Diagnostico-de-imagen-institucional-al-Partido-de-la-Revolucion-Democratica-PRD-con-sede-en-la-delegacion-Tlalpan-a-traves-del-personal-de-base

Vista previa del material en texto

Diagn
Demo
Q
ASESO
UNIVERS
nóstico de 
ocrática (P
FACULTA
QUE PA
LICEN
CON O
ARIEL
ORA: DOCTO
SIDAD NAC
Imagen Ins
PRD) con se
del pe
AD DE CIE
T
ARA OBT
CIADO E
COMU
PCIÓN E
ORGAN
PR
L ARÉV
MÉXIC
ORA ELVIR
CIONAL AU
stitucional a
ede en la D
ersonal de 
ENCIAS PO
TESIS
TENER E
EN CIEN
UNICAC
EN: COM
NIZACIO
 
ESENTA
VALO M
 
 
 
 
CO, D.F. 
RA HERNÁN
UTÓNOMA 
al Partido d
elegación T
 base. 
OLÍTICAS Y
 
EL TÍTUL
NCIAS D
IÓN 
MUNICA
ONAL 
A: 
MARTÍ
2014 
NDEZ CARB
DE MÉXIC
de la Revolu
Tlalpan a tr
Y SOCIALES
LO DE 
DE LA 
ACIÓN 
ÍNEZ 
BALLIDO
CO 
ución 
ravés 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
INTRODUCCIÓN  …………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………….1 
CAPÍTULO 1.‐ IMAGEN INSTITUCIONAL; una mirada teórica…………………………………………………………………………………………..3 
1.1‐ ¿Qué es la imagen?..............................................................................................................................................3 
1.2‐ Imagen Institucional como estrategia de comunicación………………………………………………………………………………….6 
1.3‐ Elementos de la imagen institucional……………………………………………………………………………………………………………..11 
         1.3.1‐  Identidad conceptual / Autoimagen…………………………………………………………………………………………………………….11 
         1.3.2‐  Cultura y clima organizacional / Imagen Intencional……………………………………………………………………………………16 
         1.3.3‐  Identidad visual como rasgo diferenciador………………………………………………………………….………………………………23 
1.3.4‐  La importancia de la percepción / Imagen pública…………………………………………………………………………………………..….27 
1.4‐  Técnicas de investigación en las ciencias sociales……………………………………………………………………………………………29 
         1.4.1‐  Métodos cuantitativos…………………………………………………………………………………………………………………………………31 
         1.4.2‐  Métodos cualitativos…………………………………………………………………………………………………………………………………..32 
1.5‐  Análisis FODA y DOFA……………………………………………………………………………………………………………………………………..36 
Cuadro resumen……………………………………………………………………………………………………………………………………………..41 
 
CAPÍTULO 2.‐ PARTIDO DE LA REVOLUCIÓN DEMOCRÁTICA…………………………………………………………………………………………..42 
2.1‐   Los partidos políticos como organismos representativos. Características………………………………………………………..42 
2.2‐  El PRD a través de la historia……………………………………………………………………………………………………………………………44 
2.3‐  Delegación Tlalpan; cuna del perredismo a nivel distrital………………………………………………………………………………..53 
2.4‐   Identidad Conceptual………………………………………………………………………………………………………………………………………58 
2.4.1‐  Misión……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..58 
2.4.2‐  Visión………………………………………………………………………………………………………………………………………………………59 
2.4.3‐  Valores….…………………………………………………………………………………………………………………………………………………59 
2.5‐  Estructura organizacional………………………………………………………………………………………………………………………………..60 
2.5.1‐   Organigrama…………………………………………………………………………………………………………………………………………..61 
2.5.2‐   Medios internos y externos de comunicación…………………………………………………………………………………………62 
2.6‐  Identidad visual……………………………………………………………………………………………………………………………………………….65 
 
CAPÍTULO 3.‐ DIAGNÓSTICO DE IMAGEN INSTITUCIONAL………………………………………………………………………………………………71 
3.1‐  Autoimagen…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….72 
3.2.1‐  Análisis de la Misión…………………………………………………………………………………………………………………………………72 
3.2.2‐  Análisis de la Visión………………………………………………………………………………………………………………………………….73 
3.2.3‐  Análisis de Valores ………………………………………………………………………………………………………………………………….74 
3.2‐  Imagen intencional………………………………………………………………………………………………………………………………………….76 
3.2.1‐  Diagnóstico de cultura organizacional……………………………………………………………………………………………………..76 
3.3.2‐  Diagnóstico de clima organizacional………………………………………………………………………………………………………..81 
3.3‐  Identidad visual……………………………………………………………………………………………………………………………………………….84 
3.3.1‐  Análisis del logotipo, tipografía y gama cromática…………………………………………………………………………………...85 
3.4‐  Imagen pública………………………………………………………………………………………………………………………………………………..87 
3.4.1‐  Percepción que se tiene del PRD (públicos internos y externos)………………………………………………………………88 
3.5‐  Análisis FODA y DOFA………………………………………………………………………………………………………………………………………92 
3.5.1‐  Áreas de oportunidad………………………………………………………………………………………………………………………………96 
 
CAPÍTULO 4.‐ ESTRATEGIA DE IMAGEN INSTITUCIONAL………………………………………………………………………………………………….98 
4.1‐   Planteamiento del problema……………………………………………………………………………………………………………………………98 
4.2‐   Estrategia general………………………………………………………………………………………………………………………………………….100 
4.3‐   Plataforma creativa……………………………………………………………………………………………………………………………………….102 
4.4‐   Coordinación y control…………………………………………………………………………………………………………………………………..109 
   
CONCLUSIÓN………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..110 
BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….113 
ANEXOS 
 
A mis padres y hermanos gradezco profundamente su valioso apoyo que me han 
otorgado durante mi trayectoria académica. 
 
 
 
Agradezco la puntual asesoría del Lic. Isaac Rocha Cervantes y la Dra. Elvira L. 
Hernández Carballido durante el proceso de elaboración de este proyecto de titulación. 
 
 
 
 
Agradezco la valiosa colaboración técnica y moral de Mariela Castillo en la parte final de 
este proyecto de titulación. Gracias por tu apoyo incondicional. 
1 
 
INTRODUCCIÓN 
Dentro del estudio del estudio de las Ciencias de la Comunicación se puede situar a la 
Comunicación Organizacional como la disciplina encargada de regular los flujos de 
comunicación / información dentro de una organización a través de los canales 
establecidos y siguiendo la estructura administrativa propia del organismo. Se 
complementa de disciplinas como son las Relaciones Públicas, Publicidad, Propaganda, 
Comunicación Política, Marketing entre otras. 
 Retomando de manera breve el comportamiento teórico de la Comunicación 
Organizacional, éste surge con el nacimiento de la disciplina de la administración, e 
incluso como una vertiente paralela de la disciplina económica durante el siglo XIX. Su 
adaptación al entorno comenzó a evolucionar a la par de las necesidades de las 
organizaciones, motivo por el cual emergieron especializaciones, escuelas y teorías que 
ayudaron a fortalecer el comportamiento organizacional en cuanto a bases teórico – 
conceptuales como son la escuela burocrática, escuela de relaciones humanas, escuela 
psicológica, la teoría clásica administrativa, la administración científica, teoría de los 
sistemas e incluso la misma teoría de la organización. 
 Dentro de este bagaje teórico e inductivo a la materia en curso, es decir a la 
introducción a este proyecto de investigación, es preciso mencionar la importancia que 
tiene la realización de un diagnóstico de Comunicación Organizacional, aunque en este 
caso esté enfocado a la imagen institucional, pues será la herramienta cuantitativa / 
cualitativa de investigación y recavación de información respecto a la situación actual de 
la organización. A través de esta valiosa herramienta y complementado con estrategias 
analíticas como son el análisis FODA y DOFA, será posible detectar fortalezas y 
debilidades (factor interno), así como oportunidades y amenazas (factor externo). La 
información adquirida será materia prima para la elaboración de la estrategia de 
comunicación general enfocada a la imagen institucional.La organización a la cual se dirigirá el diagnóstico es el Partido de la Revolución 
Democrática (PRD), mismo que obedece a una naturaleza administrativa burocrática y 
que dentro de la categorización de las organizaciones es considerado como un organismo 
representativo de la sociedad según su ideología política. 
 Obedeciendo a una premisa fundamental de toda investigación social, el 
diagnóstico se delimitará en la Delegación Tlalpan la cual es gobernada por esta fuerza 
política y donde lleva más de 15 años de gestión. Dada la plantilla numerosa en cuanto al 
personal que labora ahí, el público al cual se dirigirá el diagnóstico será el personal de 
base dada sus características como el personal con mayor tiempo en la organización. De 
manera externa el diagnóstico de percepción se dirigirá hacia los ciudadanos residentes 
en la Delegación Tlalpan que tengan como punto de reunión el centro delegacional. 
 Por tal motivo se cree de gran relevancia aplicar el diagnóstico de Imagen 
Institucional a esta organización debido a que el éxito de manera electoral en la 
Delegación Tlalpan se debe en gran parte a la percepción tanto a nivel individual como de 
2 
 
manera general que lleguen a tener los miembros pertenecientes a la demarcación en 
estudio en función de lo que es el PRD, sus acciones y la aportación al bienestar social. 
 Dentro de este preámbulo se destaca la importancia que ha adquirido el 
investigador social en la sociedad contemporánea debido en gran parte a la naturaleza de 
los fenómenos sociales, por tal motivo el encargo de llevar a cabo esta investigación 
deberá cumplir con el perfil de investigador social especializado en Comunicación 
Organizacional ya que será el responsable de administrar, organizar y ejecutar recursos 
simbólicos y culturales, así como el manejo de herramientas cualitativas y cuantitativas de 
investigación, culminando con la interpretación de resultados así como la propuesta 
general de comunicación. 
 Con el propósito de orientar a todo aquel interesado en este proyecto de 
investigación se realizará una breve introducción de cada uno de los cuatro capítulos que 
lo conforman. Comenzando, en el primer capítulo se expondrán todos aquellos elementos 
teóricos – conceptuales que darán sustento científico a la investigación. Se encontrarán 
definiciones de conceptos como imagen, imagen institucional, elementos de la identidad 
conceptual; clima y cultura organizacional, identidad visual, así como la importancia de la 
imagen pública. La parte final de este primer capítulo concluye con los métodos 
cualitativos y cuantitativos de investigación en lo social, así como el análisis FODA y 
DOFA. 
 Una descripción histórica de la organización a la cual se aplicará el diagnóstico; 
desde la definición del tipo de organización, su historia como fuerza política, su identidad 
conceptual, estructura organizacional e identidad visual delimitado a la Delegación Tlalpan 
forman parte del segundo capítulo de la investigación. 
 Como parte del diagnóstico se encontrará de manera segmentada su 
estructuración en cuanto a imagen institucional; es decir, diagnóstico de la autoimagen 
(misión, visión, valores), imagen intencional (cultura y clima organizacional), identidad 
visual (logotipo, tipografía y gama cromática) e imagen pública (percepción de los públicos 
internos y externos). Todo este análisis se encontrará en el tercer capítulo. 
 En el cuarto capítulo se hallará con la estrategia general de comunicación 
enfocada a la imagen institucional abordada desde el planteamiento del problema, 
estrategia general así como las sub estrategias consiguientes, la plataforma creativa y la 
coordinación y control de las áreas responsables de llevarlas a cabo. 
 Finalmente se resalta la importancia de esta investigación como proyecto de 
titulación, la cual representa la consumación y aplicación de los conocimientos adquiridos 
durante la formación profesional en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, la cual no 
hubiera podido llevarse a cabo sin la valiosa asesoría y comentarios del Lic. Isaac Rocha 
Cervantes y la Doctora Elvira Hernández Carballido, quienes fueron piedra angular en la 
elaboración de este proyecto de titulación. 
 
3 
 
CAPITULO 1 
Las organizaciones necesitan comunicar a sus públicos lo qué son, lo que pretenden y 
cómo van a lograrlo. Dentro de este fenómeno de transmisión de información se 
involucran elementos tangibles como son los signos visuales, e intangibles emitidos en 
gran parte por su personalidad reflejada en acciones diarias. El manejo de estos 
elementos visuales, de comportamiento definidos por la cultura organizacional y la 
correcta administración y transmisión de mensajes son la base estructural de la imagen 
institucional la cual, mediante la comunicación organizacional, tiene como objetivo generar 
en los públicos sentimientos, actitudes y experiencias favorables a la organización. 
Por tal motivo y debido a la creciente importancia de la imagen institucional en la 
sociedad contemporánea, en donde se coloca a la imagen al servicio de la organización, a 
lo largo de este capítulo se abordarán conceptos teórico – conceptuales, así como 
técnicas y procesos de medición basadas en herramientas metodológicas en lo social que 
de manera general facilitarán la comprensión teórica de esta investigación, la cual se basa 
en el fenómeno de la imagen. 
 
IMAGEN INSTITUCIONAL; UNA MIRADA TEÓRICA 
 
1.1 ¿QUÉ ES LA IMAGEN? 
 
Partiendo de la definición etimológica, el concepto de imagen, del griego eikon, significa 
ícono, figura o representación icónica. De manera específica y a través de un enfoque 
más específico, tomando la definición que el Diccionario de la Comunicación proporciona, 
la imagen es el símbolo de la mayor movilización de masas en la comunicación por su 
poderosa fuerza expresiva (…) es la representación figurativa de una cosa y base o 
unidad de la ilustración, y en sentido nato, la fotografía de los objetos ambientales o 
personas.1 Algunas de las características que de manera intrínseca conlleva el concepto 
son la interrelación de los elementos reales con irreales, la capacidad de adaptación de 
significado y finalmente la subjetividad que la caracteriza puesto que depende de la 
percepción de cada individuo al que esté dirigida. 
Profundizando en las características de la definición, el concepto imagen es una 
representación fiel de la “realidad”, o mejor dicho, de la realidad que cada receptor asuma, 
ya que su significado depende en gran medida de cierta conceptualización individual 
sustentada por todo un conjunto de conocimientos, comportamientos, hábitos, costumbres 
y nivel socio - cultural. A su vez, puede ser una representación mental tanto de forma 
individual como colectiva. 
                                                            
1 De la Mota, Oreja Ignacio H., Diccionario de la comunicación, tomo II (I – Z), p.367. 
4 
 
La manera por la que se puede percibir una imagen es haciendo uso de los 
sentidos, sin embargo el de la vista corresponde al canal primordial de transmisión de 
información para la generación de significados. Ésta constituye una de las características 
fundamentales de la sociedad contemporánea en cuanto a representaciones visuales 
como primer fuente de información, dando paso a un lenguaje universal visual a través de 
recursos técnicos - mediáticos. Una de las principales particularidades de la percepción 
de la imagen a través de este canal es la inmediatez, la cual, según Joan Costa en su 
libro Imagen corporativa en el siglo XXI, puede desarrollarse en dos dimensiones del 
espacio geográfico; 
1) Descriptivo: donde se aglutina la parte conceptual, es decir la denotación y donde 
se explica y argumenta de forma racional el significado preciso de cada objeto. 
 
2) Carismático: donde se da significado a través de valoraciones personales y 
emocionales a cada objeto en cuestión. 
Cuando se habla de dimensión descriptiva se refiere al sentidoestricto de los 
significados establecidos a través de una precisión semántica. Esto significa que el 
margen de interpretación según la influencia de los valores y cultura de cada individuo, se 
reducirá en gran medida, pues la argumentación conceptual será la principal cualidad de 
esta dimensión. En cambio el proceso de percepción carismático se basa en la 
interpretación como su principal virtud, pero trabajando de forma paralela con el 
significado descriptivo. Es decir, destacan las emociones como el medio de valoración. De 
esta forma es como se da el proceso de significación de imagen basada plena y 
primordialmente en el sentido visual. 
Sin embargo, éste es sólo uno de las métodos por el cual un individuo puede 
asignar definiciones a las imágenes, ya que como previamente se mencionó, 
corresponde a una estructura de significados de diversa naturaleza que dan paso a una 
definición más específica conocida como imagen-ícono, postulada en la teoría de la 
imagen de Abraham Moles. 
Para Abraham Moles, la imagen es un soporte de la comunicación visual que 
materializa un fragmento del mundo perceptivo,2sin embargo para determinar esta 
definición detallada, Moles tuvo que haber estructurado la forma en la que la imagen 
comenzó a generarse dentro de cada individuo, de tal forma que surgió el concepto 
imagen-ícono;que corresponde a toda aquella imagen material existente la cualdará paso 
a los íconos mentales (imagen mental) a través de recuerdos visuales, los cuales se 
conforman de factores como el contexto, las experiencias, los valores individuales así 
como la cultura, la relación existente con el objeto en cuestión y (en el caso específico de 
las organizaciones) estructura, infraestructura, higiene, tecnología e identidad visual. 
En pocas palabras la imagen-icono corresponde a lo que se ve; qué es, cómo se 
encuentra, bajo qué circunstancias, qué o cuáles características lo diferencian de las 
                                                            
2 Capriotti, Pauly, Planificación estratégica de la imagen corporativa, p.19. 
5 
 
demás, es decir, se refiere a la percepción que se obtiene al momento del encuentro con 
el ícono “material”. A modo de ejemplificar, cuando se observa el logotipo como signo 
verbal de una organización de la cual no se tenga conocimiento previo, la imagen 
percibida correrá a cargo de su identidad visual, es decir, de la tipografía, tamaño de ésta, 
color, estilo, a través de que medio se está percibiendo y con qué tipo de tecnología 
cuenta. (Diseño grafico y/o audiovisual) 
Una vez recopilada la información correspondiente a imagen – ícono, 
automáticamente se activa el proceso de selección y jerarquización de información.La 
selección va en función de qué tan relevante puede resultar esa captura de información 
ante el andar cotidiano de cada individuo, ya que tanto es posible que despierte algún 
interés o la indiferencia total. En el caso de despertar interés, factores esenciales como 
valores, cultura individual y colectiva, estado de ánimo, disposición y grado de relación 
son factores trascendentes para la generación del denominado concepto imagen mental, 
el cual se conforma nada menos que por la interrelación de la imagen generada a través 
de la percepción y la imagen generada a través del contexto socio – cultural en el cual se 
desenvuelva el individuo. 
El objetivo consiste en emular la existencia de la imagen – ícono dentro de un 
panorama físico – material, al campo de lo mental, específicamente, al del imaginario 
tanto de forma individual como grupal. 
Un último apartado en el proceso de generación de imagen corresponde al campo 
de imagen – actitud, el cual es el resultado de la percepción, selección y jerarquización de 
la información adquirida. A grandes rasgos, es la postura o tendencia que el individuo 
adquiera respecto al ícono en cuestión. Por actitud se entiende aquella tendencia o 
predisposición, adquirida y relativamente duradera, a evaluar de un modo determinado a 
una persona, suceso o situación y actuar en consecuencia en dicha evaluación.3 
Entre otros componentes para terminar de definir la actitud o postura ante un ícono 
(ya sea a nivel individual o colectivo) se pueden mencionar los correspondientes al estado 
emocional.Por ejemplo aquellos sentimientos generados como simpatía o rechazo a las 
percepciones, pensamientos, creencias e ideas previas, serán las que determinen 
finalmente el grado de disposición o apatía que predomine en el receptor. 
Estos componentes pueden ser categorizados bajo un nivel cargado de 
subjetividad. Éste puede llevarse a cabo a través de la experiencia, las relaciones, 
valoraciones tanto positivas como negativas y la historia o trayectoria correspondiente al 
ícono en cuestión, todo bajo un contexto subjetivo a nivel individual. 
Sin embargo la subjetividad también puede verse influida a nivel social o colectivo, 
ya sea a través de información adquirida por terceros, percepciones ajenas y en general 
rumores. Respecto al campo objetivo, el entorno socio – cultural, económico, político, 
                                                            
3 Ibídem, p.22‐23. 
 
tecnol
serán 
frente 
anterio
 
 
 
 
 
 
 
 
 
siguie
natura
percib
grado 
definie
 
1.2
Una v
desde
inform
ideoló
partir d
perten
compl
conce
ógico, acad
factores tras
En resume
a un ícon
ormente. 
 
En síntesi
nte manera
aleza misma
bido por los 
de jerarquiz
endo actitud
2. IMAGE
 
vez definido 
e la misma p
mación, conv
gico y finalm
de este mom
necientes a 
ementado a
ptualización
émico y pol
scendentes 
en la actitud
no, depende
s, el proces
a:inicialment
a de su signi
sentidos si
zación y est
es o manipu
EN INSTITU
el concepto
percepción a
virtiéndola e
mente deter
mento se asu
un conjunt
a imagen ins
n, será nece
ítico, así co
para la crea
, y por cons
erá de la p
Esq
so de perce
e surge de
ificado, es d
endo el prin
tado de ánim
ulando tende
CIONAL CO
o imagen, as
a través de 
n parte del 
rminando la
umirá será e
to social, p
stitucional. S
esario defini
mo el códig
ación de la s
siguiente la d
previa conju
quema propio, Ar
epción de la
el campo d
decir, al ícon
ncipal el de
mo pasará a
encias ante e
OMO ESTRA
sí como el p
los sentidos
imaginario 
a postura o 
el aplicado a
por lo cual 
Sin embargo 
r algunos d
o cultural pr
significación 
disposición 
unción de l
révalo Martínez A
a imagen pu
de lo visua
no como ma
e la vista. P
al campo de
el ícono den
ATEGIA DE 
proceso de s
s, pasando p
colectivo en
tendencia, 
a las organiz
el concept
y antes de 
e los eleme
redominante
de la image
o tendencia
os element
Ariel, febrero, 20
uede catego
al que corre
ateria física q
osteriormen
e lo mental, 
nominado im
COMUNICA
su significac
por la jerarq
nglobado ba
el enfoque 
zaciones com
o imagen, 
abordar en 
entos que e
e en socieda
en. 
a que se ten
tos expuest
013 
orizarse de 
esponde a 
que puede s
nte y según 
interpretand
magen. 
ACIÓN 
ción, aborda
quización de
ajo un apara
regidor que
mo estructur
pasará a s
su totalidad
en su conjun
6 
ad, 
ga 
tos 
la 
la 
ser 
el 
do, 
do 
 la 
ato 
e a 
ras 
ser 
 la 
nto 
7 
 
ayudarán a comprender y disminuirán considerablemente las dudas que pudieran surgir, 
formando una definición integral de imagen institucional. 
Primeramente y para puntualizar lo que es una organización se recopilaron varias 
definiciones a modo de comparar y definir el concepto en su totalidad. En un primer plano 
y basado en el conocimiento adquirido se define a las organizaciones como entidades 
sociales en las que dos o más individuos comparten objetivos en común, interactuando de 
manera constante con su entorno directo e indirecto. 
Por su parte, Héctor F. Álvarez en su ensayo Principios de administración, la 
define como “unidades sociales (o agrupaciones humanas), deliberadamente construidas 
o reconstruidas, para alcanzar fines específicos.” El autor menciona que el concepto“organización aparece como un sistema social o un conjunto de personas en relación de 
interdependencia. Luego, surge una estructura compuesta por elementos de lenta 
modificación. Finalmente, dicha estructura genera un proceso organizativo o elementos en 
constante cambio.” 4 
Para el autor las características de toda organización provienen de la “división del 
trabajo, de poder, de responsabilidades; la presencia de uno o más centros de poder que 
controlan los esfuerzos concertados y que los dirigen hacia sus fines” así como la 
“sustitución del personal” 5 ante casos de bajo desempeño. 
 Por otro lado, el Dr. Gerlald M. Goldhaber, Presidente de 
GoldhaberResearchAssociates, LLC, especializado en ámbitos de política electoral como 
encuestas políticas de los candidatos al congreso de los E.E. U.U. y como consultor 
privado, frecuentemente es recurrido en el campo de la Comunicación Organizacional por 
sus cuantiosos aportes, como la definición que da acerca de las organizaciones, 
mencionando que son “sistemas abiertos cuyas partes están relacionadas entre sí y con 
su medio ambiente. La naturaleza de esta relación es de interdependencia debido a que 
todas las partes del sistema afectan y son afectadas mutuamente.” 6 
Finalmente para Edgar Henry Schein, notable aportador en cuanto a desarrollo 
organizacional se refiere, dice que en el sentido semántico del concepto, “organización es 
una coordinación de esfuerzos, de finalidades comunes, división del trabajo y de jerarquía 
de la autoridad.” 7 
 Analizando y comparando las definiciones anteriores, surgen conceptos 
reiterativos los cuales son retomados por cada uno de los autores, lo que habla de una 
homogeneidad conceptual, tal es el caso de entidades sociales, y aunque Goldhaber 
muestre una clara postura basada en la teoría de sistemas, retoma a la entidad social 
                                                            
4 Álvarez, Héctor F. Principios de administración, p.129. 
5 Ibídem, p.129 – 130. 
6 Definición tomada de  la página webwww.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/56/orgsqueson.htm 
(09/08/11‐17:29hrs) Se anexa la página web del Dr. Gerald Goldhaber www.goldhaber.com/about_drg.php 
(02/08/11 ‐ 18:47hrs). 
7 Álvarez, Héctor F. Principios de administración, p.130. 
8 
 
como un conjunto de sistemas en una de sus facetas: sistemas abiertos. Así mismo, 
objetivos en común, relación o interdependencia con su entorno o medio ambiente, y de 
forma no tan constante la división del trabajo o especialización son elementos 
fundamentales que determinan la definición buscada. 
De tal forma que la definición de organización quedaría de la siguiente manera: 
Entidades sociales conformadas por dos o más individuos, los cuales 
comparten fines específicos para alcanzar objetivos en común. Por ser 
un ente social mantienen una estrecha interacción con su entorno 
directo e indirecto, creando una relación de interdependencia a modo 
de facilitar sus actividades diarias. Para que las organizaciones puedan 
llevar a cabo sus actividades de manera satisfactoria debe existir la 
especialización de áreas, es decir, la división del trabajo y de 
responsabilidades guiadas a su vez por una figura de poder que sea 
capaz de coordinar esfuerzos y de sustituir, cuando sea necesario, a 
los miembros de la organización cuando éstos dejen de ser funcionales 
para los objetivos trazados. 
Sin embargo una vez detectadas las organizaciones como entes sociales y en 
constante relación con el medio, surge de forma paralela la necesidad de atender un 
nuevo concepto, el cual resulta ser de suma importancia para terminar de comprenderlas 
así como los factores circundantes a éstas. En este caso se está hablando del entorno, 
cuyos elementos interactúan e influyen directa e indirectamente con la organización. 
Por entorno se entiende como “el conjunto de todos los elementos o actores 
externos a la organización que son pertinentes y relevantes para su actuación. Se trata de 
un conjunto de factores que no están a primera vista, bajo el control de la organización y 
que además, determinan sus resultados.” 8 
Específicamente el entorno corresponde a todos aquellos elementos que desde el 
exterior de la organización pueden, de una u otra forma, intervenir en el accionar diario 
ejerciendo influencia sobre su estructura y su actividad. Dentro de las principales 
características destacan la compleja interrelación que existe entre él y los métodos 
estructurales y operativos de la organización, modificándolas y, en algunos casos, 
adaptándolas a su naturaleza, determinando de esta manera el éxito o fracaso que 
dependerá en gran medida de la capacidad de adaptación a los elementos relevantes 
propios del medio, de tal forma que no resulte extraño observar la tendencia creciente de 
manipularlo, controlarlo y/o dominarlo. 
Así mismo se debe mencionar que la adaptabilidad con el entorno es la principal 
virtud que toda organización debe poseer si sus aspiraciones corresponden a una larga y 
fructífera estadía en sociedad. Según las virtudes y/o características del medio, será la 
actividad y marco normativo – conductual preponderante de la organización. 
                                                            
8 Ibídem, p.93. 
 
Alguno
estas 
dar u
agrupa
habitu
influye
propia
tecnol
interca
campo
caract
modo 
cual c
relació
lance.
se con
micro-
vecino
Finalm
la ubic
en con
fenóm
influye
econó
predom
como 
Ahora bien
os los han d
definiciones
na breve d
ación de per
al con la o
en, regulan, 
as de la orga
Por su pa
ógico, políti
ambian sus 
os como co
terística de e
indirecto, si
 
 
 
 
 
 
 
Entre algu
orresponde 
ón con la or
 Cuando las
nvierten en e
-organizacio
os demanda
mente las ins
cación de la 
A su vez, e
nstante relac
menos corres
e. El campo 
ómica a nive
minante, as
sistema in
n, el entorn
denominand
s correspond
descripción 
rsonas e inc
organización
estructuran
anización. 
arte, el ento
ico y cultur
relaciones 
ondicionamie
estos segme
n embargo, 
 
unos de los 
a todo aque
rganización,
s personas 
el segundo 
nes aledaña
ando accion
stituciones c
organizació
el entorno in
ción e intera
spondientes
de lo econó
el micro y m
í como el ac
stitucional r
no a su vez
o como med
den a un m
del entorno
cluso instituc
n, es decir, 
n e incluso d
orno indirec
ral, propios 
con la org
entos labora
entos de div
no deja de s
 
grupos del 
el personal q
 puede ser 
se organiza
segmento d
as a la organ
nes específ
como organis
ón correspon
ndirecto tien
acción, tal es
s a la socied
ómico es el r
acro. El tec
cceso a ést
regidor basa
z se divide 
diato e inme
mismo signif
o directo, e
ciones con a
todos aque
determinan 
to son aqu
de la socie
ganización. 
ales, religio
versa índole
ser trascend
 Esquema d
entorno dir
que de forma
el caso de 
n y gestiona
denominado 
nización, co
ficas corres
smos regula
nden al últim
e ciertos ca
s el caso de
dad, cómo 
referente a l
cnológico, el
a. El corres
ado en dec
en dos niv
ediato, o ma
icado semá
el cual es 
lguna intera
ellos factore
de manera 
ellos aspec
edad que d
A esta defi
osos y ecoló
e obedece a
dente en el a
de elaboración p
recto se enc
a directa, in
los emplea
an sus activ
grupos, don
mo podría s
spondientes 
adores dada 
o nivel de e
mpos caract
l social, el c
se desemp
las condicion
 cual determ
pondiente a
cretos e ide
veles: direct
acro y micro,
ntico. Se co
entendido 
acción directa
es que dad
constante la
ctos sociales
de cierta for
inición se p
ógicos / am
 una forma 
actuar de la o
propia 
cuentran las
ndirecta o int
ados, provee
vidades con 
nde entran t
ser el caso d
a la activ
la cercanía 
ntorno direc
terísticos los
cual abarca t
eña y la m
nes de crisis
mina el tipo 
a lo político 
eologías es
to e indirec
, sin embarg
omenzará c
como aque
a y de mane
a la cercan
as actividad
s, económic
rma rodean
pueden aña
mbientales. 
de presiónorganización
 
s personas; 
termedio tie
edores o fre
un mismo f
todas aquell
de un grupo 
idad ejercid
y relación c
cto. 
s cuales est
todos aquell
anera en q
s o estabilid
de tecnolog
se caracteri
stablecidas. 
9 
cto. 
go, 
on 
ella 
era 
nía 
es 
co, 
 e 
dir 
La 
de 
n. 
el 
ne 
ee-
fin, 
as 
de 
da. 
on 
tán 
os 
ue 
ad 
gía 
za 
El 
10 
 
cultural como marco de conducta normativa basado en valores, ideologías y creencia 
dominantes. El correspondiente a lo laboral, el cual se refiere a la disponibilidad y 
accesibilidad a los recursos humanos. El segmento referente a lo religioso como postura 
dominante ante sucesos de naturaleza divina y, finalmente, el campo ecológico/ambiental 
delimitando las características demográficas como temperatura, recursos naturales - 
energéticos y espacios disponibles. 
Finalmente algunas de las características más importantes a considerar son el 
constante cambio, su naturaleza impredecible, el alto impacto que genera en las 
actividades de la organización, tendencia a manipularlo y la generación de una relación 
denominada “causalidad – recíproca en la cual el entorno condiciona a la organización, y 
ésta, como realidad eminentemente dinámica, condiciona dinámicamente al 
entorno”,9generando lo que se define como interdependencia existencial. En ocasiones la 
delgada línea divisoria entre lo micro y lo macro tiende a nublarse dada la cercanía y 
accionar de los elementos correspondientes a cada segmento, sin embargo es tarea de 
aquellos planificadores estratégicos definir, diferenciar, prever y estructurar el accionar 
diario de la organización con la finalidad de coexistir funcionalmente dados los objetivos 
planeados. 
De esta forma quedan expuestas las características, importancia y el rol que 
juegan los factores propios a cada uno de los segmentos del entorno (tanto de forma 
interna como externa) respecto a la organización; la manera en cómo interactúan, en 
cómo determinan la estructura organizacional, el accionar y la determinación de normas y 
reglas específicas. Así que una vez definidos conceptos clave, estructura y su función, se 
considera que las circunstancias son las adecuadas para proceder con la definición de 
imagen institucional. 
Partiendo de una postura deductiva, pues se procederá de lo general a lo 
particular, se definirá a la imagen institucional como “un estado de opinión que los 
públicos de una organización adquieren a partir de los numeroso inputs que reciben de 
ella; algunos de éstos tienen una naturaleza comunicativa – muchos de los cuales 
persiguen proyectar una imagen intencional de la organización que favorezca la 
satisfacción de sus metas empresariales o institucionales – pero otros, y quizá los más 
importantes, tienen que ver con su comportamiento y su cultura corporativa.” 10 
Tomando como punto de partida esta definición, la cual a consideración es la más 
completa respecto a las diversas aristas que la conforman, se llevará a cabo un desglose 
de todos los componentes que en su conjunto conceptualizarán a la imagen institucional y 
que su análisis de forma individual dejaría incompleto un concepto cargado de estructuras 
heterogéneas. 
Para comenzar con el análisis resulta indispensable partir de la premisa de que 
cualquier organización por el simple hecho de pertenecer al campo de lo existencial 
                                                            
9 Álvarez, Héctor F. Principios de administración, p.93. 
10 Benavides, Juan (Coord.), Dirección de comunicación empresarial e institucional, p.14. 
11 
 
proyecta una imagen. La naturaleza de ésta puede ser a través de acciones voluntarias, 
es decir, bajo una estructura previamente planificada, consciente y visiblemente 
organizada, o quizá simplemente por acciones involuntarias, es decir, dejar que se 
produzca libre y de manera inconsciente con el riesgo que esto conlleva al existir la 
posibilidad de que la imagen proyectada no corresponda a la identidad ideal y de no 
considerarla como lo que es; generadora de imagen. Así que inicialmente se concreta el 
primer paso para la comprensión del origen de la imagen institucional, el cual corresponde 
a la inferencia de que cualquier acción, sea intencional o no intencional, proyecta una 
imagen que será captada por aquel sector al que vaya dirigida. 
 Sin embargo, cuando se habla de acciones voluntarias, se evoca toda una 
estructura de significados planificados. Tal es el caso de la creación de un producto 
comunicacional que sea capaz de fungir como el principal elemento diferenciador ante 
una sociedad global plagada de organizaciones el cual es frecuentemente denominado 
como identidadcorporativa. Como identidad se entiende a la aglomeración de todos 
aquellos elementos que conforman su realidad, cultura, conocimientos, formación, 
historia, sentido de la responsabilidad, forma de relacionarse, etc, concibiendo un perfil 
determinado que posteriormente se reforzará por el aspecto visual. Enfocando el 
concepto, “identidad corporativa es aquella que tienen los públicos a cerca de una 
organizaciónen cuanto entidad como sujeto social.” 11 
 
1.3. ELEMENTOS DE LA IMAGEN INSTITUCIONAL 
 
La imagen institucional es un conjunto de elementos filosóficos, culturales, visuales y de 
acción comunicativa. Aunque en algunas organizaciones se le considera como el 
remanente de sus acciones diarias, no prestando atención a este elemento diferenciador 
de gran trascendencia, aquellas otras en las que su gestión se considera con valor 
estratégico de posicionamiento en sociedad y con la finalidad de crear vínculos empáticos 
con sus públicos tanto internos como externos, “recibe un valor agregado que recubre y 
trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las 
que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.”12 
Diferenciación, significación, sentimientos de pertenencia, percepción positiva y 
permanencia en la memoria social, son algunas de sus características que de manera 
fragmentada, la autoimagen, imagen intencional, imagen visual e imagen pública 
construyen esta poderosa herramienta llamada imagen institucional. 
 
1.3.1. IDENTIDAD CONCEPTUAL / AUTOIMAGEN 
 
                                                            
11 Capriotti, Pauly, Planificación estratégica de la imagen corporativa, p.16. 
12 Costa, Joan, Imagen corporativa en el SXXI, p.60. 
12 
 
“La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un 
conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la 
conducta y opiniones de esta colectividad.” 13 
 Cada organización es poseedora de cierta imagen que representa de la manera 
más adecuada y coherente las actividades, funciones, relación con su entorno y su 
personalidad ante la percepción pública. Cuando la imagen institucional forma parte del 
proyecto de posicionamiento y a su vez se convierte en un elemento clave dentro de la 
estrategia de comunicación, puede ser un factor relevante que determine el éxito o 
fracaso. 
Algunas de las ventajas que otorga el asumir a la imagen institucional como 
estrategia de posicionamiento es la creación de vínculos emocionales basados en 
percepciones, inducciones, deducciones, sensaciones, impresiones, emociones y 
experiencias positivas respecto a la organización. Éstas son recepciones sensoriales 
categorizadas bajo el concepto psico-social, debido a la correlación de imágenes 
mentales que lo precede como personalidad de la organización, más la información 
obtenida de ésta como miembro activo dentro de un sistema social. 
 De esta manera se considera que la gestión de la imagen institucional es la 
máxima expresión de la personalidad de la organización que a su vez se compone de 
diversos elementos, como pueden ser culturales, conductuales, estructurales, normativos 
y visuales. La finalidad de gestionarla como elemento clave de posicionamiento y 
aceptación social radica en considerarlacomo “un instrumento por medio del cual toda 
forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada debe estar 
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable 
para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.” 14 
 Citando al autor español Justo Villafañe, del cual surge la premisa teórica para 
esta investigación, “la imagen (es) el resultado de la cultura y el comportamiento 
corporativo globales y no sólo el de su acción comunicativa. Aspectos relacionados con la 
calidad, atención al cliente, el perfil financiero, la identificación corporativa de sus 
empleados, el clima interno…y tantos otros, condicionan la imagen corporativa de manera 
notable y exigen que la estrategia para su gestión permita su control y manejo si quiere 
ser eficaz.” 15 
 Villafañe argumenta que para lograr el éxito, resulta indispensable la coherencia 
(como valor primordial) entre la “autoimagen (la que los públicos internos tienen de sí 
mismos), imagen intencional (la que la entidad se construye y quiere proyectar sobre la 
                                                            
13 Ibídem, p.53. 
14 Benavides, Juan (Coord.), Dirección de comunicación empresarial e institucional, p.191. 
15 Ibídem, p.14. 
13 
 
base de su identidad corporativa), e imagen pública (construida por los públicos externos 
en relación con la empresa).” 16 
 Sin embargo y a pesar de que la estructura expuesta por el autor español será el 
sustento teórico, cabe mencionar que no es el único ensayista que maneja diversos 
niveles de análisis, así que a modo de complementación se expondrán algunos modelos 
divergentes, sin llegar a ser posturas contrapuestas, tal es el caso del comunicólogo y 
diseñador Joan Costa, quien propone los siguientes pasos para la conformación y análisis 
de la imagen corporativa. 
1- Lo que la empresa es objetivamente 
2- Lo que la empresa hace (actividad productora) 
3- Cómo lo hace (estilo, calidad) 
4- Cómo comunica todo esto (relación – información)17 
Por su parte el profesor de la Universidad Politécnica de Madrid, Luis Ángel Sanz 
de la Tajada menciona que para el óptimo análisis de la imagen dentro de una 
organización se deben revisar los siguientes niveles. 
1- La dimensión de la identidad: Lo que la empresa es, engloba su misión y su 
cultura 
2- La dimensión de la comunicación: Lo que la empresa dice que es, corresponde 
a la identidad proyectada 
3- La dimensión de la imagen: Lo que los públicos creen que la empresa es. Ha 
de corresponderse con la identidad percibida18 
Comparando las posturas citadas se puede inferir claramente en los niveles de 
análisis que cada uno de los autores maneja, quizá con variaciones mínimas sin embargo 
la fragmentación del objeto de estudio es similar en los tres casos; (a modo de ejemplificar 
lo anterior en un hipotético caso en primera persona) 
 
Quién soy (Identidad), cómo lo expreso (comunicación) y como me perciben (opinión pública) 
 
Así que siguiendo esta estructura metodológica a nivel de estudio respecto a la 
imagen de una organización, se comenzará con detallar en qué consiste la denominada 
autoimagen, es decir, la percepción que los públicos internos tienen de sí mismos 
sustentados en la identidad conceptual como filosofía de la organización. 
Para definir la identidad de un organismo primeramente se debe definir su 
personalidad, entendiéndose ésta como “aquellos aspectos que distinguen a un individuo 
                                                            
16Referencia  tomada  de  la  página  electrónica  http://www.gestiopolis.com/administracion‐
estrategia/identidad‐organizacional‐por‐medio‐de‐la‐comunicacion.htm (13/07/2011 ‐ 11:16hrs). 
17 Benavides, Juan (Coord.), Dirección de comunicación empresarial e institucional, p.190. 
18 Ibídem, p.190. 
14 
 
de cualquier otro; es como el sello psicológico personal que marca comportamientos, 
actitudes, motivos, tendencias, puntos de vista y emociones con que reaccionamos ante 
el mundo. La personalidad es característica y exclusiva de una persona.” 19A groso modo 
corresponde a la forma o posturas adoptadas ante sucesos de la vida diaria como sello 
único. 
Una vez definida la personalidad la identidad se conforma por todos aquellos 
elementos que complementan su realidad, es decir, aspectos socio – culturales, 
intelectuales, históricos, valores, formas de socialización, responsabilidades y por 
elementos técnico – visuales, sin embargo, más adelante se ahondará en los 
complementos previamente citados durante el proceso de la estructuración de la 
identidad. 
Para una personalidad definida se deben tener manifiestos filosóficos o mejor 
conocidos como corazón ideológico, el cual se conforma por tres elementos 
fundamentales: la misión que se tiene en un lugar y tiempo determinado y que responde a 
la pegunta ¿quién soy?; la visión u objetivos a corto, medio y largo plazo definidos bajo un 
contexto específico y dando respuesta al cuestionamiento ¿para qué estoy aquí? Y, 
finalmente, concluyendo con el marco normativo de conducta como regidor ante los 
diversos procesos, relaciones y acciones, también conocido como valores y que 
responden al ¿cómo lo hago? 
La estructuración del corazón ideológico, o como a partir de este momento se le 
denominará identidad conceptual, obedece a un tipo de pensamiento estratégico que 
gestionará durante el periodo de vida de la organización todas sus actividades, relaciones 
y conductas. Generalmente esta planeación estratégica la determina el fundador de la 
organización, o fundadores según sea el caso, y con la intención de convertirse a largo 
plazo en un valor extra, o quizá como comúnmente se le conoce, valor agregado, que al 
final de cuentas será lo que la diferencie de las demás. 
Sin embargo no basta con su simple estructuración, sino que el verdadero objetivo 
es generar que todos y cada uno de los integrantes del organismo la reconozcan y sientan 
cada uno de los elementos que la conforman como propios; que los valores, objetivos, 
metas, logros y razón de ser sean elementos en común, generado empatías tanto en los 
propios integrantes de la organización como en la constante interacción con sus diversos 
públicos. Esto se logrará únicamente a través de la fiel representación basada en 
acciones coherentes entre la autoimagen y la imagen intencional. Estas actitudes del 
personal corresponden al primer contacto que se tiene con los públicos a los cuales se 
dirigen sus funciones, productos y/o servicios, reforzado a su vez por la identidad visual 
siendo parte fundamental para la transmisión del marco filosófico. 
De esta forma se puede inferir que la identidad conceptual es una representación 
mental basada en una mezcla de factores visuales y conductuales que dan paso a una 
determinada identidad, donde el éxito depende de la coherencia entre lo que es la 
                                                            
19 García, González Eva Laura, Psicología general, p.227. 
15 
 
organización, cómo se comunica y cómo se percibe, y según su uso se puede convertir en 
un instrumento estratégico con valor diferencial, posicionando a la organización en la 
memoria colectiva social. 
Su estructura está basada en una construcción filosófica e incluso paradigmática 
la cual determinará el accionar tanto de forma individual como grupal. Generalmente 
detrás de los casos de éxito en las organizaciones se encuentra un trabajo previamente 
estructurado, analizado, con herramientas de acciones sólidas y estratégicamente 
planificadas a modo de ofrecer estabilidad y éxito mediante pautas normativas generando 
una percepción favorable de los públicos mediante construcciones mentales. 
Finalmente se destaca la importancia de la omisión de la identidad conceptual en 
una organización, generando incertidumbre, inseguridad, fluctuaciones, nula orientación y 
rumbo sin definir, escaso sentido de pertenencia, lucha de poderes a nivel interno y poca 
colaboraciónentre áreas, teniendo como consecuencia escasa o nula identidad. Respecto 
a los objetivos, éstos no serían claros lo cual generaría deficiencias reflejadas en la 
productividad, a su vez reflejada en la imagen pública. 
 De esta manera ha quedado expuesta la identidad conceptual abordada desde el 
postulado de Villafañe como imagen intencional, así como sus elementos y las posibles 
consecuencias tanto cuando ésta ha sido previamente estructurada como todo lo 
contrario. Refrendando en la importancia de cada uno de los elementos partícipes en el 
proceso de estructuración de identidad, los cuales serán ejercidos por todos y cada uno 
de los integrantes de la organización influyendo directamente en aspectos 
trascendentales orientados finalmente a la construcción de la imagen institucional. 
 Así que una vez estructurados los cimientos de la imagen institucional basados en 
la identidad conceptual, restan dos niveles posteriores de análisis los cuales terminarán 
de complementar el proceso de estudio con la finalidad de obtener un diagnóstico integral 
que abarque todas las aristas propuestas por Villafañe. El siguiente campo de análisis, el 
cual corresponde a la Imagen Intencionalserá segmentado en dos niveles diferentes; el 
primero de ellos enfocado a las acciones referentes a la parte cultural, conductual y 
variables físicas del ambiente laboral y el segundo específicamente a lo visual: 
1.- Cultura y clima organizacional 
2.- Identidad visual 
Estando estrechamente ligado lo conceptual con lo cultural, en teoría no debería 
existir problema alguno con la imagenintencional ya que una vez que la identidad 
conceptual ha sido estructurada, por default las actitudes deberían ser coherentes con 
ésta. Sin embargo es bien sabido que aún en esta mínima transición es posible que 
existan deficiencias de carácter conductual, ya que factores externos pueden interferir de 
alguna manera en que los objetivos no sean del todo precisos dentro de la sociedad 
interna que da vida a la organización. Por tal motivo se pasará al segundo nivel de 
análisis el cual contempla, por una parte, aquellas variables ajenas a lo filosófico que se 
refieren a la cultura y clima dentro de la organización y que pueden ser de diversa 
16 
 
naturaleza tanto a nivel individual como grupal, así como las variables propias al ambiente 
y estructura del lugar de trabajo, y por otra parte lo correspondiente a la expresión de lo 
conceptual mediante diversas herramientas visuales. 
 
1.3.2. CULTURA Y CLIMA ORGANIZACIONAL / IMAGEN INTENCIONAL 
 
La imagen intencional entendida como la parte en la que cada uno de los integrantes de la 
organización son partícipes día con día en su construcción y por consiguiente proyección 
a imagen pública, se genera debido a acciones basadas en aspectos culturales, prácticas 
sociales, estilos de vida, pautas de comportamiento, condiciones y relaciones históricas 
que se llevan a cabo dentro de la organización. Generalmente se les considera como 
activos culturales - estructurales, dada su naturaleza simbólica y física así como su 
característica manipulable y la importancia que conlleva su administración. Existen ciertos 
conceptos dentro de la comunicación organizacional los cuales son los encargados de 
categorizar, desarrollar y formalizar todos aquellos eventos sociales que pertenezcan a 
esta primera parte del análisis. 
 El primer concepto al cual se alude es el multicitado cultura organizacional, el 
cual se define como el “conjunto de valores y creencias comúnmente aceptados, 
consciente o inconscientemente por los miembros de una organización”, 20y que 
determinan los principios, objetivos y cómo se alcanzarán éstos en un periodo 
determinado. Para comprender en su totalidad la conformación de los sistemas culturales, 
se tomará como ejemplo la categorización propuesta por Carlos Fernández Collado, quien 
menciona que debido a la diversidad de su naturaleza, se pueden agrupar de la siguiente 
forma: 
• Manifestaciones conceptual-simbólicas: filosofía organizacional (misión, 
estrategias básicas, objetivos, prioridades, programas), aparato simbólico y 
mitología. 
• Manifestaciones conductuales: pautas de comportamiento (verbal, no verbal), 
lenguaje y diversas formas de interacción entre los miembros partícipes. 
• Manifestaciones estructurales: marco normativo, relaciones de producción, 
estructuras de poder, formas de operación y estructura social (políticas de 
procedimientos, normas) 
• Manifestaciones materiales: tecnología, instalaciones, mobiliario y equipo de 
trabajo.21 
Su análisis es una práctica metodológica que tiene como objetivo optimizar, 
organizar y formalizar los recursos simbólicos a modo de generar estrategias y técnicas 
                                                            
20 Fernández, Collado Carlos, La comunicación en las organizaciones, p.110‐111. 
21Ibídem, p.113 – 114       Aunque el último aparatado de  la categorización, es decir, de  las manifestaciones 
materiales, corresponde al campo de  lo tangible, se  incorporó en esta primera parte pero como elemento 
complementario a un concepto general, sin embargo, en su respectivo análisis se retomará a profundidad.  
17 
 
de manera interna que ayuden a alcanzar objetivos específicos, partiendo de la necesidad 
de unificar criterios en los elementos constitutivos de la cultura por todos los miembros de 
la organización. Propiamente el estudio de la cultura organizacional surgió por el interés 
de determinar cuáles eran aquellos elementos intangibles, es decir, aquellas leyes no 
escritas que afectaban el comportamiento organizacional influyendo en el logro de 
objetivos. 
Su estudio comenzó durante la década de los años ochenta, “cuando el concepto 
de cultura organizacional fue ampliamente identificado como tal y se propagó en el medio 
organizacional, (considerando) dos factores (los) que impulsaron la proliferación de (sus) 
estudios... por un lado, un factor aparentemente más fuerte, de competencia acelerada y 
de cambios sociales en el contexto contemporáneo; por otro, una factor de cambio 
paradigmático en el mundo de la academia”. 22 
Debido a la competencia por el posicionamiento y el fortalecimiento de las 
organizaciones dentro de una coyuntura dinámica donde aquella con mayor identidad, 
mayores elementos de diferenciación y posicionamiento en un entorno integral y 
cambiante, fue que se consolidaron los principios para el estudio de la cultura 
organizacional, ya que anteriormente se basaba la producción en un esquema laboral 
estructurado bajo un régimen sin variables, donde el factor humano no se contemplaba 
como base de identidad grupal. Fue entonces que aspectos tan cotidianos 
correspondientes a la actividad cultural comenzaron a formar parte como apartados 
intrínsecos en el estudio integral de la organización. 
Historia, creencias y valores son actualmente activos intangibles pertenecientes al 
estudio de la cultura organizacional, por tal motivo se expondrán estos elementos así 
como algunas de sus principales características. 
 Como primer elemento y base de la manifestación conceptual – simbólica y 
determinante en cuanto a estrategias, objetivos y prioridades, la historia de la 
organización corresponde a la trayectoria que ésta ha cursado desde que fue instituida, 
resaltando elementos de suma importancia como fundadores, logros, acciones, posturas 
emprendedoras así como personalidades arquetípicas basadas en héroes y villanos. 
Sobresale la importancia del o los fundadores según sea el caso, ya que será el que 
determine la filosofía de la organización. Con el transcurso del tiempo es posible que sufra 
algunas modificaciones o aportaciones, pero sin dejar de lado la esencia de la postura 
inicial. 
Así mismo los recursos ceremoniales, dentro de esta primera manifestación 
cultural, son los que determinarán las tradiciones, rituales, fechas y eventos específicos 
dignos de celebrar y festejar. Resulta indispensable mantener una significativa relacióncon las tradiciones del entrono a modo de generar armonía, coherencia y solidaridad con 
los eventos a nivel social. Puede ser que dentro de la organización las fechas a recordar 
                                                            
22 Martínez, Nora H., Cultura en las organizaciones latinas, p.18. 
18 
 
sean aquellas con un alto impacto emocional, como la fecha de su fundación 
(aniversarios), natalicio de héroes, aniversarios luctuosos, entre otros. 
Las creencias, como manifestaciones conductuales, son entendidas como aquellas 
ideas adoptadas como verdaderas que determinará la postura individual y grupal. A 
diferencia de los valores, éstas puede que no se encuentren a un nivel paralelo a lo social. 
Quizá dentro de una organización las creencias con respecto a la superación profesional y 
mayor responsabilidad así como aumento de sueldo se caractericen, a modo de 
ejemplificar, por el resultado del esfuerzo constante y cumplimiento de objetivos, o puede 
que se tenga la creencia de que para obtener dicho aumento, la única forma existente 
para lograrlo sea por medio de aquel fenómeno llamado nepotismo, el cual se caracteriza 
por las buenas relaciones laborales basadas en afinidades personales más que la 
valoración objetiva del desempeño laboral. 
Así mismo determinan las pautas de comportamiento pues establecen el lenguaje 
a utilizar, palabras, expresiones, modismos, tipos de interacción e incluso seleccionará los 
rituales más adecuados respectoa una situación específica. 
El comportamiento también es regulado por la personalidad entendida como 
manifestación conductual, por tal motivo se vuelve en elemento clave dentro de la cultura 
organizacional. Cada individuo, por más que comparta un determinado espacio físico - 
geográfico poseerá un determinado y específico aparato ideológico que determinarán su 
postura. Factores como el nivel socio-económico, académico, cultural, político, religioso, 
entre otros, que hayan marcado su desarrollo integral, decretarán la conducta adquirida, 
en este caso específico, dentro de la organización. 
Los valores son definidos como aquellos ideales socialmente aceptados y que 
conllevan la determinación del comportamiento tanto de forma individual como grupal, de 
ahí que sean categorizados dentro de las manifestaciones estructurales debido al carácter 
normativo que predomina en ellos. Cuando se mencionan como determinantes del 
comportamiento se alude a aquellas pautas reguladoras de conducta.Se fomentan de 
acuerdo al entorno y sus respectivas variantes donde el sujeto o la organización se hayan 
forjado. En el caso individual, el ceno de la familia es el principal contacto que tiene el 
sujeto respecto al desarrollo social, de tal forma que éste adoptará ciertas actitudes, 
posturas y tendencias con el fin de afrontar de la manera más idónea las exigencias 
futuras así como las relaciones sociales. Los valores individuales no siempre son 
compartidos respecto a los de otro sujeto, sin embargo es tarea de las organizaciones 
afrontar y generarlos como estilos de vida compartidos a modo de regular conductas 
específicas, ya que una de sus funciones es el establecer el marco normativo específico 
que orientará la forma de dirigirse entre los integrantes de una sociedad. 
Las organizaciones seleccionan aquellos valores que empaten de mejor manera 
respecto a su identidad conceptual. Con el fin de generar vínculos armoniosos, se debe 
ser cauteloso con el tipo de sociedad en el cual esté inmersa y adaptarlos a ésta, ya que 
sería complicado sobrevivir dentro de un sector donde las actividades realizadas vayan en 
contra del sistema cultural establecido. 
19 
 
Finalmente las manifestaciones materiales, las cuales debido a su naturaleza 
estructural como elementos físicos del ambiente laboral se abordarán en el siguiente 
nivel de análisis dedicado al clima organizacional. 
En resumen la cultura por sí misma se da de manera innata en cualquier sociedad. 
Ésta se encuentra inmersa, ya sea de forma planificada o involuntaria a través de las 
manifestaciones conceptual – simbólicas, conductuales, estructurales y materiales. En la 
medida que la cultura organizacional sea lo más sólida posible y coherente entre la 
identidad conceptual y las acciones representativas tanto de manera individual como 
colectiva, mayor será la armonía, empatía y por ende, el camino para alcanzar los 
objetivos será el más adecuado. El resultado de llevar a cabo estos parámetros o 
lineamientos generará un ambiente armonioso previamente delimitado, dando paso al 
siguiente concepto conocido como clima organizacional, el cual pretende ampliar las 
perspectivas del análisis integrando factores ambientales y estructurales dentro de una 
organización. 
La representación semántica de clima obedece a elementos o condiciones propios 
a un área geográfica determinada como la atmósfera, temperatura, humedad, aire y 
aspectos estructurales. El considerar estas variables sistémicas dentro del diagnóstico le 
otorgará un valor integral al estudio mediante una visión global de los fenómenos 
circundantes. 
En ocasiones el estudio del clima organizacional suele confundirse con el del 
entorno, no obstantela principal diferencia entre estos dos amplios campos de estudio 
radica en la manipulación, es decir, mientras que el clima puede ser flexible y cambiante 
de su propia estructura, el entorno difícilmente podrá hacerlo ya que representa una 
estructura sólida basada en elementos específicos como lo son el social, cultural, político, 
tecnológico, económico, ecológico, académico y/o religioso, previamente explicados. 
Sin embargo no se puede negar la relación existente entre ambos aspectos debido 
a la influencia del entorno sobre el clima. Esta relación estará fundamentada en el interés 
que surja de las actividades de la organización. En otras palabras “el entorno está 
demarcado por horizontes abiertos y no por límites rebasables (…) Para cada sistema el 
entorno es distinto, ya que cada sistema guarda referencia con su propio entorno. Por lo 
mismo, el entorno no tiene capacidad de auto-reflexión y mucho menos capacidad de 
acción.” 23 
Una vez abordada esta precisión, el clima organizacional se encuentra ligado a las 
manifestaciones materiales que forman parte de la categorización propuesta por 
Fernández Collado citadas anteriormente y con la finalidad de comprender los sistemas 
culturales de manera integral. El objetivo del análisis del clima es detectar las variables 
que lo conforman, sus características y cómo pueden ayudar o afectar la estabilidad de la 
organización mediante la generación de satisfacción personal, armonía y gusto laboral en 
todos los miembros que la conforman dada su naturaleza manipulable. 
                                                            
23 Luhmann, Niklas, Sistemas sociales, lineamientos para una teoría general, p.41. 
20 
 
Debido a las características de este análisis multidimensional así como la 
tendencia a manipular los diversos fenómenos ambientales – estructurales de forma 
interna, las variables complementarias pueden ser segmentadas en cinco. Se tomará 
como base la categorización propuesta por el sociólogo chileno Darío Rodríguez Mansilla 
en su ensayo Diagnóstico organizacional. 
1- Variables de ambiente físico 
2- Variables estructurales 
3- Variables del ambiente social 
4- Variables personales 
5- Variables propias del comportamiento organizacional24 
Las variables referentes al ambiente físico son todos aquellos fenómenos con 
tendencia ambiental como la humedad, ruido, contaminación, visibilidad, olor, 
temperatura, higiene, entre otros. Cada organización puede caracterizarse por el mayor o 
menor grado de presencia de uno o más de estos fenómenos específicos influyendo 
directamente en el estado de ánimo de cada uno de sus integrantes. Es necesario 
mencionar que la actividad de la organización, así como la interrelación con el entorno, 
será la que determine la modulación de dichos fenómenos.Las variables estructurales se dividen en físicas y normativas. Por lo que 
corresponde a las físicas, son aquellos elementos propios a la estructura como el tamaño, 
tipo de material de construcción, diseños arquitectónicos, dimensiones destinadas al 
desarrollo de actividades específicas, iluminación natural o artificial y ubicación de 
espacios indispensables como baños y comedor o área de relajación, entre los más 
importantes. Respecto a las variables normativas se refiere el estilo de dirección que rige 
en las actividades, deberes y sanciones que se deben seguir según la filosofía de la 
organización, el estatuto de penalizaciones y el tipo de liderazgo imperante. 
Como variables del ambiente social destacan el tipo de compañerismo, nivel y 
origen de conflictos, valores predominantes. Es decir, las relaciones sociales que se dan 
en un tiempo y espacio específico como es el área laboral. Según la estructura de la 
organización, éstas pueden dividirse por departamentos, áreas, niveles jerárquicos y 
cadenas de mando. En este segmento, la comunicación resulta ser fundamental y de gran 
importancia ya que puede ser la generadora de la estabilidad social o, por el contrario, la 
causante de las relaciones disfuncionales. 
Las variables personales son todas aquellas habilidades como aptitudes, actitudes, 
objetivos individuales, aspiraciones y expectativas. Esta variable puede abordarse desde 
la postura individual o colectiva. Lo ideal sería que cada miembro de la organización 
compartiera objetivos, generando actitudes comunes favorables al clima organizacional y 
bajo el marco filosófico, sin embargo en muchos casos, estas variables se encuentran 
fragmentadas en cada integrante de la organización teniendo como consecuencia ruptura 
                                                            
24 Rodríguez, M. Darío, Diagnóstico organizacional, p.158. 
21 
 
de objetivos, individualismo, indiferencia y poco o nulo sentido de orgullo de pertenencia 
(SOP). 
Dentro de esta variable existen aportaciones cuantiosas para determinar el 
comportamiento individual de los integrantes mediante el estudio de sus necesidades y 
por ende entender su actuación como actitud colectiva. Como pioneros en el estudio del 
recurso humano en la administración de las organizaciones se cuenta con las 
aportaciones de intelectuales como Douglas McGregor y Abraham Maslow, quienes 
llevaron a cabo un movimiento basado en el humanismo y la importancia de las relaciones 
como resultado de la satisfacción de las necesidades de cada individuo. 
McGregor (1906 – 1964) sicólogo social enfocado en relaciones industriales así 
como en la indagación de conceptos como liderazgo y motivación, y la famosa teoría “X” y 
“Y”, la cual, bajo dos posturas diferentes afirma que la teoría X “se identifica con el 
paradigma de la máquina, con el paradigma mecanicista; mientras que la segunda, 
denominada teoría “Y”, recoge los postulados de la corriente de relaciones humanas.” 25 
Por lo que corresponde a la teoría “X” y más que un paradigma fundamentado en 
el mecanicismo, es una postura donde el ser humano es catalogado como un ser poco 
productivo, perezoso y con una clara actitud negativa frente a los cambios, siendo su 
principal motivación el estímulo económico. No así con la teoría “Y”, donde la premisa 
fundamental radica en la importancia del factor humano dentro de la organización, donde 
sus actividades son realmente trascendentes debido a la postura con la que se afrontan 
las actividades laborales siendo el gusto por el trabajo, colaboración, proactividad, 
iniciativa, participación, algunas de las principales características. 
Finalmente Abraham Maslow (1908 – 1970) fue quizá el autor que tuvo mayor 
relevancia en cuanto al entendimiento de la autorrealización de los seres humanos, quién 
él mismo la define como “el empleo y la explotación total de los talentos, capacidades y 
posibilidades (del ser humano).” 26Maslow categorizó las necesidades que, desde su 
postura, todos los seres humanos tenemos para alcanzar la autorealización, siendo 
algunas más importantes que otras y organizadas de manera estructural donde en la base 
o en la parte inicial se encuentran las necesidad primarias y en la superior las secundarias 
o de menor prioridad. 
La distribución de la pirámide de necesidades parte del supuesto de que “las de 
nivel inferior o primarias dominan la conducta de los individuos cuando no están 
satisfechas, mientras que las de niveles superiores se hacen evidentes sólo cuando las 
primarias están satisfechas.” 27 
 
                                                            
25 Ibídem, p.171. 
26 Ibídem, p.169. 
27 Ibídem, p.170. 
 
 
relacio
corpor
protec
temor 
desen
radica
Espec
basad
recono
Valore
pirámi
un est
por s
fundam
explot
nivel d
áreas 
tenien
serie d
en la 
rotació
un clim
compl
estruc
neces
promu
 
 
 
Esquema es
Teoría de las
Las neces
onadas con
ral y satisfa
cción, estabi
a perder 
nvuelva. El 
a en la com
cíficamente 
a en lazos e
ocimiento e
es como el 
de. Finalme
tado llamado
su caracterí
mentales d
tación del tal
Específica
de satisfacci
de oportuni
ndo como co
Finalmente
de actitudes
productivida
ón de integra
ma laboral a
Con el fin
ementan e
cturales, se 
idades de s
ueva el de
structurado a par
s organizaciones
sidades fisio
 la supervi
acción de 
ilidad y orde
el control 
amor y per
mpañía y va
se refiere a
emocionales
exige prestig
respeto y 
ente la realiz
o auto-actua
ística de s
el ser hum
lento a su m
mente y sig
ión de los in
dad basada
nsecuencia 
e las variabl
s generadas
ad seguida d
antes, aume
gradable pa
n de realiza
el clima or
describió ca
satisfacción 
esarrollo de
rtir de la informac
s, un enfoque de
ológicas son
ivencia com
los instintos
en dentro de
debido a l
rtenencia o 
alor afectivo
a la pertene
s (dar y recib
gio así com
admiración 
zación de ca
alización o t
er el últim
mano, otorg
máxima expre
guiendo dent
ntegrantes e
as en el esqu
la explotaci
es del comp
s por las cua
de acciones 
ento en la sa
ara todos los
ar un diagn
rganizaciona
ada una de 
humana co
e las activ
ción tomada del 
 metáforas. 
n los cimie
mo la alime
s de reprod
e la vida de
a interacció
también co
 así como 
encia a un g
bir afecto). P
mo sobresal
son fundam
ada una de l
también con
mo eslabón 
ga un esta
esión. 
tro las varia
es fundamen
uema de a m
ón de talent
portamiento 
atro variable
como la dis
atisfacción p
 integrantes
nóstico que 
al, constitu
las variable
mo base de
vidades cot
texto de José Lu
ntos pues 
entación, re
ducción. La
el individuo 
ón social d
onocida com
la participa
grupo socia
Por su parte,
ir en un de
mentales de
as necesida
nocido como
dentro de
atus de tra
ables person
ntal, ya que 
mayor satisf
os, habilidad
organizacio
es anteriores
sminución e
personal y la
s de la organ
abarque la
ido de ele
es destacan
e un clima a
tidianas me
uis Pariente Frag
corresponde
gulación de
a seguridad
y se susten
el medio e
mo necesida
ación activa 
al mediante 
, la necesida
eterminado 
entro de est
ades anterio
o autorrealiz
 las cinco 
scendencia 
nales, el con
ayudará a d
facción mayo
des, virtudes
onal se com
s, las cuales
en el nivel d
aboral y por 
nización. 
as diferente
ementos a
ndo la impo
agradable y 
ediante la 
goso, 
en a aquell
e temperatu
 se basa 
ntan gracias 
en el que 
ades sociale
en socieda
la aceptaci
ad de estima
grupo soci
te nivel de 
ores conlleva
ación, el cu
necesidad
mediante 
nocimiento d
determinar l
or producció
s. 
ponen de u
s se reflejar
e ausentism
consecuenc
s aristas q
mbientales 
rtancia de l
llevadero q
creación 
22 
as 
ura 
en 
al 
se 
es, 
ad. 
ón 
a o 
al. 
la 
a a 
al, 
es 
la 
del 
as 
ón, 
na 
rán 
mo, 
cia 
ue 
– 
as 
ue 
de 
23 
 
vínculoslaborales sustentadas en condiciones físicas adecuadas y niveles estructurales 
confortables. 
La indagación en el análisis de la cultura y clima organizacional han contribuido aldesarrollo de nuevas metodologías con el objeto de crear un nivel integral de 
investigación donde cada uno de los elementosculturales y estructurales sean 
proveedores de información fundamental para entender el desarrollo organizacional. La 
administración de los recursos simbólicos requiere de un amplio dominio de técnicas y 
prácticas administrativas donde la finalidad estriba en que las creencias, valores y 
manifestaciones culturales sean un bien común, compartido y representativo con cada 
uno de los elementos de la organización. Por su parte, las variables físicas del ambiente 
laboral, basadas en la administración de espacios físicos, condiciones ambientales y otro 
tipo de manifestación, también requieren de planificación estratégica dada la sinergia 
entre cultura y clima organizacional. 
Ambas condiciones favorecerán el ambiente social que concluirá en un 
comportamiento organizacional acordea la identidad conceptual (autoimagen) y que 
aportará de esta manera a la imagen institucional deseada (imagen intencional). 
 
1.3.3. IDENTIDAD VISUAL COMO RASGO DIFERENCIADOR 
 
En esta parte del análisis el enfoque a utilizar será el aterrizado a lo visual. La 
importancia del estudio se basa en la representación a través de ciertas características 
comunicacionales pero enfocadas en lo visual y con la finalidad de ser reconocida y 
diferenciada dentro de una sociedad global constituida y representada en gran parte por 
imágenes. 
La identidad a través de signos visuales ha cobrado mayor relevancia en la 
sociedad contemporánea, la cual, entre una de sus características destaca la 
globalización basada en imágenes y sobresaturada de símbolos. Es una realidad la 
competencia entre organizaciones, donde aquella que de mejor manera logre 
comunicarse, transmitir información y asociar de mejor forma la identidad representativa a 
través de lo visual con el objetivo de hacerse reconocer y memorizar ante sus públicos 
será la que persevere en esta nueva sociedad. 
El éxito de cualquier organización va en función del grado de coherencia que 
pueda tener entre la identidad conceptual, manifestaciones culturales y estructurales y la 
identidad visual; es decir, expresar, representar, plasmar y ejercer cada uno de los 
fundamentos filosóficos en cada acción ya sea de manera general, individual o a través de 
sus productos y/o servicios. 
 Así que para comenzar de lleno con este aparatado se partirá de la definición de 
identidad visual como “un sistema de signos visuales que tienen por objeto distinguir –
24 
 
facilitar el reconocimiento y la recordación – a una empresa u organización de las demás. 
Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos 
con determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, 
connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa.” 28 
 Para estructurar la identidad visual se requiere de más de un elemento (de 
naturaleza comunicativa) que en su conjunto constituyan el complejo proceso de 
identificación, logrando de esta manera diferenciación dentro de su entorno. Estos 
elementos pueden ser fragmentados y analizados de la siguiente manera: 
- Elementos lingüísticos 
- Elementos icónicos 
- Elementos cromáticos 
 
Los elementos lingüísticos son todos aquellos que obedecen a la representación y 
explicación de los hechos a través del lenguaje. Debido a su naturaleza de elemento 
visual se le conoce como logotipo, entendido como “la forma particular que toma una 
palabra escrita, o una grafía – generalmente un nombre o un conjunto de palabras - con 
la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, un grupo o una 
institución.”29 
Los signos verbales comúnmente son representados por un estilo propio; es decir, 
tipografía específica acorde a la identidad de la organización, donde se define tipo de letra 
perfectamente codificable, tamaño, diseño, tendencia y estilo. Estas características 
también representan parte de la personalidad. 
Para que el logotipo logre su objetivo diferenciador y que esté estrictamente ligado 
a la identidad de la organización debe cumplir al menos ciertos niveles de estructuración 
tales como el etimológico, el cual se encarga de exponer el origen de la entidad, así como 
sus principales características o rasgos derivados de su identidad. El nivel morfológico o 
formal, que se compone por una “combinación de tres modos distintos, pero simultáneos, 
de expresión; una superposición de tres mensajes distintos; unos semántico (lo que dice), 
uno estético (cómo lo dice) y uno psicológico (lo que evoca).” 30Un nivel creativo que 
deberá presentar un mayor grado de identidad rompiendo con los esquemas simplistas 
tradicionales. El nivel estratégico, el cual debe considerar las situaciones espacio 
temporal, así como estructurar un mecanismo coherente e idóneo para soportar los 
cambios provenientes del entorno. Por su parte el nivel económico no puede quedar de 
lado, ya que representa la solvencia y el nivel de afianzamiento respecto a sus productos 
y servicios. Finalmente cumplir con el nivel referente a lo legal se refiere a que el nombre 
no se encuentre previamente registrado ante las autoridades pertinentes y que su uso sea 
exclusivo por sus beneficiarios. 
                                                            
28 Costa, Joan, Identidad corporativa, p.15. 
29 Ibídem, p.74. 
30 Ibídem, p.34. 
25 
 
La aportación de cada nivel de estructuración genera la funcionalidad del logotipo, 
de esta forma se puede inferir que este primer elemento de orden lingüístico es el primer 
referente entre la organización y sus públicos. Ahora bien, ya que han sido cubiertos los 
niveles de estructuración / planificación, existen diversas fórmulas para garantizar su 
funcionalidad a través del proceso de reconocimiento, resaltando las siguientes 
recomendaciones como son la “brevedad, eufonía, pronunciabilidad, recordación y 
sugestión. Es decir, el nombre en cuanto más corto mejor; cuanto más agradable sea su 
sonido, mejor; cuanto más pronunciable sea en cualquier lengua, mejor; cuanto más 
recordable sea y cuanto más sugiera, mejor.” 31 
Los elementos icónicos son entendidos como aquellas figuras representativas de 
algún concepto a través de alguna semejanza en particular. Entre sus características 
destaca que “posee menos fuerza directa de explicación, pero mucho más fuerza de 
memorización.” 32Su función se enfoca a la recordación e identificación a través de su 
esencia icónica estimulando significados mentales, dada su naturaleza de marca visual. 
“Consigue remplazar a la <empresa> desde el punto de vista material, y obtener de la 
gente el mismo efecto de reconocimiento que se le otorgaría a la compañía si pudiera 
estar físicamente presente”.33 
El símbolo, como elemento icónico, aspira a ser un órgano representativo que se 
desarrolle conforme el uso, lo reiterativo que pueda ser y el nivel de presencia, de tal 
forma que la connotación adquirida genere una relación de proximidad a la identidad de la 
organización. 
 Finalmente como último elemento de la identidad visual se define a la gama 
cromática como la parte abstracta que identifica los atributos psicológicos basados en 
modelos culturales o valores de una sociedad a través de las resonancias generadas por 
los colores y sus múltiples combinaciones. El elemento cromático definitivamente tiene 
una orientación sensorial facultada de inyectar cargas emocionales fundamentadas en la 
teoría del color, la cual entre alguna de sus premisas menciona la vida que puede adquirir 
cualquier objeto a través del mismo, el grado de luz, tipo de origen (natural o artificial), de 
temperatura, mezcla de colores básicos (amarillo, rojo y azul) y secundarios (anaranjado, 
violeta y verde), de la armonía mediante los contrastes, de los efectos cromáticos y de la 
temperatura. 
El diseño de la arquitectura cromática no depende del comunicólogo, sino del 
especialista