La-comunicacion-organizacional-interna-como-factor-clave-para-el-exito-de-las-empresas-familiares-en-Mexico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ARAGÓN 
 
 
LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL INTERNA COMO FACTOR 
CLAVE PARA EL ÉXITO DE LAS EMPRESAS FAMILIARES EN 
MÉXICO 
 
 
TESIS 
 
 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
LICENCIADA EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO 
 
PRESENTA: 
VIANEY JIMÉNEZ VARGAS 
 
ASESOR 
MTRO. MIGUEL MARTÍNEZ CURIEL 
 
2015 
Lourdes
Texto escrito a máquina
Ciudad Nezahualcóyotl, Estado de México
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos 
 
Quiero agradecer en primer lugar a Dios por darme fuerza, perseverancia, 
paciencia y voluntad. 
 
A la Universidad Nacional Autónoma de México y a la Facultad de Estudios 
Superiores Aragón por ser parte importante en mi preparación profesional, por las 
experiencias y las enseñanzas. 
 
A mi asesor, el Maestro Miguel Martínez Curiel por sus valiosos comentarios, su 
tiempo y dedicación. 
 
A los profesores: 
Mtra. Francisca Cruz Camargo 
Lic. Enrique Maciel Higuera 
Lic. Jaime Alberto Coello Manuell 
Lic. María Cecilia Medina Hernández 
 Quienes con sus sugerencias mejoraron la calidad de mi tesis 
 
A Belén por el pequeño gran empujón, sin el cual no hubiera sido posible el 
presente trabajo 
 
 
 
Dedicatoria 
 
Está dedicado especialmente a mi hijo porque este trabajo es resultado del 
esfuerzo por enseñarle que no debe desfallecer en sus intentos por conseguir las 
metas que se plantee en la vida. 
A mi padre por ser mi mayor ejemplo, mi amigo y mi apoyo. A mi madre por sus 
desvelos y preocupaciones a lo largo de mi carrera profesional y, en general, a lo 
largo de mi vida. 
A mi hermano por su protección, cariño y consideración. A mi hermana por ser mi 
compañera en la búsqueda de mis objetivos, por ser mi impulso y mi fortaleza. 
A mi esposo, por los detalles que me dieron pequeños espacios para trabajar en el 
desarrollo de mi tesis. 
En resumidas cuentas, este trabajo está dedicado a mi familia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE 
INTRODUCCIÓN………...………………………………………………………………. 1 
CAPÍTULO I 
COMUNICACIÓN-HOMBRE-ORGANIZACIÓN 
 1.1. ¿Por qué la relevancia de la comunicación?......................................... 4 
 1.2. De la pintura rupestre al proceso comunicativo………..……………….. 5 
 1.3. Algunas corrientes de estudio de la comunicación……..………………. 8 
1.4. Comunicación en las organizaciones…………………….………………19 
CAPÍTULO II 
LA FAMILIA, GENERADORA DE EMPRESAS EN MÉXICO 
2.1. Empresa familiar y familia empresaria………………………………….. 40 
2.2. Antecedentes de la empresa familiar…………………………………… 42 
2.3. Principales características……………………………………………….. 48 
2.3.1. Desventajas……………………………………………………… 50 
2.3.2. Ventajas………………………………………………………….. 53 
2.4. Hacia la profesionalización de la empresa familiar……………………. 54 
CAPÍTULO III 
EL COMUNICADOR Y SU LABOR DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES 
 3.1. El comunicador y sus funciones ……………………………………….. 62 
 3.2. Perfil del comunicador en las organizaciones ………………………... 63 
 3.3. Finalidad del área de comunicación………………………………………67 
 3.4. Estructura de la gerencia de comunicación ……………………………69 
 3.5. Empresas promotoras de la comunicación organizacional ..…………72 
CAPÍTULO IV 
ANÁLISIS Y PROPUESTA DE COMUNICACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA 
GRUPO ELÉCTRICO GRUENSA DE MÉXICO SA DE CV 
 4.1. Metodología y análisis ……………………………………………………76 
 4.2. Investigación, punto de inflexión…………………………………………..80 
 4.3. Caso Práctico……………………………..…………………………………89 
CONCLUSIONES…………………………………………………………..…………..125 
FUENTES DE CONSULTA ……………………………………………..….……….128 
ANEXOS………………………………………………………………………………...131 
 
 
 
 
La visión sin acción no pasa de ser un sueño; la acción sin visión es sólo un 
pasatiempo pero la visión con acción, puede cambiar el mundo 
 
Joel Arthur Baker 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
INTRODUCCIÓN 
Es cierto que las principales vertientes laborales para los comunicadores son 
los medios de comunicación; sin embargo, su labor puede encontrar cabida 
en ámbitos más específicos como son las pequeñas y medianas empresas. 
En este sentido, sería tarea fácil analizar la comunicación de una 
organización estructurada de forma adecuada y sin mayor problema que el 
de seguir al pie de la letra sus estatutos, sistemas operativos, protocolos, 
etcétera. 
No obstante, evaluar la calidad, existencia y uso de un sistema de 
comunicación organizacional dentro de las compañías familiares resulta más 
fructífero dado que hasta el 2005 estas empresas generaban ingresos 
equivalentes al 23% del Producto Interno Bruto (PIB) (Fernández, 2005). 
Principalmente, porque del total de estas firmas sólo el 35 o 40% sobreviven 
a la segunda generación y, de manera escasa, "entre un 10 o 15% pasan a la 
tercera; es decir, de cada 20 negocios sólo 3 son administrados por los 
nietos" (Delgado, 2013). 
En estos casos, los comunicadores pueden aportar conocimiento vasto 
acerca de un adecuado manejo de la comunicación en dichas organizaciones 
para ayudarlas a crecer y mantenerse. Además, con un desempeño 
favorable, los profesionales de la comunicación fortalecen de modo indirecto 
al país ya que del 90% de la Pymes existentes en México el 95% trabajan 
bajo una estructura familiar (Serrano, 2013). 
De hecho “dentro de una gran diversidad de problemas a los que se 
enfrentan la empresas familiares, el más frecuente es el de la comunicación, 
primordialmente de tipo ascendente” (Audirac, 1994) .Por lo tanto, una forma 
de apoyar a éstos negocios es por medio de la implementación de sistemas 
de comunicación eficaces debido a que son “el proceso social más 
importante de toda organización” (Rebeil citado por Túñez y Gómez de la 
Fuente, 2011); autores como Barnard (1938) y Costa (2008) refuerzan esta 
idea al comparar la comunicación con el sistema nervioso central de la 
empresa. 
2 
 
Por lo tanto, se necesita, que las compañías volteen a ver al comunicador 
como un aliado para desarrollar apropiados procesos de comunicación 
porque, en la actualidad, es una actividad fundamental que marca la mayor 
ventaja respecto a la simple competencia, a la hora de planificar de forma 
estratégica el desarrollo de cualquier organización (Fernández citado por 
Túñez y Gómez de la Fuente, 2011). 
Es así que, en el primer capítulo se expone la sinergia entre tres elementos 
importantes para el tema de investigación: la comunicación, el hombre y las 
organizaciones. Por un lado, se hace una retrospectiva del paso de la 
comunicación a lo largo de la historia y de cómo llegó a convertirse en un 
proceso, de los elementos que la conforman y los principales estudiosos de 
ésta; sobre todo, del estructural-funcionalismo, teoría de mayor relevancia 
porque concibe a la sociedad como un sistema conformado por partes las 
cuales la hacen funcionar. Posteriormente, se analiza el uso de la 
comunicación dentro de las compañías, desde la clasificación que surge al 
interior de éstas hasta las herramientas que la comunicación pone a 
disposición de las firmas en pro de un mejor funcionamiento. Además se 
expone una visión histórica del surgimiento de la comunicación 
organizacional como disciplina. 
En el segundo capítulo se habla de la familia y la importancia que tiene para 
la sociedad mexicana y sus organizaciones.Se expone el nacimiento de una 
figura relevante conocida como empresa familiar, sus características, 
estructura, ventajas, desventajas, etcétera. En consecuencia, para entender 
la naturaleza de las instituciones familiares, se hace referencia a la teoría de 
los cinco círculos que ayuda a analizar la situación de cualquier negocio de 
esta índole. En último lugar, se describen las acciones a realizar para 
conseguir la profesionalización necesaria como lo son el coaching, la 
protocolización, etcétera. 
Se deja un apartado especial, en el tercer capítulo para hablar de la labor del 
comunicador dentro de estas organizaciones, sus principales funciones y el 
perfil que debe cubrir para ser un elemento útil dentro de las compañías; así 
3 
 
como, la panorámica de la formación de instituciones dedicadas a la 
consultoría en comunicación organizacional. 
Finalmente, en el capítulo cuatro se presenta el caso de una empresa 
familiar, con graves problemas de comunicación, llamada Grupo Eléctrico 
Gruensa de México SA de CV. En éste se implementó el modelo general de 
comunicación organizacional interna propuesto por Horacio Andrade (2005) 
para estudiar la situación actual del negocio y concluir con el planteamiento 
de algunas posibilidades reales que mejoren la comunicación interna y así 
aportar herramientas suficientes para alcanzar el perfeccionamiento dentro 
de dicha organización. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
CAPÍTULO I. COMUNICACIÓN-HOMBRE-ORGANIZACIÓN 
1.1. ¿Por qué la relevancia de la comunicación? 
La comunicación ha sido, desde tiempos remotos hasta la actualidad, un 
elemento omnipresente en la vida del hombre; es de tal importancia que se 
puede asegurar: el mundo como se conoce no existiría sino hubieran sido 
posibles los códigos, el lenguaje y la comunicación. En este sentido, Ramos 
(2002) afirma que hablar de comunicación es conversar de evolución porque, 
debido a la cualidad innata del ser humano de aprender, el cerebro y el 
lenguaje se desarrollaron simultáneamente. Este progreso se hizo visible con 
las incipientes muestras de relaciones laborales y la implementación de 
nuevos fonemas en el estilo de vida del homo erectus. Así, “con el trabajo y el 
lenguaje, el cerebro fue adquiriendo mayor desarrollo en los órganos de los 
sentidos como el oído el cual se desarrolló conforme evolucionaba el 
lenguaje” (Anda, 2004, p.22). 
No obstante, para entender la comunicación hace falta pensar no sólo en el 
desarrollo físico de la laringe o del cerebro humano, se debe ir más allá; 
según Chiavenato (2009, p.307) el significado de este término se explica 
como el hecho de “hacer común a una o más personas una información o un 
mensaje”. Sin embargo, para lograr la convivencia exitosa de dos o más 
personas en un ejercicio de comunicación hay dos elementos a considerar: el 
código y la retroalimentación. 
En este sentido, un código se entiende “como un sistema de reglas que 
atribuye a determinadas señales un determinado valor… es la forma de 
emparejar un significante con un sistema de significados” (Eco en Wolf, 1994, 
p.132). Es decir, la función del código es poner en la misma sintonía tanto al 
receptor como al emisor. 
Por otro lado, la retroalimentación, también conocida como feedback puede 
considerarse como una técnica de medición ya que ayuda al emisor a valorar 
si su mensaje fue entendido en forma correcta o no, por eso Ricardo Homs 
(1990, p.1) afirma que “la retroalimentación da sentido a la comunicación y 
5 
 
certifica si el mensaje fue recibido, diferenciándose de esta manera del 
proceso meramente informativo”. 
Esta definición marca, a su vez, la diferencia existente entre una labor 
informativa y una comunicativa; por lo tanto resulta prescindible precisar la 
distinción entre información y comunicación. En primera instancia, se debe 
definir al dato, el cual funge como punto de partida para ambos procesos. 
Chiavenato (2009) entiende al dato como un registro o anotación de un hecho 
o un acontecimiento determinado que carece de sentido porque es solamente 
un símbolo y cuando estos datos adquieren un significado tiene lugar la 
información. 
En consecuencia, se puede decir que las células son a los órganos lo que la 
información es a la comunicación porque ésta última se nutre de la 
información para subsistir; por ende, toda información es aquella que se 
recibe sensorialmente pero cuando el cerebro la toma, procesa y genera una 
reacción al respecto, se convierte en comunicación. 
En un sentido más estricto Martínez de Velasco y Nosnik (1988, p.12) definen 
a la comunicación como “un proceso por medio del cual una persona se pone 
en contacto con otra a través de un mensaje, y espera de esta última una 
respuesta, sea una opinión, actitud o conducta". Sin embargo, para llegar a 
estas conclusiones, la comunicación como objeto de estudio atravesó por 
diferentes periodos que se exponen a continuación. 
1.2. De la pintura rupestre al proceso comunicativo 
Con el paso del tiempo el ser humano ha buscado incansablemente la 
manera y el medio de dar a conocer lo que piensa, siente, quiere y necesita; 
en palabras de Martínez de Velasco y Nosnik (1988, p.12) éstas son unas de 
las necesidades que satisface la comunicación puesto que “es una manera 
de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, 
pensamientos y conductas”. Durante la sociedad primitiva, las ideas se 
transmitían oralmente; los primeros seres humanos lo hacían como una 
forma de imponer su autoridad y superioridad ante el resto de las tribus, por 
6 
 
eso la familia era quien transmitía la información bajo un marco teórico-
religioso (Gomezjara, 2004). 
Poco a poco, los seres humanos evolucionaron conforme mejoraban su 
forma de hacer comunicación; pasaron de las pinturas rupestres a la creación 
de códigos los cuales dieron lugar al complejo conjunto de significados y 
significantes que conforman el lenguaje en la actualidad. Con la constitución 
del alfabeto y sobre todo con la imprenta, la cultura se transmitió visualmente, 
se uniformó y amplió el número de personas informadas (Gomezjara, 2004) 
lo cual sirvió, para materializar las necesidades básicas en relaciones 
comerciales, sentimentales y laborales más heterogéneas. 
De esta manera, el ser humano logró sumergirse en un mar de interacciones 
que le ayudaron a organizarse de un modo, en el cual “la sociedad se hizo 
más compleja porque su estructura económica se hizo más diversa y empezó 
a producir para el intercambio, al mejorar la productividad mediante el uso de 
herramientas y de energía” (Anda, 2004, p.25). Con el tiempo, esta sociedad 
se convirtió en una, basada en información intangible y poco mesurable que 
proporciona poder por lo cual en el mundo contemporáneo es considerada 
como un producto valioso (Chiavenato, 2009). 
Debido a las nuevas condiciones de vida y el desarrollo de la tecnología, 
Chiavenato (2009) asegura que en la era de la comunicación, la información 
sobre las operaciones es inmediata; por lo tanto, para las nuevas 
generaciones y también para las antiguas, las cuales tratan de adaptarse lo 
más rápido posible a la vorágine comunicacional, donde se han roto las 
barreras y los códigos de lo conocido hasta entonces como espacio y tiempo, 
ya no es suficiente con enviar información. 
Este proceso se ha invertido por la sobrecarga de información que propicia la 
saturación de los administradores, quienes ya no deben buscar, sino 
seleccionar aquélla información relevante para sus decisiones. La sobrecarga 
de información está presente en todas los aspectos de la vida del ser humano 
puesto que encontramos datos, información y comunicación en todos los 
ámbitos; sobre todo porque la comunicación “abarca una gran variedad de 
7 
 
modalidades, todas ellas importantes” (Andrade, 2005, p. 19) como la 
comunicación personal, grupal y de masas.DIMENSIONES DE LA COMUNICACIÓN 
DIMENSIONES NIVEL ESPACIO CANAL 
Comunicación personal 
 
Intrapersonal Introspección 
Meditación 
Soñar despierto 
Inculpación 
 
Reflexión 
Alucinación 
 
Interpersonal En familia 
Con amistades 
Con profesores 
Con médicos 
Visual 
Olfativa 
Verbal 
Gestual 
Corporal 
 
Comunicación comunitaria 
o intermedia 
 
 
 
 
Espontánea Calle 
Transporte 
Mercados 
 
Conversación 
Asamblea 
Junta 
 
Organizada Escuela 
Extraclase 
Empresa 
Sindicato 
Centro 
recreativo 
Barrio/Colonia 
Pueblo 
pequeño 
Periódico 
Mural 
Boletín 
Radio- 
Organizacional 
Comunitaria 
Títeres 
Asamblea 
Comunicación de masas 
 
Estatal 
Comercial 
Cultural 
Propaganda 
Política/Religiosa 
Autogestiva 
 
Salas 
Cines 
Receptores 
En casa u 
oficina 
 
Libros 
Prensa 
Cine 
Radio 
Tv 
Informática 
Fuente: Dimensión de la comunicación. Gomezjara, 2004, p. 370 
Cada una de las dimensiones expresadas en el cuadro anterior, intentan que 
la comunicación fluya como un ejercicio que implique generar algún efecto en 
una o todas las partes involucradas en dicho proceso comunicativo. Según 
Katz, Doria y Costa Lima (en Martínez de Velasco y Nosnik, 1988, pp.70), un 
proceso se refiere”… a todo sistema cuya principal característica es el 
constante camino, o sea, la dependencia de sus estados en relación con el 
tiempo”. Por ende, el estudio de todo proceso demanda un análisis temporal. 
ORAL 
ORAL VISUAL 
AUDIOVISUAL 
8 
 
Dichos autores destacan también las características de los procesos, entre 
las cuales se encuentra su complejidad porque no todos son iguales, cada 
uno está constituido por un mayor o menor número de partes. Su disposición 
al cambio los lleva a ser dinámicos; generalmente cuando se habla de 
proceso, se habla de cambio y de dinamismo. Aseguran que los procesos se 
manifiestan de diferentes formas y por ende, se le puede encontrar en 
variedad de estados los cuales tienen que ver con los aspectos funcionales, 
es decir, en la diferente relación entre sus partes. (Martínez de Velasco y 
Nosnik, 1988). 
Entre tanto, resulta necesario insistir en distinguir la información de la 
comunicación para llegar a comprender adecuadamente el alcance del 
ejercicio comunicativo. Por una parte, se habla de información cuando se 
trabaja en una sola línea, sin esperar a cambio el retorno de información. Se 
torna como una acción estática. Al respecto, Homs (1990, p.15) asevera “un 
mensaje que no espera respuesta se convierte en información, pero cuando 
busca estimular al receptor para que emita una respuesta o modifique su 
actitud ante el tema en cuestión, nos hallamos ante un proceso de 
comunicación”. 
El concepto de comunicación es más amplio; etimológicamente “deriva del 
latín communicare y significa compartir… es un proceso por medio del cual 
se transmiten significados de una persona a otra” (Gomezjara, 2004, p. 369). 
Así, “la mayor diferencia entre comunicación e información es la necesaria 
existencia del feedback o retroalimentación como parte del proceso de 
comunicación” (Homs, 1990, p.15). Por tanto, la comunicación no es de fácil 
estudio y hasta la fecha no se ha acabado de comprender en su totalidad 
porque está en constante movimiento, lo que representa un cambio 
persistente en la forma de como el ser humano hace comunicación. 
1.3. Algunas corrientes de estudio de la comunicación 
Ante la importancia de la comunicación en la vida del ser humano, un gran 
número de estudiosos se han dedicado a desentrañar los enigmas que 
engloba dicho ejercicio; desde aquellos que pensaban la comunicación como 
9 
 
un producto de generación espontánea, hasta las teorías comunicativas 
donde se habla de todo un desarrollo y manejo de la comunicación dentro de 
una sociedad. 
Estructura y función 
El presente trabajo pretende exponer como se desarrolla la comunicación en 
las organizaciones, entendiendo estas últimas como un todo conformado por 
partes de las cuales depende; por lo tanto se empleará al estructural-
funcionalismo como teoría base para dicho análisis ya que los investigadores 
de esta corriente tienden a destacar dos ámbitos: estructura y funciones. 
Abraham Nosnik (1988) explica por una parte que, el estudio estructural de 
las organizaciones incluye todos los aspectos físicos donde la gente trabaja, 
hasta los nexos formales entre la propia institución y las personas que 
participan en ella, en otras palabras, es el análisis del organigrama. Por otra 
parte, asevera que el estudio funcional destaca su aspecto humano, define y 
evalúa la conducta de los integrantes de la organización en relación con 
situaciones donde se interactúa o participa con otros integrantes los cuales 
tienen influencia unos sobre otros. 
En busca de una visión desde la estructura y las funciones, Mauro Wolf 
(1994) concibe el estructural-funcionalismo como una teoría sociológica que 
busca describir la acción social del sistema, percibiéndolo como un 
organismo cuyas partes desempeñan ciertas y determinadas funciones de 
integración y mantenimiento del mismo. Es decir, expone la situación actual 
de una sociedad o de alguna célula que la conforma (sistema y subsistema) 
como consecuencia de las acciones llevadas a cabo por cada uno de los 
personajes que la integran y determinan cuál será el futuro de ésta. 
Dicha teoría insiste en que el equilibrio y la estabilidad del sistema solamente 
tiene lugar a través de las relaciones funcionales activadas entre los 
individuos y los subsistemas en su conjunto (Wolf, 1994). De aquí, la 
importancia de los canales de comunicación adecuados para que la 
información generé el efecto deseado. Por ejemplo, cuando los empleados 
reciben y realizan al pie de la letra las instrucciones dadas en la capacitación 
10 
 
ofrecida por sus superiores, el cumplimiento del nivel de ventas dentro de una 
empresa será exitosamente alcanzado. 
La teoría del estructural-funcionalismo da importante valor a las funciones, sin 
embargo, es relevante señalar la diferencia entre función y propósito; en este 
sentido Mauro Wolf (1994, p.72) explica que “mientras este último (el 
propósito) implica un elemento subjetivo vinculado a la intención propia del 
individuo actuante, la función está entendida como consecuencia objetiva de 
la acción”. Con base en el estructural-funcionalismo las funciones o 
disfunciones se clasifican, según sea el caso, como directas o indirectas, 
latentes y manifiestas. La definición de las primeras está implícita en su 
nombre. Por otra parte, son manifiestas las que son deseadas y reconocidas; 
y latentes aquellas que no son ni reconocidas ni mucho menos 
conscientemente deseadas (Wolf, 1994). 
Uno de los principales pensadores de esta corriente, el sociólogo 
estadounidense Talcott Parsons (en Wolf, 1994, p.73), subraya que “la 
sociedad es analizada como un sistema complejo, que tiende al 
mantenimiento del equilibrio, compuesto por subsistemas funcionales, cada 
uno de los cuales tiene la misión de resolver un problema fundamental del 
sistema en su conjunto”. Existen cuatro inconvenientes que todo sistema 
tiende a atravesar tanto en el ámbito general como de manera 
individualizada. Estos son (Giddens en Wolf, 1994): 
La conservación del modelo y control de las tensiones: es el proceso 
mediante el cual los modelos culturales del sistema son interiorizados en la 
personalidad de los individuos. Por ejemplo, en una empresa se busca la 
inexistencia de conflictos entre las personas que laboran dentro ella; por el 
contrario, se espera de estos su identificación tanto con los valores como con 
la ideología de la organización. 
La adaptación al ambiente: se refiere a que todo sistema debe adaptarse a 
las condiciones sociales, de manera tal que el contexto cambiante en el cual 
fluctúa el desarrollo de las empresas en México, requiere de la conciliación 
de los negocios con las nuevas características del ambiente dondese 
desenvuelven para lograr superar dichos cambios. 
11 
 
La persecución de la finalidad: se da cuando todas las tareas se desempeñan 
adecuadamente para la supervivencia de dicho sistema; en el caso de las 
empresas sería imposible cumplir las metas a corto, mediano y largo plazo, si 
los empleados y jefes no ejecutaran adecuadamente la tarea que le 
corresponde, peor todavía cuando desconocen por completo los objetivos y 
las expectativas de la organización. 
La integración se logra cuando existe fidelidad entre los miembros de un 
sistema y al propio sistema en su conjunto. Para un negocio, la lealtad de su 
personal es un valor agregado que puede marcar la diferencia porque le 
evitará estar constantemente vigilando que los empleados cumplan con sus 
obligaciones; por el contrario, el dueño puede dejar de preocuparse por las 
fallas o malas acciones en su contra. 
Ante la complejidad que representa el análisis de la comunicación, surgió la 
necesidad de proponer diferentes modelos para ayudar a explicar el 
desempeño de cada uno de los elementos que interfieren en el ejercicio 
comunicativo dentro de los sistemas y subsistemas a los cuales hace 
referencia Talcott Parsons. 
Modelo de Shannon y Weaver 
Uno de los modelos más utilizados y que se considera de los más completos 
es aquel que Shannon y Weaver desarrollaron, conocido también como el 
prototipo matemático de la información, el cuál fue publicado en 1948 en el 
Bell Systems Technical Journal. Su origen surge con los trabajos de 
ingeniería de las telecomunicaciones de estos autores. Resulta relevante 
porque tiene por objeto mejorar la velocidad de transmisión del mensaje, 
disminuir distorsiones y pérdidas de información, así como, aumentar el 
rendimiento general del proceso de transmisión de información (Wolf, 1994). 
A grandes rasgos, el modelo está basado en la transmisión óptima de 
mensajes por lo que se le da cabida por primera vez al ruido en un modelo de 
orientación comunicativa. “El ruido son los factores que pueden distorsionar 
un mensaje. Se puede presentar en cualquier etapa del proceso de 
comunicación” (Chiavenato, 2009, p.312). Al respecto, uno de los méritos de 
12 
 
Shannon es haber formulado el teorema del canal ruidoso, el cual sirvió para 
determinar “la forma más económica, rápida y segura de codificar un mensaje 
sin que la presencia del ruido hiciese problemática su transmisión” (Wolf, 
1994, p.129). A continuación se expone el gráfico de los estudios donde 
Shannon y Weaver explican el ejercicio comunicativo: 
 
Fuente: Modelo comunicativo de la teoría de la información.Shannon y Weaver en 
Wolf, 1994, p. 127. 
La imagen ilustra el ciclo comunicativo donde existe siempre una fuente 
desde la cual es emitida una señal a través de un aparato transmisor, la cual 
viaja por un canal que puede ser interrumpido por un ruido. Posteriormente, 
dicha señal es recogida por un receptor que la convierte en mensaje para que 
al final sea comprendida por el destinatario (Eco en Wolf, 1994). Este modelo 
se complementa con la retroalimentación, elemento que le da movimiento al 
ciclo comunicacional. A partir de aquí se piensa al ejercicio comunicativo 
como un proceso donde la información está en constante circulación. 
Elementos del proceso comunicativo 
Los elementos de comunicación básicos propuestos por Shannon y Weaver 
son: fuente o emisor, encodificación, mensaje, medio, decodificación, 
receptor y retroalimentación además del ruido. Con base en lo dicho por 
Ricardo Homs (1990, p.8) la fuente o codificador, como también se le conoce 
al emisor, es el origen del mensaje pues “es quien lo cifra en un código para 
su transmisión a un receptor”, es decir, se puede considerar como el factor 
génesis del proceso comunicativo que da la pauta para la coexistencia de los 
demás elementos. 
13 
 
Posteriormente, cuando el emisor traduce las ideas en algún tipo de signo se 
logra la encodificación. “Una vez que el emisor tiene una idea a comunicar 
debe traducirla en palabras orales o escritas, o algún tipo de símbolo que 
posean un significado claro, comprensible, para el receptor” (Martínez de 
Velasco y Nosnik, 1988, p.14). En esta parte resulta fundamental considerar 
cuatro elementos trascendentales en el desarrollo de la encodificación los 
cuales son: 
 
1. Habilidades comunicativas que son las capacidades del emisor para 
generar un mensaje bien estructurado de fondo y forma al implementar, 
por ejemplo, una buena ortografía. 
2. Las actitudes se pueden definir como sentimientos de atracción o rechazo 
hacia otras personas, objetos, asuntos o temas y situaciones influyendo 
directamente en la manera en cómo nos comunicamos con otras 
personas. 
3. El tercer elemento es el grado de conocimiento del tema que tiene el 
emisor; si es amplio, desarrollará de manera elocuente la información 
contenida pero si es escasa habrá, desde el envío de los datos, una 
deficiencia que puede producir un mal entendimiento del mensaje. 
4. Finalmente, la posición del emisor dentro del sistema, en cuanto sus 
funciones o por el prestigio que tiene ante los demás (Martínez de 
Velasco y Nosnik, 1988). 
 
La materia prima de todo ejercicio comunicativo es el mensaje y se define 
como “el producto real del codificador fuente, es decir, aquello que 
transmitimos a los demás” (Berlo en Homs, 1990, p.2), para conseguir este 
objetivo, por un lado, es necesario cifrar dicha información en un código cuyo 
significado corresponde a “cualquier grupo de símbolos capaces de ser 
estructurados de manera tal, que tenga significado para alguien” (Berlo en 
Homs, 1990, p.2). 
 
Por otro lado, se requiere de un medio para hacer fluir el mensaje, por ende 
existe dentro del modelo, el canal, el cual es un vehículo seleccionado por el 
emisor para enviar el mensaje deseado. Se debe optar por aquel que pueda 
14 
 
sortear los elementos ruidosos para hacer llegar intacto el mensaje al 
receptor. Las investigaciones han revelado la diferencia de los canales en 
cuanto a su capacidad de transmitir información. Algunos son bastos debido 
a su manejo de claves múltiples en forma simultánea; además facilitan la 
retroalimentación rápida y son muy personales (Robbins, 2009) como se 
ilustra a continuación. 
 
 
Fuente: Riqueza de información de los canales de comunicación. Robbins, 2009, 
p.367. 
 
“La elección de un canal sobre otro depende de si el mensaje es de rutina o 
no. Los mensajes del primer tipo tienden a ser directos y tienen un mínimo de 
ambigüedad; los de segundo son complicados y tienen el potencial de 
entenderse mal” (Robbins, 2009, p.367). Otro elemento de suma importancia 
es el receptor y Abraham Nosnik (1988, p.17), lo entiende como “la persona 
que recibe un mensaje del emisor y también está afectado por sus 
habilidades comunicativas, sus actitudes, el grado de conocimiento sobre el 
tema y su posición dentro del sistema”. 
 
De igual importancia es, “el proceso que utiliza el receptor para traducir el 
mensaje en su mente” (Chiavenato, 2009, p.311) denominado como 
decodificación de modo que le sirve para descifrar e interpretar el mensaje 
enviado por el emisor. Se lleva a cabo de forma adecuada cuando ambos 
comparten el mismo código pero si los dos actores principales no están en la 
misma sintonía, puede llegar a ocurrir que el receptor no encuentre el 
significado correcto. Además, para entender el mensaje, el receptor se basa 
en sus propias experiencias por lo tanto es necesario conocer quién es el 
15 
 
receptor para adecuar lo que se comunica a las características de éste 
(Martínez de Velasco y Nosnik, 1988). 
 
La única manera de saber si la comunicación ha sido efectiva es por medio 
de la retroalimentación la cual funge como una puerta abierta para enviar la 
contestación de lo que se ha interpretado; de esta forma permite al emisor 
determinar si el receptor ha recibido su mensajeo no y si éste ha producido 
la respuesta deseada. “En su sentido más puro, la retroalimentación es una 
respuesta a un mensaje enviado dentro de un proceso de 
comunicación…existen dos tipos de retroalimentación; uno, se genera en el 
intercambio de información y otro, es la certificación de que el mensaje 
original fue recibido, bien interpretado y con el sentido correcto en que fue 
enviado” (Homs, 1990, p.12). 
 
El principal enemigo del ciclo comunicacional es el ruido, es decir, todos 
aquellos elementos que pueden hacer que la información llegue trunca, nula 
o tergiversada al receptor dado que es “un limitador esencial de la 
transmisión efectiva del mensaje, debido a una perturbación física, problemas 
semánticos (pronunciación, comprensión, etc.) deficientes o problemas de 
censura (Gomezjara, 2004, p.371). Todo proceso de comunicación funciona 
como un sistema abierto, por lo tanto se pueden presentar elementos 
ruidosos en cualquier etapa, 
desviando o cambiando la intención real de la comunicación. 
 
En las empresas se puede ejemplificar cuándo un jefe ordena a su 
subordinado solicitar cierta cantidad de piezas de un producto y debido a la 
poca atención de su parte se le olvida anotarlo en el cuaderno de sus 
pendientes, muy probablemente dejará de lado pedirlo a planta causando así 
que cuando el cliente vaya a comprarlo, no haya en existencia. Este es un 
caso claro de cómo, la falla en las funciones de una parte del sistema 
(empresa) puede causar que éste no logré los objetivos propuestos (no negar 
el material) de aquí la importancia de que todos conozcan en su totalidad lo 
que se espera de ellos. 
 
16 
 
Funciones de la comunicación 
Durante años se ha definido el informar como una de las principales 
funciones de la comunicación dentro de un grupo u organización; sin 
embargo, Chiavenato (2009) ha mencionado algunas más como: control, 
motivación, expresión emocional además de la información. Por una parte, la 
comunicación actúa de varias maneras para controlar el comportamiento de 
los miembros, por ejemplo: cuando se les pide comunicar primero a su jefe 
inmediato cualquier asunto relacionado con la empresa, seguir la descripción 
de su puesto o que cumplan con las políticas de la compañía. Por otra parte, 
la comunicación impulsa la motivación cuando se aclara a cada empleado 
qué es lo que se hace, qué tan bien se hace y lo que puede hacerse para 
mejorar el desempeño si éste fuera insatisfactorio. 
Además, para muchos trabajadores su grupo de trabajo es la fuente principal 
de interacción social por lo tanto utilizan la comunicación como un 
mecanismo fundamental por medio del cual expresan sus frustraciones y 
sentimientos de satisfacción. Sobre todo, la comunicación proporciona la 
información que los individuos y grupos necesitan para tomar decisiones por 
medio de la transmisión de datos o para identificar y evaluar las alternativas 
de selección. El empleo de cada una de estas funciones va a depender del 
escenario donde se desarrolle el proceso comunicativo y de los objetivos que 
se busquen alcanzar por medio de éste. 
Barreras de la comunicación 
“La comunicación presenta serios retos a vencer, problemas cotidianos que 
de no atenderlos y darles solución provocarán irremediablemente un efecto 
opuesto: la incomunicación” (Ramos, 2002, p.74). Dentro de esos desafíos se 
encuentran las barreras de la comunicación; obstáculos que pueden mermar 
de modo considerable los flujos informativos y los de las relaciones directas, 
en este sentido, Robbins (2009) destacan las siguientes: 
Filtrado: Se refiere a la acción que se ejecuta cuando el emisor selecciona la 
información que será mejor aceptada por el receptor. La situación se 
17 
 
complica cuando existe un mayor número de niveles verticales en la jerarquía 
de la organización así como donde existen diferentes estatus. 
Percepción selectiva: Los receptores en el proceso de comunicación ven y 
escuchan en forma selectiva con base en sus necesidades, motivaciones, 
experiencias, antecedentes y otras características personales. 
Consecuentemente proyectan sus intereses y expectativas en las 
comunicaciones conforme decodifican el mensaje. 
Sobrecarga de información: Sucede cuando los individuos tienen más 
información de la que pueden procesar y utilizar, entonces tienden a 
seleccionar, ignorar, dejar pasar u olvidar algo. El resultado es la pérdida de 
información y una comunicación menos eficaz. 
Emociones: La forma en que el receptor se sienta en el momento de recibir 
una comunicación influirá el modo de interpretarla porque las personas son 
más proclives a bloquear sus procesos racionales y objetivos de pensamiento 
y sustituirlos por juicios emocionales. 
Lenguaje: Las palabras significan cosas diferentes para personas distintas. 
Edad, educación y antecedentes culturales son tres de las variables más 
influyentes en lenguaje que usa una persona y las definiciones que da a las 
palabras. Es decir, aunque dos individuos hablen un lenguaje en común, el 
uso que hacen de éste está lejos de ser uniforme. 
Comunicación aprensiva: Refleja el comportamiento de muchas personas 
que sienten ansiedad y tensión al hablar frente a un grupo por lo que 
prefieren evitar hacer uso de ella en cualquier ocasión. 
Diferencias de género: Se ha identificado que los hombres y las mujeres 
utilizan diferentes formas de comunicación ya que, debido a su género, tienen 
intenciones diferentes cuando lo hacen. Las mujeres hablan y escuchan un 
lenguaje de conexión e intimidad; los hombres lo hacen de estatus, poder e 
independencia. Esto contribuye a distanciarlos en sus esfuerzos por 
comunicarse. 
18 
 
Comunicación políticamente correcta: Se da en situaciones donde es 
importante ser cuidadoso con las palabras que se utilizan al hablar, sin 
embargo, denotar tanto cuidado con lo que se dice, causa poca claridad en 
los mensajes enviados durante una conversación ya que se eliminan o 
remplazan ciertas palabras con términos nuevos y de difícil comprensión. 
Estas barreras dan pie a que existan (Ramos, 2002, pp.69 y 70): 
 Mensajes mal expresados o carentes de sentido. 
 Apreciaciones e interpretación erróneas. 
 Ausencia parcial o total de atención. 
 Supuestos no aclarados. 
 Análisis y sistemas evaluativos prematuros. 
 Diferencia de significación simbólica entre el emisor y receptor. 
 Falta de práctica, inhabilidad o desorden para comunicarse. 
 Miedo a la expresión. 
 Insuficiente lapso para reconocimiento, ajuste o adaptación con el 
medio y los demás miembros presentes. 
 Sentimientos, impresiones, conocimiento y sensaciones diferentes. 
 La intención puede provocar confusiones si no se estructura y planea 
adecuadamente. 
 Esperar escuchar lo que deseamos y no lo que se plantea. 
 Emitir excesiva información en un tiempo breve. 
 Tratar de influir en el receptor con información falsa o no confirmada. 
 Evadir temas tratados, por ser causa de conflictos olvidamos o 
rechazamos información que contradice nuestros conocimientos, 
sentimientos, sensaciones y/o expectativas. 
 El estado emotivo en el que nos encontramos altera la percepción de 
los mensajes. 
 Empleo de frases imprecisas y oscuras. 
Estas barreras de comunicación las podemos encontrar en cualquier ámbito 
donde se esté llevando a cabo un ejercicio comunicativo, empero, tienen 
consecuencias mayores cuando se producen dentro de los espacios de 
19 
 
trabajo de las personas porque no solamente se ven afectados de manera 
individual sino que el impacto es a nivel general, en toda la empresa. Es 
necesario conocer cómo se ejecutan los procesos de comunicación dentro de 
las empresas, así como los obstáculos a los que se enfrentan, para lograr 
comunicarse eficazmente dentro de ellas. 
1.4. Comunicación en las organizaciones 
“El grado de desarrollo de una nación y la calidad de vida de su pueblodependen fundamentalmente de las características de sus organizaciones, 
las cuales son importantes tanto para las naciones como para las personas 
que pasan la mayor parte de su vida en ellas” (Chiavenato, 2009, p.25). Las 
empresas surgieron como la respuesta ante la necesidad de supervivencia de 
nuestros antepasados; el trueque fue el primer paso hacia la comercialización 
formal, tal y como la ejercieron más tarde los artesanos en la época feudal; 
familias o grupo de aprendices que contaban con un pequeño taller donde se 
dedicaban a ejercer diferentes oficios como herrería, carpintería, talabartería, 
platería, etcétera. 
Con la llegada de la revolución industrial, la fabricación en serie facilitó la 
manera en que se desarrollaban los productos; ya no se dependía de la 
mano de obra sino de la demanda del mercado el cual se hizo más complejo. 
En los tiempos modernos y post modernistas, la tecnología es un actor 
principal para que las personas puedan dar resultados y contribuir a la 
prosperidad de los negocios. En este sentido, Chiavenato (2009, p.41) afirma: 
“la Internet está cambiando no sólo la manera en que los clientes, los 
proveedores y las compañías interactúan sino también el modo en que las 
organizaciones trabajan internamente”. 
“En la cultura de trabajo que está en ciernes ya vemos las primeras señales o 
evidencias de cambio: las tarjetas de presentación, varias de ellas cuando 
menos, especifican el correo electrónico del interesado; muchas empresas 
han descubierto la importancia de una página corporativa en la red (world 
wideweb “www”) que informe acerca de sus productos y servicios a posibles 
interesados; las computadoras personales de todos tamaños y modalidades, 
son parte del escenario de las oficinas de cualquier empresa (inclusive las 
muy pequeñas)…El ambiente laboral de casi cualquier empresa, pues, es un 
ambiente con mayor presencia tecnológica y riqueza informacional” (Rebeil y 
Ruíz Sandoval, 1998,p.78) 
20 
 
Es decir, el constante cambio tecnológico ha llevado a las instituciones a 
buscar medios innovadores que cumplan la función de comunicar bajo los 
estándares de inmediatez y dinamismo exigidos por las nuevas tecnologías. 
Con base en estas consideraciones una organización se concibe como “un 
instrumento social que permite a muchas personas combinar sus esfuerzos y 
lograr juntas objetivos que serían inalcanzables en forma individual” 
(Chiavenato, 2009, p.24). Las empresas pueden ser micro, pequeñas, 
medianas o grandes y existen diferentes formas para clasificarlas ya sea por 
el número de trabajadores o por los ingresos generados. En este sentido 
Nacional Financiera pone a disposición una tabla donde expone la 
clasificación de las asociaciones en México. 
 
Tamaño Sector 
Rango de número de 
trabajadores(7) +(8) 
Rango de monto de 
ventas anuales 
(mdp) (9) 
Tope máximo 
combinado* 
Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6 
Pequeña 
Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $4.01 hasta $100 93 
Industria y servicios Desde 11 hasta 50 Desde $4.01 hasta $100 95 
Mediana 
Comercio Desde 31 hasta 100 
Desde $100.1 hasta $250 235 
Servicios Desde 51 hasta 100 
Industria Desde 51 hasta 250 Desde $100.1 hasta $250 250 
Fuente: Clasificación micro, pequeñas y medianas empresas. 
http://www.nafin.com.mx/portalnf/content/productos-y-servicios/programas-
empresariales/clasificacion-pymes.html consultado el 04 de junio de 2014. 
Las dimensiones en cuanto a los recursos utilizados o disponibles permiten 
establecer cuatro categorías de compañías que son (Túnez y Gómez, 2011): 
1. Micro: Taller familiar o artesanal con énfasis en servicios. 
2. Pequeña: Iniciativa modesta con una supervivencia precaria. 
3. Mediana: esfuerzo más sólido, con productos o servicios diferenciados y 
con prestigio y calidad. 
4. Grande: Líderes en sus campos de actividad con productos o servicios a 
niveles internacionales. 
A pesar de esto, no siempre suele cumplirse esta regla, por ejemplo, de las 
500 firmas enlistadas en la revista Fortune cada año, el 38% son empresas 
21 
 
familiares (Serrano, 2013). Por consecuente e independientemente del 
tamaño o de la época donde se desarrolla un negocio, éste ha utilizado la 
comunicación para dar a conocerse porque “las organizaciones no viven en el 
vacío ni son autosuficientes o autónomas. Para comprender mejor la 
dinámica de las organizaciones es necesario entender primero el ambiente o 
entorno en que viven” (Chiavenato, 2009, p.34). 
En este sentido, Túñez y Gómez de la Fuente (2011) afirman: “la 
comunicación es el flujo que alimenta la organización, el nexo entre la 
empresa y su entorno, el vínculo entre la empresa, el mercado y la sociedad”. 
De hecho, las empresas trabajan en constante interacción con sus diferentes 
públicos por eso, dentro del entorno general de la organización se encuentran 
variables de tipo político, económico, cultural, entre otras. La imagen que a 
continuación se presenta expone el ambiente bajo el cual se estructura una 
institución en relación con los aspectos que la afectan los cuales se conectan 
mediante un intercambio constante de información, recursos, energía, 
insumos y conocimiento. 
 
Fuente: El entorno general y el entorno de tarea. Chiavenato, 2009, p.35. 
Consecuentemente, la tarea del comunicador es ejecutar sistemas de 
comunicación efectivos con la finalidad de dar a conocer la información que 
22 
 
genera la compañía, tanto en el entorno general como en el de tarea porque 
“la capacidad de representar las ideas, las emociones y darlas a conocer a 
otros hombres, es parte integrante de las organizaciones” (Rebeil citado en 
Túñez y Gómez de la Fuente, 2011). 
Como respuesta ante la determinante función que cumple la comunicación 
dentro de las empresas surge una rama de estudio dirigida a evaluar las 
instituciones desde esa perspectiva: la comunicación organizacional. Por un 
lado, Redding y Sanborn la definen como el hecho de enviar y recibir 
información dentro de un marco de una compleja organización. Su 
percepción incluye a las comunicaciones internas, las relaciones humanas, 
las comunicaciones ascendentes, descendentes y horizontales; las 
habilidades de comunicación y los programas de evaluación de las 
comunicaciones (Goldhaber, 1984). 
Por otro, Katz y Kahn la perciben (a la comunicación) como “el intercambio de 
información y la transmisión de significados, lo cual producirá la naturaleza, la 
identidad y el carácter de un sistema social o de una organización” (Ramos, 
2002, p.15). Para Thayer es “aquel flujo de datos que sirve a los procesos de 
comunicación e intercomunicación de la organización” (Goldhaber, 1984, 
p.21). Witkin y Stephens definen el sistema de comunicación organizacional 
como “aquellas interdependencias e interacciones que se producen entre y 
dentro de los subsistemas, por medio de la comunicación, y que sirven a los 
propósitos de la organización” (Goldhaber, 1984, p.22). 
Con base en las definiciones anteriores Goldhaber (en Ramos, 2002, p.16) 
resume: “La comunicación organizacional ocurre dentro de un sistema 
complejo y abierto que es influenciado por el medio ambiente e influye en él; 
implica mensajes, flujos, propósitos, dirección y medios empleados. La 
comunicación organizacional involucra actitudes, sentimientos, relaciones y 
habilidades personales”. 
Además, la comunicación organizacional puede entenderse de tres formas 
distintas (Horacio Andrade, 2005): 
 
23 
 
1. Como un proceso social porque los mensajes se intercambian entre los 
integrantes de una organización, y entre ésta y sus diferentes públicos 
externos. 
2. Como una disciplina ya que es un campo del conocimiento humano 
donde se estudia la forma en que se da el proceso de la comunicación 
dentro de las organizaciones y su medio. 
3. Como un conjunto de técnicas y actividades dado que los conocimientos 
generados a través de la investigación del procesocomunicativo sirven 
para desarrollar una estrategia encaminada a facilitar y agilizar el flujo de 
mensajes que se da entre sus miembros y entre la organización y los 
diferentes públicos. 
El objetivo fundamental de la comunicación organizacional es “transmitir a los 
interesados un mensaje en cuyo sentido se exprese: a) qué es ejecutar un 
trabajo eficazmente b) que cooperar con otros le permite obtener para sí 
mismo la satisfacción del deber cumplido” (Ramos, 2002, p.17). Además 
debe promover el funcionamiento uniforme del proceso administrativo, ayudar 
a la planeación de la organización; asegurar la transmisión de conocimientos 
y experiencias; y permitir el intercambio de opiniones (Ramos, 2002, p.20). 
En el campo organizacional, la comunicación es “una serie de sistemas 
ordenados, previamente analizados, cuyos objetivos deberán ser: motivar al 
personal a ejecutar su trabajo eficazmente; evitar la desintegración o 
marginación obrera; estimular la cooperación y la satisfacción en el trabajo, y 
fomentar el pensamiento colectivo” (Ramos, 2002, pp.19 y 20). Con base en 
lo anterior, la empresa deberá generar información confiable; crear y 
mantener una imagen de la organización en el exterior; utilizar canales o 
medios estructurados con cuidado, y ayudar al cumplimiento de los objetivos 
organizacionales (Ramos, 2002, p.20). Por ende, cada día toma mayor 
relevancia el hacer uso de procesos de comunicación eficaces para lograr el 
éxito de las empresas en México por ser de gran ayuda al momento de 
planificar. 
 
 
24 
 
Tipos de comunicación organizacional 
Una de las características esenciales subrayada por Andrade (2005, p.18) es 
que la comunicación es integral por lo tanto “abarca una gran variedad de 
modalidades, todas ellas importantes y presentes en cualquier organización”. 
Los protagonistas de éstas particularidades son las redes comunicacionales, 
las cuales se conciben como las líneas de distribución bajo las cuales navega 
la información en una empresa y pueden o no estar físicamente definidas. 
Cabe destacar que, a pesar de esto, los mensajes no siempre siguen los 
mismos caminos dentro del espacio organizacional por lo tanto se debe 
definir cuáles son las que predominan en la mayoría de las organizaciones. 
Comunicación formal 
Cuando los individuos se comunican dentro de las empresas, en general lo 
hacen guiados por el nivel de jerarquía, es decir, la comunicación fluye de los 
empleados hacia los altos mandos y viceversa. En los grandes corporativos y 
en algunas empresas de menor tamaño los niveles jerárquicos suelen estar 
bien definidos por un organigrama; sin embargo, en las Pymes, sólo se sabe 
por intuición quién es el jefe y quién los empleados y con base en ello ejercen 
la comunicación formal. 
Por regla general, dichos mensajes viajan de manera descendente, 
ascendente u horizontal (Nosnik, 1988, p.23). Por un lado, la comunicación 
descendente sirve para enviar mensajes de los superiores a los subordinados 
siendo una de los principales propósitos proporcionar instrucciones 
suficientes y específicas de trabajo. Por otro, la comunicación ascendente es 
dirigida del subordinado a los superiores por lo que permite conocer la 
opinión de los subalternos. La comunicación horizontal se da entre personas 
del mismo nivel jerárquico, de hecho, sirve para la integración y coordinación 
del personal del mismo nivel. 
Comunicación informal 
Según Nosnik (1988, p. 58), se define como “el intercambio de información 
establecida entre las personas en una organización, independientemente de 
los puestos que ocupen en ella”. Este tipo de comunicación no respeta 
25 
 
jerarquías o canales establecidos porque está basada en preferencias, 
simpatías y rechazos de los empleados, por consiguiente, se produce cuando 
las personas con cierta afinidad entre ellas se congregan en grupos dentro de 
la empresa. Diversos estudios realizados (Nosnik, 1988, p.59) demuestran 
que, en situaciones normales de trabajo, más de las tres cuartas partes de la 
comunicación informal son precisas: Davis (1983) 75%, Marting (1969) 85%, 
Walton (1961) 78%, Rudolf (1971) 80%. 
Los rumores son parte de la comunicación informal y a pesar de ello son 
considerados una fuente importante de información; sin embargo, tienden a 
producir malos entendidos porque la información propagada por este medio 
suele estar incompleta o tergiversada. Un rumor se define como “la parte de 
la comunicación informal que se da sólo con aquellos comunicados sin 
fundamento o evidencia formal y que se transmite impersonalmente a través 
de los canales informales, es decir, sin ir dirigida a personas especificas ni 
siguiendo canales específicos” (Nosnik, 1988, p64). 
Estos mensajes surgen como respuesta a situaciones que no son expuestas 
con claridad lo cual genera un ambiente de incertidumbre y cuando no se 
solucionan provocan que el rumor prevalezca sobre los canales formales de 
comunicación generando así conflicto entre los involucrados. Las causas más 
comunes que provocan la formación de rumores son (Nosnik, 1988, p.61), 
nerviosismo e inseguridad, falta de información, interés personal o emocional 
en una situación, informaciones recientes y necesidad de entrar en contacto. 
Por lo tanto, se debe estar al pendiente de los rumores porque suelen ser un 
reflejo de la situación real al interior de una empresa; sobre todo para 
identificar la información percibida o proporcionada de forma ambigua, así 
como, los temas en los que se debe hacer énfasis por considerarse 
relevantes para los empleados. 
Los rumores suelen tener tres características principales (Robbins, 2009, 
p.359): 
1. No están controlados por la administración. 
26 
 
INFLUENCIA 
Definición de 
objetivos 
Instrucciones de 
trabajo 
Políticas y 
procedimientos 
Pláticas y 
procedimientos 
Orientación 
Realimentación 
sobre el 
desempeño 
Adoctrinamient
o 
INTERPRETA 
Problemas y 
excepciones 
Sugerencias para 
mejorar 
Informes de 
desempeño 
Quejas y 
reclamaciones 
Información 
financiera y 
contable 
COORDINA 
Solución de problemas en los departamentos 
Coordinación entre departamentos 
Asesoría del equipo staff a los departamentos de línea 
2. La mayoría de empleados los percibe como más creíbles y confiables que 
los comunicados formales que emite la alta dirección. 
3. Son muy utilizados para servir a los intereses propios de las personas 
involucradas. 
Para evitar la prevalencia de la comunicación informal, la administración 
debe proporcionar información clara, veraz y oportuna así como; resolver 
dudas y generar un ambiente propicio y agradable para que los empleados 
hagan uso de los canales formales de comunicación. Por ejemplo se podrían 
implementar acciones como (Robbins, 2009, p.360): Anunciar los 
calendarios para tomar decisiones importantes. Explicar las disposiciones y 
comportamientos que parecen inconsistentes y secretos. Hacer énfasis en las 
desventajas y ventajas de las medidas actuales y los planes futuros; además, 
analizar abiertamente el peor caso posible, casi nunca provoca tanta 
ansiedad como las fantasías que no se hablan. 
A continuación se expone un gráfico donde se representa el desarrollo de los 
flujos de comunicación dentro de la organización. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Combinación de las gráficas Comunicaciones organizacionales, 
(Chiavenato, 2009, p. 322) y Flujos de la comunicación organizacional, (Nosnik, 
1988, p.24) 
27 
 
Comunicación interna 
Se efectúa cuando el emisor y el receptor pertenecen al mismo grupo de 
trabajo de la compañía. El objetivo básico según Álvarez y Caballero “es el de 
conseguir implicaciones de los distintos componente de la institución en una 
filosofía global de la misma; el éxito de la organización estará directamente 
relacionada con el éxito de la política de comunicación interna” (en Túñez y 
Gómez de la fuente,2011). 
Además, engloba el conjunto de actividades efectuadas por cualquier firma 
para el mantenimiento de las buenas relaciones con y entre sus miembros, a 
través del uso de los diferentes medios de comunicación que los mantengan 
informados, integrados, y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de 
los objetivos organizacionales (Andrade en Túñez y Gómez de la Fuente, 
2011). 
Homs (1990, pp.67-70) señala los objetivos de la comunicación interna como: 
 Integrar en forma absoluta al empleado a los objetivos de la empresa. 
 Crear un sentimiento de orgullo por pertenecer a la empresa. 
 Establecer un clima de comprensión entre la empresa y trabajadores. 
 Crear una disolución favorable hacia la empresa por parte de la familia 
del trabajador. 
 Fomentar la participación del personal en las actividades de la 
empresa ya sean de índole laboral social o de cualquier tipo. 
 Ayudar al personal de nuevo ingreso a integrarse lo más rápido posible 
sin conflictos a la empresa. 
 Abatir los índices de rotación del personal. 
 Tener abiertos los canales de comunicación entre los niveles directivos 
y el personal a fin de que los desacuerdos, insatisfacciones y conflictos 
no maduren y puedan ser abordados a tiempo. 
 Fomentar las actividades sociales, culturales, y deportivas dentro de la 
institución. 
 Ayudar a elevar el nivel cultural del personal. 
 Motivar al trabajador e incrementar su productividad. 
28 
 
 Cuidar internamente la imagen de la empresa a fin de que sea 
positiva. 
 Evitar que el sindicato se vuelva un obstáculo para el entendimiento 
entre la empresa y su personal. 
Para lograr dichas metas se hace uso de diversos medios informativos como 
avisos, memorandos, circulares, boletines, órdenes de trabajo, etcétera. En 
todo caso, es necesario tener conocimiento vasto de los pilares bajo los 
cuales se fundó la institución para que la comunicación interna sea efectiva. 
Sin embargo, se complica cuando solamente el fundador es quien tiene 
conocimiento de las bases sobre las cuales se inició en el negocio. 
En la mayoría de los casos, la información base de la organización no se 
tiene especificada en ningún documento, entonces resulta difícil para 
personas de nuevo ingreso conocer y apropiarse de la filosofía de la 
empresa. En estos asuntos es recomendable contar con un manual de 
procedimientos y políticas dentro la organización donde se responderán las 
preguntas: cómo se quiere trabajar, con base en qué políticas, 
procedimientos, técnicas y procesos (Ramos, 2002). Además de tener una 
guía de identidad que, como su nombre lo indica, ayudará a la empresa a 
determinar el rostro que mostrará a sus diferentes públicos. 
Comunicación externa 
“Es un conjunto de mensajes enviados a los públicos externos, orientados 
siempre a mantener una constante interacción y reciprocidad de información 
con ellos; así como, proyectar una imagen favorable o promover sus 
actividades, productos y servicios” (Andrade en Túñez y Gómez de la Fuente, 
2011). Para Ramos (1991, pp.29 y 30) “Es la que se origina entre uno o 
varios de los miembros de la organización con las personas que no 
pertenecen a ella. Esta comunicación puede efectuarse dentro o fuera de las 
instalaciones de la organización”. Los canales bajo la cual se distribuye son la 
edición de revistas promocionales, comunicados de prensa, campañas de 
publicidad, invitaciones personales o grupales, proyecciones audiovisuales, 
entre otras. 
29 
 
A pesar de que este tipo de comunicación va dirigida a los públicos 
exteriores, depende en gran medida de la efectividad de la comunicación 
interna pues repercute en ésta de manera que consolida o “mina la imagen y 
reputación interna de la organización, reforzando el orgullo de pertenencia 
de los públicos internos o provocando su aversión, antipatía o rencor” (Túñez 
y Gómez de la Fuente, 2011). 
Análisis de las escuelas de la comunicación organizacional 
A pesar de que el estudio de la comunicación organizacional es relativamente 
joven se puede hablar de estudios que se realizaron mucho tiempo antes de 
que destacara como una rama de la comunicación. Tanto los estudios de 
Mayo en la compañía Hawthorne realizados en los años treinta, como 
algunas aplicaciones de conceptos lewinianos a problemas de productividad 
en una fábrica textil en los años cuarenta, son instancias consideradas como 
clásicas de soluciones a problemas organizacionales desde la psicología 
social (Nosnik, 1988). Ya para los años sesenta, con la publicación de la 
psicología social de las organizaciones se refuerza la presencia de 
psicólogos sociales así como de sus conocimientos teóricos y metodológicos 
en el estudio de la comunicación dentro de las compañías (Nosnik, 1988). 
Posteriormente; se habla de tres escuelas que han enfocado sus esfuerzos 
en analizar esta rama de la comunicación. La primera, recibe el nombre de 
escuela clásica y formula preguntas sobre cómo se divide el trabajo, cómo se 
divide el personal obrero, cuántas personas forman cada nivel, cuál es el 
trabajo y las funciones específicas de cada individuo (Goldhaber, 1984, p.36). 
La segunda es conocida como escuela de relaciones humanas que examina 
elementos humanos y sociales por medio del estudio de grupos de trabajo a 
los que les realizan preguntas acerca de qué representan los individuos en la 
compañía, qué relaciones de posición se dan como resultado de los distintos 
roles, a qué nivel se encuentra la moral y las actividades de los individuos, 
qué necesidades psicológicas y sociales son más importantes para los 
individuos y qué grupos informales se dan dentro de la organización 
(Goldhaber, 1984, p.37). 
30 
 
Por último, y a la que recurriremos para investigar el presente estudio, la 
escuela de los sistemas sociales subraya la importancia de las relaciones 
entre las partes y la empresa en su conjunto. La lógica fundamental de esta 
escuela se centra en cómo las partes afectan al todo porque toda acción 
tiene repercusiones en el negocio. Enfatiza sobre todo la importancia de que 
todas las personas entiendan y realicen sus tareas eficazmente para el 
adecuado funcionamiento de la empresa y su subsistencia sistemática y 
funcional (Goldhaber, 1984). 
Dicha corriente considera la apertura al medio y la influencia del contexto 
como aspectos relevantes de manera tal que presenta una visión más realista 
de las organizaciones con toda su complejidad. Identifica las partes o 
subsistemas de la empresa y acentúa la necesidad de identificar la 
interrelación de éstas entre sí, con el todo, y con los elementos externos más 
importantes (Fernández, 1991, p.53). 
El todo, para esta escuela, es equivalente al sistema y según Fernández 
(1991, p.49) se define como “un conjunto de elementos interrelacionados 
entre sí que constituyen un todo organizado, donde el resultado es mayor que 
la suma de sus partes”. Consecuentemente, la escuela de los sistemas 
sociales equipara el término sistema con el de compañía y considera a los 
subsistemas equivalentes a cada una de las partes que la conforman. 
Huse y Bowditch refuerzan la idea anterior porque admiten: 
“una organización está compuesta por un cierto número de subsistemas todos 
los cuales son interdependientes y están interrelacionados; es abierta y 
dinámica, tiene entradas, salidas, operaciones y fronteras; busca el equilibrio a 
través de un feedback positivo y el feedback negativo; tiene una multiplicidad 
de propósitos, funciones y objetivos que a veces entran en conflicto” 
(Goldhaber, 1984, p.53). 
Al respecto, Goldhaber (1984) señala que, para comprender a la organización 
como un subsistema social abierto, es necesario valorar su dinamismo 
debido a sus constantes interacciones con el medio ambiente por lo que muy 
pocas organizaciones pueden sobrevivir sin conocer sus mercados, 
proveedores, consumidores y las regulaciones políticas ygubernamentales. 
31 
 
Gráficamente Chiavenato (2009) explica el negocio como un sistema abierto 
en interacción con el ambiente de la siguiente manera: 
Fuente: La organización como un sistema abierto en interacción con el ambiente, 
Chiavenato, 2009, p.37 
Para, Goldhaber (1984) los elementos clave de esta escuela son las entradas 
como la energía procedente del medio ambiente, las salidas como los 
productos o servicios que se exportan al medio ambiente y la 
retroalimentación como base de la naturaleza cíclica del sistema, es decir 
sirve para hacer de las salidas nuevas entradas. Las preguntas más comunes 
que responde son: cuáles son las partes en la organización, cómo se 
relacionan interdependientemente con los demás, qué procesos de la 
organización facilitan estas relaciones interdependientes, cuáles son los 
objetivos más importantes de la organización, cuál es la relación entre la 
organización y su ambiente (Goldhaber, 1984, p.37). 
En consecuencia, es necesario observar cómo se relacionan las personas 
dentro y fuera de las organizaciones para obtener información que 
difícilmente se reuniría de manera estructural. Por ejemplo, la situación 
económica del país, parecería un aspecto poco afín para un Pyme y aun así 
le afecta, ¿cómo? por la poca solvencia económica de la gente quien no 
podrá realizar la compra de los productos o contratar un servicio ofrecidos por 
la empresa lo cual se verá reflejado en las ventas de ésta. 
32 
 
De esta manera quedan claros tres elementos importantes para esta 
corriente de análisis: el sistema, los subsistemas con todo y las funciones que 
cada uno lleva acabo y el ambiente. Además del nivel de consciencia de 
todos los miembros para tener un adecuado funcionamiento y dirigir los 
esfuerzos en realizar aquello que logre los objetivos planteados. En resumen 
Fernández (1991, p.59) destaca las principales características que 
diferencian e identifican a cada escuela. 
TEORIA 
CLASICA 
TEORIA HUMANISTA TEORIA DE SISTEMAS 
Comunicación muy formal Comunicación formal e informal 
Comunicación formal e 
informal entre sistemas y 
subsistemas 
Preponderantemente 
escrita Oral y escrita Oral y escrita 
Muy regulada Flexible Regulación variable 
Contenido básico de 
normas y procedimientos 
internos 
Contenido básico 
grupal (patrones 
necesidades) e interno 
Contenido básico 
organizacional interno y 
externo 
Centralización en la toma y 
procedimientos internos 
Alta descentralización 
en la toma de 
decisiones 
Descentralización variable 
buscando el equilibrio 
interno y externo 
Supervisión cercana y 
control 
Flexibilidad interna sin 
tomar en cuenta 
elementos externos 
Importancia de la 
retroalimentación como 
elemento central de control 
No toma en cuenta las 
necesidades de los 
empleados 
Alta consideración de 
las necesidades de los 
empleados 
Se consideran las 
necesidades de los 
individuos, los subsistemas 
y los sistemas 
Nivel organizacional Nivel individual, díadas y grupal 
Nivel individual, 
subsistemas y sistemas con 
énfasis en información de 
entrada y salida 
Fuente: Principales características de la comunicación en las teorías analizadas, 
Fernández, 1991, p.59 
 
33 
 
Plan de comunicación 
A lo largo de la vida de una empresa, independientemente del giro o tamaño, 
ésta se ve envuelta en diferentes escenarios que perjudican o benefician su 
labor diaria, por ende, es necesario hacer un inventario de las fortalezas y 
debilidades internas del negocio y conjugarlas en un análisis para orientar 
determinadas acciones en favor del éxito de la empresa (Libaert, 2005). En 
consecuencia, es esencial tener un plan con base en una profunda reflexión 
de la situación en la que se desarrolla el ser humano, no sólo dentro de una 
empresa, también en cualquier otro ambiente debido a que “el plan es un 
medio que permite incrementar el valor interno de una actividad, incluso de 
una profesión” (Libaert, 2005, p.51). 
En cuestiones empresariales, resulta de mayor envergadura contar con un 
plan que sirva para dirigir el rumbo; de lo contrario, es muy probable que la 
empresa navegue en un mar de incertidumbre la cual podría derivar en el 
inminente naufragio de la misma. En todo caso, un plan de comunicación 
surge ante la necesidad de respuesta a las cuatro preguntas siguientes 
(Libaert, 2005, p.33); ¿Qué conviene hacer? (Amenazas y oportunidades); 
¿Qué se puede hacer? (Fortalezas y debilidades); ¿Qué se quiere hacer? 
(Valores y aspiraciones de los directivos) y ¿Qué vamos a hacer? (Estrategia 
y plan de acción). 
En otras palabras, toda organización debe contar con un plan que sea ante 
todo un instrumento operativo cuyo objetivo sea proporcionar la programación 
y la agenda de las acciones futuras, así como, ser un método para integrar la 
comunicación a la estrategia del negocio. Libaert (2005, pp.55 y 56) retoma 
las palabras de Anne Gregory al decir “no cabe duda que el trabajo de la 
comunicación debe responder a las exigencias mediáticas o reaccionar con 
rapidez a las crisis; sin embargo, también trata de decidir lo qué se quiere 
hacer, qué acciones se desea tomar y qué mensajes deben destacar” .De 
este modo, la fase de análisis y la búsqueda de información externa de cómo 
se mira la empresa en su ambiente es fundamental ya que de ahí derivarán 
las estrategias y las acciones a realizar. 
34 
 
Además de ser una guía para cualquier negocio, el plan de comunicación 
está pensado como un elemento provisorio que dirige su atención en cumplir 
el futuro deseado, considerando todos los escenarios posibles y las 
soluciones más viables a los probables conflictos que puedan surgir. En 
consecuencia, el objetivo de la planificación es “trazar una línea de acción en 
función de escenarios futuros. Establecer los medios necesarios para lograr 
el futuro que se considera más deseable para la empresa” (Libaert, 2005, 
p.32). 
Por consiguiente, el plan debe integrar en su método, elementos nuevos que 
permitan revisar las elecciones estratégicas con base en el conocimiento del 
entorno y de la empresa. Henry Minteber engloba en la siguiente imagen, las 
estrategias que se deben considerar al momento de planificar. 
 
Fuente: Las diferentes formas de estrategias, Libaert, 2005, p.34 
La figura representa cinco tipos de habilidades presentes durante la 
planificación. La primera es la estrategia pretendida, aquella idealizada y que 
se busca alcanzar aunque muchas veces esté fuera de las posibilidades de la 
empresa. La segunda es la estrategia no realizada, la opción que se tenía en 
mente pero, por diferentes cuestiones, resulta inviable. En tercer lugar está la 
estrategia deliberada, ésta se realiza con base en la situación del entorno de 
35 
 
la empresa ante una situación determinada. Después encontramos la 
estrategia emergente, conocida también como el plan b, el cual se considera 
cuando la respuesta no es la esperada y por último, la estrategia realizada, 
aquella que se ejecuta una vez analizados todos los escenarios posibles, la 
cual se considera como la más pertinente para alcanzar los objetivos de la 
empresa. 
Podemos concluir que, planificar la comunicación es importante al momento 
de desarrollar cualquier tipo de iniciativa porque brinda orientación para 
alcanzar las metas deseadas. En sentido organizacional tiene los siguientes 
beneficios (Libaert, 2005, p.55): 
 Proporciona el marco general para las acciones. 
 Incrementa el valor de la comunicación dentro de la administración. 
 Aclara el papel de la comunicación en la actividad de la empresa. 
 Abre la oportunidad para el debate interno y puede someter a revisión 
las decisiones obsoletas. 
 Combate la idea de la comunicación concebida como una herramienta. 
 Permite el monitoreo, el control y la evaluación. 
 Permite la anticipación y el enfoque proactivo. 
 Facilita la jerarquización de las prioridadesen las acciones 
programadas. 
 Evita las revisiones puntuales. 
 Legitima las asignaciones presupuestales en caso de cambio de rubro. 
Con base en lo anterior, la planificación debe ser el eje rector de las acciones 
a considerar dentro de la empresa. No obstante, un plan debe encontrar la 
flexibilidad para moldearse ante situaciones imprevistas que puedan llegar a 
cambiar el rumbo de la empresa. 
Elaboración del plan de comunicación 
En la actualidad, para las empresas es un factor clave contar con un plan de 
comunicación, ya que es el documento más ambicioso y estratégico cuyos 
propósitos son: establecer un marco de referencia para el conjunto de las 
acciones de comunicación, revelar una estrategia, ser exhaustivo e incluir 
36 
 
referencias precisas para acciones concretas. En este sentido Libaert (2005) 
da una cátedra en su libro El plan de comunicación organizacional. Cómo 
definir y organizar la estrategia de comunicación de Editorial Limusa, donde 
explica punto por punto cómo desarrollarlo (el plan de comunicación) además 
de destacar los elementos básicos a considerar antes de su ejecución. 
Con base en lo anterior, dicho autor explica que un plan de comunicación 
debe definirse con una duración mínima de tres años, más allá, puede 
apartarse de su propósito; por el contrario, cuando el tiempo es menor, el 
plan suele carecer de visión a futuro. Por ser un documento en el que recae 
información relevante de y para la empresa, es de carácter confidencial y por 
lo tanto no debe difundirse fuera de las instalaciones de ésta. 
De hecho, Libaert (2005, p.60) recomienda dar a conocer el plan solamente 
en tres niveles; "la administración en su nivel superior, directores de filiales y 
responsables de área, y personas encargadas de la comunicación”. Para el 
resto, sugiere preparar una versión resumida. A pesar de eso, su difusión no 
debe ser limitada ya que puede convertirse en un agente discriminatorio, pero 
tampoco debe ser excesivo porque comprometería las estrategias 
planteadas. 
Libaert (2005) aconseja dar a conocer el plan en un evento especial y 
preparar un documento sobrio, riguroso y legible evitando el uso del lenguaje 
teórico o técnico; por el contrario, debe ser claro y convincente. En cuanto a 
la forma, el plan obliga a redactarse de manera literaria sin insertar cuadros, 
gráficas o presentaciones complejas más que para darle fluidez y fuerza a la 
información. Aunque la redacción puede confiarse a un socio externo o 
controlarse de manera interna, el documento no debe constar de menos de 
diez páginas. 
Al momento de redactar este escrito, debe cuidarse que el contenido coincida 
con la imagen de la empresa, independientemente de los cambios en la 
evolución del mercado y las nuevas condiciones de la comunicación 
existentes en el universo en el cual se desarrolla. Con frecuencia, es un 
documento que se compone de tres partes: “el estudio de la situación, el 
37 
 
objetivo estratégico y las modalidades de la acción” (Libaert, 2005, p.63) las 
cuales responden a las 8 preguntas de Lasswell. 
¿Quién? ¿Quién debe expresarse 
en la empresa? 
El directivo 
El responsable de 
comunicación 
¿Qué dice? ¿Cuál debe ser el 
contenido del mensaje 
(tono, registro, etc.)? 
Técnico, racional 
¿A quién? ¿Quiénes son los 
destinatarios de esta 
comunicación? 
Las autoridades locales, 
el público en general 
¿Cómo? ¿Por qué canal hay que 
comunicar? 
Publicidad, relaciones de 
prensa 
¿Con qué objeto? ¿Cuáles son las 
consecuencias de esta 
comunicación? 
Mejora 5 puntos de 
imagen 
¿Dónde? ¿Cuál es el lugar 
geográfico de esta 
comunicación? 
Región, país, el mundo 
¿Cuándo? ¿En qué momento hay 
que comunicar? 
Primavera de 2201 
¿Con qué propósito? ¿Cuál es el objetivo de 
esta comunicación? 
Reforzar una imagen de 
competencia técnica 
Fuente: Ocho preguntas de Lasswell, Libaert, 2005, p.30 
 
A pesar de no ser de carácter personal, sino un elemento perteneciente a la 
empresa porque afecta y depende de todos los que laboran en ella, el 
contenido del plan podrá variar en función de a quién está dirigido y de quién 
es la idea original. En todo caso, es necesario buscar la aprobación de los 
puntos establecidos en el plan; sobre todo cuando el autor intelectual 
proviene de los niveles bajos de la empresa, situación en el cual habrá que 
buscar alianzas con personal interno para lograr la aceptación del 
documento, el cual puede resumirse en un enfoque de siete etapas (Libaert, 
2005, p.81): 
1. El análisis de los problemas. 
2. La determinación de la política y las metas. 
38 
 
3. La evaluación de todas las soluciones posibles. 
4. La elección de la mejor solución. 
5. El establecimiento de los objetivos. 
6. La planificación de la aplicación. 
7. La evaluación. 
Estructura del plan de comunicación 
Para estructurar el plan de comunicación existen autores diversos que 
plantean diferentes formatos, empero, todo tienen la misma finalidad, 
promover un mejor desarrollo de la comunicación dentro de las empresas. 
Cristina Aced, periodista y consultora española resume en su página web el 
plan de comunicación en once puntos básicos que a continuación se 
presentan: 
1. Análisis: estudio de la información del entorno externo e interno. 
Resumen DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y 
Oportunidades). 
2. Antecedentes: análisis de la información de la empresa, historia, 
ventas… 
3. Objetivos: se deben señalar cuáles son los objetivos, qué se quiere 
conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos 
deben poder ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, 
realistas. 
4. Público objetivo o target de la comunicación: Es imprescindible 
determinar a quién se va a dirigir la comunicación, definir cuál o 
cuáles son los destinatarios o grupos de destinatarios en los que se 
centrarán los esfuerzos comunicativos, conocer al público al que se 
dirige la empresa, los medios que utiliza para informarse y el estilo 
comunicativo que maneja son aspectos claves y críticos que influirán 
en el éxito de la comunicación. 
5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las 
características o atributos a comunicar, así como el tono o estilo de la 
comunicación. 
6. Estrategia: elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de 
39 
 
comunicación con el fin de alcanzar los objetivos. 
7. Acciones: concreción de las actividades a desarrollar y los medios a 
utilizar para desarrollar el plan. 
8. Cronograma o calendario: planificación en el tiempo de cada una de 
las acciones. 
9. Presupuesto: cantidad económica que se destinará a la puesta en 
marcha del plan estratégico de comunicación integral. 
10. Control y seguimiento: medición del transcurso y cumplimiento del plan 
con el fin de realizar acciones de corrección para intentar alcanzar los 
objetivos marcados. 
11. Indicadores 
a. De realización física: miden el grado real de cumplimiento de las 
acciones programadas. 
b. De realización financiera: mide qué presupuesto real ha sido 
ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado a esta acción de 
promoción y divulgación 
c. De impacto: mide el número real de personas impactadas a través 
de las acciones puestas en marcha, por ejemplo número de 
apariciones en los medios, número de materiales enviados… 
d. De resultado: mide el número real de resultados alcanzados como 
por ejemplo el número de visitas de la página web 
Fuente:http://cristinaaced.com/pdf/planComunicacion_BIC%20Galicia.pdf 
consultado el 14 de mayo de 2013 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
40 
 
CAPÍTULO 2. LA FAMILIA, GENERADORA DE EMPRESAS EN MÉXICO 
 
2.1. Empresa familiar y familia empresaria 
Desde los inicios de la humanidad, la célula básica de la sociedad, ha sido y, 
seguirá siendo la familia, considerada como la más antigua de las 
instituciones. Anda (2004, p.97) la define como “un grupo