Identidad-grafica--realizacion-del-logotipo-y-smbolo-de-la-empresa-Recup-y-de-la-marca-Green-wave

•

Humanas / Sociais

0

Aprende Facil

18/7/2022

¡Este material tiene más páginas!

Entonces, ¿te gustó este material?

Ayude a animar a otros estudiantes a mejorar el contenido

¿Te gustó este material? ¡Compartir! 🧡

Ciencias Sociales

83.632 Materiales compartidos

Descarga la aplicación para disfrutar aún más

Lea materiales sin conexión, sin usar Internet. Además de muchas otras características!

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA
DE MÉXICO
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ARAGÓN
IDENTIDAD GRÁFICA: REALIZACIÓN DEL
LOGOTIPO Y SÍMBOLO DE LA EMPRESA RECUP
Y DE LA MARCA GREEN WAVE

T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADA EN COMUNICACIÓN Y
PERIODISMO

P R E S E N T A:
SARA GARCÍA CONTRERAS
ASESOR:
LIC. SERGIO JULIO ORTIZ MONTIEL
NEZAHUALCÓYOTL, ESTADO DE MÉXICO, 2017

UNAM – Dirección General de Bibliotecas
Tesis Digitales
Restricciones de uso

DERECHOS RESERVADOS ©
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL

Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México).
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro,
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el
respectivo titular de los Derechos de Autor.

Agradecimientos
A mi familia y amigos, por su incondicional cariño.
A mis padres, porque gracias a su apoyo y esfuerzo soy una gran mujer.
A mi hermana Karen García y a todas las mujeres que forman parte de mi vida y
que me han demostrado que los sueños se hacen realidad.
A Marisol García, por ser mi ejemplo a seguir.
A mi Jonathan Badillo, por su paciencia y sincero cariño. Aún hay muchos retos
por cumplir.
A mis profesores por sus lecciones.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... i
1.ESTRUCTURALISMO Y SEMIOLOGIÁ ............................................................. 10
1.1.Signos de la Identidad Gráfica ................................................................................. 11
1.1.1. Icónico / símbolo ............................................................................................... 15
1.1.2. Singo lingüístico ............................................................................................... 21
1.1.3. Cromático ......................................................................................................... 39
2.IDENTIDAD GRÁFICA ........................................................................................ 47
2.1. Identidad e identificación ......................................................................................... 50
2.2. Diferencia entre identidad corporativa, identidad visual e imagen corporativa. ............ 53
2.3. Importancia de la identidad gráfica .......................................................................... 53
3.LA EMPRESA Y LA MARCA ............................................................................. 56
3.1 La empresa .............................................................................................................. 57
3.2. Comó crear el nombre de la marca ......................................................................... 60
3.3. ¿Qué es un marca ? ................................................................................................ 64
4.UN LOGOTIPO VALE MÁS QUE MIL PALABRAS ........................................... 77
4.1. Criterios para el diseño gráfico de logotipo ............................................................. 77
4.2. Tipo de logotipos ..................................................................................................... 79
4.3. Diferencia entre tipo. ............................................................................................... 83
5.DESCUBRIENDO A RECUP ............................................................................ 85
5.1. El brief ..................................................................................................................... 85
5.2. Acerca de Recup ..................................................................................................... 90
5.3. Etapa creativa .......................................................................................................... 93
CONCLUSIONES ................................................................................................. 113
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................ 116

ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Construcción del signo ................................................................. 12
Figura 2. Charles Peirce, triángulo interpretación de signo ......................... 13
Figura 3. Combinaciones posibles de los signos de identidad .................... 15
Figura 4. Ejemplos de símbolos religiosos .................................................. 16
Figura 5. Grupo de símbolos: espontáneos y por asociación .................... 19
Figura 6. Ejemplo elementos jerárquicos para ordenar la información ....... 20
Figura 7. Breve historia del diseño de la tipografía ..................................... 23
Figura 8. Terminología básica, John Kane .................................................. 25
Figura 9. Estructura de la letra, Samora Timthy .......................................... 26
Figura 10. Tipografía Mexcellent 1968 ........................................................ 27
Figura 11. Características principales de las fuentes con serif y sin serif ... 28
Figura 12. Grupo tipográficos ...................................................................... 29
Figura 13. Familia tipográfica ...................................................................... 30
Figura 14. Fuente Century Gothic ............................................................... 31
Figura 15. Job Carter, diseñador ................................................................. 31
Figura 16. Ejemplo de letras que asocian con motivos culturales ............... 32
Figura 17. Ejemplo el tamaño en la jerarquización tipográfica .................... 33
Figura 18. Gama de colores: cálidos y fríos ................................................ 35
Figura 19. Fullyloaded ................................................................................. 36
Figura 20. Los colores y su relación con algunas figuras geométricas ....... 40
Figura 21. Tabla de legibilidad de color de tipo sobre fondo………………..41
Figura 22. Color denotativo y sus tres categorías: Icónico, saturado y
fantasioso .................................................................................................... 42
Figura 23. Aspectos psicológicos del color ................................................. 44
Figura 24. Psicología del color usos y ejemplos en logotipos ..................... 46
Figura 25. Flor de iris en la Edad Media ..................................................... 48
Figura 26. Flor del crisantemo de color amarillo o dorado4 ........................ 48
Figura 27. Cuadro comparativo entre identidad corporativa, identidad visual
e imagen corporativa ................................................................................... 53Figura 28. Identidad corporativa y gráfica Nestlé, P&G y Unilever ............. 54
Figura 29. Características del nombre de la marca ..................................... 62
Figura 30. ¿Cómo crear el nombre de la marca? ........................................ 63
Figura 31. Civilizaciones mediterráneas;; marcas de cortadores de piedra . 67
Figura 32. Porche diseñada por Franz Xaver Reimspies (1952) ............... 67
Figura 33. Marca de la CBS Televisión, 195 ............................................... 70
Figura 34. Amercian Broadcating Company 1965, diseñada por Paul Rand
..................................................................................................................... 70
Figura 35. Tipo de marcas ........................................................................... 72
Figura 36. Claves para diseñar un logotipo ................................................. 78
Figura 37. Logotipos sólo con nombre ........................................................ 79
Figura 38. Logotipos con nombre y símbolo ............................................... 80
Figura 39. Ejemplo de los logotipos con Iniciales en el logotipo ................. 81
Figura 40. Ejemplo de los logotipos con nombre en versión pictórica ........ 81
Figura 41. Monsieur Bidendum de Michelin, personaje hecho de neumáticos
..................................................................................................................... 82
Figura 42. Ejemplo de logotipos abstractos ................................................ 82
Figura 43. Diferencia entre logotipo, isotipo, isologo e imagotipo ............... 83
Figura 44. Diferencia entre monograma, anagrama, sigla, inicial y firma .. 84
Figura 45. Análisis FODA (diagnóstico de la situación) .............................. 89
Figura 46. Collar elaborado con CD y pintura de acrílico y lámparas de
botella .......................................................................................................... 91
Figura 47. Ejemplo de muebles con materiales de reuso ........................... 92
Figura 48. Bocetos para la creación del logo Recup ................................... 94
Figura 49. Bocetos para la creación de la marca green wave .................... 95
Figura 50. Digitalización de los bocetos ...................................................... 96
Figura 51. Logotipo de la empresa RECUP ................................................ 97
Figura 52. Digitalización de GREEN WAVE ................................................ 98
Figura 53. Construcción final del logotipo Recup y la marca green wave ... 99
Figura 54. Logotipo Recup y la marca green wave ................................... 101
Figura 55. Márgenes mínimos de protección del logotipo ......................... 102
Figura 56. Retícula de construcción de Recup .......................................... 102
Figura 57. Pantone código de color ........................................................... 103
Figura 58. Tipografía empleada para la construcción de los logotipos ..... 104
Figura 59. Ejemplo de usos correctos del logotipo Recup ........................ 104
Figura 60. Ejemplo de usos incorrectos del logotipo Recup ..................... 105
i
INTRODUCCIÓN

La alarma del reloj parpadea a las 6:00 a.m. y me empuja a saltar de la cama.
Enciendo el televisor para ver las noticias. Me dirijo torpemente a la cocina y
observo los logotipos que identifican a cada una de las diferentes opciones para
desayunar que ofrece el refrigerador. Al primer bocado, una alerta en mi
smartphone atrae mi atención. Reviso las últimas actualizaciones en Facebook y
por segunda vez mi correo electrónico. Al terminar, decido darme un baño, tomo
mi shampoo favorito. Luego cepillo mis dientes con mi pasta preferida. Después,
abordo de mi auto, enciendo el motor y me percato que la aguja está por encima
de la letra “E”, inmediatamente busco y ubico la gasolinera más cercana;; sus
colores verde y rojo la identifican. El día no termina. Enciendo mi computadora
personal, portadora de un peculiar logotipo en forma de manzana y mis artículos
de oficina llevan con orgullo las iniciales de la empresa…tengo hambre. Es la hora
de la comida. Me dirijo al área de alimentos de un pequeño centro comercial ¿Qué
me encuentro? estoy inmersa en una enorme gama de logotipos, todos ellos con
diferentes formas, colores, tipografías y símbolos. Hago mi elección, quizá
influenciada por sus seductores carteles…

Los logotipos se convierten en actores principales de nuestra vida cotidiana: los
artículos se presentan, nos dicen quiénes son con sus atractivas etiquetas y en
algunos casos, nos cautivan y nos invitan a consumirlos, los compramos y logran
su objetivo.

El propósito de este trabajo de investigación es realizar el logotipo y símbolo para
una empresa de reciente creación “Recup” e impulsar su marca principal “Green
Wave”. Se han considerado necesidades de comunicación e implementaciones del
diseño para llegar al público meta con la imagen adecuada.

ii
Este objetivo se alcanzará con la construcción de un logotipo bajo los
fundamentos de la semiótica, para así generar un supersigno distintivo,
identificable y fácilmente memorizable.

Muchas veces las empresas hacen uso de la identidad gráfica de forma intuitiva y
sin los conocimientos básicos, no siempre dan el resultado deseado. Presentan
una imagen incorrecta, carente de sustento teórico y gráfico.

Hoy en día, la identidad gráfica es indispensable para su desarrollo, identificación
y éxito en el mercado, Joan Costa lo explica así… “las empresas ya no se
manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino
también de cómo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando así lo que son (su
identidad diferenciada y su cultura), y finalmente a través de cómo comunican todo
ello (imagen pública)” .1

La identidad gráfica ocupa un sitio destacado dentro de los recursos de
comunicación que cualquier empresa necesita para transmitir: su esencia,
personalidad y valores, expresando de esta forma lo que es y lo que quiere
proyectar, con el firme objetivo de lograr aceptación y sobre todo, identificar al
consumidor con el producto o servicio.

Desde la visión de los principales autores en imagen corporativa: como Joan
Costa, Norberto Chaves, Paul Capriotti, Justo Villafañe y Limón Moisés, se
obtendrán los componentes teóricos fundamentales para alcanzar la meta de este
trabajo de investigación.

Con base en lo anterior, se decide que la investigación quede estructurada de la
siguiente manera:

El Capítulo I parte del estructuralismo como método de investigación que nos lleva
a entender mediante qué signos está construida la IdentidadGráfica y a conocer
los fundamentos básicos y esenciales del logotipo;; estos son: símbolo, tipografía
y gama cromática.

1 Paoli J. Antonio, Comunicación e Información: perspectiva teóricas, México, Trillas,1983, p.39.
iii

El Capítulo II conceptualiza a la identidad gráfica, definiendo su importancia y sus
principales objetivos.

La marca es una herramienta que resulta efectiva para el reconocimiento de una
empresa ya que día con día la marca adquiere mayor protagonismo, por esta
razón el Capítulo III está enfocado al contexto histórico de la empresa y la marca
así como su relación;; también fueron considerados aspectos de su evolución,
estructura y particularidades.

En el Capítulo IV se define al logotipo y cómo este identifica a una empresa y la
hace sobresalir del resto. Conjuntamente se exponen las características para su
construcción y las clases de logotipos, con el objetivo de crear el más apropiado
para la empresa y sus necesidades.
Con base en el marco referencial, conceptual y teórico abordado en los capítulos
anteriores, en el Capítulo V se brinda la metodología empleada para la
construcción, creación y justificación gráfica que fundamentan al logotipo y
símbolo de Recup y la marca Green Wave, con la finalidad de alcanzar el objetivo
propuesto: lograr una identidad gráfica para Recup, cubriendo adecuadamente sus
necesidades de comunicación.

Finalmente, en la conclusiones se señalan las principales aportaciones a la
investigación, así como las limitantes para su desarrollo.
10
1.ESTRUCTURALISMO Y SEMIOLOGIÁ

La comunicación está presente en diversas formas de la vida cotidiana, todo lo
que tiene significado comunica. Para J. Antonio Paoli (1986) la comunicación se
entiende como la relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en
común un significado o experiencia. Asimismo la comunicación, en cualquier
sociedad, se establecerá en medida que las experiencias en común sean más y
más ricas creando conjunto estructurado de significaciones.

A criterio de Paoli, el estructuralismo concibe a la comunicación como complejos
sistemas creados por elementos relacionados entre sí, la alteración de alguno de
ellos implica la transformación del resto. Para que estos significados sean
comunes y logren comunicación, indica el autor. “ tienen que estar referidos a
estructuras de la realidad, que en algún momento sean comunes entre el emisor y
el receptor”.2

Esta perspectiva tiene sus bases, según Paoli , en la lingüística de Ferdinand de
Saussure, se dispone a construir modelos que en su conjunto entienden hechos
sociales como formas de significación y por lo tanto de comunicación.

Para Mattelart la lingüística es además un sistema organizado de signo que
expresan ideas. “Cada signo presenta un doble aspecto: una perceptible y audible:
el significante;; el otro, contenido en el anterior, llevado por él;; el significado. Entre
estos dos elementos para la relación de significación”. 3
Para Barthes es la semiología la que es una parte de la lingüística;; los objetos, las
imágenes, los mensajes, los gestos, las conductas pueden significar. Todo

2 Ibídem, p.45.
3 Mattelart Armand, Historia de las teorías de la comunicación, Barcelona, Paidós, 1997, p. 60.

11
sistema semiológico se relaciona con el lenguaje, por lo tanto el estructuralismo se
apoya de la semiología.
La semiología pretende mostrarnos modelos para comprender esas estructuras de
significación que podemos llamar lenguajes.
Estos lenguajes los utilizamos en nuestra actividad cotidiana y en nuestras
relaciones sociales . “…hoy en día, todo los deseos, los proyectos, las exigencias,
todas las pasiones y todas las relaciones se abstraen (o se materializan) en signos
y en objetos que pueden ser comprado o consumidos”. 4

1.1.Signos de la Identidad Gráfica

Los signos que integran el sistema de la identidad gráfica forman la esencia de
una empresa u organización. El símbolo, logotipo, la tipografía y gama cromática
son signos se complementan entre si, aumentan la eficiencia en conjunto para que
el público los reconozca instantemente y memorice.

“El signo es una unidad mínima del sentido, una forma simple y fuerte, fácilmente
perceptible y memorizable. Cada cultura y cada época tienen sus signos de
identificación que comparten y validan".5
Saussure señala en el libro Historia de la lingüística. La lingüística del Siglo XX,
que son elementos de todo signo lingüístico, el significante y el significado, se
asocian en una relación analógica o arbitraria. El significante se refiere al objeto
signo, a lo denotado, a lo perceptible. El significado es la idea, lo que dice, lo
inteligible.

4 Paoli, op. cit. p.45.
5 Costa Joan, Identidad corporativa, México, Trillas, 1993, p.95.
12
6
Para Charles Peirce,

Todo razonamiento es interpretación de signos de algún tipo. Charles considera al
signo como una realidad que está en lugar de otra para alguien que lo hace
presente. Esta relación se puede representar a través de un triángulo: interpretante,
representamen y objeto. Un signo, o representamen, es algo que, para alguien,
representa o se refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto
es, crea en la mente de esa persona un signo equivalente, o tal vez, un signo aún
más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primer
signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en lugar de ese objeto, no en
todos los aspectos, sino sólo con referencia a una suerte de idea, que a veces he
llamado el fundamento del representamen”.7
En palabras más simples el signo se compone de un representamen (“signo”), un
objeto semiótico (con el cual está relacionado el signo), y un interpretante (el
significado o interpretación del signo a través de su correlación con el objeto
semiótico).

6 Ídem.
7 Brenda María, Signo de identidad, http://catedrabdcv.wikispaces.com/file/view/Signo+de+identidad.pdf,
acceso 5 de agosto de 2016.
13
8

El signo, en el sentido gráfico, es el elemento que por medio de líneas gráficas
impacta a primera vista, además de que reúne una serie de características como:
simplicidad, claridad y funcionalidad.

Para Fernando Ramos, existen dos clases de signos: los artificiales y los
naturales. “La diferencia entre ellos es lano participación del hombre en su
creación (signos naturales), aunque en ambos casos, el hombre los interpreta. Los
ejemplos en la naturaleza: el humo es indicio de fuego y las arrugas de la cara son
índice de envejecimiento”. 9

A su vez, los signos artificiales (creados por el hombre) se dividen en:

Signos lingüísticos.

a) Sistemas verbales, de carácter natural o tradicional;; es decir las lenguas o
idiomas.
b) Sistema sustitutivos, pero basados en los primeros (escritura Morse,
Braile, etc.)
Signos no lingüísticos

Estos se oponen a los verbales (base de todo proceso de la comunicación
humana). Nos encontramos con las señales, iconos y el símbolo.

8 Ídem.
9 Ramos Fernando, La comunicación corporativa e institucional: de la imagen al protocolo, Madrid,
Universitas, 2002, p 95.
14
Señales.
Son signos o marcas, por ejemplo la señal de stop, una señal de “evacuación” nos
indica el trayecto correcto para salir en el caso de alguna emergencia o “peligro”
en unos cables de alta tensión advierte un posible riesgo. Cualquiera que sea el
caso las señales informan o advierten cambiando una acción u omitiéndola,
remplazando el lenguaje fónico actuando de manera directa e inmediata.

Iconos.
Un término griego que derivó en el vocablo ruso ikona, que se transformó en el
francés icônesy, finalmente, se convirtió en icono o ícono en nuestro idioma (la
Real Academia Española acepta ambas).

Funcionan por el principio de semejanza, es decir que tiene gran similitud con el
objeto al que se refiere. Para lograr este objetivo se puede hacer uso de
imágenes, fotografías, dibujos, vectores, etc.

El semiólogo Charles Peirce10 , afirma que un ícono es un signo que puede
representar algo mediante una semejanza con cualquier aspecto del objeto
representado. Disponemos de un amplio repertorio de recursos para la creación
de la identidad gráfica de una empresa.

Los signos que construyen la identidad gráfica de la empresa son el logotipo, el
símbolo y la gama cromática. Según Joan Costa, se debe considerar a estos tres
elementos gráficos como un número máximo, para la construcción de la identidad.
Pueden ser utilizados de distintas formas. Para su conformación debemos tomar
en cuenta las siguientes consideraciones, con el objetivo de asegurar su
funcionalidad:

a) La naturaleza y filosofía de la empresa.
b) El tipo de servicios, bienes o productos.
c) La imagen pública que posee o que desea transmitir.
d) La dimensión de la audiencia (masiva o específica).

10 Ibídem, p 96.
15
e) La difusión de sus mensajes (alcance).
Las combinaciones posibles de los signos de identidad son:
.11
El logotipo es más informativo, en contraste con el símbolo que posee menor
fuerza y lleva más tiempo ser entendido, sin embargo el símbolo tiene más
impacto en la memorización.
“La gama cromática ha de considerarse un elemento complementario en la
identificación visual... Considerar el color per se, en identidad visual, es una
abstracción. El color introduce una carga emocional, estética, connotativa a la
identidad y una notable fuerza señalética”.12

1.1.1. Icónico / símbolo

Joan Costa, define al símbolo en el diseño de identidad visual, como una
representación gráfica, a través de un elemento exclusivamente icónico, que
identifica a una compañía, marca o grupo, sin necesidad de recurrir a su nombre.

El símbolo trabaja como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es
decir, universal.

11 Costa, op. cit., p. 44.
12 Ídem.
16
“Su función de impacto sobre la sensación lo reviste necesariamente una cualidad
sígnica, esto es, muy sintetizada desde el punto de vista formal. Es un estímulo
que remite a un significado que se encuentra fuera de él y con el cual no existe
generalmente relación causal”. 13
“El «símbolo» es un signo cuya función indicativa tiene su origen en el hecho de
que la determinada configuración de un fragmento permite reconstruir la parte del
todo que le corresponde (σύμβoλoν = reunir lo disociado). En su sentido más
amplio, símbolo es un ente que remite a otro ente sobre la base de una semejanza
con él (signumrei)”.14

El símbolo, está compuesto de más de un signo, que ordenados de cierta forma
expresan un significado únicamente convencional. “En última instancia, el símbolo
es conocido a través de los signos que lo conforman. Todo signo que sean
susceptible de interpretación es un símbolo”.15
16
La diferencia entre ambos radica en que el símbolo es en sí una síntesis, un
símbolo puede tener varios signos en su construcción. El signo es la parte más
pequeña del símbolo, así como los caracteres son la parte más pequeña de una
palabra.

13 Ibímen, p. 62.
14 S/A, Logo, traducción al castellano, Hernado Olga, Barcelona, Gustavo Gili, 1989, p. 23.
15 Ídem.
16 Carlos Eduardo Mosqueda, Signos externos de la religiòn y experiencia religiosa, imagen de la web,
http://carloseduardomosquera.blogspot.mx/2014/06/signos-externos-de-la-religion-y.html , acceso 4 de agosto
de 2016.

17

Mientras el signo es reconocido inmediatamente por la imagen visual, en el caso
del símbolo, para ser entendido es necesaria la asociación de ideas. No existe
símbolo sin signo.

Si al logotipo se le llama también marca verbal, al símbolo se le puede llamar marca
icónica o marca gráfica”, Ambas clases de identidad tienen la función de marca, sólo
que de forma distinta. Verbal (logotipo) e cónica (icónico). El símbolo, al igual que el
logotipo, ejerce una función identificadora. En este caso ya no hay una equivalencia
de la palabra (nombre o logotipo), sino de la misma marca o empresa. Si el logotipo
presenta directamente al nombre en forma escrita, el símbolo ejerce una función
más compleja y sutil ya que representa (por sustitución). Así el símbolo sustituye
(por tanto, oculta) y representa (por tanto hace evidente) al mismo tiempo.17

En la identidad visual, para identificar a una empresa, marca o grupo, sin la
necesidad de aludir al nombre, se recurre al símbolo, representación gráfica a
través de un elemento exclusivamente icónico. “El símbolo trabaja como una
imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir, universal. A diferencia del
logotipo cuyo origen es de naturaleza lingüística”.18
Muchas veces el nombre, marca o producto que identifican a una empresa fueron
cambiados por su símbolo adquiriendouna dimensión mayor, pues se agrega al
lenguaje visual haciendo más fácil llegar a casi toda clase de públicos y de
nacionalidades.

Tipo de símbolos

Para Erich Fromm, en El lenguaje olvidado:
El lenguaje simbólico es un lenguaje en el que el mundo exterior constituye un
símbolo del mundo interior, un símbolo que representa nuestra alma y nuestra
mente. Distingue tres clases de símbolos: el convencional, el accidental y el
universal. Sólo los dos últimos expresan experiencias internas como si fueran
sensoriales, y sólo ellos poseen los elementos del lenguaje simbólico.19

17 Op.cit., p. 88.
18 Costa, op. cit.,p. 86.
19 Cfr. Fromm Erich, El lenguaje olvidado, Buenos Aires, Hachette, 1972, pp. 57- 60.
18
Símbolo convencional.
Se construye por simple aceptación aleatoria, símbolos que aceptamos e
incorporamos a nuestra cultura por acuerdo en nuestro lenguaje, por ejemplo el
objeto que mencionamos como el sonido de la palabra ventana y que
relacionamos con el objeto ventana es convencional porque la sociedad se puso
de acuerdo para llamar a este objeto de esa forma.
Símbolo accidental.
Se adquiere de forma casual o por asociación personal, es decir, de acuerdo a la
experiencia en relación al símbolo, que nada tienen que ver con la realidad que
simboliza.
Símbolo universal.

En este caso, existe una gran relación entre el símbolo y/o lo que representa. Por
ejemplo: el símbolo de reciclaje es un símbolo gráfico que representa el proceso
de reciclado de materiales, su construcción son tres flechas en constante
movimiento que forman un triángulo, -el circuito de reciclado-.

El símbolo gráfico.
La visualización del símbolo debe ser suficiente para identificar de forma inmediata
una empresa, su esencia, productos, servicios etc. El símbolo debe ser fácilmente
memorizable.
“Como símbolos, pueden emplearse deformaciones personalizadas del logotipo,
iconos, reproducciones realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios sin
significación explícita. Podemos agruparlos en dos clases: en espontáneos y por
asociación”.20

20 Vega Pindado, Eugenio, Fundamentos del diseño, Diseño e identidad visual,
http://www.eugeniovega.es/paidos/brand.pdf, acceso 13 de agosto de 2016.
19
21

21 Ídem.
20
La jerarquía y la composición
La jerarquía es un elemento de suma importancia para la construcción de un
símbolo gráfico, ya que nos ayuda a que la información que recibe el receptor
logre apreciar más aquello que es de su interés. Lo mismo sucede con el manejo
de los símbolos, letras o imágenes.
El ser humano dispone de unas capacidades limitadas tanto en la percepción como
en el conocimiento. Necesita tiempo para asimilar y para comprender. Incluso
tiempo para ver, aunque esto apenas lo apreciemos. Mientras esto suceda, los
valores jerárquicos actuarán como un filtro que ordena la información.22
.23

22 Martínez Val Juan, Lógica visual: Principios de la jerarquía,
http://creatividadnatural.blogspot.mx/2009/07/logica-visual-principio-de-la-jerarquia.html, acceso 4 de
septiembre de 2016.
23 S/A, LéaLA, la Feria del Libro en Español de Los Ángeles, http://www.lea-la.com/ , imagen de la web,
acceso 4 de septiembre de 2016.

21
1.1.2. Singo lingüístico

El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador
convierte en una grafía diferente con la aplicación correcta de la tipografía, un
modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
La tipografía

La tipográfica cumplen una función triple: identificación entre mensajes y
empresas;; imagen, o partículas de la imagen que se pretende configurar
(corresponde entre el diseño de las letras y atributos psicológicos), y un mensaje o
contenido informacional, que los textos transportan en tanto código lingüístico de
comunicación.24

Definición
Por tipo se entiende como aquél “…objeto físico, un bloque paralelepipédico de
metal (aleación tipográfica) que tiene en su cara superior, en relieve e invertida, la
imagen de una letra o signo para la impresión por sistema tipográfico”.25
El conjunto de letras, signos y espacios tipográficos de un tipo determinado, con
un tamaño y estilo concretos, se le llama fuente. Se llama carácter a un signo de
cualquier sistema de escritura;; y de forma más precisa, a un cierto estilo o forma
particular de escritura, a mano o de imprenta. Desde finales del siglo XIX, el
término se aplica a un conjunto de estilos afines: letras cursivas, redonda, negrita,
cursiva negrita, versalita, etc.
La tipografía es una disciplina dentro del Diseño Gráfico que se encarga de
optimizar la emisión gráfica de mensajes verbales.

24 Cfr. Costa, op. cit. p.105.
25 Phil Baines y Andrew Haslam, Tipografía función, forma y diseño, Barcelona, Gustavo Gili, 2002, pp. 6-7.
22
Cuenta con sistemas de medición y cálculo que ayudan a organizar y racionalizar la
comunicación visual. Pero tiene además una dimensión humanística que se basa en
la escritura, representación abstracta de objetos e ideas que hizo posible el registro
de la cultura, la organización del pensamiento y el desarrollo intelectual del hombre.
Entendida como disciplina, la Tipografía profundiza y enriquece en direcciones
múltiples los alcances del Diseño Gráfico.26
Historia

El concepto moderno de letra llega a nosotros después de un transcurso de 4,000
años a través de Mesopotamia, Egipto, Grecia, y la península Itálica y finalmente
la Europa occidental.

El alfabeto romano codificado durante los siglos II y I a.C. e inscrito inicialmente
con un cincel, deriva de la escritura lapidaria griega (grabada en piedra). Los
romanos además de introducir nuevos caracteres simplificaron la estructura ya
existente.

La evidencia histórica acredita que el inventor alemán, Johannes Gutenberg, como
la persona que, perfeccionó las técnica de impresión existentes y creó un sistema
reutilizable, duradero y muy preciso para crear letras de metal y transferir su
imagen al papel a notable velocidad.

Su primer proyecto, una Biblia creada con letras móviles, se imprimió en 1455.
Durante un periodo de 500 años el diseño de letras sufrió un giro radical, detalles
más finos, gruesos, simples y de proporciones más uniformes.

26 Dalia ÁlvarezJuárez, Introducción a la tipografía,
http://www.astraph.com/udl/biblioteca/antologias/intoduccion_tipografia.pdf, acceso 8 octubre de 2016.
23
27

27 Jason, Tselentis, traducción al castellano Jesús de Cos y Alicia Misrahi Vallès Tipo, Forma y
función: manual ilustrado de los principios fundamentales de la tipografía ;Tipografía para Diseñadores,
España, Blume, 2009, p. 11.
24
La Revolución Industrial impulsó el crecimiento económico. Se necesitaron de
signos que identificarán y diferenciarán los bienes o servicios de las masas. La
siguiente evolución de la tecnología de la imprenta favoreció una espectacular
exploración de ideas de diseño y, a lo largo de los siguientes siglos, los editores
refinaron nuevos enfoques del alfabeto.

Moholy-Nagy experimentó con la fotografía como profesor de la Escuela de la
Bauhaus alemana desde 1923 a 1928 y fusionó la palabra impresa con las
imágenes “El nuevo cartel depende de la fotografía que es el nuevo recurso de la
civilización para contar historias, combinando con el efecto sorprendente de las
nuevas tipografías y con los colores vivos, según la intensidad del mensaje”28

Años después la fotocomposición permitiría obtener tipografías a partir de
negativos fotográficos. Este proceso hizo que las letras fueran más nítidas. Sea
cual sea su forma, los caracteres tipográficos son más que simples palabras;;
representan respuestas emocionales o asociaciones en respuesta a los detalles
de un tipo de letras. La elección del tipo de letra como parte del proceso de
comunicación puede constituir una parte eficaz para conectar con determinado
grupo.29

Anatomía de la letra
La tipografía utiliza algunos términos técnicos, que describen en su mayoría las
partes específicas de las letras. Si se conocen las partes que componen una letra,
es mucho más fácil de identificar los tipos correctos.
Estos términos se han acuñado durante cientos de años y pueden cambiar según
la cultura, la lengua y las letras. En este apartado utilizaremos la terminología
básica propuesta por el autor John Kane.

28 Ibídem, p.13.
29Cfr .Kane John, Manual de tipografía, Barcelona, Gustavo Gilli, 2005.
25

.30

30 Ídem.
26
La mínima modificación de la estructura arquetípica de la letra (y más aún si son
varias) da como resultado una letra de aspecto completamente diferente.

Clasificación de los tipos de letra.

La forma de las letras en todas las tipografías varía en su estructura en sólo seis
aspectos: caja, peso, contraste, anchura, postura y estilo. 31

31 Samora Timothy, traducción Gutiérrez Margarita, Tipografía para Diseñadores, España, Blumen, 2009,
p.6.
27
“El distinto enfoque del trazado de los caracteres tipográficos conlleva
asociaciones con períodos específicos de la historia, movimientos culturales o la
localización geográfica (algunas letras parecen “modernas” o clásicas”, otras
parecen «francesas» o «inglesas»)”.32

Todavía más importante, el dibujo de un carácter tipográfico con frecuencia le da
ritmo o movimiento, que puede connotar emociones (rápidas, lentas, agresivas,
elegantes o serias).

Es importante tener en cuenta que no todo el público lo percibirá de la misma
manera. Así mismo la mala elección de los tipos de letras con frecuencia afecta la
comunicación al mensaje general.

“En ocasiones, el contexto histórico o cultural de determinado estilo aporta
información de relevancia a un diseño tipográfico.” 33

Es el caso de la tipografía empleada para el logotipo de los juegos olímpicos, en
México 1968, su diseño tipográfico es reconocido en todo el mundo, no sólo por
este acontecimiento, sino, además por los movimientos estudiantiles de la época.
34

32Ibídem, p.6.
33Ibídem, p.12.
34 El “Op Art” es una abreviación del término inglés optic art. El arte óptico es un movimiento artístico y una
tendencia nacidos en Estados Unidos en el año de 1958. El Op Art utiliza fenómenos ópticos para producir
imágenes pictóricas abstractas. Este tipo de arte crea sensaciones de movimiento en superficies
bidimensionales. S/A, El arte óptico / op art , http://redgrafica.com/El-arte-optico-Op-Art, acceso 13 de
octubre de 2016.
28
Literalmente se pueden encontrar miles de formas dentro de los distintos
conjuntos tipográficos. Por esta razón el identificar cada una de ellas no resulta
una tarea fácil. Sin embargo, para hacerlo más factible, será necesario ubicar la
forma en que se organizan los tipos.
Grupos tipográficos
En los grupos tipográficos es importante tener en cuenta dos cosas: el desarrollo
histórico de las diversas letras dentro de cada una de las categorías o conjuntos y
su forma estructural.
Las características formales de cada tipo de letras (el grado de contraste en las
astas, la altura relativa de las minúsculas, la forma de las terminales y remates el
ancho global y el ritmo de las astas, etc.) varían considerablemente de una a otra.
En ocasiones, estas diferencias parecen mínimas pero su efecto general es un
cambio presencial, aunque sutil. Afecta la sensación que provoca y como
consecuencia las asociaciones que puede evocar en el público.
35.

35 S/A, La tipografía en el diseño, http://www.ciberaula.com/articulo/tipografia_diseno_grafico, acceso 13 de
octubre 2016.
29
36

36 Samora, op. cit. p.6.
30
Familias tipográficas

Son un grupo de tipografías unidas por características afines. Éstas se parecen
entre sí pero también tienen rasgos propios.

Dentro de una determinada familia puede haber cierto número de variables
relacionadas con la amplitud y posición. La Amplitud se refiere a la condensación
del tipo, que es una especie de estrechamiento de las letras, y a la expansión del
tipo cuando las letras son ensanchadas.37

Una familia tipográfica se define como un conjunto de letras de cualquier tamaño y
estilo que tienen el mismo diseño común.
38
Fuentes tipográfica.

Una fuente está integrada por letras, números, signos de puntuación y otrossímbolos que constituyen una rama de una familia en determinado tamaño. Por
rama entendemos una variación de la familia.

Estos caracteres incluyen letras en caja alta y baja, versalitas, fracciones, signos
de puntuación, signos matemáticos, símbolos monetarios y grafismos, entre otros.

37 Turnbull Arturt Bard Russell N., Comunicación Gráfica, México, Trillas, 1990, p. 77.
38 Diseño elaborado por la autora.
31
39
Elegir carácter

“No toda transgresión es comunicacionalmente eficaz. La eficacia de la
transgresión sólo se confirma cuando el mensaje transgresor logra hacerse
entender con más contundencia que el mensaje convencional y logra transmitir el
sentido intencionado.” 40
Algunos tipos de letras desprenden una sensación de rapidez o lentitud, pesadez
o ligereza, y estas cualidades pueden atribuirse inmediatamente a la interacción
de las contraformas, al grosor de las astas y los contrastes, a los enlaces etc.
41.

39 Diseño elaborado por la autora.
40 Turnbull, op. cit. p. 77.
41 Gabriel P. Eduardo. Diseño Tipográfico Tipos Formales La tipografía como forma, Uruguay, Utopía, 2011,
p. 68.
32
Asimismo, muchos tipos de letras despiertan asociaciones con motivos culturales
debido a su uso habitual en la publicidad u otros medios para temas específicos.
42
Este tipo de apreciaciones varían de una cultura a otra y de una época a otra,
pero reconocer éstas u otras formalidades ayudan al momento de elegir la fuente
correcta que cumpla con lo que se desea transmitir o comunicar.

El elegir el tipo de letra apropiado no es garantía ni asegura el éxito de lo que
queramos trasmitir. Es también importante cuidar que los demás elementos como
imágenes, colores, texturas… que acompañan a un logotipo sean coherentes con
lo que se desea transmitir.

Jerarquía y combinación de tipografía

Cuando en un texto no existen variaciones tipográficas, cuesta distinguir qué es lo
que tiene más o menos importancia. El contraste tipográfico ayuda al lector a
percibir enseguida lo más importante, en lugar de obligarle a leer antes de poder
sacar conclusiones.

42 Samora, op. cit, p.10.
33
El tamaño en la jerarquización tipográfica, le permite al receptor situarse en el
recorrido del fragmento gráfico, variando el orden de la lectura, según el objetivo
del mensaje. 43
El uso de diversas tipografías puede dificultar la lectura, sin embargo es más
dinámico y se comprende fácilmente.

Cómo saber qué tipo de letra funciona bien en combinación. Según Jason
Tselentis, autor del libro Tipo, Forma y función: manual ilustrado de los principios
fundamentales de la tipografía, no hay una receta, pero mientras más tipos de
letra conozcamos, mejor.

43 Diseño elaborado por la autora.
34
También nos facilitará el trabajo el saber reconocer las diferencias entre fuentes,
elegir las adecuadas al contenido, perfectamente legibles, y que incluyen la
simbología necesaria.

El color y su aplicación, en una composición tipográfica, tienen un efecto
inmediato en la jerarquía.

Legibilidad
Un tipo de letra es legible cuando cada letra por separado es reconocible sin
esfuerzo. “La legibilidad, por tanto, consiste en la facilidad con la que se leen las
palabras, frases y bloques de texto de los libros, revistas, periódicos y sitios web,
así como en los libros electrónicos de Kindle o del iPad. Algunas fuentes son
especialmente legibles en internet, pero no funcionan tan bien en entornos no
digitales”.44
Y para esto hay que tener presente en qué formatos va a ser vista, quién la va a
leer, para que una tipografía empleada en un logotipo o diseño sea legible y
eficaz.

El color en la tipografía

La utilización de color, tanto en el grafismo como en la tipografía, es una de las
herramientas más importantes y versátiles, ya que con sus variaciones y
combinación pueden modificar nuestra percepción.
A través del color podemos denotar o expresar diversos contenidos o significados.
No es lo mismo una señal con la letra roja que con la letra de cualquier otro color,

44 Jason, op. cit., p. 34.
35
cada color adquiere significado distinto de acuerdo con su referente y contexto en
el que se encuentre.45
El tono es la identidad de un color (rojo, violeta, naranja, amarillo, etc.), cuando
hablamos de saturación nos referimos a la intensidad, (que tan vibrante u opaco
es un color). La luminosidad de un color está relacionada con la obscuridad o
brillo.
La temperatura es una cualidad subjetiva y empírica. Un color cálido, como el rojo
o el naranja, nos evoca el calor;; un color frio como el verde o el azul, nos evoca
objetos fríos como las plantas o el agua.46
Los colores fríos parecen retroceder, mientras que los colores cálidos parecen
avanzar. Un color parece más oscuro cuanto menos es su presencia.
La legibilidad se ve afectada especialmente en los casos en el que el fondo
interacciona con el color de la letra. A medida que su luminosidad se aproxima, el
contraste entre la letra y el fondo disminuye y la letra se hace menos legible. Es

45 Vid. Supra., Capítulo 1.1.3. Cromático, pp. 29-36.
46 Samora, op. cit. p.12.
36
importante mantener un alto contraste entre el color de la letra y el color de fondo,
de manera que la letra permanezca visible.47
La importancia de la tipografía en el logotipo.
La trayectoria de una corporación hacia su identidad es tortuosa. Y debido a que el
nombre de la empresa debe tener un gran poder de permanencia, es importante
elegir la tipografía adecuada. Para esto existe una extensa gama disponible de
tipografías.
Debe ser adecuada, sencilla, legible y efectiva, e incluso el signo visual puede ser
literal, como una hoja de té que se convierte en la panza de la letra a, o puede ser
puramente semántica y basada en el lenguaje.
48
La tipografía juega un papel muy importante en el diseño de logotipos, ya que, si
se elige bien, transmite los valores y todo aquello que la empresa o marca
simboliza.
Los logotipos compuestos únicamente con tipografía, pueden funcionar tanto
como aquellos que se apoyan en lo iconográfico. SONY tiene una tipografía que le
ha funcionado muy bien, transmitiendo seriedad, pero al mismo tiempo,47Vid. Supra., Capítulo 1.1.3. Cromático, p.p. 29-36.
48 S/A, Fully Loaded Tea (USA) Inc., imagen de la web,
http://www.trademarkia.com/fullyloadedtea-77422299.html, acceso el 13 de octubre 2016.
37
dinamismo, haciendo énfasis en la confianza y versatilidad de sus productos.
Helvética, Calibri, Franklin Gothic, Arial, Gill Sans y un universo de tipografías
satisfacen un abanico de opciones para la creación de logotipos.49
El logotipo
Es el primer signo visual de la identidad. “En sentido estricto es la expresión
tipográfica de un nombre. Es la versión gráfica estable del nombre de la marca. Es
el lenguaje (logo) de una tipografía (typo). El logotipo es el emblema tipográfico
propio del diseño de una marca”. 50
Pero en sentido amplio se ha extendido el empleo del término para referirse a lo
que, en dado caso, es un elemento que en toda forma parte de un conjunto más
amplio. Así se considera logotipo al conjunto de signos gráficos simbólicos que
identifica a una marca, un producto o una firma.
Definición

Como ya se había mencionada antes, el logotipo es la forma particular que toma
una palabra escrita, o una grafía -generalmente un nombre o un conjunto de
palabras- , con las cuales se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca
comercial, un grupo o una institución
Es el signo primordial de la identidad corporativa, ya que es un elemento por
excelencia de la comunicación. Los demás signos, icónicos y cromáticos no
hacen otra cosa más que vincularse con el nombre de la empresa o marca.

49 Costa, La imagen…p. 43. p.
50 Ramos, op. cit., p 37.
38
Etimología y origen

“Del griego logos (palabra, discurso) y de tipos (golpe que forma una impronta,
como lo hace una cuña al estampar sobre una moneda)”. 51 La palabra logotipo
significa, discurso cuajado, y componente así una unidad informativa escrita,
semánticamente completa, suficiente por sí misma.

El typos posee aquí un significado similar al frapper francés, que comprende el
sentido físico de golpear y el sentido psicológico de impresionar al mismo tiempo.
“La acción de frapper que se relaciona con la noción de marca;; con el hecho y el
resultado de marcar, con el marcaje, en el mismo sentido de marcar una res, un
objeto de propiedad o un producto de fabricación industrial”.52

El origen del término logotipo procede de la tipografía. El diseño de un logotipo
personifica visualmente las marcas en el mercado. Sin embargo no es suficiente
con sólo representarla, sino que además lo tiene que hacer de forma rápida,
eficaz, y fácil de recordar.

Las formas tipográficas breves, conectadas o logotipadas (que constituyen parejas
de letras), son las que dan origen al término que hoy conocemos como logotipo.

Traducción visual del logotipo
El nombre de una marca, empresa o institución requiere ser visualizado, las
marcas se representan visualmente para multiplicar las posibilidades de llegar al
público. Que simbolice la marca y lo haga de forma rápida y fácil de recordar.
“El nombre o marca es de sustancia verbal también deviene de lo visual al adquirir
una forma escrita en particular. Por tanto la trasposición visual de un sonido
lingüístico posee un doble carácter ”.53

51 Costa, Joan, Identidad… p.74.
52 Ídem.
53 Ibídem, p. 77.
39
a) Elemento semántico, enunciable gráficamente por los códigos de
estructura, y recíprocamente, decodificable por el receptor, esto es que
sea legible.
b) Elemento gráfico, estético, reconocible y memorizable.
1.1.3. Cromático

Una gran cantidad de espectaculares nos rodean con sus coloridos y luminosos
anuncios, envases con gamas de colores y diseños originales, e incluso la ropa
que utilizamos a diario se convierte en publicidad ambulante con su estampado
que hace evidente su marca.
En todos estos casos el color es fundamental para su identidad. Es de los
elementos visuales que más rápido se procesa mentalmente y es una de las
formas más efectivas de atraer la atención del público. La buena elección y la
composición de varios colores funcionarán como el emblema de la empresa,
institución o corporación.
…La gama de colores representativa de una empresa, marca o producto, es un
eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y también
psicológica…Para utilizar colores comporta así mismo usar formas, pues el color es
un elemento aislable intelectualmente, pero no en la realidad, ya que siempre se
halla circunscrito por una forma que lo define en el espacio.54
Una misma forma con diferentes colores no produce el mismo sentimiento. Un
color suave y armonioso puede compensar las líneas austeras del diseño.
“Los colores se relacionan con ciertas formas geométricas;; el triángulo con
movimiento en todas direcciones se asocia al amarillo. El rojo con un movimiento

54 Ibídem. p. 79.
40
concentrado, se atañe mejor al cuadrado. El verde se identifica con un triángulo de
punta roma, y el violeta con la elipse”.5556
Tipos coloreados y legibilidad
El color es un elemento esencial a la hora de determinar la legibilidad de las
palabras, los símbolos o los logotipos.
Hay que tener presente que la legibilidad puede disminuir si el fondo o el espacio
circulante además cuentan con color, puesto que pueden confundirse con el tipo.
Otro problema surge al utilizar tipos coloridos y un fondo de colores para textos
que exigen una gran legibilidad.
Para evitar que esto sea un problema en el trabajo a desarrollar, Kart Borggafe
establece las siguientes preferencias de legibilidad de las letras según su color y el
fondo sobre el que se insertan y que nos servirán como guía.
El experimento consistió en medir la capacidad de lectura de las letras de 1.5
centímetros sobre tarjetas de 10X 25 centímetros.

55 Vidales Guivanneti María Dolores, El mundo del envase, Barcelona, Gustavo Gili, 1995, p.60.
56 Ídem.
41
57
Color denotativo
“Cuando nos referimos al color en su función denotativa, hablamos de que éste
está siendo utilizado para asociar imágenes o propiedades realistas o naturales de

57 Ibídem, p.67.
42
los objetos o figuras. En el color denotativo podemos distinguir tres categorías:
icónico, saturado y fantasioso”.58
59 6058 S/A, El color en el diseño, http://elmentadoblog.wordpress.com/2007/02/08/el-color-en-el-diseno-casi-
todo-lo-que-tienes-que-saber/ , acceso 14 de octubre de 2016.
59 Ídem.
60 Ídem.
43
Color connotativo

La connotación en los colores se refiere a los significados que no se cuenta de
manera explícita ni realista de lo representado, sino esencialmente psicológicos,
simbólicos o estéticos.
Cada color es un signo que posee su propio significado. Por ejemplo las personas
se detienen ante la señal del color rojo de un semáforo porque lo relacionamos
con precaución o peligro.
En un abrir y cerrar de ojos pueden ocurrir muchas cosas. Cuando observas una
imagen no la ves automáticamente, aunque lo parezca. El cerebro lo interpreta por
etapas: primero identifica la forma y después el color.

La forma nos ayuda a decir lo que es la imagen. El color viene después y nos
ayuda a decidir cómo nos sentimos al respecto de la imagen.

Teniendo en cuenta el hecho de la identificación de las formas y colores y su
sucesión: el color es de suma importancia psicológica puesto que genera
sentimientos/efectos reales y demostrables de alegría, tristeza, paz, oscuridad,
luz… “El color sabe aclarar todo lo que el lenguaje no puede. Es un sencillo
mecanismo de comunicación que dirige el tráfico global, ayuda a colocar cada
cosa en su lugar”. 61
Los aspectos psicológicos de los colores tienen que ver con impulsos básicos en
la gente, los más importantes relacionados con el color son:

61 S/A, Logo, op. cit., p.76.
44
62

62 Ídem.
45
El color influye en la memoria y dota a la marca de significado. El color posee una
enorme capacidad para la transmisión de referentes simbólicos, asociados a sus
diferentes registros y matices. Dentro de la denominada “función señalética”,
determinadas asociaciones (el rojo, por ejemplo en las prohibiciones absolutas, el
azul en lo recomendado o lo permitido) refuerzan y perfilan el contenido del mensaje
visual.
A través del color se generan sentimientos y se provoca toda suerte de efectos
visuales. Tradicionalmente, cada color se ha asociado con determinados estados de
ánimo, referencias simbólicas y asociaciones diversas a los sentimientos y
conductas humanas.63
Dime qué color usa y te diré qué marca representa

“(…) el nombre desborda su dimensión lingüística para proyectarse también en el
campo visual (logotipo). Si la visualización del nombre se concibe, evidentemente,
en función de la forma, no renuncia a enriquecer su fuerza sugestiva y se dirige
también a la visión cromática”.64
Cada color transmite valores diferentes al consumidor y optando por el adecuado,
las marcas pueden transmitir también los valores correctos a sus clientes. El
color, como ya se ha visto, genera juicios de forma inmediata en nuestra mente.
Por eso, elegir el color adecuado a la hora de diseñar el logotipo de una marca es
tan importante no sólo para reconocerla como tal, sino también para entenderla.

Algunos colores son agradables, cálidos, mientras que otros pueden incitar la
irritación, enojo del público. Algunos despiertan el deseo del consumidor y otros
todo lo contrario. Los colores comunican los mensajes y significados en el diseño
de los logotipos, son probablemente la más poderosa forma de comunicación no
verbal.
A continuación se realizaron algunos esquemas gráficos con información que nos
ayudará en la construcción y elección del color de nuestro logotipo.

63 Ramos, op.cit., p. 45.
64 Costa Joan, Identidad Corporativa…. p. 94.
46
65

65 Ramos, op.cit., p. 21 y 22.
47
2.IDENTIDAD GRÁFICA
El problema de identidad no es nuevo. Desde siempre, el hombre ha intentado
comunicarse, transmitir mensajes y hacerse identificar. “Desde los tatuajes
corporales, la marcación de ganado como señal de propiedad y los distintivos
emblemáticos de los partidos políticos como señal de pertenencia, hasta los
envases de los productos de consumo y la publicidad, la necesidad es siempre la
misma: hacerse conocer, reconocer, memorizar por medios de símbolos
visuales”.66

La cantidad de imágenes, signos, logotipos, marcas y colores que visualmente
nos saturan sin darnos cuenta, hacen más complicada la elección de un producto,
servicio o empresa.

Conscientes de que el mercado es cada vez más competitivo y la supervivencia de
los productos depende de qué tan rápido, efectivo y claro llegue su mensaje al
consumidor, la identidad gráfica de una empresa es fundamental.

El concepto de identidad visual o gráfica en la economía de consumo nació de
forma instintiva, de una necesidad de las empresas. Cobra auge durante la
Revolución Industrial.
En la historia, el logotipo o la marca surge para distinguir las mercancías
rápidamente entre otras. “Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo las
huellas del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o poniendo
sus marcas (un pez, una estrella o una cruz, por ejemplo)”.67

66 Costa, Identidad corporativa, p.9.
67 Murphy John y Rowe Michael, Cómo diseñar marcas y logotipos, Barcelona, Gustavo Gili, 1989, p. 9.
48
En la trayectoria de los siglos, las marcas y los logotipos se utilizaron
ampliamente por los reyes y gobiernos para demostrar poder y autoridad. La flor
de iris francesa, el águila de los Habsburgo en Austria-Hungría y el crisantemo
imperial en Japón, son ejemplo de propiedad y control. 68 69
En el siglo XVII y XVIII, las marcas comerciales fueron empleadas por los
fabricantes para la identificación, origen y calidad. En la segunda mitad del siglo
XIX, gracias a los procesos de producción se facilitó la fabricación en serie de
productos, los cuales adoptaron esta nueva tendencia de marcaje comercial,
incluso muchas marcas de antaño aún están presentes en los pasillos de los
supermercados, despensas y en nuestra memoria: los refrescos Coca- Cola,
películas Kodak y galletas Quaker son algunas de ellas.

Históricamente, destacar la identidad por medio de signos y símbolos visuales ha
cumplido con una doble función: como firma de garantía y para señalar la68 S/A, Iris archives, imagen de la web, http://webadger3.com/wordpress/tag/iris/, acceso 20 de noviembre de
2016
69 S/A, Bandera imperial del crisantemo japonés pegatina redonda, imagen de la web,
https://www.zazzle.es/bandera_imperial_del_crisantemo_japones_pegatina_redonda-217768902293409194,
acceso 20 de noviembre de 2016.
49
propiedad. A principios del siglo XX y debido a los cambios económicos y sociales,
las empresas se vieron en la necesidad de replantear el uso de las marcas ya que
el poner un nombre o signo gráfico sobre o junto al producto ya no era suficiente ni
tan eficaz.
Utilizando así la marca como principal herramienta para llegar de forma más
efectiva, restándole importancia al proceso de producción y poniendo especial
interés en su capacidad para emitir mensajes y transformarlos en información.

Al mismo tiempo, los consumidores cambian y toman conciencia de su poder y se
vuelven más exigentes. “Los valores y creencias tradicionales van perdiendo
importancia ante los valores del consumo que son adoptados rápidamente. Lo que
antes se conseguía a través del grupo de amigos o la familia, ahora se logra
comprando unos pantalones o un reloj”.70

Por ende, ya no es suficiente con que una empresa produzca o comercialice un
producto de calidad, ahora, las industrias se ven obligadas a generar nuevos
discursos, alejados del concepto de la venta.

“Este campo de batalla que es el mercado ya no sólo procura la penetración de la
marca y la rotación de los productos, sino que pretende impregnar en la mente
colectiva ciertos mensajes, imágenes o símbolos, para que de esta forma la
empresa pueda lograr influir en los actos de decisión del mercado y mantenerla”.71

Esta sociedad es fundamentalmente consumidora de imágenes, más que del
producto. Es un hecho innegable;; que no es sólo la simple función de un producto
o servicio lo que determina su venta, sino también el emplear un identidad gráfica
exitosa.

70 S/A, El concepto de identidad visual corporativa,
http://www.eup.ulpgc.es/XIIICUIEET/Ficheros/Ponencias/22_SEP/Sala_3/PON-B-25.pdf, acceso 7 de mayo
de 2016.
71 Costa, Identidad corporativa., p.9.
50
2.1. Identidad e identificación

Es muy fácil pensar que identidad equivale a identificación, pues una y otra se
experimenta indistintamente. Hasta el punto de depender una de la otra, como una
misma y única sola cosa. “Etimológicamente, la identidad puede expresarse con
una ecuación muy simple: es el propio ser o el ente (lo que existe o puede existir)
más su entidad (su esencia, su forma y valor)… Identidad significa, sobre todo,
idéntico a sí mismo”.72

La identificación es, por otra parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto.

La identidad puede ser la misma presencia física (emisor) una empresa por
ejemplo, o la presencia en la mente del otro (receptor) dando como resultado la
identificación de esa identidad. En otras palabras, identificación será la interacción
entre la identidad del emisor y la experiencia del receptor (individuo, grupo o
colectividad).

La identidad de una corporación surge al momento de nacer, su desarrollo, su
socialización, su crecimiento y las diferentes acciones que desarrolla en el curso
de su existencia.

Conceptualización
Con frecuencia se emplearán expresiones como identidad corporativa, identidad
gráfica e imagen de la empresa. Fácilmente se puede prestar a confusiones el
uso de estos términos, por lo que es conveniente hacer algunas precisiones, para
establecer un modelo conceptual.

Identidad corporativa

Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medio de los
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o
un grupo como institución.

72 Ibídem, p.16.
51

“(… ) su objetivo es distinguir - facilitar el reconocimiento y la recordación- a una
empresa u organización de los demás. Su misión es asociar ciertos signos con
determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos de sentido,
connotaciones positivas;; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la
empresa”.73

Es la personalidad de la organización, lo que ella es y lo que quiere ser en el
futuro. Es lo que la hace individual, la distingue y diferencia de las demás, según
Capriotti.

El conjunto de signos que integran a la identidad corporativa tiene la misma
función, pero por separado posee características comunicacionales diferentes. Es
decir que los signos se complementan entre sí, maximiza su eficiencia de forma
conjunta.

La identidad corporativa, por tanto, es un conjunto de ideas y valores que hacen
única a una empresa y manifiestan su forma particular de hacerse notar en el
mercado.

Imagen corporativa

“Es la imagen, la representación mental de una empresa que tiene la capacidad de
condicionar y determinar, incluso las actitudes de un grupo social en relación con
esta empresa”.74

La imagen corporativa es cómo el público percibe a la empresa. Es la idea global
sobre sus productos, sus actividades y su conducta, es decir, si una empresa nos
parece buena, mala, si tiene una atención adecuada al cliente o si nos
exasperamos cada vez que acudimos, por ejemplo a un servicio de cafetería.

La imagen es y debe ser creíble y comprensible por el público al que va dirigida e
insertarse en su propia cultura.

73 Costa, Identidad corporativa., p. 15.
74 Costa, Identidad corporativa., p. 20.
52
Identidad gráfica

La identidad gráfica es un conjunto de signos gráficos que plasman la esencia de
una empresa u organización tales como la marca, logotipo, símbolo, gama
cromática.

La identidad gráfica está compuesta por las propiedades de la empresa –edificios,
oficinas, puntos de venta o vehículos–, los productos y/o servicios, la presentación y
elementos que rodean a este producto y/o servicio –marca, envase, bolsas y tickets
de compra, servilletas o uniformes–, y por último, las publicaciones –materiales
promocionales, publicidad o papelería.75

Por tanto, la identidad gráfica no es exclusivamente responsabilidad de la marca
sino de un grupo de elementos que identifican a la empresa como: el color y los
símbolos gráficos.

Es un elemento de auténtico soporte y vehículo del conjunto de los objetivos y
acciones de comunicación, según Justo Villafañe:
(…) una buena identidad visual o gráfica corporativa ha de cumplir tres objetivos o
funciones: identificar a la empresa, asegurando que