Estrategias-de-posicionamiento-para-los-artistas-plasticos-a-traves-de-redes-sociales

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Humanas / Sociais

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18/7/2022

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Ciencias Sociales

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Universidad Nacional Autónoma de México
Programa de Posgrado en Ciencias de la Administración
Estrategias de posicionamiento para los artistas
plásticos a través de redes sociales
T e s i s
Que para optar por el grado de:
Maestro en Administración
Presenta:
Gerardo Cruz García
Tutor:
Dr. Lorenzo Adalberto Manzanilla López de Llergo
Facultad de Contaduría y Administración
México, D. F. noviembre de 2015

UNAM – Dirección General de Bibliotecas
Tesis Digitales
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro,
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el
respectivo titular de los Derechos de Autor.

1 Gerardo Cruz García
Dedicatoria
Este trabajo está dedicado a mi familia
por su apoyo en esta gran aventura,
por su amor incondicional, por su paciencia
y por que día con día me motivan a seguir adelante,
por que los amo.
2 Gerardo Cruz García
Agradecimientos
A mis padres
Tomás Cruz y Rita García
Por su amor y gran guía de vida
A mi hermano
Rodrigo Cruz
Por su amor y apoyo profesional
A mis hermanas
Adriana Cruz y Gabriela Cruz
Por su amor y motivación
A mi tutor de Tesis
Dr. Lorenzo Adalberto Manzanilla López
Por su enseñanza, confianza y apoyo en la dirección de mi tesis
Al Dr. Rigoberto González López
Por su voto y presidir mi examen de grado
A mis sinodales de examen de grado
Dr. José Ramón Torres Solís
Dr. Raúl Ojeda Villagómez
Dra. Hyun Sook Lee Kim
Por sus votos y su participación como jurados en mi examen de grado.
A Bertha Caballero
por su motivación y apoyo.
A mis amigos, compañeros de clase y profesores
por su apoyo y aportación de ideas.
A la Universidad Nacional Autónoma de México
Por ser mi casa de estudios.
¡GRACIAS!
3 Gerardo Cruz García
El Arte no termina cuando se ha creado una obra, su proceso y trascendencia
continúa en la apreciación y consumo público, más aún, en una época como la
actual, en la que la aún naciente era de las redes sociales permite desarrollar
exponencialmente dicho proceso de divulgación artística y cultural. En otras
palabras, si el arte se define como “la maestría de un oficio”, una adecuada
estrategia del uso de las redes sociales puede concebirse como extensión y
complemento del arte.
4 Gerardo Cruz García
Índice
Agradecimientos
Índice de figuras ....................................................................................................... 6
Introducción .............................................................................................................. 8
Capítulo I. ................................................................................................................. 9
Marco Teórico. ......................................................................................................... 9
1.1 Teoría Clásica de la Organización ..................................................................... 9
1.2 Teoría Clásica de la Administración ................................................................. 11
1.3 Administración Estratégica ............................................................................... 12
1.4 Modelo PIENSO ............................................................................................... 14
El Modelo PIENSO como proceso en la administración sustentable ..................... 14
Capítulo II. .............................................................................................................. 23
Marco Conceptual .................................................................................................. 23
2.1 Redes Sociales ................................................................................................ 23
2.1.1 ¿Qué son las Redes Sociales? ..................................................................... 23
2.1.2 Tipos de Redes Sociales ............................................................................... 24
2.1.3 Investigación en Redes Sociales .................................................................. 27
2.1.3.1 El estudio sobre hábitos de los usuarios en Internet en México 2015 ....... 27
2.1.3.2 El estudio de Marketing Digital y Social Media 2014 ................................. 35
2.2 Artistas Plásticos y Artes Plásticas .................................................................. 40
2.2.2 La unidad básica: producción, distribución y consumo ................................. 41
2.2.3 Posicionamiento ............................................................................................ 44
Capítulo III. ............................................................................................................. 47
Metodología de Investigación ................................................................................. 47
3.1 Justificación de la investigación ....................................................................... 47
3.2 Planteamiento del problema. ............................................................................ 47
3.3 Preguntas de Investigación .............................................................................. 49
3.4 Objetivo de investigación ................................................................................. 49
3.5 Hipótesis de trabajo .......................................................................................... 50
3.6 Diseño de investigación ................................................................................... 50
3.7 Herramientas de investigación ......................................................................... 51
3.8 Matriz de congruencia ...................................................................................... 52
Capítulo IV. ............................................................................................................. 53
Investigación de campo y análisis estadístico de resultados ................................. 53
4.1 Etapa de encuestas piloto ................................................................................ 53
4.1.1 Resultados y análisis estadísticos de encuesta piloto .................................. 54
5 Gerardo Cruz García
Comentarios generales de resultados de encuesta piloto. .................................... 61
4.2 Aplicación de encuesta definitiva ..................................................................... 62
4.2.1 Resultados y análisis estadísticos de encuesta definitiva............................. 62
Comentarios generales de resultados de encuesta definitiva. ............................... 69
Capítulo V. .............................................................................................................. 70
Comprobación de Hipótesis ................................................................................... 70
5.1 Validación de las hipótesis con encuestas piloto ............................................. 70
5.2 Comprobación de las hipótesis con encuestas definitivas. .............................. 71
Capítulo VI. ............................................................................................................. 74
Propuestas y Conclusiones .................................................................................... 74
6.1 Propuesta teórica ............................................................................................. 75
6.2 Propuesta práctica ........................................................................................... 76
6.3 Conclusiones .................................................................................................... 83
Bibliografía ............................................................................................................. 85
Anexos ................................................................................................................... 87
6 Gerardo Cruz García
Índice de figuras
Figura 1. Modelo PIENSO ...................................................................................... 15
Figura 2. Escenarios de la Prospectiva .................................................................. 15
Figura 3. Interactividad ........................................................................................... 18
Figura 4. Estrategia ................................................................................................ 19
Figura 5. Núcleo ..................................................................................................... 19
Figura 6. Sustentabilidad ........................................................................................ 20
Figura 7. Organización ........................................................................................... 21
Figura 8: Evolución de número de usuarios en internet por año ............................ 29
Figura 9: Perfil internauta mexicano ....................................................................... 30
Figura 10: Tiempo de conexión. ............................................................................. 30
Figura 11: Conexión. .............................................................................................. 31
Figura 12: Actividades en línea .............................................................................. 32
Figura 13: Dispositivo de conexión ........................................................................ 32
Figura 14: Uso de Redes Sociales 2015 ................................................................ 33
Figura 15: Uso de Redes Sociales 2014 ................................................................ 33
Figura 16: Género y Edades .................................................................................. 35
Figura 17: Grados de estudio ................................................................................. 36
Figura 18: Principales actividades en Internet ....................................................... 36
Figura 19: ¿Cuántas horas navegas al día? .......................................................... 37
Figura 20: Horas al día en Redes Sociales ............................................................ 37
Figura 21: Redes Sociales usadas. ........................................................................ 38
Figura 22: Redes Sociales Favoritas ..................................................................... 39
Figura 23: Dispositivos conectados con mayor frecuencia a Internet. ................... 39
Figura 24: Especialidad dentro de las artes plásticas ............................................ 54
Figura 25: Redes Sociales usadas ......................................................................... 55
Figura 26: Propósito de uso de las Redes Sociales ............................................... 56
Figura 27: Frecuencia de uso de las Redes Sociales ............................................ 56
Figura 28: Tiempo promedio de uso de las Redes Sociales .................................. 57
Figura 29: Recomendaciones en Redes Sociales ................................................. 57
Figura 30: Posicionamiento en Redes Sociales ..................................................... 58
Figura 31: Conocimiento de estrategias ................................................................. 58
Figura 32: Dispositivos de conexión ....................................................................... 59
Figura 33: Servicio de Internet ............................................................................... 59
Figura 34: Sexo de encuestados ............................................................................ 60
Figura 35: Edad de encuestados ........................................................................... 60
7 Gerardo Cruz García
Figura 36: Especialidad dentro de las artes plásticas ............................................ 62
Figura 37: Redes Sociales usadas ......................................................................... 63
Figura 38: Propósito de uso de las Redes Sociales ............................................... 64
Figura 39: Frecuencia de uso de las Redes Sociales ............................................ 64
Figura 40: Tiempo promedio de uso de las Redes Sociales .................................. 65
Figura 41: Recomendaciones en Redes Sociales ................................................. 65
Figura 42: Posicionamiento en Redes Sociales ..................................................... 66
Figura 43: Conocimiento de estrategias ................................................................. 66
Figura 44: Dispositivos de conexión ....................................................................... 67
Figura 45: Servicio de Internet ............................................................................... 67
Figura 46: Sexo de encuestados ............................................................................ 68
Figura 47: Edad de encuestados ........................................................................... 68
Figura 48: Estrategias de posicionamiento ............................................................ 76
8 Gerardo Cruz García
Introducción
El crecimiento exponencial de las telecomunicaciones facilita el acceso a mercados
nacionales e internacionales, poniendo a nuestra disposición día con día nuevas
herramientas que nos brindan infinitas posibilidades. Dichas herramientas se ponen
a disposición de toda la comunidad con acceso a Internet y su popularidad crece
progresivamente. El uso de redes sociales marca una nueva tendencia de
comunicación a nivel mundial y los artistas plásticos no se quedan fuera de esta
tendencia. Se comienza por crear perfiles y publicar por publicar,pero, ¿qué tal si
se aprovecharan estos medios para poder posicionar el trabajo del artista aplicando
una estrategia planificada y crear un valor agregado para su carrera profesional?.
Los Artistas Plásticos suelen desconocer estrategias para su posicionamiento ya
que su especialidad es su arte, sin embargo, hay modelos estratégicos que si se
adaptan a su trabajo en particular, pueden ser fáciles de comprender para ellos que
no son expertos y dar bases para que generen su estrategia de posicionamiento.
El objetivo del primer capítulo es exponer la teoría clásica de administración, teoría
clásica de la organización y estratégica sustentable que sirva como guía a seguir
para la aplicación de las estrategias de posicionamiento para los artistas plásticos.
El capítulo dos está enfocado al marco conceptual, definiendo y explicando las
Redes Sociales, los artistas plásticos y su unidad básica: producción, distribución y
consumo, así como el posicionamiento y estudios de hábitos de uso de internet y
Redes Sociales.
En el tercer capitulo se establece la metodología de la investigación, abarcando
preguntas de investigación, hipótesis, objetivos, diseño y herramientas
resumiéndolo en el cuadro de congruencia.
En el capítulo cuatro se presenta la investigación realizada a los artistas plásticos
teniendo como objetivo la comprobación de las hipótesis planteadas mismas que se
desarrollan en el capítulo cinco. En el capítulo seis se presentan las propuestas
teórica y práctica así como las conclusiones. El modelo propuesto en esta
investigación maneja un enfoque particular aplicado a los artistas plásticos, en
donde beneficia aspectos sociales, económicos y ambientales.
9 Gerardo Cruz García
Capítulo I.
Marco Teórico.
El objetivo de este capítulo es exponer una base administrativa, organizacional y
estratégica que sirva como guía para la aplicación de las estrategias de
posicionamiento para los artistas plásticos.
Se plantea primeramente la Teoría Clásica de la Organización, en dónde se explica
la importancia del factor humano como el elemento clave para la realización del
trabajo y por consecuencia el cumplimiento de los objetivos.
Por otra parte se abarca la Teoría Clásica de la Administración planteando en
esencia la búsqueda del cumplimiento de los objetivos a través del mejor
aprovechamiento de los recursos tanto materiales como humanos.
Teniendo como base las teorías clásicas de administración y organización, se
aborda la administración estratégica partiendo de la situación actual del artista, para
poder definir a dónde queremos llegar y el qué hacer para llegar.
Usando el modelo PIENSO, se detalla el punto de partida, el desarrollo del proceso
administrativo a aplicar, incluyendo aspectos de sustentabilidad, así como de
cooperación y competitividad.
1.1 Teoría Clásica de la Organización
La teoría clásica concibe la organización como una estructura. Dicha concepción de
estructura organizacional recibe su mayor influencia de las concepciones antiguas
de organización (como la organización militar y la organización eclesiástica)
tradicionales, rígidas y jerarquizadas (Mooney, 1939: 5).
Para Fayol, la organización abarca solamente el establecimiento de la estructura y
de la forma, siendo por lo tanto, estática y limitada (Ibíd.: 7).
10 Gerardo Cruz García
Para Mooney, “la organización es la forma de toda asociación humana para la
realización de un fin común. La técnica de la organización puede ser descrita como
la técnica de correlacionar actividades específicas o funciones en un todo
coordinado (Ibíd.: 11).
Los principales aspectos de la teoría de la organización para Fayol son tratados por
algunos de sus principios generales de administración a saber:
• División de trabajo
• Autoridad y responsabilidad
• Unidad de mando
• Unidad de dirección
• Centralización
• Jerarquía o cadena escalar
La teoría clásica concibe la organización en términos de estructura, forma y
disposición de las partes que la constituyen, además de la interrelación entre esas
partes. Los aspectos organizacionales se analizan de arriba hacia abajo (de la
dirección a la ejecución) y del todo para las partes (de la síntesis para el análisis)
(Chiavenato, 1989: 86).
La estructura de la organización se compone de dos factores básicos: diseño
organizacional y diseño laboral. El diseño organizacional se refiere al patrón global
de relaciones laborales formales. El diseño laboral consiste en el problema de
traducir estas relaciones formales en responsabilidades laborales específicas para
cada uno de los miembros de la organización (Brown, 1996: 115).
Los dos aspectos centrales en el diseño de la estructura de una organización, son
la especialización y la coordinación. La especialización consiste en dividir las
actividades laborales totales de la organización en porciones manejables. La
coordinación es la integración de todas esas porciones especializadas en un todo
significativo y eficaz (Ibíd.: 116).
Un aspecto distintivo de todas la organizaciones es su esfuerzo para lograr fines
deseados, llamados metas u objetivos. No es sorprendente que distintos tipos de
organizaciones tengan a menudo diferentes objetivos (Ibíd.: 120).
11 Gerardo Cruz García
La estructura y los objetivos pretenden mantener una relación de medios afines. Es
decir, la estructura de una organización deberá facilitar el logro de sus objetivos
(Ibíd.: 120).
De modo similar, los objetivos específicos de un departamento dentro de una
empresa, suelen ser distintos a los objetivos de otro departamento. A menudo los
departamentos de producción tienen como objetivo principal la eficacia en la
producción mientras que los grupos de investigación y desarrollo siempre persiguen
la creación de productos nuevos y mejores. En consecuencia, se esperaría
encontrar diferencias en sus disposiciones estructurales. La producción tendería a
procedimientos más estandarizados y reglas formales a fin de lograr la eficiencia,
mientras que la investigación tendería a permitir una mayor libertad individual de
acción y en los procedimientos para así estimular nuevas ideas (Ibíd.: 120).
1.2 Teoría Clásica de la Administración
En esencia, la administración consiste en dirigir los recursos materiales y humanos
hacia los objetivos comunes de la organización (Brown, 1996: 17).
En la teoría clásica, se parte del todo organizacional y de su estructura para
garantizar eficiencia en todas las partes involucradas, fuesen órganos o personas
(Chiavenato, 1989: 159).
Fayol parte de la proposición de que toda empresa puede ser dividida en seis
grupos:
1) Funcionestécnicas
2) Funciones comerciales
3) Funciones financieras
4) Funciones de seguridad
5) Funciones contables
6) Y funciones administrativas
Las funciones administrativas tienen la tarea de formular el programa de acción
general de la empresa, de constituir su cuerpo social, de coordinar los esfuerzos y
de armonizar los actos.
12 Gerardo Cruz García
Para aclarar lo que son las funciones administrativas, Fayol define el acto de
administrar como: planear, organizar, dirigir, coordinar y controlar (Ibíd.).
Estos son los elementos de la administración que constituyen el llamado proceso
administrativo.
La teoría administrativa reciente ha variado del enfoque de “una mejor forma” hacia
el enfoque de “todo depende de”, formalmente conocido como la “teoría de
contingencia”. La estructura debe reflejar la situación de la organización, esto es, su
edad, tamaño, el tipo de sistema de producción, el grado de complejidad y
dinamismo de su ambiente.
Este ensayo sostiene que el alcance del enfoque “todo depende de” es limitado, que
las estructuras son correctamente diseñadas con base en un tercer enfoque, el cual
podría ser llamado “obtener todo junto” o “la configuración”. Los espacios de control,
tipos de formalización de descentralización, sistemas de planeación, así como las
estructuras matrices no deben ser seleccionados de manera independiente, como
un comprador que escoge las verduras en el mercado. Por el contrario, éstos y otros
elementos de diseño organizacional se deben configurar de manera lógica en
grupos consistentes internos (Mintzberg, 1997: 159).
La teoría de la administración es muy diversa;; recurre a muchas disciplinas y hace
uso de un sin número de técnicas de investigación. Así sucede también con la
práctica de la administración. Los administradores muestran la misma diversidad
que cualquier otro grupo, la cual no es debida tan sólo a las diferencias individuales.
Los administradores difieren de acuerdo al tipo de organización en la que trabajan,
su especialidad técnica y su posición dentro de la jerarquía. Ya que no existe un
conjunto de características de los administradores que sea universalmente
conveniente, dos administradores de éxito equiparable podrán comportarse de
modo distinto en situaciones diferentes (Brown, 1996: 37).
1.3 Administración Estratégica
Cuando una compañía se desarrolla, los administradores de todo tipo de
organizaciones, ya sean pequeños negocios de propiedad familiar, empresas en
rápido crecimiento, organizaciones sin fines lucrativos o importantes corporaciones
multinacionales , todas enfrentan las mismas tres preguntas centrales: (Thompson,
2013: 4).
13 Gerardo Cruz García
• ¿Cuál es nuestra situación actual?
• ¿Hacia dónde queremos ir?
• ¿Cómo vamos a llegar?
La primera pregunta ¿cuál es nuestra situación actual?, impulsa a los
administradores a evaluar las condiciones de la industria, el desempeño financiero,
la situación en curso del mercado, los recursos y capacidades de la empresa, sus
fortalezas y debilidades competitivas, así como los cambios en el ambiente de
negocios que pudieran afectar a la compañía. La respuesta a la pregunta ¿hacia
dónde queremos ir? se halla dentro de la visión que los administradores tienen de
la dirección futura de la compañía: los nuevos grupos y necesidades de
consumidores que surgen para buscar la forma de satisfacerlos y las nuevas
capacidades que se deben construir o adquirir. La pregunta ¿cómo vamos a llegar?
obliga a los administradores a formular y ejecutar una estrategia que lleve a la
compañía en la dirección deseada (Ibíd.: 4).
Encontrar respuestas claras a la pregunta ¿cómo vamos a llegar? es la esencia de
la administración estratégica. La administración estratégica requiere la elaboración
de todo un plan de juego que exprese las acciones competitivas y los enfoques de
negocios para competir con éxito, atraer y complacer a los consumidores, conducir
las operaciones, alcanzar las metas de desempeño y hacer crecer la empresa.
En otras palabras, la estrategia de una compañía plantea:
• Cómo superar a los competidores.
• Cómo responder a las cambiantes condiciones económicas y de mercado, y
aprovechar las oportunidades de crecimiento.
• Cómo manejar cada parte funcional del negocio (p. ej. IyD, y las actividades de
la cadena de suministros, producción, ventas, marketing, distribución, finanzas
y recursos humanos).
• Cómo mejorar el desempeño financiero y de mercado de la compañía (Ibíd., p.4).
La especificidad de los elementos de la respuesta a la pregunta ¿cómo vamos a
llegar? definen la estrategia de negocios de una compañía. Así, la estrategia de una
compañía es el plan de acción que sigue la administración para competir con éxito
y obtener utilidades a partir de un arsenal integrado de opciones. La formulación de
14 Gerardo Cruz García
la estrategia representa el compromiso de la administración de emprender un
conjunto particular de acciones. Al elegir una estrategia, la administración expresa
en realidad lo siguiente: “entre las diversas formas de conducirnos y competir de
que disponíamos, nos inclinamos por esta combinación particular de planteamientos
para llevar a la empresa en la dirección deseada, fortalecer su posición en el
mercado y su competitividad, y mejorar su desempeño” (Ibíd.: 5).
La estrategia de una empresa proporciona dirección no sólo en términos de lo que
se debe hacer, sino de lo que no se debe hacer. Desde un punto de vista estratégico,
saber lo que no se debe hacer es tan importante como saber lo que se debe hacer.
En el menos perjudicial de los casos, emprender acciones estratégicas erróneas
generará distracción y desperdicio de recursos, en el peor, provocará
consecuencias indeseables de largo plazo que pongan en riesgo la supervivencia
misma de la empresa.
Una empresa obtiene una ventaja competitiva sustentable cuando satisface las
necesidades de los consumidores con mayor eficiencia o eficacia que sus rivales, y
cuando la base para ello es duradera a pesar de los esfuerzos de sus competidores
por igualar o sobrepasar esta ventaja (Ibíd.: 5).
1.4 Modelo PIENSO
El Modelo PIENSO como proceso en la administración
sustentable
El Modelo del Proceso Interactivo Estratégico Nuclear para la Sustentabilidad de las
Organizaciones (PIENSO) esquematizado en la figura 1, es aquél que representa
un nuevo proceso administrativo que se desarrolla en la practica administrativa y
que se fundamenta en la sustentabilidad de las organizaciones. Establece el
proceso interactivo a partir de una visión estratégica que reorienta la perspectiva
organizacional en la planeación, implementación, control,evaluación y
retroalimentación administrativa (Manzanilla, 2010).
__________________________________________________________________
EL Dr. Lorenzo Manzanilla, autor del modelo PIENSO, ha desarrollado esta estructura gráfica
que muestra de forma general el Modelo PIENSO, que toma sus bases del modelo de
sustentabilidad de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) y de distintas teorías
administrativas.
15 Gerardo Cruz García
Figura 1. Modelo PIENSO
Fuente: Manzanilla, L. (2010), Modelo PIENSO ©, disponible en:
http://docencia.fca.unam.mx/~lmanzani/index.html, consultado el 20 de enero de 2015.
Se desarrolla en 6 pasos:
1) Prospectiva: pensar el futuro deseado en diversos escenarios.
Consiste en plantear 3 posibles escenarios: pesimista, lógico y optimista,
estableciendo la misión con la que trabajaremos y la visión que deseamos alcanzar.
Se entiende por escenario pesimista a lo que pasaría si sucediera nada al respecto;;
que no existiese ninguna contribución al problema planteado. Como escenario
lógico se establece una reacción esperada a una acción realizada aportando nuevo
conocimiento para su aplicación. Como escenario optimista se entiende que se
alcanzaría la visión establecida. (figura 2).
Figura 2. Escenarios de la Prospectiva
Fuente: Manzanilla, L. (2010), Modeo PIENSO ©, disponible en:
http://docencia.fca.unam.mx/~lmanzani/index.html, consultado el 20 de enero de 2015.
16 Gerardo Cruz García
Para integrar el modelo PIENSO en el proceso de posicionamiento estratégico
planteado en esta tesis, se han definido los siguientes escenarios:
Escenario pesimista: Que el artista no cuente con un posicionamiento a través de
redes sociales, lo que mantendría la situación actual sin cambio alguno, teniendo
como consecuencia, no generar una tendencia en la que los consumidores
encuentren, desde productos o servicios, hasta experiencias, conocimiento u
opiniones que otros usuarios han tenido del artista.
Escenario lógico: Aplicar una estrategia de posicionamiento para el artista a través
de Redes Sociales, incrementando su presencia en internet, generando un contacto
más directo con el público dando a conocer su perfil y su trabajo.
Escenario optimista: Lograr posicionamiento en el mercado nacional e internacional
como artista reconocido, resultado en parte (además del talento del artista) de una
adecuada estrategia de posicionamiento a través de Redes Sociales, lo que permite
no solamente estar dentro de las tendencias determinadas por dichas redes, sino
formar o crear en sí dichas tendencias, traducido todo ello, en un caso exitoso
definido por la sustentabilidad en la obtención de dividendos económicos, la
plusvalía del artista y el reflejo de ello en la revalorización del patrimonio de los
coleccionistas.
Misión: Posicionar al artista plástico en la mente del público objetivo apoyando el
crecimiento cultural y económico de la cadena de valor del artista plástico.
Visión: Transferir a los artistas plásticos o a cualquier persona las estrategias de
posicionamiento y de esta forma no depender de una persona, sino de una función
que pueda realizar cualquier persona.
2) Interactividad: Situar al artista plástico en competitividad e interacción. (figura 3).
Dentro de la interactividad, analizamos la interacción que tenemos con todos los
recursos disponibles para alcanzar los objetivos planteados. Esta se conformará por
todas las Redes Sociales disponibles que hay para la aplicación de las estrategias
de posicionamiento.
17 Gerardo Cruz García
Por una parte consideramos a todos los artistas plásticos con las especialidades de
pintura, dibujo, escultura y grabado, así como su unidad básica según lo menciona
Acha (Acha, 1999): producción, distribución y consumo, cubriendo la totalidad de
cualquier ciencia.
Por otro lado realizamos un análisis de las fortalezas y debilidades de los artistas al
interior de su oficio y personalidad, así como las oportunidades y amenazas que
enfrentan externamente.
Dentro del análisis interno de los artistas plásticos, se encuentran las siguientes
fortalezas y debilidades:
• Fortalezas: Trayectoria del artista, trabajo profesional. Cuentan además con un
“inventario” de obras que pueden considerarse “contenido” para las Redes y
como producto mercantil.
• Debilidades: Escaso o nulo conocimiento en el manejo de Redes Sociales,
inexperiencia en la programación y edición de contenidos.
En el análisis de los factores externos al artista, se detectan las siguientes:
• Oportunidades: Relaciones públicas, clientes afines al artista, popularidad e
incremento exponencial de las Redes Sociales en el mundo, medio por el cual
se aplicarán las estrategias, así como la facilidad para la gestión de la
transferencia del conocimiento.
• Amenazas: La infoxicación que existe en la sociedad, la gran competencia en el
mercado de las artes plásticas y la tendencia o moda artística en turno.
18 Gerardo Cruz García
Figura 3. Interactividad
Fuente: Manzanilla, L. (2010), Modeo PIENSO ©, disponible en:
http://docencia.fca.unam.mx/~lmanzani/index.html, consultado el 20 de enero de 2015.
3) Estrategia: Definir el plan de acción basado en técnicas y procedimientos de la
organización y administración (figura 4).
Se plantearán las estrategias de posicionamiento a ejecutar divididas en dos partes,
primeramente las estrategias básicas las cuales diferenciarán el trabajo
especializado de los artistas plásticos y posteriormente estrategias
complementarias aplicadas directamente en las Redes Sociales.
19 Gerardo Cruz García
Figura 4. Estrategia
Fuente: Manzanilla, L. (2010), Modeo PIENSO ©, disponible en:
http://docencia.fca.unam.mx/~lmanzani/index.html, consultado el 20 de enero de 2015.
La finalidad es lograr ventajas competitivas y sustentables.
4) Negocio / Núcleo: Determinar el desarrollo de la organización. (figura 5).
Definir las acciones para la ejecución de las estrategias en diferentes actividades
como son tecnología e innovación, operación y logística, marketing, finanzas y
recursos humanos.
El documentar todas estas acciones facilita la gestión del conocimiento para poder
transferir a los artistas plásticos o a cualquier persona y de esta forma no depender
de una persona, sino de una función que pueda realizar cualquier persona.
Figura 5. Núcleo
Fuente: Manzanilla, L. (2010), Modeo PIENSO ©, disponible en:
http://docencia.fca.unam.mx/~lmanzani/index.html, consultado el 20 de enero de 2015.
20 Gerardo Cruz García
5) Sustentabilidad: Implementar el desarrollosustentable en la organización.
(figura 6).
Figura 6. Sustentabilidad
Fuente: Manzanilla, L. (2010), Modeo PIENSO ©, disponible en:
http://docencia.fca.unam.mx/~lmanzani/index.html, consultado el 20 de enero de 2015.
El desarrollo sustentable es aquel que permite cubrir las necesidades y aspiraciones
o propósitos de la generación presente sin detrimento de las necesidades y
aspiraciones de las generaciones futuras (L. Carrol - Grupo de los 100 - ONU -
Reuniones de la tierra).
El impacto de ve reflejado en aspectos sociales, económicos y de medio ambiente.
El Informe Brundtland (1987 - 2012) nos dice: “El desarrollo toma lugar en cualquier
lugar donde el hombre es activo”
En el aspecto económico, el artista plástico al estar activo, genera un desarrollo y
se convierte consecuentemente en un ente económico activo por sus ventas
respaldadas por el posicionamiento que va adquiriendo en el mercado
En el aspecto social, al ser un ente económicamente activo, genera ingresos al
estado a través de impuestos, al mismo tiempo que contribuye con la difusión
cultural y el posicionamiento de los artistas plásticos. El bienestar de los artistas
plásticos se ve favorecido al tener mayor posicionamiento.
21 Gerardo Cruz García
En el medio ambiente, al manejar un posicionamiento de forma electrónica con
alcance a nivel mundial, se reduce el uso de recursos naturales no renovables como
son materiales para carteles, folletos, invitaciones a eventos. Al mismo tiempo se
contribuye a la disminución de la contaminación industrial considerando que para
tareas de logística (reparto de invitaciones, revistas, etc.) se requieren medios de
transporte para el reparto.
6) Organización: Implementar una organización eficaz adaptando las seis partes
básicas de una organización, los seis mecanismos de coordinación y los seis
tipos básicos de descentralización. (figura 7).
Figura 7. Organización
Fuente: Mintzberg Henry, El Proceso Estratégico, p. 169.
• Contratación: Contratar un administrador de Redes Sociales que dirija y coordine
la implementación de las estrategias así como de su seguimiento.
• Competencias: Definir el perfil del administrador de Redes Sociales
22 Gerardo Cruz García
• Estructura: Crear un equipo de trabajo y las funciones de cada elemento. Existe
también la posibilidad de que el propio artista sea quien administre y ejecute
todas las acciones.
• Asignación de recursos: La determinación del sueldo debe ir en función del
posicionamiento del artista así como de los objetivos a alcanzar. Es de vital
importancia asignar recursos para la administración de las Redes Sociales y
verlos como una inversión, no como un gasto.
• Políticas y procedimientos: establecer y respetar cronogramas, contenidos,
derechos de autor, políticas de contenidos y cualquier acción establecida para
el cumplimiento de los objetivos.
• Prácticas y procesos: Obtener información segmentada y específica de los
intereses de los consumidores, además de sus gustos y tendencias.
• Sistemas operativos y de información: Análisis de informes analíticos del
comportamiento de cada Red Social.
• Cultura: Conocer la misión y visión establecidas para trabajar hacia el logro de
las mismas, así como sentirse identificado con lo que realmente se quiere
comunicar.
• Liderazgo: La velocidad con la que cambia el mercado en línea y capacidad de
medición de los medios digitales, demandan crear, ejecutar y monitorear el
proceso de forma continua. Es clave evaluar el desempeño y tomar decisiones
en base a los resultados para optimizar el tiempo, energía y presupuesto.
23 Gerardo Cruz García
Capítulo II.
Marco Conceptual

Este capitulo está enfocado al marco conceptual, definiendo y explicando las Redes
Sociales, los artistas plásticos y su unidad básica: producción, distribución y
consumo, así como el posicionamiento.
También están concentrados dos estudios realizados por la AMIPCI (Asociación
Mexicana de Internet), los cuales tienen como objetivo tener un mapa de los usos y
percepciones que tienen los usuarios en Internet.
El primer estudio presentado es el "Estudio sobre hábitos de los usuarios en Internet
en México 2015", donde entre otros objetivos nos muestra la demanda del mercado
de los servicios de Internet así como las principales actividades que realizan en
línea.
El segundo estudio, "Marketing Digital y Social Media 2014", nos muestra datos más
específicos de los usuarios de Redes Sociales, como cual es su principal actividad,
a que Redes Sociales están inscritos y que Redes Sociales son sus favoritas.
2.1 Redes Sociales
2.1.1 ¿Qué son las Redes Sociales?
Un servicio de red social es un medio electrónico de comunicación social que se
centra en encontrar gente para relacionarse en línea. Están formadas por personas
que comparten alguna relación, principalmente de amistad, mantienen intereses y
actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las
actividades de otros (Merlo, 2011).
Una red social es una forma que representa una estructura social, asignándole un
símbolo, si dos elementos del conjunto de actores (tales como individuos u
organizaciones) están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación profesional,
amistad, parentesco, etc.) entonces se construye una línea que conecta los nodos
que representan a dichos elementos. El tipo de conexión representable en una red
social es una relación diádica o lazo interpersonal, que se pueden interpretar como
relaciones de amistad, parentesco, laborales, entre otros (Ibíd.).
24 Gerardo Cruz García
En general, estos servicios de redes sociales permiten a los usuarios crear un perfil
para ellos mismos, comunicarse con otros usuarios por medio de un avatar, y se
pueden dividir en dos grandes categorías: la creación de redes sociales internas
(ISN) y privada que se compone de un grupo de personas dentro de una empresa,
asociación, sociedad, el proveedor de educación y organización, o incluso una
"invitación", creado por un grupo de usuarios en un ESN. El ESN es una red abierta
y a disposición de todos los usuarios de la web para comunicarse;; está diseñado
para atraer a los anunciantes. Los usuarios pueden añadir una imagen de sí mismos
y con frecuencia pueden ser "amigos" con otros usuarios. En la mayoría de los
servicios de redes sociales, los usuarios deben confirmar que son amigos antes de
que estén vinculados. Las redes sociales por lo general tienen controles de
privacidad que permiten al usuario elegir, entre otras funciones, quienes pueden ver
su perfilo entrar en contacto con ellos, (Ibíd.).
Los SNS son servicios basados en Web que permiten: construir un perfil público o
semi-público dentro de un sistema limitado;; articular una lista de otros usuarios con
los que comparten una conexión;; y ver y recorrer su lista de las conexiones y las
hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas
conexiones pueden variar de un sitio a otro. las redes sociales nos permiten conocer
a personas de otros países o de nuestro mismo estado (Boyd, 2007).
En mayor medida las redes sociales se usan para la comunicación entre personas
de diferentes países debido a la poca viabilidad de los medios que utilizan la voz.
Por medio de tabletas, computadoras, celulares avanzados, etc. (Ibíd.).
2.1.2 Tipos de Redes Sociales
El concepto red social alude a aquella estructura o forma de interacción social que
involucra a un conjunto de personas relacionadas a partir de afinidades, similitudes
a nivel profesional, amistad y parentesco.
25 Gerardo Cruz García
Se clasifican en: (Tipos de Redes Sociales, 2015)
• Redes sociales horizontales:
Esta clase de red social no fue creada para alojar a un tipo específico de usuario o
un tópico concreto. De modo contrario, permiten la libre participación de quien así
lo desee, proporcionándole una herramienta para la interacción a nivel general.
Ejemplo de este tipo de red social son Facebook, Twitter, Google +, etc.
• Redes sociales verticales:
El término designa a aquellas redes dirigidas a un público determinado. Es decir,
son especializadas. Las personas acuden a ellas debido a un interés en común.
Se dividen en:
• Profesionales: su propósito se centra en establecer un nexo entre distintos
profesionales. A través de las mismas es posible compartir información en torno
a una especialidad concreta, originando relaciones laborales. Incluye redes
como LinkedIn o blogs temáticos.
• Verticales de ocio: tiene como finalidad reunir a usuarios que compartan
actividades de esparcimiento tales como deportes, música, videojuegos.
Algunos ejemplos son Wipley, Dogster, etc.
• Verticales mixtas: esta clase de red ofrece una fusión entre las dos anteriores,
proporcionando al público un lugar concreto donde desarrollar actividades
profesionales y personales. Unience es un ejemplo de estas redes.
En función del sujeto:
• Redes Sociales Humanas: promueven la interacción entre individuos de acuerdo
a sus gustos, intereses, y actividades en general. Dopplr y Tuenti pueden ser
nombrados como ejemplos de esta clase de red social.
• Redes Sociales de contenido: El centro de interés reside en el contenido de
aquello que se publica en la red. Es decir que las relaciones establecidas allí
dependerán de los archivos a los que tengan acceso el resto de los usuarios.
26 Gerardo Cruz García
Una de las redes sociales más populares contenidas en esta clasificación es
Flickr.
• Redes Sociales sedentarias: se refiere a aquellas redes que se modifican de
acuerdo a los contenidos publicados, las relaciones, eventos, etc. algunos
ejemplos son Blogger y Plurk.
• Redes Sociales nómades: de características similares a las redes sociales
sedentarias, a las cuales se les suma un nuevo elemento basado en la ubicación
geográfica del sujeto. En otras palabras, las redes sociales nómades mutan de
acuerdo a la cercanía existente entre los usuarios, los lugares visitados, etc.
Ejemplos son Latitud y Fire Eagle.
27 Gerardo Cruz García
2.1.3 Investigación en Redes Sociales
La Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) realiza anualmente estudios sobre los
hábitos de los internautas mexicanos en los entornos electrónicos como redes
sociales, comercio electrónico, banca en línea, protección de datos personales,
búsqueda de empleo, infraestructura, todo ello con el objetivo de tener un mapa de
los usos y percepciones que los usuarios tienen de temas fundamentales de estos
entornos.
La AMIPCI es la asociación líder en materia de Internet en México que desde 1999
ha fomentado el uso responsable y productivo del Internet por parte de
organizaciones, empresas, instituciones y usuarios.
“Realizamos estudios y eventos anuales que permiten conocer más sobre las
tendencias en línea y la percepción de los usuarios en temas fundamentales
alrededor de Internet” (AMIPCI).
Colaboran directamente con organizaciones aliadas, autoridades, reguladores,
funcionarios, legisladores, miembros de la academia, de la industria y de la sociedad
civil por un debido aprovechamiento, un uso responsable y productivo de Internet y
de las TIC.
A continuación se muestran los estudios sobre hábitos de los usuarios en Internet
2015 y el Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014 realizados por la AMIPCI,
publicados en su sitio www.amipci.org.mx, mostrándonos los siguientes resultados:
2.1.3.1 El estudio sobre hábitos de los usuarios en Internet en
México 2015
El estudio se realizó a hombres y mujeres de 13 años en adelante además de un
acercamiento específico entre niños de 6 a 12 años.
El trabajo de campo se realizó en abril de 2015 delimitándose en México como
ámbito geográfico.
La muestra obtenida es de 1662 individuos de 13 o más años con un error muestral
de ±2,4%, y 154 niños de 6 a 12 años con un error muestral de ±7,9%.
28 Gerardo Cruz García
El error muestral de los datos globales es de ±3,7% con un nivel de confianza de
95,5% y p = q = 0.5.
La técnica utilizada fue C.A.W.I. (Entrevista auto administrada por ordenador en
línea).
El cálculo de los universos se realizó a través de una metodología diseñada por la
AMIPCI, la cual incluye datos estadísticos provenientes de distintas fuentes, entre
las que cabe mencionar:
• El Consejo Nacional de Población (CONAPO).
• El Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
• La Comisión Federal de Telecomunicaciones (COFETEL).
• El Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFETEL).
• El Departamento de Investigación On-line de Elogia.
Objetivo del estudio:
• Estimar los principales indicadores que tienen que ver con los usos y hábitos
de los internautas.
Objetivos específicos:
• Identificar las principales características de los usuarios.
• Conocer la demanda del mercado que requieren los servicios de Internet.
• Conocer lo que los mexicanos hacen en la Red.
• Conocer el tiempo promedio de conexión.
• Generar información para que las empresas puedan identificar el mercado
de internet.
29 Gerardo Cruz García
Resultados del estudio.
En la evolución de usuarios de internet en México 2006 - 2014. (figura 8) sepuede
ver un crecimiento de usuarios del 5.3% en 2014 con respecto a 2013 alcanzando,
al cierre de 2014, casi 54 millones de usuarios.
Las cifras son calculadas en millones de usuarios por la AMIPCI, con base en
información del INEGI e IFETEL.
Figura 8: Evolución de número de usuarios en internet por año
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015.
La figura 9 nos muestra el perfil internauta: su participación por edades, el nivel
socioeconómico, la distribución geográfica y nos muestra también la misma
participación que tienen hombres y mujeres en el uso de Internet.
30 Gerardo Cruz García
Figura 9: Perfil internauta mexicano
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015.
En la entrevista realizada a los usuarios de internet aplicada en línea, tenemos los
siguiente resultados:
• ¿Cuánto tiempo al día te conectas a Internet?
Referente al tiempo promedio de conexión (figura 10), observamos que éste
incrementó 35 minutos en 2015 con respecto al 2014.
Figura 10: Tiempo de conexión.
2014
2015
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2014 y 2015
31 Gerardo Cruz García
• ¿Desde qué lugar accedes a Internet?
• ¿A través de qué medios te conectas a Internet?
• ¿Qué días te conectas con más frecuencia a Internet?
En cuanto a los detalles de conexión podemos observar (figura 11) que el principal
lugar de conexión es el hogar, seguido por lugar de trabajo con conexiones WiFi
tanto privadas como de acceso público, siendo el viernes el día con mayor cantidad
de usuarios.
Figura 11: Conexión.
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015.
• ¿Qué actividades en línea realizas?
Referente a las principales actividades que se realizan en línea (figura 12), las
Redes Sociales son la principal actividad aún por encima del uso de correo
electrónico, búsqueda de información, mensajería instantánea, compras en línea y
cualquier otra actividad.
32 Gerardo Cruz García
Figura 12: Actividades en línea
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015.
• ¿Desde qué dispositivos te conectas a Internet?
Los principales dispositivos con los que se tiene acceso a internet (figura 13), son
las Laptop y los teléfonos inteligentes, seguido por las computadoras de escritorio.
Figura 13: Dispositivo de conexión
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015.
33 Gerardo Cruz García
Uso de Redes Sociales.
• ¿Te encuentras inscrito en alguna Red Social?
Se puede observar (Figura 14), que el 93% de los internautas hacen uso de las
Redes Sociales, teniendo un incremento con respecto al 2014 donde sólo el 90%
hacían uso de las las mismas (Figura 15).
Figura 14: Uso de Redes Sociales 2015
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015.
Figura 15: Uso de Redes Sociales 2014
Fuente: Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015.
34 Gerardo Cruz García
Como conclusiones de este estudio podemos ver lo siguiente:
• El 93% de los internautas usan Redes Sociales.
• La principal actividad de los internautas es el uso de Redes Sociales seguido
del correo electrónico y la búsqueda de información.
• El principal lugar de acceso a Internet es en el hogar, seguido del trabajo.
También se observa un alto uso de redes de Wifi de acceso público y privado.
• El tiempo promedio de conexión es de 6 horas y 11 minutos.
35 Gerardo Cruz García
2.1.3.2 El estudio de Marketing Digital y Social Media 2014
Metodología para el estudio de usuarios 2014.
El estudio se realizó en los 32 estados de la República Mexicana, de manera
específica en 62 ciudades y poblaciones, a hombres y mujeres de todas las edades.
El levantamiento de información se realizó entre los meses de agosto y septiembre
de 2014, mediante un panel en línea. El NSE utilizado en este estudio, está basado
en la Regla AMAI 8X7. Descripción de la muestra n=5,103. Error muestral +/- 3,
para un N. C. del 95 %.
El estudio nos muestra los siguientes resultados:
En la distribución de genero y edades (Figura 16) podemos observar un equilibrio
entre géneros y el mayor número de usuarios entre 25 y 34 años.
Figura 16: Género y Edades
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
En grado de estudios (figura 17) podemos observar que el 53% de los usuarios de
Redes Sociales tienen licenciatura completa, el 29.4% tienen posgrado, el 11.4%
licenciatura incompleta y el 4.7 una carrera técnica.
36 Gerardo Cruz García
Figura 17: Grados de estudio
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
Las principales actividades que los internautas realizan en Internet (figura 18), es el
uso de Redes Sociales, seguido por el uso de correo electrónico, navegación en
sitios corporativos y consulta de noticias.
Figura 18: Principales actividades en Internet
No. Actividad
1 Redes Sociales
2 Correo Electrónico
3 Navegación de sitios corporativos
4 Consulta de noticias
5 Mensajería instantánea
6 Uso de APPS en un Smartphone
7 Escuchar música en línea
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
El tiempo promedio diario que los internautas navegan es de 9 horas (figura 19).
37 Gerardo Cruz García
Figura 19: ¿Cuántas horas navegas al día?
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
De las 9 horas promedio que los usuarios navegan diariamente en Internet, 6 horas
las dedican al uso de Redes Sociales (figura 20).
Figura 20: Horas al día en Redes Sociales
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
En la figura 21 se muestran las Redes Sociales en las que los internautas están
inscritos, teniendo el mayor número de usuarios Facebook, Twitter, YouTube,
Google+ y LinkedIn.
38 Gerardo Cruz García
Figura 21: Redes Sociales usadas.
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
39 Gerardo Cruz García
Así mismo existen las Redes Sociales que por su mayor uso se consideran las
favoritas (figura 22).
Figura 22: Redes Sociales Favoritas
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
Los principales dispositivos por los cuales los internautas se conectan a Internet
(figura 23) esa través de teléfonos inteligentes, computadoras portátiles y tabletas.
Figura 23: Dispositivos conectados con mayor frecuencia a Internet.
Fuente: Estudio de Marketing Digital y Social Media 2014, realizado por la AMIPCI.
40 Gerardo Cruz García
2.2 Artistas Plásticos y Artes Plásticas
2.2.1 Artistas Plásticos como oficio
El artista plástico es la persona que se dedica profesionalmente al desarrollo de las
Artes Plásticas. En algunos casos el artista se vale de varias técnicas artísticas a la
vez. Esto ocurre porque el artista aplica sus conocimientos artísticos para realizar
sus obras con diferentes materiales, medios y técnicas.
Tradicionalmente las escuelas de arte ofrecen al estudiante, para que desarrolle su
potencial creativo, la posibilidad de trabajar varias técnicas artísticas. Esto es
posible porque las artes plásticas parten de principios y conceptos comunes a todas
la disciplinas artísticas, como son: los elementos del diseño, las teorías del color y
su psicología, las teorías de la percepción, los conceptos de proporción y
composición, entre muchos otros;; todo ello aplicado al aprendizaje del manejo de
las técnicas con las que el artista realizará su trabajo (¿Qué son las artes plásticas?,
Wikipedia, 2014).
Las características importantes profesionales que identifican a un Artista Plástico es
la creatividad, dominio de las técnicas de creación artística (pintura y escultura),
interés por las formas y colores, destrezas sensoriales y motoras creando de esta
manera las Artes Plásticas.
Las artes plásticas es la rama del arte que agrupa aquellas formas de arte que
utilizan materiales capaces de ser modificados o moldeados por el artista para crear
una obra (Merrian Webster).
Incluidas dentro de las Bellas Artes, el término artes plásticas aparece a principios
del siglo XIX para referirse a la pintura, escultura, dibujo, arquitectura, grabado,
cerámica, orfebrería, artesanía y pintura mural para diferenciarlas de otras ramas
de las bellas artes como la literatura o la danza (¿Qué son las artes plásticas?,
Wikipedia, 2014).
Galerías de arte, empresas de restauración artística, museos, cursos de arte,
oficinas de asesoría artística, creación de obras de arte para la venta, organización
de exposiciones, empresas de diseño de productos, agencias de publicidad, son de
los principales mercados de trabajo en donde se desenvuelve un Artista Plástico.
41 Gerardo Cruz García
2.2.2 La unidad básica: producción, distribución y consumo
Toda manifestación o realidad cultural es hechura del hombre y, por tanto, se halla
ligada a varios trabajos y comportamientos. Pues bien, todos estos trabajos y
comportamientos pueden reducirse a tres actividades básicas que los cubren sin
dejar nada afuera, y que son: la producción, la distribución y el consumo. Es decir,
estas actividades aunadas cubren la totalidad de cualquier ciencia, tecnología o
sistema estético. Al margen de esto, se desarrollan en una unidad de recíproca
dependencia y van cambiando con la historia o, lo que es lo mismo, con el modo de
producción material o con la infraestructura de su sociedad y sus diferentes fases
evolutivas (Acha, 1999: 15).
La producción, la distribución y el consumo, constituyen las articulaciones de una
totalidad, diferenciaciones dentro de una unidad (Marx, 1977;; Acha, 1999: 16).
En último termino, a su virtud de unificar y englobar realidades enteras, se suma su
utilidad de poner orden en la percepción del fenómeno al dividirlo en tres actividades
básicas, obligándonos a tomar conciencia de la que nos ocupa en determinados
momentos. Las discusiones sobre arte, por ejemplo, nunca toman un curso claro,
por que cada contrincante piensa en un fenómeno que funde y confunde producción,
distribución y consumo. Ninguno sabe a que parte del Arte se está refiriendo el otro;;
ambos aluden a diferentes aspectos (Acha, 1999: 16).
Para poder comprender cada una de las actividades en su especificidad, en su
interdependencia y en su totalidad unitaria, es necesario establecer la diferencia
entre trabajo simple, el concepto general y el proceso social de cada una de ellas.
Por trabajo simple entendemos lo visible de toda actividad humana con sus
procedimientos, materiales y herramientas. Como las manos humanas no han
cambiado, muchos trabajos simples, como pintar, dibujar, escribir y esculpir, siguen
iguales en el tiempo y en el espacio, aunque hayan cambiado sus materiales y
herramientas. Es así como el trabajo simple de la producción y el del consumo son
los mismos en el capitalismo y en el comunismo, en el siglo XX y en el XXI (Ibíd.).
También en todo tiempo y lugar son evidentes las diferencias entre los trabajos de
producción, distribución y consumo: los productivos obtienen cosas (u obras),
imágenes o acciones, en tanto los distributivos las ponen en circulación en la
colectividad y los consuntivos las disfrutan. Igualmente cierta es su
42 Gerardo Cruz García
complementariedad: ninguno de los tres trabajos mencionados existe sin los otros
dos. No se puede distribuir si no hubo antes producción, ni se produce si no hay
distribución;; en tanto la distribución pone a nuestra disposición los medios
materiales de producción. Sin producción ni distribución no habrá consumo;; como
tampoco en el caso contrario (Ibíd.).
El concepto general de producción, distribución o consumo es mucho más amplio,
y gracias a este concepto cabe afirmar que la producción consume energías y
materiales mientras distribuye materiales en el producto, como en una pintura, el
pigmento. El consumo, a su vez, produce significados o respuestas y distribuye
lecturas o puntos de vista. La distribución, por último, produce posibilidades o
capacidades y consume tiempo. En este sentido es que la distribución y el consumo
devienen trabajos y, por ende, son productivos. Por lo tanto, amplían el trabajo
simple o, si se prefiere, lo complementan. Además, el concepto general extiende la
idea de consumo cultural o artístico a la producción de efectos ulteriores, aparte de
los inmediatos (Ibíd.).
El trabajo como proceso social, es el trabajo simple situado más allá de su
visibilidad;; esto es, situado en la realidad concreta de las relaciones de los hombre
que lo realizan con la sociedad donde ellos actúan. No es lo mismo el proceso social
de pintar en el siglo XVIII que en el XX, en el socialismo que en el capitalismo, en el
feudalismo que en el Renacimiento. Los procesos sociales y los psicológicos se
modifican a lo largo de la historia, pero siguen siendo los mismos en una sociedad
determinada, en cuanto envuelven por igual a la producción,la distribución y el
consumo y en tanto son los mismos dentro de cierta pluralidad de modos viejos y
nuevos de trabajar.
La sociedad fusiona los tres trabajos, en la medida que éstos reproducen las
mismas relaciones sociales de producción material en la sociedad. El proceso social
nos obliga a referirnos a los medios intelectuales de producción y nos fuerza a
considerar al trabajo como a una reunión de operaciones sensoriales, sensitivas y
mentales (Ibíd.).
Amplía así mismo la distribución al concientizarnos de que ésta no sólo se ocupa
de los productos sino también de los medios intelectuales de producción y de
consumo culturales (Marx, 1977: 53).
43 Gerardo Cruz García
También se ocupa de agrupar a los miembros de la sociedad en clases, como una
consecuencia de modo de producción material o infraestructura de la sociedad.
(Acha, 1999: 17).
El consumo constituye el proceso de satisfacer nuestras necesidades estéticas y, al
igual que un pequeño motor, funciona constantemente y de muy variados modos en
la sensibilidad de millones de personas, manteniendo viva la cultura estética de la
sociedad. En términos generales, el consumo transcurre con relativa libertad. Sus
actividades no operan solas;; forman parte del fenómeno de la comunicación, y aquí
el consumo rotulado recepción interactúa con el mensaje y con la emisión, mientras
que en el fenómeno sociocultural de la sensibilidad se correlacionan producción,
distribución y consumo (Acha, 1988: 85).
Por otro lado y por definición, el consumo estético se encuentra siempre orientado
hacia las bellezas y demás categorías estéticas, tanto naturales como culturales. En
su orientación influyen la sociedad, el individuo y el sistema cultural, del mismo
modo que al lado de la sensibilidad intervienen la razón y las necesidades
materiales.
El consumo objetivase propiamente en la relación objeto – sujeto y aquí se conjugan
el valor potencial del objeto y la valoración de un sujeto portador de la orientación
axiológica que ha elegido entre muchas que le impone la sociedad. Sea como fuere,
en el consumo tenemos la actividad más espiritual del fenómeno estético y la que
predomina en la cultura estética de los países latinoamericanos, a causa de su
dependencia. Incluso en nuestra cultura artística el consumo pesa más que la
creación. Producimos obras de arte, pero siguiendo postulados básicos o
tendencias internacionalizadas por los países desarrollados, en los que predomina
el fenómeno consuntivo (Ibíd.).
Internamente y al igual que en la producción, los mecanismos del consumo se
caracterizan por constar, de tres clases de operaciones: las sensoriales, las
sensitivas y las teoréticas, cuyo mutuo equilibrio e interdependencia están
determinados por la función que el consumidor busque en la obra. De la función
dependen también los efectos de la obra y, obviamente, las significaciones que
produce al consumidor. Los efectos inmediatos son estéticos y forman parte del
consumo. Por lo demás, en cada operación intervienen de distinta manera la
sociedad, el individuo y el sistema cultural.
44 Gerardo Cruz García
El consumo transcurre entre los ideales estéticos que lo impulsan y la realidad que
lo enfrenta. Pero los ideales varían de individuo a individuo, y muchas veces las
prácticas consuntivas son ajenas a las definiciones ideales de consumo o contrarias
a ellas: entre las definiciones ideales y la realidad media una gran distancia. A la
rica diversidad de consumos propia de la variedad humana, se suman los diferentes
consumos que realizan los profesionales (artistas y analistas) y los aficionados, sin
que en estos últimos falten los consumos espurios. En una palabra, los tipos de
consumo estético y seudoestético son varios (Ibíd.: 86).
2.2.3 Posicionamiento
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta
manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente;; reordenar las conexiones existentes. Las
estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados
productos, compañías y "ruidos" (Ries & Trout, 2002: 14).
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo
enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el
único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos,
practicando la segmentación;; esto es "conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza
gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y
experiencias anteriores (Ibíd.).
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la
mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más
información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que
haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el
problema de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje
sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la
solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia
mente;; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como
45 Gerardo Cruz García
sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos
desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la
manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto (Ibíd.:
17).
Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón";; y aunque
parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor
está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente
humana.
Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto,
se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que
pueden incrementar la efectividad de la comunicación (Ibíd.: 18).
El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía,
ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se
accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente
del consumidor;; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre
en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración
y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre