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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Análisis y propuesta de contenido de publicaciones especializadas en turismo: Caso México Desconocido T E S I S que para obtener el titulo de Licenciada en Ciencias de la Comunicación Especialidad en Periodismo P R E S E N T A: Alina Eunice Lozada Rosillo Asesora: Lic. Sonia Elizabeth Morales Barrera Ciudad Universitaria, 2009 Neevia docConverter 5.1 UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. La primera vez que anduve por sus caminos y hablé con su gente, supe que amaba mi país. Fue inevitable no ser indiferente: pizqué su maíz y disfruté su música, retraté su historia y me sofocó su calor costeño. Desde entonces he comprobado que sus sabores reflejan la naturaleza exuberante del sur y la austeridad desértica del norte. Sus ciudades y sus pueblos me han contado de manera silenciosa del rezago y la evolución Las tradiciones y los dialectos me han dicho que existen muchos México; pero las palabras, que poco se conocen. Si la Universidad me abrió los ojos a México, el periodismo me da las herramientas para difundirlo y acercar a su gente, porque, como dijo Harry Möller, “no se puede amar aquello que no se conoce” Neevia docConverter 5.1 DEDICATORIAS A mi madre esto es gracias a ti, eres una mujer admirable A mi padre te lo prometí, gracias por siempre creer A mi hermana mi compañera de vida, sí se pudo, sí se puede A mis abuelos, tíos y primos con quienes he compartido momentos de felicidad. A mi abuela Glafira, quien estoy segura cuida de mi familia en todo momento. A mis hermanos de la queridísima Prepa 5: Ana, Mayra, Claudia, Bruno, Fabián e Ivonne, por compartir muchas, muchas aventuras y crecer conmigo. A la banda polaca: Irina, Elena, Leonarda, Lupe, Diana, Alejandra, mis amigas queridas; a Cuauhtemoc, Jairo, Gade, Javier, por las risas y “finísimas” experiencias; a los caballeros andantes Mani y Noé, excelentes conversadores y amigos, a Diego por su ánimo. A Jesùs Cruz “Chuy” y a toda la banda campista y buena vibra de Campismo I’kal “amigos en la montaña, hermanos para siempre”. A quienes son igual de importantes: Alejandro, Héctor, Mauricio, Lourdes, Rogelio y Ruben Darío. A quien estuvo conmigo y me dio luz. Neevia docConverter 5.1 AGRADECIMIENTOS A la Universidad Nacional Autónoma de México, mi segunda casa de la cual me siento orgullosa de pertenecer. Gracias por las experiencias, los conocimientos, las alegrías, las reflexiones, en fin, GRACIAS por enriquecer mi vida. A la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales y maestros tan comprometidos como Gustavo de la Vega, Guillermo Tenorio, Sonia Morales, Lourdes Romero, Luz María Garay, Efraín Pérez Espino, Andrés Garay, Celia Shoijet, Carlos Fazio, Rigoberto López, Leonardo Figueiras, Ignacio Trejo, Carlos León, Verónica Ochoa y Julio Amador Bech, con quienes tuve el privilegio de tomar clase y adquirir valiosos conocimientos que me enriquecieron como persona y profesional. A mi maestra y asesora Sonia Morales, por su orientación, confianza y paciencia. A mis sinodales Nelson Notario, Lucía Chávez y Martín Camacho por sus observaciones y sugerencias que contribuyeron a enriquecer esta investigación. A Harry Möller, por su amabilidad, su confianza y por abrirnos la oportunidad de viajar a través de las letras para conocer al México desconocido A Beatriz Santos por su tiempo A Ramiro Valencia por su cordialidad y su ánimo para esta investigación Neevia docConverter 5.1 5 ÍNDICE INTRODUCCIÓN 7 I. PUBLICACIÓN TURÍSTICA 1.1 SOBRE EL PERIODISMO 11 1.1.1 LA NOTICIA 13 1.1.2 GÉNEROS PERIODÍSTICOS INFORMATIVOS Y DE OPINIÓN 16 1.1.2.1 Nota Informativa 20 1.1.2.2 Entrevista 20 1.1.2.3 Columna 21 1.1.2.4 Artículo 21 1.1.2.5 Editorial 21 1.1.3 PERIODISMO INTERPRETATIVO 22 1.1.3.1 Crónica 23 1.1.3.2 Reportaje 26 1.2 PROMOCIÓN TURÍSTICA 28 1.2.1 PRINCIPALES MEDIOS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA 31 1.3 DIFUSIÓN CULTURAL 34 II. PERIODISMO TURÍSTICO 2.1 PERIODISMO ESPECIALIZADO 36 2.1.1 FUNDAMENTOS DEL PERIODISMO ESPECIALIZADO 36 2.1.2 PERIODISMO DE SERVICIO 40 2.1.2.1 Características 41 2.1.2.2 Divulgación 43 2.2 LA ACTIVIDAD TURÍSTICA 44 2.2.1 ANTECEDENTES 44 2.2.2 DESARROLLO DEL TURISMO ACTUAL 46 2.2.3 CONCEPTO Y ELEMENTOS DEL TURISMO 48 2.2.4 SEGMENTOS DEL TURISMO 49 2.2.5 ASPECTOS ECONÓMICOS DEL TURISMO 51 2.2.6 SECTORES INTERESADOS EN PERIODISMO TURÍSTICO 53 2.3 PERIODISMO TURÍSTICO 58 2.3.1 RECURSOS DEL PERIODISTA ESPECIALIZADO 58 2.3.2 FUENTES DIRECTAS 59 2.3.3 FUENTES DOCUMENTALES 60 2.3.4 OBSERVACIÓN PARTICIPANTE 60 2.3.5 CRÓNICAS DE VIAJE 61 Neevia docConverter 5.1 6 2.3.6 MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y TURISMO 63 III. MÉXICO DE TODOS... MÉXICO DESCONOCIDO 3.1 LA CONCEPCIÓN DE MÉXICO DESCONOCIDO 66 3.2 SURGE LA REVISTA 67 3.3 UN RECORRIDO DE TRES DÉCADAS 68 3.3.1 PRIMERA ETAPA 68 3.3.2 SEGUNDA ETAPA 69 3.3.3 TERCERA ETAPA 70 3.3.4 ÉPOCA ACTUAL 73 3.4 LA LABOR EN MÉXICO DESCONOCIDO 74 3.4.1 ORGANIZACIÓN EDITORIAL 74 3.4.2 POLÍTICA EDITORIAL 75 3.4.2.1 Misión 75 3.4.2.2 Norma editorial 75 3.4.3 EL ORIGEN DE UN ARTÍCULO 77 3.5 ENTREVISTA AL FUNDADOR 78 IV. ANÁLISIS DE CONTENIDO 4.1 DEFINICIÓN DE ANÁLISIS DE CONTENIDO 82 4.2 METODOLOGÍA 84 4.2.1 PREANÁLISIS 84 4.2.2 LA EXPLOTACIÓN DEL MATERIAL 84 4.2.3 LA INFERENCIA 85 4.3 CATEGORÍAS DE ANÁLISIS 86 4.4 DESCRIPCIÓN MORFOLÓGICA DE LA REVISTA 89 4.5 ANÁLISIS DE LOS TEXTOS 91 4.5.1 ENERO 91 4.5.2 FEBRERO 99 4.5.3 MARZO 107 4.5.4 ABRIL 114 4.5.5 MAYO 121 4.5.6 JUNIO 129 CONCLUSIONES 136 ANEXOS 142 BIBLIOGRAFÍA 249 Neevia docConverter 5.1 7 INTRODUCCIÓN ue increíble. Hojeé por horas las páginas de varios números de la revista MéxicoDesconocido y no dejé de viajar. En un momento recorrí las estaciones ferroviarias de Guanajuato y al siguiente me maravillé con la belleza del flamingo de Yucatán; tampoco pude ignorar el misticismo de Cuetzalan en Puebla, ni la riqueza cultural de Oaxaca; por su parte, escenarios desérticos como los de la Península de Baja California también se hicieron presentes a mi idea de país. Estuve tardes enteras en la hemeroteca revisando revistas de antaño y recientes, fueron poco más de treinta años los que disfruté gracias a esta investigación. Tres décadas de vida de una de las publicaciones más queridas y populares del país. El conocimiento que pude haber retenido era vasto, inalcanzable para la percepción de la mente, pero los mexicanos hemos sido afortunados de contar con el México que desconocemos plasmado, mes con mes, en unas cuantas páginas. Es así como esta publicación se ha convertido en una ventana por la que se mira a todo un país, además, la labor que han realizado editores y colaboradores a lo largo de su existencia es notable a nivel nacional e internacional, es por esto que considero a México Desconocido una de las revistas más trascendentes dentro del ámbito editorial y, por lo tanto, un interesante objeto de estudio para las ciencias de la comunicación. La formación social que se me impartió en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, así como el gusto por conocer lo relacionado con la cultura popular de mi país, forjaron en mí una nueva visión de México, territorio plagado de una riqueza intangible, pero a la vista de cualquiera que desee abrir sus ojos más allá de la frontera de su lugar de origen. Ese gusto y la necesidad de informar sobre lo relacionado con él han sido la conjunción perfecta que me llevó a hacer de México Desconocido el estudio de caso para realizar mi tesis de licenciatura, investigación con la que agradezco a la Universidad Nacional Autónoma de México, la educación y formación que me brindó a lo largo de ocho años. F Neevia docConverter 5.1 8 Si bien una publicación puede abordarse desde distintos ángulos para su estudio, en este caso delimité mi trabajo a un análisis de contenido, en el que pretendo determinar si México Desconocido cuenta con los criterios necesarios para ser considerada como periodística y, en cualquier caso, aportar los elementos periodísticos que serían necesarios para favorecer su contenido. La decisión de realizar el análisis la tomé luego de cursar la materia de Metodología de la Investigación Periodística, impartida por la periodista Sonia Morales, en la que distinguí y valoré la importancia del quehacer periodístico y por la cual surgió la idea de destacar esta labor dentro de las publicaciones especializadas en turismo, las cuales por lo general se conciben a si mismas como medios de promoción turística. La relación turismo y periodismo se torna compleja, sobre todo porque en la mayoría de los casos, el primero se vale del segundo para provocar sus fines: vender destinos y paquetes para activar la industria turística. Eso es válido, sin embargo el hecho de que el premio Pluma de Plata a lo mejor del periodismo turístico, otorgado por los órganos oficiales en materia de turismo, se brinde a textos de promoción turística y no a la labor periodística incita que investiguemos aún más sobre la naturaleza real de las publicaciones turísticas. Por su parte, el periodismo, además de cumplir con una función social informativa, también realiza una de transmisión cultural, según plantean las teorías funcionalistas de la comunicación, es entonces donde radica una de las razones para enfocar la labor de investigación en esta revista, cuyo contenido ha servido para facilitar el acercamiento a las distintas culturas que conforman la nación mexicana. A mi parecer, la importancia de estudiar los contenidos también radica en que actualmente el periodismo presentado en los medios de comunicación masiva del país (radio, televisión y prensa) exhibe, en varios casos, su poco profesionalismo y pobreza de contenido, es así que en este trabajo se pretende ampliar el panorama del periodismo turístico hecho en México, a partir del análisis de esta publicación. Ahora, independiente de mi interés, poner énfasis en el periodismo especializado en turismo es importante ya que en los últimos años esta industria sin chimeneas, como también se le conoce, ha tomado una relevancia vital para Neevia docConverter 5.1 9 la economía del país, pues este sector ocupa el tercer lugar de generación de divisas, aportando además el 8% del Producto Interno Bruto, asimismo el número de empleos creados por esta actividad económica asciende a un millón 900 mil y, hasta 2004, los ingresos por turismo fueron de 10, 753 millones de dólares.1 Estas cifras y el continúo crecimiento de los desarrollos turísticos, en sus distintas modalidades, han provocado que Felipe Calderón, Presidente de México, declare que durante su mandato el turismo será prioridad en la agenda nacional2 e incluso califique a su gobierno como “el sexenio del turismo”.3 Es así que en México se fomenta la creación de rutas alternas en el ámbito turístico, por lo que cada vez más se promocionan destinos históricos, arqueológicos, culturales, naturales, de aventura, provocando el surgimiento de distintos productos de comunicación que tienen esa finalidad, queda en los comunicólogos determinar cuáles son las estrategias más efectivas para cumplir con ello y cuáles se requieren para enviar un mensaje informativo. Es importante mencionar que el presente trabajo no pretende ser un reportaje ni una monografía sobre la revista; la información vertida sobre la misma funge como contexto del análisis de contenido, el cual será realizado con base en tres hipótesis: 1. La mayoría de los textos publicados en la Revista México Desconocido son de promoción turística o divulgación. 2. México Desconocido carece de trabajos periodísticos, informativos o interpretativos, que mantengan al lector enterado sobre el acontecer actual referente al turismo alternativo, principal temática de la revista, pero es susceptible a ser apoyada por este tipo de textos. 3. Más que información actual y profunda, los relatos periodísticos en México Desconocido tienen como principal objetivo entretener y brindar un servicio y orientación al lector 1 Felipe Calderón Hinojosa El turismo como prioridad nacional [en línea], Secretaría de Turismo http://www.sectur.gob.mx/wb/sectur/sect_Mensaje_del_Presidente__El_Turismo_como_Prior, (consultado el 25 de junio de 2008) 2 Ibid 3 Miriam Posada García Este será el sexenio del turismo [en línea], México, La Jornada, publicado el 29 de marzo de 2007 http://www.jornada.unam.mx/2007/03/29/index.php?section=economia&article=022n1eco, (consultado el 25 de junio de 2008) Neevia docConverter 5.1 10 La investigación consta de cuatro capítulos: en el primero se presenta el marco teórico respecto al contenido de una publicación turística; el segundo se enfoca a mencionar las características del periodismo especializado en turismo; el tercero se refiere al surgimiento y situación actual del concepto México Desconocido, en él se incluye una entrevista a su fundador Harry Möller; y en el cuarto se realiza el análisis de contenido de seis revistas. Al final se incluye un anexo con los 18 artículos analizados. Los flujos de información corren sin cesar por los medios masivos de comunicación e Internet, sin embargo me parece que en esta inmensidad muchos mensajes se quedan oblicuos, por eso invito a mis compañeros comunicólogos a estudiar e investigar a favor de una profesionalización de nuestro quehacer en los medios masivos de comunicación. Neevia docConverter 5.1 11 I. PUBLICACIÓN TURÍSTICA na de las principalesideas al elaborar este trabajo es establecer las diferencias que hay entre la labor periodística, la difusión cultural y la promoción turística dentro de una publicación especializada en turismo. A continuación se presenta un esbozo de lo que implica cada actividad; cabe mencionar que, de acuerdo al enfoque planteado, se enfatiza en lo concerniente a la actividad periodística y en el caso de la difusión cultural y la promoción se ofrecen los elementos necesarios para su comprensión. Es necesario explicar que aunque las tres áreas antes referidas emiten información, no lo hacen de la misma manera, pues si en síntesis ésta implica la transmisión de datos, Andrés Romero Rubio en su libro Teoría General de la Información y la Comunicación establece dos tipos básicos de información: la contingente, que describe lo que ocurre o sucede y con la cual se aprecia el dinamismo de un hecho actual de interés presumiblemente público; y la no contingente, que es la que ocurre o puede ocurrir, pero no en la actualidad, en esta se aprecia una pasividad. A su vez, el autor plantea que más allá de ser una realidad técnica, la información “afecta al hombre en la misma medida que resulta también una necesidad vital para él”4, asimismo afirma que “la información ejerce una decidida y marcada influencia sobre las normas y valores que rigen el comportamiento de la sociedad”.5 Luego de estas acepciones, se debe resaltar la importancia y responsabilidad del manejo de la información por parte de quienes la emiten. 1.1 SOBRE EL PERIODISMO Como el “mejor oficio del mundo” calificó Gabriel García Márquez al periodismo durante la 52ª. Asamblea de la Sociedad Interamericana de Prensa hace trece años. 44 Andrés Romero Rubio Teoría general de la información y la comunicación Ed.Pirámide, Madrid, 1975, pp. 12 5 Ibid. pp. 13 U Neevia docConverter 5.1 12 En su ponencia, el colombiano rememoró su labor y su vida en la práctica periodística; se refirió a la evolución del periodismo con respecto a las nuevas tecnologías, a la ética del periodista así como a su vocación y formación. Sobre su labor como reportero dijo: “Doy fe: a los diecinueve años -siendo el peor estudiante de derecho- empecé mi carrera como redactor de notas editoriales y fui subiendo poco a poco y con mucho trabajo por las escaleras de las diferentes secciones, hasta el máximo nivel de reportero raso”6. Por otro lado, bajo un enfoque más técnico, Romero Rubio ofrece, en el glosario de su libro, una propuesta de definición para la labor periodística expuesta en el siguiente párrafo: “Es el ejercicio de la profesión cuyo cometido consiste en captar los sucesos con el mayor número de detalles relativos a los mismos, someterlos a un minucioso análisis y elaborar con ellos la noticia, conservando todos los matices de veracidad e intención, si es que la hay, (…) aportando datos, antecedentes, etc., y dotándola de la forma literaria más honrada y en el lenguaje más claro y apropiado para su perfecta comprensión por el auditorio, para difundirlos posteriormente como información y en el más breve plazo a través de los medios de comunicación que disponga”. 7 Aunque esta definición engloba los quehaceres generales de un periodista, le hace falta una característica esencial del periodismo: el interés social de la información, como lo señala el periodista español Lorenzo Gomis en su Teoría general del periodismo, “[el periodismo] interpreta la realidad social para que la gente pueda entenderla, adaptarse a ella y modificarla. El periodismo puede considerarse como un método de interpretación sucesiva de la realidad social”8, y más adelante aclara: “No pretende el periodista interpretar lo que sucede en la intimidad de las consciencias ni en las profundidades del inconsciente. Es la realidad humana social, en la medida en que produce hechos, la que aspira a interpretar” 9 6 Fragmento del discurso El mejor oficio del mundo [en línea] pronunciado por Gabriel García Márquez el 7 de octubre de 1996 publicado por la Escuela de Periodismo Universidad Mayor en www.periodismomayor.cl/web/apuntes/el_mejor_oficio_del_mundo.pdf, (consultado el 14 de enero de 2008) 7 Andrés Romero, Op. Cit. pp. 328 8 Lorenzo Gomís Teoría del periodismo Paidos, México, 1991.pp. 35 9 Ibid. pp. 36 Neevia docConverter 5.1 13 En este sentido, Guillermina Baena retoma una definición hecha por el teórico Fraser Bond sobre lo que es el periodismo: “…la palabra periodismo abarca todas las formas en que las noticias y los comentarios llegan hasta el público. Cuanto ocurre en el mundo, si es de interés general, y todos los pensamientos, los actos y las ideas que eso acontecimientos provocan, se convierten en la materia fundamental del periodista.” 10 Asimismo, retoma las palabras de Horacio Guajardo quien afirma que: “El periodismo es un profesión moderna y brillante. Tiene por finalidad comunicar, analizar y enjuiciar con veracidad y públicamente noticias y opiniones. En nuestros días, ha logrado ser un elemento fundamental para la vida social y personal de los hombres. Las expresiones periodísticas – en prensa, radio, televisión y cine- constituyen un servicio popular y una fuerza indiscutible” 11 1.1.1LA NOTICIA En general el concepto de periodismo se entiende porque busca comunicar acontecimientos novedosos y de interés general, a los cuales se les denomina noticias pero ¿Qué acontecimiento se considera noticia? “Noticia es un hecho verdadero inédito o actual, de interés general, que se comunica a un público que pueda considerarse masivo, una vez que ha sido recogido, interpretado y valorado por los sujetos promotores que controlan el medio utilizado para su división”12, precisa Martínez Albertos “La noticia es la difusión pública de un acontecimiento de interés social; es la propagación de un hecho hasta antes desconocido. La noticia es la materia prima del periodismo; es un escrito veraz, oportuno, objetivo.”13, define Carlos Marín “Se considera noticia la información sobre una ruptura del flujo normal de los eventos, una interrupción de lo esperado. Noticiosa es toda aquella información que la gente necesita para tomar decisiones acertadas en su vida.”14, afirma José Luis Benavides 10 Guillermina Baena Paz Géneros periodísticos informativos Pax, México, pp.12 11 Ibid. 14 12 José Luis Martínez Albertos Curso general de redacción periodística Parainfo, Madrid, 1992, pp. 45 13 Carlos Marín Manual de periodismo Grijalbo, México, 2003. pp.73 Neevia docConverter 5.1 14 Aunque estas definiciones complementan entre si el concepto de noticia, retomo la de Martínez Albertos y la de Baena Paz las cuales se refieren al emisor de la noticia, pues al final, éste determinará qué información publicará en su medio y cómo lo hará, desde el reportero que jerarquiza los datos de su nota, el editor que privilegia una noticia sobre otra en su sección, hasta el dueño del medio cuando decide qué noticia será publicada y cuál no. Por otro lado, existen factores de interés periodístico que establecen las características de la información que se pretende publicar en un medio de comunicación masiva. A continuación se enlistan los más comunes, según el periodista Raúl Clauso15, acompañados de ejemplos acordes a nuestro entorno: - Impacto: Aquello que afecta a un gran número de personas y que tiene consecuencias para su vida. Por ejemplo: las repercusiones económicas por la crisis financiera en Estados Unidos. - Actualidad: Si bien se entiende como la inmediatez de un acontecimiento, la actualidad también se refiere a todas las temáticas que comenta la gente por algún motivo. Por ejemplo: en 2006, las campañas políticas de los candidatos a la presidencia.- Prestigio o importancia real o simulada de un personaje: Es el interés de la gente sobre la vida y obra de las personas conocidas por sus logros, ya sean deportistas, artistas o líderes de la comunidad. Un ejemplo claro son las revistas del corazón (TVynovelas, TVnotas, Hola, etc) - Proximidad: Es la cercanía que tiene el público con una información. Por ejemplo: los habitantes del Distrito Federal con la posibilidad de una marcha por Tlalpan. - Conflicto: Las historia dramáticas donde hay una disputa entre individuos o grupos sociales atraerán la atención del público en general. Ejemplo: la declaraciones entre los presidentes de México y Venezuela 14 José Luis Benavides Ledesma Escribir en prensa. Redacción informativa e interpretativa Longman, México, 1997, pp. 63 15 Raúl Clauso Cómo se construyen las noticias. Los secretos de las técnicas periodísticas La Crujía ediciones, Argentina, 2007, pp. 72-83 Neevia docConverter 5.1 15 - Rareza: Aquellos que salga del parámetro de lo “normal” puede considerarse noticia como la toma de posesión de, una mujer, Michele Bachelet, en la presidencia de Chile; o de un indígena boliviano, en el caso de Evo Morales. - Expectación: Cuando un acontecimiento se prolonga a lo largo de varios días, mantiene la atención el público y más cuando está a punto de resolverse. Por ejemplo: la aprobación de la propuesta energética de Felipe Calderón, la cual se postergó durante semanas por los debates de los expertos en el senado. - Perjuicios o beneficios de un hecho determinado: Son los acontecimientos que afectan el porvenir de la sociedad o un sector de ésta, por ejemplo el anuncio del recorte de presupuesto a la educación. - Monto de dinero involucrado: Este factor interviene, sobre todo, en fuentes económicas, cuando se hablan de grandes inversiones o préstamos; también en las policíacas cuando se trata de altas cantidades de dinero robado. - Ajuste de la información a los intereses de un segmento: Ocurre cuando el periodista proyecta en el público sus propias consideraciones sobre la información. Esto se entiende en el caso de un medio especializado o cuando los lectores se identifican con la postura editorial de su medio informativo. - Hallazgo: El descubrimiento de algo como puede ser un fraude, un hallazgo histórico, una obra de arte inédita, etc. Por ejemplo: cuando se hace pública una lista de funcionarios corruptos. - Conmoción: Los hechos que concitan el interés del público son protagonizados por personas y es, precisamente, el drama en que se ven involucradas lo que le interesa conocer a los demás. Un desastre de la naturaleza, un accidente, la invención de un nuevo medicamento, adquieren mayor significación cuando el centro de la noticia son los seres humanos. Una vez explicadas las razones por las que una información se convierte en noticia, cabe mencionar que según el contenido de ésta, algunos autores como José Luis Benavides, presentan una clasificación general de las noticias en duras y blandas. Como noticias duras el autor incluye a “las notas sobre hechos que acaban de suceder tales como discursos, declaraciones, crímenes, reuniones, manifestaciones y Neevia docConverter 5.1 16 gran parte de los sucesos políticos y económicos del día. En ellas se relata qué sucedió y se trata de definir su impacto en los lectores”.16 Por otro lado, están las blandas a las que considera “aquellas que además de informar entretienen al lector, sustituyendo la inmediatez por el contenido humano o la novedad. Historias de éxito o tragedia personal, nuevas modas y costumbres y crónicas de la vida en la ciudad son claros ejemplos” 17 1.1.2 GÉNEROS PERIODÍSTICOS IN FORMATIVOS Y DE OPINIÓN Cuando se realizó el IV Foro Mundial del Agua en el Ciudad de México, en marzo de 2006, los periodistas reconocieron su relevancia noticiosa a nivel local e internacional, y, tomando en cuenta que la problemática del agua es un tema de interés público, llevaron a primeras planas los hechos relevantes de ese acto internacional. Si bien los periódicos transmitieron la noticia, no se limitaron a comunicar los acontecimientos en sobrias notas informativas, sino que se valieron de los géneros periodísticos para presentar desde distintos ángulos lo relacionado a esa reunión internacional. Así, vimos en la prensa reportajes acerca de la situación de los países pobres con respecto al agua o de las empresas trasnacionales que explotan los mantos acuíferos; crónicas sobre la escasez de agua en el Distrito Federal y en el país, sobre las manifestaciones de los grupos altermundistas; entrevistas con políticos, ambientalistas e investigadores; y artículos de opinión donde reconocidos columnistas expusieron su opinión sobre el tema. Este es un ejemplo de como un acontecimiento, previsto o no, puede transmitirse al lector desde diferentes perspectivas gracias a los géneros periodísticos, que son las formas de expresión utilizadas por los periodistas para comunicar una noticia. De la misma manera en que existen los géneros literarios (lírico, épico y dramático), en el periodismo se encuentran los géneros informativos, interpretativos y de opinión que fungen como un relato de los acontecimientos que son noticia; cada uno se 16 Ibid. pp. 72 17 José Luis Benavides, Op. Cit. 72 Neevia docConverter 5.1 17 distingue por tener sus estructuras y características propias, dependerá del periodista o del editor del medio, el género que elija para transmitir una noticia. Sobre el criterio que determina la elección de un género, el periodista español Alex Grijelmo advierte en su libro El estilo del periodista: “La elección del género a la hora de transmitir una información, puede depender por tanto, de que imaginemos al lector con un cierto conocimiento previo de la materia, en cuyo caso tenemos la obligación de ofrecerle algo más o de que le estemos comunicando la información pura por vez primera.”18 Posteriormente, el autor agrega que no siempre existe un criterio que rija la preferencia por un género, éste incluso puede elegirse de forma aleatoria, de no ser así, la elección depende de lo que busca comunicar el emisor en su relato. Según su juicio valorativo, pueden ser los datos duros de la nota informativa, el ambiente o “color” del suceso reflejado en la crónica, el seguimiento de una noticia a través del reportaje o su opinión de la realidad en un artículo. Los géneros son elementos básicos del periodismo los cuales, de acuerdo a sus características, pueden clasificarse de la siguiente manera: Géneros informativos Géneros interpretativos Géneros de opinión • Nota informativa • Entrevista • Crónica • Reportaje • Artículo de fondo • Columna • Editorial • Ensayo • Reseña crítica Existen diversos autores de manuales de periodismo, como Carlos Marín, que clasifican a los géneros de diferente manera, pues incluyen al reportaje en género informativo y a la crónica en los de opinión; sin embargo, en este trabajo se seguirá el modelo expuesto por ser el esquema básico de los géneros periodísticos planteado en el Plan de estudios de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, además de que se diferencian entre sí por sus formas discursivas características. 18 Alex Grijelmo El estilo del periodista Santillana, Madrid, 2002, pp. 30 Neevia docConverter 5.1 18 Las formas básicas del discurso utilizadas en los relatos periodísticos son: • Exposición: Es el recurso básico del periodista, mediante ésta se enuncian los acontecimientos y otras situaciones que de éstos se deriven. Esta forma se caracterizapor su claridad y su concisión. Susana González Reyna la ejemplifica así: “Puesto que la exposición se refiere a los pensamientos, de las cuatro formas discursivas es la que se dirige más al intelecto que a las emociones. En la comunicación cotidiana es frecuente la forma expositiva y ejemplos de ella son los informes, las monografías, los proyectos, las definiciones, los análisis y los resúmenes.”19 • Descripción: Es la forma discursiva que pone énfasis en las características de un objeto o persona y por lo general responde a la pregunta cómo. Con la descripción el periodista busca transmitir cómo es el ambiente en el que ocurre la noticia o los rasgos de los protagonistas. González Reyna retoma a Martín Alonso para clasificar la descripción según el objeto al que se refiere “Topografía, cuando se refiere a un lugar; cronología, cuando se trata de describir una época; prosopografía, se ocupa de las cualidades físicas de una persona; etopeya, cuando presenta las cualidades morales; y retrato, cuando se trata de ambas a la vez.” 20 • Narración: Su principal interés es relatar un acontecimiento, esta forma encuentra en la acción su principal elemento distintivo. La importancia de la narración radica en que “se propone relatar un suceso o serie de sucesos relacionados de tal manera que adquieran un significados distinto de aquel que tienen por separado. El hecho aislado no interesa a la narración; más bien le importa el conjunto de acontecimientos que ofrece la realidad: qué sucede, a quién le sucede, en dónde sucede y en qué circunstancias sucede.”, afirma Susana González.21 19 Susana González Reyna Géneros periodísticos. Géneros de opinión y discurso Trillas, México, pp. 18 20 Ibid. pp. 15 21 Ibid . pp. 16 Neevia docConverter 5.1 19 • Argumentación: El recurso de la argumentación se utiliza por lo general para convencer a las personas que acepten o adopten una idea o doctrina, esta forma discursiva apela a los sentimientos e intelecto de las personas, y, a pesar de que se apoya del discurso expositivo para demostrar sus afirmaciones, no se considerará un mensaje veraz pues todo se presentará de acuerdo a la conveniencias del emisor. A continuación se ofrece una explicación general de los géneros periodísticos informativos y de opinión; en el siguiente apartado, se profundizará en la crónica y el reportaje, géneros característicos de la corriente conocida como periodismo interpretativo. 1.1.2.1Nota Informativa Dice Marín que la nota informativa es: “El género fundamental del periodismo, el que nutre a todos los demás y cuyo propósito único es dar a conocer los hechos de interés colectivo. No es, como tampoco los demás, un género <objetivo>, porque la sola valoración de los datos con que se procesa implica un juicio por parte del periodista. Sin embargo, la noticia o nota informativa es el menos subjetivo de los géneros”. 22 La nota informativa utiliza la forma expositiva del discurso, pues se limita a mencionar los hechos y datos sin ningún tipo de opinión o interpretación. La estructura de este género comprende la respuesta a las cinco preguntas principales: qué, quién, dónde, cuándo y cómo, y, aunque una nota suele iniciar con el qué, hay ocasiones en que el quién o el cuándo son más importantes, por lo que no existe un orden específico en la respuesta a las preguntas. La estructura básica de la nota sigue el patrón de la pirámide invertida, cuya idea principal es poner la información más importante, que no resumen, en la entrada o “lead”, es decir, el primer párrafo; no son de gran extensión y pueden ser punto de partida para desarrollar otros géneros con la noticia que se publique. 22 Carlos Marín Op. Cit. Pp. 63 Neevia docConverter 5.1 20 1.1.2.2 Entrevista: En su libro, Juan Cantavella expone que la entrevista es: “Un diálogo que se establece entre una o varias personas (entrevistadores) y otra persona o varias (entrevistados) con el objetivo, por parte de los primeros y con conocimientos y disposición de los segundos, de difundir públicamente en un medio de difusión masiva, al contenido de la conversación por su interés, actualidad y relevancia.” 23 Esta definición de Miriam Rodríguez Bentacourt, recogida por Cantavella, engloba la idea general de lo que implica hacer una entrevista periodística, cuyo estilo discursivo puede ser descriptivo, explicativo y narrativo, según el gusto del autor. Por otro lado, es importante aclarar que así como puede considerarse un género periodístico, la entrevista puede ser una herramienta del periodista para conseguir la información; en el primer caso, la entrevista es un género porque es la parte central del texto, es decir el diálogo entre entrevistado y entrevistador resulta el punto de interés; en el segundo caso, se refiere a la entrevista como un ejercicio de recolección de datos para redactar una nota, una crónica o un reportaje, pero ésta en sí, no es lo relevante. Existen tres tipos básicos de entrevista24: - Entrevista noticiosa: Es la que se realiza con el fin de obtener información noticiosa. Generalmente esta entrevista nutre a las notas informativas y se realizan con funcionarios, políticos, oficinas de prensa, testigos, en fin todos los sujetos inmersos en alguna información. - Entrevista de opinión: Recoge las ofertas, opiniones o comentarios de los personajes sobre algún acontecimiento. Este tipo de entrevista puede dividirse en dos: las entrevistas de opinión sobre algún tema coyuntural y las que tratan temas de interés permanente (aborto, la educación, la pobreza, etc) - Entrevista de semblanza: “Es la que se realiza para captar, el carácter, las costumbres, el modo de pensar, los datos biográficos y los anécdotas de un personaje para hacer de él un retrato escrito.” 23 Juan Cantavella Manual de la entrevista Ariel, Barcelona, 1996, pp. 26 24 Carlos Marín Op. Cit. Pp.137 Neevia docConverter 5.1 21 1.1.2.3 Columna Gonzalo Martín Vivaldi define a la columna como un: “Espacio periodístico reservado a un determinado escritor o periodista para que en él escriba sobre temas de actualidad que tengan interés público”. 25 Los diversos medios de comunicación tienen columnistas que escriben, ya sea diario o semanalmente, sobre temas de interés general que a su parecer merecen mayor atención que otros. Aunque por lo regular las columnas tratan sobre asuntos políticos, también existen las especializadas ya sea en cultura, ciencia, medio ambiente, economía, etc. 1.1.2.4 Artículo Así mismo, sobre el artículo, Martín Vivaldi sostiene que: “Es el género subjetivo clásico; el periodista expone sus opiniones y juicios sobre: las noticias más importantes del momento (artículo editorial) y los temas de interés general, aunque no necesariamente de actualidad inmediata (artículo de fondo)”. 26 A diferencia de la columna, el artículo puede ser escrito o no por un periodista quien da su opinión y exhibe su postura sobre un hecho, además de que no tienen una periodicidad fija de publicación. 1.1.2.5 Editorial Respecto al editorial, el teórico del periodismo José Luis Martínez Albertos señala que: “Estilísticamente el editorial ha de ser digno e incluso algo mayestático. Giros desenfadados, toques humoristas o desgarrados que pueden tener cabida en un comentario, un ensayo o una crítica etc., difícilmente pueden admitirse en el editorial. El editorial es […] la manifestación de la conciencia del periódico acerca de un problema particular, y si el periódico quiere mantener su prestigio y autoridad moral 25 Gonzalo Martín Op. Cit. pp 332 26 Ibid, pp. 69 Neevia docConverter 5.1 22ante el público debe presentar el editorial con esas notas exteriores y formales de dignidad y seriedad lingüística”. 27 El editorial es la postura de un medio de comunicación con respecto a un tema, a diferencia del artículo o la columna, es realizado por varias personas que conforman el consejo editorial, por lo que no lleva firma. El editorial puede coincidir con su noticia de ocho columnas o hablar de otro tema que en ese momento se considere de interés para el lector. 1.1.3 PERIODISMO INTERPRETATIVO Ante la necesidad de una nueva forma de hacer periodismo surgió entre los periodistas norteamericanos el interpretative journalist, o periodismo interpretativo, que buscaba ofrecer al lector algo más que meras noticias y abrirle una nueva posibilidad de entender los acontecimientos ocurridos en su entorno. Desde su surgimiento, el periodismo interpretativo ha estado en el centro de la discusión por que, afirman algunos periodistas, tiende a la subjetividad, sin embargo, los que abogan a favor aseveran y demuestran que en realidad se trata de enviar un mensaje más profundo basado en acontecimientos existentes, lo cual respeta el elemento de objetividad para enriquecer el panorama de las noticias que se ofrecen al lector. Un concepto de periodismo interpretativo lo expone Concha Fagoaga en su libro Periodismo interpretativo: “El relato interpretativo es […] explicativo en primer lugar y fija su postura en el por qué. Este tipo de relato contextualiza los hechos en una situación de fondo y se utiliza para decir qué condujo a que eso fuera un acontecimiento; la valoración se utiliza para describir su significado y los resultados probables se dan para completar el contexto.” 28 En este sentido es necesario mencionar cuál es la definición de interpretación que da calificativo a este periodismo, al respecto dice Fagoaga: 27 José Luis Martínez Op. Cit. pp. 369 28 Concha Fagoaga Periodismo Interpretativo. El análisis de la noticia, Editorial Martre, Barcelona, 1982, pp. 70- 71 Neevia docConverter 5.1 23 “Un juicio honesto acerca del significado de los acontecimientos, documentado convenientemente con cualquier prueba de hechos y opiniones que se puedan aducir en apoyo a la interpretación dada”. 29 La autora enumera los principales elementos que diferencian al periodismo interpretativo del informativo: la referencia a los hechos de actualidad, el background o contexto, el análisis y la valoración. Los hechos de actualidad son la base de todo material periodístico, a partir del cual surgirán textos realizados con los diferentes géneros; en el caso del periodismo interpretativo los característicos son la crónica y el reportaje en los que generalmente se plasma un acontecimiento en sus diferentes dimensiones: se explican sus causas, sus consecuencias y, además, se profundiza en los elementos y protagonistas inmersos en la noticia. Lo que se pretende con el background es ubicar al acontecimiento relatado en su contexto para brindar al lector otros elementos de análisis que dimensionen la importancia del artículo. Si el periodista utiliza este recurso, su trabajo pasará del estilo directo al nivel de interpretación donde ya no sólo basta informar sobre un hecho, sino explicar sus razones. A través del análisis, el periodista “desmenuzará” la noticia para que el lector entienda cada hecho particular y así darle sentido a un todo, este es el trabajo del periodismo interpretativo al que Martín Vivaldi resume como “una valoración objetiva basada en antecedentes, análisis, concatenación y exposición comprensiva de los acontecimientos”.30 A continuación se describirán a detalle los elementos característicos de la crónica y el reportaje. 1.1.3.1Crónica Desde antes que se definiera el quehacer de la práctica periodística, las crónicas ya mantenían informada a la población a través de relatos sobre la forma de vida de los antiguos pueblos del planeta, esto puede ejemplificarse con la labor de Herodoto, Marco Polo, Magallanes, entre otros. 29 Ibid. pp 32 30 Gonzalo Martín Op. Cit. pp. 106 Neevia docConverter 5.1 24 Llamamos crónicas a estos textos porque cumplen con la principal característica de narrar algún suceso en un orden temporal, pero al trabajo periodístico le interesa una crónica que fundamentalmente contenga una noticia, entonces así podrá considerarse como crónica periodística, la cual es descrita por Martín Vivaldi de la siguiente manera: “La crónica periodística es, en esencia, una información interpretativa y valorativa de hechos noticiosos, actuales o actualizados, donde se narra algo al propio tiempo que se juzga lo narrado”.31 Cuando en los periódicos una nota informativa se acompaña de una crónica, ésta aborda el ambiente en que se dio la noticia de una manera más descriptiva y narrativa. En dicho género, el periodista tiene la libertad de asumirse como sujeto que presenta la información y narrar en primera persona lo que vio. El hecho de que el periodista aparezca en el texto no quiere decir que va a comunicar sus opiniones sobre el suceso, sino que describirá la información tal como la atestiguó, aportando al lector todos los ángulos posibles que enriquezcan al escrito. Por lo general, este género es el más libre en cuanto a formas de discurso pues el cronista elegirá de qué manera presentará el texto para hacer más amena la lectura. Por sus características, la crónica tiende a estar en esa delgada línea que divide al periodismo de la literatura, lo que los aleja es el hecho de que todo periodista relatará acontecimientos verídicos y noticiosos, de no hacerlo así, se tratará de un relato histórico o de ficción. Debido a su cercanía al estilo literario, las formas discursivas utilizadas en la crónica son la narración y la descripción, con las cuales el periodista definirá en sus trabajos su propio estilo y así se distinguirá de otros colegas ante el público. Si bien, puede creerse que realizar una crónica no implica más que describir lo que se ve, en realidad el cronista necesita ser una persona preparada no sólo en el manejo del lenguaje, sino también de amplio conocimiento del hecho que está presenciando, sólo así su trabajo tendrá un verdadero valor periodístico, ya que podrá incluir en su escrito elementos de análisis y contexto que permitan al lector valorar la importancia del suceso. 31 Ibid. pp. 128 Neevia docConverter 5.1 25 La libertad narrativa que se tiene en la crónica permite al periodista elegir la forma que le dará a su texto e, incluso, puede no iniciar con el lead informativo obligado en los otros géneros y valerse de anécdotas, la descripción de los protagonistas u otros elementos que atraigan la atención del lector; será el olfato periodístico el que guiará al cronista para informar desde el inicio la sustancia de su crónica. Como se comentó anteriormente, en este género es válido que el periodista narre en primera persona y se asuma como testigo, siempre con la responsabilidad de mantenerse apegado a los hechos y evitar incluir en su trabajo comentarios subjetivos, sin fundamento. Una de las recurrencias en la crónica es el exagerado uso de adjetivos al momento de describir lo cual muchas veces empobrece el texto, por ello para dar riqueza a su trabajo el periodista debe hacer gala de su estilo propio y creatividad. Sobre las crónicas periodísticas, Martínez Albertos presenta una clasificación básica de las cuales se mencionarán las más comunes en el periodismo diario32: - Crónicas de sucesos: “Aquella sección habitual de los periódicos en la que se trata de acontecimientos, cualificados básicamente por dos rasgos: ausencia de interés político, económico, cultural o estrictamentedeportivo y presencia de fuertes dosis de interés humano con una evidente tendencia hacia un tratamiento sensacionalista del tema”. - La crónica judicial: “La crónica judicial contempla el mismo suceso –criminal a menudo sangriento- en su desarrollo ante la autoridad del juez o tribunal que entiende el caso, en lugar de hacerlo sobre la propia acción en el momento en que tuvo lugar y actúan sobre ella la investigación policial, los bomberos, asistencias hospitalarias…” - La crónica deportiva: En deportes “el cronista al mismo tiempo que cuenta lo ocurrido, valora la calidad del juego desarrollado, los factores estratégicos puestos en acción, etc, etc. De esta manera puede clasificarse de crónica deportiva a todo el conjunto de la sección: aunque tenga cabida en ella otros géneros periodísticos como gacetillas (informaciones breves), informaciones, reportajes, comentarios”. - La crónica local: “<Es la glosa de la vida cotidiana de la ciudad>, dice Luis Marsillach. Y añade <Lo que importa en un buen cronista local es que interprete los hechos con un sentido de universalidad>”. 32 José Luis Martínez, Op. Cit. pp. 128 Neevia docConverter 5.1 26 Como otras crónicas ubica a33: - “La crónica política: Es un trabajo distinto al comentario político y a la opinión, generalmente trata sobre hechos acontecidos en los recintos de poder político. La también conocida como crónica parlamentaria, aborda los temas políticos de una manera sencilla aportando elementos valorativos que le aporten información al lector acerca de la forma de hacer política en su país. - La crónica de sociedad: Martínez Albertos lo describe como un aspecto particular de la crónica de sucesos, tendiente más una actividad publicitaria. Generalmente estos trabajos se presentan en las llamadas revistas del corazón y carecen de profundidad y seriedad. - Crónica viajera: Este trabajo es más cercano al relato literario que al periodístico, pues generalmente responde a fines de prestigio del periódico. Martínez Albertos plantea que a pesar de su naturaleza, la crónica viajera puede tender al periodismo, si esta es realizada por un profesional de este ámbito.” 1.1.3.2 Reportaje Diversos autores, entre ellos Carlos Marín y Vicente Leñero, consideran al reportaje como el género periodístico por excelencia pues para que éste cobre vida se vale del resto de los géneros. Lo anterior se entiende si se plantea que un reportaje surge, por lo general, de una nota informativa; tiene la libertad discursiva de una crónica; puede contar con los elementos de alguna columna o artículo y es enriquecido con diversas entrevistas a los protagonistas o testigos de los hechos. Todas estas características son retomadas por Máximo Simpson en su definición de reportaje: “Una narración informativa en la cual la anécdota, la noticia, la crónica, la entrevista o la biografía están interrelacionadas con los factores estructurales, lo que permite explicar y conferir significación a situaciones y acontecimientos; constituye por ello la investigación de un tema de interés social en el que, con estructura y estilo periodístico, se proporcionan antecedentes, comparaciones y consecuencias, sobre la base de una hipótesis de trabajo y de un marco de referencia teórico previamente establecido”. 34 Una de las diferencias del reportaje con los demás géneros es el tratamiento de la información y el tiempo para realizar el trabajo. Si bien es cierto que todo periodista debe tener un conocimiento global de su acontecer, para la realización de un reportaje se 33 Ibid. pp 134 34 Máximo Simpson Reportaje, objetividad y crítica social. El presente como historia Revista mexicana de ciencias políticas y sociales, núm. 86, UNAM, México, 1977, pp. 147 Neevia docConverter 5.1 27 necesita una labor de investigación similar a la que realiza el científico social, incluso Julio del Río establece en su libro Periodismo interpretativo: El reportaje, las semejanzas y diferencias entre ambas labores. La principal semejanza es el método de investigación. Dicho autor plantea que en primera instancia el periodista debe conocer a grandes rasgos lo que va a investigar, esto le permitirá guiar su trabajo hacia a algún punto que podría considerarse como hipótesis u objetivo, luego realizará una recolección de datos y en esta fase retomará las técnicas como la entrevista, la fuente documental, la observación directa o participante, etc. Luego de obtener los datos, el reportero los clasificará por orden de importancia y analizará la información que éstos “revelen” para redactar el texto final. A diferencia de las investigaciones sociales, el periodista deberá escribir con un lenguaje coloquial, accesible a todo público, contrario al informe de investigación que regularmente se dirige a un grupo cerrado y conocedor del tema. Por su objetivo, el reportaje puede clasificarse de la siguiente manera, de acuerdo con el Manual de Periodismo de Carlos Marín35: a) Demostrativo: Busca desenmascarar alguna problemática, en estos reportajes generalmente se plantea una hipótesis, las investigaciones y los datos obtenidos tendrán la finalidad de confirmarlo. b) Descriptivo: Consiste en ubicar fielmente al lector en el lugar de los acontecimientos es por eso que el reportero debe valerse de la observación precisa para brindar al lector un panorama completo y hacerlo sentir que él es testigo de la acción, este tipo de reportajes es válido tanto para acontecimientos, como para personas objetos o lugares. c) Narrativo: Aunado a otros elementos de análisis y estilo, a este reportaje se añade el elemento de la acción, como el movimiento temporal en el que suceden los acontecimientos, por lo general ofrece la evolución del hecho y su secuencia cronológica. 35 Carlos Marín Op. Cit. pp.259- 281 Neevia docConverter 5.1 28 1.2 PROMOCIÓN TURÍSTICA Si para algunos viajar significa vivir momentos de placer, de diversión o esparcimiento; para otros, el turismo va más allá y lo conciben como una fuente de ingresos y, por lo tanto, de activación económica. De esta manera se conforma la industria turística, con empresas de servicios dedicadas a satisfacer las necesidades del viajero durante su desplazamiento, las principales en esta índole son las de transportación, hospedaje y las agencias de viaje. Así, a partir de que el turismo se planea como una empresa, cuyo producto a vender será el viaje en su totalidad, el negocio turístico cuenta con distintas estrategias para hacer llegar su producto al cliente, a éstas se le conoce como marketing, es decir, “la ejecución de actividades comerciales, encaminadas a transferir productos o servicios del fabricante al consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa”.36 Aplicado al turismo, el experto en el área, Miguel Ángel Acerenza retoma, en su libro Administración del turismo, la definición del teórico José Krippendorf, quien conceptualiza al marketing turístico de la siguiente manera: “Por marketing turístico se entiende la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos, privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional e internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos determinados de consumidores y lograr de esta manera un beneficio adecuado”. 37 En general, el trabajo del marketing turístico es incrementar el flujo de visitantes a un lugar determinado, a través de la exposición a los consumidores de todos los beneficios del servicio y las riquezas de un destino. Para lograr una venta efectiva, la estrategia del marketing, según Dennis Foster, se basa en tres puntos: 3836 Miguel Ángel Acerenza Administración del turismo Trillas, México, 1997 pp. 208 37 Ibid. pp. 224 38 Dennis Foster Ventas y mercadotecnia para el profesional de turismo Mc Graw Hill, 1994, pp. 17, 18 Neevia docConverter 5.1 29 • Producto: Ante todo lo empresa deberá tomar en cuenta cuáles son las necesidades del cliente y satisfacerlas, pues de lo contrario, a pesar de contar con la mejor campaña de marketing, el consumidor podría no requerir de los servicios que se lo ofrecen. • Precio: Este deberá ser accesible para el cliente y adecuarse a su capacidad económica. En este sentido, deben cuidarse las utilidades o ganancias de la empresa. • Promoción: En general, se define como “la coordinación de todas las actividades que inicia el vendedor para establecer canales de información y convencimiento encaminados a la venta de bienes y servicios o impulsar una idea”. 39 Pero en cuanto a la promoción turística el concepto se concretiza como “una actividad integrada por un conjunto de acciones e instrumentos que cumplen la función de favorecer estímulos para el surgimiento y desarrollo del desplazamiento turístico, así como el crecimiento y mejoría de operación de la industria que la aprovecha con fines de explotación económica”.40 Así para alcanzar sus objetivos de atraer al cliente, Foster menciona que la promoción turística se vale de cuatro medios que son: a) La publicidad: Como instrumento de comunicación, hace llegar el producto a los clientes interesados destacando sus cualidades naturales y los servicios que ofrecen. b) Las relaciones públicas: Tienen como fin dar a conocer el producto a través de agencias de viajes, medios informativos o patrocinios, sin embargo a diferencia de la publicidad, la comunicación es más personal, pues previamente a estos se les ofrece una conferencia de prensa, la presentación de un video reportaje, entre otros elementos para que, una vez que ellos conozcan los “productos” los presenten en sus medios. 39George Belch Publicidad y promoción: perspectiva de la comunicación de marketing integral Mc GRaw Hill Interamericana, México, 2005, pp. 16 40 Martha Mendoza Palacios y Edgar Molina et. al Modelos de promoción turística Tesis de licenciatura, Administración de empresas, Facultad de Contaduría y Administración, UNAM, 1998, pp. 39 Neevia docConverter 5.1 30 c) Promoción de ventas: En esta parte se desarrollan los instrumentos que apoyarán la organización de venta de una compañía. Miguel Acerenza en su libro Promoción turística: un enfoque metodológico la define como “(Las) actividades de marketing distintas de la venta personal, propaganda y publicidad, que estimulan las compras de los clientes y la eficacia del vendedor, tales como exposiciones, ferias, demostraciones, material para tiendas y varios esfuerzos de venta no recurrentes que no entran en la rutina diaria”. 41 d) Ventas personales: En el mismo texto se retoma una idea de ventas personales de la Asociación Americana de Marketing “ [es] el proceso personal o impersonal, de ayudar y/o persuadir a un cliente potencial a comprar un producto o servicio, o actuar favorablemente respecto a una idea que tiene una significación para el vendedor”.42 En el turismo, las ventas personales se realizan mediante viajes de familiarización, guías turísticos, agencias de viaje, entre otros. 41 Miguel Ángel Acerenza Promoción turística: un enfoque metodológico Trillas, México pp. 30 42 Ibid. pp. 36 Neevia docConverter 5.1 31 1.2.1PRINCIPALES MEDIOS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA La elaboración de campañas publicitarias, así como la estrategia de marketing, quedan a cargo de especialistas quienes después de hacer investigaciones de mercado y análisis de audiencia deciden cuáles serán los canales convenientes para la transmisión de sus mensajes. A continuación se mencionan las características de los medios más recurrentes para la promoción turística, como lo detallan Martha Mendoza y Edgar Molina en su tesis Modelos de promoción turística: a) FOLLETOS: Se presentan como dípticos, trípticos o cuadernillos de fácil transportación y consulta, compuestos por textos sencillos y fotografías. Se dividen en: folletos de bienes y lugares que contienen la información general del lugar, la descripción de sus principales atractivos, los servicios de transportación y vialidad, explican la forma de vida de los habitantes de la región y ofrecen los datos de las oficinas de información turísticas; y los folletos de servicios que informan al turista sobre el alojamiento, los restaurantes, la transportación y la venta de artesanías, así como la ubicación de otros negocios. b) CARTEL: Es el medio publicitario tradicional con la capacidad de llegar a una gran audiencia por el hecho de que puede llamar la atención del transeúnte de acuerdo al impacto que provoquen sus elementos: el texto y la parte gráfica. Una de las estrategias para el cartel es su ubicación en las agencias de viaje, aeropuertos o en lugares de punto de venta. c) GUÍAS TURÍSTICAS: Informan al viajero sobre sitios a visitar en un estado o región y sus características; contienen información básica y/o extensa de un lugar, pero principalmente pueden considerarse “diccionarios” de productos de bienes y servicios, pues sirven también como vehículo de publicidad para las empresas. Neevia docConverter 5.1 32 d) REVISTAS: Es el medio de información impresa, masivo o especializado, cuya periodicidad puede ser semanal, quincenal, mensual, bimestral, semestral o anual. A diferencia del periódico, la información de una revista cuenta con un mayor trabajo de investigación, por lo que ofrece más elementos de profundidad y análisis. Como medio publicitario, las revistas resultan un campo fructífero para los anunciantes y más aún si deciden presentar su producto a una publicación especializada como lo es una revista turística, pues además de mostrar sus anuncios, este medio les da la opción del publirreportaje en el cual, a través de un texto de una o más páginas, se exponen las características de algún producto turístico, para invitar o persuadir al lector a comprarlo o, en este caso, visitarlo. En general, las revistas enfocadas al turismo manejan dos enfoques, las que se dirigen a los prestadores de servicios turísticos como Notitur, Mercado de convenciones, Notiturismo Turistampa, entre otras; y las que se enfocan al público en general como México Desconocido, Travesías, Travel Connection, Buen viaje, etc. Una de las ventajas de promoción turística en revistas es que su periodo de vida es más largo que el de un periódico, por lo general éstas son consultadas en más de una ocasión y sus lectores tienden a conservarlas por un periodo largo, además son susceptibles a tener una circulación de mano en mano, lo que hará llegar el mensaje a más personas, independientemente del tiraje que maneje la editorial. e) PERIÓDICO: Es el medio informativo impreso dirigido al público en general de publicación diaria. Actualmente la información turística tiene un espacio en los periódicos de circulación nacional a través de suplementos turísticos publicados en fin de semana. Así tenemos a Torna vuelta (Milenio), Destinos (El Universal), De Viaje (Reforma) y La Jornada viajera (La Jornada). El tratamiento de la información en los periódicos es diferente a las revistas, pues su “tiempo de vida” es más corto, de esta forma en los periódicos encontramos Neevia docConverter 5.1 33 más notas informativas que relatos de viaje, caso contrario a las revistas, pero igual se realizan publirreportajes. Además se anuncia un mayor número de empresas de servicios turísticos y agencias de viajes, pues la publicidadresulta más económica. f) TELEVISIÓN: Por las características del medio, los anunciantes tienen más posibilidades de mostrar al público las cualidades de su producto, depende de la realización del spot o infomercial, el impacto del mensaje. El Consejo de Promoción Turística, dependiente de la Sectur, así como empresarios, han presentado inserciones publicitarias en los programas de revista que consisten en cápsulas informativas y descriptivas de lugares, a visitar. g) RADIO: Es el medio con mayor penetración a nivel nacional43. Tiene la ventaja de ser móvil, se puede escuchar en el auto o en un aparato portátil, además al igual que la televisión su audiencia se mide por millones de personas. Por lo general, en la radio se transmiten más promociones comerciales que cápsulas informativas, en cuanto a programas sólo se ha consolidado el programa transmitido por Radio Fórmula Travel Connection. h) INTERNET: La posibilidad infinita que presenta la red puede llevar el producto turístico nacional a diferentes partes del mundo sin un alto costo, incluso las empresas y los estados tienen su propio portal informativo, así como la oportunidad de anunciarse en sitios de viajeros y empresas. i) DOCUMENTAL TURÍSTICO: Tiene como finalidad exhibir y profundizar en las cualidades históricas, culturales y ambientales de las distintas regiones del país. Los documentales son elaborados tanto por prestadores de servicios turísticos, como por la Secretaría de Turismo. 43 César Hernández Radio: Un medio de comunicación para todos los tiempos [en línea], Instituto Tecnológico Autónomo de México http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Radio,%20un%20medio%20de%20comunicac ion%20para%20todos%20los%20tiempos.PDF (consultado el 10 de enero 2009) Neevia docConverter 5.1 34 1.3 DIFUSIÓN CULTURAL Por otro lado, en una publicación turística existen textos que no pretenden promocionar algún lugar, ni cumplen con los requisitos para ser un trabajo periodístico. A éstos se les denomina de difusión cultural tomando en cuenta el concepto que conformó Sonia Morales para su tesis De los suplementos a la información cultural: el periodismo cultural no es difusión cultural. En su trabajo, Morales explica “El término difusión utilizado en el título del presente trabajo alude precisamente a la acepción general de este: dar a conocer las obras de los hacedores de cultura, sin que ello implique informar al lector del entorno en que se produjo la obra de arte o quien es el autor, su trayectoria, su manera de pensar, etc. Es decir se hace llegar la obra al público, pero no se enmarca en los elementos que debe tener el periodismo informativo”. 44 En el caso de México Desconocido, desde sus inicios se publicaron artículos con información dedicada a la cultura popular tan vasta del país. En algún tiempo, estos textos eran extensos y escritos a profundidad con fuentes documentales, en años recientes los artículos de difusión son más concisos y se enfocan en abordar la historia o la importancia de algún atractivo cultural de determinado destino. En específico, la revista se caracteriza por difundir la cultura de las distintas regiones del país: desde las obras artísticas como pinturas, arquitectura, escultura, música, hasta la gastronomía, vestimenta, juguetes, tradiciones y costumbres. Debido a esta postura, concibo la difusión cultural que hace México Desconocido dentro de dos de los cuatro enfoques que John B. Thompson menciona para conceptualizar la cultura; en su libro Ideología y cultura moderna, el autor las enumera cuatro de la siguiente manera: - Concepción clásica: “Es el proceso de desarrollar y ennoblecer las facultades humanas, proceso que se facilita por la asimilación de obras eruditas y artísticas relacionadas con el carácter progresista de la era moderna”.45 44 Sonia Morales De los suplementos a la información cultural Tesis de licenciatura, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM, 2000, pp. 51-52 45 John Thompson Ideología y cultura moderna Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad Xochimilco, pp. 189 Neevia docConverter 5.1 35 - Concepción descriptiva: “Es el conjunto de creencias y costumbres, ideas y valores, así como los artefactos, objetos e instrumentos materiales que adquieren los individuos como miembros de ese grupo o sociedad”.46 - Concepción simbólica: “Es el patrón de significados incorporados a las formas simbólicas – entre las que se incluyen acciones, enunciados y objetos significativos de diversos tipos- en virtud de las cuales los individuos se comunican entre si y comparten sus experiencias, concepciones y creencias”.47 - Concepción estructural: “Enfatiza tanto el carácter simbólico de los fenómenos culturales, como el hecho de que tales fenómenos se inserten siempre, en contextos sociales estructurados.” Y más adelante especifica “Como formas simbólicas los fenómenos culturales son significativos, tanto para los actores como para los analistas. Son fenómenos que los actores interpretan de manera rutinaria en el curso de sus vidas diarias y que reclaman de una interpretación por parte de los analistas que buscan captar las características significativas de la vida social. No obstante, estas formas simbólicas se insertan en contextos y proceso socio- históricos en los cuales, y por medio de los cuales, se producen, transmiten y reciben”.48 Una vez mencionadas, se deduce que los aspectos culturales difundidos por México Desconocido se aproximan más a las concepciones simbólica y estructural. Además con esta labor la revista, como medio de comunicación masiva, cumple con una de las funciones principales de los medios, es decir, la transmisión cultural. 46 Ibid. pp. 194 47 Ibid. pp. 197 48 Ibid. pp. 203 Neevia docConverter 5.1 36 II. PERIODISMO TURÍSTICO 2.1 PERIODISMO ESPECIALIZADO unque es cierto que en términos prácticos resulta ventajoso para un medio que un mismo reportero cubra diversas fuentes, es claro que la calidad informativa no es la misma que cuando a cada reportero se le asigna una fuente específica para especializarse en ella y así lograr una información precisa y profunda. Es en este sentido que surge la relevancia de hablar de un periodismo especializado, sobre todo en una época donde la mayoría de las noticias están basadas en la llamada “declaracionitis” que las trata de manera superflua y limita al lector o espectador para entender con claridad el acontecimiento que se le informa. 2.1.1 FUNDAMENTOS DEL PERIODISMO ESPECIALIZADO “El periodismo especializado no se trata (…) de ofrecer una disciplina específica sobre las distintas especializaciones en información, cosa a todas luces absurda (…). Se trata, por el contrario, de hacer posible al periodismo su penetración en el mundo de la especialización, no para convertir a nuestros profesionales en falsos especialistas, no para obligar al periodismo a parcelarse, a subdividirse, sino al contrario: para hacer de cada especialidad algo comunicable, objeto de información periodística, susceptible de codificación para mensajes universales” 49 Es en esta cita, donde Javier Fernández del Moral sintetiza lo que puede entenderse como la finalidad del periodismo especializado, se deja en claro que hablar de especialización no implica ser un profesional de otra área, sino empaparse de ella, conocerla a fondo para que después, apoyado de su instinto profesional, el periodista ubique un hecho dentro de esa área y pueda transmitirlo al público. Si bien la formación periodística da las bases necesarias para ejercer la profesión, existen diversos teóricos que insisten en la necesidad de profundizar en el estudio del periodismoespecializado por dos puntos básicos: 49 Javier Fernández del Moral Periodismo especializado Ariel, Barcelona, 2004, pp 24. A Neevia docConverter 5.1 37 1) La actualidad: De esta nueva sociedad de la información emanan cantidades exorbitantes de noticias, las cuales a pesar de resultar importantes, no tienen la misma relevancia por estar dispersas en el mar informativo; 2) La necesidad de mejorar la calidad de contenidos periodísticos: Una especialización representa una gran ventaja de los medios escritos sobre los electrónicos cuya principal característica es la inmediatez. 50 Para plantear los fundamentos teóricos del periodismo especializado, investigadores como Ángel Benito o Javier Fernández retoman las premisas de otro teórico, Otto Groth, sobre las cuatro características esenciales de un periódico: universalidad, actualidad, frecuencia y difusión. Así las características del periodismo tradicional se acomodan de la siguiente manera51: mayor universalidad mayor difusión mayor actualidad mayor frecuencia mayor frecuencia mayor difusión A partir de esto, y si se toma en cuenta que una de las características del periodismo especializado es la profundidad, los teóricos concluyen que esta área informativa sacrifica la actualidad y la difusión para dar lugar a la profundidad, que a su vez trae como consecuencia la especialización. - actualidad + profundidad + profundidad + especialización + especialización - difusión En este caso, el hecho de que la actualidad y la difusión no sean tan relevantes induce a que el periodismo especializado surja en dos tipos de publicaciones alternativas al periódico tradicional: los suplementos periodísticos y las revistas, cuyas características más importantes son su periodicidad (semanal, quincenal, mensual, bimestral y semestral); su “desprecio” para trabajar con información diaria en aras de presentarla con amplitud y profundidad, y sobre todo se dan el 50 Ibid, pp. 23, 24 51 Ángel Benito Fundamentos teóricos de la prensa especializada en Mensajes periodísticos y sociedad del conocimiento. María Jesús Casals Carro, compiladora, Fragua, España, 2004, p. 118- 119 Neevia docConverter 5.1 38 lujo de suplir la universalidad con la selectividad, por lo cual incluso las publicaciones tienden a ser coleccionables. Debido a que el tratamiento de la información especializada es diferente a la general, es importante mencionar que su estilo se identifica más con el periodismo interpretativo, es decir, el reportaje y la crónica. La relación del periodismo interpretativo y el especializado se encuentra en el tratamiento profundo de la información, pues en ambos casos se realiza una investigación periodística exhaustiva que le dé al lector el bagaje suficiente para poder entender las razones del acontecimiento que se comunica. Otra pauta que marca la relación de ambas modalidades periodísticas es el grado de dificultad que implica la decodificación de alguna información especializada como la económica o la científica, lo cual se resuelve con la metodología del periodismo interpretativo. Lo anterior es de suma importancia porque el público de un medio especializado deposita su confianza en éste y lo concibe como una guía para tomar decisiones y estar mejor informado. De esta manera, la finalidad del periodista especializado es procurar el diálogo entre medios y receptores, por lo que sus funciones son52: • Diagnosticar los problemas de la sociedad actual dentro de su propio campo de especialización. • Discutir las posibles soluciones al problema y contribuir a fomentar la conciencia crítica de sus receptores • Realizar una selección confiable de información Cabe mencionar que si bien las labores del periodista especializado podrían confundirse con la figura del colaborador, la diferencia entre ambas radica en que, aunque el segundo profundiza más en el tema, el primero debe valerse de las técnicas periodísticas para exponer y facilitar su información, además su texto siempre se guiará por alguno de los factores de interés periodísticos. A continuación se presentan los diferentes niveles de especialización dentro de las revistas y suplementos, descritos por Ángel Benito en su texto Fundamentos teóricos de la prensa especializada53: 52 Leopoldo Seijas Estructuras y fundamentos del periodismo especializado Universitas Editorial, pp.. 59 Neevia docConverter 5.1 39 a) Por principios genéricos, revistas que sirven a intereses particulares o muy especializados; esto determina la periodicidad, la actualidad y por ello la difusión. b) Revistas que sirven a intereses individuales, pero generalmente difundidos, por ejemplo: las revistas de jardinería. c) Especialización por un principio espacial: una revista, por ejemplo, para los madrileños d) Por especialización personal: dirigida sólo a determinadas personas: boletín de una asociación. e) Por principios institucionales, una revista para los individuos pertenecientes a determinada confesión religiosa, por ejemplo. f) Especialización ocasional, una revista con motivo de una feria; se dan boletines de información especiales por radio o televisión, también por motivos ocasionales. En México, el periodismo especializado es relativamente joven, pues apenas hace dos décadas que los grandes diarios de circulación nacional comenzaron a incluir en sus páginas suplementos referentes ya sea la cultura, negocios, turismo, moda, etc., y aunque algunos de éstos no se tomaron muy en serio en sus inicios (la periodicidad y el número de páginas variaban de acuerdo al espacio disponible), se han ido estabilizando con más y mejor contenido, conforme la necesidad informativa del lector.54 53 Ángel Benito, Op. Cit. , pp. 121 54 Mariana Isabel Mendoza Castillo El periodismo turístico: Estudio de caso, Destinos de El Universal Tesis de licenciatura, Ciencias de la comunicación, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM, pp. 68-71 Neevia docConverter 5.1 40 2.1.2 PERIODISMO DE SERVICIO En su libro Periodismo de servicios, María del Pilar Diezhandino realiza un análisis respecto al surgimiento y desarrollo del llamado “periodismo de servicios” en Estados Unidos, un estilo informativo surgido a raíz de la debacle de los medios de información general en ese país, la cual, según estudios de audiencias realizados en la década de los 70, coincidió con una mayor demanda de los lectores por información que satisficiera más a sus intereses personales.55 En respuesta, los medios impresos comenzaron a publicar artículos considerados de interés humano cuyo objetivo era cubrir las necesidades de la audiencia para así tener una mayor identificación y proximidad con el lector, no en cuanto a cercanía territorial, sino de interés. Como un elemento vital que motivó el desarrollo de este periodismo, la autora menciona que entre 1970 y 1980 se produjo una revolución en la prensa, derivada de una presión de los anunciantes sobre las llamadas magazines, que, al ver los consumidores eran más resistentes a los anuncios dirigidos a una audiencia masiva, comenzaron a dirigirse a segmentos de mercado.56 Poco a poco esas notas aisladas se juntaron en secciones y suplementos que hasta hoy se consideran ajenos al periodismo denominado de interés general, lo que dio como resultado un estilo periodístico de orientación, propuestas y recomendaciones.
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