El-posicionamiento-en-los-videojuegos--el-caso-guitar-hero-versus-rock-band

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 UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
Ciencias de la Comunicación 
 
El posicionamiento de los videojuegos: 
el caso Guitar Hero versus Rock band 
 
Tesis 
que para obtener el título de 
Licenciado en Ciencias de la Comunicación 
 presenta 
 Jorge Alberto Villalba Escobar 
 
 Asesora: Virginia Rodríguez Carrera 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
2 
Índice. 
Introducción…………………………………………………………………pág. 4 
 
Primera parte: la Mercadotecnia, Publicidad y videojuegos: aspectos 
generales. 
 
Capítulo 1. La Mercadotecnia, herramienta esencial para las ventas. 
1.1 La mercadotecnia como elemento de la administración……………...pág.7 
1.2 Funciones de la mercadotecnia. …………………………………………………………………..pág.11 
1.3 Clasificación de la mercadotecnia…………………………………….....pág.15 
1.4 Objetivos de la 
mercadotecnia…………………………………………………………............pág.20 
1.5 La mezcla de mercadotecnia………………………………………………………………………....pág.22 
1.6 Comportamiento del consumidor…………………………………………pág.26 
1.7 Posicionamiento de un producto en el mercado………………………..pág.29 
 
 
Capítulo 2. La publicidad: proceso y relación con la mercadotecnia. 
2.1 La publicidad como proceso de comunicación……………………………pág.34 
2.2 Tipos de comunicación………………………………………………………pág.36 
2.3 La publicidad como herramienta de la mercadotecnia………………......pág.39 
2.4 Objetivos de la publicidad……………………………………………….......pág.44 
2.5 Función y clasificación de la publicidad……………………………………pág.47 
2.6 Pasos del proceso publicitario………………………………………………pág.49 
2.7 Características del mensaje publicitario…………………………………...pág.51 
2.8 ¿Qué es el anuncio publicitario? Características del mensaje 
publicitario……………………………………………………………………….....pág.53 
 
 
 
 
 
3 
Capítulo 3. Los videojuegos: pasado y presente. 
3.1 Antecedentes históricos de los videojuegos………………………………...pág.56 
3.2 Clasificación de los videojuegos……………………………………………...pág.60 
3.3 ¿Cómo jugar Guitar Hero o Rock Band?...................................................pág.64 
 3.3.1 Guitarra y/o bajo…………………………………………………………..pág.66 
 3.3.2 Batería……………………………………………………………………...pág.69 
 3.3.3 Micrófono…………………………………………………………………..pág.72 
 
 
Segunda parte. Descripción del público objetivo, desarrollo de la encuesta e 
interpretación de los datos. 
Consumidor público objetivo Guitar Hero y Rock Band (en general)………….pág.76 
Presentación de la encuesta, a través de gráficas………………………………pág.78 
Interpretación de los datos representados en las gráficas………………….pág.107 
 
 
Conclusión de la Investigación. 
¿Cómo se vinculan los capítulos: la Mercadotecnia, herramienta esencial para las 
ventas y La publicidad: proceso y relación con la mercadotecnia con la segunda 
parte: descripción del público objetivo, desarrollo de la encuesta e interpretación de 
los datos?.......................................................................................................pág.109 
Conclusiones……………………………………………………………………...pág.112 
Bibliografía………………………………………………………………………...pág.114 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
Introducción. 
 
La presente investigación contiene información sobre un fenómeno de los 
videojuegos: Guitar Hero y Rock Band. La presencia de estos productos en el 
mercado le dio un nuevo giro a los emuladores (aparatos que representan cierta 
actividad real, a través de aparatos electrónicos y tecnológicos), combinando la 
música y los videojuegos. 
 
La posibilidad de tocar en un concierto como un guitarrista, o mejor aún, como una 
banda de rock, agregándole un bajo, una batería y un micrófono, es una de las 
características más importantes de ellos. 
 
Pero llevar al hogar de los consumidores potenciales (adolescentes y jóvenes, del 
sexo masculino, en su mayoría) se necesitó de una gran campaña de 
mercadotecnia y publicidad. Resultado: conseguir en el primer país al cual salió a 
la venta, Estados Unidos, una gran aceptación, impulsando sacarlo a la venta a 
nivel mundial. 
 
De los dos videojuegos, el primero en aparecer fue Guitar Hero, el cual tiene la 
finalidad de hacer puntos a través de tocar una series de notas de colores que 
aparecen en la pantalla. Para hacerlo no se usa un control convencional, sino una 
guitarra de plástico. 
 
Ulteriormente, por una serie de diferencias entre la empresa desarrolladora 
(Harmonix) en ese entonces (verano del año 2006) y las distribuidoras Red Octane 
y MTV Games, provocando una separación entre ellas. 
 
Después de este incidente, MTV y Harmonix se encargarían de diseñar y distribuir 
Rock Band, videojuego con la característica básica de la competencia: tocar como 
una banda de rock a través de instrumentos musicales, siendo la primera en 
agregar la batería y micrófono. 
 
5 
Por otro lado, Activision, Red Octane y Bud Cat se encargarían de darle una nueva 
imagen a Guitar Hero. 
 
Este hecho los llevó una competencia por ofrecer la mejor opción en relación con 
emuladores de videojuegos musicales, conformados por instrumentos fabricados 
de plástico, pero cada vez más parecidos a los reales. 
 
¿Cómo dar a conocer un producto para lograr obtener éxito como el logrado por 
Activision (empresa encargada de la distribución del videojuego)? La respuesta: a 
través del uso de una alianza necesaria en esta era global: mercadotecnia y 
publicidad. 
 
En la actualidad, la mercadotecnia y la publicidad van de la mano. El dar a conocer 
los productos a través de los medios de comunicación masiva, así como promover 
su venta en las grandes distribuidoras (Wal-Mart, Sam´s Club, Superama entre 
otras), promociones o lanzar al mercado nuevas presentaciones (Guitar Hero II, III, 
etc.) son algunas de las actividades dentro del planteamiento de las estrategias de 
estas dos disciplinas. 
 
La investigación consiste en investigar cuál de las dos marcas tiene el 
posicionamiento en relación con el consumo de sus productos. Para lograrlo, se 
hizo una encuesta a una muestra de 615 personas, las cuales asisten a los locales 
del tercer piso del bazar de la computación, ubicado en el eje 4 central Lázaro 
Cárdenas, en la delegación Cuauhtémoc. 
 
La serie de 9 preguntas gira en torno al diseño de los productos, momento de 
aparición de las dos marcas (si ser el primero es más importante en relación con el 
lanzado a la venta después), listas de canciones, gráficos, dificultad, entre otros 
aspectos generales. 
 
 
 
6 
Finalmente, la formulación de estas preguntas tiene el propósito de mostrar cuál es 
la marca que ocupa el primer lugar en la mente de los consumidores, debido a la 
presencia diaria de imágenes, instrumentos-simuladores así como los artículos con 
el logo de las marcas de videojuegos en cuestión. En otras palabras, la elección de 
los consumidores nos conduce a conocer el posicionamiento, o al producto, en el 
primer lugar en la mente de los compradores. 
 
El terminar con la incógnita, de una vez por todas, alrededor de esta lucha por ser 
el más comprado así como el mejor en relación con las características generales 
sobre diseño, dificultad y playlist (canciones contenidas en los videojuegos) será 
aclaradacon la respuesta de los usuarios directos, además de poder aplicar lo 
aprendido durante la carrera y, aún más, en la especialidad, es la razón principal 
que me llevo a realizar mi investigación sobre este tema. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
Primera parte: la Mercadotecnia, Publicidad y videojuegos: aspectos 
generales. 
 
Capítulo 1. La Mercadotecnia, herramienta esencial para las ventas. 
 
1.1 La Mercadotecnia como elemento de la administración. 
 
La administración, específicamente la de empresas, se preocupa por la estructura 
de una organización, departamentos, personal a cargo de cada uno de éstos, así 
como de los recursos humanos con los que se conseguirán sus objetivos. 
 
Además, la forma como es percibida la empresa hacia el interior y exterior, la 
eficiencia en su servicio, la creación de productos con materiales de calidad que 
satisfagan a los consumidores también son tarea de la administración. Sin 
embargo las actividades fueron demasiadas, entonces la necesidad de 
especializarse para ocuparse de cada una de ellas de mejor forma llevó a la 
integración y creación de la mercadotecnia como herramienta de esta disciplina. 
 
Pero, ¿qué es la mercadotecnia?, algunas definiciones son: 
 
Mercadotecnia: es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, 
promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que 
satisfagan objetivos individuales y organizacionales.1 
 
Serie de pasos para lograr la compra de productos, de cierta empresa o marca, por 
una determina cantidad de dinero (denominada precio), consiguiendo compensar 
una necesidad específica: alimentarse, vestirse, energizarse, por ejemplo. 
 
 
1
 American Advertising Asociation, 1985; en FISCHER, Laura. Mercadotecnia, pág. 6. 
 
8 
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y 
servicios a determinados sectores del público consumidor.2 
Sin embargo, la disposición de los productos en el punto de venta o el acercar lo 
más posible estos productos a los posibles clientes es parte esencial de este 
proceso de compra-venta. 
 
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectados para 
planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen 
deseos de clientes actuales y potenciales.3 
Se puede observar el uso de conceptos como proceso, planeación, sistema, 
desarrollo. Ninguna define completamente a esta actividad, pero si se 
complementan, se entiende a la mercadotecnia como un concepto, un conjunto, 
una suma de partes. Esta suma de partes no se puede separar, sin embargo cada 
una debe ser realizada por equipos especializados para lograr mayor eficiencia en 
la promoción de bienes y servicios así como en su adquisición. 
A través de este sistema, con elementos principales y conectados entre sí, desde la 
planeación, creación del producto, elegir el segmento del público al que va dirigido, 
una profunda investigación así como la creación de campañas de mercadotecnia y 
publicidad, para dar a conocer el producto así promover su venta son parte de esta 
parte de la administración. 
 
La mercadotecnia es una visión de las empresas, sobre como investigar a los 
consumidores (deseos, valores, motivaciones, estilos de vida, actividades diarias, 
etc.) para ofrecerles productos y/o servicios con la capacidad de satisfacer sus 
necesidades, además de darlos a conocer a través de cuatro ejes fundamentales: 
plaza, producto, promoción y precio: 
 
2
 BONNE, Luis E. y KURTZ, David L.; en Ídem 
3
 Ibídem, pág. 7 
 
9 
La mercadotecnia se encarga de identificar las necesidades o deseos de los clientes o 
consumidores, desarrollar los satisfactores, asignarles un precio, darlos a conocer a los 
posibles compradores, ponerlo a su disposición en lugar y tiempo y ayudar a 
adquirirlos.4 
Si bien esta disciplina debe encargarse de todos los aspectos que rodean el 
entorno de los consumidores, así como de su comportamiento y los productos de 
su interés, el apoyarse en otras ciencias, como la psicología, la sociología, la 
antropología, la comunicación, además de sus propias herramientas como la 
investigación de mercado o las Relaciones Públicas, hacen posible tener mayor y 
mejor conocimiento acerca de los sujetos potenciales a los cuales acercarse para 
ofrecer sus productos y servicios. 
 
Sin embargo, la mercadotecnia no sólo trabaja en estrategias con objetos 
tangibles. También se trabaja con la imagen de candidatos políticos 
(mercadotecnia política) o con Organizaciones No Gubernamentales (ONG) para 
dar a conocer sus ideas y actividades, así como sus objetivos para mejorar la forma 
de vida de una sociedad. 
 
A partir del aumento de la competencia por la convergencia de nuevas marcas y 
productos, por el aceleramiento del proceso industrial después de 1960, se hizo 
necesario recurrir a la planeación de estrategias para aumentar las ventas y 
superar a la competencia, llevando a un concepto más formal de mercadotecnia 
como una disciplina formal al tener un objeto de análisis propio y complejo. 
 
Por otro lado las personas interesadas en crear estrategias de mercado tendrían 
una visión positiva de aprovechamiento sobre los medios masivos de comunicación 
para dar a conocer sus productos a la sociedad, pues estos aparatos tecnológicos 
tenían gran aceptación. 
 
 
4
 ROYO VELA, Marcelo. Comunicación publicitaria: un enfoque integrado y de dirección, pág. 3 
 
10 
Pero no todo sería tan fácil, los consumidores o compradores de los diferentes 
productos se harían más exigentes en cuanto a los beneficios obtenidos al adquirir 
éstos, obligando a actualizar los procesos de producción, desde el diseño de los 
envases, color, olor, sabor, entre otras características. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
1.2 Funciones de la mercadotecnia. 
Para llevar a cabo sus objetivos, la mercadotecnia tiene una serie de actividades 
necesarias para obtener la información de sus posibles clientes. A partir de ellas, 
se define la estrategia a través de la cual se acercarán los productos y/o servicios a 
los consumidores. 
 
Estas actividades son: 
1) Investigación de mercado. 
Se utiliza para conocer al público al cual se le ofrecerá el producto. Esta 
información sobre su estilo de vida, trabajo, expectativas sobre su vida presente y 
futuro, aspiraciones, entre otros aspectos permitirán tener el conocimiento 
necesario para relacionar el producto con sus necesidades así como ofrecer el 
producto como una alternativa para satisfacer dichas necesidades. 
 
2) Decisiones sobre el producto y el precio. 
Desde la primera idea sobre el color, forma del empaque, cantidad, así como los 
cambios necesarios hasta perfeccionarlo y decidir el precio justo en el mercado, 
tomando en cuenta todos los hechos alrededor de esta variable. 
 
3) Distribución. 
Los lugares en donde se ofrecerá el producto para su futura adquisición. Se toma 
en cuenta desde la pequeña tienda de la esquina hasta las grandes distribuidoras 
como Wal Mart, Comercial Mexicana, Sam’s Club, entre otras. 
 
 
 
12 
4) Promoción. 
Dar a conocer el producto al público, hacerlo atractivo a través de descuentos en el 
precio, muestras gratis, ofrecerlo en la compra de otro producto con menor precio. 
Otra forma de promoción es la publicidad, pues se envían mensajes de forma 
masiva a la población para recordarles otra alternativa para satisfacer su 
necesidad. 
 
5) Venta. 
El intercambio de bienes y servicios por una cantidad monetaria es el resultado de 
las actividades anteriores. Lograr llevar al consumidor al punto de venta para 
consumir el producto del cual sehizo la actividad de promoción es el objetivo de la 
mercadotecnia y la publicidad. 
 
6) Posventa.5 
Por otro lado, si bien la culminación es la adquisición del producto sobre el cual se 
trabajaron las actividades de investigación, diseño del producto, fijación del precio, 
distribución, promoción y venta, la postventa se encarga de evaluar si los consumidores 
quedaron satisfechos con su compra así como disposición para volverlo a comprar, o por 
el contrario, no obtuvieron el resultado esperado y difícilmente adquirían el producto o 
servicio. 
La investigación de mercado se encarga de obtener información específica de una 
muestra de quienes pueden satisfacer alguna necesidad al adquirir el bien o 
servicio. Por ejemplo: su edad, lugar en donde vive, cuáles son sus actividades, 
cómo compra, dónde pasa mayor tiempo, con quiénes, son algunas de las 
cuestiones a resolver por esta función. 
 
5
 Ibídem, pág. 12. 
 
13 
Decisiones sobre el precio y el producto: se relaciona con el diseño futuro del 
producto: forma del envase, etiqueta, color, olor, tamaño, entre otras 
características; además debe pensarse en un nombre único, para marcar la 
diferencia con el resto de los productos en el mercado, así como un diseño 
atractivo. 
El precio se refiere a la cantidad monetaria a pagar por el cliente para poder 
adquirirlo. También debe tomarse en cuenta el precio de los productos en el 
mercado. 
 
Distribución: es el proceso en donde se lleva el producto al consumidor desde la 
fábrica. Para eso se contratan a empresas de transporte. Éstas llevan los bienes a 
diferentes lugares de una localidad, de un estado o de un país a otro, para 
acercarlos a los clientes. 
Otros aspectos son tiempo (mientras tarde menos en llegar mejor), lugar (cercano y 
accesible) y con un precio atractivo (para interesar a los compradores). 
 
Promoción: es hacer del conocimiento del público la entrada al mercado, o 
existencia, de los bienes o servicios. Para hacerlo se utilizan técnicas específicas 
como la publicidad (mensajes en medios masivos de comunicación, impresos, 
pequeñas muestras del producto real), las relaciones públicas o actividades en el 
lugar donde se lleva a cabo la adquisición de éstos (Merchandising). 
 
Venta: es la actividad en donde el cliente adquiere o compra el producto o servicio, 
a cambio de una cantidad específica en dinero. También es la culminación de la 
realización de las funciones anteriores, llevando ingresos a la empresa creadora de 
los bienes. 
 
 
14 
Posventa: es el análisis de quienes obtuvieron los artículos de la empresa. De esta 
forma se sabe si el producto pudo satisfacer y convencer de ser comprado de 
forma habitual en el futuro, o definitivamente no cumplió con sus expectativas, lo 
cual llevará a los consumidores a cambiar de marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
1.3 Clasificación de la mercadotecnia. 
La mercadotecnia puede ser comercial o no. La comercial persigue obtener el 
dinero de los consumidores; por otro lado, la segunda se preocupa por lograr 
convencer a una sociedad, o a grupos específicos, acerca de ideas sobre ciertas 
actividades para mejorar su calidad de vida; también puede traducirse en votos 
para cierto candidato de un partido político. 
 
La mercadotecnia se clasifica según la naturaleza de su propósito: 
1) Mercadotecnia Comercial: 
- Propósito para el oferente: vender y obtener una utilidad. 
El oferente se interesa por las ganancias monetarias que obtendrá de la venta de su 
producto o servicio. 
 
- Propósito para el demandante: adquirir algo que satisfaga sus necesidades y/o 
deseos. 
El demandante sólo busca un producto con las características correctas para conseguir 
terminar con su necesidad latente. Si el producto logrará hacerlo, el consumidor 
consideraría volver a consumir dicho producto con más seguridad. 
 
- Mercado: clientes y consumidores con poder de compra. 
Las personas con la capacidad monetaria para adquirir los productos serán a quienes se 
deben dirigir todos los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad, pues ellos presentan una 
mayor disposición a comprar los productos o servicios, siempre y cuando logren satisfacer 
las necesidades del mercado. 
 
 
 
16 
- Producto: un bien tangible (artículo o mercancía) o intangible (servicio, trabajo o 
derecho a favor del comprador. 
El producto puede ser palpable, por ejemplo alimentos, electrónicos, medicamentos, ropa, 
entre otros. Los servicios son intangibles, por ejemplo renta de línea telefónica, televisión 
de paga, educación, actividades deportivas en un gimnasio, entre otras. 
 
- Precio: cantidad monetaria que paga quien adquiere. 
Es el monto a pagar para obtener el producto o servicio. 
 
- Promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas en sentido estricto y 
relaciones públicas, (fundamentalmente pagadas). 
Serie de actividades que incentivarán la compra de los productos, además de atraer a los 
consumidores, ya sea por ofrecer otro producto gratis en la compra del primero, un precio 
menor al menor durante tiempo limitado, por ejemplo. 
 
– Adquisición: mediante un acto de mercado, compraventa. 
Realización del intercambio de dinero por un producto o la firma de un contrato de servicio. 
La mercadotecnia comercial centra sus objetivos y estrategias en conseguir vender 
productos o adquisición de servicios por parte de clientes con la posibilidad o 
necesidad de comprarlos. Para ello se vale de poner en el mercado bienes de 
mejor calidad en relación con los de la competencia (otras empresas con un 
producto o servicio similar). 
Además de la calidad de los bienes, dar a conocer a través de ciertos mensajes 
comunicativos, descuentos u ofrecérselos en la puerta de su hogar, son un 
complemento del precio (cantidad de dinero a pagar) para obtener dichos 
productos y/o servicios y lograr un intercambio exitoso 
 
17 
2) Mercadotecnia Social (o no comercial): 
- Propósito para el oferente: obtener la aceptación, agrado, apoyo, confianza y acción 
de la colectividad con respecto a lo que se propone, ofrece o solicita. 
El oferente busca la aceptación del público, sus ideas. Busca ser empático con el público, 
pues no tiene interés en el dinero. 
 
- Propósito para la sociedad o segmento de ésta: bienestar, satisfacción, servicio y 
apoyo. 
El demandante busca la prosperidad social a través de las acciones de cierta organización 
o de un personaje político que busca el voto de sus simpatizantes. 
 
- Mercado: la sociedad en general o uno o varios segmentos específicos de la 
población, tengan o no determinado nivel de compra. 
Puede ser un determinado segmento, como mujeres adolescentes o adultas interesadas 
en los servicios de una Organización No Gubernamental, o puede ser la población en 
general, por ejemplo cuando son las elecciones. 
 
- Producto: varía según el oferente (por ejemplo el gobierno u ONG). 
Puede ser un voto, cuando el oferente es un candidato de algún partido político, puede ser 
una asesoría jurídica, psicológica o educativa en el caso de alguna ONG, por ejemplo. 
 
- Precio: dependiendo de la naturaleza de la organización que desarrolle actividades 
de mercadotecnia social, el concepto análogo a precio varía. 
 
En algunas organizaciones no gubernamentales sólo se paga un precio simbólico por tener 
acceso a los servicios, ya sean jurídicos, educativos o psicológicos. En otros casos, el 
 
18 
precio es conseguir la ayuda económica de patrocinadores o con actividades generales 
dentro de la misma organización, lacar, cocinar, limpieza de las instalaciones, entre otras 
actividades. 
 
- Promoción: es análoga a la de la mercadotecnia comercial y se realiza mediante 
mecanismos como: comunicación social, propaganda, proselitismo, evangelización, 
campañas de afiliación o promoción delvoto, etc. La promoción social es análoga a la 
comercial, pero con variantes específicas que dependen del segmento del mercado y 
tipo de oferente que desarrolle la mercadotecnia social. 
La promoción para dar a conocer las actividades de las organizaciones o el gobierno son la 
propaganda o mensajes enviados a través de medios masivos de comunicación, folletos, 
volantes, tocar de puerta en puerta, o en algunos casos publicity, tener unos minutos en 
medios masivos de alto impacto (como la radio y la televisión) de forma gratuita. 
 
- Adquisición: se realiza por medio de acciones de apoyo, afiliación, aceptación 
explícita o tácita y cualquier manifestación que indique haber aceptado las propuestas 
del oferente y no constituya acto de comercio.6 
En relación con las elecciones, la adquisición es votar por algún partido político por 
estar de acuerdo con sus ideas y propuestas de su campaña. En relación con las 
ONG, el aceptar apoyar con donaciones monetarias o tiempo de las personas de 
forma voluntaria para apoyar las actividades de estas organizaciones. 
 
En cuanto a la mercadotecnia social, los objetivos y metas se centralizan en 
conseguir que la percepción del segmento sea positiva (haya una aprobación y 
acción) ante un concepto de esencial de la vida diaria, de un candidato político o 
sobre un problema que afecta a la sociedad. Para conseguirlo también se vale de 
mensajes transmitidos a través de medios masivos de comunicación, playeras, 
 
6
 Ibídem, pág. 26 
 
19 
gorras o productos gratuitos con leyendas relacionadas con el concepto o 
personaje político en cuestión. 
Por otra parte, la promoción de ventas se encuentra en los últimas actividades 
inherentes a este proceso por una razón esencial: si no se hace una investigación 
previa para conocer al público objetivo, no se le da una imagen apropiada, no se 
lleva el producto en los diferentes lugares en donde poder adquirirlo y no se da a 
conocer el producto, difícilmente la estrategia de mercadotecnia tendrá éxito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
20 
1.4 Objetivos de la mercadotecnia. 
Ya que la mercadotecnia es una herramienta de la administración de empresas, se 
esperan una serie de resultados para ver si se está o no obteniendo éxito en una 
inversión. Los objetivos son los parámetros utilizados para evaluar si el camino por 
el cual la mercadotecnia guía a la organización es el correcto o es necesario hacer 
reajustes en algunas o todas las funciones descritas anteriormente. 
 
Algunos de los objetivos de la mercadotecnia son: 
1) Facilitar y promover los procesos de intercambio de mercancías, ideas y valores. 
Acercar a puntos de venta o información acerca de los nuevos bienes, lo sobre los 
ya existentes, a los consumidores para atraer su interés. 
 
2) Desarrollar conceptos de satisfactores que sean exitosos en términos de venta, 
aceptación, e imagen. 
Los conceptos que guiarán los mensajes y las promociones deben ser fáciles de 
recordar y relacionarse directamente con la marca y/o su slogan. 
 
3) Satisfacer necesidades individuales y sociales mediante el acceso (de clientes y 
consumidores) a los bienes y servicios que producen y/o comercializan. 
Identificar las necesidades latentes de los consumidores y mostrar la efectividad 
del producto o servicio para lograr cubrir esa necesidad permitirá un mayor nivel de 
compra del mismo. 
 
4) Incrementar la actividad económica y con ella la riqueza y bienestar de los seres 
humanos y de las naciones, mediante el efecto acelerador de la actividad económica, 
 
21 
acortando el ciclo de producción, distribución y compraventa.7 
 
Finalmente, todo este proceso administrativo es parte de un ciclo de la actividad 
productiva y económica de un país. Sí se facilita este proceso a través de un 
intercambio de dinero y productos, entre oferentes y demandantes, la economía de 
esa nación se mantendrá en un ciclo con la menor cantidad de pausas, logrará 
mantener el interés de inversionistas así como el beneficio en términos de 
ganancias monetarias de ese país. 
Si alguno de los objetivos no es alcanzado, el resto no generará las expectativas 
esperadas por los empresarios. Entonces es el momento de analizar cada una de 
las funciones y estrategias empleadas para promover la venta de los bienes y/o 
servicios. 
Cuando se detecta la falla, se debe analizar (preguntarse por qué surgió la falla, así 
como su gravedad) permitirá hacer el ajuste necesario. Sin embargo, una falla 
puede costar el resto del trabajo, por lo cual los detalles no deben dejar pasarse 
por alto, sino ser tratados con soluciones óptimas para evitar el menor margen de 
errores posible. 
 
 
 
 
 
 
 
 
7
 Ibídem, pág. 15. 
 
22 
1.5 La mezcla de mercadotecnia. 
Cuando los diferentes elementos que forman parte de esta herramienta de la 
administración son combinados para crear una estrategia, para hacer llegar los 
productos y/o servicios a los clientes, nos encontramos con una mezcla, la cual nos 
muestra cómo trabajará con cada componente. 
Los elementos base, mejor conocido como 4P’s, se describen a continuación: 
 
a) Producto 
b) Precio 
c) Mercado (Place o Plaza) 
d) Promoción.8 
 
a) Producto o servicio. 
Es un objeto material (un pantalón, por ejemplo) o un servicio (línea de teléfono). 
Es creado para satisfacer alguna necesidad humana específica, a través de la cual, 
la organización obtendrá ganancias monetarias. 
El servicio es una actividad por la cual el cliente obtiene una serie de beneficios. 
Por ejemplo, con la línea telefónica puede comunicarse con sus familiares o 
amigos; si fuera televisión de paga, la utilidad se refleja en una mayor variedad de 
canales y programas, nacionales e internacionales, de los cuales sólo los 
suscriptores pueden disfrutar. 
 
 
 
8
 Ibídem, pág. 23. 
 
23 
b) Precio. 
Es la cantidad de dinero que debe ser pagada por el comprador para adquirir el 
producto y/o servicio deseado. El precio debe contemplar a los productos de la 
competencia, así como el gasto total de para la creación del producto: 
 
- Precio al público. 
Cantidad monetaria a pagar por un producto en un punto de venta (tienda de 
autoservicio, miscelánea, por ejemplo). 
 
- Precio al distribuidor. 
Cantidad monetaria que se le pide al distribuidor por la licencia para vender los 
productos de cierta empresa. 
 
- Precio al menudeo. 
Cantidad monetaria que se paga al comprar un solo producto de cierta categoría. 
Por ejemplo, un frasco de mermelada, un refresco, un envase de yogurt. 
 
- Precio al mayoreo. 
Cantidad monetaria a pagar al comprar dos o más productos de cierta categoría. 
Por ejemplo, tres envases de shampoo, una caja de detergente, 10 paquetes de 
sopa. 
 
 
 
24 
- Precio neto. 
Cantidad monetaria de un producto, desde el diseño del producto, envase, 
etiqueta, manufactura, y obtención del mismo. 
 
- Precio de promoción. 
Cantidad monetaria de un producto diferente de la real. Tiene una duración limitada 
y su objetivo es conseguir promover de forma inmediata las ventas de cierto 
producto. 
 
- Precio de descuento. 
Cantidad monetaria de un producto, menor a la ofrecida normalmente a los 
consumidores en los puntos de venta. 10%, 20%, 30%, 40%, 50%, por ejemplo. 
 
- Precio de oferta. 
Cantidad monetaria de un producto, en la cual se ofrece uno gratis en la compra de 
uno, dos o tres de éstos. 2x1, 3x2, 4x3 por ejemplo. 
 
- Precio de introducción.9 
Cantidad monetaria de un producto. Al entrar al mercado, para hacerlo atractivo al 
público y darlo a conocer, se ofrece a un precio menor durante un tiempo limitado. 
 
 
 
9
 Ibídem, pág. 23.25 
c) Mercado. 
Son la parte de la población interesada en adquirir el producto por ajustarse a sus 
necesidades específicas. Cuando los consumidores están interesados en algún 
producto, acuden al sitio donde es vendido (punto de venta). 
 
d) Promoción. 
Es el uso de distintos medios para dar a conocer los productos y servicios a los 
consumidores; también se utiliza para dar a conocer estrategias específicas, 
también conocidas como promociones, por ejemplo: descuentos, meses sin 
intereses, u ofertas: 2x1, 3x2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
1.6 Comportamiento del consumidor. 
 
Este es un factor a través del cual la mercadotecnia y la publicidad crean las 
estrategias pertinentes para cada tipo de público hacia el cual se dirigen productos, 
mensajes o promociones. 
 
Sus edades, género, la forma de ver la vida, aspirar a un cierto estilo de vida, con 
qué sueña, cuáles son sus metas en la vida, sus intereses, lugares en donde pasa 
la mayor parte del tiempo, en compañía de quién, actitudes hacia cierto producto 
y/o marca(s) son sólo algunas de las cuestiones explicadas a través de la 
Psicología, ciencia poseedora de este tipo de información al estudiar a los clientes 
como seres sociales. 
 
 
a) Los consumidores actuales. Son aquellos que ya están utilizando nuestro producto, 
y lo hacen de forma regular o esporádica. (...) Al cliente que utiliza o compra 
habitualmente un producto de una marca concreta se le denomina cliente. 
 
Cuando un consumidor conoce la marca, la ha probado y ha decido ocupar el producto de 
una marca específica, sin importar cuantas más existan, se ha transformado en cliente. Sin 
embargo, no se deben dejar de lado. La atención de estos clientes es importante pues se 
debe seguir ofreciendo calidad para que sigan adquiriendo el producto y marca específica. 
 
 
b) Los consumidores potenciales: no son consumidores actuales, pero pueden llegar a 
serlo. En general, todo mercado en general lo debemos considerar como un conjunto 
de consumidores potenciales: personas con necesidades y motivos, con dinero para 
gastar y con deseo de gastarlo. 
 
Los consumidores potenciales (tienen la posibilidad económica para adquirir los 
productos) son en quienes se centrará la atención de la marca. Conseguir nuevos clientes 
depende de la oferta de productos de calidad, de la identificación del consumidor con los 
mensajes de la marca, hacerlos sentir que el producto va más allá de terminar con la 
 
27 
necesidad latente a través de hacerlos sentir diferentes a los demás, únicos, con un estilo 
propio. Si el producto tiene como características todos estos conceptos será más fácil 
conseguir atraer a los consumidores potenciales para convencerse de adquirir el producto. 
 
 
C) Los que nunca serán consumidores del producto.10 
 
Sin embargo hay un segmento de la población sin interés en el o los productos de 
otras marcas. Algunas razones son por fidelidad a una marca que ha logrado 
satisfacer sus necesidades con sus productos, no están interesados en esa 
categoría de producto, o simplemente no necesitan el producto. 
 
El estudio del comportamiento del consumidor desde una perspectiva psicológica 
dará la información necesaria para estructurar nuevas campañas de 
mercadotecnia y publicidad. 
 
En la actualidad, conocer a profundidad a los consumidores es tan importante que 
el dinero invertido en investigación hacia el segmento al cual se pretende ofrecer 
un producto o servicio, pues si no se identifica y no es necesario o insuficiente para 
satisfacer sus necesidades el fracaso así como la desaparición del producto y la 
marca en el futuro podrían ser posibles. 
 
Los anunciantes invierten mucho dinero para que los individuos y grupos de 
individuos (mercados) no pierdan el interés por sus productos. Para lograrlo 
necesitan entender por qué los clientes potenciales se comportan de una forma 
determinada. La meta de las compañías es recabar suficientes datos del mercado para 
elaborar perfiles exactos de los compradores, es decir, identificar los puntos 
(símbolos) comunes de la comunicación. Para ello deben estudiar el comportamiento 
de del consumidor: los procesos mentales y emocionales, así como las actividades 
físicas de los que adquieren y utilizan los bienes y servicios para satisfacer sus 
 
10
 GARCÍA USEDA, Carola. Las Claves de la Publicidad, pp. 152-153. 
 
28 
necesidades y deseos.11 
Para evitar fracasar en la competencia por ser una marca y tener un producto que 
busca satisfacer a los clientes potenciales, es necesario saber cuáles son los 
objetivos, estilo de vida, aspiraciones, motivaciones, qué mueve al público objetivo 
serán los conceptos que guiarán las campañas de mercadotecnia y publicidad 
futuras para darle a conocer (si es nuevo) o recordarle (si ya existe) que el producto 
es la mejor opción para terminar con esa necesidad. 
 
Segmentar a la población en grupos más específicos permitirá diseñar los 
mensajes y los productos de acuerdo con el estilo de vida de cada uno de ellos, 
logrando mejores resultados. Un método para acercarse a los consumidores es a 
través de la investigación de mercados: 
 
 
La investigación de mercados es un proceso sistemático de recopilación de datos e 
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la 
toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.12 
 
 
De esta forma, la información recabada en estas investigaciones permite dirigir el 
plan de acciones y organización para llevar a cabo la campaña de mercadotecnia y 
publicidad, así como la distribución del presupuesto hacia cada rubro necesario 
para llevar a cabo estas actividades. 
 
 
 
 
 
11
 BEARDEN et al., Marketing Principles and Perspectives, pág. 99. En F. ARENS, William. Publicidad, 
pág. 129. 
12
 FISCHER, Laura. Op cit, pág. 106. 
 
29 
1.7 Posicionamiento de un producto en el mercado. 
 
Conseguir la venta de un producto o servicio es sólo el primer paso para la 
mercadotecnia y la publicidad. El siguiente paso es conseguir la fidelidad del 
cliente, hacer que de ahora en adelante sólo tenga en mente a nuestro producto 
como opción para satisfacer su necesidad. Eso es el posicionamiento de mercado. 
 
Posicionamiento: es el proceso de diseñar una marca para que pueda ocupar un sitio 
distintivo y valioso en la mente del consumidor meta en relación en relación con otras 
marcas y luego comunicar este carácter distintivo a través de la publicidad. El 
posicionamiento depende de la imagen percibida de características tangibles e 
intangibles.13 
 
Este elemento de la mercadotecnia tiene el objetivo de ubicar una marca en el 
pensamiento y la mente de los clientes potenciales. No sólo basta con obtener una 
compra, sino orientar a los consumidores hacia la marca de una organización, para 
lograr la repetición del consumo de esta marca la próxima vez y hacerlos fieles. 
 
 
La decisión de posicionamiento (…) comprende dos decisiones distintas: decisión 
externa de una marca, es decir, el nicho que la marca buscará en relación con todos los 
competidores del mercado. Además debe buscarse una posición interna en relación 
con otras marcas similares que la compañía comercializa. Con la decisión de 
posicionamiento externo, la empresa debe alcanzar una posición competitiva 
distintiva basada en características de diseño, asignación de precios, distribución, 
promoción o estrategia publicitaria.14 
Después de haber seleccionado a los sujetos con la mejor capacidad y mayor 
disponibilidad para adquirir el producto o servicio, debe buscar la distinción en 
relación con el resto de las marcas rivales. Posteriormente, la publicidad como13
 O´GUINN, Thomas. Publicidad y comunicación integral de marca, pág. 24. 
14
 Ibídem, pp. 26-27. 
 
30 
apoyo para lograr darle forma a esta diferenciación, así como reconocimiento y 
aumento en su consumo, llevará a conseguir un lugar en la mente de los clientes. 
 
Sus características son: 
1. Hace referencia a un conjunto de asociaciones que el consumidor establece para la 
marca. Este conjunto de asociaciones puede hacer referencia a aspectos muy 
diferentes de la misma: atributos tangibles, beneficios que reporta, ocasión de uso, 
imagen o tipo de usuarios, establecimientos en donde se comercializa, en relación 
directa con la competencia (Avis frente a Hertz) o con la categoría de productos 
(Trinaranjus sin burbujas frente a las bebidas gaseosas; 7up frente a las bebidas de 
cola). 
Las asociaciones creadas por ciertas marcas, ya sea por su slogan, logotipo, publicidad de 
boca en boca, embajadores publicitarios (artistas de cine, radio o televisión o líderes de 
opinión) son una de las mejores formas para mantenerse en la mente del público. 
El tener como referente a un líder de opinión o un artista como embajador de marca 
permite acercar a más consumidores, pues ellos estarán interesados en usar los mismos 
productos que las personalidades a quienes admiran. 
 
2. Se desarrolla a lo largo del tiempo, no a corto plazo, y a partir del papel desarrollado 
por cada uno de los instrumentos de comunicación utilizados al efecto. No obstante 
también influye en el posicionamiento la comunicación boca-oído y el resto de 
variables del mix como el producto, el precio o los establecimientos donde se vende el 
producto. Su grado de claridad estará influido por la consistencia de la comunicación 
de marketing a largo tiempo. 
El posicionamiento no es una acción inmediata por parte de los consumidores potenciales, 
es un proceso largo, donde la paciencia es una virtud. Por eso es importante el trabajo de 
todos los días. Desde las personas encargadas de la fabricación, los diseñadores de los 
empaques y etiquetas, los distribuidores, promotores, equipos de publicidad y 
mercadotecnia, así como la cantidad suficiente en los puntos de venta. 
 
31 
Mostrar una imagen positiva todos los días en la calidad del producto, en las promociones 
y los mensajes publicitarios darán forma al posicionamiento en la mente de los 
consumidores potenciales. 
 
3. Es un concepto relativo al estar influido o tener en cuenta la “posición” e imagen de las 
marcas competidoras. 
Competir contra otras marcas en ideas, filosofía y valores no es una tarea fácil. Sin 
embargo, si cada marca en verdad respeta su filosofía, muestra llevar a cabalidad su 
responsabilidad con los consumidores y la sociedad, así como trabajar cada día por 
mejorar la calidad de sus productos, sus acciones hablarán por ella, y en consecuencia los 
consumidores las percibirán con mayor claridad. 
 
4. La elección del posicionamiento buscado va a incidir sobre el desarrollo de la 
planificación publicitaria principalmente en lo relativo a la estrategia creativa. 
La creatividad en la campaña publicitaria, saber si conviene usar un tono divertido a un 
tono serio o formal y lograr atraer la percepción positiva del público objetivo, ejecuciones 
interrelacionadas, sin importar si son para medios alternativos o masivos, pues la 
complementación y la creatividad darán forma a la comunicación efectiva de la campaña 
publicitaria y de mercadotecnia. 
 
5. Las estrategias de segmentación y posicionamiento han de estar coordinadas y ser 
coherentes entre sí. Es decir, una marca debe posicionarse en forma que consiga el 
máximo poder de atracción respecto al segmento de consumidores al que se dirige el 
esfuerzo de marketing de la organización.15 
Para poder obtener, de forma exitosa, posicionarse en la mente del consumidor, la 
elección y segmentación del público objetivo debe ser correcta y la más precisa posible. Si 
bien las personas pueden cambiar rápidamente de amar una marca a odiarla en un 
 
15
 ROYO VELA, Marcelo. Op cit., pp. 32-33. 
 
32 
segundo y cambiar a otra, se debe elegir a consumidores interesados en adquirir el 
producto además de poseer la capacidad económica para poder hacerlo. De lo contrario, 
las ventas del producto fallarán así como la desaparición del producto, aunado a la marca. 
Los vínculos del consumidor con los productos, en un periodo largo de tiempo, la 
capacidad de mostrar las ventajas ante el resto de los productos de la 
competencia, la comunicación, así como la publicidad, son parte de la unidad que 
dan soporte al posicionamiento. 
Una investigación de mercado, además de la correcta elección de la pequeña 
porción total de la población, a la cual se dirigirá estas estrategias y su estudio 
previo, permitirán llevar a cabo las acciones necesarias para conseguir el objetivo 
principal: ocupar el primer lugar en la mente de los consumidores. 
 
 
En relación con el concepto de posicionamiento: 
Desde el punto de vista del mercadeo, el posicionamiento es el proceso de diseñar 
una marca que pueda ocupar un lugar distintivo y valioso en la mente del 
consumidor meta en relación con otras marcas y luego comunicar este carácter 
distintivo a través de la publicidad. El posicionamiento (…) depende de la imagen 
percibida de características tangibles e intangibles. 
 
 La publicidad consiste en interrelacionar una marca con un mercado a través de un 
medio sirviéndose de un mensaje. Definir exactamente a quienes debe ser dirigido, no 
tanto a su contenido sino refiriéndonos a todos aquellos que son mercado del 
mensaje.16 
 
Como conclusión general, el posicionamiento es el lugar ocupado por un producto, 
o de forma más específica, por una marca en la mente del comprador después de 
haber obtenido un bien y/o servicio, además de los mensajes publicitarios, y haber 
 
16
 O´GUINN, Thomas, Ibídem, pág. 25. 
 
33 
hecho una evaluación (positiva o negativa) sobre su adquisición. 
 
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente del 
consumidor. El posicionamiento tiene que ver con el siguiente planteamiento Cómo 
me veo, Cómo me ven los demás; la marca es el apellido de los productos o 
servicios y debe ofrecer algo superior a un valor adicional que debe integrarse al 
estilo de vida del consumidor. 
Posicionar una marca permite llevar a la fidelidad de los compradores. El resultado: 
consumir sólo los productos de esa marca, sin importar que existan más de 10 
opciones diferentes a su alrededor. Sin embargo, basta un sólo error para hacer 
cambiar de opinión al cliente y orillarlo a adquirir otra marca, además de tener una 
imagen negativa de la marca anterior y no volver a valorarla entre sus opciones de 
compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
Capítulo 2. La publicidad: proceso y relación con la mercadotecnia. 
 
2.1 La publicidad como proceso de comunicación. 
 
Si bien la publicidad es una herramienta de la mercadotecnia, no se debe dejar de 
lado su naturaleza comunicativa. 
 
La comunicación es el proceso a través del cual logramos interactuar con otros 
sujetos dentro de la sociedad. Utilizamos un lengua (idioma) determinada, con 
ciertas restricciones, pues se deben respetar ciertas normas de convivencia. 
 
Así, los mensajes publicitarios se comunican a una parte específica de la sociedad, 
la cual puede interesarse en el producto o marca sobre la que se realizó la 
campaña, con la finalidad de ofrecerle un producto o servicio para satisfacer una 
necesidad latente. 
 
 
El proceso comienza cuando un interlocutor, denominado formula una idea, la codifica 
en forma de mensaje y la envía a través de algún canal a otro interlocutor, el receptor. 
Este último debe codificar el mensaje si quiere entenderlo.Para responderlo formula 
una nueva idea, la codifica y luego envía el nuevo mensaje a través del mismo canal o 
medio. Un mensaje que reconoce o responde al mensaje original constituye una 
retroalimentación, la cual también influye en la codificación de un nuevo mensaje.17 
La comunicación es una serie de pasos a través de los cuales se establece una 
relación entre un emisor, un receptor y un intercambio de mensajes. Eso es la 
comunicación de forma muy general, sin embargo las marcas pueden seguir 
vendiendo, pero los consumidores no sólo reciben mensajes y acuden a comprar 
los productos, no sin diseños y ejecuciones significativas dentro de su contexto 
sociocultural. 
 
17
 Proceso de comunicación adaptado de J. PAUL PETER y JERRY C. OLSEN, Understanding Consumer 
Behavior (Burr Ridge II: Richard D. Irwin, 1994), pág. 84, en F. ARENS, William, Op cit., pág. 9. 
 
35 
De esta forma, la publicidad y la comunicación se unen para la creación, diseño y 
difusión de los distintos mensajes necesarios para dar a conocer un producto o 
servicio, o en otra situación, mantener sus niveles de ventas. 
 
Publicidad es un (…) proceso de comunicación en el que una organización –
emisor-quiere transmitir cierta información sobre si misma o sus productos (marcas) 
–mensaje- a sus públicos de interés, frecuentemente compradores actuales o 
potenciales –receptor- ya la sociedad en general –receptores buscados y no buscados- 
su objetivo es influir sobre el comportamiento de dichos públicos hacia la 
organización o su oferta –respuesta o efecto- estableciendo los mecanismos 
pertinentes para llegar a conocer dicha respuesta o efecto –retroalimentación.18 
 
En analogía con el proceso de comunicación, descrito en su forma más sencilla: un 
emisor envía a un receptor un mensaje con la posibilidad de retroalimentación a 
través de una respuesta a dicho mensaje, tenemos que las empresas u 
organizaciones son los emisores, los consumidores los receptores, las ejecuciones 
son el mensaje y la retroalimentación la compra así como la opinión acerca del 
producto, con un posibilidad de volver a adquirirlo en el futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
18
 ROYO VELA, Marcelo. Op cit., pág. 29. 
 
36 
2.2 Tipos de comunicación. 
- Comunicación personal: se observa en el intercambio de información entre 
quien emite el mensaje (emisor) y quien lo recibe (receptor). Posteriormente, 
quien recibe ahora envía un nuevo mensaje para ser recibido por quien 
envió el primero. 
 
 
- Comunicación de masas: es el desarrollo del flujo de la información. Sin 
embargo, no hay un intercambio, pues los mensajes son enviados a través 
de medios de comunicación (televisión, radio y/o medios impresos). 
 
El público hacia el cual se dirigen los mensajes es amplio, con diferentes ideas y 
formas de comportamiento, dando lugar a diferentes opiniones o enfoques de los 
mensajes recibidos, sin la posibilidad externar éstos frente a los emisores. 
 
 
Existen dos grandes formas de comunicación de masas: la comunicación social y la 
comercial: 
 
a) Comunicación social: incluye actividades como la educación, la divulgación, la 
propaganda, información propiamente dicha... Estas están relacionadas sobre todo 
con la transmisión de conceptos ideológicos (filosofías, ideas...) a la búsqueda de 
una reacción del receptor en su ámbito social. 
 
Este tipo de comunicación se interesa en el manejo de ideas e información para 
difundirla a las personas de una sociedad, con la finalidad de cambiar su 
percepción ante un fenómeno social, problemática o simplemente las acciones de 
cierta organización o candidato de un partido político. 
 
 
 
 
37 
b) Comunicación comercial: aquella cuyo propósito es producir una reacción de la 
persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Adopta las 
diferentes formas de comunicación externa, a disposición de la empresa, en su 
relación con el mercado: publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas, 
merchandising, relaciones públicas y publicity.19 
 
La comunicación comercial se desarrolla para conseguir un intercambio, esto es, 
ofrecer un producto o servicio a por una cantidad de dinero por los gastos 
necesarios para la obtención final de la mercancía, así como un extra que será la 
ganancia para la empresa productora. Para lograrlo se hace a través de 
actividades de promoción como edecanes en el punto de venta, descuentos, 
ofertas, regalos, producto gratis, entre otras. 
 
En relación con la publicidad, su objetivo es dar a conocer, a la mayor cantidad de 
personas, la información sobre un producto o servicio para su posterior adquisición. 
La comunicación personal no sería efectiva, pues ir casa por casa implicaría un 
gasto y esfuerzo complejos en cuanto a recursos económicos y tiempo. 
 
El uso de los medios de comunicación masiva, con mensajes originales e ideas 
creativas son el método utilizado por esta herramienta de la mercadotecnia para 
mostrar al público las características específicas de cada producto. 
 
De esta forma, una gran cantidad de clientes pueden conocer el producto, además 
de incluir a otros a quienes no se tomó en cuenta y pueden interesarse en 
comprarlo. El uso de la comunicación será comercial, al conseguir un beneficio 
económico para la empresa creadora del producto. 
 
Por otro lado, la comunicación social no busca dar a conocer productos de alguna 
empresa, sino las actividades de alguna organización en la búsqueda del bienestar 
y mejoramiento de la forma de vida de la sociedad. Hacer del conocimiento de la 
 
19
 GARCÍA USEDA, Carola. Op cit., pág. 20 
 
38 
sociedad acciones específicas llevadas a cabo por organizaciones sin fin de lucro, 
tiene la intención de conseguir la acción de las personas de forma individual, así 
como el apoyo a sus actividades a través de la ejecución de tareas en el hogar, 
trabajo o espacios de reunión, logrando una concientización. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
2.3 La publicidad como herramienta de la mercadotecnia. 
 
Por otro lado, la administración también está relacionada con la publicidad, por 
medio de la mercadotecnia, disciplina encargada de hacer las estrategias 
necesarias en relación con el lanzamiento de un nuevo producto o los cambios 
para hacerlo más atractivo para el público, así como el lugar en donde se ubican en 
el punto de venta, si están a la vista de los compradores, entre otras actividades. 
 
 
Al planificar sus estrategias para empresas de bienes y servicios específicos, 
necesita de herramientas especializadas para cumplir sus objetivos, por ejemplo: 
promociones, activaciones o publicidad. 
 
 
1 Promoción de ventas. 
2 Relaciones Públicas. 
3 Publicidad. 
4 Fuerza de ventas. 
5 El marketing directo.20 
 
La promoción de ventas son una serie de procesos que tienen el objetivo de 
incrementar el aumento en la venta de productos, llevando en ocasiones a reducir 
los precios, hacer concursos, rifas, ofertas, entre otras actividades. Sólo se utilizan 
por un lapso de tiempo, de lo contrario se convertirían en pérdidas en vez de ser 
una inversión, debido a su alto costo. 
 
Las relaciones públicas, como su nombre lo indica, buscan establecer relaciones o 
mejorarlas, a través de un representante. Pero estos vínculos no sólo deben 
hacerse; preservarlas es el objetivo del representante, pues cualquier acción de 
 
20
 ROYO VELA, Marcelo. Op cit., pp. 31-32. 
 
40 
una empresa es evaluada por la opinión pública. 
 
Mantener una imagen positiva ante la sociedad es la finalidad de las 
organizaciones, lo cual también garantiza la fidelidad de sus consumidores.La publicidad es la herramienta que se relaciona con la comunicación, pues su 
misión es crear mensajes convincentes para atraer a clientes a consumir los 
productos mostrados en las diferentes ejecuciones, sea en medios audiovisuales o 
impresos. 
 
En términos generales el papel de la publicidad en la mezcla de Mercadotecnia es 
hacer énfasis en la capacidad del esfuerzo publicitario por comunicar a un público 
meta el valor que una marca tiene que ofrecer.21 
 
La capacidad de comunicación de la publicidad es su característica más explotada 
para favorecer la adquisición de los productos o servicios promovidos dentro de las 
campañas. Por eso se hace un uso de medios de comunicación masivo para 
hacerlo del conocimiento de la mayor cantidad de consumidores potenciales 
posible. 
 
(…) es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar 
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes 
medios de comunicación; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo 
con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.22 
 
Los mensajes (ejecuciones) deben contener ideas creativas y fáciles de recordar. 
En la actualidad es difícil detenerse a leer cierta información o retenerla en la 
mente debido al ritmo de vida tan acelerado al que vivimos realizando nuestras 
actividades diarias, tales como trabajar, comer, dormir, visitar a la familia, platicar 
 
21
 O´GUINN, Thomas. Op cit., pág. 20. 
22
 FISCHER, Laura. Op cit., pág. 300. 
 
41 
con los amigos, resolver conflictos, entre otros. Por eso la brevedad, impacto y 
claridad deben ser inherentes a los mensajes publicitarios. 
 
(…) proceso de comunicación de carácter impersonal, controlado e identificado que, a 
través de medios masivos, persigue como objetivo informar, persuadir, reforzar o 
recordar acerca de un producto/marca para, de esta forma, contribuir a su promoción 
e influir en su compra.23 
Dar a conocer un nuevo producto en el mercado o recordar alguno otro ya 
existente, así como diferenciarlo de la competencia son algunos de los objetivos de 
la publicidad, Convencer al público objetivo de que cierto producto o marca tienen 
la calidad necesaria para satisfacer sus necesidades, así como invitar a probar o 
seguir consumiendo estos productos o marca es tarea de la publicidad. Por eso, 
cada mensaje y medio de difusión deben ser elegidos de forma estratégica para 
lograr el mayor nivel de efectividad posible. 
 
Publicidad: es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de 
información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole 
persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios o ideas) y se difunde a través de 
diversos medios.24 
Las campañas publicitarias son organizadas estrictamente, para llevar a cabo en 
cierto tiempo, la información a los consumidores potenciales para adquirir los 
productos o servicios en cuestión. Las marcas pagan por crear mensajes así como 
su difusión a través de medios masivos de comunicación a los que tiene acceso 
cotidiano los consumidores. Persuadir sobre un producto o servicio específico 
como la única opción para acabar efectivamente con su necesidad, en 
comparación con otras marcas, es un factor inherente de la publicidad, sus textos 
 
23
 ROYO VELA, Marcelo, Op cit., pág. 31. 
24
 F. ARENS, William. Op cit., pág. 7 
 
42 
imágenes, que dan forma a los mensajes o ejecuciones. 
De acuerdo con las citas anteriores se deduce que la publicidad (y la 
comunicación) es una herramienta utilizada por la mercadotecnia para promover e 
invitar a la sociedad (a una parte específica de ésta) a adquirir los productos y 
servicios ofrecidos por una marca, con la intención de obtener una distinción del 
resto de la competencia. 
 
La fuerza de ventas es cuando un representante de cierta empresa acude a un 
encuentro con el consumidor, para ofrecerle directamente el producto o servicio. 
Particularmente se utiliza en puntos de venta, o lugares donde distribuyen los 
productos. 
 
El marketing directo es una herramienta, la cual evalúa varios medios de 
comunicación masivos, o la misma fuerza y promoción de ventas para acelerar el 
intercambio entre clientes y comerciantes. 
Después de la aplicación del marketing directo, se hace una investigación para 
analizar la efectividad de la técnica, así como la participación del público, la cual es 
la variable que permite conocer si fue positivo o negativo para la organización. 
La mercadotecnia tiene a su disposición varias herramientas, entre ellas la 
publicidad. Por otro lado, la diferencia principal se encuentra en hacer efectiva la 
comunicación de mensajes, los cuales deben ser breves y creativos, para capturar 
la atención del público. 
Se debe marcar la importancia del proceso de la comunicación en las actividades 
de la publicidad, porque sin la estructuración de los mensajes de acuerdo con el 
público objetivo, la comunicación será errónea, además de no lograr el (los) 
objetivo(s). 
Al ser un elemento de la promoción de ventas del mercadeo, la publicidad y su 
efectividad son evaluadas después de la campaña. Se hace una investigación, se 
visitan tiendas y se pregunta directamente a los consumidores sobre si se 
 
43 
consumió el producto, si le gustó o prefiere otra marca en particular. Sin embargo, 
la implementación de la publicidad depende de la estrategia de mercadeo, así 
como el producto y personas a las cuales se dirige. 
Si se obtuvo un aumento en las ventas se piensa en una nueva inversión en 
publicidad; si por el contrario, las ventas no llegaron a un objetivo planteado, si los 
medios o canales de comunicación empleados no son utilizados con frecuencia por 
los consumidores, entonces se piensa en utilizar otra herramienta. 
La evaluación también permite conocer si el público, hacia el cual se dirigen todos 
los esfuerzos comunicativos y fuerza de ventas, es correcto o es necesario hacer 
otra investigación de mercado, así como una nueva definición del público objetivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
44 
2.4 Objetivos de la publicidad. 
Al ser una herramienta de la mercadotecnia, la publicidad debe cumplir con una 
serie de objetivos, lo cual permite evaluar al final de la campaña si la efectividad y 
claridad de los mensajes fue la óptima, se consiguió una percepción positiva por 
parte de los consumidores potenciales así como si se incentivó la adquisición de 
los bienes y servicios promocionados durante la campaña. 
 
Algunos de estos objetivos son: 
 
1. Incrementar las ventas y, con ello, las utilidades y la generación de fuentes de 
trabajo. 
Conseguir un mayor número de ventas llevará a mejorar las ganancias 
económicas, lo cual permitirá realizar en el futuro otra campaña para mantener el 
producto en el mercado, o tal vez intentar posicionarlo en el mercado. 
 
 
2. Mejorar el posicionamiento de la empresa, marcas y productos y de sus 
distribuidoras. 
Después de que un producto ya es conocido o lleva cierto tiempo de vida dentro del 
mercado, es necesario posicionar el producto en la mente de los clientes. Si bien 
es un proceso a largo plazo, se puede lograr a través de un buen trabajo tanto de la 
producción, distribución, promoción y la calidad de la marca. 
 
 
3. Atraer a nuevos distribuidores. 
Si bien la distribución puede ser con mayoristas (Sam’s Club o Costco), minoristas 
(Wal Mart, Soriana o Chedraui), o en las pequeñas misceláneas, ofrecer los 
productos en un mayor número de distribuidoras permitirá a los consumidores 
tenerlos a su alcance, sin importar si salen viajan a otra ciudad, o saber que hay 
una eficiente disponibilidad en diferentes puntos de venta. 
 
 
45 
4. Elevar la satisfacción de los consumidoresy usuarios mediante el incremento del 
consumo de bienes y servicios anunciados, además de incidir en el mejoramiento del 
nivel de calidad de vida con la información y promoción de nuevos y mejores 
satisfactores. 
Cuando los productos son mejorados y su calidad es incuestionable, los 
consumidores potenciales se interesarán en probarlos, con una alta probabilidad 
de hacerlos parte de su vida cotidiana. El innovar así como optimizar son 
características que conviene hacer inherentes a los bienes ofertados por cierta 
marca. 
 
5. Apoyar el lanzamiento de productos nuevos o no nuevos en nuevos mercados. 
Existe la oportunidad de extender los bienes de cierta marca. Por ejemplo, Yamaha 
no sólo vende motocicletas, también instrumentos musicales con éxito. 
Aventurarse a explorar nuevos mercados es una opción, cuando se hace una 
investigación de mercado adecuada así como sus estrategias de mercadotecnia y 
publicidad, aunadas a la excelente calidad de los nuevos productos. 
 
 
6. Incrementar el nivel de fidelidad de los clientes. 
Hacer a los clientes fieles a una marca no es difícil cuando el producto le da 
satisfacción por su calidad así como una percepción de diferencia frente a los 
demás, tener un estilo propio, estar a la moda o a la vanguardia (en el caso de la 
tecnología), o tener artículos exclusivos, aunque deba pagar una mayor cantidad 
de dinero. 
 
7. Instruir sobre la forma de uso y ventajas del producto para que el consumidor o 
usuario logre una mayor satisfacción. 
Ofrecer un manual de usuario o instructivo, del cual el usuario o comprador pueda 
disponer en cualquier momento para conocer el uso correcto y medidas de cuidado 
de su producto. 
 
 
 
46 
8. Conservar a los actuales clientes. 
Quienes se han convertido en clientes deben mantener una imagen positiva de los 
productos, pues si ya los consumen regularmente en cualquier momento podrían 
probar mercancía de otras marcas. Ofrecerles excelencia así como mensajes que 
les recuerden los beneficios del producto, del cual son usuarios, deben ser 
constantes para mantenerlos como adquisidores regulares. 
 
 
9. Atraer canales de distribución. 
Las distribuidoras buscan productos atractivos y de excelente calidad para atraer 
consumidores. Por lo tanto, si la imagen proyectada por la marca, sus bienes o 
servicios además de la calidad son positivos para la sociedad, las distribuidoras se 
interesarán en tenerlos dentro de sus stands. 
 
 
10. Facilitar el trabajo de promoción que realizan los agentes de ventas.25 
Mientras la percepción sobre cierta marca o producto sea positiva, la actividad de 
venta será más fácil, los promotores tendrán más confianza y mayores beneficios 
al momento de ofrecérselos a los consumidores. 
 
Los objetivos de la comunicación publicitaria no sólo se concentra en el aumento 
de las ganancias monetarias ni de las ventas, pues el abrir nuevas relaciones con 
otras empresas, distribuidores, nuevos productos, mostrar a los consumidores el 
producto perfecto para cubrir determinada necesidad, así como un posicionamiento 
en el público, muestran la variedad de objetivos que se pueden alcanzar a través 
de ella. 
 
Por lo tanto, la publicidad no debe verse como un gasto, sino como una inversión: 
los beneficios aplican en los consumidores, ventas, relaciones públicas, así como a 
los recursos humanos, aspecto importante de las organizaciones. 
 
25
 LERMA KIRCHNER, Alejandro. Planes estratégicos de mercadotecnia, pp. 3-4. 
 
47 
2.5 Función y clasificación de la publicidad. 
 
Se puede clasificar a la publicidad en las siguientes categorías: 
a) Su ámbito territorial. 
b) El tipo de audiencia al que va dirigido. 
c) La intención y el contenido de los mensajes. 
d) Lo que se pública. 
e) La forma en que se publicita, la intención que se persigue, el medio utilizado.26 
 
 
En lo territorial implica conocer si va a ser en una pequeña localidad, en un país, en 
el mundo, o sólo en algunas sucursales. Conocer este aspecto permite hacer la 
delimitación del público, así como a los medios de comunicación más cercanos 
para hacer uso de ellos. 
 
Determinar a la audiencia, no sólo por edad o género, sino por distribuidoras como 
los supermercados, al sector político, económico, de salud, o de tienda a tienda 
permite estructurar la estrategia más adecuada. 
 
La intención y contenido de los mensajes es diferente para cada segmento de la 
sociedad; por ejemplo, para los adultos se utilizan personajes de la vida pública 
(actores, deportistas, etc.); si fuera para un niño, las animaciones de los personajes 
de series televisivas o los mismos juguetes, pues el contexto social de ambos 
segmentos es muy distinto. 
 
Siendo así, lo que se publica puede ser ropa, calzado o accesorios (utilizar 
modelos); casas o departamentos (familias felices, disfrutando del inmueble); 
artículos escolares para niños/adolescentes (actores de televisión). Dependiendo 
de la categoría del producto o servicio dependerá este aspecto. 
 
 
26
 Ibídem, pág. 8. 
 
48 
 
En cuanto a la intención, puede ser: 
 
- Dar a conocer un producto nuevo, mantenerlo o relanzarlo. (nuevo-Broxol, o 
mantenimiento-pan bimbo) 
- Atacar a la competencia (Coca cola vs Pepsi). 
- Mostrar las características más importantes (multivitamínicos como 
Biometrix, Shot B, por ejemplo). 
- Reposicionamiento (Maccintosh vs Microsoft). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
49 
2.6 Pasos del proceso publicitario. 
 
Antes de realizar una campaña publicitaria, se debe tener un conocimiento general 
sobre la historia de la empresa, productos o servicios que ofrece, público objetivo 
(edad, actividades, género, pasatiempos, entre otras características), tiempo en el 
mercado, además si han hecho actividades relacionadas con la publicidad y como 
fueron llevadas a cabo. A este documento se le llama Brief. 
 
Después de tener un documento con esa información, se formulan y evalúan los 
objetivos de la campaña: aumentar el número de la venta de los productos, buscar 
posicionamiento, lanzar al mercado un producto diferente de una misma marca, 
contestar a la competencia, acercarse a otro público objetivo. 
 
Posteriormente se presenta la documentación obtenida, a los distintos 
departamentos de la agencia publicitaria, para realizar cada uno su labor 
específica: por ejemplo, los creativos a la realización de las ejecuciones para los 
distintos medios a utilizar, contribuir con ideas para lograr conectar las ideas a 
través de las imágenes y slogans (frases cortas, pero contundentes para atraer la 
atención del público). 
 
A continuación, el departamento de medios se encargará de elegir los lugares y 
medios de comunicación masiva en donde se publicarán las ejecuciones, así como 
los horarios o tiempo durante el cual permanecerán activas para su exhibición al 
público. 
 
La campaña puede durar el tiempo considerado como necesario por la agencia, o 
el dinero invertido por el cliente, desde dos semanas hasta un mes. Algunas duran 
más por su categoría: lanzamiento, mantenimiento o posicionamiento, por ejemplo. 
 
Finalmente, se hace una nueva investigación y se valora si las tácticas 
publicitarias, así como las acciones (creativa y de estrategia en la selección de los 
 
50 
canales de comunicación) llevaron a conseguir los objetivos planteados al principio 
además de las acciones de los consumidores (comprar o no el producto y/o 
servicio), para conocer aciertos y errores para la próxima campaña. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
51 
2.7 Características del mensaje publicitario. 
 
Un mensaje publicitario debe cumplir con ciertas particularidades, pues su 
intención es comunicar informaciónbreve acerca de un producto o servicio, para 
lograr promover su adquisición con el público objetivo que tiene la cantidad de 
dinero necesaria y el deseo de gastarlo. 
 
Algunas de las características son: 
 
1) Identificación del patrocinador o anunciante: habla del creador del mismo, su 
firmante.27 
 
Se debe conocer a quien pretende hacer uso de esta herramienta. A la 
organización a pagar, informar y consultar sobre el desarrollo de la campaña. 
 
 
2) El objetivo o propósito que se persigue con la realización del esfuerzo publicitario.28 
 
Saber cuál es la finalidad del cliente al adquirir este servicio con una agencia 
publicitaria, para crear la estrategia más conveniente. 
 
 
3) El conocimiento del perfil de la audiencia a la que deberá dirigirse el anuncio.29 
 
Tener la información necesaria, para saber cómo acercarse al consumidor, si de 
una forma directa, cómica, seria, además de respetar las cuestiones culturales a su 
alrededor, de lo contrario podría ser rechazada. 
 
 
27
 LERMA KIRCHNER, Alejandro. Mercadotecnia: Publicidad y Relaciones Públicas, pág.32. 
28
 Ídem. 
29
 Ídem. 
 
52 
 
4) El mensaje, es decir, la sustancia del anuncio, lo que se desea comunicar.30 
 
El texto, el diálogo, así como las imágenes deben tener un orden, ser claros, 
breves y atractivos para el público, formando una unidad de elementos, así como 
entre todos los mensajes que formen parte de la campaña. 
 
 
5) El medio de comunicación en el que deberá transmitirse el anuncio para que llegue 
a la audiencia objetivo, en las mejores condiciones.31 
 
Hacer la selección de los medios utilizados de forma regular por los clientes, 
mantener los mensajes a su vista, con una cierta repetición así como retenerlos en 
la mente, permitirán recordar con mayor intensidad el producto, además del 
nombre de la marca. 
 
 
6) La connotación, forma creativa o recubrimiento en que se deberá presentar el 
mensaje de manera que atraiga la atención, interese, provoque el deseo, motive y 
facilite la acción deseada.32 
 
Finalmente, la campaña debe llevar a los clientes a la adquisición del producto o 
servicio en cuestión. Si se lo consigue este objetivo, a pesar de tener ejecuciones 
(mensajes) atractivas, sólo será percibida como una perdida monetaria sin sentido, 
llevando al anunciante a cambiar de agencia, o de estrategia de promoción de 
ventas. 
 
 
 
30
 Ídem. 
31
 Ídem. 
32
 Ídem. 
 
53 
2.8 ¿Qué es el anuncio publicitario? Características del mensaje publicitario. 
 
Un mensaje publicitario es la expresión de una idea, relacionada con un producto o 
servicio, el cual pretende convencer a los consumidores con la mayor disposición 
económica, así como con la necesidad latente que pueda satisfacer el producto o 
servicio en cuestión. 
 
- Ser claro: que diga y se entienda lo que se pretende comunicar. Con uso de lenguaje e 
imágenes inteligibles para el receptor. 
Debido al acelerado ritmo de vida, si los consumidores se encuentran con 
ejecuciones con demasiado texto o letras muy pequeñas, será muy complicado 
que se detengan a leer la información. La concisión y lenguaje claro son parte 
esencial de los mensajes publicitarios. 
 
 
- Ser atractivo: que llame la atención del receptor, por lo general de una forma 
agradable, aunque no se descarta la inclusión de textos o imágenes que puedan 
parecer desagradables pero que dentro del contexto tengan fuerza comunicativa y, 
además de llamar la atención, calen en la conciencia del receptor para lograr el efecto 
deseado. 
El empleo de una buena tipografía, copy (frase publicitaria dentro de una ejecución) 
e imagen, llamará la atención de los consumidores potenciales, sentirse 
identificados así como tener el producto en mente, propiciando la curiosidad de 
probarlo. 
 
 
- Ser convincente: que sea creíble y cuente con los elementos necesarios (datos 
prueba, argumentaciones, demostraciones y testimonios) para que el mensaje sea 
aceptado como cierto en la mente de aquellos a quienes se dirige; esto tomando en 
cuenta que existen audiencias con diverso nivel de dificultad para aceptar como cierto 
un mensaje. 
 
 
54 
Persuadir a los consumidores potenciales y clientes sobre las características del 
producto mencionadas, siempre resaltando sólo las propiedades del producto, 
pues si se miente y al ser probado es mentira, la percepción será negativa, 
desfavoreciendo la adquisición del producto, además de una publicidad de boca en 
boca negativa de la marca, afectando de forma importante la imagen de ambos. 
 
 
- Ser agradable: que cuente con elementos que produzcan la aceptación y el 
beneplácito de la audiencia (...). El anuncio total debe decir algo, debe dejar algo en la 
mente de la audiencia. 
Los mensajes deben causar un efecto positivo acerca del producto, así como del 
texto o las imágenes. Por ejemplo, en las ejecuciones para televisión de Coca Cola 
se utiliza música agradable, personas sonriendo o con expresión de felicidad o 
satisfacción en su rostro. Aunque no lo parezca, esto se transmite directamente a la 
percepción de los consumidores, dejándoles marcado un concepto de felicidad 
sobre esa marca. 
 
 
- No tener exageraciones: las exageraciones y demasiadas autoalabanzas suelen 
provocar el rechazo de la audiencia.33 
Solamente resaltar y hablar sobre las características más básicas e importantes del 
producto. Si se exagera puede arriesgarse creer en la capacidad del producto, 
llevando a los consumidores a no comprarlo por la posibilidad de no quedar 
satisfechos. Ser lo más claro y resaltando sólo los beneficios reales obtenidos al 
consumir dicho producto. 
 
Además, para su creación, debe pensarse en el público hacia el cual va dirigido, 
pues si no está relacionado con elementos de la vida cotidiana, difícilmente habrá 
identificación, y en consecuencia, una reminiscencia de los consumidores en 
relación con la adquisición del producto o la visita al punto de venta del mismo. 
 
33
 Ibídem, pp. 37-38. 
 
55 
Finalmente, el efecto debe ser permanente, pues las imágenes en conjunto con el 
texto deben causar un impacto directo en las emociones y pensamientos, logrando 
mantener el mensaje, el producto así como la marca en la mente del consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
56 
Capítulo 3. Los videojuegos: pasado y presente. 
 
3.1 Antecedentes históricos de los videojuegos. 
 
Los antecedentes sobre los videojuegos nos remiten a la década de 1960, el 
desarrollo de esta forma de entretenimiento tendría su inicio en la experimentación 
por parte de algunas personas con conocimiento en informática y electrónica. 
 
En 1962, Steve Russell daría a conocer un proyecto llamado SPACE WAR, primera 
referencia acerca de los videojuegos, a través de la electrónica. 
 
Llegaría el año de 1971, y con él COMPUTER SPACE. Creado por Nolan Bushnell, 
tomando algunos puntos de la investigación de Rusell. 
 
(…)El invento californiano consistía en una máquina electrónica de cristal negro, que 
mostraba una lucha entre un platillo volador y una nave espacial con un esquemático 
dibujo en blanco y negro.34 
 
El posterior interés de otras personas daría lugar a investigaciones más profundas, 
permitiendo la mejora de los descubrimientos y creaciones de cada etapa. 
 
En 1972 aparecía (…) el ODISSEY de MAGNAVOX, que sería el ancestro de las consolas 
de videojuegos (computadoras utilizables únicamente para jugar, como las máquinas 
de calle, pero destinadas a un uso casero).35 
 
Casi al final de la década de los setentas, los japoneses y su creación SPACE 
INVADERS irrumpirían en este pequeño mundo, dando una muestra de su 
potencial en esta área.