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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLITICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La comunicación interpersonal como estrategia en la 
mercadotecnia de experiencias (Experiential Marketing). 
Caso práctico: Eventos del programa de lealtad 
MINSAMIGOS 
Tesis profesional para obtener el título de 
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
PRESENTA 
Adriana Miroslava Rivas Poumián 
ASESOR 
Dra. Laura Marina Aguirre Ramírez 
 
 
 
 
Ciudad Universitaria, abril 2013 
 
http://www.google.com.mx/url?sa=i&rct=j&q=logo+unam&source=images&cd=&cad=rja&docid=AEdJQRGramwzwM&tbnid=X3ga7zFenLvpcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.ccg.unam.mx/en/logos&ei=ycl_UbijKNS-2AXk8IGIAg&bvm=bv.45645796,d.aWM&psig=AFQjCNHuVojmBIvgW6j9u6AprtciTjtWkQ&ust=1367415608154425
http://www.google.com.mx/url?sa=i&rct=j&q=logo+unam&source=images&cd=&cad=rja&docid=AEdJQRGramwzwM&tbnid=X3ga7zFenLvpcM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.ccg.unam.mx/en/logos&ei=ycl_UbijKNS-2AXk8IGIAg&bvm=bv.45645796,d.aWM&psig=AFQjCNHuVojmBIvgW6j9u6AprtciTjtWkQ&ust=1367415608154425
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
2 
 
 
 
 
 
 
Dedicatorias 
 
Primero, agradezco a mi Asesora, la Dra. Laura Marina Aguirre porque 
sin ella, esto no hubiera sido posible. Definitivamente la mejor 
profesora que tuve a lo largo de mi carrera, sobre todo por esos 
trabajos de días de no dormir. 
 
Esta investigación, sin duda está dedicada a MINSA, empresa que sé, 
puede dar mucho más y con la cual estaré agradecida de por vida al 
igual que con mis jefes, quiénes me han brindado apoyo y crecimiento 
profesional. 
 
El sincero agradecimiento, no necesita de asegurar la lectura del 
mismo, por ello quiero darle las gracias a Christian y su familia, 
quiénes me abrieron la puerta de su casa y me dieron la oportunidad 
de conocerlos durante toda mi carrera profesional. 
 
Quiero reconocer de igual forma, el apoyo que me brindaron Iván, 
Lucero y Mónica quiénes con su ejemplo me incentivaron a alcanzar 
esta meta. Mis queridos Licenciados ¡Lo logramos! 
 
3 
 
 
 
Un pilar importante para culminar esta tesis fue Sergio, mi amigo, 
amante, confidente y quién siempre me sorprende robándome una 
sonrisa ¡Por favor, nunca dejes de hacerlo! Te amo. 
 
 
Finalmente y para cerrar con broche de oro, gracias a mi familia: 
 
Mi abuela: Quién con su forma irreverente de ser, me enseñó a 
trabajar duro. 
 
Mis hermanos: Que son mi motor por ser cada día una mejor persona. 
Ahora les toca a ustedes (Sí, también a ti Michel), obtener su título de 
Licenciatura. Gracias por cada momento que pasamos juntos y por 
favor nunca olviden que los amo. 
 
Mi mamá: Es la dedicatoria más complicada, no porque no sepa qué 
escribir, sino porque son tantas cosas que ni la vida misma me 
alcanzaría para agradecer. 
 
Sin duda, eres un ejemplo de fortaleza, dedicación, compromiso y te 
agradezco infinitamente todo lo que por nosotros cuatro hiciste. 
 
TE AMO mamá, esta tesis es un pequeño reconocimiento y espero te 
guste la sorpresa. 
 
4 
 
 
 
Capitulado 
 
INTRODUCCIÓN 
 
CAPÍTULO PRIMERO: Marco conceptual 
1. MARKETING DEL SIGLO XXI: Centrando la atención 
en el consumidor 
1.1 Antecedentes del marketing 
1.2 En busca de una definición 
1.3 La mezcla de mercadotecnia: 4 P’s y C’s 
1.4 Pasando del producto al consumidor 
 
2. EXPERIENCIAS DE MARCA: En busca de la 
preferencia del cliente 
2.2 ¿Qué es una experiencia? 
2.3 Tipos de experiencias 
2.4 Experiential Marketing: Estrategia de comunicación 
publicitaria 
2.4.1 Definición 
2.4.2 Tácticas 
2.4.3 Teoría de los 5 sentidos 
 
3. Estrategias de lealtad: Centrados en el cliente 
3.1 Segmentación: El comienzo 
 
CAPÍTULO SEGUNDO: La comunicación publicitaria directa. 
Buscando la cotidianeidad del consumidor 
1. COMUNICACIÓN INTERPERSONAL: Regresando de 
lo masivo a lo personal 
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53 
 
54 
5 
 
 
 
1.1 Definiciones de comunicación interpersonal 
1.2 Axiomas de la comunicación: Escuela de Palo Alto 
1.3 Comunicación verbal: Definiciones y modelos 
1.4 Comunicación no verbal: Proxémica y kinésica 
 
2. COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: Una forma de 
acercarse al consumidor 
2.1 Definiciones y funciones 
2.2 Características de la comunicación 
2.3 Uso de medios para comunicar: Hablándole a la masa 
2.4 Regresando de lo masivo a lo personal 
 
CAPÍTULO TERCERO: MINSA Y SU CLIENTE 
 
1. EL SIGNIFICADO DEL MAÍZ EN MÉXICO 
1.1 Valor simbólico 
1.2 Ocasiones de consumo 
 1.3 La Harina de Maíz: Producto principal 
 
2. ANTECEDENTES DE LA MARCA 
2.1 Surgimiento 
2.2 Misión, visión y valores 
2.3 Competencia directa: MASECA 
 
3. INDUSTRIALES DE LA MASA Y LA TORTILLA: 
PRINCIPAL TARGET 
3.1 Características psicosociales del target 
3.2. Problemas y necesidades del gremio 
3.3. Formas de comunicación con la marca 
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4. PROGRAMA DE LEALTAD MINSAMIGOS 
4.1 Especificaciones del programa 
4.2. Alcances obtenidos 
4.3 Análisis FODA 
4.4 Los eventos: Oportunidad para brindar experiencias 
 
CAPÍTULO CUARTO: Análisis del caso práctico: MINSAMIGOS 
 
1. EVENTOS MINSAMIGOS 
1.1 En busca de un acercamiento con el cliente 
1.2 Problemas de comunicación 
1.3 La experiencia: Cómo mejorarla 
 
2. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA y CUANTITATIVA 
1.1 Observación no participativa 
1.2 Reporte etnográfico del encuentro entre cliente-
vendedor 
1.3 Cuadro de variables 
1.4 Sondeo de evento 
1.5 Cuestionario 
1.6 Reflexiones sobre la investigación de campo 
 
3. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR 
LA EXPERIENCIA 
3.1 La comunicación interpersonal: Vertebra del evento 
3.2 La gestión de las experiencias 
3.3 Una estrategia de experiencias bien comunicada 
 
CONCLUSIONES 
112 
113 
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116 
118 
 
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121 
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7 
 
 
 
Introducción 
 
Las empresas y negocios en la actualidad, se enfrentan por igual en la búsqueda 
de estrategias de comunicación para atraer nuevos clientes y fidelizar a los 
actuales debido a la gran competencia existente. 
 
Esta ardua confrontación por obtener la preferencia del consumidor ha tenido sus 
cambios, adaptándose siempre al marco psicosocial que rodea a los diferentes 
públicos. 
 
La competencia a principios de la era capitalista era muy poca y por ende 
sobresalir era sencillo, sin embargo ésta aumentó por lademanda creciente que 
comenzó a generar la clase media, principalmente en el mundo desarrollado. 
 
A partir de la Revolución Industrial (finales del siglo XVIII y principios del XIX) y el 
desarrollo de la producción en masa, las concepciones sobre lo necesario para 
una vida cómoda y de calidad cambiaron. 
 
Esto generó en la sociedad una búsqueda por artículos diversos, adquiriendo 
siempre el que le ofrecía una mejor calidad y un mejor precio. 
 
Es por ello que las empresas deciden centrar sus esfuerzos en construir una 
marca que los diferencie del resto y así ser preferidas por el consumidor. 
 
Las organizaciones entonces, buscan formas nuevas de comunicarse con su 
cliente dándole a su marca una identidad, una estrategia y algunos hasta 
personalidad; con el fin de acercarse a su público objetivo y sobre todo 
diferenciarse de la competencia. 
 
8 
 
 
 
Aunado a esto, ven necesario invertir en medios masivos de comunicación para 
darse a conocer siendo la televisión, el radio y la prensa los más buscados por las 
organizaciones, debido a la gran audiencia que tuvieron cada uno en sus tiempos. 
 
En México ocurrió lo mismo, y los medios Above The Line “ATL” 1 como la 
televisión, se convirtieron en el medio más utilizado para llegar a los públicos en 
general, ya que en un principio la atención de todo el país se centraba en lo que 
pasaba en este medio. 
 
Sumado al hecho de que los monopolios que contaban con la infraestructura no se 
preocupaban por innovar y segmentar contenidos, es decir, a todos les ofrecían lo 
mismo. 
 
Un ejemplo son las diferentes novelas que lanzó la cadena de televisión 
TELEVISA las cuales eran vistas por audiencias diversas sin importar el nivel 
socioeconómico, edad o sexo. 
 
Fenómeno que llevó a la televisión a su época de oro por las telenovelas de 
“Nosotros los pobres (1973)”, ésta derivada de una película, “Los ricos también 
lloran (1979)”, “Teresa (1989)”, por citar algunas. 
 
Sin embargo, con el paso del tiempo surgió el VHS, la señal satelital y la TV por 
cable, trayendo como consecuencia que la TV pública comenzara a perder fuerza 
en los públicos masivos porque su programación era plana y no a todos los 
segmentos y niveles socioeconómicos les importaba ver lo mismo. 
 
Actualmente en México, la televisión abierta comenzó a segmentar en niveles 
socioeconómicos y por ello es que los anunciantes siguen invirtiendo en compra 
 
1
 Término publicitario basado en el uso de medios de comunicación masivos. 
9 
 
 
 
de tiempo aire para sus targets2; pero entre tantos spots similares con productos 
que hacen lo mismo el receptor opta por ignorarlos. 
 
Otro fenómeno que afectó que las audiencias fueran cautivas en la publicidad fue 
el invento del control remoto que generó el fenómeno de zapping3, en el cual el 
receptor de los mensajes decide cuáles ver y cuáles no. 
 
Es por ello que los medios masivos de comunicación dejan de ser el diferenciador 
entre una marca u otra y el resaltar en un anaquel, en un spot televisivo o 
radiofónico se convierte en un verdadero reto. 
 
El Tratado de Libre Comercio también fue un factor que saturó la publicidad 
debido a que las marcas mexicanas entran al mundo globalizado del libre 
mercado. 
 
Por ello las empresas se apoyaron en el marketing para buscar formas de 
comunicaciones efectivas y directas con segmentos específicos, esperando 
obtener clientes leales por medio de la investigación de las necesidades y deseos 
del consumidor; además de la atención al cliente, tema de esta investigación. 
 
El conocimiento del consumidor le servirá a las marcas para lograr una mejor 
conexión por medio de mensajes eficaces y medios adecuados al target, de ahí 
que el experiential marketing4 sea una opción de comunicación publicitaria para 
diferenciarse de la competencia. 
 
 
2
 El público objetivo al cual se dirige un esfuerzo publicitario, mercadológico o de comunicación. 
3
 El zapeo o zapping es el acto de saltar programación o canales en la televisión. 
4
 La administración de estímulos sensoriales que recibe el target convertido en experiencias de Marca. 
10 
 
 
 
El experiential marketing explota la sensación de placer y confort del cliente al 
estar en los puntos de venta con la marca lo cual se refuerza con la correcta 
aplicación de modelos de comunicación interpersonal. 
 
Los modelos de comunicación a los que se refiere, son los de la Escuela de Palo 
Alto o Colegio Invisible 5 , que establecieron 5 axiomas que determinan las 
generalidades que todo acto comunicativo presenta y los cuales serán expuestos 
a lo largo de esta investigación. 
 
El marketing por su parte comienza a tomar rutas como la segmentación, la 
creación de nichos y estrategias como lo es el CRM 6 (Customer Relationship 
Managment) o el experiential marketing, estrategias de comunicación publicitaria 
ligadas directamente con la comunicación interpersonal y que en conjunto podrían 
brindar importantes aportaciones para su desarrollo propio. 
 
Estas estrategias pueden ser usadas no sólo en el marketing dirigido a 
consumidores finales, sino a clientes directos en un mercado industrial como se 
tratará en este trabajo. 
 
Por tal motivo el tema de esta investigación es la comunicación interpersonal 
como estrategia en la mercadotecnia de experiencias (Experiential Marketing). 
 
La empresa que se utilizará como caso práctico será MINSA, empresa que 
cumplió en el 2012 60 años de dedicarse a la venta, producción y distribución de 
harina de maíz y la cual enfoca el 70% de su presupuesto en su canal de venta 
conocido como Industriales de la Masa y la Tortilla. 
 
 
5
 Watzlawick, Paul; Teoría de la comunicación Humana, Ed. Herder 
6
 Se entiende como la gestión de las relaciones con el consumidor, es decir es una estrategia centrada en el 
cliente. 
11 
 
 
 
En específico se analizará una parte de su programa de lealtad nombrado 
MINSAMIGOS, en el cual anualmente se generan espacios de convivencia entre 
el área comercial de la empresa y los clientes; estos momentos son los eventos. 
 
Esta investigación parte de la tesis de que si las marcas usan este tipo de 
estrategias centradas en el cliente y sustentadas en las teorías de la comunicación 
interpersonal, podrían lograr una relación con el cliente a un nivel más “íntimo” 
resaltando la importancia de crearle al consumidor una sensación de dialogo que 
genere confianza y preferencia. 
 
Al mismo tiempo para la comunicación, este tipo de estrategias son significativas 
porque hace evidente que se regresa a un modelo en el cual el nivel interpersonal 
es importante, dejando de lado la idea de que la masa es la que domina los 
canales de comunicación. 
 
Además que en mi caso, laboro en esta empresa por lo que también puedo 
contribuir como profesional de la comunicación para entender estos procesos. 
 
En lo personal y profesional es de interés el dar a conocer este tipo de estrategias 
porque pueden permear un marco idóneo para las organizaciones interesadas en 
hacer rendir el presupuesto ya que con estas tácticas no será necesario invertir 
millones de pesos en medios. 
 
Así mismo, me permitirá crear un enlace directo y firme entre las teorías y modelos 
de comunicación interpersonal y las estrategias que buscan la lealtad en el 
consumidor para de esa forma entender claramente el cómo se puede crear un 
complemento entre la comunicación y la mercadotecnia. 
 
 
12 
 
 
 
CAPITULO PRIMERO 
Marco conceptual 
 
La mercadotecnia, promoción y publicidad como actividades, existen desde que 
inició la era comercial y, conceptualmente desde apenas el siglo anterior 
comenzaron a definirse con fuerza. 
 
Estos significados a los que se ha llegadoactualmente han sido el resultado de un 
largo proceso, y debido a ello es que retomaremos las acepciones más actuales y 
apegadas a la línea de investigación del presente trabajo. 
 
Este primer capítulo se divide en dos grandes puntos que son: los antecedentes 
del marketing en donde conceptos como venta, compra, producto, promoción 
entre otros serán retomados y explicados; y un segundo apartado que detallará las 
definiciones de percepción, sensaciones, experiencias y estrategia. 
 
Definimos a este apartado como la base para poder situar en qué punto nos 
encontramos en cuanto a la mercadotecnia y de ahí poder partir para los próximos 
capítulos. 
 
1 MARKETING DEL SIGLO XXI: Centrando la atención en el consumidor 
 
En las empresas actualmente, el marketing es el principal apoyo de las áreas 
comerciales y por ende se debe actualizar en cuanto a lo que el mercado pide ya 
que de otra manera cualquier esfuerzo será rechazado. 
 
Esta constante retroalimentación recibida por parte del mercado, ha permitido 
descubrir los intereses de los consumidores y evolucionar hacia formas de 
comunicación adecuadas en cuanto a fondo y forma. 
13 
 
 
 
Un primer avance que dio el marketing fue la centralización de los esfuerzos en el 
consumidor o cliente, desplazando por tanto la idea de que el producto y sus 
características eran lo más importante. 
 
Pero, ¿qué ha hecho el consumidor para estar en el centro? Simplemente ha 
mostrado su capacidad para evolucionar y cambiar de parecer con rapidez 
generando en las organizaciones el latente interés de conocerlo para entender los 
porqués de sus compras, decisiones y preferencias. 
 
Como parte de lo anterior, las marcas han buscado hacerle la vida más cómoda a 
sus consumidores entrando en importantes aspectos de su vida diaria generando 
un lazo estrecho entre ambos. 
 
La forma de integrarse en la cotidianeidad del consumidor o cliente ha sido por 
medio de crear valores, es decir, han dejado de vender sus productos para 
comenzar a comercializar con estilos de vida, ideas y estatus. 
 
Un consumidor y cliente, de manera diaria se encuentra expuesto a un sinfín de 
estímulos sensoriales, psicológicos y sociales los cuales buscan dejar un mensaje 
en su mente pero, son pocos los que logran atraer su atención. 
 
Esto es una amenaza para las empresas que buscan comunicar un mensaje de 
forma masiva en medios como la radio, televisión y prensa. Es por ello, que las 
marcas han tenido que buscar formas innovadoras para “dispararle” 
acertadamente a su target. 
 
Sin embargo, para comprender esta necesidad de innovar en la comunicación 
entre marca-cliente, haremos un recuento de los orígenes del marketing. 
 
14 
 
 
 
 1.1 Antecedentes del marketing 
 
Desde el momento en el que los individuos dejan de ser autosuficientes para 
proveerse de lo necesario para cubrir sus necesidades básicas, deciden 
establecerse en sociedades lo cual genera una interdependencia y posteriormente 
los inicios de un sistema comercial llamado trueque7. 
 
Este intercambio es la forma primitiva de lo que posteriormente se llamaría compra 
y venta, trayendo de la mano un sistema regido por monedas y valores, que dio 
paso a la era comercial. 
 
De igual forma ocurre en México ya que incluso antes de la llegada de los 
españoles, las civilizaciones ya realizaban recorridos entre pueblos para ofrecer lo 
que ellos producían. 
 
Lo anterior lo señala el antropólogo Jacques Soustelle en su libro La vida cotidiana 
de los aztecas8 (1955) haciendo referencia a los pochtecas como los grandes 
comercializadores de la época. 
 
Los pochtecas realizaban caravanas de región en región con la finalidad de dar a 
conocer los productos que ellos ofrecían como telas, joyas, tinturas, e hierbas. 
Otros mercaderes de la época fueron los denominados tealtinime o tecoanime 
quienes también vendían esclavos. 
 
Los pregoneros fueron el primer medio utilizado por estas civilizaciones para dar a 
conocer lo que ofrecían, por lo que ellos se convirtieron en un ejemplo de las 
primeras formas de publicitarse. 
 
7
 Intercambio de bienes antes de que existiera una moneda. 
8
 Soustelle, Jacques; La vida cotidiana de los aztecas; Ed. Fondo De Cultura Económica, 1955 
15 
 
 
 
 
Otros medios que se usaron para la difusión de los productos fueron las tablas de 
barro y los letreros de las tabernas, consideradas como el primer indicio de 
comunicación y publicidad de esas épocas. 
 
A la llegada de los españoles, el comercio evolucionó y de la mano también el 
marketing. En la era del comercio se pueden enumerar tres etapas que se 
distinguen principalmente por el país que se vio beneficiado y que nos permiten 
visualizar un marco contextual del desarrollo de la mercadotecnia. 
 
1. Primer etapa: De 1521 a 1810 y se caracteriza por el aprovechamiento de 
los metales como la plata. Los países beneficiados fueron Inglaterra, 
Holanda, Francia, Italia y Alemania por la piratería y el contrabando. 
2. Segunda etapa: De 1810 a 1880 que es donde se desarrolla el imperialismo 
económico moderno y del cual se vio beneficiado Inglaterra. 
3. Tercer etapa: De 1880 en adelante y es el cambio de costumbres y 
creencias en donde Estados Unidos es el país beneficiado. 
 
El marketing comenzó a tomar fuerza con la aparición de los medios de 
comunicación masiva, esto en el S. XVIII y hasta los primeros decenios del XX ya 
que la difusión de mensajes y por tanto de productos se daba de una manera más 
veloz que la usada con anterioridad. 
 
Finalmente a mediados del S. XX el marketing, es tomado en cuenta para 
decisiones dentro de empresas debido a que se convierte en fuente de inversión 
para realizar investigaciones sobre si funciona o no tal o cual producto/servicio. 
 
16 
 
 
 
En la actualidad, las investigaciones realizadas con anterioridad y las actuales le 
permiten a las marcas hablarle a un segmento específico del mercado para así no 
gastar esfuerzos en comunicarse con alguien a quien no le interesa lo que vendes. 
 
 1.2 En busca de una definición 
 
La mercadotecnia evolucionó a la par de las ventas, los tipos de comercio y de 
producción por el hecho de venir de la misma naturaleza económica que fue el 
trueque por necesidad. 
 
Sin embargo, es hasta apenas a mediados del siglo pasado y principios de este 
cuando se comienza a hablar de la mercadotecnia ya no sólo de forma estadística 
en cuanto a incremento de ventas sino que se aterriza en la parte social y de 
contacto directo con el cliente. 
 
Debido a lo anterior la American Marketing Association9 la define de la siguiente 
manera: 
 
“Marketing es la actividad, instituciones y procesos para crear, comunicar, 
distribuir e intercambiar productos y/o servicios que tienen valor para los 
clientes, consumidores, empresas y a la sociedad en general” 
 
Refuerza la idea de que la mercadotecnia ha dejado de ser una estrategia aislada 
y centrada en el producto convirtiéndose en un área social preocupada entre otras 
cuestiones, por satisfacer a un cliente pero sin dejar de lado los intereses de la 
empresa. 
 
 
9
 http;//www.ama.org tomada el día 17 de octubre de 2011 
17 
 
 
 
A fin de cuentas un cliente satisfecho siempre va a generar ventas para la 
organización, debido a su honesto compromiso por retribuirle lo que ha recibido 
por parte de la marca. 
 
Para Romero Figueroa la mercadotecnia se define de la siguiente manera: 
 
“Sistema total de actividades empresariales en interacción, destinadas a 
planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que 
satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales”10 
 
Aunque pareciera que se enfoca más en la parte técnica, no deja de lado la idea 
de mantener continuamente un enfoque al clienteen todas las actividades que 
implica la mercadotecnia. 
 
Por lo tanto se podría dividir a la mercadotecnia en dos partes: la estratégica y la 
operativa; ya que el primero se enfoca en analizar continuamente las necesidades 
del mercado, es decir es la parte de acercamiento al consumidor; y la segunda es 
la suma de las actividades realizadas para lograr el objetivo comercial. 
 
Esto lo reafirma Joseph Lamb y Carl McDaniel en su libro Marketing11 ya que 
mencionan esta vía doble que se toma en el mercado, resaltando de igual forma la 
parte social: 
 
“La idea de que la razón de ser social y económica de una empresa es la 
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo de 
que cumplen los objetivos de la organización”12 
 
 
10
 Figueroa, Romeo; ¿Cómo hacer publicidad? Un enfoque teórico-práctico; Ed. Pearson 
11
 Lam, Joseph; Mac Daniel, Carl; et-al; Marketing, Ed. Mc Graw Hill 
12
 Ibid, p. 74 
18 
 
 
 
Debido a lo anterior, las empresas se han acercado más a su público atendiendo 
la premisa de que un cliente contento significa un número más en la cuenta de la 
empresa. 
 
Por ello es que de la mano de la mercadotecnia, surgió la investigación de 
mercados para obtener información sobre qué es lo que necesitan o demandan 
en el momento lo consumidores. 
 
Para Rolando Arellano, en su libro Comportamiento del consumidor, es en 
resumidas cuentas la orientación empresarial centrada en el consumidor lo cual 
sigue en la misma línea que las anteriormente descritas. 
 
Otra definición la encontramos en el libro Fundamentos de marketing de Philip 
Kotler: 
 
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y 
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los 
clientes. Es la administración de relaciones perdurables con los clientes”13 
 
Retomando las últimas líneas de la definición, la mercadotecnia no implica 
sólo la administración de valores monetarios, sino también de relaciones 
con los clientes. 
 
En última instancia si no se cultiva una relación consistente y estrecha con 
quien adquirirá el producto, éste nunca tendrá éxito en el mercado pese a 
su buena calidad, precio o distribución 
 
 
13
 Kotler, Philip; Fundamentos de Marketing, Ed. Pearson, p.82 
19 
 
 
 
En otro libro del mismo autor, se retoma lo que es según Peter Drucker, 
importante teórico en administración, el objetivo de la mercadotecnia: 
 
“El objetivo de la mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al 
cliente que el producto o servicio se adecue a él y se venda por sí mismo. 
En su acepción ideal, la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente 
que esté listo para comprar; en cuyo caso todo lo que se requerirá es que 
el producto o servicio se encuentre disponible”14 
 
De acuerdo a las definiciones anteriores, la mercadotecnia tiene tres 
aspectos que son básicos en su definición que es el mercado, la necesidad 
a cubrir y la rentabilidad15. 
 
Sin embargo, no hay que perder de vista su fin primordial que son las ventas y lo 
cual remarca Javier Maqueda en su libro Protocolo empresarial. Una estrategia de 
marketing. 
 
“Instrumento de análisis, para conocer y evaluar la potencialidad del 
mercado, el comportamiento de los consumidores y las tendencias de todo 
ello con el fin de obtener ventas.”16 
 
Por lo que, basándonos en las definiciones y autores recabados, podemos 
proponer una definición que será la que regirá esta investigación a lo largo de su 
desarrollo: 
 
La mercadotecnia es la suma de actividades que buscan obtener ventas por 
medio de la buena administración de las relaciones con los clientes, usando la 
 
14
 Kotler, Philip; Dirección de mercadotecnia; Ed. Pearson, p18. 
15
 Capacidad que tiene algo para generar suficiente utilidad o beneficio. 
16
 Maqueda, Javier; Protocolo empresarial. Una estrategia de marketing, Ed. ESIC, pp. 28-32 
20 
 
 
 
satisfacción de éstos como principal vía para alcanzar los objetivos comerciales. 
Es encontrar lo que el mercado necesita para salir a vender precisamente eso. 
 
Es decir, integramos la parte comercial y social que observamos en las 
definiciones, debido a que conviven de la mano en el mercado y sobre todo, 
porque al unirlas se puede lograr el objetivo de sobresalir ante la competencia. 
 
 1.3 La mezcla de mercadotecnia: 4 P’s y C’s 
 
Con el establecimiento de la mercadotecnia como una vía para alcanzar los 
objetivos comerciales, se comenzaron a plantear las bases de lo que ésta debía 
de tener para poder llegar a la meta. 
 
Por tal motivo es que Eugene Jerome McCarthy 17 crea la Mezcla de 
Mercadotecnia, mejor conocida como las 4P’s y que hasta el momento sigue 
siendo utilizada como la base para cualquier esfuerzo mercadológico. 
 
Sin embargo, a lo largo del tiempo esta mezcla ha sido complementada o bien ha 
evolucionado a lo que veremos más adelante. La mezcla referida en el párrafo 
anterior, es aquella que enlista: Producto, Precio, Plaza y Promoción. 
 
Producto 
 
Existen dos tipos, el físico y el intangible. El primero se refiere a aquel que cuenta 
con atributos como color, forma, tamaño, empaque y el segundo habla de aquello 
cargado de un valor simbólico como la marca o los beneficios. 
 
 
17
 Profesor de Marketing estadounidense en la Michigan State University y otras, como la Universidad de 
Notre Dame. Autor del influyente libro básico de Comercialización. Es conocido por ser quien propuso y 
estableció las llamadas "4 P del Marketing" en los años 1960 aproximadamente. 
21 
 
 
 
De aquí inicia la mercadotecnia ya que si no se tuviera qué vender no se podría 
realizar el resto. 
 
Precio 
 
Es el valor monetario o simbólico que se le asigna al producto y este debe de 
contemplar todo gasto que se pudiera realizar para su elaboración por ejemplo 
maquila, distribución, desarrollo y personal. 
 
Plaza 
 
Es el punto de venta o espacio donde se estará ofreciendo el producto, tanto para 
su compra como para su exposición. Esto va desde exposiciones, congresos o los 
canales de venta. 
 
Promoción/ Publicidad 
 
En esta etapa se decide a quién se le hablará principalmente para poder 
comenzar a descubrir cuáles son sus necesidades y enfocar la comunicación a 
ellos específicamente. 
 
El objetivo de este rubro es lograr una venta que le genere ganancias a las 
empresas ya que sin ellas será complicado que se puedan enfocar en cubrir 
alguna necesidad. 
 
La venta la podemos entender como la acción de intercambio entre el vendedor y 
el comprador a través de la entrega de un bien o servicio a cambio de algún valor 
monetario. 
 
22 
 
 
 
Esta P, se refiere a las acciones que se tomarán para dar a conocer las demás 
P´s. Es la parte de acercamiento directo con el consumidor y normalmente se 
enfoca en alguno de los siguientes 3 puntos: Informar, persuadir o recordar a la 
audiencia. 
 
Los esfuerzos que quieren informar tienen por objetivo convertir una necesidad 
existente en un deseo o crear interés en un producto, siendo el camino ideal para 
las nuevas marcas. 
 
La promoción persuasiva es la más usada por las marcas que están en su etapa 
de crecimiento y requieren de ganar campo en la preferencia de los consumidores, 
es decir, buscan cambiar una actitud de compra de modo que sea favorable para 
ellas. 
 
La última parte se refiere a las marcas que se encuentran ya estables dentro del 
mercado y que cuentan con consumidores leales a los cuales sólo necesitan 
recordarles que siguen con ellos. 
 
Por lo tanto esta parte de la mezcla como se mencionó es la encargada de llegar 
al consumidor por medio de distintos canales que pueden tratarse decomunicación masiva o selectiva. 
 
Sin embargo, la mayoría de las P’s de esta mezcla se centraban en el producto y a 
pesar de que tomaban en cuenta la promoción dejaban de lado la interacción cara 
a cara que se lograba en el servicio al cliente por lo que nace otra mezcla 
conocida como las 4C’s.18 
 
 
18
 Fueron nombradas así en el año de 1990 por Robert Lauterborn, profesor de la Universidad de Carolina 
del Norte. 
23 
 
 
 
Esta mezcla convierte al producto en cliente, al precio en costo, a la plaza a canal 
o conveniencia y a la promoción en comunicación. 
 
Cliente 
 
Se trata de aquel que consigue o compra a la marca. Es decir la persona que 
tomará la decisión en el punto de venta y no necesariamente el que nos va a 
consumir. 
 
Se busca ya no enunciar las características del producto sino más bien centrarse 
en lo que busca nuestro comprador o lo que exige el consumidor. 
 
Costo 
 
Se refiere al valor tanto monetario como simbólico que le traerá a la organización 
en sí y a los beneficios que el cliente obtendrá al adquirirlo. Se fija en torno a lo 
que se invertirá pero se le suman atributos intangibles como generación de estatus 
o respeto. 
 
Canal 
 
Se refiere a las formas de distribución por medio de las cuales se busca alcanzar 
al cliente facilitando y acortando las distancias entre la marca y su comprador. 
 
Comunicación 
 
Es la parte que nos concierne en esta tesis, puesto que se refiere a la forma en la 
que se va a decir algo para que el público lo reciba y tome una acción. Es la suma 
24 
 
 
 
de las estrategias que se emplearán para hablarle al cliente de una forma que sea 
adecuada, accesible y lo más eficaz posible. 
 
Es en este apartado donde se han desarrollado innovaciones de lograrlo, las 
cuales han ido avanzando conforme a los adelantos tecnológicos o a las 
circunstancias sociales. 
 
A continuación se muestra un cuadro comparativo de la evolución de las 4P’s a las 
4C’s de la mercadotecnia: 
 
Producto Cliente/ Consumidor 
Precio Costo 
Plaza Conveniencia 
Promoción Comunicación 
 
Una de estas formas son las enfocadas a hablarles directamente al consumidor y 
al cliente como el CRM, branding emocional y la mercadotecnia de experiencias 
en donde las barreras de comunicación son menos y se realiza una verdadera 
interacción entre la marca y el cliente. 
 
La comunicación por tanto será la parte de la mezcla de mercadotecnia que más 
se estará explicando a lo largo de la tesis y para la cual estableceremos diversas 
definiciones en el capítulo 2. 
 
 
 
 
 
 
25 
 
 
 
 1.4 Pasando del producto al consumidor 
 
El consumidor, como se ha mencionado, actualmente es quien rige las estrategias 
utilizadas por las marcas para darse a conocer y se encarga por tanto de 
encaminar cualquier esfuerzo de comunicación hacia el mismo. 
 
Sin embargo en un inicio esto no ocurría así puesto que la competencia no era 
tanta y por ello el cliente se veía obligado a comprar lo ofrecido por las empresas, 
siendo el precio el único diferenciador que activaba o no la compra. 
 
Esta transición en la cual el consumidor se convirtió en el centro de atención de la 
mercadotecnia, fue dándose poco a poco y sobre todo al notar que ellos eran 
quienes tenían la última palabra. 
 
En un primer momento, la orientación del marketing estaba centrada en el 
producto, usando estrategias de precio, ofertas y promociones para hacer la 
diferencia pero, con el tiempo esto dejo de ser suficiente. 
 
Es por ello que las marcas comienzan a buscar nuevas estrategias para “tocar” de 
forma directa al target, usando aquellas que le daban un valor extra a su 
comunicación. 
 
Al mismo tiempo, se comienza a apelar a la parte aspiracional o psicológica para 
poder generar el deseo dentro del cliente. Es decir, que se buscan los peldaños 
más altos de la pirámide de Maslow 19(Figura 1.) 
 
 
 
19
 Maslow, Abraham; Una teoría sobre la motivación humana. 
26 
 
 
 
Este deseo de alcanzar los últimos tres 
peldaños de la pirámide se da porque 
los primeros dos son cubiertos por la 
mayoría de las empresas y lo que se 
busca es lograr una diferenciación por 
medio de la parte sentimental. 
 
Es por esto que marcas como Coca 
Cola, comienzan a lanzar anuncios en 
los cuales se explota el lado emocional 
de la publicidad, con la idea de lograr 
tener cualidades – como si fuera una 
persona – que sean afines con sus consumidores y clientes. 
 
Esta innovación en su comunicación logró consolidar a Coca Cola como una de 
las marcas favoritas y con más éxito en varias partes del mundo. 
 
Por lo tanto, es importante escuchar al consumidor para saber qué es lo que 
quiere, porque no siempre suele ser el precio lo que busca desde el inicio. 
 
En el artículo de la Revista Merca 2.0 que lleva por nombre ¿Por qué queremos 
tanto a esta marca?20 Se reveló un estudio que realizó la revista en el año 2010 el 
cual indica que el 69% de la muestra declara que una marca se vuelve su favorita 
por la identificación que tienen con ella, seguida de la calidad, el cumplimiento de 
la promesa de compra y al final el precio. 
 
Por lo tanto se refuerza la idea de que el enfoque al cliente debe de ser una 
prioridad dentro de todas las empresas y marcas que busquen lograr un 
 
20
 ¿Por qué queremos tanto a esa marca? Estudio 2010; Revista Merca 2.0, No 111, junio 2011. 
Figura 1. Pirámide de las Necesidades de 
Maslow 
27 
 
 
 
reconocimiento por parte de su público, pero no ofreciéndoles promociones sino 
experiencias, sensaciones, identidad y confianza. 
 
Sin embargo, se piensa que los únicos en las organizaciones que deben de 
mantener esta relación con el cliente y atención en él son los que están en los 
departamentos de comunicación, ventas, mercadotecnia o publicidad cuando 
realmente, todos deben de tener una palabra en la mente: Cliente. 
 
Por lo tanto en este siglo se hace un cambio trascendental de pensamiento dentro 
de las empresas y las marcas en donde dejan de centrarse en su producto para 
ahora hacerlo totalmente en el consumidor. 
 
Podemos resumir que actualmente las empresas ya no venden productos ni 
servicios, sino valores que incentiven a los consumidores a integrarlos como parte 
de su vida diaria. 
 
2. EXPERIENCIAS DE MARCA: En busca de la preferencia del cliente 
 
Como se comentó, las marcas están buscando nuevas modalidades de 
acercamiento y satisfacción del consumidor que sean efectivas y le permitan 
distinguirse del resto de la competencia. 
 
Como resultado se están dando nuevas tendencias en el marketing como lo fueron 
primero las estrategias BTL21 con las cuales se buscaba impactar en el punto de 
venta o llamar la atención para ser recordados, sin embargo esto deja de ser 
suficiente. 
 
 
21
 Below The Line y hace referencia a todos los medios alternativos como activaciones en el punto de venta, 
eventos, dinámicas con los públicos etc. 
28 
 
 
 
Por lo cual se comienza a hablar de un eventmarketing, dreamketing, branding 
emocional y experiential marketing que es lo que nos ocupara en este capítulo. 
 
Pero a grandes rasgos, ¿qué es?; es la administración y creación de las 
experiencias que se crean en el punto de venta o en algún encuentro cercano 
entre marca y cliente por ejemplo los eventos en donde se buscará que el cliente 
pase una experiencia tal que le sea inolvidable y se enganche con la marca. 
 
Lo anterior se explicará paso a paso ya que para lograr este objetivo es necesario 
impactar por todos los sentidos, desde la vista hasta el gusto buscando que todo 
esté encaminado en lograr comunicar lo que la marca desea decir. 
 
Por tanto, esto es algomás que la simple satisfacción de los clientes, o el obtener 
una respuesta a un estímulo, esto se trata de trascender en la vida del consumidor 
por medio de las experiencias. 
 
Esta estrategia surge de la asociación que se hace de las sensaciones con ciertas 
experiencias lo cual llevará a la recordación cada vez que huela, sienta o escuche 
algo parecido a lo que se le presentó en ese momento. 
 
Por tal motivo, es que las marcas deciden explorar los sentidos de su consumidor 
para que ocurra lo mismo que al escuchar un jingle o tonada de alguna marca, 
que el cliente al instante la reconozca es decir, crearles una “taquigrafía mental”. 
 
La gestión de las experiencias por tanto puede ser una opción de las 
organizaciones para diferenciarse de la masividad que usan las demás ya que 
esto es más segmentado e incluso puede resultar más económico que pautar en 
los medios masivos de comunicación como la televisión o el radio en donde existe 
la opción para el receptor de apagar o cambiarle. 
29 
 
 
 
 
Uno de los mayores exponentes de esta tendencia es BerndSchimt, autor del libro 
Experiential Marketing en el cual se abordan las características específicas y 
generalidades de esta estrategia y a quien retomaremos a lo largo de la tesis. 
 
2.1 ¿Qué es una experiencia? 
 
Desde pequeños, nuestro cerebro comienza a detectar y a recibir una gran 
cantidad de estímulos los cuales va relacionando con algo en específico para 
lograr algún objetivo como memorizar datos, darle significado a alguna cosa o 
activar nuestro sistema de alertas. 
 
Lo anterior genera en nuestra cabeza imágenes mentales en las cuales sabemos 
que si alguna vez tocamos la base de una plancha conectada, ésta nos quemará 
porque ya nos sucedió, es decir se crea una relación de causa-efecto. 
 
Sin embargo, existen también marcos contextuales que nos hacen sentir que 
estamos viviendo algo de nuevo porque los colores, formas y sensaciones son 
similares, creando el mismo ambiente interno que sentimos cuando vivimos eso 
por primera vez. 
 
Todo lo anterior se refiere a una colección de experiencias que los humanos van 
cargando y sumando con el paso de los años y las cuales son ahora utilizadas y 
explotadas por la mercadotecnia para lograr sus objetivos. 
 
Pero, ¿qué es en sí una experiencia? Bernd Schimt la define como sucesos 
privados que se producen como respuesta a una estimulación que se provoca en 
los sentidos, el corazón y la mente.22 
 
22
 Schmitt, Bernd; Experiential Marketing, Ed. Deusto. 
30 
 
 
 
 
Es decir, una experiencia es todo lo que implica algún sentido y puede darse en 
cualquier momento en una persona. Estas experiencias pueden ser de dos tipos: 
agradables y desagradables. 
 
Las experiencias por lo general son inducidas y no autogeneradas y más en la 
actualidad en donde al voltear a cualquier extremo encontrarás algún mensaje que 
te estimulará a generar alguna respuesta. 
 
Por lo anterior, es que la mercadotecnia centra su atención en las experiencias, 
por el hecho de poder generar estímulos que crean una respuesta y se podrían 
detonar en una compra. 
 
Debido a ello, en la mercadotecnia la selección de las experiencias que se van a 
administrar es de vital importancia porque si se genera alguna que sea inaceptable 
al target, estos no le harán caso e incluso lo rechazarán. 
 
Convirtiéndose un primer objetivo el conocer al consumidor y al comprador para 
evitar que en el momento en el que se encuentre de frente con la marca, estos lo 
rechacen. 
 
En el libro Experiential Marketing, se plantea lo siguiente respecto a las 
experiencias: 
 
“Conectan la empresa y la marca con la forma de vida del cliente y sitúan 
las acciones personales del cliente y la ocasión de compra en un contexto 
social”23 
 
 
23
 Ibid. p 42 
31 
 
 
 
Lo anterior se refiere al poder tener una vía de contacto con el cliente pero 
cuidando los detalles a los que éste está acostumbrado, para que él asimile lo más 
fácilmente posible el contexto y le sea fácil entrar en confianza. 
 
Como se mencionó cada experiencia es percibida por los sentidos por lo que las 
sensaciones y la percepción juegan un papel importante, por ello se debe procurar 
que se generen o lleguen al target de una forma adecuada y agradable. 
 
Por tanto es importante cuidar cada detalle dentro de la marca si se quiere generar 
una experiencia complaciente para el consumidor, desde los colores del empaque, 
texturas, atención en punto de venta, disponibilidad entre otros puntos, ya que de 
ello podría depender una venta. 
 
Para Rolando Arellano las sensaciones se definen de la forma siguiente: 
 
“Las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas a un estímulo 
simple de los órganos sensoriales”24 
 
Bernard Schmitt en el libro ya mencionado reafirma lo anterior, entendiendo como 
sensación a cualquier estimulo que es recibido y registrado por cualquiera de 
nuestros sentidos, entiéndase olfato, oído, tacto, gusto y vista. 
 
La relación entre sensaciones y percepción se da porque la segunda se construye 
según la primera mediante estímulos físicos que el cuerpo recibe y va codificando 
en mensajes, desde un color hasta una voz. 
 
Por lo tanto la gestión de una experiencia se basa en la elección, organización y 
selección de los estímulos a transmitir en su público de acuerdo a los mensajes y 
 
24
 Arellano Cueva, Rolando; Comportamiento del consumidor. Enfoque América Latina; Ed. McGraw-Hill p.77 
32 
 
 
 
percepciones que se quieran generar en ellos en ese momento, ya sea la compra 
momentánea o el confort que lleva a una relación más estrecha entre marca-
cliente. 
 
Las aplicaciones del conocimiento de las sensaciones para generar una 
percepción encaminada a lo que se busca en el marketing son múltiples y por 
medio de ellas se pueden explicar infinidad de relaciones que existen entre una 
organización y su cliente o bien buscar generar alguna de manera sólida. 
 
De acuerdo al modelo de AIDA25 se podría decir que en el primer paso que es la 
Atención es en donde la gestión de experiencias centra sus esfuerzos y debe de 
poner empeño en generar correctamente los estímulos para obtener lo que se 
quiere. 
 
2.2 Tipos de experiencias 
 
Las estrategias centradas en la administración de experiencias tienen una relación 
estrecha con la psicología social ya que se apoya de ella para entender las 
relaciones de estímulo-respuesta y lo que esto incluye es decir, algunos procesos 
neurobiológicos. 
 
Para entender esto comenzamos con el sistema perceptivo o sensorial localizado 
el tálamo26. Este sistema es aquel que procesa cualquier estímulo que se recibe a 
través de los sentidos: olfato, oído, tacto, gusto y vista. 
 
 
25
 Modelo clásico que describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. Sus siglas 
significan Atención, Interés, Deseo y Acción. 
26
 Parte del encéfalo situada en la base del cerebro, formada por dos masas de tejido gris entre los dos 
hemisferios: el tálamo recibe los estímulos sensoriales externos. 
33 
 
 
 
Estos estímulos al ser codificados llegan al sistema límbico27 que es aquel que 
gestiona las respuestas fisiológicas generadas por estímulos del tipo emocional. 
Este sistema es el que nos hace recordar, sentir miedo, placer, agresión y también 
controla la personalidad y la conducta. 
 
Por tanto, se caracteriza por ser más “visceral” y es precisamente a este proceso 
al que se enfoca el marketing de experiencias por su carga emocional y su 
irracionalidad. 
 
Lo anterior nos habla de que dentro de la mente podemos localizar varios módulos 
los cuales no sólo se centran en la parte de la inteligenciay análisis, sino que 
también existen aquellos que son más instintivos y de respuesta inmediata. 
 
A esto lo nombra Bernard Schimt MEE (Módulos Experienciales Estratégicos) a 
los cuales se refiere como el foco de las estrategias y tácticas que construyen al 
Experiential marketing y de aquí surgen los cinco tipos de experiencias que son la 
base de esta estrategia. 
 
SENSACIONES 
 
Son las que se reciben por los sentidos y se usan para motivar a los clientes 
añadiendo valor a sus productos. Por lo tanto todos los aspectos que rodean al 
producto así como sus detalles deben de ser tratados con cuidado, desde el 
empaque hasta algún comercial de televisión. 
 
Un ejemplo son los espacios de alguna cafetería como Starbucks en donde no se 
vende café, sino un estatus simbólico. 
 
27
 Complejo conjunto de estructuras que se hallan por encima y alrededor del tálamo, y justo bajo la corteza. 
Incluye el hipotálamo, el hipocampo, la amígdala, y muchas otras áreas cercanas. Parece ser el principal 
responsable de nuestra vida emocional, y tiene mucho que ver con la formación de memorias. 
34 
 
 
 
 
En este apartado también se suma la identidad de marca que va de la mano con 
las características del target al cual se busca alcanzar, lo cual implica un 
conocimiento del consumidor. 
 
SENTIMIENTOS 
 
Se apela totalmente a la parte emocional del consumidor, es decir a procesos 
internos con el objetivo de crear experiencias afectivas que generen estados de 
ánimo ligados a su vez con el producto o la marca. 
 
La marca que explota esta característica es Coca Cola, ya que no necesita decir 
claramente qué tiene su producto (inclusive no les conviene) y se centran más en 
darle una identidad ligada a la alegría que genera el azúcar. 
 
PENSAMIENTOS 
 
Se busca hablar directamente al intelecto del consumidor para crear experiencias 
de tipo cognitivas, es decir que atraigan al cliente de alguna forma creativa. Sin 
embargo, aquí también se crean sensaciones fuertes como la intriga, la 
provocación y la sorpresa lo cual genera la atención de los consumidores. 
 
Las marcas que hacen uso de esta forma de acercamiento son las que buscan 
atraer a un nicho muy específico. 
 
ACTUACIONES 
 
Se refiere más a la parte corporal en donde intervienen generar estilos de vida, 
estatus e interacciones. Este tipo de experiencias enriquece la vida de los clientes 
35 
 
 
 
ya que les muestra alternativas para hacer diferentes actividades u oportunidades 
para conocer o convivir con la marca. 
 
Esta generación de nuevos estilos de vida o tendencias es lo que puede marcar 
que una organización aumente sus ventas ya que innova completamente ante las 
exigencias de la sociedad. 
 
RELACIONES 
 
Este tipo de experiencias contiene en sí a todas las demás pero se extiende a un 
nivel de relación en el cual no sólo cuentan sus propias experiencias sino las de 
las personas que le rodean. 
 
Un ejemplo de este aprovechamiento son todas las campañas enfocadas en 
contra de la inseguridad en la cual se suman las experiencias de muchas más 
personas. 
 
Bajo estos cinco tipos de experiencias, se pueden construir conceptos, campañas 
o mensajes a comunicar teniendo siempre muy claro el objetivo de lo que se 
busca alcanzar y si es necesario es válido usarlas todas. 
 
2.3. Experiential Marketing: Estrategia de comunicación publicitaria 
 
Las nuevas tendencias e innovaciones tecnológicas, sumadas a la cultura del 
entretenimiento han generado una mercadotecnia distinta que deja de lado las 
funcionalidades de los productos y da paso a la generación de experiencias para 
el cliente. 
 
36 
 
 
 
Las empresas, deben centrarse en proporcionar experiencias sensoriales, 
emocionales e intelectuales para el cliente que provoquen distintas respuestas que 
puedan usarse para apoyar la promoción o la publicidad o bien engancharse para 
lograr mejores resultados. 
 
Con esta forma de conjuntar las emociones con la publicidad y la comunicación se 
puede lograr una diferenciación con respecto a la competencia ya que mantiene a 
los clientes interesados en el producto o marca. 
 
La diferencia con la mercadotecnia tradicional, es decir, la centrada en el producto, 
es que ésta se enfocaba en cuánto costaba, qué beneficios tenía, tabla nutrimental 
entre otras cosas que el consumidor en el punto de venta no alcanzaba a analizar 
mientras que la de experiencias apela a la parte emocional del consumidor la cual 
está menos controlada y decide la compra. 
 
El experiential marketing, se basa en campañas o en construcción de experiencias 
y mensajes que apelen directamente a lo sensorial y emocional del consumidor 
para dejar de verlo como un ser cuadrado y comenzar a darle los tintes que el 
humano tiene. 
 
Esta estrategia de experiencias se trata de estímulos o mensajes que se 
transmitan de forma tal que le generen al consumidor no sólo atención sino 
emoción. 
 
Dentro de la publicidad, esta tendencia de apelar a las emociones también se ha 
visto presente a través de las nuevas formas en las que se comunican los 
mensajes publicitarios, un ejemplo claro lo es la compañía Coca Cola ya 
mencionado con anterioridad. 
 
37 
 
 
 
2.3.1. Definición 
 
La mercadotecnia de experiencias deviene del uso de las sensaciones como vía 
principal para transmitir un mensaje y no del envío de códigos tradicionales que 
emite el lenguaje. 
 
Los estímulos que se mandan haciendo uso de los sentidos crean en el receptor el 
emitir una respuesta que no siempre es racional ya que esta estrategia apela a la 
parte emocional de los humanos. 
 
El Experiential Marketing se podría decir que siempre ha existido, sin embargo 
hasta que Bernd Schmitt hizo evidente su uso en lugares donde el contacto con el 
cliente era posible, fue que comenzaron a definirlo y sustentarlo en teorías. 
 
De ahí que se desprende como una estrategia del Branding Emocional, término 
que se refiere al intento de atraer al target desde un plano emocional, aspiracional 
o de sensaciones. 
 
Para Schmitt el marketing de experiencias se puede explicar de la siguiente 
manera: 
 
“Hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como las 
características y ventajas funcionales, la calidad del producto y una imagen 
de marca positiva. Lo que desean es productos, comunicaciones y 
campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón 
y estimulen su mente. Desean productos, comunicaciones y campañas con 
los que se puedan relacionar y que puedan incorporar a sus formas de vida. 
38 
 
 
 
Quieren productos, comunicaciones y campañas de marketing que generen 
una experiencia”28 
 
Lo anterior sugiere un modelo basado en el enfoque de las experiencias del 
cliente, en el estudio de las situaciones de consumo y sobre todo en el 
entendimiento de que “somos animales no sólo racionales sino también, 
emocionales”. 
 
El Marketing de Experiencias por tanto en esta investigación, será tomado como la 
estrategia basada en la administración de las sensaciones y estímulos sensoriales 
que se mandan al público con la finalidad de atraer su atención. 
 
2.3.2. Tácticas 
 
Como se mencionó, la mercadotecnia de experiencias se centra en crear un valor 
diferente dentro del cliente en cuanto a hacerle pasar un rato agradable que 
atraiga a los sentidos por medio de sensaciones. 
 
Se centrará en todo momento en el estudio y observación del cliente para 
determinar qué es lo que le gusta ver, sentir, oír, oler y tocar. Lo anterior generará 
un acercamiento real con nuestros clientes. 
 
Lo que el Experiential Marketing realiza es la prueba de oportunidades de venta de 
algún valor por medio de la implementación de acciones puntuales que se dirijan a 
alguno de los sentidos. 
 
 
28
 Op. Cit.p. 89 
39 
 
 
 
Entender las percepciones, sensaciones y deseos es una de las principales tareas 
de esta estrategia con la finalidad de aprovecharlas para convertirlas en estímulos 
adecuados y eficaces. 
 
Las tácticas de esta estrategia, Bernard Schimt las nombra como experience 
providers, Proveedores de experiencia los cuales abrevia como ExPros. Estos son 
aquellos que incluyen comunicaciones, identidad visual y verbal, presencia del 
producto, cogestión de marca, entornos espaciales, medios electrónicos y 
personal. 
 
Comunicaciones 
 
Se refiere a publicidad y materiales internos y externos tales como informes, 
boletines, folletos, catálogos por ejemplo. 
 
La publicidad, da a conocer lo que se está realizando pero buscando hablarle a los 
sentidos. En cuanto a los demás se pueden usar como vía para generar alguna 
sensación visual, táctil e inclusive olfativa. 
 
Identidad Visual Verbal 
 
Es comenzar a hacer uso de símbolos, colores, logotipos que encaminen hacia la 
generación de una identidad corporativa. 
 
Se puede comenzar a generar sensaciones desde el nombre del producto, por 
ejemplo un producto de Avon de nombre Skin So Soft, que expresa claramente lo 
que te haría sentir al comprarlo. 
 
40 
 
 
 
En cuanto al uso de logotipos, es indispensable para generar alguna identidad ya 
que no es posible que existan varias versiones y aplicaciones del mismo material. 
 
Presencia del producto 
 
A pesar de los cambios sufridos por la mercadotecnia, el producto no se puede 
dejar de lado porque representa de manera física lo que recibe nuestro 
consumidor. 
 
Debido a esto es que el correcto diseño de envase, etiquetas, formas entre otros 
factores así como la elección de sus puntos de exhibición intervendrán en la forma 
en la que es percibido por nuestro target. 
 
Cogestión de marcas 
 
Esto se refiere al marketing de eventos y patrocinios, alianzas y asociaciones, 
licencias, aparición de productos de películas, campañas mancomunadas o 
cualquier esfuerzo que se realice en conjunto. 
 
Debido al tema central de la tesis, ahondaremos más en lo que es el marketing de 
eventos como subtema de la cogestión de marcas. 
 
Mava Heffler, Vicepresidente senior de promociones mundiales y patrocinios de 
Master Card opina lo siguiente con respecto a los patrocinios y eventos: 
 
“Para una marca no es suficiente con que se le vea y se le oiga, es 
necesario que sea experimentada. Los patrocinios y eventos son un 
importante catalizador y componente de ese Experiential marketing”29 
 
29
 Op. Cit. pp. 105 
41 
 
 
 
 
El principal objetivo del marketing de eventos es, crear lazos efectivos con sus 
consumidores integrándose en su cotidianeidad, es por ello que es importante 
captar lo cualitativo de esta estrategia. 
 
Una ventaja de este tipo de experiencias generadas por las marcas es que son las 
únicas que se encuentran en el momento de la interacción, dando por resultado 
que en los clientes se forje un recuerdo más persistente de lo que es la marca. 
 
Entornos espaciales 
 
Se compone de cualquier lugar en el cual esté la marca presente, desde un stand 
en alguna exposición, local comercial e inclusive las oficinas centrales desde las 
cuales se desarrollan las estrategias de la empresa. 
 
Esta táctica del Experiential Marketing se puede ver claramente en lugares como 
cafés, restaurantes, hoteles o spas en donde la decoración de los lugares y 
distribución de los espacios está pensada para hacerle pasar al cliente un 
momento inolvidable. 
 
Medios electrónicos 
 
Son todos aquellos que requieren de la tecnología para su implementación, como 
alguna página web, aplicación, juego o un comercial de televisión. 
 
En estos es importante cuidar los detalles como colores, formas, tamaños y 
distribución; pero en medios en los cuales el cliente está de manera continua en 
contacto, es importante que se cuente con las plataformas y requisitos 
indispensables para la retroalimentación. 
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Actualmente, se debe de ver a los sitios web y redes sociales ya no sólo como un 
extra mediático para la difusión de campañas, sino como un canal de 
comunicación de primer toque con el cliente. 
 
Medios personales 
 
Es la principal causa de éxito o quiebre de una empresa: la atención y servicio al 
cliente. 
 
Se llega a decir, que es el medio más eficaz y económico que le permitirá a tu 
marca crecer. Por ello es que los vendedores, ejecutivos o aquellos que reciben 
de primer momento al cliente, son la táctica que más se puede explotar. 
 
Es importante contar con personal capacitado, amable y empático en todas las 
empresas o negocios ya que de lo contrario, sería complicado subsistir entre tanto 
competencia. 
 
2.3.3. Teoría de los 5 sentidos 
 
Cualquier información que recibirnos, es primero captada por los sentidos para 
después ser codificada y generar alguna respuesta ya sea positiva o negativa. 
 
Es por ello que en la actualidad, las marcas han buscado estrategias que atrapen 
y seduzcan a todos nuestros sentidos porque de esta manera se logrará no sólo 
atender sino aprehender lo que se está comunicando. 
 
43 
 
 
 
Estas estrategias usan como primer vía las presentaciones vivenciales que 
involucran al consumidor con el producto y la marca. Un ejemplo de esto son las 
activaciones en el punto de venta. 
 
Lo anterior se basa en la publicidad sensorial la cual se encarga de crear 
ambientes y escenarios atractivos para el consumidor y de acuerdo al producto 
que se está ofreciendo. 
 
Se busca obtener un impacto total a través de los cinco sentidos con los que 
cuenta el ser humano ya que de esta manera se crean sensaciones que le 
generan una memoria sensorial al consumidor. 
 
Lo anterior, lo explica la teoría de los 5 sentidos (T5S) en conjunto con sus 
modelos operativos en T-PYR (Teoría de la Presentación y Representación de 
Productos) y el S-OSP (Sistema de Ordenación Sensorial de Productos). 
 
Antes de poder explicar cada uno de los modelos que hacen uso de los sentidos, 
debemos de recordar cuáles son y sus características principales a pesar de 
creerse que los conocemos de memoria porque contamos con ellos. 
 
La vista 
 
Se podría decir que es el sentido predominante en la mayoría de las culturas ya 
que este nos permite de primer momento ubicarnos en el espacio, conocer 
distancias, tamaños, formas y colores. 
 
El estímulo físico para la vista es la luz, dependiendo de la cantidad de ésta es 
que percibimos las sensaciones de los colores. El órgano del cuerpo que nos 
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permite usar este sentido son los ojos y gracias a ellos es que podemos tener una 
visión tridimensional. 
 
En muchas ocasiones este sentido es el primero en recibir cualquier estímulo, 
sobre todo en el ámbito publicitario en donde los gráficos son muy usados. Debido 
a ello, es importante cuidar los detalles visuales. 
 
El oído 
 
Este sentido acompaña a la vista en cuanto a la ubicación espacial se refiere y los 
estímulos que se reciben provienen de partículas de aire comprimidas y 
enrarecidas llamadas ondas sonoras. 
 
Este sentido nos permite generar memoria dentro del cerebro cuando la vista falla 
debido a que se queda grabado el sonido en el subconsciente y es retomado 
cuando se requiere. 
 
Otra ventaja es que permite generar más sensaciones por medio de la 
imaginación. Para la publicidad y el marketing esto es muy importante ya que ellos 
mismos pueden generar imágenes mentales adecuadas a lo que cada consumidor 
prefiere. 
 
El gusto 
 
Se puede considerar con uno de los sentidos que está en menor contacto con el 
medio ambiente ya que sólo puede evaluar aquello que pase por las papilas 
gustativas de la lengua. 
 
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Se puede hablar de una capacidad de discriminación limitada en cuanto a lo que 
con este sentidose puede expresar, las sensaciones gustativas más específicas 
han sido determinadas en 5 principales que es dulce, salada, ácido o agrio, 
amargo y picante. 
 
En marketing normalmente es explotado este sentido previo al lanzamiento de 
algún producto que requiera ser degustado por algún panel sensorial para 
determinar el grado de aceptación sobre su sabor y textura. 
 
La industria alimentaria es la que más invierte en este tipo de prácticas, incluyendo 
para que sea rentable el estudio las sensaciones percibidas por los otros sentidos. 
 
El olfato 
 
Los estímulos que recibe son los olores, moléculas de gases percibidos por las 
células vellosas en el epitelio olfativo. Estos pueden provenir de un sinfín de 
lugares y por ello es que sirve para crear relaciones. 
 
A diferencia de los sabores, los olores no se han podido clasificar. Las industrias 
que más explotan el olfato son la del perfume y la de los alimentos. La primera 
porque es el negocio perse y el segundo porque se puede generar a través de él 
apetito. 
 
Algunas marcas en sus plazas físicas han comenzado a explotar este sentido ya 
que no se percibe como una invasión si se trata de forma moderada, porque de lo 
contrario generaría saturación y rechazo. 
 
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Inclusive para enamorar este sentido se creó el aromarketing lo cual es darle una 
identidad olfativa a la marca que sea tan representativa que se queden en la 
memoria del cliente30 
 
El tacto 
 
Puede ser percibido por receptores situados en la piel, pero mayormente 
desarrollado en algunas zonas como las manos. De este contacto se puede 
discriminar algunos efectos como el calor o el frío. 
 
Este sentido permite reconocer formas y consistencias. Los productos cuidan por 
ello tanto el empaque como la presentación. 
 
Asentado lo anterior, podemos comenzar a especificar cuáles son los modelos que 
hacen uso de los sentidos para generar atención e intención en su comunicación. 
 
El modelo operativo T-PYR habla acerca de la importancia de presentar productos 
reales para crear una cercanía de verdad entre el target y el anunciante ya que de 
esta manera se quedará en la mente esta primera impresión en la cual inclusive 
pudo tocar el producto. 
 
El S-OSP versa sobre la clasificación y análisis que los sentidos realizan con cada 
una de los estímulos que se reciben, sirve principalmente para la selección de 
medios adecuados. 
 
El concepto de los 5 sentidos fue adoptado en la práctica por agencia publicitaria 
de USA, Europa y Latinoamérica y se basaba en ver al ser humano como un ente 
dinámico. 
 
30
 http://aromarketing.com.co/ Agencia que se dedica específicamente a este tipo de estrategias. 
47 
 
 
 
 
La ventaja de la emisión de mensajes bajo la base del Marketing de experiencias 
es que se genera atención por parte de la memoria a corto plazo pero tiene 
facilidad para pasar a la de largo plazo. 
 
La importancia de esta teoría con relación a la gestión de las experiencias, radica 
en que si un momento entre arca y cliente cuenta con estímulos adecuados de 
acuerdo al objetivo, que ataquen todos los sentidos; la marca puede obtener un 
reconocimiento y hasta gratificación. 
Inclusive existe dentro de la psicología existe una palabra que describe y refuerza 
estos modelos que es la sensopercepción, lo cual se refiere a un proceso a través 
del cual se adquiere información del ambiente y se le da un significado. Lo mismo 
ocurre en la mercadotecnia de experiencias al apostar por atraer los cinco 
sentidos del hombre. 
 
3. Estrategias de lealtad: Centrados en el cliente 
 
Con relación a todo lo que ya se ha mencionado, sin duda las estrategias de 
mercadotecnia, publicidad y comunicación deberán de estar pensadas y 
diseñadas pensando siempre en lo que nuestro cliente quiere y necesita. 
 
Lo anterior sumado a un buen servicio, un espacio agradable y el producto en la 
mesa le permitirán a las organizaciones no solamente ser los preferidos, sino 
cultivar relaciones de lealtad con éstos. 
 
Por ello es que se han desarrollado paso a paso estrategias que buscan ya no 
sólo la preferencia sino, la recompra y un lazo fuerte con la marca, siendo estos 
dos las mejores recompensas que una organización puede tener. 
 
48 
 
 
 
A lo anterior, se le conoce como lealtad de marca y se puede desarrollar con el 
tiempo y gracias a estrategias encaminadas a engrandecer aquello que 
definiremos más adelante como valor percibido. 
 
La lealtad se puede definir como la alta probabilidad de recompra de un producto 
por un individuo31 y se podría graficar teniendo en el eje X el número de recompra 
del producto y en el Y, a la probabilidad de recompra pero pasando por las 
siguientes etapas que enumera Rolando Arellano Cueva 32 
 
1. RPA (Resolución de un problema Amplio) 
Es el momento en el que un producto tiene su primer acercamiento con el cliente, 
en esta etapa se requiere una gran cantidad de información ya que al no conocerlo 
el comprador pondrá mucha atención en etiquetas, resultados obtenidos en otros 
usuarios o formas de uso. 
 
Este es el primer ensayo de la compra y por ser la primer experiencia es 
importante darle la atención debida sabiendo de antemano que la probabilidad de 
recompra es realmente baja. 
 
El Marketing Mix que incluye el producto, empaque, distribución, publicidad y 
venta juegan un papel definitivo en esta etapa y de esta mezcla dependerá en 
gran medida que el cliente regrese. 
 
2. RPL (Resolución de problema limitado) 
En esta etapa el proceso de reflexión del comprador se hace más corto debido a 
que ya se pasaron algunas recompras del producto y por tanto el usuario 
 
31
 Arellano Cueva, Rolando; Comportamiento del consumidor. Enfoque América latina; Ed. McGraw-Hill, 
p.248. 
32
 Ibid. Pp 172 
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comenzará a descartar a aquellos productos que no cuentan con las mismas 
características del producto que ya probó. 
 
La posibilidad de recompra se amplía, y será más probable que el individuo vuelva 
a adquirir la misma marca, con la cual ya atravesó un proceso decisivo y por tanto 
características como color, forma de empaque entre otras de primera intención 
pasan a segundo plano. 
 
3. DAP (Duda y abandono del producto) 
Se da en el momento en el que otro competidor entra en la primera etapa y supera 
lo que la marca ya adoptada por el consumidor había realizado. 
 
Es el momento en el cual el comprador estimulado por los mensajes de la 
competencia comienza a generar comparaciones entre lo que se les está 
ofreciendo en el mercado. 
 
Sumado a la competitividad, se encuentran tres factores que generan que el 
cliente decline en su lealtad hacia cierta marca como son: 
 
 Aburrimiento del cliente hacia el uso continuo de la marca. Recordemos que 
estamos en un mercado cambiante que requiere estar alerta. 
 Incapacidad de la marca para adecuarse al marco social en cual está 
inmerso. 
 Descuido del fabricante y exceso de confianza en el producto. 
 
Algunas de las estrategias de lealtad que se usan en la actualidad se basan en la 
administración de las relaciones con el cliente, de ahí que surja un concepto 
llamado CMR que por sus siglas en inglés significa Customer Relationship 
Management. 
50 
 
 
 
 
Este término es considerado por Philip Kotler en su libro Fundamentos del 
Marketing33 como el concepto más importante del marketing moderno pero en su 
versión ampliada ya que anteriormente era sólo la administración de los datos de 
los clientes y en la actualidad se refiere a la relación con éste. 
 
En el libro citado en el párrafo anterior, se define a la CRM de la siguiente forma: 
 
“Proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente 
al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectosde 
adquisición, mantenimiento y crecimiento de los clientes” 
 
Dentro de las estrategias de lealtad podemos encontrar dos conceptos que juegan 
un papel importante y en los cuales se deben de basar para obtener los 
resultados esperados y son Valor y Satisfacción del Cliente. 
 
El valor para el cliente es aquello que se construye de percepciones que el target 
realiza por medio de evaluaciones en donde analiza costos, beneficios y afinidad 
con el concepto que la marca le está transmitiendo. 
 
Un ejemplo puede ser al momento de comprar un automóvil, se elige por su 
precio, calidad, comodidad pero también por lo que este producto transmite de 
forma simbólica, es decir algún prestigio o imagen, esto último es el valor 
percibido el cual juega un papel determinante al momento de la compra. 
 
La satisfacción del cliente es un resultado del buen manejo del valor y sus demás 
variables del producto como precio, calidad entre otros. Este es el fin de cualquier 
 
33
 Kotler, Philip; Fundamentos del Marketing; Ed. Mc-Graw Hill 
51 
 
 
 
esfuerzo mercadológico y de comunicación ya que logrando la satisfacción 
aseguras a los clientes y estos a su vez consiguen otros. 
 
La clave para lograr este concepto se centra en lograr que las expectativas del 
cliente coincidan con el desempeño del producto, empresa o servicio e inclusive 
que las superen. 
 
Cabe señalar que para obtener rentabilidad de la satisfacción del cliente es 
necesario generar más valor percibido que bajar precios o regalar al momento de 
la compra ya que de esta forma también se obtiene pero no le es redituable para 
la empresa. 
 
3.1 Segmentación: El comienzo 
 
A partir de que se nota la necesidad de acotar los mercados a los cuales se les 
comunica cierta información o con lo que se desea tener acercamiento, surge la 
segmentación la cual de acuerdo a la American Marketing Asociation se puede 
definir de la siguiente manera: 
 
“El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes 
que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades 
similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se 
alcanzará con una estrategia distinta de comercialización” 
 
Esta definición muestra las ventajas que esto trajo debido a que ya no era 
necesario hablarle a una masividad sino que es posible identificar subconjuntos 
dentro de un universo para atenderlo, estudiarlo o escucharlo directamente. 
 
Esta necesidad de subdividir a los públicos y la tendencia hacia una comunicación 
caso uno a uno, devino en un concepto similar que se llamó la microsegmentación 
52 
 
 
 
en donde ya no sólo separabas por edad, NSE y sexo sino que se usaron otros 
términos como estatus, ideologías o aspiraciones. 
 
Sin embargo, este no fue el último paso, surgieron los nichos que son públicos 
con características muy similares y cerrados entre sí. Ejemplo de ellos son los 
DINKS (Double Income/No Kids) que son parejas de adultos que cuentan con 
doble ingreso en un hogar y decidieron no tener hijos. 
 
En una nota del periódico La jornada se habla de ellos de la siguiente manera: 
 
“Estudios Sindicados De la Riva, David Chimal, quien agregó que este 
segmento de la población, que va de 25 a 39 años, creció 12 por ciento en 
cinco años y se espera un incremento mayor hacia el año 2010. Expuso que 
los DINK representan en México 8.6 por ciento de la población y participan 
con 5.7 por ciento del ingreso corriente total, lo que genera una derrama 
económica de 220 mil millones de pesos anuales”34 
 
Esta segmentación tan específica nos permite también generar más lealtad hacia 
ciertos productos debido al gran acercamiento y entendimiento que se logra obtener 
de ellos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
34
 http://www.jornada.unam.mx/2008/08/07/index.php?section=economia&article=026n1eco consultada el 
23 de abril de 2013. 
53 
 
 
 
CAPITULO SEGUNDO 
 
La comunicación publicitaria directa: Buscando la cotidianeidad del 
consumidor 
 
Día a día interactuamos con cientos de personas, intercambiamos ideas y puntos 
de vista al mismo tiempo de recibir mensajes y estímulos exteriores que son 
percibidos y codificados por los sentidos. 
 
Esta interacción se da en distintos niveles en los que existen ciertos tipos de 
barreras y canales de comunicación que generan que el mensaje no sea 
únicamente lo que se dice, sino también el cómo se dice, cuándo se dice o quién 
lo dice. 
 
Las preguntas planteadas anteriormente, forman parte del modelo de 
comunicación que propuso Paul Lazarsfeld y en la actualidad son retomadas por 
la mercadotecnia y la publicidad para lanzar “tiros” más precisos en cuanto al 
target. 
 
La comunicación existe desde el comienzo de la humanidad y se desarrolla al 
paso de ésta, siempre en pos de satisfacer las necesidades de interrelación que 
se presentan. 
 
De forma más específica, la comunicación que se ha desarrollado de una forma 
más concreta es la que habla de la relación entre dos o más personas la cual 
conocemos como interpersonal y la retomaremos en un apartado dentro de este 
capítulo. 
 
54 
 
 
 
Lo que se buscará es explicar cómo se da este tipo de comunicación y de qué 
partes se compone, adentrándonos en sus particularidades para posteriormente 
anclarlo con lo que es la comunicación publicitaria. 
 
En cuanto a este último concepto mencionado se describirá cómo pasó de 
hablarle a una generalidad a referirse a nichos específicos que recibirán el 
mensaje para después buscar la interacción cara a cara. 
 
Este capítulo en resumidas cuentas nos servirá para detectar los puntos de 
encuentro entre la comunicación interpersonal y la publicitaria y cómo puede la 
primera enriquecer a la segunda planteando un modelo en el cual existiría mayor 
dialogo entre marca y cliente. 
 
1 COMUNICACIÓN INTERPERSONAL: Regresando de lo masivo a lo 
personal 
 
Con los avances en cuanto a difusión se refiere, los mass media 35 fueron 
considerados como la mayor arma para multiplicar el conocimiento de alguna idea 
justificándolo por el gran alcance que la televisión, la radio y la prensa tienen. 
 
Sin embargo, la sociedad no se queda estática y su estilo de vida comienza a 
cambiar llegando a un estado en el cual por ejemplo, la televisión se convierte en 
un compañero más en la casa el cual siempre está encendido pero ya no atrae la 
atención del todo. 
 
Lo anterior se reafirma con el nacimiento del control remoto el cual trae consigo el 
fenómeno conocido como zapping que se convierte en un enemigo para los 
anunciantes y productores de programas en Televisión. 
 
35
 Medios Masivos 
55 
 
 
 
 
Al mismo tiempo surge nuevos nichos apegados a las nuevas tecnologías en 
comunicación como las redes sociales, páginas web y demás aplicaciones 
actuales. 
 
Debido a esto, las marcas dejan de ver únicamente a los medios masivos de 
comunicación como la forma de llevar mensajes a la sociedad y comienzan a 
buscar formas de atraer la atención por medio de lograr insertarse en su vida 
cotidiana. 
 
De la idea anterior se desprende lo que en el gremio mercadológico se conoce 
como medios BTL, los cuales se caracterizan por estar más en contacto con el 
consumidor, ya sea en el momento de la decisión de compra o en su día a día. 
 
Esta búsqueda por el acercamiento con el consumidor es lo que lleva a las marcas 
a generar ideas bajo el concepto de que el “sol” es el cliente y hay que buscar el 
ser parte de su universo. 
 
Por lo tanto, el presupuesto de mercadotecnia que se destinaba en su mayoría a 
la televisión comienza a verse un tanto mermado porque se le reduce un 
porcentaje para destinarlo a esfuerzos publicitarios BTL, es decir, los mass media 
dejan de ser los únicos.