Diagnostico-organizacional-Instituto-Gauss-Jordan

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Agradecimientos: 
DIAGNOOllCO ORGANIZACONAL 
INS1TTUTO GAUSS JORDAN 
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2014 
 
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Dedicatorias: 
A mi padre: 
Mi más grande ejemplo en la vida. 
El que me ha demostrado que pese a las limitaciones, todo es posible. 
Gracias a tus enseñanzas, disciplina, esfuerzo, trabajo y dedicación; 
hoy puedo decir que forjaste en mí un hombre de bien. 
 
A mi madre: 
Que desde allá arriba me cuidará toda la vida. 
 
A mi hermano: 
Quien siempre ha estado ahí para apoyarme y brindarme lo necesario para que no me falte nada. 
Gracias por ser ese hermano mayor que cualquiera desearía tener. 
 
Ana Karen Reséndiz: 
Por todo el apoyo que me has brindado durante muchos años, 
por el cariño que me has hecho sentir y por todo lo que aún falta; gracias. 
Sin duda eres especial en mi vida y parte fundamental de este logro. 
 
A mi familia: 
Por cuidar y procurar de mí en una época difícil de mi vida. 
 
Efraín Pérez: 
Por encaminar este proyecto, compartir tu conocimiento 
y fungir como mentor en mi crecimiento académico y profesional. 
 
A Dios: 
Por darme otra oportunidad para vivir. 
ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN 1 
 
CAPÍTULO 1. LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LAS 
ORGANIZACIONES 8 
1.1 ¿Qué es la organización? 8 
1.2 Tipología de las organizaciones 10 
1.3 Clima organizacional 16 
1.4 Ambiente organizacional 23 
1.5 Cultura organizacional 26 
1.6 Identidad corporativa 32 
1.6.1 Identidad conceptual 35 
1.6.2 Identidad visual 39 
 
CAPÍTULO 2. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y SU CAMPO DE 
ESTUDIO 42 
2.1 La comunicación y su proceso 42 
2.2 Tipología de comunicación 53 
2.3 Comunicación organizacional 56 
2.3.1 Redes de comunicación 61 
2.3.2 Comunicación formal 71 
2.3.3 Comunicación informal 73 
2.3.4 Comunicación interna 75 
2.3.5 Comunicación externa 79 
CAPÍTULO 3. INSTITUTO GAUSS JORDAN 83 
3.1 Antecedentes 83 
3.2 Estructura organizacional 86 
3.3 Tipología 90 
3.4 Flujos y redes de comunicación 92 
3.5 Identidad corporativa 102 
3.5.1 Identidad conceptual 103 
3.5.2 Identidad visual 107 
3.6 Clima y ambiente organizacional 114 
3.7 Cultura organizacional 124 
3.8 Diagnóstico FODA 131 
 
CAPÍTULO 4. PROPUESTA DE UNA CAMPAÑA INTERNA DE PROMOCIÓN, 
DIFUSIÓN E IMAGEN PARA EL INSTITUTO GAUSS JORDAN 135 
4.1 Ideal organizacional 135 
4.2 Áreas de oportunidad 137 
4.3 Descripción de la campaña interna de promoción, difusión e imagen para el 
Instituto Gauss Jordan 139 
4.4 Descripción de programas que integran la campaña interna 142 
CONCLUSIONES 163 
 
ANEXO 170 
 
BIBLIOGRAFÍA 179
- 1 - 
 
INTRODUCCIÓN 
La presente investigación surge a partir de la experiencia laboral en el 
Instituto Gauss Jordan, una entidad educativa incorporada al Instituto Politécnico 
Nacional que imparte cátedra a nivel medio y superior donde la constante falta de 
herramientas de comunicación organizacional entre los directivos y colaboradores 
no ha permitido la posibilidad de que en ésta se propicie el óptimo ambiente para 
laborar, comunicarse y desarrollarse adecuadamente entre compañeros e 
institución. 
Así, surge la oportunidad de elaborar un análisis situacional para conocer 
en qué estado se encontraba la organización con el objetivo de identificar cuáles 
podrían ser sus mayores problemáticas y fortalezas en términos de comunicación 
e implementar las apropiadas estrategias y programas institucionales para 
adecuarlos a las distintas áreas de oportunidad que se llegaran a manifestar. 
Por tal motivo, se llevó a cabo un diagnóstico organizacional con diferentes 
herramientas como la observación participante e investigación de campo con el 
objetivo de analizar y conocer el desenvolvimiento, las actividades y la forma de 
interactuar de los directivos, mandos medios y colaboradores del Instituto Gauss 
Jordan. 
También fue necesaria una investigación documental que comprendió 
principalmente indagar el corazón ideológico de la institución, es decir, manual de 
inducción y manual de identidadcorporativa, además de su historia, antecedentes, 
documentos oficiales como políticas y valores de la organización. Todo ello 
evidentemente relacionado con sus públicos internos, la forma de 
- 2 - 
 
interrelacionarse, identificarse y de actuar conforme a lo establecido de manera 
institucional por el colegio. 
Por ello se evaluó cada elemento oficial y no oficial de la institución, es 
decir, lo que está permitido y plasmado en un documento válido por la institución 
como por ejemplo políticas o reglamento interno; y lo que no se permite pero que 
de alguna manera los empleados han adoptado como un accionar “normal” y 
generalmente lo llevan a cabo. 
De igual manera, se identificó aquello con lo que se contaba y con lo que no 
y que de alguna forma afectaba o repercutía en el accionar interno y en la vida 
institucional de los integrantes del colegio, manuales de identidad, de inducción, 
entre otros. 
Lo anterior sirvió para elaborar un diagnóstico FODA que comprendía 
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la institución, el cual se 
realizó con el objetivo de localizar y desarrollar las áreas de oportunidad que 
podrían ser aprovechadas en beneficio de la organización. 
Algunas otras herramientas que se utilizaron para recabar información 
fueron las entrevistas y encuestas a los directivos, mandos medios y 
colaboradores, las cuales se aplicaron con el objetivo de conocer y evaluar cuál 
era la percepción de cada una de las partes respecto a las técnicas e instrumentos 
de comunicación que la contraparte utilizaba para transmitir mensajes, 
comunicados, o en su caso, socializar con sus compañeros; además de evaluar 
cuál era la identificación y pertenencia que éstos tenían con el Instituto Gauss 
Jordan, su filosofía, políticas, valores y costumbres. 
- 3 - 
 
Con esto se logró recolectar información útil para identificar áreas de 
oportunidad que subsanaran las carencias y potencializaran las fortalezas del 
colegio. 
Todo ello con el fin de proponer, mediante un diagnóstico organizacional las 
principales áreas de oportunidad con las que la institución cuenta y para que en un 
futuro, éstas pudieran ser las herramientas necesarias para subsanar las 
carencias del instituto Gauss Jordan. 
Vale la pena señalar que además de implementar el diagnóstico 
organizacional, de igual manera se llevó a cabo una propuesta de campaña 
interna que incluye 5 programas de índole institucional y aunque es 
complementaria, no se trata del punto focal de la presente investigación. 
Cada programa se halla debidamente alineado conforme a cada una de las 
problemáticas que se encuentran inmersas en la institución, con el objetivo de 
promover y difundir la identidad visual y conceptual del colegio, así como 
formalizar sus políticas, además de lograr una total identificación entre sus 
públicos internos, motivar y reconocer el trabajo de los colaboradores, mejorar el 
clima laboral y los procesos de socialización que existen. 
El análisis situacional, el diagnóstico organizacional, el diagnóstico FODA y 
todo lo anterior se llevó a cabo mediante la observación participante, entrevistas a 
los directivos, mandos medios y colaboradores, además de la aplicación e 
interpretación de encuestas a sus públicos internos con el fin de conocer cuál era 
su percepción en cuanto a las herramientas y medios de comunicación que se 
implementaban, además de contrastar la primera parte de la investigación 
- 4 - 
 
documental con su contraparte aplicada, es decir, lo oficial e institucionalizado 
frente a lo existente y puesto en práctica por el Instituto Gauss Jordan. 
Así, el primer capítulo busca ser para el lector un pequeño esbozo y una 
radiografía organizacional de lo que posteriormente se analiza a lo largo del 
proyecto. Describe el marco conceptual de la investigación y cada uno de los 
elementos de comunicación organizacional que fueron utilizados para esclarecer 
los conceptos y el campo de acción del Instituto Gauss Jordan, estos son: 
tipología de la organización, clima organizacional, ambiente organizacional, cultura 
organizacional e identidad corporativa (conceptual y visual). 
De igual manera, refiere la forma en que todos estos elementos se 
emplean, así como lo que es una organización, sus tipologías, cómo se 
encuentran conformadas y puntualiza cuál es la importancia de la comunicación 
organizacional en cada una de ellas. 
Con el segundo capítulo se busca un acercamiento a la comunicación y 
todo aquello que la rodea, es decir; su proceso, su tipología y los diferentes 
modelos que diversos autores proponen con el fin de formular cuál es el que mejor 
se adapta al objeto de estudio, el Instituto Gauss Jordan. 
De igual manera, describe cómo es el proceso de comunicación entre el 
emisor, receptor y todos los elementos que intervienen en la transmisión de un 
mensaje. 
También detalla cuál es la importancia de la comunicación organizacional, 
para qué se utiliza y cuál es el rol del comunicólogo en una organización. 
Asimismo, desglosa los diferentes tipos de redes o mensajes que se manifiestan 
ya sean formales, informales, internas y externas. 
- 5 - 
 
El capítulo número tres “instituto Gauss Jordan”, como su nombre lo indica, 
detalla minuciosamente su historia y antecedentes, así como su estructura 
organizacional y puntualiza cómo son sus flujos y redes de comunicación en cada 
uno de los departamentos que lo integran con el objetivo de conocer a fondo cuál 
es el rol de cada uno de ellos, quién comunica qué y cuándo es necesario hacerlo. 
Describe además la función de cada uno de los elementos de comunicación 
organizacional que se encuentran inmersos en el plantel, tales como identidad 
corporativa (conceptual y visual), clima, cultura y ambiente, pero ya no de manera 
teórica sino empírica; es decir, aplicados y puestos en práctica por el público 
interno de la institución. 
También se analizan las herramientas, medios de comunicación y 
programas de carácter institucional que suelen utilizarse para transmitir mensajes, 
retroalimentar a los colaboradores o premiar a sus empleados. 
En este capítulo los roles de la encuesta y la entrevista fueron 
fundamentales, pues permitieron descubrir y analizar qué es lo que 
verdaderamente sucede en la organización y cuál es el estado actual de los 
empleados en cuanto a factores de clima, cultura, ambiente, motivación e 
identidad, entre otros. 
Finalmente se realizó un diagnóstico FODA (fortalezas, oportunidades, 
debilidades y amenazas), donde se buscó crear un compilado de áreas de 
oportunidad para posteriormente elaborar un plan de acción que fuese capaz de 
sobrellevar las problemáticas internas que aquejan a la institución. 
En suma, lo que definitivamente permitió mostrar el capítulo número 3 fue 
lograr aterrizar los conceptos teóricos a la realidad que se vive en la institución y 
- 6 - 
 
exponer cómo es que éstos se pueden emplear y aprovechar en beneficio de las 
actividades diarias del colegio. 
Finalmente, en el capítulo 4 se expone un ideal organizacional, es decir, un 
estado en el cual la organización se desenvuelve de manera correcta, donde cada 
uno de los miembros que la integran se encuentran sumamente arraigados a ella y 
por consiguiente no existen problemáticas o síntomas de ruptura por ninguna parte 
gracias a que la institución emplea planes, programas e instrumentos de 
comunicación para su propio beneficio y el de sus colaboradores. 
Lo anterior con el fin de realizar un diagnóstico organizacional y poder 
conocer cómo es la vida en el Instituto Gauss Jordan, cuáles son sus principales 
medios de comunicación, qué problemas existen y cómo es que la cultura, clima, 
ambiente e identidad afectan o benefician a su público interno. 
Posteriormente se diseñó una campaña interna de promoción, difusión e 
imagen que consta de cinco programas de carácter institucional, la cual tiene por 
objetivolograr que sus públicos internos asuman como propias las políticas 
institucionales, además de conseguir una total identificación visual y conceptual 
con la institución, así como mejorar el clima organizacional que se vive al interior 
del plantel. Dicha campaña no es el punto focal del presente proyecto, sino un 
plan de acción complementario que podría utilizarse en beneficio de la institución. 
Lo anterior, podría generar un estado de satisfacción en cuanto a la 
comunicación del instituto, todo mediante la implementación de diferentes 
herramientas que abordan cada una de las áreas de oportunidad que se lograron 
descubrir a través de la parte central del presente proyecto, el diagnóstico 
organizacional, el cual incluye una exhaustiva investigación en elementos como: 
- 7 - 
 
identidad corporativa (conceptual y visual), cultura, clima y ambiente 
organizacional, así como determinadas estrategias para generar resultados 
positivos. 
 Por otra parte, describe y ejemplifica cada uno de los programas e 
instrumentos de comunicación que integran la complementaria campaña interna 
del Instituto Gauss Jordan, cada uno enfocado particularmente al área de 
oportunidad que se percibe como más provechosa. 
De esta manera, se proponen y diseñaron como productos de salida 
nuevos, renovados y diferentes medios de comunicación a los que anteriormente 
se empleaban en la institución. 
El trabajo realizado permitió descubrir debilidades y fortalezas, identificar y 
evaluar las principales problemáticas y adicionalmente proponer un esquema de 
trabajo en materia de comunicación que permita resolver las carencias que 
actualmente muestra el objeto de estudio, el Instituto Gauss Jordan. 
Así, a partir de los anteriores cuatro capítulos que le dan forma a la 
presente investigación se determinó que la comunicación organizacional y en 
específico, un diagnóstico en esta materia; será una herramienta esencial que no 
sólo al Instituto Gauss Jordan puede aportar grandes beneficios, sino de igual 
manera, a cualquier otra institución que desee analizar, localizar y descubrir sus 
carencias, luego entonces, podrá subsanarlas y demostrar sus cualidades internas 
que la hagan única y distinta de sus competidores, es decir; que la hagan contar 
con una ventaja competitiva. 
 
- 8 - 
 
Capítulo 1.- 
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LAS ORGANIZACIONES 
 
 
 ¿Qué es la organización? 
 
El ser humano por naturaleza necesita de sus semejantes para sobrevivir, 
por lo cual se ve en la necesidad de agrupar y reordenar todas aquellas 
actividades que realiza a diario, por ejemplo en determinados grupos de trabajo, 
clubes deportivos, centros de diversión, escuelas; dicho de otra manera en las 
llamadas organizaciones. 
Por organización se entiende “dos o más personas que saben que ciertos 
objetivos sólo se alcanzan mediante actividades de cooperación”1; es decir, un 
conjunto de individuos que trabajan colectivamente y se mantienen unidos 
simultáneamente para llegar a satisfacer sus necesidades o propósitos con base 
en alguna determinada actividad previamente establecida. 
Otra definición radica en la colectividad y trabajo en equipo para lograr 
metas u objetivos que sin ayuda de otras personas serían imposibles de realizar: 
“un conjunto de personas que trabajan juntas, a partir de la división del trabajo, 
para alcanzar un propósito en común”2. 
 
 
1
 Carlos Fernández Collado. La Comunicación en las Organizaciones. México. Trillas. 1998. P. 13. 
2
 Idalberto Chiavenato. Comportamiento organizacional. La dinámica del éxito en las organizaciones. 
México. McGraw-Hill. 2009. P. 25. 
1.1 
- 9 - 
 
Las organizaciones establecen los parámetros para todo aquel quien desea 
pertenecer a ellas, fijando y precisando sus objetivos clara y específicamente. 
Estos propósitos o fines en común para los cuales trabaja un cierto número 
de individuos, generalmente son los objetivos de la organización; misma que a su 
vez se encuentra fragmentada en los diferentes roles organizacionales que se 
encargan de llevar a cabo diversas funciones al interior de la misma. 
Los roles pueden estar dados por la división del trabajo y funciones, mismos 
que se delegan a través de una jerarquización de poder y una distribución de 
puestos al interior de la organización. Dichos elementos trabajan sólo para un fin 
en común, el logro de los objetivos institucionales. 
Así, como una compilación de las definiciones anteriores se entiende a la 
organización como un cierto número de individuos quienes a través de la 
interacción y el trabajo en equipo se esfuerzan para conseguir una meta en 
específico, todo ello gracias a una determinada estructura donde se asignan roles, 
tareas, funciones, poder, y responsabilidad. 
Sea grande o pequeña, sin importar su tamaño, la organización está 
compuesta por diversos elementos tangibles e intangibles que se encuentran en 
constante interacción con todo aquel quien tenga relación con ésta; es decir, un 
individuo perteneciente o no a ella se encuentra vulnerable de poder sentir los 
efectos que éstos son capaces de expresar a través de directivos, empleados o la 
simple infraestructura del lugar. 
Los miembros de toda organización crean, construyen y transforman estos 
elementos cada vez que interactúan con sus compañeros de trabajo, cuando 
realizan actividades en equipo, al tiempo de alcanzar metas, al momento de ser 
- 10 - 
 
felicitados o reprochados por alguna acción y cuando se sienten o no 
pertenecientes al lugar donde trabajan. 
Sin lugar a dudas lo anterior causa una cierta percepción del lugar de 
trabajo entre los públicos internos, lo cual se transforma en actitudes o cambios de 
comportamiento. 
Es en ese momento cuando la comunicación organizacional entra al terreno 
de acción y aparece para tratar de corregir, cuidar y desarrollar mejores 
percepciones al interior de la organización. 
Ahora bien, el Instituto Gauss Jordan es por todo lo anterior una 
organización; ya que, dentro de ella se encuentra un grupo de individuos que en 
conjunto trabajan para llegar a cumplir diversas metas y objetivos institucionales. 
Así como una empresa puede dedicarse a la elaboración de prendas, a la 
venta de combustible, o en nuestro caso a la enseñanza; todas y cada una de 
ellas cuentan con propósitos únicos y particulares, pero al final todas se ubican en 
la conceptualización de organización. 
De igual manera existen diversos tipos y características de éstas que se 
dividen y agrupan como a continuación se especifica. 
 
 Tipología de las organizaciones 
 
Al estudiar, descubrir y definir a las organizaciones se entiende que éstas 
son distintas pero iguales entre sí en virtud de que todas y cada una de ellas se 
conforman por elementos como clima, cultura, ambiente, entre otros. De igual 
manera, puestos semejantes como direcciones y departamentos, aunque siempre 
1.2 
- 11 - 
 
buscan diversos fines, a través de un determinado grado de técnicas particulares e 
individuales; lo cual genera la diferenciación que hace única a cada una de ellas. 
Bajo esta concepción Joseph Litterer establece una tipología de las 
organizaciones donde las define, agrupa y describe. 
Dicha ventaja de crear y agrupar a las organizaciones radica en que se 
puedan conocer los aspectos más precisos y específicos de cada una de éstas, 
así como la característica determinante que la hace única y especial. 
Litterer establece tres criterios para instaurar una tipología, el primero es la 
característica o rasgo definitorio más importante de cada organización, con ello 
pretende que sea distinguida y logre diferenciarse del resto. 
El segundo criterio que la distingue de las demás debe formar parte de un 
conjunto de características que la hacen única además de ser de suma relevancia 
para ésta. 
Y el tercero es que dicha variablelogre proporcionar información para quien 
pretenda conocer más acerca de esa organización; es decir, que las personas 
puedan entender qué es, qué la hace diferente y por qué se diferencia de las 
demás. 
Con base en lo anterior surgen las tipologías descriptivas, su objetivo es 
describir a las organizaciones por función o propósito “Son cuatro las funciones 
básicas que las organizaciones desempeñan en la sociedad: la económica, la 
política, la integrativa y la conservación de patrones”3. 
 
 
3
 Joseph Litterer. Análisis de las organizaciones. México. Limusa. 1991. P. 58. 
- 12 - 
 
La económica es prácticamente una empresa comercial, es decir, un tipo de 
organización que únicamente se dedica a incrementar el capital que ésta posee, 
“este grupo abarca, además de la fabricación, el cambio de lugar de un artículo de 
donde esté menos cotizado a otro lugar donde éste tiene mayor demanda, pone 
los artículos a disposición de tiendas de gran movimiento comercial. Y demás 
métodos de transformación”4, lo anterior es logrado a través de la venta de 
productos, bienes y/o servicios conforme la demanda en el mercado lo establece. 
En segundo lugar se encuentran las organizaciones políticas, “les interesa 
mejorar la sociedad o parte de ella para lograr los fines deseados”5, se ocupan de 
mejorar y renovar a la sociedad, esto lo realizan mediante la obtención de logros 
que son determinantes para ésta y su desarrollo en el presente o en el futuro. 
Las organizaciones integradoras ocupan el tercer puesto y son fácilmente 
identificables como organizaciones de control social y “contribuyen a que la 
sociedad “funcione mejor”… los juzgados, las fuerzas de orden público, las 
instituciones sociales, etc.”6. Éstas se encargan de corregir, controlar, rectificar y 
aislar a toda fuerza o ser que sea meramente dañino para la sociedad. 
Este tipo de organización integradora tiene como objetivo lograr un mejor 
funcionamiento de la sociedad y tener todo bajo control para así lograr bienestar 
dentro de una comunidad. 
En último lugar se encuentra la de conservación de patrones, como su 
nombre lo indica se encarga de mantener y preservar por el tiempo que sea 
necesario los valores, pautas y conocimientos hacia la sociedad; “bajo esta 
 
4
 Loc. Cit. 
5
 Loc. Cit. 
6
 Ibíd. P. 59. 
- 13 - 
 
categoría están las escuelas que enseñan a los jóvenes los valores y aptitudes 
que la sociedad ha desarrollado para lograr lo que los individuos actúen como 
parte de la misma”7 es decir, divulga conocimiento y aprendizaje hacia sus 
semejantes. 
En esta última tipología se encuentra nuestro objeto de estudio que por 
tratarse meramente de una escuela encaja perfectamente dentro de las 
organizaciones de conservación de patrones. 
Dicha escuela de carácter privado y de nombre Instituto Gauss Jordan se 
encarga de transmitir conocimiento a las nuevas generaciones, las instruye y trata 
de formarlas para el beneficio de la sociedad y que éstas en un futuro puedan 
integrarse a la misma, meramente hablando. 
Existe además otra tipología en donde a diferencia de distinguirse por la 
función o propósito que realiza la organización, ésta se define por quienes son los 
beneficiarios de la misma; es decir, los miembros o clientes. 
Dicha tipología Litterer la nombra: clasificación por beneficiario principal. 
Establece que son diversos públicos quienes se pueden beneficiar por las 
operaciones que realiza determinada organización. 
Primero están las asociaciones de beneficio mutuo donde como principal 
beneficiario se encuentran sus miembros o los que participan en ella. 
En segundo lugar se encuentra la empresa productiva donde los 
favorecidos son los propietarios principales y exclusivamente les importan las 
ganancias que ésta les genere. 
 
7
 Loc. Cit. 
- 14 - 
 
Posteriormente, las organizaciones de servicio donde “el beneficiario ignora 
cuáles son los medios que mejor protegen sus intereses, y es obligación de 
quienes las controlan ver que se escojan los medios adecuados”8, éstas deben 
operar en función de necesidades y beneficio del cliente; siendo precisamente la 
clasificación de organización donde nuestro objeto de estudio recae en cuanto a 
las características que la conforman, pues se adecua totalmente a la definición 
que Litterer menciona. 
Ya que en el Instituto Gauss Jordan los directivos y académicos son los 
responsables de proveer información, conocimiento y los mejores recursos para la 
educación de la matrícula. Porque dicha información y conocimiento se 
encontraría completamente ignorado por los alumnos a menos de que éstos 
estuviesen en la escuela. 
Finalmente dentro de esta tipología también se encuentran las 
organizaciones de bienestar público en donde como su nombre lo indica quien es 
el principal beneficiario es el público en general. Ya que se encargan de crear las 
condiciones adecuadas, necesarias y propicias para que una sociedad pueda 
desenvolverse con orden y sin ningún peligro. 
Cabe mencionar que en este último punto sus integrantes pierden algunos 
derechos como miembros, pero a cambio ganan otros; los cuales se diferencian 
de un ciudadano “normal” y es por ello que forman parte de los conocidos 
trabajadores o servidores públicos. 
Hasta ahora la información proporcionada por Joseph Litterer ha servido 
como punto de partida para analizar al Instituto Gauss Jordan quien dentro de la 
 
8
 Ibíd. P. 64. 
- 15 - 
 
primer tipología por función o propósito ocupa un lugar como organización de 
conservación de patrones dedicándose a mantener y preservar ciertos valores o 
pautas, en este caso las herramientas o el conocimiento necesario para que los 
alumnos puedan desenvolverse e integrarse en un futuro a la sociedad. 
Dentro de la segunda tipología referente al beneficiario principal, el Instituto 
Gauss Jordan, el principal beneficiario es el alumnado que a su vez es dotado de 
educación e instrucción tanto media como superior, o bien bachillerato y 
licenciatura. 
Dándole continuidad al análisis de las tipologías de la organización además 
de clasificarse por función y beneficiario existe una más la cual se refiere al sector 
de la sociedad al cual pertenece. 
La siguiente tipología es proporcionada por Abraham Nosnik, quien dice 
que toda organización es creada para cumplir diversos propósitos en beneficio de 
una sociedad, beneficios tan diferentes como el tipo de sector al cual es 
perteneciente y se encuentra inmersa. 
En primer lugar se haya el sector público quien desempeña la función del 
cumplimiento de la ley para facilitar la armonía, convivencia y común acuerdo de 
una sociedad en un lugar determinado. 
Después se encuentra el sector privado quien se dedica a generar tanta 
riqueza como le sea posible. Dentro de ésta tipología el Instituto Gauss Jordan 
coincide, ya que los alumnos pagan determinada cantidad de dinero a cambio de 
ser suministrados de información, educación y conocimiento. 
Finalmente el tercer sector quien se encuentra integrado por organizaciones 
de la sociedad civil, ONG’s, entre otras de carácter filantrópico. Las cuales 
- 16 - 
 
mediante diversas estrategias recurren a la ayuda que los provea de recursos 
económicos y materiales en beneficio de individuos que se encuentran 
desprotegidos o en situaciones deplorables que los impide tener y/o continuar con 
una vida digna. 
Con base en las diferentes tipologías de la organización, el Instituto Gauss 
Jordan puede ser descrito y caracterizado por formar parte de tres de éstas: 
1.- Por función o propósito. Fungiendo como una organización de conservación de 
patrones, 2.- Por beneficiario principal. Encontrándose dentro de las 
organizacionesde servicio y 3.- Por sector. Formando parte del sector privado. 
Sin embargo, las características antes mencionadas no son las únicas que 
le dan sentido y forma a una organización, existen además otros factores que son 
creados al interior de la misma los cuales influyen en la actividad de sus 
miembros. Estos elementos son ambiente, clima, cultura e identidad que a su vez 
se divide en visual y conceptual. 
 
Clima organizacional 
 
Cuando un individuo habla sobre el clima el cerebro imagina sensaciones 
de calor, frío o lluvia; lo que a su vez genera una percepción sobre el entorno en el 
que cada quien se encuentra. 
Lo mismo ocurre al interior de una organización, pero en lugar de sentir esa 
sensación de temperatura, ésta se modifica radicalmente y cambia su sentido al 
transformarse en bienestar, disgusto, temor, compañerismo o inclusive hostilidad. 
1.3 
- 17 - 
 
Emociones que sin lugar a dudas son percibidas por todo aquel miembro de 
una organización, mismas que posteriormente derivarán en acciones que 
repercuten directamente sobre el comportamiento del trabajador y por lo tanto en 
el rendimiento de todas las actividades que éste lleva a cabo “tales como el poder, 
el liderazgo, el conflicto o las comunicaciones (…) actitudes, motivaciones, 
expectativas, etc.”9. 
 Son diversas las definiciones de clima organizacional, sin embargo todas 
concuerdan en que “puede descomponerse en términos de estructuras 
organizacionales, tamaño de la organización, modos de comunicación, estilo de la 
dirección, etc. Todos estos elementos se suman para formar un clima particular 
dotado de sus propias características que representan, en cierto modo, la 
personalidad de una organización e influyen en el comportamiento de las personas 
en cuestión”10; es decir, la conjunción sus características propias, así como las 
particularidades de un individuo que posteriormente implicarán en la forma de ser 
y comportarse frente a sus compañeros. 
Anteriormente se mencionó que las organizaciones están formadas y 
constituidas por individuos, mismos que al simpatizar con sus colegas, al tener 
diferencias con éstos, o al competir por las metas institucionales; crean y 
construyen un clima organizacional el encargado de proporcionarle vitalidad a la 
organización y por lo tanto hacerla única. 
Sin embargo, este dinamismo la mayoría de las veces suele sobreponerse 
a sus creadores; es decir, sus miembros terminan envueltos por las condiciones 
 
9
 Darío Rodríguez. Diagnóstico Organizacional. México. Alfaomega. 1999. P. 158-159. 
10
 Luc Brunet. El clima de trabajo en las organizaciones. Definición, diagnóstico y consecuencias. México. 
Trillas. 1987. P. 12-13. 
- 18 - 
 
que ellos mismos crean y propician gracias a sus actitudes y a las que la 
organización provee. 
Así, el clima organizacional al interior de la empresa estará dotado por las 
actitudes, las capacidades y las expectativas de otras personas; ya que, todos y 
cada uno de los sujetos perciben al mundo basándose en juicios o criterios que los 
forman con el pasar del tiempo. De ahí que su comportamiento sea con base en 
estos juicios. De la misma manera ocurre en los lugares de trabajo donde los 
públicos internos al percatarse del clima organizacional actúan conforme a éste. 
Por ejemplo: en un clima hostil dentro de una organización los empleados 
tenderán a comportarse conforme lo dicte éste y a su vez pasarán la mayoría del 
tiempo a la defensiva cuidándose las espaldas; por lo tanto, se corre el riesgo de 
descuidar el trabajo y mantenerlo en segundo término “un buen clima va a traer 
como consecuencia una mejor disposición de los individuos (…) por otra parte, 
afecta el grado de compromiso e identificación de los miembros de la organización 
con ésta”11. 
Es por ello que dicho factor juega un rol verdaderamente importante para 
las organizaciones; ya que, si se quiere mantener un buen clima entre los 
trabajadores es necesario crear las condiciones adecuadas tanto tangibles como 
intangibles que propicien el óptimo desarrollo laboral para la obtención del trabajo 
en equipo y a su vez el logro de objetivos institucionales. 
Ya se han mencionado algunas características y definiciones del clima 
organizacional; sin embargo, éste puede ser fragmentado en tres partes diferentes 
pero complementarias que a su vez influyen en el ser y en el actuar del individuo. 
 
11
 Darío Rodríguez. Op. Cit. P.160. 
- 19 - 
 
Según Olabuenaga son: 1.- el conjunto múltiple de atributos organizacionales, 
2.- el conjunto de atributos individuales de los sujetos miembros de la organización 
y 3.- el conjunto de características organizativas subjetivamente percibido. 
El conjunto múltiple de atributos o variables organizacionales “abarca las 
que definen la estructura y las que condicionan los procesos sociales de la 
organización”12 es decir, las que acentúan las particularidades estructurales que 
causan determinado efecto sobre la conducta de los miembros y pueden ser el 
tamaño, el tipo de dirección, el organigrama, los productos fabricados o los 
servicios ofrecidos; entre otros. Aquí el clima es tomado con subjetividad de 
acuerdo con las características del lugar de trabajo y es aceptado o rechazado 
dependiendo de cómo se perciba la funcionalidad y efectividad de dichas 
variables. 
El conjunto de atributos individuales de los sujetos miembros de la 
organización se inclina por los elementos que constituyen al trabajador y la opinión 
que éste mantiene de su lugar de trabajo. Por ejemplo; los valores, demandas, 
aspiraciones y la medida en que son o no premiados. El clima se define con base 
en las creencias, deseos, conductas y anhelos que mantiene el público interno 
respecto a la satisfacción individual o de grupo, aunque cabe mencionar que en 
esta valoración el clima no es estable ni perdurable y responde en mayor grado al 
humor o estado de ánimo del empleado. 
El conjunto de características organizativas subjetivamente percibido 
constituye un enfoque el cual será el resultado de los atributos de la organización 
 
12
 José Ruiz Olabuenaga. Sociología de las Organizaciones. España. Universidad de Deusto. 1995. 
P. 286. 
- 20 - 
 
en combinación con los valores, necesidades y aspiraciones individuales del 
empleado los cuales son percibidos de manera subjetiva. El clima responderá a 
las particularidades de ésta y a los acontecimientos que ocurran alrededor del 
trabajador, los cuales se mezclarán con sus características particulares; lo que 
traerá como resultado una percepción individual subjetiva. 
A partir de este pequeño análisis que Ruiz Olabuenaga concibe se puede 
aseverar que el clima puede ser totalmente distinto y variado de una organización 
a otra, inclusive en ésta misma distinguiéndose por departamentos o áreas, 
mientras el clima estará presente en cualquier nicho de trabajo y será estable y 
perdurable. 
El lugar de trabajo se verá afectado de alguna manera respecto al tipo de 
clima que exista ya que sus miembros se comportarán de forma distinta lo que 
genera consecuencias que no son fáciles de notar a simple vista, pero que 
repercuten en el funcionamiento y andar de la organización. 
Ahora bien, las variables que determinan el clima organizacional no siempre 
son las mismas ya que se encuentran incondicionalmente sujetas a cada lugar de 
trabajo, estructura organizacional, estilo de dirección, camaradería entre 
compañeros, aptitudes personales y recursos que los trabajadores tienen 
disponibles para realizar las actividades encomendadas, entre otras. 
Con base en lo anterior, se tomará en cuenta como definición de clima 
organizacional la que propone Darío Rodríguez: “el concepto de clima 
organizacional, en consecuencia,se refiere a las percepciones compartidas por 
los miembros de una organización respecto al trabajo, el ambiente físico en que 
- 21 - 
 
éste se da, las relaciones interpersonales que tienen lugar en torno a él y las 
diversas regulaciones formales que afectan a dicho trabajo”13. 
Es decir, el clima organizacional estará conformado por una serie de 
aspectos propios e irrepetibles con los que cuenta cada una de éstas los cuales a 
su vez son percibidos por los integrantes de la misma, lo que arrojará como 
resultado una apreciación valorativa que los miembros tienen sobre su estar en 
ella. 
Dentro de las particularidades con las que cuenta el clima organizacional se 
encuentra el impacto sobre el comportamiento del individuo; el cual hace 
referencia al lugar donde los trabajadores llevan a cabo sus tareas, influye 
directamente sobre el sentido de pertenencia o grado de satisfacción que guarda 
el empleado con la organización y afecta variables estructurales de ésta, que a su 
vez también pueden verse alteradas por aquel. 
Existen cuatro clasificaciones de sistemas organizacionales, cada uno con 
un clima individual, los cuales fueron propuestos por Likert y que diferentes 
autores retoman. 
El sistema autoritario: es aquel en el cual el clima en las organizaciones de 
este tipo se caracteriza por la desconfianza y el temor, mientras que la inseguridad 
ronda en los empleados. 
En el sistema paternalista: se respira un clima estable, sus necesidades 
parecen estar cubiertas, aunque claro; hay que adecuarse a las leyes y normas 
que se establezcan en la organización, algunas veces las recompensas y castigos 
sirven para motivar a los trabajadores. 
 
13
 Darío Rodríguez. Diagnóstico Organizacional. México. Alfaomega. 1999. P. 159. 
- 22 - 
 
En el sistema consultivo: se cuenta con mayor grado de descentralización 
que en los dos sistemas anteriores ya que se permite la toma de decisiones en los 
mandos medios, aunque se mantiene una jerarquía bien establecida; existe un alto 
grado de confianza así como sentimiento de responsabilidad por parte de 
superiores y subordinados. 
En el sistema participativo: existe un sentimiento de confianza, 
responsabilidad y participación, donde reina el compañerismo entre los 
empleados; la toma de decisiones se lleva a cabo por parte de directivos y 
subordinados lo que crea el involucramiento así como la participación de todos al 
interior de la empresa. 
El clima organizacional de igual manera comprende diferentes variables que 
sirven para medir el comportamiento que un empleado tiene con respecto a su 
trabajo, que incluye las físicas, de ambiente social, estructurales y personales. 
Las variables físicas son todas aquellas que tienen que ver con la 
percepción del empleado como la temperatura y los sonidos, entre otros, mientras 
que las de ambiente social se refieren a la correlación entre los mismos 
compañeros de trabajo y sus departamentos, es decir ¿cómo es su 
comunicación?, ¿existen conflictos?, ¿qué hacen para resolverlos? 
Existe otro tipo de variables estructurales que pueden ser el tamaño y 
dimensiones de la organización, así como la forma en la cual se trabaja. 
Por último las variables personales son todas aquellas que repercuten 
directamente sobre los individuos; por ejemplo la motivación y las diferentes 
necesidades que tiene cada empleado para satisfacer sus expectativas durante su 
estancia laboral. 
- 23 - 
 
Con base en las definiciones anteriores se puede concluir que el clima 
organizacional servirá para determinar el grado de participación, compañerismo, 
centralización, confianza o desconfianza y la manera en que se toman las 
decisiones existentes entre sus empleados o integrantes, tales como “la dirección 
de la empresa, la promoción y las oportunidades de ascenso, el contenido del 
puesto de trabajo, la supervisión y el apoyo recibido por el jefe, salarios e 
incentivos, condiciones de trabajo, compañeros de trabajo”14, entre otras. 
 
Ambiente organizacional 
 
El ambiente y clima organizacional, a pesar de referirse a distintas 
concepciones van muy de la mano. Definimos anteriormente el clima como el 
conjunto de variables compartidas por los miembros de una organización respecto 
al trabajo y las diferentes afectaciones que conllevan sus actividades el cual, 
aunque con sus particularidades específicas forma parte, construye y le da sentido 
al ambiente organizacional. 
Es por ello que toda organización sea cual sea su giro estará siempre 
conformada por diversos factores que influirán en su operar interno, tales como los 
sociales, así como tangibles e intangibles. 
Peiró define el ambiente organizacional como “el conjunto de influencias 
que recibe la organización de fuentes externas a la misma. Incluye, pues, a todas 
aquellas personas, grupos, organizaciones y elementos físicos y sociales con los 
 
14
 Gaspar, Berbel. Manual de Recursos Humnos. UOC. Barcelona. 2011. P. 198-199. 
1.4 
- 24 - 
 
que la organización intercambia inputs y outputs o que son relevantes, en alguna 
medida, para el desarrollo de estos intercambios”15. 
De igual manera, Mario Krieger define el ambiente como “la configuración 
de los elementos constitutivos del medio ambiente puede describirse mediante 
escalas que corresponden a las dimensiones consideradas como esenciales para 
su definición y que van de campos relativamente estables a más turbulentos”16. 
Dichos campos que caracterizan al ambiente organizacional, según Mario 
Kriegrer son: 
Previsibilidad: Es la medida en que la organización puede prever o no 
cambios drásticos que afecten su desarrollo para generar producción o tomar 
alguna decisión relevante que pueda llegar a incomodar internamente. 
Complejidad: Puede variar de simple a complejo. Un ambiente simple es el 
que es estable, con pocos elementos homogéneos y que se encuentra 
concentrado, es decir, la incertidumbre es muy baja. 
En cambio, un ambiente complejo es el que se encuentra formado por un 
gran número de elementos heterogéneos, al igual que diversos factores quienes 
se encuentran estables y que en conjunto determinan que la incertidumbre será 
mediana. 
Hostilidad: existen dos tipos el amigo y el hostil. El primero tiene que ver 
con las oportunidades que tiene la organización para desarrollarse 
adecuadamente, esto incluye autonomía o dependencia, además de los elementos 
que integran su entorno. 
 
15
 José Mª Peiró. Organizaciones: Nuevas perspectivas psicológicas. Barcelona. PPU. 1990. P. 209. 
16
 Mario Krieger. Sociología de las Organizaciones. Una introducción al comportamiento organizacional. 
Buenos Aires. Pearson Education. 2001. P. 261. 
- 25 - 
 
Por otra parte, el hostil en gran medida se encuentra influido por la cantidad 
de competencia, sindicatos, instituciones, gobierno y otros componentes que 
afectan la disponibilidad de recursos para las organizaciones. 
Es así como las principales diferencias que se pueden encontrar entre clima 
y ambiente organizacional están las que determinarán si la organización se 
comporta de una manera u otra, qué elementos intervendrán en la toma de 
decisiones y qué tanto influirá la incertidumbre al interior de la organización desde 
una perspectiva organizacional, es decir, en la comunicación, la tendencia al 
control, el orden de las jerarquías, la cultura, el comportamiento de los empleados 
y los usos y costumbres que éstos mantengan. 
Así, el hombre se encargará de interpretar, adaptar, construir y en caso de 
poder hacerlo; cambiar el ambiente organizacional para que se adecúe a todas 
sus actividades en el trabajo. 
Sin embargo, Hodgetts y Altman, proponen la siguiente definición, misma 
que se utilizará durante el presente proyecto; “el ambiente organizacionalse 
refiere a un conjunto de características del lugar de trabajo, percibidas por los 
individuos que laboran en ese lugar y sirven como fuerza primordial para influir en 
su conducta en el trabajo”17, es decir, elementos que mezclados entre sí darán 
como resultado una adecuada o mala productividad, mayor o menor satisfacción y 
eficacia o incapacidad en el trabajo. 
 
17
 Richard Hodgetts y Altman Steven. Comportamiento en las organizaciones. México. McGraw-Hill. 1989. 
P. 376. 
- 26 - 
 
Por ello la importancia de mantener siempre un buen ambiente 
organizacional en la empresa, pues los empleados y todo aquel que tenga 
vínculos con ella será factor clave en la construcción de dicho comportamiento. 
 
Cultura organizacional 
 
Para Schein cultura es “un modelo de presunciones básicas, inventadas, 
descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse 
con sus problemas de adaptación externa e integración interna, que hayan 
ejercido la suficiente influencia como para ser consideradas y, en consecuencia, 
ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar 
y sentir esos problemas”18. 
Entre las presunciones que Schein considera se encuentra el 
comportamiento que generalmente y de forma regular se observa y se practica; el 
cual a su vez es replicado por los miembros de una comunidad, como por ejemplo: 
el lenguaje y la conducta. 
De igual manera las normas y reglas forman otro aspecto socialmente 
aceptado por los integrantes de un grupo que todo individuo deberá aprender, 
considerar y poner en práctica para ser acreditado por el resto de sus compañeros 
como uno más de ellos. 
 
18
 Edgar Shein en Mario Krieger. Sociología de las Organizaciones. México. Pearson Education. 2001. 
P. 328- 329. 
1.5 
- 27 - 
 
Se incluye también los valores dominantes, es decir, los sentimientos que 
comparten en común los miembros de un sistema cultural y que influirán en su 
comportamiento al interior del mismo; por ejemplo la ética y la responsabilidad. 
Estas presunciones que practican los integrantes de una organización como 
tal, significan para quienes forman parte de ella su misma cultura; es decir, que 
con el paso del tiempo han aprendido a lidiar, resolver y dar solución a 
determinados inconvenientes que se les presentan. 
Lo anterior se encuentra claramente aprobado, aceptado y admitido por los 
miembros de un mismo sistema cultural porque han sido tal las ocasiones en que 
se ha puesto en práctica que los demás adoptan el modelo a seguir de las 
conductas de la mayoría. Por lo tanto, existe entre ellos una visión compartida de 
cómo hacer las cosas y responder a determinadas causas pues será así como 
lograrán la supervivencia en un medio externo y serán aceptados por el resto del 
grupo. 
Ahora bien, la cultura organizacional es un término que diversos autores 
retoman para el análisis y diagnóstico al interior de las organizaciones, aunque 
todos coinciden que se trata de un agregado de creencias, valores, ritos, mitos, 
usos y costumbres aceptados y adquiridos consciente o inconscientemente por el 
hombre que forma parte de una comunidad. 
El concepto de cultura organizacional juega un papel demasiado importante 
en la construcción de la identidad de la organización; ya que, vivir, trabajar y 
formar parte de ella significa poner en práctica todo el conjunto de hábitos y 
creencias previamente establecidos por sus integrantes. 
- 28 - 
 
Los trabajadores en conjunción con sus actos, el lenguaje que utilizan para 
comunicarse, las costumbres socialmente aceptadas, los ritos que se practican y 
los valores que los conforman, entre otros, son la pieza clave que moldeará la 
organización, misma que dará un significado particular al crear su principal 
distintivo. 
Y es que no puede existir una organización sin cultura. El trabajo en equipo 
en algunos lugares es muestra de ello y aunque ésta sea intangible e 
imperceptible a la simple vista humana, va más allá pues se encuentra siempre 
presente para distinguir a una organización de otra, para conformar y alinear las 
decisiones que se tomen y así conseguir el logro de los objetivos institucionales. 
La cultura organizacional afirma Horacio Andrade en La comunicación en 
las organizaciones de Fernández Collado, es “aquello que la hace ser lo que es”19 
ya que detalla y puntualiza la forma o estilo de ser y hacer todo lo que existe en 
ella, es decir, la manera, costumbre o tradición en que se hacen las cosas, 
mismas que se encuentran aprobadas y compartidas por todos sus miembros, y 
que a su vez es transmitida a los nuevos empleados quienes para ser aceptados 
deberán aprenderla y llevarla a cabo. 
¿Qué o quién construye la cultura organizacional? Sin duda la respuesta 
son los propios empleados, ya que la forma en que hagan su trabajo y realicen sus 
actividades serán los diferenciadores que otorguen un distintivo a la organización 
cuando de vender un producto o atender a los clientes se trate. 
 
19
 Horacio Andrade en Carlos Fernández Collado. La comunicación en las organizaciones. México. Trillas. 
1991. P. 112. 
- 29 - 
 
Cada una responde a su manera al exterior pues asume de diferente forma 
los objetivos institucionales, conserva más o menos los valores y trata distinto a 
sus empleados donde recae todo el peso de una sólida o débil cultura 
organizacional porque quien moldea a sus trabajadores es ella. 
Algunas variables que conforman la cultura organizacional son los valores, 
normas, ritos, mitos, usos y costumbres, las cuales se manifiestan de distinta 
manera al interior de cada organización y que según Horacio Andrade se trata 
fundamentalmente de cuatro manifestaciones que incluyen las 
conceptual-simbólicas, conductuales, estructurales y materiales. 
En primer lugar se encuentran las conceptual-simbólicas que incluyen la 
misión, visión y objetivos institucionales, en otras palabras es el propósito de la 
organización y cómo quiere verse en un futuro; es decir, lo que desea lograr con el 
paso del tiempo. 
La conductuales son todas aquellas formas de interacción entre empleados 
al interior de la organización e incluyen desde la manera en que se transmiten los 
mensajes hasta la forma en que se indican las actividades a realizar, entre otras. 
Posteriormente las estructurales son prácticamente las reglas del juego; es decir, 
normas, políticas, estructura de poder y procedimientos internos. Se imponen 
leyes que hay que cumplir, jerarquías que respetar y los modos o formas en que 
se hacen las cosas. 
Finalmente las materiales incluyen todo aquello con lo que la organización 
cuenta, como por ejemplo sus instalaciones, mobiliario, equipo para operar y 
tecnología empleada para fabricar productos o brindar servicios. 
- 30 - 
 
Las primeras tres de estas cuatro manifestaciones permanecen 
prácticamente invisibles para todos aquellos miembros de la organización pero 
permiten configurar la cultura organizacional pues los empleados se encuentran 
inmersos en ellas. Con el paso del tiempo consciente o inconscientemente las 
harán suyas y formarán así una serie de acciones que posteriormente serán de lo 
más habitual y en caso de los nuevos empleados éstos tendrán que adecuarse a 
las formas de ser y modos de operar de cada lugar de trabajo. 
Es por ello que la mayoría de la gente piensa, actúa y procede de igual 
manera en un mismo nicho de trabajo, porque éste moldea a sus empleados de tal 
forma que los enseña a asumir responsabilidades, a emplear los principios 
organizacionales que incluye poner en práctica la filosofía, misión y visión, instruye 
también a que sus acciones conlleven cada uno de los valores existentes para 
hacer frente a losproblemas y que a su vez puedan crear soluciones favorables 
para la organización. 
Es decir, los empleados aprenden a cómo ser y actuar al interior de ésta 
con su jefe, subordinados, compañeros, clientes y proveedores, atienden a cada 
uno de ellos de manera distinta pero siempre manteniendo el abc de la cultura 
organizacional que los distingue. 
Posteriormente todas las conductas que existan en una organización serán 
transmitidas sucesivamente a los nuevos empleados mediante un proceso donde 
los trabajadores con más años de experiencia divulgarán los patrones culturales 
más distintivos a las nuevas generaciones. 
Dentro de las características más habituales de la cultura organizacional 
Idalberto Chiavenato menciona las siguientes: 
- 31 - 
 
La regularidad en los comportamientos observados es decir, la interacción 
entre los individuos de una misma organización; códigos con los cuales se 
comunican e intercambian mensajes, así como términos propios que sólo ellos 
conocen y protocolos relacionados con la conducta que se les impone al ingresar 
a un nuevo lugar de trabajo, que son normas que deberán cumplir los empleados 
las cuales incluyen la manera de actuar, hacer las cosas, o bien los patrones de 
comportamiento al interior de ésta. 
Existen por lo tanto los valores dominantes que se espera que los miembros 
de un mismo lugar de trabajo compartan, como por ejemplo la eficacia, 
responsabilidad, ética, calidad y trabajo en equipo, entre otros, como valores 
básicos con los que cuenta cada organización y que pone en práctica cada vez 
que se elabora un producto u ofrece un servicio. 
Lo anterior incluye la filosofía o bien las políticas que dictan la manera en 
que se deberá atender a los clientes y el trato que se les brindará a los 
empleados, como creencias y la manera de pensar de la organización. 
Por último las reglas que se establecen para formar parte de un grupo de 
trabajo y llevar a cabo sus actividades, dictan la manera de comportarse de los 
empleados o directivos, e informan al nuevo trabajador cómo es que debe 
conducirse para ser socialmente aceptado en la organización. 
Estas características se presentan en mayor o menor medida en las 
organizaciones pues cada una determina los patrones culturales con los cuales 
quiere contar y en qué grado quiere que sean empleados. 
- 32 - 
 
Así, se puede definir la cultura organizacional como “el conjunto de valores 
y creencias comúnmente aceptadas, consciente o inconscientemente, por los 
miembros de una organización”20 
Lo anterior se resume al decir que los miembros de una organización 
participan en la creación de los mismos dichos, las mismas conductas, los mismos 
valores y en definitiva los mismos sentimientos, creando y dando forma así a la 
cultura organizacional. 
 
Identidad corporativa 
 
El término identidad “se ha referido a las variables de la personalidad 
expresadas en la conducta, a los contenidos y características de los papeles 
sociales que cada persona desarrolla en su vida”21 que desde siempre se ha 
relacionado con patrones que tienen que ver con el comportamiento o la 
personalidad de los individuos, además de la conducta y las características que 
son generalmente los rasgos identificatorios de un sujeto u objeto. 
La identidad ha sido relacionada con la organización, pues como ésta, 
cualquier otro individuo posee de igual manera rasgos o signos de identificación, 
los cuales son aprovechados para facilitar el reconocimiento entre sus usuarios, la 
evocación o la distinción entre una y otra. 
 
20
 Horacio Andrade en Carlos Fernández Collado. La comunicación en las organizaciones. México. Trillas. 
1991. P. 110-111. 
21
 Juan Benavides. et al. Dirección de comunicación empresarial e institucional. Barcelona, Gestión 2000. 
2001. P. 36. 
1.6 
- 33 - 
 
Sin embargo, y para fines del presente proyecto, el concepto de identidad 
será utilizado desde una perspectiva de la comunicación en las organizaciones; es 
decir, desde la identidad corporativa. 
Contrario a lo que pudiera pensar la mayoría, identidad corporativa no 
solamente es diseño, gama cromática, tipografías o logotipos; sino que va más 
allá. “De hecho, la identidad no se manifiesta solamente por medios gráficos, sino 
también verbales, culturales, ambientales y a través de informaciones objetivas”22 
obteniendo además sus propios soportes los cuales son un rasgo que logra 
identificar a toda marca o empresa. “…que se concreta en dos tipos de rasgos 
específicos: los físicos y los culturales. Los rasgos físicos incorporan los 
elementos icónico-visuales como signos de identidad, válidos para la identificación 
de la empresa desde su entorno; los rasgos culturales, por su parte, incorporan los 
elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa; 
es decir los rasgos de tipo conceptual”23. Dichos soportes de la identidad 
corporativa son la identidad visual e identidad conceptual. 
Todo lo que existe en una organización es representante de su identidad 
corporativa, que incluye desde los códigos que asignan para comunicarse, los 
comportamientos que llevan al interior de la misma, la forma o diseño de las 
instalaciones y la percepción que la gente tiene de ésta; además de todos aquellos 
signos visuales que utiliza para transmitir sus mensajes y llevar a cabo la fácil 
recordación entre el público. 
 
22
 Joan Costa. Identidad corporativa y estrategia de empresa. Barcelona. CEAC. 1992. P. 29. 
23
 Luis Sanz. Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid. 
Síntesis. 1996. P. 31. 
- 34 - 
 
Y es que en efecto cualquier organización que desee sobresalir ante las 
demás deberá crear y hacer suyas determinadas acciones que serán primordiales 
para el buen funcionamiento y una adecuada identidad corporativa, ya que por su 
identidad logrará ser recordada positiva o negativamente, vinculada con 
determinada actividad y conseguir incluso desplazar a su competencia. 
Por ello, en primer lugar deberá elegir un nombre que la identifique, que la 
haga única y diferente a las demás, que describa lo que hace, lo que es y lo que 
desea representar; es decir, que en una palabra exprese quién es. 
Wally Olins menciona que toda organización busca crear e inventar su 
tradición: “inventan banderas, nombres, ritos y tradiciones. Celebran su realidad 
con exhibiciones alegóricas y, cuando pueden permitírselo, con monumentos 
nacionales como centrales eléctricas, plantas siderúrgicas y embalses, cuyo valor 
simbólico es infinitamente más importante que su utilidad económica”24; es decir, 
los empleados y todo aquel que tenga un vínculo con ella estará identificado con 
sus monumentos, formas, signos, colores, tipografía y logotipo, entre otros. 
De lo que se encarga la identidad corporativa es precisamente de proyectar 
lo que la organización representa, de darle forma, color y sentido a lo que ésta 
hace, lo que es y lo que quiere representar. 
Lo anterior lo lleva a cabo gracias a dos aspectos que se complementan 
uno con otro y que sin ellos la identidad corporativa no podría existir, esto 
mediante un lado por el aspecto conceptual que tiene que ver con los principios 
 
24
 Wally Ollins. Identidad Corporativa: Proyección en el diseño de la estrategia comercial. Madrid. Celeste. 
1991. P. 23. 
- 35 - 
 
fundamentales de cada organización, y por el otro lo visual que se refiere a lo que 
ésta representa en sí, pero de una forma física. 
Joan Costa define la identidad corporativa como “un sistema de signos 
visuales que tiene por objeto distinguir -facilitar el reconocimiento y la recordación- 
a una empresa u organización de las demás”25 por lo que dentro de sus 
características principales está el ligardeterminados signos que denoten lo que 
es, lo que hace y, su función más importante, establecer un sentido de notoriedad 
entre el público. 
Así, la identidad corporativa se encuentra integrada por dos soportes que 
fungen como coadyuvantes de identificación y recordación ante las demás 
organizaciones, los cuales le permiten ser más específica a la hora de mostrar lo 
que vende u ofrece. Estos dos soportes son la identidad conceptual e identidad 
visual. 
 
Identidad conceptual 
 
Anteriormente en el apartado 1.6 correspondiente a Identidad corporativa, 
se hizo hincapié en que toda organización para poder ser reconocida y 
diferenciada de las demás necesita contar con una personalidad propia, misma 
que Luis Ángel Sanz de la Tajada divide en dos: rasgos físicos y rasgos culturales. 
Los primeros tienen que ver con lo que se percibe y que a simple vista es 
reconocible, es decir, la identidad visual. 
 
25
 Joan Costa. Identidad Corporativa. México. Trillas. 1993. P. 15. 
1.6.1 
- 36 - 
 
El segundo rasgo de carácter cultural engloba elementos que tienen que ver 
con el ser y accionar de la organización desde una perspectiva conceptual y de 
comportamiento, es decir, su identidad conceptual, la cual “trata de afirmar tanto lo 
que la compañía es (…) como lo que quiere ser”26. 
“La programación de la identidad conceptual debe ir acorde con la identidad 
visual, de manera que ambas constituyan y configuren la identidad fundamental"27, 
es decir, para la correcta y plena identificación de cualquier empresa es necesario 
que ésta en primera instancia conozca cuáles son las premisas básicas por las 
que se instauró, o bien; quién es, qué hace, cómo lo hace y para qué o quiénes 
lleva a cabo sus actividades. 
Resumido lo anterior en una frase se responde a las siguientes preguntas: 
¿cuál es su misión en la vida? o ¿para qué fue fundada? 
La respuesta sin duda se encuentra en lo que en el mundo organizacional 
se conoce como corazón ideológico, documentos básicos, o bien, identidad 
conceptual, misma que comprende “historia, misión y filosofía”28. 
La misión, visión, valores, objetivos y filosofía son parte de dichos 
documentos que se encuentran plasmados de manera formal y que juntos le dan 
forma a la identidad conceptual de la organización. 
Lo anterior en su conjunto engloba lo que según Luis Sanz constituye “la 
personalidad cultural de la empresa […] el conjunto de rasgos o elementos 
básicos de identidad, como el pensamiento o las ideas por las que comprende lo 
 
26
 Luis Sanz. Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de estudio de la imagen. Madrid. 
Síntesis. 1996. P. 32 - 33. 
27
 Luis Sanz. Integración de la identidad y la imagen de la empresa. Madrid. ESIC. 1994. P 54 
28
 Luis del Pulgar. Comunicación de empresa en entornos turbulentos. Gestión de riesgo, reducción de las 
incertidumbres y supervivencia. Madrid. ESIC. 1999. P. 26. 
- 37 - 
 
que es ella y el entorno en que actúa”29, es decir, lo que la organización hace, la 
manera en que lo lleva a cabo y lo que quiere llegar a ser. 
 Uno de los elementos que integra la identidad conceptual se conoce como 
misión la cual es “el objetivo general de toda organización: la razón de su 
existencia”30 y responde a las preguntas ¿a qué se dedica?, ¿cómo lo hace?, 
¿para qué o quiénes lo hace? Y la más importante ¿cómo se distingue de la 
competencia? por ejemplo, las actividades a las que se dedica, cómo es el 
proceso en el cual lleva a cabo dichas acciones, a qué público se dirigen sus 
productos o servicios, así como también las necesidades que satisface al brindar 
determinados bienes y qué la hace diferente. 
La visión por su parte consiste en lo que la organización quiere llegar a ser 
en un futuro y cómo lo va a lograr. Es decir, a lo que aspira y la forma o los pasos 
en que llegará a conseguirlo. 
Se trata de una especie de retos o metas que la misma organización se 
plantea en un determinado tiempo y que ayudarán a vislumbrar el camino hacia el 
cual se dirige. 
Los valores constituyen ideas compartidas por quienes son compañeros de 
trabajo, “son los ejes de la conducta de la empresa y están íntimamente 
relacionados con los propósitos de la misma”31 éstos determinan lo que es bueno 
o malo en la organización y si está permitido o no llevar a cabo determinadas 
acciones. 
 
29
 Luis Sanz. Op. Cit. P. 43. 
30
 José Pariente. Teoría de las Organizaciones. México. Miguel Ángel Porrúa. 2000. P. 62. 
31
 Luis Sanz. Op. Cit. P. 32. 
- 38 - 
 
De igual manera, establece la posición que la organización mantiene 
respecto a su entorno; es decir, los principios por los cuales se rige, la manera o 
trato en que ofrece sus servicios y la postura con la cual responderá a 
determinadas contingencias. Los valores fungen como un escalón para tratar de 
alcanzar a su vez los objetivos. 
Los objetivos de igual manera forman parte de la identidad conceptual y 
responden a los planes o propósitos que la organización se plantea y quiere llegar 
a cumplir, como un compilado que integra cada uno de los sectores que la 
conforman y que a su vez trabajan para lograr un objetivo en particular; el cual se 
deriva de uno en común y que agrupa todas y cada una de las áreas con las que 
ésta cuenta. 
Algunas organizaciones suman a su identidad conceptual el término 
filosofía que comprende el cómo es ella y cómo se comporta, además de describir 
la manera en la que deberán de actuar sus miembros y enuncia los principios 
básicos por los que actúa. En una palabra es la creencia de la organización, 
misma que servirá como principal diferenciador ante las demás. 
“La identidad conceptual es susceptible de ser diseñada, como lo es la 
identidad visual; sólo es preciso desarrollar una metodología adecuada para la 
codificación de los rasgos conceptuales y culturales de la organización, dando 
lugar a un código de identidad conceptual de la empresa”32, es decir, para que la 
misión, visión, valores, objetivos y filosofía formen parte de la identidad conceptual 
de una organización deberán estar correctamente plasmados en un documento 
 
32
 Luis Sanz. Op. Cit. P. 54. 
- 39 - 
 
oficial y mejor aún; deberán ser llevados a la práctica por todos y cada uno de sus 
integrantes al brindar los servicios o productos que se ofrecen a sus clientes. 
 
Identidad Visual 
 
La identidad visual servirá para unificar el conjunto de características que 
diferencian, identifican, recuerdan y asocian a una organización de otra, la cual se 
basa principalmente en dos premisas que son la evocación y la diferenciación. 
Dichos términos se apoyan a través de un soporte visual que comúnmente se 
conoce como logotipo o imagotipo que a su vez lo conforman la tipografía y gama 
cromática. 
Lo que identifica en primera instancia a cualquier organización es su 
nombre, como un distintivo que permite establecer una relación con el público de 
manera general, aunque lo que se busca con la identidad visual es un 
reconocimiento que se vea asociado con lo físico. 
Joan Costa identifica tres componentes de una identidad visual: logotipo, 
símbolo y cromatismo o gama cromática. 
Según Paul Capriotti son cuatro los elementos fundamentales de la 
identidad visual de una organización: el símbolo, logotipo, los colores 
identificatorios de la empresa y la tipografía corporativa. 
Como se puede notar prácticamente son los mismos elementos los que 
cada autor señala y aunque Capriotti distinga uno más, ambos no se alejan en lo 
que refiere a la construcción de la identidad visual de una organización. 
1.6.2 
- 40 - 
 
Una vez que se eligió un nombre ahora el siguiente paso es plasmarlo de 
forma visual en un logotipo que es “la formaparticular que toma una palabra 
escrita, o una grafía -generalmente un nombre o un conjunto de palabras-, con la 
cual se designan y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial, un grupo 
o una institución”33 o imagotipo como “imágenes polisémicas estables que adoptan 
orientaciones y características de alta diferenciación y memorabilidad, y que 
permiten una interpretación más allá de la lectura en sentido estricto”34. Para 
realizar lo anterior se trata de traducir lo escrito, verbal y sonoro a un soporte 
visual que haga referencia a lo que hace la organización, qué vende u ofrece, y 
que sirva como principal distintivo entre una y otra aunque éstas se dediquen a lo 
mismo; de ahí la importancia al crear un logotipo o imagotipo. 
Lo anterior principalmente funciona para que los públicos puedan 
identificarla de manera más clara y específica. 
Otro aspecto de la identidad visual es el símbolo que funge como una 
“figura icónica que representa a la organización, que la identifica e individualiza 
con respecto a las demás”35 y cuya función es remitirle un significado al público y 
que éste lo asocie de alguna manera con los atributos, productos o servicios que 
se encarga de ofrecer. 
El tercer elemento que le da forma y sentido a la identidad visual son los 
colores identificatorios, cromatismo o gama cromática que es “la combinación 
distintiva de colores (…) en el sentido emblemático o institucional, con la que se 
 
33
 Joan Costa. Identidad Corporativa. México. Trillas. 1993. P. 74. 
34
 Romeo Figueroa. Cómo hacer publicidad: Un enfoque teórico práctico. México. Pearson Educación. 1999. 
P. 140. 
35
 Paul Capriotti. La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación integrada. Barcelona. El Ateneo. 
1992. [Versión online, 2006, en http://www.bidireccional.net] p. 119. 
http://www.bidireccional.net/
- 41 - 
 
identifica a una corporación”36 y que ejerce una función simbólica por medio de lo 
que se quiera significar con determinada gama de colores que la organización elija 
para que se le asocie emblemáticamente, ya que cada color se asocia con un 
significado diferente en determinados contextos. 
La tipografía corporativa es el último componente que integra la identidad 
visual y se entiende como “el alfabeto diseñado o elegido por la organización 
como signo de identidad tipográfica de la misma”37, como encargada de darle 
forma y estilo propio a su nombre para que el público lo recuerde. 
Hay que recordar que la identidad visual es el “instrumento de configuración 
de la personalidad pública de la empresa que expresa, explícita y simbólicamente, 
la identidad global de ésta”38 y que funciona como un elemento distintivo, ya sea 
por medio de cada uno de sus componentes o en su conjunto. 
Así, cualquier soporte visual que se utilice debe diferenciar a una de otra sin 
importar que éstas compitan en el mismo ramo. Es por ello que además de utilizar 
un logotipo o imagotipo, es necesario que la organización cuente con símbolos, 
tipografía y gama cromática propias para que pueda ser fácil y plenamente 
reconocible e identificada por el público. 
 
 
 
 
36
 Joan Costa. Op. Cit. P. 94. 
37
 Paul Capriotti. Op. Cit. P. 126. 
38
 Justo Villafañe. Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Madrid. Pirámide. 
1993. P. 115. 
- 42 - 
 
Capítulo 2.- 
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y SU CAMPO DE ESTUDIO 
 
 
 La comunicación y su proceso 
 
“La comunicación es un proceso interpretativo a través del cual los 
individuos -en sus relaciones, grupos, organizaciones y sociedades- responden y 
crean mensajes que les permiten adaptarse a su entorno y a las personas que los 
rodean”39, es decir que todo ser humano para poder desarrollarse plenamente en 
una sociedad está obligado a entrar en contacto y relacionarse con su entorno, 
mismo que le permite convivir con otras personas semejantes a él que a su vez 
logran un pleno entendimiento entre ellas y se logran comunicar a través de un 
mismo lenguaje. 
Lo anterior se lleva a cabo gracias a que generan procesos y flujos de 
intercambios de ideas, mensajes verbales, signos visuales y códigos escritos, 
entre otros; es decir, producen comunicación. 
Desde la antigüedad el ser humano por necesidad requirió de sistemas de 
comunicación que le permitieran entrar en contacto con sus semejantes, para lo 
cual inventó y creó diferentes técnicas que le brindaron la oportunidad de poder 
hacerlo. Por ejemplo estableció las señales de humo como mera forma de 
comunicación entre sociedades distantes una de la otra; se las ingenió para dar 
 
39
 Carlos Fernández Collado en Ixchel Castro y Luz Moreno. El modelo comunicativo: teóricos y teorías 
relevantes. México. Trillas. 2006. P. 14. 
2.1 
- 43 - 
 
origen a la pintura y con ello a la escritura, lo que después desembocó en un 
lenguaje y así un sinfín de creaciones que hasta el día de hoy asombran a 
cualquiera; todo por el simple hecho de tener la necesidad de expresar algo a 
alguien. 
El término de comunicación según Berelson y Steiner se refiere a la 
“transmisión de información, ideas, emociones, habilidades, etc., mediante 
símbolos; palabras, imágenes, cifras, gráficos, etcétera. El acto o proceso de 
transmisión es lo que, habitualmente se llama comunicación”40. 
Lo anterior nos lleva a decir que prácticamente todo comunica, desde la 
forma en que transmitimos un mensaje hasta la manera y medio por el cual lo 
hacemos. 
La comunicación es un fenómeno que requiere determinado análisis como 
un proceso que genera información y es la base de cualquier actividad relacionada 
con el ser humano. Se puede decir que es la acción de poner en común ideas, 
sentimientos, emociones, sensaciones, palabras, imágenes, códigos y lenguaje. 
¿Pero cuál es el objetivo de la comunicación? Sin duda cada quien de 
manera personal se traza uno a la hora de comunicar algo, pero según Guillermo 
Ballenato existen dos que son básicos y fundamentales; “la claridad y la 
armonía”41. 
Por ejemplo, cuando se transmite un mensaje y éste falla significa que no 
hubo entendimiento; en cambio si el receptor asimila correctamente lo que se le 
 
40
 Berelson y Steiner en Reed Blake y Edwin Haroldsen. Una taxonomía de conceptos de la comunicación. 
México. Nuevomar. 1977. P. 3. 
41
 Guillermo Ballenato. Comunicación eficaz. Teoría y práctica de la comunicación humana. Madrid. 
Pirámide. 2006. P. 29. 
- 44 - 
 
quiso transmitir se puede afirmar que el objetivo de la claridad se cumplió. Es decir 
que entendió e interpretó de manera adecuada, lo cual resulta positivo ya que éste 
actuará conforme a la intención del emisor gracias a que existió de igual forma la 
armonía entre uno y otro. 
Toda actividad que el hombre realiza la lleva a cabo con una intención, tal y 
como Berlo afirma, pues “nos comunicamos para influir y para afectar”42; y con ello 
lograr un cambio de percepción o comportamiento en nuestros destinatarios. Es 
decir, toda comunicación sea cual sea su medio y mensaje tiene un fin, el de 
persuadir al otro, aunque para lograr el objetivo que se desea es necesario que 
toda comunicación se lleve a cabo correctamente; es decir, que exista un proceso 
adecuado y comprensible para los receptores. 
Este proceso es precisamente el que genera la comunicación y el cual ha 
sido retomado y reformulado por diversos autores, aunque la mayoría tienen 
bastantes similitudes. 
Los modelos aunque son diversos no son muy distantes uno del otro. Por 
ejemplo para Berlo el modelo de comunicación lo integran seis elementos “la 
fuente de la comunicación, el encodificador, el mensaje, el canal, el decodificador 
y el receptor de la comunicación”43 cada uno