
Finalmente, la tercera etapa es la posproducción, que es de suma 
importancia pues es en donde se manipula todo el material conseguido en el 
rodaje. Es en este punto donde los expertos realizan labor de edición y montaje 
 
3 REDONDO Ignacio, Marketing en el cine, Ediciones Pirámide, Madrid, 2000, p19 
6 
 
para que la película esté lista. Del mismo modo, se tiene que presentar el material 
de acuerdo a los requisitos de las distribuidoras. 
 
Distribución 
“En 1902, un exhibidor de San Francisco, Harry J. Millers compra películas a los 
productores y las alquila a los exhibidores por una semana, a mitad de precio. Así 
aparece el primer distribuidor y con él, la actividad distribuidora.”4 
El proceso de distribución en cine es la parte mediadora e intermedia de la 
producción y la exhibición cinematográfica. El distribuidor tendrá que comercializar 
la exhibición del filme en cada zona y para ello, adquiere previamente los 
derechos de explotación del film. 
Una vez que la distribuidora ha conseguido los derechos necesarios de 
explotación de una película se tiene que llegar a un acuerdo con la productora y la 
exhibidora para determinar el tiempo y el área geográfica donde se difundirá la 
película en cuestión. 
De este modo, la distribución juega un papel fundamental porque suele 
contribuir a la resolución del problema económico-financiero que surge en los 
procesos de producción. 
Para lograr su cometido, la distribuidora se vale de herramientas tales 
como, la participación en mercados y festivales, premios, publicidad, y la 
comunicación comercial. Es por eso que el proceso de distribución comienza 
desde la producción, pues es imprescindible dar a conocer el producto incluso 
antes de que esté listo, pues de esta manera tendrá más éxito y será conocido por 
el público. 
Una parte importante en este proceso es valerse de los medios de 
comunicación. Ya sea que se realicen entrevistas, se manden comunicados de 
prensa o se envíen fotografías y videos, porque es una forma en la que el público 
se puede ir acercando al proyecto e interesarse en él. 
En la fase de distribución existen recursos muy sustanciales, como son, la 
presencia de un tráiler, del poster de la película, fotografías o folletos. La 
 
4 Jacoste Quesada José G., El productor cinematográfico, Síntesis, Madrid, 1996, p33 
7 
 
publicidad juega un papel interesante pues las distribuidoras se valen de ella para 
lograr su cometido, ya sea utilizando a los medios impresos, audiovisuales o con 
el merchandising, es decir, libros, gorras, vasos, pins, muñecos, etc., que remitan 
a la película. 
Una vez que se ha concluido el film la distribuidora puede comenzar 
publicitando la película de manera más enérgica, así se levarán a cabo actividades 
comerciales con el fin de que se estimule la distribución de la película. 
 Es importante señalar que, para comercializar una película se tiene que 
preparar el delivery, es decir, tienen que estar listos, el registro de la película ante 
derechos de autor, el certificado de nacionalidad de la película, el interpositivo, el 
internegativo, el master para video, la pista internacional, la lista de diálogos, la 
ficha técnica de la película, las cartas de acceso de negativo y las fotos para 
prensa. 
Con estos recursos, el distribuidor puede trabajar en un diseño de la 
publicidad de la película adecuado, tendrá también que valorar el target y el 
número de copias con las que saldrá la cinta. 
De la distribuidora dependen, el estreno de la película y la comunicación 
comercial que se realice de ella, con el fin de colocarla en la mente del público y 
hacer que surja interés y se tome la decisión de verla. 
 
Exhibición 
La exhibición es la tercera parte de la industria cinematográfica, es donde la 
película se muestra al público. El cine es una de las modalidades de exhibición 
más importantes que puede tener una cinta, sin embargo, también existen otras 
ventanas que son utilizadas dependiendo del éxito del film y se tienen que llegar a 
ellas sólo en el momento adecuado, dichas ventanas son: DVD (home video), 
televisión de paga, televisión abierta y ventas al extranjero. 
“El exhibidor puede definirse como la persona física o jurídica que gestiona, a 
veces como propietario, uno o varios locales públicos, en donde se proyectan películas 
8 
 
con la oportuna autorización, que está sujeta a normativas administrativas, técnicas y de 
seguridad”.5 
La sala de exhibición cinematográfica es un punto de venta de la película y 
el acceso a dichas salas se controla por medio de la obtención de la entrada que 
da derecho a asistir a la proyección. Las empresas titulares de una sala 
cinematográfica tienen que dar cuenta de cuáles son las películas proyectadas en 
sus salas, el número de entradas vendidas y la recaudación adquirida. 
 Una sala de cine también es un medio por el cual se transmite información 
de las nuevas películas próximas a exhibirse, lo que deja al espectador un 
incentivo para regresar a ellas. 
En este apartado de la industria cinematográfica, la financiación tiene un 
puesto fundamental, porque es donde se recupera lo invertido en la realización del 
film. Una exhibidora tiene tres fuentes principales de ingresos: la recaudación en 
taquilla, la publicidad que precede a la película y los ingresos obtenidos por la 
explotación propia o la concesión a terceros. 
 
1.1.2 El Cine como contenido 
El cine es una herramienta de comunicación muy importante donde se 
pueden presentar diversos mensajes al público receptor. 
Por otra parte, la comunicación se rige por medio de códigos que funcionan 
gracias a la cultura y a las convenciones sociales, este aspecto puede ser aplicado 
si se habla de lenguaje cinematográfico y su contenido, puesto que en una 
película se cuentan historias, que son presentadas al público y que son entendidas 
por él, gracias a los códigos que ha adquirido a lo largode su vida. 
De esto surge que un asiático, por ejemplo, no entiende de la misma 
manera una película mexicana que un mexicano, porque cada uno tiene su propia 
cultura, y aunque se utilicen recursos como el doblaje o los subtítulos, en el cine 
se aprecia un contenido cultural muy relevante e importante que depende del 
contexto en el que se elabora. 
 
5 REDONDO Ignacio, Marketing en el cine, Ediciones Pirámide, Madrid, 2000, p85 
9 
 
Los encargados de hacer cine tienen que ser capaces de encontrar la 
manera de decir lo que se quiere decir de forma sencilla, porque el público no 
quiere ver complejidades; en nuestros días la gente acude al cine, en su mayoría 
para entretenerse, sin embargo, es una herramienta que se usa también para 
instruir y persuadir al público. 
Si se analiza una película por su contenido siempre se tomará en cuenta el 
qué se dice, cómo se dice, y para qué se dice, de ahí la gran importancia del 
mensaje en un determinado filme. Y el mensaje debe de ser presentado de 
manera sencilla para que el público lo capte. 
Cada una de las películas que existen hoy en día y las que se realizaron 
desde tiempos remotos, tiene un contenido peculiar y particular. Pero, en cada una 
de ellas es muy importante tomar en cuenta el hecho de que se basan en las 
imágenes para trasmitir un mensaje. 
El espectador desarrolla el sentido de la vista más que cualquier otro al 
estar frente a una pantalla, es por eso que una representación visual adquiere 
tanta fuerza y es necesaria para que el contenido de la película y su mensaje 
lleguen al entendimiento del público. 
Ya se ha hablado de la importancia de los mensajes en el contenido de una 
película, pero es importante mencionar como es que se construye un filme. 
Una parte importante es la actuación, el actor es quien representa lo que se 
quiere decir, por otro lado, la música juega un papel interesante porque ofrece un 
extra al espectador para disfrutar de la película y situarse en el entorno, gracias a 
ella se pueden transmitir mensajes interesantes sin necesidad de que el actor los 
exprese de manera literal. 
Finalmente, la imagen es lo más importante de una película, porque, como 
se ha mencionado en párrafos anteriores es el recurso que llama más la atención 
del espectador y es una manera sencilla de expresar algo, si es que se utiliza de 
manera correcta. 
 
 
 
10 
 
Géneros cinematográficos 
Al hablar de cine y contenido es importante mencionar cómo es que se 
clasifica. Los géneros cinematográficos representan una manera de estereotipar y 
catalogar las historias contadas en un filme. 
Existen diversos géneros cinematográficos y cada uno tiene características 
reconocibles, ya sea la trama, la escenografía o determinada tendencia. Son 
importantes además porque funcionan como un recurso para la distribución y la 
promoción del cine en cuestión, ya que sugieren una delimitación del público 
objetivo que sirve para adecuar las estrategias de marketing necesarias y 
adecuadas. 
Si tratamos de definir al género cinematográfico podremos decir que es en 
general el tema de una película que nos ayuda a clasificarla dentro del mundo del 
cine. Así como otros géneros, los cinematográficos datan desde la cultura clásica. 
Los géneros cinematográficos se dividen en dos, los realistas y los no 
realistas, los primeros incluyen a la tragedia, la tragicomedia y la comedia; por su 
parte, los no realistas abarcan la farsa y el melodrama. Cada uno de ellos se 
caracteriza por dos situaciones más importantes, el qué va a ocurrir en los 
géneros realistas y el cómo va a ocurrir en los no realistas. Del mismo modo, 
tienen características predominantes que se exponen en el siguiente esquema: 
 
 
 
 
 
¿Q
u
é 
va
 a
 
o
cu
rr
ir
? Se ubica dentro de lo posible
Los personajes son lo importante
El personaje hace la historia
Los personajes son complejos
Los personajes se pueden 
modificar a través de la historia
Los personajes son impredecibles
¿C
ó
m
o
 v
a 
a 
o
cu
rr
ir
? Se ubica dentro de lo probable
La historia es lo importante
La histora hace al personaje
El personaje se mantiene en un 
estado
Los personajes no se modifcan 
en la historia
La historia no es predecible 
pero si los personajes
Tragedia, Comedia, Tragicomedia Melodrama, Farsa 
REALISTAS NO REALISTAS
11 
 
Las principales características de los géneros cinematográficos son las 
siguientes: 
 
TRAGEDIA 
 El conflicto resulta irreconciliable, y el resultado de éste, es la muerte o 
el hecho trágico. 
 Tiene que ver con lo inexpugnable e inevitable, contra el destino o con 
dioses. 
 Acaban generalmente con la muerte o con la destrucción física, moral o 
económica. 
COMEDIA: 
 El propósito de la comedia es divertir al público. 
 Se estructura para entretener y causar risas en el espectador. 
 Por lo general se exaltan situaciones, acciones y diálogos. 
 Tiene un ritmo más rápido que el drama y se construye de forma 
vertical. 
 Es una crítica sobre individualidades. 
 La desgracia de unos es la diversión de los otros. 
 El conflicto natural termina por ser absurdo, tiene que ver con el error y 
lo equivoco. 
 El personaje se construye a partir de su defecto o vicio de carácter. 
 La comedia debe de ser brillante, explosiva y llevar al personaje al 
extremo. 
 Los momentos dramáticos se dan cuando el personaje principal 
necesita ridiculizar al otro. 
 El lenguaje corporal es sustantivo. 
TRAGICOMEDIA: 
 No se trata de la combinación de comedia y tragedia. 
 No evita los toques cómicos y el desenlace trágico. 
 Por lo regular se relaciona con la aventura y los seres fantásticos. 
12 
 
 Generalmente se representa en capítulos 
MELODRAMA: 
 Existe un enfrentamiento de valores, donde una de las voluntades 
triunfa. 
 Casi siempre triunfa el bien sobre el mal o la justicia sobre la injusticia. 
 El personaje tiene escrúpulos, puede llegar al arrepentimiento y es 
capaz de pedir perdón. 
 No piensa en la destrucción. 
 Existe una lucha individual. 
 Los personajes no traicionan su esencia. 
 Predomina la inocencia o la piedad en los personajes principales. 
 Todo el tiempo están puestos a prueba. 
 El conflicto se da por estímulos externos. 
 Existe la redención. 
 Los anti héroes no se aceptan a sí mismos. 
 La carga moral es muy fuerte o emotiva. 
 El anti héroe se vuelve héroe y cas nunca muere. 
FARSA: 
 Se acerca a la comedia, es divertida pero no precisamente tiene que 
causar risa. 
 El guión es muy ágil. 
 La mecánica exterior gobierna y controla la extensión dramática de la 
escena. 
 Existe violencia de cualquier tipo y debe de ser disfrutativa. 
 El personaje es amoral, no tiene escrúpulos y nunca se arrepiente. 
 No existe límite de destrucción. 
 El personaje nunca traiciona su esencia. 
 Existe una lucha contra todo, pero no interna. 
 La violencia debe de ser consecuente. 
 El personaje nunca pide perdón y nunca es castigado. 
13 
 
DRAMA: 
 El drama parte de la tragedia y la tragicomedia. 
 Sus personajes se enfrentan entre sí y se construyen de forma 
horizontal. 
 Surgen en el personaje conflictos internos que le hacen sentir dolor. 
 El personaje principal toma decisiones a partir del conflicto. 
 No divierte emocionalmente. 
 Los personajes suelen competir entre sí. 
 Las decisiones que el personaje principal toma nunca son juzgadas. 
 El personaje cobra fuerza por ser impredecible. 
 Sin conflicto no existe el drama. 
 Las emociones son cambiantes y existe un sumatorio de ellas. 
 El personaje puede cambiar y evolucionar a lo largo de la historia. 
De los géneros básicos o géneros madre que se han explicado con 
anterioridad, surgen diferentes géneros híbridos o subgéneros, de los cuales, no 
existe un consenso universal, por lo que se mencionarán sólo algunos. 
Acción: por lo general este tipo de películas lleva un ritmo rápido donde laadrenalina y la energía de las situaciones que presente la trama juegan un papel 
importante, así como los efectos especiales que suelen aparecen en este tipo de 
filmes. 
Animadas: el cine animado es un género donde la técnica sustituye una 
filmación convencional con actores, pues en este tipo de películas se utilizan 
ilustraciones, planos infográficos o computarizados que dan la sensación de 
movimiento. 
Aventura: este tipo de filmes pueden asemejarse a las películas de acción, 
sin embargo, se trata de historias interesantes con temas innovadores y 
aparentemente fuera de lo ordinario. Son importantes las ambientaciones, los 
lugares y los espectáculos, entre otros aspectos. 
Ciencia Ficción: es un género basado en representaciones de sucesos o 
fenómenos imaginarios. Es un género donde se muestran también aspectos 
tecnológicos y en ocasiones se plantean cuestiones filosóficas del ser humano. 
14 
 
Documentales: un documental trata de representar historias particulares de 
la vida real. Se indaga sobre temas que pueden ser sociales, culturales, etc. Y se 
construyen a base de testimonios, archivos, investigación de campo, etc., 
dependiendo el tipo de documental que se realice. 
Históricas: uno de los recursos que utiliza este género es la ambientación, 
pues se trata de reflejar una determinada época donde se cuentan ya sea historias 
reales o imaginarias. Tienen mucha importancia divulgativa o didáctica. 
Musicales: son historias que suceden acompañadas de fragmentos 
musicales. Por lo general la trama se ve pausada por un musical acompañado de 
coreografía. 
Suspenso: es un género que tiene un ritmo veloz donde la atención del 
público es fundamental. Se trata de historias en su mayoría de intriga con un relato 
consistente y bien argumentado. 
Terror: es característico de este género provocar en el espectador miedo, 
disgusto, pavor, repugnancia, preocupación, etc. El relato debe tener la fuerza 
suficiente para que el público ponga su atención en él. Suelen presentarse 
historias relacionadas con muerte, asesinatos, hechos sobrenaturales, leyendas, 
etc. 
Western: se trata de un género que relata historias referentes a la 
conquista y colonización del occidente de Estados Unidos. El ambiente y las 
escenografías son parte fundamental para este género además del contexto 
histórico, los personajes, su ideología, modo de vida, etc. 
 
1.1.3 El Cine como espacio 
Al hablar de cine como espacio es necesario remitirnos a las salas 
cinematográficas, el lugar donde se proyectan las películas y en donde las 
personas ingresan por medio de algún pago. 
Son un buen sitio para exhibir contenido cinematográfico y publicitario porque 
cuentan con aspectos interesantes que hacen que las personas que asisten a 
ellas se sientan cómodas y concentradas, como el hecho de que las butacas sean 
lugares cómodos y se proyecte la película en completa oscuridad. 
15 
 
Son aspectos que a simple vista pueden resultar insignificantes o poco 
relevantes pero sugieren el espacio idóneo para transmitir un mensaje. Cuando 
una persona se encuentra en dichas condiciones es más propenso a fijar su 
atención en lo que se le presenta. Es por eso que la publicidad en los cines 
adquiere grandes resultados. 
El asistir a una proyección cinematográfica es una experiencia que no puede 
presentarse sin estar rodeado de la publicidad. Desde que se ingresa a un 
complejo de cine al público se le bombardea con publicidad, no sólo en una sala 
sino también en el área de dulcería o en el lobby. 
La experiencia de asistir a las salas de cine ha cambiado significativamente 
con el paso de los años, en décadas anteriores era completamente distinta a la de 
nuestros días. A lo largo de la historia han existido muchos espacios donde se han 
proyectado filmes. Uno de los primeros que existieron fueron los jacalones, que 
eran un tipo de cine ambulante en donde se proyectaban diferentes vistas y más 
tarde películas en diversos lugares. 
Se trata de unos complejos tipo carpas en donde, principalmente, las 
personas que no tenían mucho acceso a la ciudad acudían. Los dueños de los 
jacalones se movían en lugares a los que muchos no llegaban, pueblos donde el 
cine fue visto como una auténtica maravilla, se proyectaba al aire libre y tuvieron 
mucha popularidad, situación que incentivo a las personas de altos recursos a 
quejarse de que el cine ya se había convertido en un entretenimiento para el 
proletariado. 
Más tarde, los grandes teatros se utilizaron y adaptaron para, además de 
presentar eventos de magia, zarzuela o baile, proyectar distintas películas y vistas. 
Estos lugares, fueron unas salas muy grandes donde aproximadamente más de 
mil personas acudían casi diariamente y varias veces en el día a presenciar los 
avances en el cinematógrafo. 
De manera posterior comenzaron a construirse grandes establecimientos 
con fines exclusivos al cinematógrafo, dichas salas eran muy grandes, de 
diferentes dueños y su fachada era la de un teatro por lo que tenían la capacidad 
de albergar a un número muy grande de personas. 
16 
 
Con el paso de los años, fueron estas últimas las que permanecieron y 
sugirió un cambio sustancial para la manera de ver cine, se comenzaron a utilizar 
estrategias para atraer a las personas al cine como la permanencia voluntaria, 
donde se pagaba por una entrada y el público podía permanecer en la sala 
cuantas veces quisiera. Además de esto, es muy recordado el 2 x 1 los días 
miércoles. 
Las dulcerías no eran como las que hoy se conocen pues estaban dotadas 
de dulces tradicionales además de palomitas de maíz. Un aspecto interesante y 
que ya no está en vigencia es el intermedio, una estrategia funcional para que el 
público saliera de sus asientos a comprar algún producto o simplemente dejarlos 
en suspenso unos minutos. 
Hoy en día, las cadenas de cine son las que atraen al público y donde se 
proyectan los avances cinematográficos. 
 
1.2 La Publicidad 
La real academia española define a la publicidad como la divulgación de 
noticias o anuncios de carácter comercial para atraer posibles compradores, 
espectadores, etc. Sin embargo, es una definición muy general y resulta poco 
satisfactoria y diversos autores se han encargado de elaborar su propia definición. 
La Asociación Americana de Marketing ha definido a la publicidad como una 
manera pagada e impersonal de presentar y promover ideas, bienes o servicios 
por parte de alguien calificado. 
Enrique Ortega, en el libro La Comunicación publicitaria, propone la siguiente 
definición: “Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través 
de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con 
objeto de informar o de influir en su compra o aceptación”6 
 La publicidad es un concepto que comprende ideas muy importantes como 
son: el proceso de comunicación, el anunciante, el anuncio, los medios masivos y 
el público. 
 
6 ORTEGA Enrique,  La comunicación publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1997, p22 
17 
 
Se efectúa de diversas formas y se vale de los diferentes medios de 
comunicación para cumplir su objetivo, es importante elegir el medio indicado para 
presentar alguna publicidad y que llegue al público de forma eficaz. 
Por otra parte, es comunicación controlada por el anunciante, pues él 
decide gracias a su pago dónde y cuándo se va a presentar. La publicidad llega 
rápidamente a las grandes masas, utilizando los medios de comunicación masiva, 
como la televisión, la prensa, la radio o el cine. 
Es utilizada para anunciar productos tangibles o intangibles, es decir, se 
puede publicitar un servicio o un producto. Con el fin de influir o informar al público 
receptor de las cualidades de lo que se presenta. 
La publicidad es tan antigua como el comercio mismo, desde la Grecia 
Clásica los comerciantes utilizabanherramientas publicitarias para dar a conocer 
sus bienes o servicios. De alguna forma se ingeniaban para pregonar o vocear sus 
mercancías. 
Posteriormente, se utilizó la escritura como recurso, y es en el Imperio 
Romano donde se utilizaron los pergaminos, papiros o los mismos muros de la 
ciudad. De la misma forma, se empezó a usar el cartel. Un momento importante 
para la historia de la publicidad es cuando apareció el pregonero, quien anunciaba 
acompañado de trompetas los deseos y las órdenes de los nobles. 
Una vez que apareció la imprenta, la publicidad tuvo cambios importantes y 
es en el silo XVI, con la aparición de los periódicos cuando toma su lugar. 
Con el tiempo evolucionó la manera de hacer publicidad, hasta que en el 
siglo XVIII surgieron las primeras agencias publicitarias y su importancia 
incrementó considerablemente. Hoy en día, la publicidad se ha renovado con el 
paso del tiempo y ha tomado como recurso y herramienta a las nuevas 
tecnologías y a los medios de comunicación. 
 
1.2.1 Objetivos de la publicidad 
 
Con frecuencia se menciona que el objetivo de la publicidad es vender, sin 
embargo, se trata de algo mucho más complejo, pues la publicidad por sí sola no 
18 
 
hace que una persona consuma algún producto, las personas al final tienen el 
derecho de elegir entre la gran competencia que existe hoy en día en los 
mercados. 
Los objetos publicitarios varían dependiendo el tipo de publicidad que se 
maneje y dependen también de la parte encargada de realizarla. Por principio uno 
de los objetivos más importantes de la publicidad es dar a conocer un producto, 
marca o servicio, de esta manera se introduce en el mercado y en la mente del 
consumidor y cliente potencial. 
De igual forma, es importante para la publicidad dar a conocer las 
características y beneficios lo que se publicite, con el fin de que obtenga un lugar 
preferente en el gusto del público. Con ello, se busca también incrementar la 
notoriedad de la marca. 
También, se busca mantener o crear la imagen de la marca que se está 
anunciando, pues es lo que representa la percepción que tienen las personas de 
dicha marca, del mismo modo, mejorar la imagen corporativa es un objetivo 
publicitario importante. 
Otro objetivo de la publicidad es el de atraer a nuevos clientes potenciales, 
para ello es necesario realizar una campaña adecuada. Los expertos en 
publicidad, para conseguir sus propósitos tienen que delimitar su público y 
establecer qué tipo de campaña se va a realizar dependiendo los resultados 
esperados, así pues, puede diseñarse una campaña de lanzamiento, de 
posicionamiento o re- lanzamiento, etc. 
Por otro lado, la publicidad también se ha dado a la tarea, en muchas 
ocasiones, de contrarrestar acciones de la competencia, modificar hábitos o 
costumbres y mantener la fidelidad de sus compradores. 
Cada uno de los objetivos publicitarios antes señalados son muy 
importantes dentro del mundo publicitario, y la publicidad por su parte es necesaria 
para nuestra actual sociedad y modo de vida. 
Es importante reconocer que la publicidad favorece el precio de los 
productos y servicios y crea demanda. Uno de los objetivos de la publicidad es, 
como ya se ha mencionado en párrafos anteriores, dar a conocer e informar sobre 
19 
 
lo que se publicite, por lo tanto, para el público sugiere una forma de conocer y 
ampliar las opciones de compra. 
La publicidad genera empleos y proporciona importancia a los medios de 
comunicación, pues en muchos casos, medios como la prensa o la radio, se 
mantienen gracias a ella. Además, es interesante el hecho de que gracias a la 
competencia que impulsa la publicidad se presiona la tasa de inflación y esto da 
lugar a un retroceso en los precios. 
Se puede decir que la publicidad es uno de los motores de la economía, 
cumple un ciclo importante dentro de ella, pues desde un inicio para planear 
estratégicamente una campaña publicitaria, se requiere de la economía, de este 
modo, se elegirán adecuadamente los medios, las herramientas y el tipo de 
publicidad que se presentará. 
Basta con recordar que para hacerle publicidad a algún producto o servicio 
es necesario conocer cuánto cuesta anunciarse en televisión, en cine, en radio o 
en prensa. Una vez colocada la publicidad, esta promueve las ventas y provoca 
que el producto tenga presencia en el mercado, de esta forma, la publicidad, a 
pesar de suponer un coste extra en las empresas que la utilizan, constituye una 
fuente de ingresos por su contribución al incremento de las ventas. 
 
1.2.2 Las Estrategias publicitarias 
El propósito fundamental en la publicidad es lograr el posicionamiento 
de una marca o un producto, para ello, las agencias publicitarias y los 
encargados en esa materia han incluido estrategias diversas con el fin de 
convencer a las personas de que determinado producto es el ideal para ellos. 
La publicidad se vale de la retórica para tratar de convencer al público 
objetivo de consumir algún producto o de cambiar de hábitos, la persuasión es 
una forma en que los encargados de publicitar algún producto o servicio 
convencen al público y para que estos cambien su conducta o postura hacia 
determinado tema. 
En publicidad, las necesidades de las personas no se crean, sin 
embargo, se exaltan y se potencializan para que la gente consuma tal o cual 
20 
 
producto. El ser humano tiene necesidades que resultan básicas, pero, en la 
publicidad se intenta reafirmar y resaltar otro tipo de necesidades, es decir, las 
necesidades que no son esenciales ni básicas para el desarrollo de una 
persona. Por lo tanto, existen productos que no son ineludibles en la vida diaria 
de las personas, como es el caso de los refrescos, las botanas o los productos 
milagro, y que a pesar de todo son frecuentemente consumidos. 
A raíz de eso, la sociedad actual vive bombardeada de publicidad y 
productos innecesarios, pero como consecuencia, la gente se ha vuelto 
consumista. En muchas ocasiones las personas con ayuda de la publicidad 
consumen más de lo que necesitan, y esto a la vez se manifiesta en una cuestión 
de estatus. 
El estatus tiene mucho que ver dentro de la publicidad porque en los 
anuncios siempre se maneja una imagen a la que el público aspira a ser, ya sea 
vistiendo de cierta forma o teniendo un aparato telefónico mejor que el de 
cualquiera. La publicidad tiende a prometer diversas cosas, beneficios o 
resultados, una de las técnicas que utiliza para conseguir lo antes dicho es el 
uso de ideas, sentimientos y actitudes. 
El consumo de un producto se logra después de una serie de tácticas 
por parte de la publicidad. La seducción en la publicidad es un aspecto 
importante, pues se trata de seducir al público para que consuman un 
determinado producto. 
Partiendo de la definición de que la publicidad es un “conjunto de 
técnicas y medios de comunicación dirigidos para atraer la atención del público 
hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de servicios”7 se 
puede entender que necesite seducir a su público y hacer de su producto algo 
deseable para éste. 
La publicidad influye en las personas valiéndose de diversas 
estrategias, vende un producto o servicio a través de una promesa básica que 
se consigue utilizando un lenguaje que conmueva e identifique al consumidor 
con el producto. 
 
7 Ibidem, p.357 
21 
 
Una de las cualidades de un buen comercial es la motivación, es decir, 
debe motivar a las personas para que guste y sea aceptado, de lo contrario no 
logrará el objetivo deseado. Un spot, un cine minuto, o una publicación impresa 
debe ser dinámico, impactante, sugerente y evocador con una función 
seductora. 
Sin embargo, en muchas ocasiones y para que la publicidad tenga eficacia, 
se deben utilizar estereotipos, con el fin de que su público meta se identifique con 
lo que ven ypor ejemplo, adquieran el producto que anuncia una persona que 
piensa o actúa como ellos. 
Ese es uno de los recursos más usuales y casi no hay publicidad que no 
recurra al uso del estereotipo, pero, dentro de las estrategias se encuentran 
también las exageraciones y omisiones, es decir, en ocasiones se llega a exagerar 
acerca de las cualidades y beneficios de cierto producto o por el contrario, se 
omiten aspectos que al publicista no le conviene dar a conocer al público, como 
por ejemplo, daños secundarios o algunos ingredientes del producto. 
“La mercadotecnia tiene hoy un nuevo actor: la realidad aumentada”8 es 
decir, en publicidad es muy frecuente que las características de un producto se 
exalten, y para eso, los encargados de realizar tales estrategias recurren a la 
información virtual añadida que ya es existente. El manejo de datos del usuario 
para el funcionamiento de las aplicaciones es parte de la exaltación y realidad 
aumentada, de forma que estas dependen de que “el usuario alimente cierta 
información, de forma voluntaria o involuntaria, para su correcto funcionamiento.”9 
Los datos que utiliza la publicidad son muy importantes y deben tratarse 
con mucho cuidado, son pieza fundamental a lo largo de la campaña porque a 
partir de ellos se delimitan el sector al que se quieren dirigir y hacia quienes se 
presente el producto. 
Un estereotipo existe únicamente porque es consumido y por lo tanto 
tiene aceptación universal, sin embargo, depende en gran medida de la 
identidad individual y es aceptado dependiendo de los grupos sociales a los que 
 
8 Sánchez Ambía Luis Felipe, Publicidad y realidad aumentada (en línea), Merca2.0,  Febrero 10, 2013, en 
http://www.merca20.com/ 
9 Ident  
22 
 
van dirigidos. En publicidad es muy frecuente el uso de ellos porque es una 
forma creativa de hacer que las personas se identifiquen con un producto. Por lo 
tanto, cuando en un grupo social se instala una moda, la publicidad tiene como 
objetivo propagarla y alimentarla. Los estereotipos son cada vez más 
numerosos y frecuentes. En un anuncio, la intensidad emocional que tiene 
depende del uso de los estereotipos, con el fin de ocasionar interés, conmover y 
convencer. 
Por otra parte, tomando en cuenta los aspectos socioeconómicos que 
son fundamentales para que una campaña publicitaria se maneje de forma 
adecuada y tenga éxito, se ha incurrido en que la publicidad maneja cierto tipo 
de imágenes dependiendo del público al que quiere dirigirse. 
De esta forma, nunca se presentará una imagen erótica a un público 
meta infantil, pero, si el segmento al que se refiere la publicidad permite este 
tipo de imágenes se realizará, siempre y cuando se maneje de forma adecuada 
y no se caiga en la vulgarización, porque se puede perder al consumidor. Es 
importante mencionar que no todas las personas captan el mensaje de la misma 
manera. 
Para convencer a las personas de que determinado producto es el ideal 
para ellos es muy importante el uso del lenguaje. “El eslogan es el resumen del 
mensaje, su punto de culminación expresiva y apelativa”10 
 Del mismo modo, la publicidad vende status. Es decir, en muchas 
ocasiones las personas ya no compran el producto, sino la marca, por lo tanto 
entra en cuestión el prestigio de alguien por comprar o no algo de marca. La 
marca es algo que está muy presente en el ámbito de la publicidad y de alguna 
manera se vuelve también una estrategia. “Aquellas marcas que no conecten 
emocionalmente con los consumidores tendrán un futuro realmente 
complicado.”11 
Una estrategia en publicidad, es idear formas que relacionen la marca o 
el servicio que se anuncia con las emociones del público objetivo, pues, “al 
 
10 Ferrer Eulalio,  La publicidad : textos y conceptos, p 179 
11 Hermann von der Meden, Las marcas viven,(en línea), Merca2.0, Noviembre 3 de 2010, 
http://www.merca20.com 
23 
 
consumidor ya no le convencen frases como ‘el más grande’, ‘el más barato’, 
‘más cantidad’ o ‘más fuerte’; necesita conectarse con las emociones.”12 
En una sociedad consumista, los mercados deben ser activos, porque las 
sociedades cambian conforme avanzan las tecnologías y las costumbres de 
consumo, por lo tanto, la marca que permanezca en la mente del público será 
recordada a pesar de los cambios en su entorno. 
Un aspecto interesante es el hecho de que se deben poner en contacto las 
marcas con el público, de tal manera que. “la única forma de garantizar que el 
consumidor interiorice el mensaje de la marca es que viva su propia 
experiencia.”13 
En la publicidad es importante y necesario que el público se acerque a la 
marca que se anuncia y en una sociedad tan cambiante, se debe planificar una 
segunda estrategia, pues una buena campaña publicitaria siempre analiza el 
futuro y aspira a tener éxito, ideando un estratégico plan b. 
“¡Una marca que llega a la mente del consumidor consigue un 
comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso!”14 
Uno de los recursos muy utilizados en la publicidad y que han dado 
mucho de qué hablar es el uso del temor, pues día a día se presentan anuncios 
que remiten al público a cuestiones de miedo, es decir, en un medicamento es 
muy común usar esta estrategia, pues se advierte al receptor que si no consume 
el producto puede tener daños graves en su salud. 
“El temor puede servir para anunciar diversos productos o servicios, pero 
también para tratar de crear una imagen negativa de una persona o conducta 
determinadas”15 Entre los ejemplo más destacados de anuncios en que se haga 
alusión al temor para vender algún producto o servicio, se encuentran aquellos 
que manejan el temor al ridículo, a las enfermedades, a la pérdida del empleo, la 
inseguridad, etc. 
 
12 Ibidem 
13 Ident  
14 Ident  
15 Munguia Navarrete, Laura, Uso del terror en la publicidad, la explotación de los temores del hombre, 
UNAM, 2006, p114 
 
24 
 
Finalmente, la publicidad sigue teniendo presencia en el momento en que 
la gente se encuentra a punto de adquirir un producto, es decir, en las tiendas y 
supermercados, pues, siempre se llevan a cabo estrategias para recordarle al 
público qué producto es el que debe elegir. 
Ya sea con muestras gratis, edecanes, demo edecanes o simplemente la 
forma como se acomodan los productos en determinado lugar (merchandising), 
las estrategias publicitarias siempre acompañarán al consumidor hasta el 
momento de su compra. 
“Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los 
productos que facilitan la compra: las más privilegiadas son las punteras de 
góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y 
enfrentan el sentido de tránsito del público.”16 
Entre las estrategias que se utilizan para lograr esto, se encuentran 
estudiados aspectos como la altura de las personas, por ejemplo, “la altura de 
los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiende a mirar primero a la derecha, 
por lo tanto, esa es la ubicación más requerida.”17 De esta manera, los artículos 
que se encuentren en lugares con estas características serán los más 
consumidos porque son los más vistos y a los que el consumidor prestará más 
atención. 
En los supermercados es común que los productos que se encuentren en 
esos lugares sean los que produce la misma empresa, de esa manera, logran 
posicionarse en su público meta. 
Todas las áreas están divididas de forma estratégica, “las áreas se dividen 
en área cliente, que es la ubicación que genera más ventas: entre los ojos y la cintura; 
el área tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura 
hasta la mitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodo de la 
mano de la mitad del muslo hasta el piso. “1816 Ahuad Néstor Darío, Category Management, O Cómo Hacer Para Que El Metro Cuadrado De Góndola 
Sea Lo Más Rentable Posible (en línea), Portal publicitario, Julio 2008, http://www.portalpublicitario.com/ 
 
17 Ibidem  
18 Ident  
25 
 
Sin embargo, las personas que planifican estas estrategias toman en 
cuenta otro tipo de productos, que son los que la gente consume para satisfacer 
sus necesidades básicas, como la leche, el huevo, etc., a estas categorías se 
les denomina “categoría caliente”. 
Por lo tanto, como son más fáciles de vender, las cadenas de 
supermercados eligen acomodarlas estratégicamente de forma en que el 
consumidor antes de llegar a esos productos haya recorrido antes otra variedad 
de artículos que no necesita. 
Como esta estrategia está también la de colocar productos, como dulces, 
chocolates, etc., en las cajas, y de esa forma mientras la gente espera para ser 
atendida, tomará y comprará uno de los artículos que se le muestran. 
 
1.2.3 El cine como medio publicitario 
El cine es un medio publicitario muy importante que arroja grandes 
resultados, ya que, entre otras cosas, cuenta con la imagen, el sonido, el 
movimiento y otros elementos que hacen que la publicidad llegue al púbico 
deseado de la manera adecuada. 
“Aunque las películas pueden constituir una forma específica de publicidad, 
sobre todo en determinados ámbitos como pueden ser el industrial y el turístico, es 
la propia concentración del público en las numerosas salas existentes lo que 
realmente constituye un medio de comunicación publicitaria de interés.”19 
Las personas suelen acudir al cine de manera sistemática, es decir, van a 
“ver una película” buscando un medio de entretenimiento y de diversión, es por 
ello que la competencia del cine se rige en cuestión de otras maneras de 
entretenimiento y también de su ubicación y contenido. 
En párrafos anteriores ya se han abordado las diferentes razones que 
hacen que una persona acuda a las salas de cine, lo cual, representa una de las 
ventajas para este medio, además de que se trata de un lugar que está rodeado 
de un ambiente ideal para bombardear al espectador con publicidad. 
 
19 Ortega, Enrique, La comunicación publicitaria, Ediciones Pirámide, Madrid, 1999, p.132. 
26 
 
El cine tiene algunas características que lo hacen un medio ideal para 
ejercer la publicidad, entre ellas destacan su naturaleza audiovisual, que permite 
se realicen buenas estrategias publicitaras, puesto que se utilizan conjuntamente 
el sonido y la imagen, lo que permite que exista versatilidad, ya sea en la 
ejecución de un spot o en inserciones dentro del filme. 
Por otra parte, se trata de un medio que da la oportunidad de elegir a la 
mejor audiencia, se pueden presentar las estrategias de medios con más eficacia, 
tomando en cuenta el tipo de filmes donde se coloca la publicidad o el lugar de las 
salas cinematográficas. Es decir, se cuenta con una selectividad muy elevada. 
Las circunstancias en que se presenta este tipo de publicidad es muy 
eficaz, por tratarse de un espacio donde los espectadores se sienten cómodos, 
entretenidos y en un buen ambiente. Todo esto, permite que la penetración de la 
publicidad sea muy fuerte. 
Finalmente es importante reconocer que el cine permite la versatilidad en 
cuanto a la publicidad que se maneje, pues existen formas publicitarias 
interesantes que atraen al público y no están limitadas en cuanto a la creatividad. 
Como se ha mencionado a lo largo de los anteriores párrafos, una visita al cine se 
encuentra rodeada de la publicidad, incluso antes de que el espectador ingrese a 
la sala de cine para ver un film. 
 
1.2.4 Formas publicitarias en cine 
 
Algunas de las formas en que la publicidad se presenta en el cine, son el 
product placement, merchandising, spots o activaciones, a continuación se 
abordarán cada una de ellas. 
Activaciones de marca: es aquella interacción de una marca con el 
público, se trata de conseguir que las personas adquieran una experiencia de 
marca con el fin de que dicha publicidad tenga un alto impacto y se encuentre en 
la mente del público de forma más enérgica. El factor sorpresa de las activaciones 
de marca es parte importante para su éxito. 
27 
 
 La principal característica de una activación de marca es la innovación, 
pues en ellas se establece un nuevo tipo de contacto entre el público y la marca 
bajo un espacio no convencional, que además, es muy impactante. 
 Una de sus funciones principales es la de crear contacto directo entre la 
marca y la persona o influir antes o durante el proceso de compra, es importante 
mencionar que un gran número de compras son guiadas por las emociones más 
que por la razón. De este modo, si se realiza la experiencia de marca favorable, 
habrá sido una publicidad bien hecha. 
Finalmente, una de las grandes ventajas de realizar una buena activación, 
es que a la gente le gusta participar y dar a conocer su experiencia, por lo tanto, 
es una estrategia que se viraliza, ya sea en redes sociales o en algunos medios 
de comunicación. 
Existen muchos ejemplos de activaciones realizadas en cine, uno de ellos 
es el que hizo la agencia de publicidad brasileña ID/TBWA para la marca Natura, 
en donde, al comprar el boleto de cine mediante la página de internet, se les 
preguntó a los hombres si irían acompañados por una mujer, si se respondía que 
sí, se invitaba a grabar un mensaje dedicado a ella en donde se mencionara lo 
hermoso de su cabello. Posteriormente el video fue exhibido en las salas 
cinematográficas previo a la película. 
Se trató de una acción sencilla que tomó por sorpresa a muchas mujeres y 
logró crear una experiencia de marca que para muchas fue inolvidable. 
 
 
 
28 
 
 
 
En España se realizó otra activación que sorprendió a los asistentes de la 
premier de la película Django Sin Cadenas una película que en su momento fue 
muy esperada por el público. 
Intervinieron la marca de cervezas Corona y la agencia de publicidad JWT, 
se mostró una advertencia a los consumidores para no beber en exceso. 
La agencia y la marca pidieron autorización para editar los primeros minutos 
de la película. Por lo tanto, en las salas de cine comenzó el filme y los créditos los 
pudo ver el público, pero, con letras borrosas. Luego de unos minutos, la gente 
comenzó a creer que eran fallas responsabilidad del cine y las reacciones 
empezaron a surgir. 
Finalmente, se aclararon las letras y apareció la frase “Bebe con 
moderación”. El público sorprendido comenzó a aplaudir y en seguida disfrutó de 
la función, adquiriendo previamente una experiencia de marca con la Cerveza 
Corona. 
 
 
 
29 
 
 
 
Otro ejemplo que sucedió en la ciudad de México es la activación que 
realizó Coca-Cola para festejar la navidad. En momentos previos a la película 
Santa acompañado de sus duendes sorprendió a los asistentes y juntos animaron 
al público para recibir a la banda de rock, Fobia. Quien realizó un pequeño 
concierto en plena sala mientras esperaban el comienzo de la película. 
Se trata de una activación que sorprendió al público y que más tarde se 
viralizó en internet colocando a la marca Coca-Cola y a Cinépolis, la cadena de 
cines donde se realizó, en la mente del público. 
 
 
 
 
 
 
30 
 
Cineminuto: el cineminuto es una narración audiovisual que se presenta antes de 
comenzar con una proyección en el cine. Es una herramienta donde se 
promueven campañas de tipo ecológica, política, social, cultural, etc. 
Tienen una gran popularidad y un alto impacto en el espectador, pues se 
trata de un audiovisual donde se cuenta una pequeña historia con determinados 
fines, es importante que el mensaje se muestre al espectador de forma 
inteligente, creativa, y concisa. 
Pueden ser segmentados de forma precisa, pues su público está muy bien 
definido, lo que lo hace una herramientaideal para ser usada en diferentes tipos 
de campañas publicitarias. 
Un ejemplo de cineminuto que ha sido proyectado en diversas salas 
cinematográficas en la Ciudad de México, es el realizado para publicitar el Festival 
de Cine de Morelia. 
 
 
 
 
 
Merchandising: uno de los objetivos del merchandising es incrementar la 
rentabilidad en los puntos de venta, se puede definir como el conjunto de técnicas 
aplicadas con el fin de incentivar y motivar el acto de compra. 
El merchandising optimiza el manejo de los productos, ubicándolos en el 
lugar más rentable y estratégico para que de alguna forma estén al alcance del 
público consumidor y los adquiera fácilmente. Se trata de una forma de atraer al 
cliente. 
31 
 
Es una técnica que ha arrojado bastantes beneficios, como son: el 
incremento de ventas, reducción del tiempo de compra, aprovechamiento del 
punto de venta, o un mejor ambiente en el lugar de venta para el consumidor. 
Existe el merchandising audiovisual, el cual, es un proceso que implica la 
fabricación y distribución de algunos productos o servicios basados en situaciones, 
personajes, actores o marcas de algún filme. 
“Los productos actúan como publicidad y reclamo de la obra audiovisual y 
mantienen viva su popularidad durante largo tiempo.”20 
 
 
 
 
 
Product placement: el product placement se refiere a la inserción de una marca, 
producto o servicio dentro de un contenido audiovisual. Es una herramienta muy 
utilizada en cine y supone una financiación, pues se efectúa a cambio de una 
remuneración y tiene voluntad publicitaria. 
Dicha herramienta publicitaria tiene dos grandes ventajas, la primera es que 
sirve como financiación previa para el productor y la segunda es que el anunciante 
tiene una importante participación publicitaria, llega a un público numeroso de una 
manera eficaz. 
Es un tipo de publicidad utilizado con mayor frecuencia conforme avanza el 
tiempo y debido a que es no convencional supone un alto índice de impactos en el 
público objetivo. 
 
20 Abadía José Martínez, Manual del productor audiovisual, Editorial UOC, Barcelona, 2010, 437 
32 
 
Entre sus ventajas están el aprovechar la posición de un líder de opinión o 
grupo de referencia, además de tomar casi por sorpresa al público objetivo y esto 
genera mayor impacto y posicionamiento, sin olvidar que es un tipo de publicidad 
que otorga recursos financieros. 
Existen numerosos ejemplos y formas en que se utiliza el product 
placement en el cine; se puede ejecutar de manera pasiva, donde la marca o el 
producto se encuentren dentro de la trama pero ninguno de los personajes 
interactúe con éste. 
Del mismo modo, puede ser activa, es decir, cuando los personajes tienen 
interacción con la marca pero, sin hacer mención de ella, o existe el product 
placement activo y con mención, que es cuando algún personaje hace referencia 
del producto; así mismo, se encuentra la publicidad activa con alusión que es más 
explícita debido a que los sujetos dentro de la cinta expresan alguna característica 
o beneficio del producto. 
Existen muchos ejemplos, uno de los primeros y más importantes es el de 
la película E.T El Extraterrestre, donde el extraterrestre es adicto a los chocolates 
de la marca Reese’s. 
En la película Taxi Driver se puede ver al protagonista de la cinta tomando 
Coca-Cola en distintas escenas, o en Cast Away el personaje principal interactúa 
de manera directa con una pelota de la marca Wilson en casi toda trama. 
 
 
 
E.T El extraterrestre (1982) Marca: Reese’s 
33 
 
 
 
Taxi Driver (1976) Marca: Coca-Cola 
 
 
Cast Away (2000) Marca: Fed-Ex y Wilson 
 
 
Spots: de la misma forma que el cineminuto, el spot es un audiovisual que se 
proyecta antes de que la película comience, sin embargo, se trata de una 
producción con una duración menor, que va de los 20 a los 60 segundos 
aproximadamente. 
Debido a que es una herramienta publicitaria muy eficaz, es también una de 
las más utilizadas, sin embargo, es importante que se aprovechen al máximo las 
ventajas de un medio como el cine. 
Para que sea un spot impactante y se le saque provecho al medio, es 
importante delimitar y estudiar al público a quien se dirige, además se suelen 
34 
 
incluir tanto imágenes como audio que tendría que ser sugestivo y causar alguna 
emoción en el público. 
En un spot la creatividad puede ser innumerable, y el contenido depende de 
la campaña, la marca o el servicio que se anuncie, etc. Pueden existir pequeñas 
historias o testimoniales dentro de un spot o simplemente presentarse una 
secuencia de imágenes con música o voz en off, donde se narren las ventajas del 
producto o alguna promoción. 
Existen muchas marcas que han apostado a esta forma de publicidad, entre 
ellas Bancomer y Dove. 
 
 
 
 
 
 
Patrocinio: el patrocinio en cine se da cuando una persona física o jurídica realiza 
un convenio con el fin de que su marca o servicio sea promovido. El cine adquiere 
el título de patrocinado y la marca es el patrocinador. Es un tipo de patrocinio 
donde el cine recibe algún tipo de prestación de forma económica o material. 
Es importante y bastante utilizado porque le otorga beneficios a ambas partes, en 
la industria del cine el patrocinador tiene presencia de marca y puede llegar a su 
público objetivo de manera eficaz. 
35 
 
Un ejemplo se encuentra en la película mexicana La Tarea, donde uno de los 
patrocinadores fue Palacio de Hierro, es notoria su presencia en la escenografía 
de la cinta. 
 
 
 
La Tarea (1990) Marca: Palacio de Hierro 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
Capítulo 2. La estructura dramática 
 
La estructura dramática es el esqueleto sobre el que se construye toda obra 
de arte, según Aristóteles, se trata de la imitación de la acción, que debe de tener 
un principio, un desarrollo y un fin. 
Toda historia o drama, ya sea ficticia o basada en hechos reales se 
organiza según los elementos de la estructura dramática, los cuales son, 
personajes, acción, lugar y tiempo. 
No se trata de una organización rígida, y muchos autores se han encargado 
de establecer una propia, sin embargo, son características esenciales dentro de la 
dramatización. Así pues, la estructura dramática proporciona el soporte para que 
los elementos que la integran cobren sentido. 
De este modo, gracias a la estructura dramática, una historia es capaz de 
adquirir una coherencia interna. Se trata de la herramienta principal en la creación 
de guiones dramáticos. 
 
2.1 Fundamentos de la estructura dramática 
 
Aristóteles, en su libro La Poética21, divide a la estructura dramática en dos 
estructuras, una interna y otra externa, donde la primera está compuesta de la 
escena, el acto y las acotaciones, y la segunda, se compone de acción, situación, 
tema y argumento, conflicto, personajes, espacio y tiempo. 
La escena es la que se limita por la entrada y la salida de los personajes, 
no existe una regla general, sin embargo, pueden contener monólogos, diálogos, 
secuencias o acotaciones. No todas las escenas tienen la misma duración, la 
misma fuerza ni el mismo contenido. 
El acto, por su parte, está formado por el conjunto de la escena, y a su vez, 
se compone por un principio, un desarrollo y una conclusión, mientras que las 
acotaciones se refieren a las instrucciones del autor de la obra. 
 
21 Aristóteles,  Poética de Aristóteles, Editorial Gredos,  Madrid, 1992 
37 
 
Por otra parte, la acción se refiere al movimiento general que hace que 
exista algo dentro de la obra. Está determinado por factores sorpresa, de 
suspenso o drama, es decir, se resuelve la pregunta, ¿Qué hicieron los 
personajes? 
La situación es lo que conduce la acción, de este modo una situación lleva 
a otra y así se produce una catarsis. Y porotro lado, el tema y los argumentos 
son los que relacionan los acontecimientos a través de los personajes. Un tema 
puede ser principal, central, o bien se puede dividir en subtemas. 
El conflicto es aquello que acontece en los personajes, mediante el 
conflicto se resuelve a las preguntas, ¿Qué pasó? Y ¿Qué se resolvió? Otro 
elemento constituyente de la estructura dramática es el personaje, el cual tiene 
carácter definido y un comportamiento frente una determinada situación. 
De la misma manera, el espacio es un elemento importante dentro de la 
estructura dramática, y se divide en dos partes, el espacio visible que se refiere a 
la escenografía y el no visible, que tiene que ver con el contexto de la obra. 
Finalmente, el tiempo es un aspecto fundamental para la estructura 
dramática porque ayuda a contextualizar la obra, y se distinguen tres tipos de 
tiempos, el primero es el cronológico, que se refiere a la duración de la obra en 
cuestión, el segundo es el tiempo escénico, que transcurre dentro de la acción, y 
por último el tiempo interior, que es el transcurrido en los personajes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ELEMENTOS DE LA ESTRUCTURA DRAMÁTICA 
Estructura Interna Estructura Externa 
Escena 
Acto 
Acotaciones 
Acción 
Situación 
Tema y Argumentos 
Conflicto 
Personajes 
Espacio 
Tiempo 
38 
 
Por su parte, Raúl Serrano, investigador y director de teatro, contempla 
como necesarios para toda estructura dramática cinco elementos: 1) Los 
conflictos. 2) El entorno. 3) Los sujetos activos. 4) Las acciones físicas o trabajo 
específico propio del actor. 5) El texto. 
Un conflicto es un choque o colisión entre dos o más fuerzas, donde en 
primera instancia, el personaje se sitúa fuera de él, y después se materializa con 
la acción. Para el sujeto es un objetivo a alcanzar. 
El actor asume y resuelve problemas y con ello se crea la base de lo que 
sustenta a un personaje, tomando una posición homóloga. Es este punto de la 
estructura dramática, el actor asume objetivos similares a los de su personaje y 
deja de ser él para convertirse en el personaje, así pues, un actor construye un 
personaje desde su personalidad, pues lo adopta. 
Un conflicto se compone también de dos o más fuerzas que se oponen al 
mismo tiempo. Situación que resulta enmarcada y determinada por el entorno. 
Se puede hablar de tres conflictos que pueden existir dentro de una 
estructura dramática, los conflictos de entorno, que tienen que ver con el exterior y 
los conflictos con el partener, es decir, entre dos o más personajes, y finalmente 
un conflicto consigo mismo, que sugiere un conflicto personal e interior. 
Dichos conflictos son resueltos mediante la acción física, es decir, 
realizando algo. 
El entorno, dentro de la estructura dramática es más que un simple lugar, 
es más bien, el lugar donde se funden lo real y lo figurado por la acción. Del 
mismo modo, modifica y condiciona el accionar, aunque a la vez es, el resultado 
de ésta. 
El entorno está integrado por sus componentes materializados y por 
condiciones no visuales. Es de igual forma, la parte de la estructura en donde 
interfiere el trabajo del director y del actor para encontrar los componentes 
estilísticos adecuados de la puesta en escena. 
De esta forma, en cada historia, siempre va a existir un contexto, y el 
entorno es parte de tal, porque representa el lugar donde la acción dramática 
acontece y donde el accionar del autor crea el espacio. 
39 
 
Al hablar del sujeto, para Raúl Serrano, surge una interrogante, ¿El sujeto 
es el actor o el personaje? Puesto que cuando el actor entra en escena tiene que 
crear a su personaje, porque no se encuentra en una situación homogénea. 
La tarea de crear al personaje, el actor la tiene que resolver valiéndose de 
su propia vida, es decir, toma como herramientas su cultura, experiencia, creencia, 
y desde luego su voz y cuerpo. 
Raúl Serrano plantea dos niveles de existencia, el real existente y el 
representado, por lo tanto, la creación de un personaje es un proceso que parte de 
la realidad del actor que tiene que originar un reconocimiento con su personaje. 
Cuando el actor comienza a realizar lo que le dicta su personaje entra en un 
estado de corporización y se convierte en el personaje antes que en él mismo. 
Los actores tienen que accionar ellos mismos en lugar de sus personajes, 
es decir, su tarea es realizar los deseos de quienes representan. Y ese es un 
proceso que se da únicamente mediante la acción física. 
“El sujeto en el método de las acciones físicas es el actor que en la media 
en que realiza la estructura dramática con su accionar, se va convirtiendo en el 
personaje, autentico sujeto de la acción.”22 
La acción es el elemento estructural que permite que la actuación devenga 
en un hecho correcto, es decir, la acción permite que lo pensado se convierta en 
real. Es importante señalar, que la acción se trata de una conducta voluntaria y 
consciente con un fin determinado. 
La acción es una herramienta que el autor utiliza para construir a su 
personaje, con sentimientos, emociones y actos que transmite al público. Cada 
acción tiene una carga emocional importante. 
Una acción implica movimiento, sin embargo, no se queda en ese plano, 
pues de ser así no sería acción, sino algo mecánico, la acción sugiere un sentido 
psicológico, es decir, una acción escénica es una acción psicofísica, porque antes 
de que el actor realice determinada acción se involucra en ese acto una serie de 
pensamientos que influyen en la manera en que representa la obra. 
 
22 Serrano Raúl, (1986). La Estructura Dramática, Bucarest, consultado el 26 de mayo de 2013, en 
http://aguasfuerte.files.wordpress.com/2010/08/02‐estructura‐dramatica‐serrano.pdf 
40 
 
Del mismo modo, se trata de un rasgo transformador dentro de la estructura 
dramática, puesto que cada acción da origen a una nueva, de este modo, se van 
transformando las acciones y con ello se va formando la obra. En escena, se 
aspira a tener una representación con comportamiento orgánico, integral y 
complejo. 
Finalmente, el texto es lo que constituye el punto de partida del proceso 
todo, sin embargo, se tiene que realizar una distinción entre el texto literario y el 
teatral, puesto que en el primero se trata de un mero transcurrir de actos y en el 
segundo se trata de una acción situada en determinado contexto que se logra a 
partir de comportamientos humanos. 
Así pues, es importante mezclar los sujetos, las circunstancias, y las 
palabras, para lograr una interacción y no quedarse en el plano de lo recitado. Se 
trata de una interacción verbal. 
La significación del texto varía con cada actor y con cada puesta en escena, 
pues para los actores, el texto que el autor les ofrece se trata también de una 
herramienta de trabajo, y en primera instancia lo que hacen con él es buscar la 
manera adecuada de utilizarlo, buscando indicios extra verbales. De esta forma, el 
texto se vuelve el soporte y el principio de la obra dramática. 
 
2.2 La estructura de personajes 
 
El personaje en la estructura dramática es un elemento fundamental, pues 
prácticamente sin él no existe la obra. Es quien realiza las acciones y quien 
conduce la historia. 
Una característica importante del personaje es que posee identidad 
psicológica y moral similar a la del hombre. Podemos hablar de dos tipos de 
personajes, los personajes leídos, que son aquellos que se encuentran dentro del 
guión y los personajes vistos, los que son encarnados por el actor en de terminada 
obra. 
La elaboración de la estructura básica del personaje ha sido estudiada por 
diversos autores, uno de ellos, es Lajos Egri, quien en su libro El Arte de la 
41 
 
Estructura Dramática23, denomina tres dimensiones para la construcción del 
personaje. 
La primera es la dimensión física, donde recomienda al escritor de