Segmentacion de Mercados - Hector Salas

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Sobre Segmentación de Mercados 
Preparado por U.S. LAT C.I. Ltda. 
 
 
En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de 
información y de investigación cobran gran importancia ya que ayudan a tomar 
mejores decisiones. La aplicación adecuada de estrategias de marketing ayuda a 
desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo 
corporativo. En la era de la globalización, las compañías han tenido que utilizar 
varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un 
posicionamiento en la mente del consumidor. 
 
Contrario a lo que podría pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al 
consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing masivo, a pesar 
de todas las ventajas que trajo en su época resulta no solamente inapropiado sino 
insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios 
hace que cada día sea más difícil elaborar estrategias de marketing “para todos”. 
 
Hoy hemos aprendido la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de 
buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en 
grupos específicos, buscando generar ganancias mediante la satisfacción del 
cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para 
ello hay que entender cómo dirigirse a estos grupos de referencia volviéndose 
fundamental conocer al consumidor. 
 
Es ahí donde surge la importancia de segmentar. 
 
¿QUÉ ES SEGMENTAR? 
 
El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en los 
que girará un mínimo plan de marketing (producto, precio, promoción, plaza). 
 
La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de 
acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un 
grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de 
compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio 
podrían satisfacer. 
 
El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la 
precisión en la estrategia de marketing. 
 
¿CON BASE EN QUÉ SE SEGMENTA EL MERCADO? 
 
Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las características del 
segmento o por su conducta. 
 
La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables: 
 
• Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad. 
• Variables Socio-Económicas: ingreso, ocupación, educación, nivel socio 
económico. 
• Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, 
• inquietudes, opiniones, valores, conductas. 
• Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, 
calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligth users), entre 
otras. 
 
No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un 
segmento. Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas 
generalmente entre la mayoría de mercádologos o marketers y publicistas que 
diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de edad determinada, 
género y nivel socio económico. 
 
Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres 
de 15 a 25 años, de nivel socio económico medio alto. Sin embargo, esta 
información está incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que 
comprarán nuestros productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué 
momentos los utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca. 
 
Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: 
Mujeres jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y 
diferentes, innovadoras, abiertas al cambio. Esto es un perfil psicográfico. 
 
PERFILES PSICOGRÁFICOS 
 
El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo 
ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, 
necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes 
diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. 
 
Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos 
muy distintos. 
 
Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su 
estilo de vida, personalidad y valores principalmente. 
 
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran 
medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos 
libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas 
preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos 
pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les 
gusta cocinar). 
2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por 
ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre 
otros. 
3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también 
nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, 
familiar, etcétera. “Personas con perfiles nacionalistas y conservadores 
permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del 
mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas 
compañías”. 
 
En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas 
para formar un solo grupo. 
 
¿CÓMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRÁFICOS? 
 
Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a 
través de sesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por 
variables demográficas. Al analizar a profundidad los datos obtenidos podemos 
encontrar similitudes entre grupos heterogéneos (diferentes entre sí) así como 
diferencias entre grupos homogéneos (similares entre sí). Estas diferencias se 
deben generalmente a los distintos perfiles psicográficos. 
 
La investigación cualitativa nos permite descubrir diferentes perfiles al buscar el 
lado humano de los consumidores. Estos perfiles se identifican al realizar 
preguntas que revelan las motivaciones profundas que pueden llevar a una 
persona a desear o no un producto, al tratar de entender qué imagen tienen de la 
marca, cómo los hace sentir, cómo usan y viven el producto, en qué los ayuda o 
beneficia, e incluso al utilizar técnicas proyectivas como la personificación o 
collages, entre otros. 
 
Se pueden hacer estrategias de segmentación flexibles, donde la estrategia 
principal guste al mercado en general y existan algunas características dirigidas a 
uno o más segmentos específicos. Una vez que la empresa ha identificado sus 
segmentos potenciales, tiene que evaluar a cuáles quiere dirigirse. Aquí radica 
una de las decisiones más críticas y de la que dependerá buena parte del éxito de 
la organización en el futuro. Al hacer esto debe ver cuáles resultan más atractivos 
para la empresa y crear una estrategia dirigida hacia ellos. 
 
EJEMPLOS DE PERFILES PSICOGRÁFICOS 
 
Tomemos la conocida campaña de una tienda “Totalmente para usted....” , Es 
claro que esta comunicación está posicionada para un nivel socio económico 
medio alto, sin embargo, su éxito principal se debe a que aprovecha la necesidad 
de un perfil psicográfico de buscar marcas, productos o tiendas que los distingan 
del resto, que le den status, que sean aspiracionales. Al satisfacer esta necesidad 
psicológica, esta campaña trasciende su target primario llegando tanto a mujeres 
como a hombres, sin importar su edad. Lo mismo pasa con la nueva campaña de 
un automóvil que “…Todo mundo tiene... al menos en la cabeza”. ¿Cuál es el 
perfil de las personas que se interesan por este tipo de productos? 
Generalmente son personas status oriented que buscan el reconocimiento social 
entre sus grupos de referencia, les importa el qué dirán, viven dependiendo de lo 
que otros digan o piensen de ellos, buscan marcas o lugares de moda, necesitan 
respaldar sus decisiones con la aprobación de los demás; poseer el objeto quetodos desean los hace sentirse bien consigo mismos, se preocupan poco por el 
precio independientemente de su nivel socio económico, edad, sexo u ocupación. 
 
Otro segmento interesante es el de las amas de casa al referirnos a productos de 
limpieza. Existen perfiles más “obsesivos” de la limpieza como mujeres que 
valoran la desinfección y limpieza profunda en toda su casa, para las que tallar 
superficies o ropa no es un martirio. Los productos que buscan son muy 
especializados y generalmente requieren de un esfuerzo físico adicional. Limpiar a 
profundidad es para ellas una forma de consentir y cuidar a su familia. Mientras 
que para otras, la practicidad es lo más relevante, buscan productos que hagan el 
trabajo por ellas, que les ahorre tiempo ya que las labores domésticas representan 
para ellas una carga obligada. Buscan productos con un buen aroma que sean 
fáciles de usar. 
 
Existen infinidad de perfiles psicográficos y sería imposible querer plasmarlos 
todos. 
 
¿PARA QUÉ BUSCAR PERFILES PSICOGRÁFICOS? 
 
Dados los ejemplos anteriores, podemos darnos cuenta que al tratar de conocer 
más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa, cuáles son sus 
motivaciones en la elección de compra, así como lo que espera de nuestro 
producto o servicio, tanto emocional como mentalmente, podemos construir un 
plan de marketing más específico y enriquecido. 
 
Reducimos (aunque no eliminamos) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal 
enfocados y desperdiciamos menos recursos. Al entender la psique de nuestros 
consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un mejor producto a la 
vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca. Al atacar necesidades 
específicas y poder acercarnos más a los motivadores que más adelante se 
traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita. 
 
SABER SEGMENTAR 
 
No todas las segmentaciones son útiles, pues para serlo los segmentos deben de 
cumplir con las siguientes características: 
 
� Medibles 
� Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir claramente, así como 
sus distintas reacciones ante la misma estrategia de mercadotecnia. 
� Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener ganancias. (En ocasiones 
todos los competidores se centran en los segmentos de mayor tamaño y 
olvidan otros segmentos que podrían ser rentables y menos competidos). 
� Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes para llegar al 
segmento deseado a un costo razonable. 
 
 
VENTAJAS Y LIMITACIONES 
 
Es importante mencionar que al utilizar la segmentación se pueden presentar 
algunas de las siguientes ventajas y limitaciones: 
 
Ventajas. 
 
· Identificar necesidades específicas que se traduzcan en estrategias de mercado. 
· Puede proporcionar descripciones de segmentos que serán útiles al tratar de 
concebir y desarrollar programas creativos y efectivos de marketing. 
· Mayor precisión de la definición de las características del producto y/o servicio. 
· Menor desperdicio de recursos. 
 
Limitaciones. 
 
La segmentación psicográfica es muy útil pero no debe utilizarse de manera 
aislada, se debe de combinar con otras variables como la investigación de 
mercados cuantitativa y confirmar su rentabilidad. 
· Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con las metas, recursos e 
imagen de la organización. 
 
CONCLUSIONES 
 
Es más fácil enfocar los esfuerzos de la organización a un segmento específico 
bien definido y tener claro cuáles son sus necesidades principales en lugar de 
intentar hacerlo con todo el universo poblacional. La meta de una estrategia de 
segmentación es el desarrollo de programas efectivos de marketing dirigidos a 
segmentos específicos. Al segmentar e incluir variables psicográficas puede 
contribuirá sin duda a generar ideas importantes en la creación de mezclas o mix 
de marketing. Entre más rico y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo, 
será más fácil desarrollar estrategias de marketing que no solamente satisfagan al 
cliente sino que lo impacten positivamente y lo sorprendan en la tan esquiva 
búsqueda de su fidelidad. 
 
 
Segmentación por Ciclo de Vida Familiar 
Recopilado por EFRAMACO Ltda. 1 
 
 
Seg. 
CVF 
Joven 
Soltero 
Joven 
Casado / 
Divorciado 
Sin Hijos 
Joven 
Casado / 
Divorciado 
con Hijos 
Joven 
Adulto y 
Soltero 
Adulto 
Casado / 
Divorciado 
con Hijos 
Adulto 
Casado / 
Divorciado 
sin Hijos 
Casado de 
Edad 
Avanzada 
Soltero de 
Edad 
Avanzada 
 Pocas 
responsabilidades 
financieras 
Etapa primaria de 
responsabilidades 
financieras: 
relativamente baja 
Etapa secundaria 
de 
responsabilidades 
financieras: alta 
Etapa secundaria 
de 
responsabilidades 
financieras: 
media 
Etapa de 
responsabilidades 
financieras: alta 
Etapa de 
responsabilidades 
financieras: 
media 
Etapa de 
responsabilidades 
financieras: baja 
Etapa de 
responsabilidades 
financieras: baja 
 Alta influencia de 
la moda 
Tasa de compra 
más elevada 
Tasa de compra 
menor, pocos 
activos líquidos, 
insatisfechos con 
posición 
financiera y 
cantidad de 
ahorro 
Tasa de compra 
elevada. 
Trabajador, 
compulsivo. 
Tasa de compra 
elevada. 
Cónyuges que 
trabajan. Hijos 
que trabajan. 
Tasa de compra 
mediana. Más 
satisfechos con 
posición 
financiera y 
cantidad de 
ahorro. 
Propietarios de 
inmuebles. 
Tasa de compra 
baja. Jubilados. 
Propietarios de 
inmueble. 
Tasa de compra 
baja. Jubilados. 
 Orientados a la 
recreación 
Orientados al 
hogar 
Orientados al 
hogar e hijos 
Orientados al 
cuidado personal. 
Orientados al 
confort y disfrute 
Orientados al 
confort y disfrute 
Orientados a la 
seguridad y salud 
Orientados a la 
seguridad, 
atención y afecto 
 Compras 
orientadas a 
equipo básico de 
cocina, muebles 
Compras 
orientadas a 
artículos durables, 
autos, 
Compras 
orientadas al 
hogar, nuevos 
productos, 
Compras 
orientadas a la 
realización 
profesional, 
Compras 
orientadas a 
artículos 
durables, casa, 
Compras 
orientadas a 
viajes, rec reación, 
autodidactas, 
Compras 
orientadas a 
aparatos 
médicos, 
Compras 
orientadas a 
aparatos 
médicos, 
 
1 Efraín & Manases Consultores Ltda. (EFRAMACO Ltda. ) es una firma de consultoría dedicada al área de Estrategia Corporativa, Negocios Internacionales, Estudios de 
Mercado y Marketing Internacional. E-Mail: eframaco@hotmail.com 
cocina, muebles 
básicos, auto 
autos, 
electrodomésticos, 
muebles 
funcionales y 
duraderos, 
vacaciones 
productos, 
influenciados por 
la publicidad 
profesional, 
laboral, física, 
emocional y 
espiritual 
durables, casa, 
cambio de 
muebles, de 
vehículo, viajes, 
electrodomésticos 
no 
indispensables, 
revistas, 
accesorios no 
indispensables, 
finca o resort, no 
influenciados por 
la publicidad 
autodidactas, 
filantropía, no se 
interesan por 
productos 
nuevos, buscan 
lujos, mejoras 
para el hogar, 
mejores marcas 
médicos, 
servicios de 
salud, productos 
que ayudan a la 
salud, el sueño, la 
digestión 
médicos, 
servicios de 
salud, productos 
que ayudan a la 
salud, el sueño, la 
digestión 
 Vacaciones 
exóticas, turismo 
de alto riesgo 
Vacaciones 
tranquilas, 
ecoturismo 
Vacaciones 
seguras y 
confiables 
Vacaciones 
exóticas, 
ecoturismo. 
Vacaciones de 
lujo 
Vacaciones de 
lujo y confort 
Vacaciones 
asistidas 
Vacaciones 
asistidas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Segmentación Psicográfica y Demográfica para la Revista PC Magazine 
 
 
Demográfica / 
Sicográfica 
 Porcentaje 
% 
Sexo Hombres 86 
 Mujeres 14 
Edad Menos de 25 5 
 25-34 19 
 35-44 29 
 45-54 31 
 55-64 12 
 Mas de 65 5 
Edad Promedio 44.1 
Educación Preuniversitaria 27 
 Universitaria 27 
 Postgrados 46 
Estatus Empleo Independiente 21 
 Empleado 68 
 Otros 11 
Ocupación Alta Dirección 16 
 Sistemas 22 
 Ingenierías 13 
 Finanzas y Contabilidad 13 
 Marketing y Ventas 13 
 Otros 23 
Ingresos 1-2 SMML 12 
 3-5 SMML 24 
 6-8 SMML 29 
 9-12 SMML 35 
Residencia Propia74 
 Alquilada 18 
 Otra 8 
Lugar de uso 
Computadoras 
Hogar 96 
 Trabajo 89 
 Viajes 46 
Uso preferente 
Computadoras 
Procesamiento de datos 96 
 Internet 86 
 Correo electrónico 84 
 Trabajo 80 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Segmentación Sicográfica por Valores y Estilos de Vida 
 
Este tipo de segmentación se clasifica en dos (2) dimensiones, por recursos y por auto-orientación. 
 
Por recursos, que va de recursos mínimos a recursos abundantes y enfatiza que los recursos se incrementan a partir de 
la adolescencia hasta la edad mediana, y luego se reducen en la edad avanzada. Incluye: 
• educación, 
• ingresos, 
• confianza en sí mismo, 
• salud, 
• disposición a comprar, 
• inteligencia, 
• nivel de energía. 
 
Por auto-orientación suele identificar tres (3) diferentes formas de comprar, orientados por : 
 
⇒ Creencias o principios: más que sentimientos, hechos o deseo de aprobación, guían sus decisiones orientados por 
principios; 
⇒ Estatus: aquellos que son influidos por las acciones, aprobación y opiniones de otras personas, consumidores que 
dependen fuertemente del “qué dirán”; 
⇒ A la acción: consumidores orientados e impulsados por un deseo de actividad física o social, variedad y riesgo. 
 
 
Vea la siguiente tabla: 
 
 
 
 
 
 
 
 
Segmentación Sicográfica por Valores y Estilos de Vida 
 
 Orientados a Principios Orientados al Estatus Orientados a la Acción 
Mayores 
Recursos 
 
↓ 1. Satisfechos o 
Cumplidores 
1. Actualizadores 1. Experimentadores 
↓ Personas de edad madura, 
satisfechas, cómodas, que reflexionan 
y valoran el orden, los conocimientos y 
las responsabilidades. Bien educados, 
bien informados del acontecer 
internacional, tienen empleo 
profesional. Son clientes 
conservadores y prácticos; se 
preocupan por el valor y la durabilidad 
de los productos que compran. 
Les importa poco la imagen y el 
prestigio, son consumidores de 
productos para el hogar superiores al 
promedio. Se interesan por los 
programas educativos, de interés 
público y de alto contenido social. Son 
lectores asiduos. 
Personas de éxito, refinados, activos, con 
una alta autoestima y recursos 
abundantes. Se interesan en el 
crecimiento personal y buscan 
desarrollarse, explorar y expresarse de 
diversas formas. Sus posesiones y 
selección de actividades recreativas 
reflejan un gusto cultivado por “las 
mejores cosas de la vida”. Son receptivos 
hacia los nuevos productos, tecnologías y 
distribución. Son escépticos frente a la 
publicidad. Lectores de una variada 
selección de temas: bolsa de valores, 
deportes, moda, salud, negocios, 
actualidad. No son dados a la TV. 
Son personas jóvenes, llenos de energía, 
entusiastas e impulsivos. Buscan la variedad y 
la emoción. Oscilan entre el desdén por la 
conformidad y la autoridad y una admiración 
por los que tienen riquezas, prestigio y poder. 
Son consumidores compulsivos, gastan en 
ropa, alimentos chatarra, música, películas, 
videos. Les importa la moda y todo lo que esté 
reciente en el mercado. Prestan atención a la 
publicidad. 
↓ 2. Creyentes 2. Realizadores 2. Hacedores 
↓ Son personas conservadoras, 
convencionales, con creencias 
concretas, fuerte apego a las 
instituciones tradicionales: la familia, la 
iglesia, la comunidad, el país. Como 
clientes son conservadores y 
predecibles, favorecen las marcas 
establecidas y productos nacionales. 
Son lentos en el proceso de cambiar 
sus hábitos, buscan gangas. Sus 
hábitos de lectura y TV están 
orientados a revistas y canales para el 
hogar, jardín, interés general. 
Son personas exitosas orientadas a la 
carrera profesional y al trabajo. Les gusta 
sentirse a cargo de su vida. Son 
convencionales, conservadores en 
política, respetuosos de la autoridad y del 
statu quo. Como consumidores favorecen 
los bienes y servicios que demuestren su 
categoría frente a sus colegas. Les atrae 
los productos de calidad especial que no 
sean de adquisición masiva. 
Son personas prácticas, que valoran la 
autosuficiencia. Viven dentro de un contexto 
tradicional de familia, trabajo práctico y 
recreación de familia, y tienen poco interés en 
aquello que está fuera de este contexto. No 
les impresionan las posesiones materiales, 
excepto aquellas que tienen un propósito 
práctico o funcional. Al realizar sus compras 
se orientan a la durabilidad, comodidad, buen 
valor a cambio de su dinero y la funcionalidad 
del producto o servicio. Compran lo esencial. 
↑ 3. Esforzados 
 Personas que buscan la motivación, 
autodefinición y aprobación del mundo 
que los rodea. Se aburren con facilidad y 
son impulsivos. El dinero define su éxito, 
carecen de una buena posición 
económica. Imitan a los que tienen alta 
posición económica. Son extremadamente 
dependientes de la imagen. Gastan en 
artículos de marca. Prefieren la TV a la 
lectura. 
 
↑ 4. Batalladores 
↑ Tienen una vida restringida 
económicamente, de escasa educación y 
pocas habilidades. Carecen de nexos 
sociales fuertes. Enfocados a satisfacer 
 
sociales fuertes. Enfocados a satisfacer 
las necesidades primarias. Son 
consumidores cautos, representan una 
demanda modesta de bienes y servicios 
pero son leales a su marca favorita. 
Buscan cupones de descuento, gangas, 
promociones, rebajas. Confían en la 
publicidad. Asiduos televidentes, leen 
revistas y diarios amarillistas. 
Menores 
 
Recursos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Segmentación Sicográfica por Personalidad 
 
Tipo % de todos los 
propietarios 
Descripción 
Cuello Blanco 27 % Gente motivada por el dinero y ambiciosos. Les importa el poder y el control. Esperan que se fijen 
en ellos. 
Elitistas 24% Gente que ha heredado fortunas. En este caso el bien es sólo un inmueble más, 
independientemente de su precio. No es una extensión de su personalidad. 
Propietarios 
Orgullosos 
23% La propiedad es un fin en sí mismo. Para ellos es un trofeo que ganaron luego de arduo trabajo. 
Buena Vida 17% Mundanos, buscadores de emociones. Ese inmueble aumenta la emoción de la vida. 
Nuevas Fortunas 9% Les importa el qué dirán. Quieren imitar a los que están en una mejor posición económica. Es 
importante para ellos que los demás sepan que tienen ese inmueble.