La biblia de las franquicias Acaso esta historia comenzó con una hamburguesa - René Mendoza

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permiso previo del editor.
La Biblia de franquicias
©2019, Fernando López de Castilla
© 2019, Editorial Planeta Perú S.A.
Bajo su sello Editorial Paidós
Av. Juan de Aliaga 425, of. 704 - Magdalena del Mar. Lima-Perú
www.planetadelibros.com.pe
Primera edición digital: agosto 2019
ISBN: 978-612-4404-09-2
Libro electrónico disponible en www.libranda.com
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A mi esposa y socia, a mi familia,
a mi equipo y a mis maestros, por confiar en mí.
Y a todos aquellos que buscan oportunidades
capaces de cambiar el mundo.
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ÍNDICE
Mi «por qué»
Sobre este libro
Todo empezó en un concurso de ortografía
Capítulo 1. BIENVENIDO AL MUNDO DE LAS FRANQUICIAS
Introducción
Orígenes de la franquicia como modelo de negocio
Nacen las franquicias
Importancia de las franquicias en el mundo de hoy
Principales rubros de franquicias en el mundo
Ciclo de vida de la franquicia
El boom gastronómico peruano y la oportunidad latinoamericana
La franquicia marca país
La franquicia social
Capítulo 2. ¿QUÉ ES EL SISTEMA DE FRANQUICIA?
Introducción
¿Qué es y qué no es una franquicia?
Elementos básicos de una franquicia
Tipos de franquicia
Formatos de franquicia
Capítulo 3. ¿DÓNDE ESTOY Y DÓNDE QUIERO ESTAR?
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Introducción
Los primeros pasos
¿Por qué apostar por el sistema de franquicia?
¿Por dónde empezar?
Cuando los grandes fueron pequeños
Capítulo 4. ¿CÓMO CONVERTIR TU NEGOCIO EN UNA FRANQUICIA
PROFESIONAL?
Introducción
¿Es tu negocio franquiciable?
Construyendo una franquicia de clase mundial
Modelamiento estratégico y económico
Desarrollo de manuales operacionales
Estructuración del marco legal
Desarrollo del plan de expansión
¿Qué es la calidad en una franquicia?
Capítulo 5. ¿CÓMO ESCOGER Y COMPRAR TU FRANQUICIA IDEAL?
Introducción
¿Cómo escoger una franquicia profesional?
¿Listo para invertir?
El proceso de compra-venta
¿A qué formas de financiamiento puedo recurrir?
Capítulo 6. ¿CÓMO INTERNACIONALIZAR TU FRANQUICIA?
Introducción
Estrategias de expansión
Sistemas que saben crecer
Negociando el éxito
Adaptación a nuevos mercados
Fusiones y adquisiciones
GLOSARIO
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Les voy a ofrecer algo tan preciado como el oro. ¿Y saben qué es eso? ¿Alguien? ¿Alguien? Oportunidad. Es
oportunidad. Oportunidad. La oportunidad para avanzar, para moverse hacia adelante, para ascender, para
avanzar… Para tener éxito. Para ganar. Para dar un paso adelante. El cielo es el límite.
Ray Kroc
Mi «por qué»
Por décadas, la franquicia nos ha cautivado. Icónicas marcas han despertado lealtades en
nosotros como consumidores y fantasías como individuos. Desde famosas cadenas de
comida y moda rápidas hasta servicios globales de corretaje inmobiliario, limpieza de
alfombras y masajes, las franquicias operan bajo un misticismo que despierta pasiones y
controversias por igual.
Pocos, sin embargo, conocen el sistema de franquicia, de complejos elementos y aún
más complejas dinámicas, capaz no solo de reinventar un negocio y el futuro del mismo,
sino incluso nuestros hábitos de consumo. Quizá resulte sorprendente, pero la franquicia
ha reinventado nuestra forma de pensar y de vivir debido a que se trata del modelo de
expansión de negocios más exitoso de todos los tiempos, al ser la creadora de algunas de
las más famosas marcas globales de alimentos y bebidas, comercio minorista y servicios.
Quizá la marca en la que uno piensa cuando habla de franquicia sea la de la gran M, el
payaso y la Cajita Feliz, pero no todo comenzó con una hamburguesa. El sistema de
franquicia es un método de ordenamiento creado por el hombre para vencer las
limitaciones de su entorno y sus propias limitaciones. Hasta ahora, el sistema ha
funcionado bastante bien. Y, sin embargo, la velocidad con la que el mundo cambia
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supone un reto para establecer nuevas dinámicas que hagan posible nuestro éxito
sustentable y el de las generaciones por venir. ¿Acaso estamos preparados para hacer que
las franquicias evolucionen?
Con este libro quise ir más allá de la teoría del sistema y de la realidad del sector en la
región, y el resultado es una compilación, sin precedentes, de las estrategias, dinámicas y
mecanismos que he logrado conocer a través de los años como artífice de miles de
desarrollos y negociaciones de franquicias a lo largo y ancho de Latinoamérica,
Norteamérica, Europa, el Medio Oriente y Asia junto a un extraordinario grupo de
profesionales y amigos, del cual nunca dejo de aprender.
Las fórmulas y vivencias presentadas en este volumen revelan al sector franquicia
latinoamericano no solo como es, sino como podría ser; y expone los secretos del éxito
de sus protagonistas sin censura, y de una manera cercana y práctica, por primera vez en
la historia de la industria.
Sobre este libro
Este es un texto educativo pensado para todo tipo de lector. El objetivo de reunir este
conocimiento es transmitirlo para que las nuevas generaciones reinventen las reglas del
juego a través de la lectura de los 6 capítulos que lo conforman. El primer capítulo te da
la bienvenida a mi mundo, el mundo de las franquicias: desde sus orígenes hasta lo que
es el sistema hoy en día; pero también brinda una visión de lo que será el día de mañana,
con el boom gastronómico peruano, la oportunidad latinoamericana y las nuevas
corrientes de pensamiento, como lo son la franquicia social y la franquicia marca país.
Mi amigo Aziz Hashim, ex Chairman de la IFA y Managing Partner de NRD Capital,
presenta esta sección.
El segundo capítulo nos sumerge a lo más profundo del mundo de las franquicias,
exponiendo en un lenguaje cercano los elementos, tipos y formatos de este maravilloso
sistema. Sin embargo, no se trata de un texto meramente descriptivo o académico, pues
las dinámicas de estos elementos, tipos y formatos son analizadas exhaustivamente sobre
la base de casos reales y tomando como principal fuente mi experiencia en esta veloz
industria global que nunca deja de sorprendernos. Mi amigo y socio Dave Hood,
presidente de iFranchise Group, participa en este capítulo.
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El tercer capítulo marca el punto de quiebre de este sistema para responder a la
pregunta ¿dónde estamos hoy? Pero, más importante incluso, ¿dónde queremos estar
mañana? En este apartado proporciono las herramientas que necesitarás en esta
encrucijada para seguir formándote como franquiciante o franquiciado, o para que
empieces a hacerlo. Para este fin, analizamos casos de los más exitosos franquiciantes
globales, así como también de franquiciantes y franquiciados regionales. Mi amigo y
cliente Bernardo Roca-Rey, presidente de Sociedad Peruana de Gastronomía (Apega) y
miembro del directorio del Grupo El Comercio, participa en este capítulo.
El cuarto capítulo te lleva por el camino del franquiciante, pero no solo a través de la
teoría y el análisis. Aquí conocerás, paso a paso, la metodología necesaria para que
aprendas cómo desarrollar un sistema de franquicia de clase mundial. ¿Te interesan los
temas estratégicos? ¿Económicos? ¿Operacionales? ¿Legales? ¿Comerciales? Aprende
cómo construir una marca global y una franquicia profesional. Mi socia y esposa Sandra
Carrillo, CEO del Grupo Nexo Franquicia, participa en este capítulo.
Como no hay quinto malo, en este capítulo recorrerás el camino del franquiciado
revisando cómo escoger, negociar y financiar una franquicia profesional; y también
desenmarañando las complejidades de la industria y los tecnicismos financieros claves
para una compra exitosa. El proceso de compra-venta de una franquicia debe ser
divertido y, sobre todo, inteligente. Mi amigo y socio Ned Levitt, Partner de Dickinson
Wright, da el play de honor en este capítulo.
El sexto capítulo nos introducirá a un tema fascinante, pero aún poco explorado: la
internacionalización. Desde estrategias de expansión y de negociación hasta adaptación a
nuevos mercados, el texto es unaguía para la conquista mundial. Además, se presenta un
tema que ya coexiste con nuestra industria, aunque es aún incipiente en América Latina:
el mundo del private equity y el venture capital. Mi amigo y mentor Pinkas Flint,
abogado principal del Estudio Flint y Senior Counsel del Grupo Nexo Franquicia, abre
este capítulo, con el cual podrás considerarte un verdadero hombre o una verdadera
mujer de franquicia.
Finalmente, tienes a tu disposición un glosario de términos clave desarrollado de
manera práctica, evadiendo tecnicismos innecesarios que solo complican nuestras vidas
y nos alejan del entendimiento y la pasión que toda empresa debe tener como
combustible. Mi amigo y socio Mariano Alonso, socio director general de
mundoFranquicia, participa en este apartado. Espero que disfrutes cada uno de estos
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temas, su estructura, su enfoque y todas las voces que han hecho posible esta obra sin
precedentes que te ayudará a avanzar a paso firme en el camino hacia el éxito.
Todo empezó en un concurso de ortografía
Conocí a Sandra Carrillo, mi esposa, en un concurso interescolar de ortografía en el año
1993. Ambos habíamos sido seleccionados para representar a nuestros colegios en dicho
evento, el cual giraba en torno a la obra Platero y yo, del poeta español Juan Ramón
Jiménez.
Mientras Sandra y los niños más extrovertidos se divertían, yo me concentré en una
sola cosa: ganar; cosa que hice, obteniendo el primer puesto del concurso. Sandra obtuvo
el segundo puesto. No lo sabíamos entonces, pero veinticuatro años más tarde nos
convertiríamos en marido y mujer. Pero nuestra sociedad y complicidad iría más allá de
lo marital, y es por ello que, en 2011, fundamos el Grupo Nexo Franquicia, la firma
número uno en consultoría y comercialización internacional de franquicias en
Latinoamérica.
Formar parte del Grupo Nexo Franquicia, principal promotor del sistema de
franquicia en la región, ha sido para mí una extraordinaria fuente de conocimientos y
aprendizaje. Por ello, me siento en la obligación de transmitir los fundamentos y las
enseñanzas obtenidas a lo largo del camino que he recorrido, el cual que me ha
confirmado que la franquicia es un exitoso sistema de negocio.
Esta obra es el resultado del trabajo, esfuerzo y, sobre todo, la pasión de muchas
personas comprometidas con esta actividad. Espero que disfrutes con cada una de sus
páginas y confío en que te motive a reinventarte y trascender en el mundo de las
franquicias, ya seas un entusiasta emprendedor, un gran empresario, un experimentado
ejecutivo, un dedicado funcionario o, sencillamente, alguien que trabaja y que sueña en
grande, como Sandra y yo lo hacemos cada día.
Fernando López de Castilla Elías, CFE
Founding Partner, Grupo Nexo Franquicia
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CAPÍTULO 1
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BIENVENIDO AL MUNDO DE LAS FRANQUICIAS
Tan solo hay tres grupos de personas: los que hacen que las cosas pasen, los que miran las cosas que pasan y los
que preguntan qué pasó.
Nicholas Murray Butler
Prólogo
Una de las distinciones clave de la especie humana es nuestra capacidad de aprender y
aplicar esos aprendizajes para mejorar nuestra vida, entorno y mundo interior. En el
mundo académico, los aprendizajes se transmiten a través de escuelas, libros, bibliotecas
y, ahora, medios electrónicos. La gente comparte sus conocimientos con el objetivo de
mejorar la calidad de vida de todos. En los negocios, sin embargo, el compartir se
considera generalmente como una amenaza competitiva. Un negocio exitoso sería muy
reacio a compartir sus secretos por temor a perder su ventaja y, por lo tanto,
tradicionalmente, el conocimiento de los negocios se encuentra estrechamente vigilado.
Hace unos 50 años, la franquicia surgió para permitir la transferencia del éxito
empresarial en una forma que beneficie a todas las partes. En resumidas cuentas, la
franquicia no es más que escalar un buen modelo de negocio (marca) de tal manera que
el propietario del conocimiento de negocio (franquiciante) otorgue el uso de ese
conocimiento a otros (franquiciados) a través de un acuerdo (contrato de franquicia) y
cobrando un honorario por el uso de ese saber (regalía).
Esta simple fórmula, el sistema de franquicia, ha permitido que cientos de miles de
personas «se acoplen» al negocio exitoso de su elección, ya sea en la categoría de
alimentos, servicios, fitness, educación o docenas de sectores más, y se conviertan en
propietarios de negocios sin tener que correr el riesgo de crear uno propio. En el mundo
de las franquicias, tenemos un dicho: Be in business for yourself but not by yourself
(«Entra al negocio por ti mismo, pero no permanezcas solo»).
El franquiciante tiene la responsabilidad permanente de desarrollar y mejorar el
modelo de negocio, y ofrecer a sus franquiciados una visión continua, educación y
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apoyo. Los franquiciados tienen una obligación con la marca: seguir los lineamientos del
franquiciante y mantener el sistema consistente para todos los clientes,
independientemente de la ubicación que estos visiten.
En mi opinión, la creación del modelo de negocio de la franquicia es, sin duda, uno
de los avances más importantes en la historia de la empresa moderna. Este ha permitido
compartir modelos de negocio exitosos en casi 200 sectores y ha generado la
independencia financiera para millones de personas que, de otra manera, no habrían
podido estar en el negocio por sí mismas. La franquicia ha sido una experiencia
transformadora que ha cambiado mi vida y la de mi familia, y espero que también lo sea
para ti.
Aziz Hashim
Former Chairman, International Franchise Association
Managing Partner, NRD Capital
Introducción
Vivimos tiempos fascinantes. Somos testigos de un momento sin precedentes en la
historia: marcas que se globalizan, tecnologías de la información que definen hábitos de
consumo y nuevas generaciones que los reinventan. Esto, al tiempo que el autoempleo se
consolida como una fórmula de autorrealización y el emprendedor se erige como el
epítome darwiniano del héroe moderno.
Es en esta realidad que el sistema de franquicia, como modelo de desarrollo, gestión y
expansión de negocios, surge no solo como una atractiva posibilidad, sino como una
imperante e inevitable evolución en la manera en cómo el ser humano produce y
comercializa productos y servicios, y también en cómo se impulsa el emprendimiento.
En una interesante dinámica, la franquicia impacta en el mercado y el mercado, a su vez,
impacta en la franquicia, logrando que mute de un rol expansivo a uno inclusivo al
ofrecer una solución, más que un modelo.
La franquicia no solo conecta franquiciantes y franquiciados, o marcas con
consumidores y proveedores; vincula también al espíritu humano con la necesidad de
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trascender a través de ideas que reinventan constantemente nuestra manera de vivir. La
franquicia, como modelo, va mucho más allá de unos cientos de marcas estadounidenses
de fast food y de populares rankings en revistas. Hablo de una trillonaria industria que
engloba cientos de rubros de negocio, y de un motor económico que genera millones de
empleos y billones de dólares en tributos a nivel global.
Desde mi perspectiva, la franquicia viene a ser el puente entre el pasado y el futuro de
la humanidad. En este sentido, comprender los sucesos y adaptarse a ellos es estar un
paso adelante y establecerse en la modernidad; pero anticipar las tendencias y provocar
estos sucesos, es elevarse por encima del camino y crear el futuro. Hay quienes
encuentran placer en «soñar», pero, si estás leyendo este libro, es porque perteneces al
grupo de los que encuentran placer en «hacer». Y una de las mayores responsabilidades
que tenemos los «hacedores» es la de despejar el camino de obstáculos como el
desconocimiento y las falsas creencias, brindando en su lugar información valiosa para
aquellos que siguen la misma ruta.
El sistema de franquicia se consolida no solo como un mecanismo de crecimiento,
sino, incluso, de supervivencia, al ser capaz, como bien dice Aziz, de transmitir el éxito.
Este nos define como razay se erige, sin duda alguna, como el punto de encuentro por
excelencia entre el emprendedor y la oportunidad.
Orígenes de la franquicia como modelo de negocio
Para tener una visión completa de los orígenes de la franquicia, debemos antes
remontarnos a los orígenes de la «empresa». Ciertamente, el trabajo organizado y
dirigido data de los inicios de la humanidad misma; sin embargo, se puede hablar
también de algunas etapas más recientes para analizar lo que define a la empresa como la
conocemos hoy.
Existe una etapa artesanal de la empresa, basada en la mano de obra no calificada y
en un sistema comercial local. Con la Primera Revolución Industrial, en la Inglaterra de
fines de siglo XVIII, se sistematizan los procesos, aumentando la producción gracias a la
máquina de vapor, las vías férreas y el telégrafo eléctrico, sustituyendo así la actividad
muscular humana por enorme maquinaria. Un siglo después, el historiador económico
Alfred D. Chandler definiría conceptualmente el inicio de la empresa moderna. Luego de
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la fábrica de alfileres de Adam Smith y la concentración del capital de Karl Marx,
alrededor del año 1900 se dio la Segunda Revolución Industrial. Con el acero y la
electricidad, aparecen los automóviles, los aviones y el teléfono, y se consigue hacer que
el mundo se convierta en un lugar «cada vez más pequeño». El capitalismo industrial se
ve desplazado por el capitalismo financiero y aparecen los grandes bancos mientras los
mercados se amplían, con lo cual las empresas exitosas crecen a ritmos vertiginosos.
Esta fue la era de los primeros gigantes de la industria norteamericana, como Vanderbilt,
Rockefeller, Carnegie, Morgan y Ford.
En la etapa situada entre las guerras mundiales, la tecnología y la organización
disparan el desarrollo empresarial, tal como sucede a la comunicación con la radio y la
televisión. En 1929 la Gran Depresión entra en escena en los Estados Unidos, y tras la
Segunda Guerra Mundial, los estadounidenses promueven a los zaibatsu japoneses para
frenar el comunismo en Asia. El mundo se vuelve aún más complejo y la empresa
multiplica su influencia en todo el orbe.
Ya por la década de 1980 se marca una clara separación entre los países desarrollados
y los subdesarrollados. El choque de culturas genera incertidumbre, con diatribas
culturales, reacciones de mercado y acciones de competencia cada vez menos
convencionales. A partir de los años noventa del siglo XX, la tecnología alcanza niveles
insospechados y el internet empieza a democratizar las comunicaciones y la información.
Comienza la llamada era digital.
Hoy la globalización y sus alcances llegan incluso más allá de nuestra imaginación,
para algunos como una amenaza y como una gran oportunidad para otros, como sucede
en el caso de las fintech y los nativos digitales. La historia nos muestra el camino y los
seres humanos evolucionamos con ella, reinventándonos y reinventando nuestros hábitos
de consumo, siendo cómplices del auge y caída de las grandes marcas que definen
nuestro mundo y nuestra posición en él. Las más grandes civilizaciones —como la
griega, la romana o la inca— no debieron su expansión y poderío solo a la destreza de
sus guerreros, así como las más antiguas religiones —el budismo, el judaísmo o el
cristianismo— no debieron su trascendencia a la imputabilidad de sus dogmas. El éxito
de todas ellas, esa ventaja diferencial y competitiva, radica sobre todo en la trasmisión
del conocimiento, en algunos casos mediante complejas redes y mecanismos.
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Nacen las franquicias
La cultura popular atribuye a la cadena de hamburgueserías McDonald’s la invención del
sistema de franquicia. Y, si bien esta icónica marca de fast food estadounidense jugó un
rol vital en la industria, fue nada menos que en la antigua China en donde nació este
mecanismo. La historia da testimonio de la creatividad de los chinos, quienes
concibieron la franquicia como una solución al sistema de distribución de pescado fresco
a través del vasto territorio del Imperio en carretas repletas de arroz, para asegurar la
conservación de la preciada mercancía.
Posteriormente, las coronas europeas adoptaron esta práctica para controlar sus
tierras, explorar nuevos territorios y extender sus conquistas alrededor del mundo. Hay
quienes aseguran que habrían sido las órdenes religioso-militares, en particular la Orden
del Temple, las que perfeccionaron las dinámicas del sistema debido a que tuvieron
establecimientos en muchas ciudades estratégicas, utilizando letras de cambio y
comercializando en sus propias sucursales como centros neurálgicos. Por ello, es posible
que fueran los legendarios caballeros templarios quienes perfeccionaron esta idea con
mecanismos que aseguraban la implementación y defensa de una estructura y
organización en cualquier lugar del mundo.
¿Y por qué el nombre «franquicia»? Existen varias hipótesis acerca de su origen
etimológico. A través de los siglos, el Camino de Santiago ha sido la ruta que recorren
los peregrinos del mundo como lugar de encuentro espiritual, símbolo de fraternidad y
conciencia. En Francia surgieron entonces, a lo largo de este camino, agrupaciones
favorecidas con privilegios especiales llamadas «franquicias». Esto debido a que el
gentilicio germánico «franco», propio de los conquistadores de Galia, se había
popularizado ya como sinónimo de libre, exento y noble.
Otra hipótesis nos remite a la Edad Media, tiempo en el que un soberano podía
otorgar privilegios a sus súbditos mediante «cartas francas», en francés charte octroyée,
gracias a las cuales estos súbditos podían realizar actividades como la pesca y la caza en
determinadas zonas del reino, restringidas para otros. A dichas autorizaciones se les
llamaba franc.
El origen de la franquicia moderna, en cambio, se le atribuye formalmente a
Benjamin Franklin, uno de los padres de la patria de los Estados Unidos, conocido
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también como un genio inventor en las esferas científica y musical. En el año 1731, 45
años antes de la fundación de la república, Franklin diseñó un esquema de producción y
distribución de su publicación —la Gaceta de Carolina del Sur—, el cual articuló con
gran éxito el sistema de franquicia tal como hoy lo conocemos, siendo su imprenta la
primera franquicia moderna. Cuenta la historia que, sin este sistema, Franklin
probablemente no hubiera podido mudarse a Francia, gracias a lo cual consiguió el
apoyo necesario para la independencia estadounidense.
Pero no sería hasta el siglo XIX que la palabra «franquicia» resurgiría bajo un
concepto más similar al que hoy conocemos. En el año 1858, y a puertas de la Guerra
Civil estadounidense, Isaac Singer, el inventor de la máquina de coser, tuvo dificultades
para comercializar su invento por 2 motivos: el primero, que sus clientes debían aprender
a usar la máquina antes de comprarla; y, en segundo lugar, la falta de capital para la
financiación de la producción en grandes cantidades. La respuesta la encontró en el
desarrollo del Centro de Costura Singer, ofreciendo luego los derechos a hombres de
negocios, quienes vendían la máquina y enseñaban a los clientes a utilizarla.
Posteriormente, corporaciones como Coca-Cola y General Motors comenzaron a
utilizar las dinámicas de este sistema para la fabricación y comercialización de sus
productos, al mismo tiempo que miles de soldados estadounidenses volvían a casa de la
Segunda Guerra Mundial buscando reincorporarse a la economía nacional. El
crecimiento poblacional y el aumento del poder adquisitivo generaron una fuerte
demanda de nuevos productos, con lo que se daba el clima idóneo para el explosivo
desarrollo de la franquicia moderna.
Etapas evolutivas
Hablar de franquicias es hablar de mercados, pues son estos los reguladores naturales de
la oferta, pudiendo llevar un sistema a escala global o depurarlo sin contemplación
alguna. Hablar de mercados es hablar también de evolución.
Podemos decir con un alto grado de certeza que los mercados occidentales han
transitado tradicionalmente a través de etapas evolutivasen referencia al desarrollo,
oferta y demanda del sector franquicias. Si pretendemos ser agentes de cambio, debemos
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comprender tanto las dinámicas del sistema de franquicia como los ciclos de los
mercados.
Existen, desde luego, excepciones a la regla, pero he sido testigo de realidades y
dinámicas que manifiestan un claro ciclo de evolución de los mercados y del sector
franquicias en la región latinoamericana. A continuación, les detallo estas etapas.
Primera etapa
Los primeros sistemas de franquicia ingresan a un mercado usualmente bajo la forma de
marcas de fast food estadounidense. Estos gigantes de la industria del food & beverage
norteamericano son, más que marcas, epítomes de modernidad, civilidad y, en algunos
casos, estatus. Asimismo, operan a través de grandes cadenas de logística, presupuestos
millonarios de marketing y poderosas corporaciones, las cuales tienen frecuentemente
portafolios multimarca.
Esta primera etapa se ejemplifica con marcas como Kentucky Fried Chicken (ahora
KFC) y Pizza Hut, puntas de lanza del franchising estadounidense. Estas son propiedad,
junto con Taco Bell, de Yum! Brands, Inc. (antes división independiente de PepsiCo),
con sede en Kentucky, Estados Unidos. Otra marca comúnmente ligada a esta primera
ola de las franquicias estadounidenses en el mundo es, desde luego, McDonald’s. Estas
marcas modelaron las dinámicas de oferta y demanda de países enteros y operaron,
además, como agentes de la cultura pop. Los países tercermundistas no ofrecieron, en
general, mayor resistencia a esta invasión cultural, salvo algunas excepciones, como es
el caso de Argentina y Chile, por ser países con una mayor influencia europea que
norteamericana. En el Perú, por ejemplo, esta etapa se dio de manera sistemática durante
la década de 1980, con el ingreso de múltiples franquicias estadounidenses.
Durante esta etapa, la negociación entre franquiciante y franquiciado era
prácticamente nula, y los acuerdos se daban casi unilateralmente. Y es esta, en gran
parte, la razón por la cual muchas de las franquicias de esta primer ola no tuvieron éxito
en muchos países de la región. Por un lado, estaban empresarios que no conocían los
sistemas, y por otro, franquiciantes que no entendían los mercados.
Segunda etapa
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Aparecieron los primeros intentos de franquiciamiento de marcas locales como reacción
al avasallamiento de marcas extranjeras. Típicamente, son los negocios locales de éxito
los que, siendo testigos de la explosiva expansión de las franquicias extranjeras, adoptan
el modelo, aunque sin mayor estrategia y con poco éxito.
Cabe recalcar que, en esta etapa, las marcas locales se apoyaban básicamente en los
hábitos de consumo de la población y no tanto en la gestión de una experiencia de
consumo, un concepto y la construcción de una marca. Por ello, no tenían mayor
posibilidad ante marcas globales ya instaladas en el territorio, las cuales continuaban en
franca expansión. En esta coyuntura, las marcas locales enfrentaban, además, la tarea de
ponerse al día con los nuevos hábitos de consumo asimilados por los consumidores.
En esta etapa se produjo una segunda ola de marcas estadounidenses, aún asociadas a
la industria del food & beverage, como Subway, Domino’s Pizza y Starbucks. Estas
tomarían ventaja de la apertura económica que se vivía en muchos países de la región y
del consecuente incremento de la capacidad adquisitiva de la clase media.
En el Perú, por ejemplo, esto se dio en la década de 1990 con marcas de pollo a la
brasa, un plato típico y popular en las mesas peruanas. Muchas intentaron adoptar el
modelo franquicia, aunque solo algunas, como Pardos Chicken, tuvieron éxito en el
ámbito local. Sin embargo, como veremos más adelante, pese a su popularidad entre los
peruanos y la variedad de marcas en el país, este plato bandera no ha podido lograr aún
una real internacionalización. Lo mismo pasaría con el chifa, cocina resultante de la
fusión de la comida china y la peruana, la cual data de varios siglos y goza de mucha
popularidad entre las distintas clases sociales por igual. China Wok, una de las primeras
franquicias del país, tendría éxito en su momento, incluso a nivel internacional.
Tercera etapa
En una tercera etapa las marcas locales se profesionalizaron y las franquicias informales
(coloquialmente llamadas franquicias «chicha» o «chatarra») son depuradas por el
mismo mercado. Surgen entonces sistemas profesionales de marcas locales y estas se
expanden, conviviendo y compitiendo con marcas extranjeras.
En esta etapa se produce un nuevo intento de icónicas marcas globales del food &
beverage por ingresar a los mercados, aunque en los procesos de due diligence suele ser
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ya el franquiciado local quien posee un mayor poder de negociación. Asimismo, llegan a
existir más marcas que operadores calificados para operarlas.
En esta tercera ola pueden verse marcas estadounidenses aún asociadas al food &
beverage, como por ejemplo Wendy’s y Little Caesars Pizza, así como marcas
canadienses y españolas de menor envergadura que empiezan a mirar la región, como
Second Cup y Mary Brown’s, y como Lizarrán y 100 Montaditos, respectivamente. Y
podemos apreciar también un sistemático y novedoso (o renovado, en algunos casos)
interés de marcas de otras categorías, tanto americanas como europeas, en retail —Zara,
H&M, Forever 21 y Victoria’s Secret— y en servicios —Gold’s Gym, Fastsigns y 9
Round—.
Asimismo, se crean instituciones privadas y públicas profranquicias, aunque la gran
mayoría carece de legitimidad; así, la informalidad y la corrupción hacen mella en la
institucionalidad del sector. De esa manera, en el 2018, el American Chamber of
Commerce (AmCham), con el apoyo del U.S. Commercial Service y el Grupo Nexo
Franquicia, crea su Comité de Franquicias, una prometedora iniciativa regional, de la
cual tengo el honor de ser, en Perú, el primer presidente.
Cuarta etapa
En esta última etapa el sector se consolida y profesionaliza a un nivel que podría
ameritar una legislación propia. El mercado madura, depura sistemáticamente la oferta
informal y «chatarra», y da una posición elevada a los conceptos que mejor se alinean
con los cambiantes hábitos de consumo de la población, que crecen a través del sistema
de franquicia. Predominan las marcas locales, superando en número a las marcas
extranjeras, pero no necesariamente en cantidad de unidades. Asimismo, se inicia su
internacionalización; es decir, la exportación de sus sistemas de franquicia.
Países como México y Brasil, y en menor medida Argentina, son fieles ejemplos de
mercados que viven actualmente esta etapa. Y si es cierto que Brasil y Argentina,
puntualmente, están luchando por superar la profunda crisis económica y política que los
ha azotado durante la última década, México continúa desarrollando su sector, al margen
de los cambios en el liderazgo político de los Estados Unidos que tangencialmente lo
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afectan. El caso mexicano y el esfuerzo de su Gobierno por elevar su sector franquicia
por sobre otros en la región es un caso digno de estudio.
Importancia de las franquicias en el mundo de hoy
En Latinoamérica, la gran inversión tiene ya varias décadas instalada a lo largo y ancho
de la región. Esta se da a través de poderosas corporaciones y famosas marcas, tanto
regionales como globales. Hablo de marcas como Pemex y América Móvil, epítomes de
rentabilidad y eficiencia a nivel regional, como lo son Wal-Mart y General Motors a
nivel global.
Las marcas más representativas se encuentran en rubros relacionados a la explotación
de recursos naturales de poca sofisticación, sobre todo petróleo y gas, aunque el grueso
del total está representado en rubros como el comercio minorista, el cemento y las
bebidas gaseosas. Entre los países de la región, Brasil y México son los que cuentan con
el mayor número de grandes empresas, aunque el rendimiento de las empresas brasileras
supera ampliamente al de las mexicanas.
Desde comienzos de la década de 1980, sin embargo, el sistema de franquicia llegaa
impactar profunda e inevitablemente, no solo en la manera en que las empresas se
expanden, sino en cómo el ser humano sobrevive y asciende socialmente mediante el
emprendimiento. Y surge, entonces, la pregunta: ¿qué es exactamente un emprendedor?
El nuevo arquetipo del emprendedor lo encarna el sujeto que emprende no solo por
un inherente instinto de supervivencia, sino por una necesidad de trascender y difundir
sus ideales. Por otro lado, el mundo de hoy y los millennials elevan la figura del
emprendedor a una dimensión casi mítica. El emprendedor es el héroe de nuestro
tiempo, una individualidad resiliente y autosuficiente dispuesta a cambiar el mundo o
morir en el intento, desde Mark Zuckerberg hasta Malala.
Yendo al significado de la palabra «emprendedor» en sí, el término deriva de la voz
castellana «emprender», del latín in («en») y prendere («coger», «tomar»), e ilustraba las
acciones de los grandes aventureros y conquistadores que se apropiaron del rumbo de la
historia con sus mentes y, sobre todo, sus espadas. Personajes del calibre de Alejandro
Magno y Napoleón, guardando las distancias, pueden ser considerados como
emprendedores.
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En 1732, el Diccionario de autoridades —primer diccionario de la lengua castellana
— definió al «emprendedor» como alguien que «se determina a hacer y ejecutar con
resolución y empeño alguna operación considerable y ardua». Este sentido está ligado a
entrepreneur, vocablo francés del siglo XVI que luego adoptarían los estadounidenses.
Posteriormente, en el siglo XVIII, el significado se extendió para incluir a constructores
de puentes, caminos, palacios y catedrales, y básicamente a cualquiera que materializara
sus visiones usando piedra y grava.
Fue, sin embargo, en 1755 que el sentido de la palabra cambió definitivamente
cuando un profético economista irlandés radicado en París, de nombre Richard
Cantillon, la usó para describir «la voluntad o capacidad de enfrentar la incertidumbre».
Este personaje postuló que el resultado de toda actividad es incierto y, por ende, implica
un riesgo, siendo justamente la persona dispuesta a asumir dicho riesgo con la esperanza
de una recompensa futura quien personifica al entrepreneur. En este sentido, el
emprendedor se constituye como un «tomador de riesgos». El éxito de Cantillon se debió
a que fue el primero en asociar los conceptos de «incertidumbre» y «riesgo», superando
la evidente y omnipresente dificultad que yace en toda acción humana que valga la pena
recordar. Y es que el emprendimiento sin incertidumbre y, por ende, sin riesgo, no es —
o, por lo menos, no debería ser considerado— emprendimiento.
Posteriormente, el checo Joseph Schumpeter propondría que las innovaciones son el
motor del crecimiento económico y que quienes implementen ese cambio de manera
práctica serían, ni más ni menos, los emprendedores. En el epicentro del pensamiento de
Schumpeter el emprendedor no solo innova, sino que crea plataformas de bienestar para
el futuro. Por ello, podría decirse que Henry Ford llegó a ser un emprendedor no en
1903, cuando comenzó a producir automóviles, sino en 1908, cuando lanzó el Modelo T
e introdujo la producción en línea, revolucionando así la industria y la vida en los
Estados Unidos de América. Solo un teórico o un demagogo mediría el emprendimiento
en términos de acumulación de riqueza y no en términos del camino que se recorre y las
brechas que se superan. Y si bien es interesante cómo la conceptualización de lo que es
un emprendedor ha venido cambiando a lo largo de los siglos —pasando de personificar
desde implacables caudillos y futuristas constructores hasta irresistibles pensadores y
exitosos hombres de negocios—, algo que queda claro acerca de esta palabra es que
resume la vehemencia nietzscheana de superhombres cuya perseverancia y temple se han
convertido, o se convertirán, en rasgos vitales para el futuro de la especie.
22
Hoy el emprendimiento es una realidad en nuestra región, aunque muchas veces
amparada en la informalidad. Esto debido, en parte, a sistemas-país que no otorgan
beneficios claros para quienes buscan hacer empresa. Vivir de espaldas al Estado puede
resultar incluso atractivo en muchas instancias, razón por la cual la informalidad en
Latinoamérica alcanza niveles de entre el 50 % y el 80 %. Se habla mucho de la
creatividad del latinoamericano para salir adelante, pero la realidad apunta más bien a un
descuido gubernamental extendido a lo largo y ancho de la región. Y aunque pujante,
esta economía subterránea carece de innovación. En un artículo del Banco Mundial
publicado en su web en el 2014 se señala que 1 de cada 3 trabajadores en la región es
autónomo o pequeño empleador, y que pocos son los que llegan a contratar un
trabajador, incluso tras décadas de operación.
Hoy en día, y en medio de esta coyuntura, el sistema de franquicia ofrece a los
latinoamericanos no solo una fórmula de éxito empresarial, sino un camino hacia la
formalidad y una escalera hacia la movilidad social y económica. Hoy la franquicia se
erige como el mecanismo de apalancamiento más puro que existe e impacta no solo en
nuestra economía, sino también en nuestra manera de percibir y abordar la realidad que
vivimos.
¿Y qué nos depara el futuro? Reconocer o, mejor dicho, anticipar las tendencias en
diferentes industrias, es un talento que pocos poseen. Uno de los iluminados en este
campo es el famoso inversionista y gurú de los negocios Warren Buffett, conocido como
el Oráculo de Omaha. Buffet nos dice que —ya sea en la bolsa de valores, la moda o las
franquicias— todo sector de productos y servicios evoluciona en base a ciclos. Quienes
los intuyen antes que los demás, son aquellos a los que conocemos como
multimillonarios. Buffet señala, además, que «todo servicio que tenga como objetivo
elevar la calidad de vida de las personas tendrá un desarrollo exponencial en los
próximos años». La icónica franquicia estadounidense de postres helados Dairy Queen,
dicho sea de paso, es propiedad de Buffett, quien también posee casi el 10 % de Coca-
Cola.
Por otro lado, las investigaciones que he realizado revelan que las franquicias de
autoempleo, las franquicias sociales y el sistema de franquicia como dinámica de
sostenibilidad empresarial ya están creando nuevas realidades, las que promoverían la
masificación de esta industria en las décadas por venir. Esto lo dijo, de cierta manera,
Charles Darwin en El origen de las especies cuando expuso que no es el más grande ni
23
el más fuerte el que sobrevive, sino el que mejor logra adaptarse a los cambios del
entorno. Anticipar tendencias y adaptarse al entorno, entonces, son las claves para ser un
emprendedor exitoso en el mundo de las franquicias.
Principales rubros de franquicias en el mundo
Según un reportaje sobre las ventas de las 25 más grandes cadenas de los Estados Unidos
durante el año 2016, elaborado por Food & Wine Magazine, estas marcas venden
anualmente un total combinado de 177.2 billones de dólares americanos. Sí, billones,
con «b», cifra importante si consideramos que un billón equivale a 1000 millones para
los estadounidenses. Y de este grupo de marcas, el top 10 representa el 68 %, con una
venta anual combinada de 120.6 billones de dólares.
Este exclusivo ranking lo encabeza McDonald’s con 36.4 billones de dólares,
representando un 30 % del combinado de ventas del top 10 y un 21 % del combinado del
top 25. La marca de Ronald McDonald es seguida, con un amplio margen de diferencia,
por Starbucks con 17.9 billones, Subway con 11.3 billones, Taco Bell con 9.4 y Burger
King con 9.3 billones. Las otras 5 marcas del top 10 son Wendy’s, Dunkin’ Donuts,
Chick-fil-A, Pizza Hut y Domino’s Pizza, cuyas ventas combinadas igualan a la del
primer lugar.
Es interesante que una de las marcas icónicas para los latinoamericanos, KFC, no
forme parte del top 10 y se ubique en la treceava posición, con 4.5 billones de dólares,
igualando a la marca de chili dogs y malteadas Sonic Drive-In, la cual no posee aún
presencia en la región. Por otro lado, empresas«delfines» de la industria y pioneras del
fast casual, como Panera Bread y Chipotle Mexican Grill, tampoco forman parte del top
10 de la lista y ocupan la decimoprimera y decimosexta posición del ranking,
respectivamente:
Ranking Cadena de restaurantes Ventas (US$ billones)
1 McDonald’s 36.4
2 Starbucks Coffee 17.9
3 Subway 11.3
4 Taco Bell 9.4
24
5 Burger King 9.3
6 Wendy’s 9.1
7 Dunkin’ Donuts 8.2
8 Chick-fil-A 7.9
9 Pizza Hut 5.8
10 Domino’s 5.3
11 Panera Bread 4.9
12 Sonic Drive-In 4.5
13 KFC 4.5
14 Applebee’s Neighborhood Grill & Bar 4.4
15 Olive Garden 3.9
16 Chipotle Mexican Grill 3.8
17 Buffalo Wild Wings 3.7
18 Arby’s 3.7
19 Little Caesars Pizza 3.7
20 Dairy Queen 3.6
21 Jack in the Box 3.5
22 Chili’s Grill & Bar 3.5
23 IHOP 3.1
24 Papa John’s Pizza 2.9
25 Cracker Barrel Old Country Store 2.9
Fuente: Food&Wine Magazine (2016).
Con el fin de dar perspectiva sobre el nivel de escalabilidad y poderío de estas
megamarcas globales, consideremos una de las marcas latinoamericanas más globales de
todas, la guatemalteca Pollo Campero y sus casi 500 millones de dólares anuales en
ventas. Ciertamente, las marcas latinas tienen aún un largo camino por recorrer en
términos de masa crítica.
Según información publicada en (2018) por la International Franchise Association
(IFA), con sede en Washington D. C. —de la cual tengo el honor de ser miembro, así
como de participar de su Membership Committe como embajador y de su Social Sector
Franchising Task Force—, año tras año la industria del franchising crea más puestos de
trabajo que cualquier otra, constituyéndose en un importante motor de la economía
estadounidense. Más aún, en el 2018 esta industria contó con 759 000 unidades o locales
25
comerciales, los cuales brindaron 8.1 millones de puestos de trabajo directos y generaron
ingresos por 757 billones de dólares. Sin duda, más allá de su gran clase media y del
acceso a nuevas tecnologías, es la formalidad de esta industria, la principal propulsora de
la misma. En este sentido, el Institute of Certified Franchise Executives de la IFA otorga
el grado de Certified Franchise Executive a líderes del sector que hayan seguido un
riguroso programa académico y que demuestren prácticas de clase mundial. Fue para mí
un gran honor lograr esta certificación, siendo el único peruano a la fecha en poseerla, y
el sexto latinoamericano, después de solo un puñado de líderes en México y Brasil.
Sandra Carrillo, mi socia y nuestra CEO, por otro lado, es la primera mujer en
Latinoamérica en lograr esta certificación, desafiando así el rol de la mujer en nuestro
sector en la región.
Perspectivas económicas del negocio de franquicias: Pronóstico de enero de
2018
Establecimientos Empleo
(miles)
Salida
(USD billones)
Cantidad Cambio
porcentual sobre
el año anterior
Cantidad Cambio
porcentual
sobre el año
anterior
Cantidad Cambio
porcentual
sobre el
año
anterior
Automotriz 38 065 1.1 % 200 2.1 % 43.5 4.1 %
Servicios
empresariales
108 037 1.7 % 654 2.8 % 102.7 5.6 %
Servicios
comerciales y
residenciales
66 966 1.7 % 252 2.2 % 45.3 4.2 %
Hospedaje 28 475 1.7 % 635 2.5 % 75.4 6.2 %
Servicios
personales
113 536 3.0 % 517 5.0 % 37.8 7.0 %
Comida rápida 194 723 2.1 % 3777 4.5 % 255.5 7.3 %
Bienes raíces 63 596 1.5 % 254 1.9 % 53.1 5.4 %
Comercio
gastronómico
53 000 0.8 % 473 1.8 % 39.0 3.6 %
Comercio de
productos y
servicios
60 862 1.3 % 350 2.5 % 32.3 5.5 %
26
Restaurantes 31 976 1.8 % 1060 3.8 % 72.7 7.2 %
Total 759 236 1.9 % 8172 3.7 % 757.2 6.2 %
Fuente: International Franchise Association.
Entre sus categorías, la de food & beverage representa tan solo el 30 % de los locales, el
59 % de los puestos de trabajo y el 43 % de los ingresos. La subcategoría de fast food,
ahora llamada quick service, es responsable del 86 % de los locales y del 78 % de los
ingresos de esta categoría, versus el casual dining, el fine dining y todas las demás, tan
de moda en estos tiempos como el fast casual y el fine casual, de los cuales hablaremos
en detalle más adelante. Y si bien las franquicias de alimentos y bebidas están perdiendo
terreno año a año frente a las franquicias de servicios, estas aún representan el 89 % de
los locales y el 81 % de los ingresos del sector de alimentos y hospitalidad, que
constituye el 34 % de los locales y el 53 % de los ingresos de la industria del franchising
estadounidense. En este sentido, el sector de servicios —incluyendo el retail de prendas
de vestir y una amplia variedad de servicios especializados, desde gasolineras y tiendas
de conveniencia hasta el corretaje inmobiliario— representa el 66 % de los locales y el
47 % de los ingresos de la industria.
Perspectivas e conómicas del negocio de franquicias: Pronóstico de enero
de 2018
Pronóstico
2014 2015 2016 2017 2018
Establecimientos
Cambio porcentual
708 974 720 458
1.6 %
733 297
1.8 %
733 297
1.8 %
759 236
1.9 %
Empleo (‘000)
Cambio porcentual
7164 7379
3.0 %
7645
3.6 %
7881
3.1 %
8172
3.7 %
Salida (USD billones)
Cambio porcentual
302.7 637.5
5.8 %
675.7
6.0 %
713.2
5.6 %
757.2
6.2 %
GDP (USD billones)
Cambio porcentual
363.2 382.9
5.4 %
405.0
5.8 %
425.5
5.1 %
451.4
6.1 %
Fuente: International Franchise Association.
27
Sin embargo, pienso que el franchising mira aún más hacia dentro que hacia afuera,
estimando que probablemente menos del 2 % de las 3500 marcas que operarían bajo el
sistema de franquicia en los Estados Unidos se ha internacionalizado. Y respecto a las
marcas estadounidenses en vías de internacionalización, hoy por hoy la mayoría no mira
a Latinoamérica como prioridad estratégica, sino que sus ambiciones de expansión
consideran al Medio Oriente y al Sudeste Asiático como primera escala, después de
Canadá. Hablo de países como los Emiratos Árabes y Arabia Saudita, así como de
Malasia e Indonesia.
Canadá, en este sentido, está en una posición distinta a la de su vecino del sur, lo que
puede representar una oportunidad para nuestra región. Con más de 1300 marcas
franquiciantes y 78 000 locales comerciales en el 2017, su sector franquicia generó 68
billones de dólares ese año, según la Canadian Franchise Association, el gremio
representativo de dicho país. Este es el segundo mercado de franquicias más penetrado
del mundo. Para ganar perspectiva, en los Estados Unidos existe 1 unidad franquiciada
por cada 425 personas, mientras que en Canadá existe 1 por cada 475 personas. Y este
es, además, un mercado a cuyas marcas les puede hacer sentido no iniciar su
internacionalización en el mercado más penetrado del mundo, su vecino, y «saltarlo»,
más bien, para aterrizar en el nuestro, más similar, competitivamente hablando.
En el Asia, China e India representan mundos distintos, no solo en cuanto a su
potencial y diferencias culturales, sino también al entendimiento de sus hábitos de
consumo, que pocas marcas globales han logrado comprender y, menos aún, asimilar. Y
hablamos de un mercado conjunto que bordea los 3000 millones de personas.
Europa, por otro lado, no cuenta con una industria de franquicias tan desarrollada
como la estadounidense, aunque algunas naciones europeas poseen industrias notables,
sobre todo en cuanto a franquicias de servicios, hoteles, tintorerías y peluquerías; y de
retail, como supermercados y comercios minoristas de prendas de vestir.
Por su parte, Francia es el país más desarrollado en este sistema y ha tenido un
notable crecimiento en los últimos años, logrando duplicar —y más— su tamaño, con
una media de crecimiento anual del 8 %, según la Federación Francesa de la Franquicia
(FFF). Asimismo, la Feria de Franquicias de París es hoy el evento de franquicias más
grande del mundo. Incluso en 2009, el peor año de la crisis para Francia y otros países
europeos, mientras el PBI francés caía un 3.1 % de su valor, el número de sistemas de
28
franquicias crecía en un 13 %. Hoy, Francia cuenta con más de 1700 franquicias y, junto
a Bélgica, representa un mercado muy interesante, aunque muy exigente.
España posee también un alto desarrolloen cuanto al sistema de franquicia, aunque
batalla, al igual que nosotros en Latinoamérica, con una rampante informalidad en la
industria. En la última década y en medio de la crisis que sacudió al país ibérico, docenas
de franquicias ingresaron al mercado latinoamericano, aunque con una alta tasa de
mortalidad. Según la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), prestigiosa
institución con la cual trabajamos de la mano en pos de un «puente iberoamericano»,
España contaría en la actualidad con alrededor de 1400 cadenas de franquicias. De estas,
a diferencia de nuestra región, la categoría más grande es la de la moda, con un 18 % del
total de enseñas, seguida por la hostelería/restauración, con un 14 % del total. Según el
informe La Franquicia Española en el Mundo 2019, de la AEF, el continente americano
es el segundo con mayor presencia de marcas españolas, con alrededor de 7000 puntos
de venta en 32 países, siendo los destinos más comunes México, Colombia y Panamá. La
industria de las franquicias en España ha más que duplicado su tamaño desde el año
2001, y junto a Portugal constituye un interesante mercado al que deberíamos prestar
más atención; quizá, incluso, mayor que a los Estados Unidos y Canadá, al tener esta
región una situación competitiva más cercana a la nuestra.
Alemania, por otro lado, es un país muy dinámico en cuanto a su industria de
franquicias, así como Inglaterra, y existen también otros países que apuestan por este
modelo de negocio. Por su cultura y hábitos de consumo, sin embargo, estas potencias
poseen menos puntos de encuentro con el mercado latinoamericano que otros países
europeos como España.
Por otro lado, la industria de las franquicias en Latinoamérica es extremadamente
dinámica. Este mercado, emergente y emprendedor, no solo ha recibido ávidamente a las
marcas más icónicas del mundo, sino que ha descubierto en el sistema de franquicia un
sendero para su desarrollo económico y social.
En 2011, la unidad de business intelligence del Grupo Nexo Franquicia realizó un
estudio sobre niveles de masa crítica y estadios de desarrollo del sector en 10 países de la
región, creando el Índice de Desarrollo del sector Franquicia (IDF). El estudio serviría
para descubrir asombrosas realidades de la industria, nunca antes expuestas.
En 2018, el IDF arrojaría que, en promedio, cada marca que opera bajo el sistema de
franquicia cuenta con 23 locales por país. En el Perú, por ejemplo, el promedio es de 12
29
locales por marca, el cual, si bien lo califica como un mercado subdesarrollado, resulta 3
veces más grande que el de Bolivia. Si sacamos México (5 veces el tamaño que tiene el
Perú), Brasil y Argentina de la tabla, el promedio cae en 50 %, a 11 locales por marca
por país.
Índice de desarrollo de franquicias 2018
País Número de marcas Número de unidades Promedio unidades por marca
1 México 1500 95 000 63
2 Brasil 3000 140 000 47
3 Argentina 500 20 000 40
4 Colombia 500 10 000 20
5 Panamá 200 2500 13
6 Perú 350 4100 12
7 Chile 200 2000 10
8 Ecuador 150 1500 10
9 Uruguay 250 2200 9
10 Bolivia 50 200 4
 Desarrollado 40+
 Subdesarrollado de 11 a 39
 Incipiente de 0 a 10
Fuente: Grupo Nexo Franquicia.
Hay que destacar que México ha hecho un gran trabajo en el desarrollo de su industria a
través del Plan Nacional de Franquicias, un programa de subsidio del Gobierno liderado
por la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF). El «milagro mexicano» marca
ciertamente una hoja de ruta para los demás países latinoamericanos en cuanto a
políticas de Estado. Hoy existen más de 1300 marcas que operan bajo el sistema de
franquicia a lo largo y ancho de los Estados Unidos Mexicanos, tras un crecimiento de
15 % al año; mientras que la economía no supera el 3 % de crecimiento anual y su
industria se ha triplicado en poco más de una década.
30
La cercanía de México con los Estados Unidos de América habría favorecido también
el crecimiento explosivo, logrando dinamizar este modelo a una velocidad diferente que
la de sus vecinos del sur. Por el lado del franquiciante, este ha imitado prácticas de
gestión, sistematización e internacionalización en sus negocios; por el lado del
franquiciado, este ha adaptado un modelo más seguro, el cual conoce y entiende muy
bien desde hace décadas. El consumidor mexicano, del mismo modo, ya se ha
familiarizado con este modelo de negocio y lo ha asimilado mejor que sus vecinos de
otros países de la región. La realidad mexicana dista mucho de la de los países de Centro
y Sudamérica, no solo en educación respecto al sistema de franquicia, sino en dimensión
geográfica, razón por la que no puede ser tomado de manera literal. La Feria de
Franquicias de México D. F. es hoy la más grande de la región, junto con la Feria de
Franquicias de São Paulo, en Brasil. Y aunque estas ferias vienen perdiendo volumen
año tras año, son aún las más representativas del mercado.
Brasil, aunque menos desarrollado, es también un ejemplo del sector en la región. No
obstante, su realidad debe ser tomada con pinzas, no solo por sus diferentes estilos de
consumo y su vasta y diversa geografía, sino por sus fuertes políticas proteccionistas, las
cuales disponen altas barreras para la entrada a su dinámico mercado. El brasileño es un
mercado muy regulado y uno de los pocos en la región que cuenta con una ley de
franquicias. Según la Asociación Brasilera de Franquicias (ABF), hoy operan más de
3000 cadenas de franquicias en dicho país.
Dando una mirada más amplia a la región, Latinoamérica es un mercado de más de
600 millones de habitantes, permeable y emergente, atractivo no solo como un mercado
destino y de prueba para las marcas globales, sino también como plataforma de
lanzamiento para marcas regionales. Y si bien existen amplias diferencias entre los
países en Norteamérica, Centroamérica y Sudamérica, también es cierto que nos une un
mismo sentimiento de orgullo por lo nuestro, de lucha por un futuro mejor y de
optimismo por la vida.
Más allá de las cifras, sin embargo, la historia muestra que los latinoamericanos
somos muy buenos creando conceptos, pero muy malos construyendo marcas. Tenemos
una milenaria riqueza cultural, finas fibras y técnicas ancestrales, metales preciosos,
insumos gastronómicos y potajes únicos, pero pareciera que no somos capaces de
desarrollar marcas fuertes que le den la vuelta al globo. He establecido que el sistema de
franquicia viene creciendo sistemáticamente en nuestra región, pero necesitamos más
31
apoyo, no solo para el emprendedor, sino para el sistema en su conjunto. Se necesita
trabajar con las cámaras locales y binacionales, con las sociedades gremiales y
sectoriales, con los medios de comunicación y, por qué no, con el Estado, todos bajo una
sola visión conjunta. Ciertamente, es poco probable que la franquicia en Latinoamérica
alcance dimensiones similares a las de regiones más avanzadas; sin embargo, el viaje
hacia el desarrollo nos tomará menos tiempo. Cada país ha venido desarrollándose hacia
adentro, pero ya es momento de una apertura y de una transmisión de tecnología a nivel
regional, indispensable para el despegue del sector.
Por ejemplo, en Costa Rica, con el Centro Nacional de Franquicias (Cenaf), el
crecimiento ha sido exponencial y muy enfocado a franquicias de autoempleo y a
sistemas asociativos de microfranquicias. En México, con la Asociación Mexicana de
Franquicias (AMF), el tema ha pasado por programas de financiamiento y de
empleabilidad a nivel gubernamental. En Argentina, con la Asociación Argentina de
Marcas y Franquicias (AAMF), el desarrollo se tuvo que dar hacia dentro, por lo que hay
un expertise muy profundo, pero muy local.
Por otro lado, quizá el haber vivido tanto tiempo de espaldas al Estado, o bajo un
liberalismo que no ha ofrecido las mínimas condiciones de competencia y
competitividad, ha privado al emprendedor latinoamericano de una visión de largo plazo,
al margen de sus habilidades adaptativas únicas, pero cortoplacistas. En ese sentido, la
historia de la oferta exportablede marcas latinoamericanas bajo el sistema de franquicias
está aún por ser escrita. Y cualquiera que sea la causa de esta incapacidad para llevar
nuestra oferta exportable al mundo bajo un signo distintivo y en torno a una experiencia
de consumo única, debemos seguir aprendiendo y seguir intentándolo.
Al margen de los números, sin embargo, franquiciar es mucho más que operar un
negocio bajo la marca y el modelo de alguien más. Es un sistema orgánico en el cual se
forman relaciones laborales y fraternas de largo plazo, transmitiendo una filosofía con el
fin lograr la máxima eficacia posible. Esta dinámica logra, además, conectar con el
consumidor al brindarle una experiencia de consumo medible y consistente, lo que
generaría, en teoría, usos y costumbres globales.
Ciclo de vida de la franquicia
32
No existe mucha información acerca del sector franquicia en Latinoamérica. Ha habido
loables esfuerzos de compilación de data en estos años por instituciones y académicos,
pero estos no se han logrado integrar a nivel regional para una interpretación cualitativa
que nos ayude a proyectar o a predecir su evolución. La falta de apoyo económico a
estas iniciativas por parte de nuestros Gobiernos es una gran limitante para el sector, el
cual corre el riesgo de fragmentarse aún más. Por ello, es nuestra responsabilidad
encontrar y diseñar paralelismos que nos ayuden a entender la industria a nivel regional,
en pos de anticipar su futuro; un futuro, espero, menos informal y más profesional.
Suelo hablar de un ciclo de vida en la industria. En la tierra de Ronald McDonald,
una franquicia «emergente» es aquella que posee menos de 100 unidades franquiciadas,
sea a nivel local o internacional. La valla de las 100 unidades es, sin duda, un hito
importante para toda marca norteamericana, pues es una validación irrefutable del
modelo de negocio y el potencial de la misma. Un sistema con un desarrollo de 100 a
500 unidades franquiciadas es una franquicia literalmente «en desarrollo», mientras que
uno con más de 500 unidades es una franquicia «madura» en los Estados Unidos. La
pregunta aquí sería entonces, ¿en desarrollo hacia dónde y en maduración para qué? Pues
para alcanzar el hito de las 1000 unidades franquiciadas y alcanzar así el estatus de
franquicia «ícono», una posición privilegiada.
Algo importante es que estas megamarcas no están típicamente afectas a la
segmentación socioeconómica, dado que podemos encontrar un McDonald’s o un KFC
tanto en exclusivas urbanizaciones de nivel socioeconómico A/B o estratos 6/5 como en
barrios marginales de nivel D/E o estratos 2/1. Por otro lado, una megamarca logra, o al
menos debería lograr, diversificar su oferta de valor y funcionar como una «marca
paraguas» para todo tipo de producto o servicio que calce con la experiencia de consumo
asociada a su marca. Así, por ejemplo, hoy en día McDonald’s vende también pollo frito
y KFC, hamburguesas.
Dado que solo el 2 % de la industria en los Estados Unidos logra alcanzar el hito de
las 1000 unidades franquiciadas, según FRANdata (2017), y esto a lo largo de muchos
años, podríamos quizá predecir el éxito de un sistema de franquicia siguiendo y
midiendo la tracción del mismo; es decir, en cuántos años logra alcanzar y superar cada
uno de los estadios de madurez de su ciclo de vida. A Subway, la gigante de los
populares sándwiches «subs», por ejemplo, le tomó 13 años alcanzar sus primeras 100
unidades y 22 años sus primeras 1000 unidades, aunque solo en 1993 adicionaría 1000
33
unidades más a su sistema. Cada año que pasa, sin embargo, más conceptos de servicios,
especialmente enfocados en temas de bienestar y wellness, surgen. Y no se trata solo de
su alineamiento con las tendencias globales lo que los catapulta, sino su baja inversión
típica —debido a su modelo de locales reducidos y escaso equipamiento— y a su
consecuente alta rentabilidad. Tomemos, por ejemplo, a 9Round, una de las marcas de
fitness más prometedoras a nivel global, fundada en el 2008 por el campeón mundial de
kickboxing Shannon «The Cannon» Hudson. En solo 10 años, su sistema se acerca ya a
las 700 unidades en más de una docena de países, incluyendo varios en la región en los
que hemos ingresado ya la marca. Este tipo de ejercicios, además, nos puede dar luces
sobre la hoja de ruta de nuestro sector y el potencial de nuestros más profesionales
sistemas de franquicia.
Pasando a Latinoamérica y adaptando esta lógica a nuestros mercados, podemos
clasificar a una franquicia «emergente» como aquella marca en camino a lograr sus
primeras 20 unidades franquiciadas. Una franquicia «en desarrollo» cuenta con una masa
crítica de entre 20 y 100 unidades franquiciadas; mientras que una franquicia «madura»
sobrepasa las 100 unidades y una «ícono» debería alcanzar o superar las 200. En nuestro
mercado son muy pocas las marcas que han logrado un desarrollo mayor a 100 unidades;
estimo, el 1 % vs. el 2% estadounidense. Estas son, en general, empresas familiares con
cadenas —más que sistemas— de franquicias informales y prácticas artesanales, aunque
existen, desde luego, excepciones. Un reflejo de esto se encuentra, usualmente, en el
fracaso en su ingreso a nuevos mercados y su breve permanencia en estos, sea por malas
decisiones estratégicas o por aplicar un sistema operacional deficiente.
De estas cadenas latinoamericanas, solo un puñado ha logrado el estatus de franquicia
«ícono», alcanzando o sobrepasando las 200 unidades franquiciadas. Hablamos, por
ejemplo, de la guatemalteca Pollo Campero, liderada por la familia Gutiérrez, y de la
colombiana Juan Valdez, de propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros de
Colombia, ambas con alrededor de 350 unidades a nivel mundial.
El boom gastronómico peruano y la oportunidad latinoamericana
Las franquicias tienen una influencia en los mercados y la economía mundial que pasa
desapercibida para muchos. Por ejemplo, el índice Big Mac (Big Mac Index, en inglés)
34
es un índice publicado anualmente por la prestigiosa revista The Economist, el cual
permite comparar el poder adquisitivo de distintos países en los que se vende la famosa
hamburguesa Big Mac, piedra angular de la icónica franquicia McDonald’s.
Este índice se basa en la paridad del poder adquisitivo (PPA), teoría según la cual el
dólar estadounidense debería comprar la misma cantidad de productos o servicios en los
diferentes países en cuestión, y al decir productos o servicios nos referimos a una
hamburguesa Big Mac, desde luego (seguimos con The Economist). De acuerdo a esta
lógica, cualquier cambio en el precio de una Big Mac de un país a otro identificaría una
subvaluación o sobrevaloración de la moneda de dicha nación en relación al dólar
estadounidense. En pocas palabras, el índice Big Mac compara lo costoso que es vivir en
un país u otro, otorgándole a una hamburguesa un lugar honorario en la base de la
pirámide de Maslow, que establece una jerarquía de las necesidades humanas.
El precio de una Big Mac en Latinoamérica
Fuente: The Big Mac Index – The Economist.
Otro índice del que es protagonista la Big Mac es el de salario mínimo. En este, se
calculan la cantidad de horas de salario mínimo requeridas para comprar esta
hamburguesa, por increíble que suene. En Santiago de Chile, por ejemplo, una persona
necesitaría trabajar 36 minutos para comprar una, 41 minutos en Panamá, 52 en São
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Paulo, 53 en Buenos Aires, 55 en Lima, 1 hora y 4 minutos en Bogotá, 1 hora y 26 en
México D. F., etcétera; y, aunque parezca una mala broma, una persona tendría que
trabajar 1 mes y 2 días en Caracas para comprarse una Big Mac. Este índice nos revela
mucho sobre las sociedades en las que vivimos, sin duda, y todo a través de una
hamburguesa.
¿Cuántas horas se debe trabajar para comprar una Big Mac?
Ciudad Tiempo
Santiago 00:36:00
Panamá 00:41:06
São Paulo 00:52:05
Buenos Aires 00:53:01
Lima 00:55:06
Bogotá 01:04:00
México 01:26:00
Caracas 768:00:00
Fuente: UBS.
En esta línea de pensamiento, ¿por qué no podríamos los latinoamericanos generar uníndice en base a un producto más, valga la redundancia, latinoamericano? Tomemos
como ejemplo el pollo asado, rostizado o a la brasa, como queramos llamarlo. En la
mayoría de países latinoamericanos, excepto quizá en Argentina y Brasil, el pollo es
parte fundamental de la dieta diaria de millones de habitantes. Ya sea a la brasa en el
Perú o asado en Guatemala, el pollo, acompañado con papas fritas y ensalada o frijoles y
arroz, es nuestra Big Mac. Y ya sea en un restaurante entre amigos o pedido a domicilio
para salir de apuros un domingo en familia, el precio del pollo mide una realidad: lo
holgados o ajustados que estamos con nuestra economía familiar. Esta simplista
medición podría incluso sofisticarse si ordenamos, además del pollo, acompañamientos,
como alitas picantes, tequeños y bolitas de yuca, o incluso si pedimos una bebida
adicional. Y si quisiéramos ir más allá, habría que saber si quien ordena por delivery no
pide las tradicionales papas fritas y las hace en casa, sea porque prefiere las papas
caseras y menos grasosas, o porque así ahorra unos cuantos soles o pesos.
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Pero más allá de este ejercicio especulativo, persiste una realidad difícil de esconder:
la incapacidad de los latinoamericanos para desarrollar marcas globales y ofertas
exportables de clase mundial. El pollo, en sus variadas versiones, puede ser delicioso y
contar con millones de fanáticos, pero falta aún un largo camino por recorrer para que
logre la «universalidad» que tiene una Big Mac.
En el caso del Perú, el boom gastronómico que vivió el país en la primera década de
los 2000 puso a los peruanos en el mapa, literalmente. De manera casi instantánea, tras
siglos de riqueza culinaria, el Perú atraía más turistas por su ceviche, lomo saltado y
pisco sour que por Machu Picchu. Este fenómeno, promovido por personajes de la talla
del padre de la cocina novoandina, Bernardo Roca-Rey, y del chef Gastón Acurio, entre
otros, nos puede brindar una interesante perspectiva sobre esta problemática, así como
valiosos aprendizajes para el sector franquicia latinoamericano.
Roca-Rey evangelizó a los peruanos con la feria gastronómica Mistura, de la cual
hablaremos más adelante en este capítulo. Acurio, por su parte, cautivó al mundo con sus
marcas de restaurantes, como Astrid & Gastón, La Mar y Tanta. Estas le dieron una hoja
de ruta, especialmente en temas de marketing, a la cocina peruana, hoy en manos de
franquicias profesionales, innovadoras y altamente exportables. En este sentido, Patricia
Dalmau, directora general de Le Cordon Bleu Perú, creadora de Wallqa y una de las
principales promotoras de la gastronomía peruana en el mundo, cree que el futuro de la
gastronomía peruana está en ser fiel a su pasado, a sus ingredientes, a sus recetas; y,
luego, en reinventarla.
En el Perú, el sector gastronómico representa más del 13 % del PBI nacional, siendo
los platillos más emblemáticos el pollo a la brasa, el ceviche, el chifa y la comida criolla
en general. El 5 % de la Población Económicamente Activa (PEA) está empleada por
este sector, el cual crece a un ritmo anual de más del 9 %, según el INEI, y cada año más
de 80 000 personas estudian alguna carrera afín. Según la Apega, en cuyo comité
consultivo tengo el orgullo de participar, los restaurantes peruanos en el mundo generan
más de 1500 millones de dólares cada año, monto del cual, según nuestros cálculos,
aquellos que operan bajo el sistema de franquicia representarían entre el 5 % y 10 %.
Volviendo al pollo a la brasa en el Perú, en donde cada tercer domingo de julio se
celebra el Día del Pollo a la Brasa y donde existen más de 50 000 pollerías a nivel
nacional, cabe preguntarnos, ¿por qué teniendo chefs estrella y empresarios
restauranteros que han puesto a Lima en el mapa como la «capital gastronómica de
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América Latina», no podemos construir una marca de pollo a la brasa de talla
internacional? Más allá de lo fragmentada de la categoría, ¿por qué ninguna marca
peruana de pollo a la brasa ha logrado internacionalizarse exitosamente en gran escala?
Más aún, si la oferta exportable de un país debe basarse en sus fortalezas y el Instituto
Nacional de Cultura del Perú, mediante resolución directoral, ha reconocido al pollo a la
brasa como Patrimonio Cultural de la Nación, ¿por qué el Estado no ha ofrecido su
ayuda? Y, más allá de este plato, ¿por qué el Perú no ha logrado, a lo largo de las últimas
2 décadas de auge gastronómico, desarrollar marcas de alimentos y bebidas de alcance
global o siquiera regional?
Yo tengo mis propias hipótesis, y creo que los peruanos pronto se pondrán al día con
este pendiente, dejando muy en alto la Marca Perú. Por ahora, sin embargo, la batuta del
pollo en la región la lleva Guatemala con su exitosa Pollo Campero. Así, a pesar de que
en el Perú se pueden encontrar propuestas gastronómicas más sofisticadas que la de
Pollo Campero, esta cuenta con un sistema de franquicia profesional y una estrategia de
salida; 2 elementos obvios, pero sorprendentemente inusuales en nuestra industria. Hoy
la empresa guatemalteca de pollo asado, fundada en 1971, tiene presencia en una docena
de países alrededor del mundo, incluido los Estados Unidos; es más, el día de su
inauguración en el 2002, en Los Ángeles, los clientes hicieron colas de hasta 7 horas
para ser atendidos. No obstante, confío en que el Perú se pondrá al día a través de su
comida y, específicamente, de propuestas de corte fast casual y fine casual, alineándose
a las nuevas tendencias globales.
Entonces, ¿cómo es un sistema de franquicia profesional y qué conlleva una
estrategia de salida? Esto lo estudiaremos a profundidad más adelante. ¿Cuántas marcas
icónicas y cuántas franquicias globales podrían construir los países latinoamericanos si
se propusieran apostar por el largo plazo en los productos y servicios en los que basan
sus industrias gastronómicas, turísticas, extractivas y textiles? Esto lo descubriremos,
juntos, a lo largo de estas páginas; por ahora, lo importante es plantear la oportunidad.
La franquicia marca país
Una de estas oportunidades, estoy convencido, es el distintivo marca país. Mucho se
habla hoy en día de esta, y no solo como el «sello» de representatividad que un país
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puede otorgarle a una marca o a una empresa por su relevancia en el mercado o su
liderazgo en algún sector específico. La marca país está hoy de moda porque, como
herramienta de marketing, es una potente palanca no solo para las industrias productivas
de un país, sino para el país en sí.
«Colombia, el riesgo es que te quieras quedar». ¿Quién no recuerda este fabuloso
eslogan publicitario? Este fue el mensaje de campaña que el Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo de Colombia lanzó en noviembre del año 2007, en Cartagena, como
parte de una iniciativa para promover el turismo mundial hacia este país hermano. En
esta estrategia promocional se tomó a los extranjeros que decidieron quedarse a vivir en
el país como los protagonistas de la misma; fue un grupo de estos, incluso, el que aportó
la idea de la campaña. Para esta, se tuvo comerciales al aire con testimonios de
extranjeros que llegaron al país, se enamoraron del mismo y se quedaron, y se contó con
stands en ferias internacionales y una importante comunicación en diferentes medios
impresos y digitales. La campaña fue dirigida a países con los que Colombia mantiene
lazos y en los que se quiso estimular el turismo, como Estados Unidos, Venezuela,
Canadá, España y Brasil, en una primera instancia, y luego Italia, Alemania, Chile y
Perú. El mensaje fue claro y contundente, invitó al extranjero a mirar a Colombia más
allá de la sombra del narcotráfico y de la guerrilla, y fue parte de la decisión del
Gobierno de ir más allá de la marca «Colombia es pasión», la cual empezó a trabajar en
el cambio de percepción del país para cumplir con las tareas de promoción de
exportaciones, inversión y turismo, como lo dice en la página web oficial del Mincit. Los
colombianos saben enviar mensajes, eso está claro. ¿Has aterrizado en el aeropuertoEl
Dorado, en Bogotá? Pues cuando lo hagas, estarás «2600 metros más cerca de las
estrellas».
En esta línea, el Perú ha venido trabajando ingeniosamente el concepto de marca país.
Durante la última década, la Marca Perú, especialmente en asociación con la
gastronomía, puso a los peruanos en el mapa y consagró a Lima como la «capital
gastronómica de América Latina». Para Isabella Falco, directora de comunicaciones e
imagen país de Promperú, órgano promotor del Estado, «la marca país es una
herramienta de comunicación y mercadeo que permite asociar un conjunto de valores a
un país para competir en un entorno internacional destacando promesas únicas». El
desafío, según Falco, es encontrar para el país un posicionamiento creíble, relevante y
diferencial. En el caso de Perú, se eligió construir la marca país sobre 3 pilares: el Perú
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es polifacético, especialista y cautivador; así, el objetivo es que la marca ayude a
construir un Perú con un alto valor percibido por las audiencias clave. Pero, desde su
lanzamiento en 2011, la Marca Perú no se conformó con convertirse en una lovemark
nacional en su primer año de existencia, sino que sus acciones se han ido adaptando a las
tendencias del mercado y a las necesidades de crecimiento e internacionalización del
sector privado. La buena relación de la Marca Perú con el sector privado del país
permitió, en poco tiempo, la valoración de la marca como un aliado estratégico para el
crecimiento, tanto a nivel nacional como internacional, siendo esta sinergia vital para el
fortalecimiento del orgullo nacional. El siguiente paso sería, indudablemente, el
licenciamiento de marcas sectoriales para los sectores priorizados, como super foods,
café, cacao, pisco, gastronomía y turismo, los que consolidarían el posicionamiento de la
Marca Perú como marca paraguas a nivel mundial.
A pesar de esfuerzos a nivel país como estos, no existe, sin embargo, la concepción
de la «franquicia marca país». ¿Y qué sería, entonces, la franquicia marca país? Pues la
franquicia que apalanca su propuesta de valor en la credibilidad y los recursos de un
país; esto es, de su país de origen, desde luego. Si bien, por siglos, los productos y
servicios han hecho esto, como las hamburguesas o el yoga, podemos decir que el
concepto utilitario de la franquicia marca país es, en efecto, nuevo. Más aún, me atrevo a
decir que el poder, aún latente, de esta idea como herramienta es inconmensurable. ¿Y
cómo nace esto? Pues con Mistura; es decir, cuando se le encomendó al Grupo Nexo
Franquicia el desarrollo de la franquicia de Mistura.
Mistura
El tema gastronómico es, sin duda, de gran relevancia para las diferentes culturas de los
países latinoamericanos. Desde el asado argentino y las empanadas chilenas, hasta el
mole mexicano y las arepas venezolanas, hay todavía mucho por explorar con respecto a
la cocina como parte del desarrollo económico y social en relación con las franquicias.
Además, la cocina, estoy convencido, puede ser un agente de cambio y un promotor de
oportunidades.
En esta línea está Mistura, la feria gastronómica más grande de Latinoamérica y una
de las más importantes del mundo. Esta iniciativa de Apega congrega, una vez al año, a
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lo largo de 10 días, a casi 500 000 personas, generando ingresos por alrededor de 5
millones de dólares en taquilla y venta de alimentos, y decenas de millones de dólares en
oportunidades de negocio para sus expositores y asistentes. Los beneficios económicos
para el Perú en cuanto a turismo y valoración de su patrimonio cultural, por otro lado,
son incalculables.
Sin embargo, es luego de una década de éxito que la historia de Mistura empezará a
reescribirse con el lanzamiento de su franquicia. Este ambicioso sistema revela el saber
hacer detrás del megaevento respecto, por ejemplo, a los retos en gestión de alimentos y
bebidas, logística, cadena de suministro, producción, infraestructura, patrocinios y
ventas, entre otros. Todo esto, manteniendo el ADN de la marca y sus valores de
democracia, diversidad, orgullo y creatividad. Ciertamente, para mi equipo y para mí,
este titánico desarrollo ha sido una experiencia altamente enriquecedora.
¿Y por qué es la posible internacionalización de un food fair relevante para una
industria o incluso para un país? A nivel industria, por un lado, la franquicia de Mistura
tiene la oportunidad de internacionalizar no solo una marca, sino toda la cadena
gastronómica que la sostiene. Esto es, el valor de potenciar, desde los nombres de toda
una generación de chefs y sus marcas de restaurantes hasta las economías de escala de
los miles de pequeños productores del altiplano, que harían posible que las más de 5000
variedades de papa que tiene el Perú lleguen a las nuevas plazas de dichos restaurantes.
El efecto a nivel de ingresos, a través de reputación para unos y de economías de escala
para otros, es incalculable.
A nivel país, por otro lado, Mistura ya cambió la historia de los peruanos, al menos
hacia dentro. Como recuerda Bernardo Roca-Rey, presidente de Apega, hasta hace una
década era muy usual que taxistas en otros países, como los Estados Unidos, le
preguntasen dónde estaba situado el Perú en el mapa. Hoy, más bien, le preguntan si
«comió rico» antes de subirse al avión, porque las comparaciones son odiosas. La verdad
es que, hasta hace una década, los peruanos esperábamos hasta llegar a la caseta de
migración en los aeropuertos, por miedo a que nos detengan para una revisión aleatoria
por cualquier tipo de suspicacias. Hoy llevamos orgullosos nuestros pasaportes, como si
este evitara que aún necesitemos visas para viajar por el mundo; porque aún tenemos
muchas carencias, y cada día lidiamos con la pobreza, la desigualdad de género, la
inseguridad y la corrupción, pero en el Perú sabemos comer. Y lo hacemos mejor que
nadie, ¡pobres y ricos!
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Mistura nos dio a los peruanos, en el lapso de una década, una nueva identidad
nacional. Nos dio autoestima. Este es el poder de la comida. Ahora, solo puedo fantasear
con lo que hará por los peruanos y por todos los latinoamericanos el poder de la
franquicia, con Mistura como la primera franquicia marca país del Perú y, como tal,
probablemente de Latinoamérica.
Al cierre de este texto, en octubre de 2019, y luego de que CNN en español
transmitiera al mundo una linda nota sobre el lanzamiento de la franquicia Mistura en el
auditorio de Promperú, en Lima, ya se estaban evaluando candidatos en distintos países.
Chile y Colombia son 2 de estos, y eso, creo, sacude prejuicios y paradigmas. El hecho
de que países hermanos como Chile y Colombia piensen en impulsar Mistura es
interesante, pues a pesar de que cada uno posee una propia identidad, son conscientes de
que esta Marca Perú los puede ayudar a desarrollar y fortalecer sus propias industrias
gastronómicas. La gastronomía es capaz de trascender cualquier falso sentido de
nacionalismo en pos del progreso y del bienestar de los pueblos; tal es su potencial.
Y en este sentido, estoy convencido de que en 20 o 30 años los chilenos, colombianos
y peruanos, así como los mexicanos, argentinos, brasileños, bolivianos, ecuatorianos y
centroamericanos, y todos los latinoamericanos, seremos mundialmente reconocidos por
un nombre común que agrupe toda nuestra vasta comida. Así como hoy en día alguien en
América puede decir que le provoca comida «oriental» antes de hablar de comida
vietnamita o china, y luego especificar: «china cantonesa»; en unas décadas alguien en
Asia dirá que le provoca no una plateada, una bandeja paisa o un lomo saltado, o comida
chilena, colombiana o peruana, sino que empezará diciendo que le provoca comida
«latinoamericana». Y esta, creo, es la verdadera oportunidad latina; una oportunidad que,
o la aprovechamos todos, o no la aprovechará ninguno.
Como lo dijese una prestigiosa periodista del diario El Tiempo, de Colombia, en una
nota de título «Mistura con bandera latina», publicada en el 28 de octubre de 2018:
«Colombia suena para ser anfitrión de una franquicia de la mundialmente reconocida